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那一天我哭了……Gogoro創辦人獨家告白


2015-12-14 TCW

在台灣飽受負評的電動機車,卻在歐洲大受歡迎

他的產品曾被批太貴,卻能前後募資60億,寫下台灣硬體新創公司紀錄;今年,他前進巴黎氣候峰會談台灣經驗,明年,他的車要騎進荷蘭。

十二月八日,巴黎氣候高峰會,永續創新論壇(Sustainable Innovation Forum)上,來自全球五十個國家、超過七百五十位代表群聚,其中一位來自台灣的代表,站在歐洲各國官員面前侃侃而談台灣經驗。他,是Gogoro創辦 人、睿能創意執行長陸學森。

一個月前,這家成立四年的公司剛完成第二輪融資,獲得行政院國發基金、日本松下集團及大股東尹衍樑等,一億三千二百萬美元(約合新台幣四十三億元)的金額,讓它的估值超過五億美元(約合新台幣一百六十二億元),創下台灣本土硬體新創公司的最高紀錄。

「他們賣的不只是電動機車,而是打造一個足以改變整個城市生態的系統。」負責阿姆斯特丹智慧城市計畫的首席技術長貝榮(Ger Baron)說,Ggoro做到的事,全荷蘭沒有一家公司做得到。

這位在國際舞台上風光無限,成功融合科技、創新與環保的天才設計師,六個月前在其公布價格與銷售方案後,在台灣的負面評價幾乎一面倒,更被網友罵到臭頭。 Gogoro開賣第一個月銷售量約四百輛,比預期少了六成,最後灰頭土臉的推出六萬元的低價版產品搶市後,銷售量才逐漸回升。

總部專訪爆料降價內幕體認「不是東西做好,人家就埋單」陸學森啟程前往巴黎當天,在桃園龜山總部接受《商業周刊》獨家專訪,一口氣暢談了五個多小時,就連視為是最高機密、內部員工都無法隨意進出的生產工廠,也首度對我們公開。

令人跌破眼鏡的是,陸學森開口談的第一件事竟是:「那一天,我在所有人面前痛哭!」

時間拉回到九月底,一場內部檢討會。五位來自潤泰集團的高階主管,在潤泰集團總裁尹衍樑的指示下,要協助Gogoro挽救糟到谷底的形象與慘不忍睹的銷售。

氣氛越談越凝重,其中一位終於忍不住,指著陸學森的鼻子說:「你定這種價格,有沒有尊重消費者?」「說到底,你就是greedy(貪心)!」

「greedy」這個字仿彿一把刀,刺入陸學森的心底。在那一刻,他的滿腹委屈隨著哭聲,像火山一樣爆開:「我放了我全部的生命進來,要做一個很好很好的 東西,你不知道我用了多少心血,做出多高品質的東西!」他像個大男孩一樣,邊講邊哭,花了一個小時,潰堤的情緒才平復下來(詳第六十四頁)。然而,也就是 一個直言不諱、一個掏心掏肺,讓陸學森終於放下所有的自尊與驕傲,重新檢視創業初哀,認知到「不是把東西做好,別人就一定會埋單」的現實。當天晚上,他做 出了降價的決定。

從削鉛筆小弟做到創意總監為了創新,甘願放棄高薪跳槽出生在香港,十三歲隨著父母移民美國華盛頓州,在大學主修家具設計的陸學森,剛出社會時並不被看好,找了七、八家公司都碰壁,最後只能從一個設計師的助理小弟幹起,第一份工作是「削鉛筆」.

「兩塊八毛錢一個小時,一天削四個小時,削到手都長繭了,一週也不過賺十美元(約合新台幣三百元),」陸學森回憶。

雖然錢少又辛苦,但為了能做熱愛的設計工作,他咬牙堅持下去。

後來他輾轉進入耐吉(Nike)高爾夫球部門,幫初出茅廬的老虎伍茲量身打造個人品牌,才華與光芒逐漸展現,一路做到創意總監。不到三十歲就坐上大位,照 理說應該志得意滿,但他卻在前途最光明的時候,離開耐吉,選擇去微軟重新開始。「我就是看到有個叫作網路的東西,我想它會改變全世界,我一定要參與,所以 就去了,」陸學森回憶。

當時他在微軟的朋友對他說,你沒有理工背景,來微軟得從基層幹起,待在耐吉大有前途,還是不要來比較好。第二天,陸學森就決定辭職,斷絕所有後路,大幅減薪去了微軟,還被分配到全公司最冷門偏僻的硬體設計部門。

雖然在冷衙門,但他在職場上要挑戰的老闆,正是全世界最聰明的人,微軟創辦人比爾.蓋茲(Bill Gates)。

在那個軟體當道的年代,沒有人看好遊戲機產業,陸學森卻認為「這是未來家庭的控制中心。」

做Xboox,大膽向蓋茲要十億美元

「做出產品給人看,資源就會上門」為了證明自己的想法是對的,他在沒資源的狀況下,大膽去敲蓋茲的門,一開口就要十億美元的研發費用。他的朋友說:「你瘋 了嗎?能拿到一百萬美元就要偷笑了啦!」但陸學森硬是在工作室裡用鋁片親手刨磨出第一代Xboox的原型,成功說服了蓋茲,最後他拿到的金額超過十億美 元。

「我在微軟學到最重要的一件事,就是presentation is everything (表達決定一切),」陸學森說。這是他學習創業的第一堂課:只要能把產品做出來給人家看,資源就會自動送上門,這也是他為什麼不惜成本也要打造出一台電動機車的原因。

但他也不是沒有失敗過。蘋果推出第一代iPod,他大為震撼,「這玩意能播放音樂,還能儲存檔案,將來一定會取代P C!」第一時間拿到蓋茲面前,沒想到蓋茲只瞄了一眼,就從一張長五公尺的大會議桌另一端丟回去給他說:「我知道,Steve(蘋果創辦人賈伯斯)上禮拜五 有拿給我看過,這玩意不會成功的。」陸學森不死心,他看著蓋茲說:Bill,

you are wrong!(你錯了)」當時微軟有

三萬八千個員工,除了鮑爾默(Stcve

Ballmer)等親信之外,他是極少數敢當面

跟蓋茲嗆聲的人。

學iPod,產品失敗卻悟出道理

「時機等於市場,決定你的生死」

接下來兩年,他利用下班時間,與一位從蘋果離職的工程師合作,以iPod為原型,做出一台四吋的行動電腦GoPC,但續航力只有一小時,且電池會熱到發 燙,根本無法放在口袋裡,最後不得不以失敗告終。GoPC的失敗,讓他學到第二堂課:timing(時機)的重要性。「timing就等於市場,不管你技 術再好、團隊再強,只要市場沒有準備好,就決定你的生死。」陸學森說,他原本規畫,二〇一七年才要讓Gogoro的電動機車問世,但市場比他預期的發展更 快,於是提前兩年推出。

從耐吉、微軟、宏達電到自己創業,陸學森想的一直是如何改變世界的題目。當年他挑戰的是比爾.蓋茲,如今他的對手是整個傳統的汽油車產業。他打造 Gogoro最終的目的不是賣出多少台車,而是創造一個新的生態系統,改變當前能源使用方是(詳第六十七頁)。只是他這次挑戰的難度更大,大到最講究環保 的歐盟也都沒人想過這個可能性。

由阿姆斯特丹副市長領軍的參訪團來台訪問時,原本只是路過Gogoro的信義店隨意參觀,發現這套系統正符合歐盟的智慧城市概念,因而透過管道找上陸學 森,見面第三次就敲定合作。明年將在阿姆斯符丹建立二十四個換電站,成為Gogoro第一個進軍的歐洲城市,更極力遊說Gogoro比照特斯拉模式,在海 灣旁邊設立電動機車工廠。

在米蘭機車展吸睛

歐各國「追求者」爭相邀它進駐兩個月前,同樣的Gogoro信義旗艦店,曾在法國企業奧斯卡頒獎典禮上以布袋戲行銷台灣,而在網路上暴紅的前駐法特任大使 呂慶龍,走過這裡,他發現Gogoro的模式非常適合歐洲。在呂慶龍的介紹下,Gogoro把發展重點朝歐洲前進,而他們的提案,竟然能在兩個月內擠進已 經排定好議程的巴黎氣候高峰會。

十一月十九日,陸學森帶著Gogoro的產品去義大利米蘭參加國際機車展後,不只阿姆斯特丹,瑞士蘇黎世、西班牙巴塞隆納、義大利米蘭等歐洲城市,都爭相 邀請Gogoro進駐。面對這麼多「追求者」,今年九月甫加入Gogoro的營運長雷憶瑜,只能親自一一回信,「我三個月內飛了八個國家,寫了一百多封 信,」曾任宏達電法務長的她扳著手指頭算著。我問陸學森,為什麼不一開始就前進歐洲,而是選擇台灣做首發地?

「台灣的消費者很精打細算,如果我能在這裡存活,就代表我到全世界任何一個地方都能生存,」陸學森說:「做事要挑辛苦的做,做好容易的事,不會成功的。」

我再追問:「你沒有想過萬一錢燒光了,事業沒做起來,該怎麼辦?」

他低下頭,想了兩秒:「我永遠倚賴我的創造力。如果這樣不work,就去群眾募資啊,跟銀行借錢啊!」「錢從來不會阻礙我,topic(主題)才是重點。只要topic是改變世界,我會想各種方式解決。」

Gogoro台灣近年來最受注目、也是最飽受批評的新創公司,但勇於認錯的陸學森證明了,當你有心想要完成一件事,而且願意面對自己,全世界都會來幫你。

就是他,罵哭陸學森

能一句話就把陸學森弄到飆淚的人,就是達一廣告董事長徐一鳴。

陸學森回憶交手經過,笑著說:「我一開始很討厭他,哪有人講話這麼直接,都不用修飾的?這樣以後怎麼當朋友?」「可是他把我裡面的core(核心初衷)帶出來,後來發現他對事不對人,就很喜歡他了。」

沒想到陸學森在採訪時一開口就說這件事,坐在一旁的徐一鳴只能苦笑。

當年潤泰集團總裁尹衍樑投資安泰人壽,找來徐一鳴操刀一系列死神廣告,讓安泰人壽形象竄升至外商第一品牌,這個戰功讓他成了尹衍樑最信任的行銷大將。

為了尹衍樑交代的這個救火隊任務,徐一鳴到Gogoro擔任顧問,每週上班三天,連他兒子十一月在美國結婚、全家難得旅行只能暫擱一旁。沙場打滾二十多 年,徐一鳴一眼看出Gogoro從產品定價到行銷策略都有問題。向來快人快語的他,第一次與陸學森見面,不到五分鐘就說他「greedy」(貪心)。

「賣東西不是自我感覺良好,要讓消費者開心involve(參與)進來,」徐一鳴說:「我向來尊重市場,市場是老師,碰到不乖的學生(指Gogoro), 會比較殘忍。」徐一鳴沒想到這一罵,不只讓陸學森痛哭,也扭轉了整個局面。他幫Gogoro操刀十月一日降價記者會的主題與廣告,自此銷量逐漸攀升,在媒 體上的評價也漸趨正面。

天才設計師身邊多了一位行銷悍將,Gogoro會從此一帆風順嗎?「第一步走錯,後面要辛苦很久。本來五年可以成功,恐怕現在要多好幾年,」徐一鳴說,Gogoro的挑戰,現在才要開始。

(文.林俊劭)

 


那一 一天 天我 我哭 哭了 Gogoro 創辦人 創辦 獨家 告白
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