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百事女董連犯三錯 輸掉亞軍寶座

2012-02-27  TCW




全美關注的超級盃美式足球賽二月 初剛落幕,但這場年度賽事的廣告大戶美國飲料大廠百事公司(PepsiCo)女董座努伊 (Indra Nooyi),仍有一場硬仗要打。

九日投資人大會上,身兼董事長及CEO的努伊慨然宣布一項革新計畫,將鎖定旗艦產品百事可 樂加碼六億美元的廣告行銷費,尤其在北美市場;此外,為了撙節十五億元的營運成本,兩年內計畫裁員全球八千七百人。

曾獲《財 星》(Fortune)二○一○年全球女性企業家榜首、現任世界經濟論壇(World Economic Forum)基金董事會成員的努伊,正面臨領導者的嚴酷考驗。

努伊希望重整北美飲料業務,因為這裡的汽水市占率不斷被可口可樂公司 (Coca-Cola)吃掉。在美國,可口可樂和系出同門的健怡可樂(Diet Coke)已包辦軟性飲料銷售榜前兩強,原本穩坐第二名寶座的百事可樂如今屈居第三。根據美國產業雜誌《飲料文摘》(Beverage Digest)報導,二○一○年可口可樂公司市占率達四二%,遠勝市占不到三○%的百事。

在新興市場如亞洲、拉丁美洲,百事可樂表現也落後 可口可樂。Edward Jones金融服務公司分析師羅素(Jack Russo)甚至直言:「可口可樂勝過百事可樂是必然的。」

錯誤 一:不夠關愛高利潤旗艦產品

汽水銷售排名下滑,這對投資人來說特別失望,因為幾乎沒有比軟性飲料更漂亮的投資標的了:資本門檻要求低,利潤 率異常的高。如果百事可樂在市場上搞砸,這家公司面貌將大不同,失去原有吸引力。

努伊另一個重要的考驗,是股價。自二○○六年這位百事首位 女執行長上任以來,股價未見起色,同時期可口可樂公司卻漲逾五○%。

不過,《財星》為她叫屈,這樣比較其實有失公平。二○○五年十二月是百 事歷史上輝煌的一刻,市值首次超越可口可樂。努伊在經濟繁榮高峰時接管公司,當時股價可能過高;而當時可口可樂因為傳奇CEO葛瑞塔(Roberto Goizueta)過世後長期管理不善,股價有很大反彈空間。隨後金融海嘯擊沉百事市值,在努伊麾下,目前股價已回升到她就任時的表現。

但 在可樂大戰中被對手迎頭痛擊,努伊責無旁貸。最大原因,是不夠關愛高利潤的旗艦產品。

努伊大膽改變百事一貫策略,除了繼續推廣山露 (Mountain Dew)碳酸運動飲料和菲力多(Fritos)休閒點心等「fun for you」產品,還大力發展桂格(Quaker)燕麥片這類強調營養的「good for you」產品。《財星》指出,這些訴求有願景,掌握社會脈動,但問題是,「good for you」產品利潤不比名牌糖水好。

錯誤二:不 分拆飲料及點心事業

其次,分析師多認為,百事的飲料及點心事業分開的價值大於同在一個屋簷下。《富比世》(Forbes)指出,尤其卡夫食 品(Kraft Foods)分拆點心事業後,很多人等著看:百事何時和旗下擁有樂事薯片、多力多滋的菲力多(Frito-Lay)分道揚鑣?羅素也認為此舉有助股價回 升。不過,努伊堅稱不會出售菲力多,「同時擁抱飲料及休閒點心,公司才能發揮最大價值。」

錯誤三:行銷反應和人事調動都慢

第 三個連努伊也承認的過錯是反應太慢。她向投資人坦承,自己應該更早把重心放在北美的飲料業務。據《彭博商業週刊》(Bloomberg Businessweek)報導,去年百事公司終於意識到事態嚴重,將北美飲料廣告費提高三成,但分析師和投資人仍認為百事在旗艦產品上投資不足。此外, 努伊提到:「某些人事調動也許應該更早一點。」去年九月,她才將表現不佳的百事北美飲料執行長降職。

強敵壓境下,努伊必須展現自己沒有忘記 百事如何獲利,也不會放棄新策略。除了公開表示將在高利潤的飲料及點心產品上加碼廣告預算,她也承認百事資金不足,近期行銷表現也不好,但她正在逐步改 善,節省開支。這回她沒有宣布野心過大的獲利目標,表示今年獲利將下降五%。

生氣的投資人一直呼籲百事賣掉點心事業、請努伊下台,或者至少 宣布一個合適的繼任者。以上措施努伊隻字未提。她聲稱革新計畫已獲得董事會的支持,但此計畫宣布以來,股價跌幅逾五%。若今年底前公司表現未見起色,董事 會的支持也將如可樂氣泡般消散。

《華爾街日報》(The Wall Street Journal)更指出,挹注廣告預算並不保證百事能逆轉,即使打出非常成功的廣告,至少需要一年以上時間才能顯著刺激消費。

還好,情勢並 不全然悲觀。《華爾街日報》認為,比起今年成本節省幅度不大的可口可樂,百事較有機會消化不斷上揚的原物料成本。雖然預期獲利下滑,百事也為自己爭取了更 多彈性空間。未來數月,努伊必將孤注一擲。


百事 女董 董連 連犯 犯三 三錯 輸掉 亞軍 寶座
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沒專業 不放棄每一個賺錢機會 打字小妹張純 變身科技女董的祕器

2013-06-10  TWM  
 

 

打字行、文具行、辦公室事務機器的業務,在社會變遷的洪流之中,不斷地遭受衝擊。但曾經身兼數職的張純,卻在這過程中蓄積出莫大的能量,奮戰不懈,努力尋覓賺錢的商機。現在的她,已是一位不折不扣的科技公司董事長。

撰文‧楊寶楨

從一家位於高雄市鳳山區的打字行,到如今業務範圍縱貫全台南北的無線資訊安全防護系統商;從為人打字一頁只收十元,到現在提供一次資訊軟體服務至少收費三十萬元。

這一趟近乎「變形金剛」程度的轉型升級,生純科技靠的不是突發奇想的破壞式創新,而是一路走來「不放棄每一個賺錢機會」的累積結果。

「自己根本沒有專業,只不過是愛錢而已。」生純科技董事長張純這麼說。生純科技目前擁有超過百家的穩定客戶,若加計跨年度合約,這家從打字行、文具店起家的公司,年營業額已達六千萬元;而張純只是一位高職學歷的董事長。

一九六九年,張純從現今的國立鳳山高級商工職業學校畢業,她與多數同學一樣,只能選擇當個會計或辦事員。

用一部打字機創業搶商機

一九七五年婚後,她仍繼續在某家工廠當會計人員,直到一天,工廠的印刷師傅得知張純精通中文打字,便推薦她從事打字行業。當時,打字行業正在蓬勃發展,這讓張純嗅到了強烈的商機,她向婆婆借三萬元購買一部打字機,成立「中國打字行」,正式走入她人生當中的第一扇生意門。

「從創業第一天,我就對先生說,我們不能輸人家,再怎麼苦,我都會解決。」雖然只有一台機器,但她拚命擴大產能,「我曾連續熬了三十六個小時工作,沒睡覺!」剛開始設店時,張純拿同行的案子來「代工」,當時一張打字費用同行要價三十元,她只賺代工費十元,但因效率高、質量兼顧,不久就漲到十五元。

儘管「加薪五成」,但張純沒有因此而滿足,決定自己去主動開發客戶,「要往哪個方向開發客戶呢?我心想,我沒有能力去追討帳款,所以要從最穩定的客源著手,也就是公部門。」張純第一站來到以前的高雄縣政府。她運氣很好,碰上了以前同學的爸爸,第一張自己開發的訂單,就這麼到手了。

之後,張純大幅提高和公部門合作的比率,除了高雄縣政府,陸軍官校及許多的學校,甚至是警察單位都是她的客戶。「這些單位不會倒閉關門、不會賴帳,最適合像我這種沒有本錢的創業者。」她補充。

張純做了打字事業之後,並沒有從此安於現狀,「只要是合法可以賺錢的,我就去賺。」打字打出口碑後,公部門客戶開始問她能不能提供辦公室文具、禮品。

「既然客戶開口,有了商機,又能服務客戶,為何不做?」於是她開始賣起文具、禮品,更在一九八○年成立生純科技,販售辦公室事務機。

某公部門的行政人員嚴先生提起張純這位合作夥伴,讚譽有加:「她對每位客戶和朋友都不錯,很盡心,只要向她開口,都會設法幫你解決問題。」九○年代的台灣,影印機開始崛起,生意嗅覺靈敏的張純,決定加入經銷全錄影印機的行列。拚命又積極的她,從一九九二年起連續七年,都得到全錄全台績優經銷商的獎盃。

從打字小妹做起,打拚二十餘年的張純,雖累積一定財富,但她的「愛錢基因」沒有因此減少。那時,正當台灣解嚴之際,張純先到香港,接著轉進中國,在深圳做起跨國進出口貿易,「只要確定有訂單,我就想辦法買到貨,一貨櫃、一貨櫃地出,甚至曾把完全搞不懂的強化玻璃賣到韓國。」不服輸決定自家公司的高度張純雖重視金錢,卻絕不吝於栽培小孩,只要他們能讀,就盡量幫孩子完成學業。

現在生純科技之所以能成功轉型為科技公司,關鍵也正是她的兒子──生純科技總經理張晉煌,之前就讀英國倫敦布魯克學院(Brooke House College),學的就是計算機科學。

儘管張純有先見之明,知道打字機及影印機等辦公事務機器,遲早要被電腦及印表機取代,所以她也引進知名廠牌的套裝機種及筆電來販售,甚至請來專業工程師指導。但隨著資訊硬體產品的快速低價化,遺傳到老媽「愛錢基因」的張晉煌,決定開始自己寫程式軟體,更透過在谷歌(Google)工作的學長、同學聯絡接洽,讓生純科技成為谷歌的合作夥伴,引進系列產品,提供客戶所需的應用整合解決方案。

張純謙虛地說,自己很幸運,即使當初並不奢求「養兒防老」,但投資在孩子身上的教育的確有了回報。她在受訪過程中一再強調自己沒有專業,但一路奮力不懈的精神,卻已為她在不斷找尋轉型的田地裡播下契機種籽。

「長江後浪推前浪,前浪死在沙灘上」這句話並沒有應驗在她身上。「你一定要順著潮流,一定要滿足客戶需求。」這股使命必達、不服輸的熱情,就是讓小小打字行變身科技公司的原動力。

生純科技

成立時間:1980年

負責人:張純

資本額:600萬元

主要業務:委外IT服務(雲端應用、資料防護、衛星通訊)

年營收:約6000萬元

張純 創意煉金術

1. 抓住每個小商機,自然走出創新路創新不必天馬行空、突發奇想,只要留意身邊的每一個賺錢機會,努力抓住它,自然而然就能走出一條創新路。

2.客戶的需求,就是下一階段的市場主流不要把客戶的多餘需求當作麻煩!往往客戶的需求,就是下一階段的市場主流,張純盡力地滿足客戶需求,也讓生純科技永遠走在市場主流的浪頭上。


專業 放棄 一個 賺錢 機會 打字 小妹 張純 變身 科技 女董 董的 的祕 祕器
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