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日本眼鏡商Jins，靠著一副不到兩千元眼鏡，銷量稱霸，其創辦人過去經營曾落谷底，直到遇上優衣庫會長，改變他的頭腦。

日漸縮小的市場就沒有創業的機會嗎？日本平價眼鏡龍頭Jins社長田中仁，卻能在日漸縮小的池子裡淘金。

日本眼鏡市場的產值自二○○七到二○一三年減少了一三％，田中仁所創立的Jins營收同時期卻逆勢成長了四．八倍，去年度營收再創新高，達四百零六億日圓（約合新台幣一百一十億元）。

它今年十一月進軍台北，年底前打算開三間店，五年內台灣店數要達三十家。

以營收來說，它在日本眼鏡公司裡只能排第三，但是，去年它銷售出五百五十萬副眼鏡，以銷售數量來說穩坐第一大寶座，在日本上市眼鏡公司裡，田中仁最晚殺入市場，卻靠著打破業界常識，最快取得成功。

田中仁原本從事生活雜貨零售，一次韓國行看到韓國眼鏡通路標榜鏡架約三千日圓，價格約僅日本的十分之一，配上鏡片，十五分鐘交件。低價，又快速。

生意頭腦好的他，馬上聞出市場機會。東京飯田橋的Jins總部，從會議室看出去可瞭望到東京鐵塔，田中仁接受《商業周刊》的專訪說：「一副眼鏡三萬日圓， 你三到六年才會買一次吧！如果降低價格，客人一年只要買兩副，市場就很大！」他把矯正器，變時尚配件他眼中，看到的是萎縮市場裡的大商機。

二○○一年，他在福岡創立一號店，首次進貨的一千五百副鏡架很快銷售一空。

但隨後附近出現二十家模仿Jins的平價眼鏡店。小林眼鏡副總經理張騰達觀察，這時期相繼出現不少平價眼鏡行，在日本稱為「三價店」，（五千、七千、九千日圓的固定價格銷售眼鏡），競爭進入短兵相接。

為了差異化，他決定不再單純進貨，而是借用優衣庫（Uniqlo）的模式，從設計、委託製作到販售一手包辦（稱為SPA模式），最低價格五千日圓（約合新台幣一千 三百四十五元）起，兼具平價與設計感。

他還大膽把從雜貨賺到的千億日圓，全數投入眼鏡事業。當初身邊朋友多數都反對、勸告他，這時把才剛在雜貨賺到的錢投入另一個新事業，根本沒意義。眼鏡界的同行則笑他，五千日圓的眼鏡跟玩具一樣，誰敢買。只有一位以前公司的前輩贊成他的想法。

田中仁卻深信一個理念：「就算有九成的人反對，只要有一成贊成，就有可能挖到金礦！」這個想法很冒險，因為別人沒有做過，沒有經驗值，很可能會失敗；但如果成功，別人都沒有做，他會獨享成果。

五年後（二○○五年），Jins已是擁有二十五間連鎖店、營收三十九億日圓的上市公司。

此時，對手開始出招。眼鏡市場老大推出一萬八千九百日圓配到好，外加換成重散光、遠近兩用都不加價的方案，費用簡單易懂。

反倒是Jins的鏡架，搭配的鏡片如果換成上述規格，配到好得超過兩萬日圓（編按：當時Jins搭配的免費鏡片只有球面鏡片，比較厚，增加度數須加價）。

革新者，反而成了被改革的對象。二○○七年，Jins淨利下滑五億日圓，股價也跌到五十日圓，就在田中仁一度考慮要不要退出眼鏡事業時，跟優衣庫社長柳井正的三十分鐘會面，改變了他的想法。

他用品質，創眼鏡界優衣庫柳井正建議他，好好想想Jins的企業價值與願景是什麼，柳井正說：「只有便宜是行不通的，非有壓倒性的品質不可，」「零售業必須做到one & only，」如同當頭棒喝，這些話後來不斷在田中仁的腦中回響。

他花了一週的時間跟幹部開會寫下願景，「讓人看得清楚×看起來有魅力×市場最低最適價格，持續提供新機能、新設計」。

以下是他創造的幾個破壞：一、價格是對手的四分之一。經過計算後，他決定推出最低價一副四千九百九十日圓眼鏡，搭載薄型非球面鏡片屈折率一．六的眼鏡，是比對手更好的鏡片（編按：屈折率越高、鏡片越薄越貴，一．六是價格較高的鏡片）。

二、鏡架材料重量是一般鏡架的三分之一。他採用醫療用樹脂做成鏡架，重量僅有十公克，命名為超輕鏡架（airframe），做為招牌商品。

三、店面陳列的眼鏡架的選擇比傳統眼鏡行多出五○％。 走進Jins位於東京吉祥寺的店面，大門入口比傳統眼鏡行大三倍，內部擺放著一次可放二十副鏡架的木製抽屜。每店庫存兩千片鏡片，一般度數可三十分鐘取 件，吉祥寺店店長伊東一成指出，多數客人一次至少買兩副眼鏡。

當時，耳聞這種售價的人都跟他說，Jins鐵定完蛋、一定會賠錢，也有社員認為這是大賭注，公司可能會倒閉吧。

為了降低價格，田中仁集中生產，鏡架生產商由十家縮減到四家，一次下單七萬副超輕鏡架，如果沒賣出去，這約等於是三年的庫存量；鏡片的製造商由五家集中到兩家生產，一次下單一萬五千片鏡片，是當時日本訂購最多鏡片的眼鏡公司。

優衣庫成功後，日本人開始認為平價也有好東西的想法，也有助於Jins的成功率，但是方案執行的前一晚，田中仁輾轉難眠，這是他人生最大賭注。

一直以來，日本沒有人用低價格販售高品質眼鏡，只有他敢這麼做。他坦承：「我當時只有六○％到七○％的把握，」他比喻像是日本戰國時代的武士拿真劍在比武，失敗了不死也重傷，他早有此役不成功就退出市場的覺悟。

他堅信，有執行力的人才會成功，「多數人都僅是在腦袋想，不敢跨出第一步。當然，去挑戰可能會失敗，但是失敗會成為你後續的know-how，要成為贏家 就得當個先行者。」大膽反常識經營，讓他挖到金脈，推出新方案後，Jins來客數是對手的十倍，客單價落在五千日圓到六千日圓，單店營業額是對手的兩倍。

他賣功能，視力好的人也戴田中仁持續出擊，二○一一年跟慶應義塾大學教授合作，成為第一家推出防藍光眼鏡的公司。這款眼鏡可過濾掉五成的藍光，至今累計銷售五百五十萬副，購買者不乏視力好者，等於擴大眼鏡市場規模。這是田中仁因為乾眼症就醫時，聽到醫生提到藍光有害雙眼，才萌生的想法。

台灣Jins董事長白石將說，當初他也很懷疑賣防藍光眼鏡的可行性，但是田中仁沒有近視，反倒可以更客觀的看出客人需求。後續推出防花粉眼鏡、在鏡架上注入水，可以提高眼睛保濕度的眼鏡。這些技術早就存在，但是卻沒有人為非近視者研發產品。

成功也帶來副作用，Jins的店數一口氣由二○○九年的不到七十九家，到二○一三年達二百零五家店，成長逾一．五倍。擴張速度過快，導致員工訓練不及、客訴倍數暴增，加上眼鏡競爭的門檻不高，同業陸續推出相同產品，使它二○一三年度的淨利對砍一半。

對此，去年田中仁放慢擴張的腳步，每間店增加約兩成人手；此外，希望透過二○一二年成立的功能眼鏡研究部門裡，來自東芝（Toshiba）、佳能（Canon）跟資訊公司的理科人才，做出新功能的產品，想拉高競爭門檻。

今年十一月將上市、一副要價三萬九千日圓（約合新台幣一萬零五百元）的智慧眼鏡Jins Meme，搭載感應器並連結手機記錄穿戴者的生理狀態，還可偵測駕駛者的睡意，提高行車安全。

田中仁說：「做生意就是速度，」只有一直前進，不斷創造領先同業，才可能在這場競爭中勝出。

策略大師哈默爾（Gary Hamel）指出，企業無法想像未來、發掘新競爭空間的原因，往往不是受限於未來的深不可測，而是經理人多半從既有市場的狹隘鏡頭往前看。

田中仁不斷質疑，「眼鏡為何這麼貴？」「便宜眼鏡品質就得低落嗎？」「沒近視就不需要眼鏡嗎？」才能持續打破業界常識。別再說成熟市場沒商機，換個眼光找尋未被滿足的需求，就可以逃脫現有市場的束縛。

小檔案_JINS

成立：1988年

社長：田中仁

主要產品：平價眼鏡

成績單：2014年度營收406億日圓（約合新台幣110億元）、淨利19億日圓（約合新台幣5.1億元）地位：日本眼鏡銷售數量第一大企業