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根據臉書(Facebook)統計,台灣打卡數最多的地點,竟是台南花園夜市。當打卡傳達出人們炫耀、想跟人分享的態度時,回過頭來看,夜市因為是台灣獨有的娛樂文化,加上台灣人很愛告訴別人自己吃了什麼,因此中選。 台灣之外,臉書選出的其他24個全球打卡熱點中,除了迪士尼樂園等全球化觀光景點,好玩的是,澳洲最熱門的打卡點,不是藍山公園或雪梨歌劇院,而是最常辦演唱會的運動場館。在德國,打卡第1名的地點,則是漢堡最有名的紅燈區。 2010年8月臉書推出打卡功能,至2012年9月全球累積達170億次打卡數。這些打卡地點背後,其實都有更深一層的文化意義與趣味,值得探討。而這些地點,你去過幾個了呢? 1.加拿大溫哥華羅渣士體育館特色:冰上曲棍球加人隊主場,辦過冬奧賽事,女神卡卡也曾在此開演唱會。 2.美國(全球第1名)加州迪士尼樂園特色:世界第一座迪士尼主題樂園,險勝紐約地標時代廣場。 3.墨西哥國家音樂廳特色:娛樂藝文中心,葛萊美獎拉丁男星馬吉爾(Luis Miguel)12月在此演唱。 4.巴西聖保羅市中央公園特色:堪稱南美洲中央公園,巴西「建築界的畢卡索」尼梅耶(Oscar Niemeyer)設計。 5.阿根廷馬德羅港口特色:棄置近百年的舊港口區,90年代翻新後,是首都最繁榮觀光區。 6.冰島藍潟湖特色:知名地熱溫泉。 7.西班牙蘭布拉大道特色:巴塞隆納最熱鬧一條街。 8.英國倫敦O2體育館特色:碧昂絲(Beyonce)、小賈斯汀(Justin Bieber)等今年都在這開演唱會。 9.法國(歐洲第1名)巴黎迪士尼樂園特色:歐洲首座迪士尼樂園,2013年吸引1,490萬名遊客,幾乎是艾菲爾鐵塔或羅浮宮2倍。 10.德國漢堡繩索街特色:最大紅燈區,披頭四成名前曾在這裡的夜總會演唱。 11.瑞典友誼體育館特色:瑞典國家足球隊主場,也是北歐最大室內體育場,去年10月啟用。 12.波蘭Temat Rzeka河濱區特色:華沙休閒新熱點,露天影院、酒吧等,位於維斯瓦河右岸。 13.俄羅斯高爾基公園特色:莫斯科地標,有沙灘排球區、去年底新啟用的歐洲最大溜冰場。 14.土耳其塔克辛廣場特色:伊斯坦堡最熱鬧商業區,今年在此爆發10年最大反政府示威。 15.南韓首爾明洞大街特色:彙集最新、最齊全的韓國化妝品牌。 16.日本(亞洲第1名)東京迪士尼樂園特色:2012會計年度吸引2,750萬人次,其中8成是回頭客。 17.義大利聖馬可廣場特色:拿破崙讚譽「世上最美廣場」,這裡沒有車子,遊客人滿為患。 18.奈及利亞伊凱賈市購物中心特色:伊凱賈市(Ikeja)首家購物中心,2011年重新開幕,有全市唯一電影院。 19.南非維多利亞和阿爾弗雷德濱海區特色:開普敦前往羅本島的門戶,南非前總統曼德拉曾監禁在羅本島18年。 20.埃及南西奈省香榭客特色:知名紅海潛水天堂,逾200種珊瑚礁和活珊瑚,人稱「埃及拉斯維加斯」。 21.印度哈曼迪爾寺(金廟)特色:錫克教聖地,每年無數人前往朝聖。 22.新加坡濱海灣金沙酒店特色:內有全球最高樓的戶外泳池、賭場,鼎泰豐也進駐。 23.澳洲墨爾本板球場特色:澳洲規模最大、全球第10大運動場館,可容納10萬人,常辦演唱會。 24.香港迪士尼樂園特色:今年入園人次可望突破700萬人次,打卡熱度勝過尖沙咀、銅鑼灣。 25.台灣(全球第12名)台南花園夜市特色:台灣夜生活象徵,民眾愛秀食物加上打卡優惠,成為全台最夯打卡熱點。 資料來源:臉書、Gizmodo、The Daily Mail、The Japan Times、Lonely Planet、香港《晴報》 |
與傳統零售商操控傳統節日不同,“打卡拔草”反過來影響甚至塑造了都市的餐飲服務業。(視覺中國/圖)
(本文首發於2017年11月23日《南方周末》)
許多身居都市的年輕女性願意節衣縮食,去高級餐廳享受一次高級消費,這是“拔草”行為的一種。
一說到“過節”,迪士尼是最容易想起的服務商,傑克船長、巴斯光年、旋轉木馬、愛麗絲仙境、米奇俱樂部、加勒比海盜、七個小矮人等,構成了全家人的夢想樂園。不容易了解的是,“過節”也是零售的關鍵。遠在“雙十一”之前,世界最大的零售商之一“樂購”,它就已經圍繞“複活節”和“聖誕節”這兩個大日子在部署運營了。進一步,無論對傳統零售商,還是今天的淘寶零售商,“節日”運營都決定著年度成敗。
因為“過節”的重要,零售業是對“節日”認識最深入、開發最努力的產業。由於傳統節日的稀缺性,零售業最大的苦惱是沒有辦法讓消費者一年過上兩次聖誕節。零售進入電商時代後,互聯網的進步,使得創立屬於電商的特定節日成為可能,到了今天,雙十一可能已經是世界上最大的零售節日了。
隨著中產群體的大爆發、5億中產的近期出現,和中產群體分層分化的展開,傳統節日的吸引力出現了下降的趨勢,傳統節日正逐漸退化成初階中產的樂園,不再是全民集體狂歡的中心劇場。
盡管傳統節日的魅力不複以往,對中產的各個子群體的輻射力也出現分化,但各個中產子群體對於過節的需求,並未發生衰退,實際情形是,潛在的過節需求是呈連續增加趨勢的,發生變化的是節日的品類、慶祝節日的道具和方式。
節日的第一次大規模擴張,是旅遊的興起。旅遊是升級為中產群體後的準剛性需求,中產進階的程度愈高、旅遊的剛性也隨之加強,不僅內容逐漸從國內遊發展到出境遊,時間也從五一、十一雙節集中開始走向分散。旅遊時間從雙節集中走向日常分散,標誌著節日的私人化程度出現躍升。傳統的私人化節慶主要是生日、婚慶等,旅遊的普及,大幅擴張了私人化節慶的內容、時長和參與深度。節慶的私人化程度提高將傳統的“節日”經濟推入了“慶祝”經濟的階段。像攜程這樣的OTA服務商大量享受了這個階段的紅利。
更大的推動力來自年輕人的“年輕時延”。隨著結婚年齡的不斷推後和生育時間的進一步推後,社會年輕活躍時段的總量大幅躍升。與之相應的是,慶祝焦點開始發生轉移。傳統的慶祝焦點是以孩子或大家庭為核心,是“家庭的歡樂”,麥當勞曾經不遺余力地出擊這個市場,並且在相當長時間內取得了非凡的成功。這些新的來自年輕的慶祝則更註重個人感受、範圍更廣、頻度更高,或者說更“日常化”。卡拉OK、電影等產業都曾因此而受益匪淺。這個“慶祝日常化”,是“慶祝”經濟的新階段。
與普遍中產化、年輕活躍總量大幅提升相伴的,還有都市化。都市化催生了獨特的日常慶祝現象:“打卡”與“拔草”。舉例而言,許多身居都市的年輕女性,下班後並不就近用餐,而寧願忍受擁擠的地鐵公交,輾轉數十分鐘去某個網紅餐廳就餐,這就是一種典型的“打卡”行為。有時她們願意節衣縮食,去高級餐廳享受一次高級消費,這是“拔草”行為的一種。相對於傳統的節慶,這樣的“打卡拔草”發生的頻度可以很高,甚至達每周一次或更高。
與傳統零售商操控傳統節日不同,“打卡拔草”反過來影響甚至塑造了都市的餐飲服務業。舉例而言,一二線的都市普遍出現了一類新型的“零座位”咖啡館,這類咖啡館有如下四個特點:通常座位很少,擁有特色單品,咖啡師的顏值很高,通過網絡尤其是朋友圈進行營銷。與傳統咖啡館需要大量服務本地客群迥然相異,這類咖啡館就是專門為四處分散的“打卡拔草”族設計的。“打卡拔草”還極大助長了自拍行為,自拍是完成打卡的必需環節,有時甚至比實際消費更有價值。主打拍照的oppo手機能登頂銷量排行榜王座,著實由此得益不少。
綜合起來,如果說旅遊代表了慶祝的私人化擴張、電影代表了慶祝的日常化的普及,那麽“打卡拔草”則代表了慶祝從被動排片到主動組合的轉變。
隨著中產數量的再擴張、年輕總量的進一步提升和都市化的深化,以“打卡拔草”為標誌的慶祝經濟也將成為歷史,慶祝經濟還有巨大的深化空間。
(作者系上海金融與法律研究所研究員)