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加多宝的挑战


http://www.21cbh.com/HTML/2010-4-23/1NMDAwMDE3NDE1Nw.html


4月21日,各大网络疯传红罐装王老吉母公司加多宝集团向玉树灾区捐款1.1亿元,与2008年的网络传播手段如出一辙。

与此同时, 越来越多的加多宝员工向媒体自爆公司变相裁员,经过2008年的暴增行情,王老吉的市场业绩趋于平缓,加多宝的多元化发展计划由谨慎态度转向强势营销,此 次捐款营销的重点已经由“王老吉”凉茶转向了“昆仑山”矿泉水。

加多宝内部人士认为,经过2008年的成功品牌营销,王老吉品牌的市场边际 效用已经越来越低了,况且该品牌并非加多宝自主拥有,品牌价值并非企业所最终需求,因此,未来的营销重点将在“昆仑山”。

因此,王老吉的 “变相裁员”一说被越来越多的企业员工抱怨,从去年底以来,王老吉的劳资纠纷不断。

“多加宝终究没有走出急速扩张和业务多元化的危险之 路。”新华郑钧策略品牌管理人士认为,由于加多宝企业自身缺乏产品品牌,因此,管理者不得不多元化自创品牌,这也是加多宝最大的发展瓶颈。

王 老吉裁员?

近期见诸媒体的加多宝裁员事件源起去年。据东莞长安一位加多宝员工介绍,去年国庆节开始,公司实施综合工时制,导致员工加班费大 减,许多员工拒绝签字,该部分员工被人力资源部“劝辞”。

去年11月24日,北京10名加多宝被“劝辞”员工在加多宝集团的公司大门口抗 议。与此同时,杭州、上海和东莞也有多名员工声援抗议。

在北京加多宝部分员工多次去北京亦庄开发区劳动局反映情况后,北京加多宝集团人力资 源部承诺不再实行综合工时制度,并将10月份扣掉的加班费补上,但是对“劝辞”员工补偿没有达成协议。

“加多宝并没有真正意义上的裁员,而 是通过降级和外调等方式使员工自动呆不下去了,因此,公司确实不用补偿。”该东莞加多宝员工说。

记者未联系到加多宝人力资源部,但从业内了 解,加多宝创始人陈鸿道信佛,讲究人性管理,一直不主张公司主动裁员。“过去多年一直是加多宝高速发展期,不断需要补充和储备人才,而去年不一样,企业经 营进入平缓期,之前扩充过多的人就成了累赘。”品牌管理研究者钟超军认为。

从2003年到2006年,加多宝开始战略布局两广以外市场,在 原东莞生产基地基础上,保持每年投资一家新厂的速度。2007年,加多宝加快扩建步伐,仅这一年即投资1.25亿美元在杭州和武汉两地建厂。

2008 年,加多宝凭借成功营销,使该公司当年销售猛增,超过100亿元,比2007年几乎翻一倍!

同时,加多宝在杭州、北京、武汉的分厂相继投 产,集团将大陆管理中心总部迁往北京,以加强北方市场。

记者从加多宝官方网站看到,该公司人力资源部在网上招揽人才时间全部集中在2008年下半年,涵盖各个分厂和华北、华东、华南和东北各区域。

在 近年中的高速扩张中,加多宝员工已接近1万人。“人员涨得太快,加多宝目前面临的挑战不是来自外部,而是内部的人员管理,这1万人如何保持其2003年时 的执行力,是加多宝需要着手解决的问题。”业内人士表示。

多元化挑战

“关键是未来公司的投入重 点不在王老吉,而是昆仑山了。”上述加多宝员工认为。王老吉在2008年取得销售神话后,2009年归于平静,销售额也同比2008年下降10%。

“王 老吉在北方市场开拓虽然比较顺利,但是面临何其正的正面挑战,且北方凉茶饮料市场容量有限。”王老吉内部人士说,“但王老吉当初为了走出两广,开拓北方市 场,对产品稍作了改良,减少南方人比较习惯的药味,增加了北方人能接受的甜味。”

据了解,此次改良导致习惯中医养生的南方市场消费者觉得很 不习惯,口味太甜腻,因此,王老吉在两广市场后发无力。

更严峻的是,加多宝拥有的红罐王老吉商标系从广药集团租赁而来,据广药集团公开资料 显示,加多宝使用该商标期限最多至2017年。

2007年,加多宝就已经开始寻求自创品牌之路,斥资5000万美元在青海玉珠峰建设矿泉水 厂。该生产基地占地面积250亩,共分两期建设,一期投资2000万美元,全部建成后预计年产高达2000万箱矿泉水。该工厂于去年底投入运营。

加 多宝集团企业传讯首席代表田威介绍,经过温州、深圳两地一年的试销,目前加多宝旗下的“昆仑山”矿泉水已在全国30多个省市的大城市全面上市。其 中,510ml的“昆仑山”矿泉水每瓶定价为5元。

加多宝对于昆仑山矿泉水寄予厚望。“我们将投入优质的资源,将其打造成中国高端水的领军 品牌。”加多宝营销副总阳爱星说。

从2009年投产试销以来,加多宝加大了对“昆仑山”的推广力度,继2009年初赞助广州亚运会成为 “2010年广州亚运会官方唯一指定饮用水”之后,又和中国国家网球队合作,成为“中国国家网球队专用饮用水”。

此次玉树地震成就加多宝意 外的营销机会,该公司向灾区捐送1万箱“昆仑山”,使所有关于救灾的新闻报道图片和镜头中到处都有“昆仑山”出现。

但业内人士认为,至今, “昆仑山”尚未从高端饮用水市场中寻找到差异化市场诉求点,而矿泉水市场向来竞争异常激烈,王老吉的多元化前途未卜。
多寶 挑戰
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加多宝麻烦缠身霸王趁虚杀入凉茶市场


http://epaper.nbd.com.cn/shtml/mrjjxw/20100428/412403.shtml


 每经记者 严翠 发自深圳
红罐王老吉的母公司——加多宝(中国)饮料有限公司(下称加多宝)最近有点“烦”,一方面其快速的销量增长后劲乏 力,另一方面去年年底被指“变相裁员”至今无法摆脱,如今更是演变成了“纷至沓来”的劳资纠纷。
令业界惊讶的是,一向专注于做日化用品的霸王 国际(01338,HK)日前正式宣布进军凉茶市场,并将矛头直接指向加多宝,欲做凉茶“老二”。
加多宝深陷“劳资纠纷”
4月27 日,加多宝原广东分公司员工邹建明(化名)向《每日经济新闻》记者发来了一个60多兆的文件,包括20多个文件以及数张图片,其中包括关于劳务派遣的文 件、工资条、不定时工作制的文件,集中投诉加多宝变相裁员,大量使用派遣工,采用不定时工作制克扣工人工资近亿元等问题。
邹建明向本报记者讲 述,他每周六日加班时间被无端地扣了2.5小时,并且还被划为鹰潭一个外包公司“派遣的员工”,同工不同酬,同时还被强制同意实行不定时工作制。
记者还通过邹建明提供的加多宝前员工了解到,加多宝在浙江、上海、北京、广东、湖北等地广泛“劝辞”多名员工,已引发了一场接一场的劳资纠纷。
目前,北京分公司前员工已将加多宝告到法院,与此同时,杭州、武汉以及广东等地分公司的员工纠纷也接踵而至。
加多宝销量首度下滑
加 多宝集团企业传讯首席代表田威4月27日向 《每日经济新闻》记者首度回应了上述问题。田威称,加多宝公司不存在变相裁员,克扣工资的情况,公司所有的劳务、人事方面都是按照国家法律规定进行的,绝 对是没有任何问题的。而对于有没有推行不定时工作制,田威说不清楚具体专业的制度,但公司所有制度都是按照国家规定执行的。另外,田威否认了全国多地劝辞 之事,称只是员工主动离职或者辞职是经过双方同意的。
然而,除了邹建明向本报记者提供的大量证据,加多宝2009年的业绩也折射出了相关问 题。
公开数据显示,加多宝集团从2002年不到2亿元的销售额,一路飙升至2003年的6亿元、2007年的50多亿、2008年的140亿 元,创造了中国饮料的奇迹。然而,到了2009年,用田威的话说“与2008年销售额差不多。”这意味着一向销量迅猛增长的加多宝,开始增长乏力了,而据 加多宝内部人士透露,加多宝2009年甚至首次出现了同比10%的业绩下滑。
霸王趁“虚”而入
正当加多宝面临内忧之际,“外患”也开 始入侵。4月26日,《每日经济新闻》记者从广东本土日化巨头霸王集团了解到,其旗下最新成立了一家霸王(中国)饮料有限公司,注册资金1.8亿港元,总 投资4.8亿港元,开卖“霸王”牌凉茶。
霸王国际CEO万玉华透露,为推动凉茶业务发展,霸王国际近期还在广东罗定筹建了约500亩地的中草 药种植基地,并正在花都建设占地190多亩的工厂,届时新工厂里将会有凉茶生产线。
万玉华表示“几乎所有行业的竞争态势都是两家独大,比如百 事可乐与可口可乐,凉茶市场还有很大的发掘空间。”言外之意,霸王凉茶要坐凉茶次席。
凉茶上千 大多亏损
那么霸王国际进入凉茶行业能 否再现其“霸王”洗发水的辉煌呢?记者调查发现,整个广东大概有1000个凉茶品牌,其中广州大约有200个品牌,包含批量生产凉茶颗粒的药厂和罐装饮料 的企业。而真正赚钱的企业却寥寥无几。
“除了王老吉,其他凉茶品牌几乎全面亏损。”广东某凉茶品牌总经理告诉记者,和其正凉茶去年亏损了 8000多万,邓老凉茶已累积亏损几个亿,而顺牌凉茶、春和堂、潘高寿、夏桑菊等知名品牌企业均身陷切蛋糕却切断手指的锥心大痛中。
专家指 出,其全面亏损的原因在于“有创无新”,众多企业无论在渠道还是宣传上都走上了同质化的道路。霸王集团此次推出的凉茶前景如何,还有待市场检验。

多寶 麻煩 纏身 霸王 趁虛 殺入 涼茶 市場
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王老吉傳人聲援加多寶「紅綠之爭」三方博弈

http://epaper.nbd.com.cn/shtml/mrjjxw/20110324/2243239.shtml

怕上火,喝王老吉。然而,商標權歸屬問題令紅綠王老吉再惹爭議。王老吉的嫡系傳人王健儀近日公開表示,支持紅罐王老吉所屬的加多寶集團。
王健儀何許人也?除了是王老吉創始人王澤邦的第5代女玄孫外,她還是廣州王老吉藥業現任董事長,同時也是王老吉除廣藥集團外的另一個大股東香港同興藥業的董事長。
高調支持加多寶的同時,王健儀還宣稱,希望在自己任內將海內外王老吉商標整合到王老吉藥業。至此,王老吉商標權爭奪戰中,加多寶和廣藥集團之外的第三方力量——香港同興藥業正式浮出水面。
關鍵人物力挺加多寶
不過,加多寶的「老闆」——香港鴻道集團與加多寶的關係也一直懸而未解。
此前有消息稱,鴻道集團和同興藥業實為同一控制人,這一說法尚未得到各方確認。而公開資料顯示,「鴻道發展(中國)有限公司」在2004年8月9日就改名為 「王老吉有限公司」。對此,加多寶方面也未作出回應。
同時,同興藥業又是王老吉藥業的兩大股東之一。據瞭解,2004年11月,同興藥業宣佈注資參股王老吉藥業,廣州藥業在王老吉的股權由94.28%下降至48.0456%,與同興並列為第一大股東,其餘3.907%為自然人持有。
公開資料顯示,王健儀1993年出任家族企業香港王老吉國際有限公司的執行董事,也是王老吉海外商標持有人。她以同興藥業董事長的身份,於今年1月接替施少斌成為王老吉藥業董事長。
上任不到三個月,以王老吉藥業現任董事長的身份,王健儀突然傳出力挺加多寶的言論,並稱對今年3月白雲山涼茶將全面轉入王老吉藥業涼茶銷售渠道事前毫不知情。這樣的態度令不少業內人士認為,王老吉「紅綠之爭」未來走向將向加多寶傾斜。
「此次事件中,王健儀主要擔當了調停者一職,實屬無奈之舉。」中投顧問食品行業研究員周思然認為,同興藥業的目的非常明確,希望盡快解決紅綠之爭,繼續做大做強王老吉品牌。
對於王健儀的這番言論,廣藥集團方面大感詫異。一位廣藥集團內部人士表示非常不解,甚至認為王健儀如此說話 「很不負責任」。他認為,白雲山涼茶併入王老吉涼茶銷售渠道這事,王健儀如果真的事前不知道,可能只是分工不同而已。
加多寶企業傳訊首席代表田威表示,對王健儀的肯定表示感謝,但是對於商標租賃的老大難問題,田威仍繼續保持低調,只表示相信會有一個妥善的方式加以解決。
「同興藥業是王老吉藥業股份有限公司的大股東,在這場爭奪中起著至關重要的作用,一旦其選擇支持加多寶,顯然不利於廣藥集團。」周思然說。
品牌重組的國資之障
在聲援加多寶的同時,王健儀還宣稱希望在自己任內將海內外王老吉商標整合到王老吉藥業中。
據瞭解,早在同興藥業增資王老吉時,當時的同興藥業董事長聲稱,將協助王老吉取得在香港或海外註冊的「王老吉」等商標的所有權或使用權。
王健儀公開表示,作為王老吉合資企業的新一任董事長,希望在任內完成2005年粵港雙方合資成立王老吉藥業時約定的義務,盡快把海內外的王老吉商標整合統一到王老吉合資企業,為王老吉涼茶成為國際性的飲料品牌鋪平道路。
王健儀稱,王老吉合資企業成立後,王老吉商標轉到合資企業的工作起初較順利,很快完成了價格評估、上報國資委和市政府等階段性工作。同興藥業也已得到廣藥集團的書面承諾和政府批示。但6年時間過去了,商標轉讓的最後一步工作始終沒有落實。
廣藥集團在昨日 (3月23日)舉行董事會專門商討王老吉商標事宜。但《每日經濟新聞》記者多方打探,均未得到相關消息。
一位廣藥集團內部人士認為,王老吉轉讓的可能性不大。他表示,一方面,作為國有企業,廣藥集團所有的王老吉商標要進行轉讓,程序非常複雜,並非廣藥集團可以決定;另一方面,王老吉藥業的合資企業性質也使得相關部門同意將王老吉商標轉讓給王老吉藥業的可能性不大。
從廣藥集團方面考慮,周思然認為,王老吉「紅綠之爭」以商標整合方式結束的可能性不大。「對廣藥集團而言,王老吉品牌已經超越旗下許多品牌,成為其做大健康產業不可或缺的品牌依託,是廣藥集團實現產業佈局的關鍵因素,因此商標整合的概率較低。」

王老 傳人 聲援 多寶 紅綠 綠之 之爭 三方 博弈
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廣糧「王老吉」新品用紅罐裝加多寶稱已向工商局投訴

http://epaper.nbd.com.cn/shtml/mrjjxw/20110331/2261435.shtml

廣糧 王老 新品 用紅 罐裝 多寶 稱已 已向 工商局 工商 投訴
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加多寶再下注「王老吉」

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王老吉商標使用權紛爭未了,加多寶卻再次擴張王老吉產品線。

5月5日,加多寶市場部一位人士表示,該公司即將推出紅色瓶裝王老吉涼茶,以適應涼茶市場的擴容,並稱,此新產品已獲得商標權所有者廣藥集團的授權。

早在2009年,紅罐王老吉涼茶攀向市場巔峰,加多寶雄心勃勃推進業績翻倍計劃,曾試圖推出瓶裝王老吉清涼茶,並一度在河南等地大規模招商。但據知情人士透露,該計劃因未能獲得廣藥集團商標授權而流產。

此前,加多寶與廣藥集團曾因「商標使用期限」一度矛盾公開化。加多寶聲稱,其紅罐王老吉商標使用權至2020年,而廣藥集團則聲稱,授權已於去年5月到期。顯然,在商標使用期限尚未釐定前,加多寶推出瓶裝王老吉具有相當高的商標使用風險。

不過,上述加多寶市場部人士表示,此次瓶裝王老吉是得到廣藥集團授權使用的。

這是否意味著,加多寶與廣藥集團在王老吉商標使用權問題上,已經達成了一定的和解。不過,雙方對「和解之事」皆避而不談。加多寶僅稱,其將堅定不移地繼續做大王老吉涼茶品牌。

值得注意的是,即將上市的瓶裝王老吉推出略顯倉促。加多寶甚至沒有建立瓶裝生產線,而是由加多寶集團子公司北京北方永通飲料公司運作,並授權匯源公司灌裝生產,並率先在河南等重點市場上市,並計劃逐步全國推廣。

據王老吉某經銷商透露,瓶裝王老吉涼茶500ml規格裝,批發價55元一箱,終端零售價4.5元/瓶。在其看來,相對紅罐王老吉來說,瓶裝王老吉渠道利潤空間巨大。

這 位經銷商透露,24瓶裝的紅罐王老吉賣給經銷商折扣價為66至67元,經銷商賣給批發商是70.2元一箱,批發商賣給終端是72元每箱。在其看來,雖然瓶 裝王老吉的批發出廠價比罐裝王老吉便宜近20%,但淨利潤不會低於罐裝。該人士表示,一瓶紅罐王老吉的成本中,罐和包裝盒約8毛,飲料約5毛,「罐裝的包 裝成本非常高」。

加多寶此次再度推出瓶裝王老吉是因為,「和其正的瓶裝涼茶對王老吉產生了一定程度上的衝擊,瓶裝涼茶可以彌補紅罐王老吉不便攜帶和保存的缺點,且對於消費者來說,瓶裝王老吉要實惠很多,和其正瓶裝涼茶一定程度上擠壓了紅罐王老吉的市場。」該經銷商說。

此外,今年3月,廣藥集團旗下的白雲山和記黃埔亦推出白雲山涼茶,除了罐裝,還有瓶裝與盒裝。

廣藥集團一度欲將白雲山涼茶與王老吉綠盒裝涼茶渠道整合,與紅罐王老吉直面競爭。

但截至目前,就加多寶推出瓶裝王老吉是否獲得廣藥集團授權,廣藥集團方面尚未證實。

多寶 再下 下註 王老
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廣藥不斷延伸王老吉跨品類 加多寶陷入被動?

http://www.yicai.com/news/2011/09/1075518.html

「紅綠王老吉」之爭繼續升溫,作為王老吉品牌的實際操盤手,加多寶集團希望「王老吉」品牌儘量鎖定在涼茶核心品類,但王老吉商標的「主人」廣州醫藥集團卻希望延伸更多的品類,做大其自身的「大健康產業」。

王老吉新品類不斷推出

廣藥今年延續品牌授權加資本運作的手段,不斷擴大盤子。目前已經通過授權廣糧集團將王老吉品牌延伸到固元粥和綠豆爽等30個非涼茶品類。

這顯然不是加多寶所願意看到的。針對廣藥的不斷新授權行為,加多寶集團副總裁陽愛星在近日舉辦的「定位中國十年」高峰論壇上公開表示,王老吉代表涼茶品類,絕對不希望跨品類延伸。

「可以肯定告訴大家,固原粥之類在市場影響非常小,而且肯定不會成功,我們要走的是怎麼樣主導整個王老吉品類的發展,把我們聲音做得更大,量更大,讓消費者不要受它的影響。」陽愛星當時如是表述。

廣東省食品行業協會公開的數據顯示, 2010年涼茶的年銷量已經增至600萬噸,而以紅罐王老吉為首的非遺品牌更是始終牢牢掌控近90%的市場份額。

北京志起未來營銷諮詢集團董事長李志起對《第一財經日報》記者表示,王老吉品牌對廣糧推出的固元粥等新產品是一把雙刃劍。一方面,王老吉擁有較高的 品牌知名度和品牌張力,可能有助於新產品的推廣,但另一方面,消費者目前已經幾乎將王老吉與涼茶畫等號,將這一品牌移植到其他的品類中去,消費者能否適應 還是未知數。

以固元粥為例,作為功能性產品,固元粥的原材料成本都較高,這意味著要保證固元粥產品有較高的利潤空間去支持市場推廣,這一產品需要有較高的市場定 價,這需要製造消費者能接受的產品功能訴求,但是在王老吉等於涼茶的背景下,這種產品訴求要通過嫁接王老吉品牌得以實現,有一定的難度。

李志起認為,跨品類的運作可能會對王老吉品牌各品類的長子涼茶形成衝擊,這也意味著加多寶和新推出的其他品類王老吉產品會有利益衝突。

廣藥意在何為?

最近令加多寶頭疼不已的地方還在於,廣藥準備成立一個新的王老吉實體公司以運作大健康產業。

8月中旬,廣藥集團總經理李楚源向本報記者透露了準備成立王老吉大健康產業公司的想法。8月28日,廣藥集團副總經理施少斌也公開表示,廣藥集團確實有計劃專門組建一個大健康產業有限公司,其主營業務為商貿、股權投資、品牌授權、品牌租賃和市場推廣。

施少斌認為,目前廣藥集團的大健康產品平台已經具備成立實體公司運作的條件。一方面是外部醫藥市場整體環境已經大不如前,藥品減價、成本上升,藥企 的利潤空間一再被壓縮,進軍保健食品、功能性飲料或美容化妝品行業已經成為藥企風險管控的一種方式;另一方面,廣藥集團在大健康領域已經具備較好的產業基 礎,擁有王老吉、白雲山和黃、潘高壽、陳李濟等多個品牌優勢,品牌影響力較大。

市場觀察人士認為,這個擬成立的新王老吉公司定位是針對王老吉品牌的增量部分,而不會對現有的廣藥與香港同興藥業的合資公司王老吉藥業造成影響。

資料顯示,王老吉藥業由廣藥與香港同興藥業分別對等持股48.5%,今年上半年主營業務收入10.89億元,去年全年主營業務收入15.51億元。

新王老吉公司一旦成立,對加多寶的影響會很大。北京聖雄品牌營銷機構總經理鄒文武認為,王老吉品類被廣藥不斷延伸,而廣藥還有意成立一個新的王老吉公司運作大健康產業,這對加多寶來說,廣藥運作成功就意味著自己地位不保,而廣藥不成功則自己也會受波及。

廣藥 不斷 延伸 王老 吉跨 品類 多寶 陷入 被動
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广药与加多宝对簿公堂 王老吉品类延伸至药品

http://www.21cbh.com/HTML/2011-10-21/3MNDE4XzM3MzQ3Mg.html

广药收回加多宝红罐王老吉经营权主意已定,将加强王老吉品牌自主经营,合资公司王老吉药业旗下药品明年全部换装启用王老吉商标。近期,作为“红绿之争”双方的广药和加多宝有可能为争夺王老吉而对簿公堂。

沉 寂了近两个月的广州医药集团内部近日还突然传来消息,广药与香港同兴药业的合资公司王老吉药业正式启动“食品+药品”战略,宣布明年旗下药品全部换上“王 老吉”品牌。从王老吉药业获悉,由公司研发的王老吉龟苓膏、王老吉固体饮料预计将在明年推向市场,药品方面也有两种新药已经拿到批文,正在准备生产上市。

昨日,王老吉药业的一位高管告诉记者,广药内部已定位王老吉药业实施“食品+药品”的大健康战略布局,今年前三季度,王老吉药业已经完成的21亿元销售收入中,15亿元都来自以绿盒王老吉凉茶为核心的食品业务,药品业务部分仅有5.9亿元。

据本报记者了解,王老吉药业现一共拥有61个药品批文,但其旗下药品除了“保济丸”外,销售规模都不大。

为解决药品销售的短板问题,王老吉药业决定内部统一品牌,统一打上“王老吉”商标,而该公司药品板块目前除了广东凉茶颗粒已启用王老吉品牌外,其余药品均未真正启用王老吉商标。

为使品牌转换工作成功实施,王老吉药业将于下个月召开全国经销商大会,届时将会把王老吉系列药品正式推向经销商,以期为明年的铺货作准备。

目前“王老吉”品牌价值上千亿,是中国价值最大的品牌。王老吉药业方面预测,公司药品板块一旦冠以王老吉品牌后,省外市场明年的增速将有望达到30%~40%之间,全年药品业务整体增速将至少达到25%。

为推进“食品+药品”战略,本月15日,王老吉药业召开股东大会,审议通过了2010年股东分红方案,决定每股分红0.3元,将更多的资金预留作为扩大生产投资的储备金。

实际上,今年以来,王老吉品牌的品类已经不断被扩容。今年广药先是授权广粮集团30个非凉茶品类,继而再度出手,授权珍奇味集团生产经营王老吉健康饮品。

记者日前从沈阳全国糖酒商品交易会了解到,由广药授权使用“王老吉”商标的广粮饮料也正加紧推出新产品。

而此番王老吉药业启用“食品+药品”战略,一统“王老吉”品牌,显然印证广药在大健康产业运作上确实商标授权与自主经营“双管齐下”,市场认为此举亦释放出广药加大自主经营的讯号。

对于广药王老吉的新策略,北京圣雄品牌营销机构总经理邹文武认为,王老吉商标品类被不断延伸,广药的策略可能是用大健康概念和产品群,来逐步覆盖王老吉的凉茶品牌资产和形象。

长期来看,无论是商标授权还是自主经营,广药在王老吉品牌运作上越是精选产品组合,成功的可能性就越大。“广药如果成功,红罐王老吉就沦为附属。”邹文武说。

这 即意味着,实际上多年来在凉茶市场上的“红绿之争”,到今天已经彻底演变为商标归属之争,商标所有人广药收回商标之意已决。而一手做大红罐王老吉的加多宝 当然不愿意。5月份,获得授权十多年后加多宝公司终于在河南等地推出瓶装王老吉,试图在凉茶市场增加竞争筹码。另一方面,在公共场合,加多宝方亦频频声称 反对王老吉品类的多元化。

不过,在王老吉商标归属上,加多宝到底只是个租赁者,并且双方在租赁到期日期上存在分歧:广药方认为双方的合约已于2010年5月到期,而加多宝则坚持2020年到期的说法。

近日有媒体称,双方已在租约到期日期等问题上谈判破裂,为了争夺王老吉双方即将对簿公堂。为此,本报记者昨日向广药集团内部一位负责品牌运营的中层求证,该中层没有否认这一说法。

而加多宝公关部负责人则未对本报记者的电话及手机短信作出任何回应。

 

 

廣藥 藥與 與加 多寶 對簿 公堂 王老 品類 延伸 藥品
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广药状告加多宝:王老吉商标争夺冲刺

http://www.21cbh.com/HTML/2011-10-20/wMMDcyXzM3MzMwMw.html

王老吉商标使用权限纠纷留给两方主角的时间越来越少。10月20日,广药有内部人士曝出,广药集团已经启动司法程序,争夺王老吉商标使用权等待法院一锤定音。

“广药王老吉即将有更多的王老吉品牌产品上市,包括食品和药品,王老吉药业旗下的众多不知名小品牌产品将通过换标,借助王老吉品牌获得发展,因此,公司需要招募大批人才。”王老吉药业股份有限公司公关部人士说。

事实上,广药集团已经从10月17日开始,为王老吉药业招兵买马。广药王老吉启动的2012年校园招聘,席卷广州、深圳、南宁、成都、武汉、沈阳、杭州等多个城市。上述人士称,这同时是个庞大的营销计划,其营销的核心是在新一代王老吉消费者心中打造一个“广药王老吉”。

“加多宝现在对这件事情还不能表达任何意见。”10月20日,面对咄咄逼人的广药集团,加多宝公关部负责人田威出言谨慎。

广药豪赌

广药集团内部人士透露:“明年起王老吉药业旗下药品将全部启用王老吉商标,下个月的年度经销商大会将会推出多种王老吉产品。”

广药集团自从去年开始实施大健康产业规划以来,动作虽大,但并未能在终端市场正式落地。

从广药集团旗下两家上市公司业绩来看,广州药业上半年主营业务收入为27.7亿元,同比增长21.37%;白云山上半年实现收入20.34亿元,同比增长12.99%。

不 过,对制药主营业务的业绩依赖,使两家上市公司都没有能逃脱今年整个医药行业成本上升、药价下降的市场风险,毛利率下滑明显。其中,广州药业毛利率为 43.48%,同比下降10.94%。而白云山A化学药品原料药制造业毛利率只有8.47%,同比下降5.51%,中药材及中成药加工业毛利率为 30.36%,同比下滑7.6%。

在广药集团内部,主打品牌王老吉被视为实施“食品+药品”大健康战略布局的重要工程。据王老吉药业资料显示,广药王老吉药业现一共拥有61个药品批文,但其旗下药品除了“保济丸”外,销售规模都不大。

目前,王老吉药业旗下除了王老吉品牌,还有“广州牌”系列、“金龙牌”系列和“三公仔”系列,其中广州牌主要有七八个大品种在销售。王老吉药业虽拥有销售额较大的保济丸。但除了华南,其他地区保济丸的知名度很低。而“金龙牌”痰咳净散及痰咳净片在北方几乎无人知晓。

今年1月份以来,王老吉药业总共已经完成了21亿元销售收入,但其中的15亿元都来自以绿盒王老吉凉茶为核心的食品事业部,药品部分仅占5.9亿元。

按照广药集团的“十二五”规划,广药王老吉今年的销售目标为23亿元,往后逐年递增20%左右,到2015年预计达到48亿元。

绿盒王老吉凉茶经过多年的市场耕耘,渠道已经完善,市场也日趋成熟,可挖掘的利润空间不大。未来业绩递增空间则主要依靠其它类食品和药品。

这也是广药押注“王老吉”这一品牌的主要原因。

统一品牌

据上述王老吉药业公关部人士介绍,由王老吉研发的王老吉龟苓膏、王老吉固体饮料预计将在明年推向市场。此外,由广药授权使用“王老吉”商标的广粮饮料也将推出新产品。

药品方面,广药王老吉明年将给所有药品更换脸谱,外包装贴上重新设计的王老吉商标。此外,该公司还将增加两个新品种:王老吉牌调经胶囊和王老吉更年乐胶囊。“目前这两个药物已经拿到批文,正准备生产上市。”该人士说。

另外,王老吉药业的拳头产品保济丸改剂型而来的保济片也进入临床阶段,预计不久将以王老吉的外装进入市场。

此次广药集团计划在各高校招聘营销“广药王老吉”,亦有意以一个独立于合资公司的平台单独对品牌统一后的王老吉进行营销。

广药集团一直致力于建立一个大健康产业联盟,独立于与同兴药业合资的王老吉药业股份有限公司。今年8月底,广药集团副总经理施少斌曾公开表示,广药集团已经在积极筹备设立一家独立运营王老吉品牌的大健康产业实体公司,该公司成立后,将会有一系列的王老吉品牌的授权运作。

据广药王老吉内部人士透露,本月15日,广药王老吉召开股东大会,审议通过了2010年股东分红方案:每10股分红3元,剩余资金将预留作为扩大生产投资的储备金。

王老吉药业总股本2亿,由此分红金额就达6000万元。王老吉药业公关人士称,股东们都称比很多著名的企业分红都高,且对广药王老吉的扩大发展非常有信心。

目前广药旗下十几个子公司已经加入“王老吉大健康产业联盟”,下一步,广药可能整合旗下众多品牌向此渠道注入产品。

今 年第三季度,珍奇味集团旗下的广州裕农投资公司将在肥西投资10亿元,建王老吉、白云山、珍奇味等健康饮品生产基地项目。珍奇味集团的肥西项目是广东与安 徽经贸合作的新举措,广药集团已对白云山和王老吉两个商标进行了新的授权,其中之一就是王老吉新饮品,授权的对象正是珍奇味。

今年6月底,潘高寿药业亦以“合资+授权”的模式,招来银基集团的合作。

虽然目前未能核实以王老吉命名的新实体公司是否已经成立,但广药王老吉的市场推广力度显然已经独立于合资公司王老吉药业控制之外,加多宝亦处于被动地位。

广药集团副总裁李楚源多次表示,为实现大健康产业的扩张,旗下品牌对外部将继续采用“合资+授权”的模式引进新的投资方。

对于广药的咄咄逼人,加多宝则采取冷处理。加多宝集团公关部负责人田威表示,并不知情双方司法诉讼事件,并拒绝对此发表意见。

而在今年3月份,广药集团曾授权王老吉品牌给广粮食品时,加多宝曾怒称,将严密监视王老吉商商标否被侵权,并保留法律追究权。而记者亦从内部人士获悉,加多宝方面曾确实在为司法诉讼积极准备。

廣藥 狀告 多寶 王老 商標 爭奪 沖刺
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加多寶落敗王老吉 邊喊冤邊推新品

http://www.21cbh.com/HTML/2012-5-16/wONDE4XzQzNDYwOQ.html

21世紀網 雖然加多寶品牌的涼茶還沒有上市,但北京地鐵裡相關廣告上此前紅色罐體上王老吉字樣已經被加多寶取代。加多寶公司已經進入了後王老吉時代。

5月11日,中國國際經濟貿易仲裁委員會裁決,廣藥集團與加多寶母公司鴻道集團簽訂的關於「王老吉」商標使用補充協議無效,鴻道集團需停止使用王老吉商標。

「這 一結果對我們加多寶上下多年來付出的努力是一個沉重的打擊。」 加多寶集團品牌管理部副總經理王月貴在5月16日召開的媒體說明會上說。王月貴表示「我們無意於糾結於過去的事情,我們要面向未來。加多寶將以永不言敗的 精神,推出加多寶正宗涼茶,繼續為消費者生產高品質涼茶。」

失落的加多寶

1997年,廣藥集團與香港鴻道集團簽訂了商標許可使用合同,授權香港鴻道集團方面在內地生產銷售紅罐王老吉;2000年雙方再簽合同,續約至2010年5月2日。其後,廣藥集團原副董事長李益民簽署補充協議,將商標續約期限延長至2013年和2020年。

事實上,廣藥將王老吉品牌租賃給加多寶後,其自身也經營著該品牌。加多寶的紅罐與廣藥的綠色包裝一直同時並存,所不同的是紅罐裝銷售的勢頭遠非綠盒裝所能比。

2002 年,加多寶銷售額達1.8億元,2003年更升至6億元,紅罐王老吉2011年銷售收入160億元,超過可口可樂。而廣藥集團旗下的綠盒王老吉2011年 的銷售不足20億元,而即使這樣的成績,還有可能是沾了紅罐王老吉的光。此前廣藥的綠盒王老吉銷售對紅罐王老吉的銷售渠道多有依賴。

而此次仲裁的原因,廣藥集團認為,李益民收受香港鴻道集團董事長陳鴻道賄賂,與香港鴻道集團補充協議導致了國有資產的流失。

廣 藥集團認為,按照國際慣例,商標使用費應該是銷售額的5%。按照紅罐「王老吉」年銷售160億元的規模,鴻道集團應付8億元;按廣藥集團租給其他合作夥伴 按銷售額2.3%至3%算,鴻道則應付3.68億元至4.8億元;按廣藥集團租給內部企業的商標使用費2.1%算,鴻道集團也要付3.36億元。而 2011年加多寶支付的使用費只有560萬元。

不過對於加多寶來說,其也有一肚子的委屈。

在其租賃王老吉品牌時,該品牌只是聞名於嶺南,年銷售額也不過2億元。加多寶接手,投入大把資金用於宣傳,「怕上火喝王老吉」的廣告語深入全國大街小巷。王老吉這一品牌的評估價值,更是高達千億元。此時將王老吉拱手讓人,對於加多寶來說,自然是苦不堪言。

這也是為什麼加多寶在聲明中稱,此次仲裁敗訴是對加多寶上下多年來的努力以及支持我們的消費者的一個沉重打擊,我們深感失望與遺憾。

對於加多寶在以後的發展中是否還將與廣藥合作的可能,加多寶集團品管總經理龐振國表示:「任何不利於涼茶事業發展的事情,我們堅決不讓其發生。」

各起爐灶

就在仲裁結果公佈前一天,廣藥集團發佈招聘公告,為王老吉大健康特薪急招3000快消人員。據悉,廣藥為王老吉大健康設定了「十二五」末實現500億元的銷售目標,佔其2015年全集團銷售目標的八成以上,可見廣藥對其寄予厚望。

此外,王老吉藥業正準備擴大綠盒王老吉的產能,兩條新的生產線將在6月正式投產,產量至少500萬標箱一年。

此前有廣藥內部人士向媒體透露,一旦廣藥方面勝訴,廣藥將會推出紅罐王老吉。在今天的媒體說明會上,加多寶高層強調,其具有王老吉紅色罐的註冊專利。

對 此,中醫傳媒大學廣告學院院長黃升民認為「這些只是技術問題,換一下字樣,改用另一種紅,就可以規避了。」廣藥集團市場部部長倪伊東也表示,不擔心廣藥生 產紅罐王老吉會觸發雙方新一輪的法律糾紛,「他們申請的專利很多都已經過期,未來廣藥可以用綠盒王老吉的配方生產紅罐王老吉。」

不過廣藥集團並非沒有短板。與加多寶相比,其渠道以及口味方面存在劣勢。

加多寶表示,對於快消品來說,口味是決定性因素。加多寶擁有來自於「王老吉」涼茶創始人王澤邦的獨家配方工藝,經過多年的培育,已經被消費者接受。

龐振國表示:「加多寶擁有正宗涼茶配方和營銷理念,生產工藝和此前一樣,口味和此前的王老吉一樣。此外,加多寶長期建立起來的經銷商團隊穩定,合作夥伴的支持,龐大的分銷網絡,這都是競爭優勢。

在廣藥集團快馬加鞭籌劃新產品,加多寶也沒有閒著。

早在去年年底,加多寶就更換了紅罐王老吉的外包裝,紅罐包裝上一面寫著「王老吉」,另一面則已悄然改為了「加多寶」。最近又更換了使用多年的廣告語。在其最新的廣告宣傳上,已不再出現任何和王老吉相關的字眼,口號已改為「正宗涼茶,加多寶出品」。

在仲裁結果發佈後,加多寶很快推出了加多寶品牌涼茶。在今天的媒體會上,王月貴向全國300多家媒體展示了其即將推向市場的加多寶牌紅罐涼茶新品。

龐振國表示,除了將王老吉變成加多寶外,其他一切都沒有變化。「你能說穿了西服的是龐振國,脫了西服的就不是龐振國嗎?本質是一樣的!」

對於今年加多寶涼茶的銷售前景,王月貴表示樂觀:「根據AC尼爾森的調查數據,加多寶涼茶在第一季度的銷量同比增加30%。」

不過其一季度產品仍然打著王老吉品牌進行銷售,以此為全年業績的判斷依據並不科學。變換品牌後,加多寶能否複製此前王老吉的輝煌,仍需觀察。

對此,食品飲料行業營銷專家徐雄俊分析稱,儘管憑藉加多寶目前的推廣效果,或仍可以做到十幾億到二三十億的規模,卻應該難再做到180億元規模。而收回了王老吉商標的廣藥,能否使王老吉保持當前的銷售規模,也需要時間的檢驗。

針對廣藥可能追訴自2010年5月3日起加多寶「非法使用」王老吉商標的權利的問題,加多寶集團董事長辦公室總監馮志敏做出回應:「我們認為各方都有責任和義務,維護涼茶行業發展,相信不會出現的所提的(索賠)問題。」(21世紀網 陸曉輝)


多寶 落敗 王老 喊冤 邊推 新品
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「王老吉」未了局:加多寶強攻紅罐

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廣藥雖奪回商標,但紅罐王老吉配方為加多寶所有,加多寶還對紅罐及相關王老吉字樣註冊了專利

廣藥旗下兩家上市公司廣州藥業 (600332.SH)和白雲山A(000522.SZ)雙雙發佈「股票交易異常波動」公告。受王老吉商標仲裁勝出消息影響,「廣藥系」兩子在上週五雙雙 漲停,而廣州藥業A股股票更於5月9日、10日、11日連續三個交易日收盤價格漲幅偏離值累計達20%。

此前5月11日,廣州藥業(00894.HK)發佈公告稱,中國國際經濟貿易仲裁委員會(下稱「仲裁委」)裁決,廣藥集團與加多寶母公司鴻道集團簽訂的關於「王老吉」商標使用補充協議無效,鴻道集團需停止使用王老吉商標。

12日,廣藥集團官網也發佈「重要啟事」稱,廣藥集團收回鴻道(集團)有限公司的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產經營權。

廣藥集團最終在這場歷時一年多的王老吉商標爭奪戰中勝出。

「以後,廣藥不僅可以合法生產紅罐王老吉,還可以生產PET瓶裝王老吉。」廣藥集團市場策劃部部長、王老吉商標仲裁案普通代理人倪伊東14日對本報記者表示。

但是,擁有紅罐王老吉配方的加多寶公司正準備推出「加多寶」品牌的紅罐涼茶,對於廣藥集團及加多寶公司而言,在涼茶領域的正面競爭才剛剛開始。

收回「王老吉」商標

「按照仲裁委的裁決,鴻道集團從今年5月9日起就要停用王老吉商標。」

「廣藥系」大漲

下一步「王老吉」商標將按部就班注入上市公司

仲裁結果傳出當日,廣藥旗下兩家上市公司廣州藥業和白雲山A雙雙漲停,但早在該消息宣佈前的5月3日開始,在廣藥重組計劃內的廣州藥業從13.41元/股漲至19.01元/股,累計漲幅高達42%,而白雲山A也從12.33元/股漲至16.12元/股,累計漲幅31%。

根 據3月28日出爐的重組預案,廣州藥業將按照0.95:1的換股比例、以新增A股股份換股方式吸收合併白雲山,同時向廣藥集團增發購買集團未上市資產。廣 藥集團還承諾,待「王老吉」商標法律糾紛解決,可自轉讓之日起兩年內將「王老吉」系列商標及廣藥集團許可王老吉藥業一定條件下獨家使用的其他4項商標依法 轉讓給廣州藥業。

仲裁結果一出,障礙得以掃清。按照廣藥的計劃,下一步「王老吉」商標將按部就班注入上市公司,為廣藥「在2015年實現大健康產業規模達500億元」目標出力。

根據廣藥在2010年所做的評估,「王老吉」品牌價值高達1080億元,但從2000年至2011年,鴻道集團付給廣藥的商標使用費僅從450萬元增加到506萬元,這也是雙方後來交惡的原因之一。

「紅罐王老吉未來應該會被放在大健康產業公司底下運作。」廣藥內部一位知情人士對本報記者透露。據本報瞭解,紅罐王老吉的配方為加多寶公司所有,當時加多寶還對紅罐及相關的王老吉字樣註冊了專利。

「這些只是技術問題,換一下字樣,改用另一種紅,就可以規避了。」中醫傳媒大學廣告學院院長黃升民認為,王老吉及其紅色鐵罐已作為一種捆綁,為消

費者所認知,而廣藥看重的正是這種消費認知背後的巨大價值和市場空間。

倪伊東也表示,不擔心廣藥生產紅罐王老吉會觸發雙方新一輪的法律糾紛,「他們申請的專利很多都已經過期,未來廣藥也可以用王老吉的傳統配方,也即是綠盒王老吉的配方生產紅罐王老吉。」

目前,王老吉藥業正準備擴大綠盒王老吉的產能,兩條新的生產線將在6月正式投產,產量至少500萬標箱一年。不久之前,廣州藥業旗下全資子公司廣州王老吉大健康產業有限公司向社會緊急招聘3000名「快消人才」。

加多寶劍走偏鋒

廣藥集團在5月11日收到中國國際經濟貿易仲裁委員會日期為2012年5月9日的裁決書(【2012】中國貿仲京裁字第0240號)。

根據裁決書,仲裁委就「王老吉」商標許可協議爭議作出如下裁決:廣藥與鴻道公司簽訂的《「王老吉」商標許可補充協議》和《關於「王老吉」商標使用許可合同的補充協議》無效;鴻道公司停止使用「王老吉」商標;仲裁費由廣藥與鴻道公司各負擔50%。

「按照仲裁委的裁決,鴻道集團從今年5月9日起就要停用王老吉商標。」但倪伊東表示,對於目前仍在市面上流通由加多寶公司生產有王老吉字樣的涼茶產品,集團還需與鴻道公司商議,暫時沒有定出最終的退出期限。

倪伊東同時強調,廣藥集團不排除向加多寶追訴自2010年5月3日起損失的權利。本報記者瞭解到,2000年,廣藥集團與鴻道集團簽署合同,約定鴻道旗下的加多寶公司對「王老吉」商標的租賃期限至2010年。後來,雙方又簽署了兩份補充協議,將商標租賃時限延長。

對於補充協議的合規性問題,雙方各執一詞。廣藥方面認為,租給加多寶的王老吉商標已於2010年5月到期,但由於廣藥集團原總經理李益民收受加多寶賄賂,又續簽十年。直到去年12月,仲裁委正式啟動程序,擾攘一年多時間的王老吉商標爭奪最終以廣藥勝出告終。

對於當下的加多寶來說,最大的競爭對手竟是自己苦心經營多年的王老吉

早在今年3月,加多寶開始推出一面是「王老吉」,一面是「加多寶」的紅罐涼茶。同時,在投放的電視廣告中,加多寶著重突出「正宗涼茶加多寶出品」,就連「怕上火喝王老吉」的戶外廣告也修改為「怕上火喝正宗涼茶」。

「加多寶此舉是想通過『正宗涼茶』作為中間聯繫,讓消費者的認知從王老吉自然過渡至加多寶。」但在黃升民看來,由於王老吉涼茶在消費者心中根深蒂固,加多寶很難取得原來王老吉的市場空間,更重要的是,對於當下的加多寶來說,最大的競爭對手竟是自己苦心經營多年的王老吉。

作為一家以香港為基地的飲料生產及銷售企業,加多寶旗下產品只有紅色罐裝、瓶裝王老吉涼茶和定位高端的「崑崙山天然雪山礦泉水」。相較一直沒有多大起色的高端水業務,紅罐王老吉可謂是加多寶重要支持,為此,加多寶也不惜花重金打造。

此 前,加多寶先後啟動了四川資陽和湖北仙桃的王老吉涼茶擴產項目。按照原來的計劃,四川基地一期工程擬建兩條紅色罐裝「王老吉」涼茶飲料生產線,每條生產線 設計產能為每分鐘600罐,預計一期工程建成投產後,公司年銷售額將超過10億元人民幣。而正在籌建中的仙桃加多寶投資總額逾20億元人民幣,建成後的仙 桃廠將設置8條生產線,計劃年產瓶裝「王老吉」涼茶飲料近7000萬箱,年銷售額可達100億元人民幣。

失去王老吉載體的加多寶能否消化這些新增產能,未來加多寶又將如何走向?截至記者發稿為止,加多寶方面並未作出任何回應。但一位接近加多寶人士告訴本報記者,目前加多寶各大生產基地都在「正常生產」,「四川項目也預計可在今年底投產。」

「對於加多寶的轉型,消費者有所顧忌,但這個顧忌並不會太大,只要配方固定、生產工藝穩定,那麼消費者終究會接受的。」中國食品工業協會副會長張俊修認為,紅罐王老吉的口味難以複製,此外加多寶長期建立起來的經銷商團隊穩定,這些都是加多寶劍走偏鋒的籌碼。

完全沒有「王老吉」字樣的加多寶涼茶將有望很快上市,效果究竟怎樣?「大概一年的時間,就可以見分曉。」黃升民說。


王老 未了 多寶 強攻 紅罐
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加多寶的經銷商隊伍會迅速土崩瓦解嗎? 陶博士

http://blog.sina.com.cn/s/blog_49e1bb2301012ygm.html
廣藥集團5月11日拿回王老吉商標,6月3日新裝紅罐王老吉即隆重上市。王老吉與加多寶生死商戰的核心重點轉向銷售渠道的血拼。

以我多年的市場營銷教學與實踐經歷來看,廣藥集團推出新裝紅罐王老吉的速度應該是遠遠超越了市場預期。

為什麼國有企業廣藥集團的效率會如此之高?細細思量一下,發現有其合理的解釋,甚至是有其必然性的。

廣藥集團之所以能夠如此迅速地推出新裝紅罐王老吉,最大的因素之一是供應商與經銷商的大力支持,最重要的一點可能是原來加多寶的供應商與經銷商迅速倒向了廣藥王老吉。

原來我認為,廣藥王老吉與加多寶涼茶的競爭,前景很難預料。因為,我原來認為,商標可以一夜之間拿回來,但銷售渠道不可能一夜之間擁有,快速消費品競爭的最重要的核心關鍵點之一在於銷售渠道的競爭,加多寶原來擁有涼茶市場上最為完善的銷售渠道。

加多寶與廣藥王老吉的市場競爭,與其他品牌之爭時的最大不同點在於:加多寶違法經營在先,廣藥擁有對於加多寶侵權產品的巨額索賠權利,而且根據法律規定,加多寶的經銷商承擔連帶賠償責任(這是最要命的一點)。

市場普遍認為,加多寶的經銷商隊伍經營多年,具有穩定性。但從目前廣藥集團能夠快速推出新裝紅罐王老吉來看,加多寶的經銷商隊伍面臨迅速土崩瓦解的可能性。

這個邏輯十分簡單,加多寶的經銷商如果繼續銷售加多寶涼茶,會面臨廣藥集團的巨額侵權索賠的連帶責任。如果加多寶的經銷商迅速倒戈,開始銷售廣藥新裝紅罐王老吉,則不會面臨巨額侵權索賠的官司。試問:如果您是一個商人,會寧願選擇惹上與國有企業廣藥集團的巨額侵權索賠的官司,而繼續「忠誠」地經營加多寶涼茶嗎?試問:如果您是一個商人,會選擇與金錢過意不去嗎?從情感和道德的角度,加多寶的經銷商隊伍應該繼續「忠誠」於加多寶。從法律和金錢的角度,加多寶的經銷商隊伍的忠誠度會有多高呢?

在廣藥集團高舉的巨額侵權連帶賠償責任的法律武器面前,在巨大的現實的金錢利益面前,加多寶的經銷商能夠Hold住嗎?從加多寶的幾次聲明可以看出,穩定經銷商的意圖十分明顯。從廣藥新裝紅罐王老吉遠遠超越市場預期的上市速度來看,或許,加多寶的經銷商隊伍正在迅速土崩瓦解之中?這需要一點點時間來觀察。

今年是潤四月,今年的6月天氣仍然沒有進入盛夏,往年的6月已經是熱不可耐。今年銷售旺季的遲到,可能也給王老吉徹底瓦解加多寶的經銷商隊伍贏得了寶貴的時間。「the king is always lucky」(國王總是幸運的),被人戲譯為「王老吉」,也許有一定的道理,至少今年的老天爺,對於王老吉是眷顧的。

(本文完成於2012年6月6日星期三)
多寶 經銷商 經銷 隊伍 迅速 土崩 瓦解 博士
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加多寶緊急30天

http://www.cbnweek.com/yuedu/ydpage/?raid=1695
在6月1日之前,所有一二線城市裡出現「王老吉」字樣的海報、店舖招牌、廣告牌等都要撤換掉,還要銷毀庫存的物料。5月16日,加多寶在廣東一個地級市的市場推廣人員陳一航收到了鴻道集團加多寶事業部市場推廣中心的通知。這是死命令。


  就這樣,加多寶要與它已經使用了17年的「王老吉」品牌說再見了。它曾通過租賃商標協議經營紅色罐裝的王老吉—一個在過去默默無名的小品牌,去年,這瓶飲料已經可以創造160億元的收入,銷量早已超越罐裝可口可樂。


  但也正是這個品牌,讓加多寶母公司鴻道集團的老闆、溫州商人陳鴻道走上了逃亡之路。法院認為,他通過行賄廣藥集團原總經理李益民,讓鴻道集團以每年500萬元的價格,續訂了紅罐王老吉從2010年至2020年的商標使用權。


  隨後雙方陷入了爭議,廣藥認定續訂協議無效,想要收回商標使用權。5月9日,中國國際經濟貿易仲裁委員會對雙方的爭議做出裁決,加多寶敗訴。這意味著,它需要迅速切換自己的品牌,從「王老吉」變身為「加多寶」。


  5月28日,在經曆命運突轉的20天之後,加多寶公司在一場新聞發佈會上推出了全新的加多寶品牌涼茶。這場發佈會被一種既悲壯又激昂的情緒所渲染,攝 像機在台前擠成長長的一排,閃光燈不停閃爍。這場發佈會意在傳達兩個重要的信息:加多寶擁有眾多堅定的支持者,加多寶才是正宗涼?茶。


  對於這家在過去數年中一直高速發展的公司來說,這是一種從未經歷過的時刻。12天之前,它剛剛舉辦過一次發佈會,對那場判決的結果表示遺憾,「我們力量微薄,無法如願。」


  同時它要做的是,在十多天的時間內,加多寶要讓 「王老吉」三個字從自己掌控的巨大網絡內消失,終端的畫面形象物料變更為新的加多寶的物料。陳一航的工作郵件簽名,也要改成「加多寶」品牌標識。


  在對外宣傳方面,加多寶極力想讓人們相信,它所經營的飲料只是品牌名稱發生了變化,其他什麼都不會改變。接受《第一財經週刊》採訪時,加多寶品牌管理 部副總經理王月貴說,企業都會遇到各種各樣的問題,這次的商標案只是企業經營的一部分,其個人的工作狀態也一切照舊。不久前,加多寶贊助倫敦奧運會的品牌 活動剛剛啟動。


  但很難一切照舊了。廣藥集團在6月3日—仲裁結果發佈的26天之後—正式推出了王老吉全新的罐裝產品,並把發佈儀式搬上了長城。這家國有企業打出「涼 茶始祖王老吉」的口號,它的計劃是在5年之內把王老吉的銷售額做到300億元。在那之前,互聯網上甚至已經傳出巴菲特要大量收購廣藥股份的消息。


  加多寶在同一天的回應異常激烈,它在聲明中使用了「公然違法」、「廣藥集團之羞」這樣的詞句。在前一天,加多寶曾召集一些媒體進行了溝通會,董事長辦 公室總監馮志敏強調說,仲裁的效力還有待重新確認,在那之前如果其他企業在這段時間內生產這個(王老吉)產品,從法律上說是侵權的。


  加多寶公司網站上貼出的一份聲明顯示,在5月17日,它已向法院遞交了撤銷裁決的申請並被受理。岳成律師事務所知識產權部律師吳亮在接受《第一財經週 刊》採訪時說,法院一般會在兩個月內作出撤銷裁決或駁回申請的裁定。廣藥一方的回答是,此次仲裁結果是終審結果,在法院做出撤銷裁決之前,該結果的法律效 力不受影響。


  無論結果如何,這樣的決策至少可以為加多寶爭取更多的一些時間。在這場重塑品牌的戰爭當中,時間是至關重要的。

  一切都在緊急進行當中。


  陳一航所在的城市去年賣出了180萬箱王老吉涼茶,而原先定的年度指標是120萬箱,為此已經從加多寶內部標準的四級城市上升到三級城市。


  這樣的城市係數調整通知在5月29日下發到加多寶各個駐外營銷機構,深圳、廣州升級到一級城市,溫州、廈門、西藏升到二級城市,無錫、珠海、大連、福州等17個城市成為三級城市。


  對陳一航和他的同事來說,係數調整之後,他們的薪資就從原先的90%調整到100%。加多寶在全國實行統一的薪酬標準,只以城市係數來區別不同地區的水平。


  這已經不是今年的第一次加薪舉措。2月公司統一加薪,管理人員工資上浮3%至8%,基層員工上調8%至20%。4月,又上調了所有駐外員工的交通補貼標準。


  「廣藥還沒有大規模來挖人,即使挖也很少人會過去,薪酬水平差太多。」陳一航說,他所在的銷售大區一共管轄6個城市,每個城市有兩個市場推廣人員,「其中有6個人是從可口可樂跳槽來的。」


  這家公司不缺錢,一瓶神奇飲料不斷為它創造收入和利潤。如果一切都沒有改變,今年將成為加多寶又一個輝煌頂點。


  一位接近加多寶管理層的廣告人士告訴《第一財經週刊》,今年第一季度,加多寶已經完成全年銷售指標的40%。對此,加多寶公司的回覆是,飲料市場一季度整體有10%以上增長,而春節促銷和瓶裝產品的推出幫助了業績成?長。


  陳一航的說法是,到5月,大多數城市已經能夠完成全年銷量指標的70%,而旺季只是剛剛開始。


  珠海冠星貿易行的李星從1997年開始成為加多寶公司的經銷商。他參加了5月28日的新聞發佈會,他告訴《第一財經週刊》:「加多寶的產品我們很輕鬆 就能賣掉,去年賣了120萬箱,每箱能有4塊錢的毛利。」但他也有些擔憂,「會有些影響,但肯定會繼續跟加多寶合作,它們的銷售團隊執行力特別強。」


  加多寶在全國擁有約8000人的銷售隊伍,王月貴說,「我們可以做到一夜之間在全國貼上一模一樣的海報,讓所有業務員跟所有終端講同一句話。」


  這種執行力的另一層意思是,加多寶對網絡有著很強的掌控能力,這已經成為它最重要的優勢。在每個區域城市的辦事處,以陳一航所在的地方為例,加多寶會 配備40多人的銷售團隊,這些業務員幫助經銷商和批發商開發終端渠道,有時甚至某個經銷商90%的業務都是由加多寶為它帶來?的。


  這種緊密的聯繫意味著,當公司推出新產品時,在渠道上的迅速切換並不困難,重要的反而是維護好自己的營銷團?隊。


  一位加多寶前員工說,在一些重要區域比如北京、溫州、廣州,公司的經銷商都是陳鴻道當年一起創業的夥伴或者老鄉—在中國民營企業中,這是一種鮮明的特色。


  但陳一航還是有了離開的打算,「許多同事都挺鬱悶的」。他的煩惱倒不是覺得前途未卜,而是在公司重大變動之下,許多事情需要在短時間內完成,這讓他幾個月來都忙碌不堪。


  對飲料行業來說,3月是傳統的淡季,因此加多寶公司一直規定3月實行雙休。但今年情況不同,3月的雙休被取消了,消費者活動從那時候開始就變得越來越 多,而整個4月陳都在不停地加班—這樣的消費者活動包括小型的買贈,中型的迷你秀會到人口密集的社區或廣場執行,而最大型的是路演,往往是選擇節假日。


  「今年的推廣活動是往年的3倍,執行標準也提高了,比如以前小型買贈是一個促銷員一張促銷台,現在是兩個促銷員兩張促銷台。」


  在廣州黃浦區的批發市場,加多寶涼茶的促銷也正在進行當中。林姓老闆經營一個小型門店,以往每月他可以賣出1萬箱的紅罐王老吉。現在,購買4500元的飲料就會贈送一台立式冰櫃,「這是最近才有的優惠」。


  在聽說了從6月開始都要全部更換為新的加多寶品牌產品之後,他還是不太在意,覺得不會有太大變化。跟大多數經銷商和批發商一樣,他的倉庫裡還有一個月的庫存,這批紅色罐裝涼茶一面印著王老吉、一面印著加多寶,這樣的過渡包裝是從今年年初開始的。


  更早之前,加多寶在廣告中強調紅罐王老吉由加多寶出品,這可以被看作是公司在預見到官司影響時所做出的最初反應。


  5月10日,陳一航所在城市的一位經銷商已經開始主動尋求方式來消除商標案帶來的影響,他宴請了批發商,也請到加多寶的銷售負責人參加。陳一航說,公司當時還沒有公佈正式的應對方案。


  加多寶公司接受《第一財經週刊》採訪時稱,在拿到仲裁結果之後,公司發了告知函和相關聲明,跟客戶做了充分的解釋工作,客戶表示了理解和支持。


  而另一個方面,加多寶也在抓緊一切機會向消費者推薦新品牌,最大程度地趕在競爭對手之前獲得消費者認可。加多寶就是原來的王老吉—這是公司努力傳達的信息,電視廣告上「怕上火喝王老吉」被改變為「怕上火喝正宗涼茶」、「正宗涼茶加多寶」。


  根據CTR(央視市場研究股份有限公司)提供給《第一財經週刊》的廣告監測數據,今年1月到4月,加多寶公司一共向電視、報刊、戶外等媒體投放了 11.74億元的廣告(金額以媒體刊例價計算),同比增長了52.6%。而儘管廣藥的廣告投放增長達到200%以上,但金額只有700萬元。CTR副總裁 田濤表示:「品牌歸屬之爭引發了廣告大戰。」其中4月加多寶的廣告投放增幅是127%,主要集中在電視、報紙和地鐵媒?體。


  據負責加多寶電視廣告投放的廣告代理公司透露,去年加多寶在8個衛視頻道投放廣告,今年範圍擴大到18個頻?道。


  加多寶試圖通過強調「正宗涼茶」來反擊對手—這可能是目前最直接的手段。這種正宗的解讀是它儘管在裁決中失去了商標使用權,但仍然保有王氏的獨家涼茶配方。上一次,憑藉著「怕上火喝王老吉」的廣告詞,加多寶創造了一個經典的營銷案例。


  「以前就是因為把王老吉定位於飲料,所以才能那麼成功,現在又跳回到涼茶的圈子裡,有點不太明白。」陳一航?說。


  他比較贊同互聯網上一篇文章所表述的觀點:正宗涼茶的訴求意味著加多寶不是與可口可樂相對抗的飲料;在涼茶的發源地廣東,許多品牌都可以稱之為正宗涼茶,這樣的定位顯得沒有說服力。加多寶另一競爭對手和其正一直將自己定位於「中國涼茶」。


  但從現在來看,加多寶公司心意已決,「弘揚涼茶文化」是一直被負責品牌整體定位的王月貴掛在嘴邊的。他說,未來還會有整體的營銷方案出台,目前最緊要的任務就是推廣全新的加多寶品牌,提高它的知名度。


  為此,一些細節性的VI(視覺識別系統)工作也在不斷調整中。在5月9日之後,紅色罐身上的「加多寶出品」中「出品」二字先是被改小了尺寸,過了一週,顏色從黃色被調整成棕色,又過幾天,「出品」被直接去掉了。


  這讓陳一航損失了一些時間,一些海報要重新製作,好的廣告位置也會被競爭對手搶走。「現在市場推廣的壓力不小,一旦消費者的認知度跟不上,就會影響銷量,這時候經銷商也就有可能發生動搖。」


  現在,加多寶在全國設立5大營銷分公司,下一級是大區,然後是分佈在城市中的辦事處。這張網絡的優勢是在餐飲渠道擁有強大的滲透能力,大約60%的營 收額來自於此。這種強大還表現在,加多寶的所有經銷商都要遵守「款到發貨」的制度,在快速消費品領域,只有極少數公司能夠做到這一點。


  加多寶一位離職員工說:「假如廣藥把給經銷商的利潤提高,那麼加多寶非常有可能進一步提高返利標準。」據悉,加多寶給經銷商的返利時間都在次年的3月。


  李星說:「廣藥也來找我們,但我們不會與他們合作,以前做過綠盒裝的王老吉,利潤不高,要求壓很多貨,團隊執行能力也不行。」


  從制定目標來看,加多寶並不是一家激進型公司,這保證了與渠道之間良性的合作關係。基本上每年的銷售目標是在上一年度基礎上提高10%,然後再設定挑戰目標—再提高20%。


  此前有媒體報導,加多寶已經將今年的銷售目標下調到90億元,但據《第一財經週刊》求證,目標並沒有下調一說,而是對挑戰目標已沒有要求。


  但加多寶現在要做的就是挑戰自己,在極短時間內,做出正確判斷和決策,然後快速執行。


  同時,法律層面的自我保護手段也被使用,比如強調對紅色罐裝的包裝具有專利權。據《第一財經週刊》從國家知識產權網站上搜索到的信息來看,陳鴻道名下有40項包裝設計專利,其中紅色罐裝王老吉的瓶貼專利申請日是在1996年。


  吳亮說:「外觀設計專利的有效期一般為10年,但如果公司專利是最近才申請,知識產權網站上可能不能立即更新。」廣藥稱對最近推出的王老吉涼茶外觀已申請專利並被受理。


  兩家公司還在相互尋求賠償。廣藥先是提出將向加多寶追討此前兩年後者經營王老吉所獲得的利潤75億元,而加多寶後來又公開回應表示將考慮反訴,向對方追討品牌投入的補償費用—從幾年前的一次評估開始,王老吉一直被冠以一個千億價值品牌的頭銜。


  (應被訪者要求,文中陳一航為化名)


多寶 緊急 30
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[轉載]加多寶涼茶銷量從何而來:腿硬比嘴硬給力--史 賢 龍 管我財

http://blog.sina.com.cn/s/blog_6bdb8fda0102e09c.html
最近經博友提醒,自己也開始了關注廣藥和嘉多寶的鬥法。在7-11便利店的情況是紅罐加多寶6:4KO紅罐王老吉(7-11是年輕人的天下)。
在 超市,情況很特殊。王老吉紅罐還沒有上,加多寶上支裝了。問了理貨員,加多寶紅罐明顯銷售下滑,王老吉盒裝銷售大幅上升,大約是3:7比,超市這一戰廣藥 勝出。期間有一婦女拿起一罐加多寶看了很久,結果放下改買盒裝王老吉。但加多寶支裝卻把和其正支裝意外KO了,有意思。
加多寶涼茶銷量從何而來:腿硬比嘴硬給力  史 賢 龍

 

營銷界在爭論加多寶涼茶如何與已經深入人心的王老吉涼茶「爭奪心智」。


爭奪心智是必然的,但加多寶還不必傻到要用1、2年與累積花費50億元廣告費、自己精心運作17年大成的王老吉去拼比「心智」,而是要利用運作王老吉形成的產品優勢、產能優勢、特別是渠道運作優勢,對王老吉進行攔截。


消費者將如何選擇涼茶?消費者在真實的終端裡又會如何消費涼茶?消費者是否會接受加多寶涼茶?怎樣接受?


這些不是理論問題,到市場一線去看看,到每一個終端裡,看看消費者的消費實態就會知道,也能清楚所謂「固定形成的心智定勢」是如何被改變的。


2012 年6月15日,上海壽寧路香巴島龍蝦館:四位MM入座,說:「四個王老吉,冰的」,服務員從冰箱裡拿出了四罐,一位MM說,我要的是王老吉,另一個MM 說,這個就是以前的王老吉,四位MM開始喝加多寶涼茶。沒有5分鐘,又來了6個人,還是這樣說:「王老吉,冰的」,最後喝的還是加多寶。


這是個案還是普遍現象?在全國多少燒烤店、火鍋店、酒店裡正在發生上述壽寧路龍蝦店的情形? 


有人會抬槓:廣藥王老吉要素鋪貨進去,加多寶就完了——那就耐心看看,廣藥王老吉需要多久才能像加多寶時代王老吉一樣隨處可見,叫王老吉就能上王老吉吧!


關注這場鴻道加多寶與廣藥王老吉的真正戰鬥的人,需要思考以下問題:


1、王老吉(現在的加多寶)在餐飲消費量是否比KA超市要大?


2、哪個飲料在KA超市銷量比餐飲渠道、傳統小店渠道更大?


3、鋪貨到KA與鋪貨到餐飲、小店哪個更難?


不懂市場,可以到身邊的生活裡去看一看市場,看看消費實態究竟怎樣發生。明白上述問題,才會明白為什麼鴻道加多寶會「痛宰」廣藥王老吉,才能看到所謂的心智究竟在市場裡是如何形成的。


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加多寶vs廣藥:渠道對抗品牌/轉貼 slamnow

http://blog.sina.com.cn/s/blog_6a54e96a01013vpi.html

這篇是我看到過關於加多寶 vs 廣藥最好的報導。
看完文章兩個感受
1.和我早前的判斷一直8:2 ---7:3---8:2 明年廣藥或許有起色但是長期是會被完爆
2.廣藥的王老吉讓我想到諾基亞的windows白等一年結果換來的是公司掛掉!時間是重要因素市場是變化的。
加多寶vs廣藥:渠道對抗品牌

導語:一個有品牌但沒產品;一個有產品卻失去了品牌。前者借它的品牌啟動產品體系,後者則希望用產品再打造一個品牌。

經濟觀察報 記者 吳娓婷 7月下旬,北京市第一中級人民法院的終審判決駁回加多寶公司的上訴,廣藥集團正式收回「王老吉」商標所有權。持續445天的商標戰終於有了定論。

兵貴神速,廣藥和加多寶都明白這一點。在終審結果公佈前,雙方在生產、渠道、終端等各方面展開實質交鋒。

最終,廣藥贏得了法律認定,但生產依賴代工廠,產能受限。加多寶則通過兩個月拉鋸贏得了喘息機會,全面向市場推出完全「加多寶」標識的產品,佔領旺銷終端。

故事開始變得有趣:一個有品牌但沒產品;一個有產品卻失去了品牌。前者借它的品牌啟動產品體系,後者則希望用產品再打造一個品牌。

「來一罐王老吉」

在官司喧囂的背後,加多寶市場上的動作讓人無法忽視。

早在6月,完全更改為「加多寶」商標的涼茶就已鋪上貨架,從大型連鎖商超到偏僻的小賣店,堆頭、促銷。廣告宣傳隨處可見。在處理同時印有「王老吉」和「加多寶」字樣產品的過程中,加多寶在鋪貨上花了心思。本報記者在多家超市看見,貨架最顯眼的位置擺出兩瓶紅罐,顯示的是「王老吉」標識的一面,而下方箱子裡的飲料罐則以「加多寶」名字示人。

加多寶在努力傳達更名信息。不過,飲料營銷方面的專業人士在細心觀察後發現一個有意思的現象:消費者仍然會說「來一罐王老吉」。

上海博納睿成營銷管理諮詢公司董事長史賢龍分析道:消費者的認知慣性並沒有得到「轉換」。「加多寶的廣告攻勢,從消費者層面來看,是沒有效果的。這個轉換的難度比想像的時間要長。畢竟王老吉涼茶是17年品牌運作的結果。」史賢龍說。

國內知名連鎖超市華南區渠道經理伍志毅(化名)也留意到這一現象,但他講的是接下去發生的事情:「顧客說要王老吉,銷售人員會說,沒有王老吉,現在改名加多寶了。再比如在餐廳裡,顧客說要王老吉,服務員直接會拿來加多寶。」

伍志毅指出,消費者拿到印著「加多寶」的罐裝飲料業並沒有異議,自動接受它就是王老吉——儘管他們開口要的是「王老吉」。

「由於市場上沒有出現另外一個『王老吉』競爭和擾亂消費者的辨認,加多寶在渠道和零售上受的影響不大。」伍志毅說。

對比加多寶對終端的絕對佔領,廣藥版王老吉只在廣州少數7-11便利店、小賣店能看見,通常在加多寶旁邊擺放銷售。

市場上演了品牌與渠道之間有趣的關聯與對抗。更名宣傳要被消費者消化尚需時間,不過由於目前終端被加多寶控制,促成了消費者對加多寶的實際消費。

曾在加多寶任職的資深人士對本報說,在消費者觀念未轉變過來的情況下,如果廣藥速度足夠快,可以取代加多寶的市場。

然而,當前廣藥無論在產能還是鋪貨速度、鋪貨深度等都跟不上。史賢龍判斷,在今年是加多寶「完勝」廣藥。史賢龍指出,飲料銷售有鮮明的季節性,只要在旺銷季節將旺銷終端(銷量最大的關鍵終端)「佔據」,競品再多的促銷也是「白花錢、瞎折騰」。等到旺季過去,壓貨量過大的產品就會變成臨期品,渠道商就會向經銷商、廠家要求退換貨。出現這種情況的產品,這一年就是在「陪太子讀書」,只見忙碌不見銷量。

產能角逐

廣藥王老吉並非不想佔據市場終端,而是因為除了品牌,它從生產到銷售都處於起步階段。

一名廣州的廣藥經銷商稱,他打貨款要兩萬箱王老吉,但只得到一萬箱,「廠家生產不過來。」該經銷商說。

可以計算,經銷商再攤派到每個批發部,然後再送達每家零售店的就只有零星貨品了。一名飲料批發部負責人表示,只拿到一點貨,很快就散掉了。其向經銷商再訂貨,但一個星期過去仍沒有貨補充。

本報還瞭解到,5月份就已有浙江、甘肅的經銷商給廣藥打貨款,至今仍未收到一罐新王老吉。

廣藥回覆稱:經銷商對王老吉品牌和王老吉大健康團隊充滿信心,為爭取到這次難得的成為王老吉涼茶經銷商的機會,「願意打款排隊等貨」。

事實上,廣藥在生產上也鉚足了勁。王老吉大健康產業有限公司董事長吳長海在公開場合表示,公司自5月9日仲裁結果宣佈後「沒日沒夜」地進行生產工作。

建設自己的生產線最快需要9個月時間,目前廣藥通過代工完成產量。廣藥集團表示,目前王老吉大健康產業有限公司已與統一、銀鷺等全國30多家大型食品生產、供應企業簽訂合作協議。廣藥還透露,7月初,全球30強之一,年銷售額高達1100億美元的沃爾格林-聯合博姿公司高層到訪廣藥集團,已經表達了合作意願。

據廣藥版王老吉罐體信息顯示,王老吉大健康產業有限公司委託四個企業為之代工。包括:廣西宏邦食品有限公司、實達軒(佛山)飲料有限公司、深圳市深暉企業有限公司和珠海市西部天元食品有限公司。其中佛山的實達軒被加多寶指出是生產山寨飲料「王老世家」的工廠。「找這麼多供應商,恰恰證明廣藥的生產遇到了困難。」一名接近加多寶人士表示,不能單憑「合作方多」這個信息就認定廣藥能解決產能問題,該信息正好暴露了廣藥需依賴代工廠,而且還在擔心產能不足。而且,「夏季是飲料銷售旺季,供應商在趕工時候,可能難以顧及產量小的合作方。」該人士說。

吳長海承認,廣藥遇到很多在業界的阻力,特別是來自於競爭對手的阻力。「在簽合同或者協議中,據我們所知有很多排他性的條款,很多供應商一方面想跟廣藥合作,另一方面也畏懼排他性協議和排他性合同裡面的賠償。」吳長海說。

吳長海表示,廣藥兩個月內已經在全國超過80%的省份鋪貨,已經正式登陸廣州、北京、福建、浙江、廣西、湖北、湖南、安徽等地零售渠道,相信7月底就會實現全國鋪貨。

據廣藥消息,罐裝王老吉7月份的產量將是6月份的10倍以上,8月份產量將進一步提升。不過,其拒絕公佈6月份的生產量。

渠道對抗品牌

陳瑋從事飲料營銷多年。他表示,產能還是其次,真正決定市場勝負的是終端掌控的問題。

前述接近加多寶人士分析,從最近兩個月的變化,就能看出加多寶強大的渠道能力。

該人士透露,仲裁結果出來後,加多寶內部知道不可能推翻,但通過堅持訴訟爭取時間。結果上訴的兩個月期間,加多寶在渠道上實現了廣泛的告知,終端賣場促銷、堆頭同步跟上,各種媒體上還配合了廣告宣傳。

該人士分析加多寶的動作達到了三個效果:一、消化印有王老吉商標的庫存;二、實現商標轉換的告知;三、穩定經銷商。

關於最後一點「效果」,該人士說:「經銷商會預判消費者反應。廣告宣傳到位,市場上全是加多寶的產品,消費者接受了現在的加多寶就是以前的王老吉,經銷商就對加多寶有信心。」

陳瑋表示,加多寶實施的是深度分銷,即廠家直控終端,經銷商只承擔物流、資金流。銷售人員跑訂單,再返回廠家。「有人」、「有貨」,決定了加多寶能迅速轉身。上述接近加多寶人士解釋:「『有人』,是指有三年以上的營銷團隊;『有貨』是指160億銷售額背後的生產量。」他說:「事實證明加多寶的渠道像水管一樣,一環接一環,從生產直通終端,而且一直保持暢通。新產品下來,馬上能通過這些管道輸送到各個終端。」

史賢龍在接受媒體採訪時強調,加多寶做「王老吉」時,是本土飲料渠道覆蓋率最高的產品之一,按「特大-省會及沿海發達-地級市-縣鎮-鄉村」五級市場劃分,「王老吉」在縣鎮以上市場的終端覆蓋率,可以達到90%以上,是唯一一款可與可口可樂、雪碧同時出現在各類型終端的飲料類產品。「在這個覆蓋率的背後,不僅需要龐大的分銷商、銷售團隊、渠道服務人員,而且需要產能佈局、供應鏈-物流系統的支撐。」史賢龍說。

據瞭解,在加多寶的營銷「重鎮」華南和華東,有很多經銷商是其高管的親屬。這種微妙關係在平常可能對營銷執行造成障礙,但「現在派上用場了,因為他們不可能離開(加多寶)」。

再加上兩個月來加多寶仍然強勢佔據終端,「原本可能動搖的經銷商現在又堅定了一點。」

不過,廣藥也是個積極的學徒。陳瑋透露,廣藥挖走了數百名加多寶的銷售人員,「總監和大區經理暫時挖不走。」

5月,廣藥曾高調招聘3000人銷售團隊。據廣藥方面對本報的回覆,目前,王老吉大健康已經在廣州、北京等九大銷售大區搭建紅罐王老吉的營銷團隊。

本報記者從經銷商處瞭解到,廣藥正學習深度分銷,銷售人員到每個批發部、超市、小賣店進行推銷。對小超市,廣藥的推銷方案是訂五箱貨送6罐;對批發部則是72元/箱24罐裝王老吉返回兩塊錢。

一名超市老闆對本報說:「現在廣藥貨量有限,它要做的是先儘量鋪貨。正好商店也不敢多拿貨,因為不知道市場能否接受這種口味。」

陳瑋表示,「要達到加多寶的市場深度,(廣藥的)銷售人員起碼是現在的十倍,也就是三萬人。推廣、輔銷都需要人。」而且,這個空降的3000人團隊「要上場打仗,需要極高的管理水平和時間去磨合」。

同時,陳瑋提醒,即使將加多寶的營銷模式整個複製過來也不一定成功,因為時空改變了,當年的渠道和消費者習慣都不一樣。

7月已進入下旬。據瞭解,涼茶飲品生產出來後還有12天的隔離期。前述接近加多寶人士對本報說:「7月可能來不及了,如果8月能看到廣藥的王老吉鋪開,還算是給消費者一個較滿意的答卷。如果再遲,這個夏天的機會基本就沒有了。」

幸好「王老吉」這塊招牌影響力深遠,史賢龍預計,廣藥單純採取跟隨策略,今年銷售額也可以達到大約15億到20億元。

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很可怕的加多寶 管我財

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經博友提醒,開始關注廣藥和嘉多寶之爭。博友們分析廣藥(00874)的低估值都很有道理,即使廣藥最終只取得三分之一的市場佔有率,以15%的淨利潤率 計算,已經能夠對得起港股廣藥現在的估值了。但是我卻還是下不了手,我曾經持有過康師傅,現在也持有統一。我清楚明白,一但進入白熱化競爭時代,想要獲得 10%的淨利潤率也不是一件容易的事情,尤其是對於國企的廣藥來說更是困難。一旦銷量少過預期,估計賺的錢會不足以支付廣告費和渠道建設的費用。紅罐王老 吉能否盈利,對廣藥來說還是一個疑問。

今天傍晚沒事幹去了街上逛逛,問了問7-11的店員加多寶和王老吉紅罐的銷售情況,這一家7-11旅遊前曾經詢問過,當時店員告知加多寶對王老吉是6:4,今天店員告知是8:2。

再走去另一家7-11,途經一家小店,看到了下圖。這並不是個例,經過了幾家小店,都有類似的包裝放置在當眼處。
很可怕的加多宝

然後又經過一家美而佳,這個便利店在東莞比較普及的。美而佳沒有貼加多寶的廣告,進去打開了賣加多寶的冷櫃,店員馬上主動告知加多寶就是以前的王老吉(冷櫃還有其他的飲料嘛,怎麼知道我想找王老吉呢?)

最後到了另一家7-11,拿了一罐王老吉。店員走來告知:「先生,這是新的王老吉,味道有點不一樣。加多寶才是以前的王老吉。」我汗!收了錢?我心裡想。 在熱心店員提醒下,我只好換了一罐加多寶。裝作什麼也不懂,店員說了很多故事。我順便問了一下,那麼現在消費者主要買哪一種?答:「九成都是支持加多寶 的。」有你這樣的店員,銷量9:1是相當正常的,我心裡想。

本來我還是很糾結於是否應該買了一點廣藥,現在看來可以先放下來,慢慢靜觀其變再決定了。

可怕 的加 多寶 管我 我財
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加多寶VS 王老吉全面戰爭

2013-04-01  NCW
 
 

 

商標戰、廣告戰、包裝戰、渠道戰、成本戰,惡鬥三年,涼茶戰爭誰是贏家?有何教訓?

◎ 本刊記者 屈運栩 文開庭時間是2013年4月,地點是廣州,廣東省高院將審理加多寶集團(下稱加多寶)和廣州醫藥集團(下稱廣藥)王老吉大健康公司(下稱廣藥王老吉)對訴紅罐包裝設計侵權官司。這是雙方在2010年就王老吉商標使用權興訟後,又一場至關重要的訴訟戰,也可能是最後一戰。

“如果這場官司再打輸了,就沒天理了,我們不玩了。 ”加多寶董事長辦公室總監馮志敏表示。

起初,為了打贏這場硬仗,加多寶精心選擇在北京起訴。此前的類似判例中,北京的法院似乎更傾向于包裝設計與商標分離。廣藥則仍在廣州起訴加多寶。加多寶後來又申請在北京和廣州之外的第三地審理。最終,最高法院裁定此案交由廣東高院審理。

此前,加多寶和廣藥的數次訟戰,加多寶都輸了。

——商標仲裁案,加多寶丟了王老吉商標,加多寶迅速啓動“加多寶”新品牌預案,將廣告打到了大街小巷 ;——廣告訴訟接踵而來,加多寶再遭法庭禁令,不得不更換全部廣告用語。

訴訟戰連戰連敗,廣東曾是加多寶發家之地,從此是險途。

另一邊的廣藥,雖然在訴訟上一路高歌,市場進展卻不盡如人意。收回王老吉商標後,新建廠房,爭奪渠道,除了品牌,一切從零起步。雖然廣藥總經理李楚源對外宣稱,2012年,廣藥王老吉完成60億元銷售額,但業界認為,即使加上綠盒包裝,廣藥的王老吉整體銷量應該也只有40億元左右。新公司不計成本在產能、渠道和廣告上與加多寶較勁,整體利潤僅3000多萬元。

誰是贏家?

加多寶從廣藥租賃王老吉品牌,苦心經營18年,將一個作坊式的地域老字號,做成了占中國飲料市場7%份額的全國品牌,至今仍占據著市場優勢,亦贏得輿論相當多的同情,在法庭上卻一再輸給廣藥,是法不容情,還是行政干預市場與司法的又一例?是加多寶在為過往的過失和管理疏漏支付代價,還是外企國企不公平競爭的標誌性事件?

財新記者近日遍訪各方,事件複雜性遠超想象。

惡鬥三年、戰線不斷綿延的這場涼茶戰爭,已到了決定命運的時刻。由此引發的對於市場規則和法理尺度的思考和爭議,卻沒有結束。

風生水起

這場涼茶戰中,當事雙方可能惟一一致的觀點是,沒有加多寶就沒有王老吉品牌的今天。

故事從頭說起。涼茶流行于兩廣地區,由中草藥熬制而成,有清熱、去濕等功效,屬藥茶。王老吉品牌由王澤邦于1837年在廣州創設,百餘年後,1956 年公私合營,國家以贖買形式獲得王澤邦後人擁有的王老吉產業(包括店面、人員、土地等);王澤邦部分後人後出走香港,在海外註冊了王老吉商標。

接收了王老吉祖業的國營單位,很長時間沒有真正經營涼茶生意。到1992 年前,中國內地市面上惟一以王老吉命名的商品是袋狀顆粒而非液態涼茶,生產商是羊城滋補品廠。據這家工廠的原工作人員回憶,1992年,廠里開始生產王老吉罐裝和盒裝涼茶,但銷量不振。

1993年元旦過後,廠里通知說已經註冊了王老吉商標。

由此,境內海外,出現了兩個王老吉商標。

1995年,廣東省招商引資,引來了香港人陳鴻道。陳鴻道的鴻道集團和羊城滋補品廠簽訂了為期五年的商標租賃協議。由於之前國營廠經營王老吉情況不理想,商標租賃未採用按銷售收入提成,而是收取固定租金,每年不到30 萬元。 “其實當年這個價格都可以的啦,誰也不能保證就賺錢。 ”上述原羊城滋補品廠工作人員稱。

陳鴻道50歲出頭,並非香港本地人,原籍廣東東莞長安鎮,早年“游水”偷渡到香港,貿易起家。1995年,拿到王老吉商標後,陳鴻道在東莞成立了加多寶集團,為鴻道集團旗下全資子公司,專事王老吉的生產營銷。他拿出2000萬美元在老家長安鎮投資建廠,當年也算大手筆。同年,加多寶生產的王老吉涼茶,採用紅罐包裝,以區隔于原來的綠盒包裝。

廣東市面上涼茶品牌林立,但叫得上名的老品牌都以傳統涼茶鋪形式經營,做到幾十家連鎖店已屬不易。陳鴻 道一開始就以標準工業化生產大幅提高王老吉產量,再跳出原有銷售模式,廣建渠道,把涼茶鋪到雜貨鋪、街邊攤、餐廳、 商場等各個飲料終端。到1999年,生意興隆,陳鴻道再次投資在東莞擴建廠房。

這期間,1997年廣州市整理國有資產,羊城滋補品廠資產被劃給了廣藥,國內的王老吉商標所有權人也隨之易主。廣藥和陳鴻道於是再擬合同,廣藥副總經理倪依東告訴財新記者,合同的租期和其他條件一概不變。

據財新記者查閱,這份合同同樣以五年為期,約定加多寶有權在2003年前使用王老吉商標。

一位接近陳鴻道的內部人士透露,陳鴻道1999年擴大投資,很大程度上是知道商標續簽不成問題。果然,到2000 年,鴻道集團和廣藥集團再簽商標租賃合同,租期十年,仍約定固定租金,每年租金提到500萬元左右。其時,陳鴻 道已將王老吉做到年銷售1億元的規模。

加多寶將王老吉從一個廣東的地域品牌做成了全國知名品牌,市場營銷與廣告策劃功不可沒。

2003年,陳鴻道拍板,採納營銷顧 問的建議,將原本在“藥”和“飲料”之間游走的王老吉定位到飲料市場,並推出了 “怕上火, 喝王老吉” 的系列廣告。

當年將廣告預算從1000萬元追加到4000 多萬元,在中央電視台和廣東等地方強勢媒體推出廣告 ; 2004年再斥巨資購買 央視黃金廣告時段,使紅罐包裝的王老吉品牌迅速紅遍大江南北。之前,王老吉銷量在1億多元規模上徘徊,2003年從前一年的1.8億元飆升到6億元,2004 年又增至14.3億元, 2005年翻到25億元。

2008年汶川大地震,加多寶捐款1億元,引起公衆關注和稱讚。加多寶旋即打出了“要捐就捐一個億,要喝就喝王老吉 !”的廣告,網上也出現了“封殺王老吉,上一罐買一罐”的網絡營銷 帖子。當年,王老吉銷售額從90億元迅速升到150億元。

與廣告攻勢同步,2003年起,加多寶在全國擴張,先後在北京、浙江紹興、廣東南沙、福建石獅等地建廠。加多寶品牌部副總經理王月貴告訴財新記者,2004年,加多寶在廣東經營近十年後開始試水全國市場,加多寶生產的紅罐王老吉進入福建和長江地區。

至廣藥與王老吉對簿公堂之時,王老吉在2010年底已經年銷售2500萬噸,總銷售額170億元,超過了罐裝可口可樂在中國地區的銷量。

改變合作軌跡的受賄案

就在加多寶集團在全國大展拳腳的同時,陳鴻道也開始為長期使用王老吉商標謀劃鋪路。

此時,在廣藥掌握話事權的是李益民。李益民在廣藥已經幹了20多年,從1998年開始擔任廣藥副董事長、 總經理。

根據後來李益民在法庭上的供述,2000年9月的一天,李益民在澳大利亞留學的女兒被游樂場大型遊戲機砸成重傷。李益民赴澳大利亞探望女兒,返程途經香港時,約見了陳鴻道,開口借錢。

于 是,2001年8月、2002年8月、2003年6月,李益民在香港渣打銀行的個人賬戶上收到陳鴻道打來的三筆錢,每筆100萬港元,共計300萬港元。

而陳鴻道作證說,當時公司租用廣藥旗下王老吉的商標, 將于2003年到期,公司正與廣藥談判,要將商標使用權加簽十年。李益民在這個時候以女兒出事為由提出要300萬元港幣,陳鴻道擔心不給錢會影響公司業務,只好同意。

陳鴻道確實從廣藥拿到了一個新的十年合約,加多寶有權使用王老吉商標到2010年。但財新記者查閱合同發現,這份合約簽于2000年5月,在雙方供述的李益民女兒出事之前。租金開始為每年450萬元,兩年和七年後分別上浮5% 和7%。

隨後,2002年11月和2003年間,廣藥和鴻道集團再簽兩份補充協議,協議 將加多寶對王老吉商標的使用權又延長了十年,至2020年。租金從第11年至第13年506.14萬 元, 第14年 至 第17年521.33萬元,第18年至第20年537萬元。

正是2002年和2003年簽署的這兩份補充協議,在後來的商標爭奪戰中成為了抗辯焦點。

2004年,李益民因經濟問題被“雙規” ,2005年判決入獄,轟動一時的廣藥腐敗窩案爆發。判決結果顯示,在多項受賄行為中,最大一筆正是來自陳鴻 道的行賄。此案之後,2005年10月2日,廣東公安邊防部門將陳鴻道抓捕歸案,當月19日,陳鴻道取保候審,後棄保潛逃,至今仍不敢回內地。

此案改變了雙方合作的軌跡。在李益民案之後,雙方合作基礎動搖,摩擦不斷。

首先是加多寶開始在廣東以外設廠,讓王老吉在廣東的稅收價值打了折扣。其次,王老吉名氣越大、銷量越廣,就越凸顯2000年及其後兩年補簽合同的短視。這些合同與早年所簽合同一樣,都是固定租金模式,廣藥無法從王老吉的銷量暴增中分享收益,而李益民受賄詳情的公開,更加重了廣藥方面的落差。

醉翁之意

廣藥副總經理倪依東告訴財新記者,2005年前後,廣藥開始就王老吉商標使用情況給加多寶發函,要求加多寶對商標做出更正,包括字體大小、顏色等。

規範商標使用只是由頭,廣藥醉翁之意不在酒。 “他們在包裝上不斷淡化商標所有人,卻一再突出加多寶,早有了竊取商標的意圖。 ”廣藥副總經理倪依東後來說。廣藥發出的信函一直沒有得到回音。倪依東稱,雙方的溝通直到2008年才得以恢複。

加多寶董事長辦公室總監馮志敏在接受財新記者採訪時表示,雖然2005年李益民入獄,但商標的使用情況一直正常,從未聽到廣藥有收回商標的意圖。

表面上看,加多寶方面合約在手,對關係的惡化似乎沒有足夠重視,不但沒有回應廣藥對商標使用規範的質疑,還在廣告和渠道推廣上放開手腳。2007 年到2009年,加多寶生產的紅罐王老吉連續三年成為罐裝飲料銷售冠軍,收入突破百億元。到2010年,紅罐王老吉打敗可口可樂,成為廣州亞運會合作伙伴。

不過,在生意場上浸淫多年的陳鴻 道,已經明顯感覺到了來自廣藥的不滿。

他嘗試過用商業談判來解決分歧。據接近加多寶人士稱,2005年前後,加多寶曾提出將商標租賃費用提高到每年5000 萬元,同時提出了一個附加條件,遭廣藥拒絕。

談判告吹後,陳鴻道又試圖拓展增量部分鞏固雙方的合作關係,求取共贏。

2005年,廣藥旗下生產綠盒王老吉的王老吉藥業引入香港同興藥業資本1.7 億元。增資擴股後的合資公司,同興藥業和廣藥各占48.0465% 的股份,其他股份為職工持股。

同興藥業專為合資而成立。廣藥網站當年的新聞顯示,同興藥業五位出資人都是香港政商界頭面人物 :徐展堂是全國政協常委、香港上市公司北海集團主席 ;任同興藥業董事長的李祖澤是全國政協委員、香港報業大亨;黃光漢是全國政協常委、華豐國貨有限公司董事長;余國春是全國政協常委、香港裕華百貨有限公司董事長;黃宜弘則是全國人大代表、香港立法會議員。

五位出資人中多人與陳鴻道素有交往,李祖澤和陳鴻道一樣篤信佛教,兩人過從甚密。在出任同興藥業董事長之前,李祖澤從未涉足醫藥圈。黃光漢祖籍福建泉州,2005年陳鴻道去福建石獅設廠時,正是黃光漢陪他考察。

包括廣藥高層在內的多個知情人士告訴財新記者,同興藥業五位出資人背後的實際牽頭人是陳鴻道。 “陳鴻道用廣藥商標那麼多年,還是希望可以有更深一層的合作鞏固雙方關係,資本合作顯然最方便。 ”廣州藥業董事會秘書龐 建輝告訴財新記者。

增資擴股後,廣藥王老吉迅速投資興建工廠,並廣鋪渠道,原本市場很小的綠盒王老吉銷量節節攀升,到2012年銷量達20億元。加多寶曾有助力,初期曾派部分人員去幫助管理運營。加多寶原銷售部經理陶應澤,就曾去合資公司幫忙開發市場。但2010年,商標戰爭徹底爆發後,加多寶方面撤回了所有人員。興建合資公司的另一目的是共同開發海外市場。在加多寶方面的運籌下,2009年底,王澤邦第五世孫王健儀出任合資公司董事長。王健儀告訴財新記者,她的家族企業香港王老吉擁有王老吉商標在海外40多個國家的經營權。

事與願違,由於爭奪管理權,合資公司不僅沒有理順利益分歧,反而惡化了矛盾。廣藥和同興藥業作為最大股東,約定每三年輪換一次董事長。2005年,李祖澤任董事長 ;2008年,廣藥方派出董事長; 到2010年,換回同興藥業坐莊。

這一次,代表同興藥業出場的是王健儀。

不過,據接近加多寶的人士透露,雖然王健儀出任合資公司董事長,但公司運營和財務都已被廣藥掌控。而缺少了王健儀的支持,合資公司計劃的海外業務至今沒有展開。2010年,廣藥新任總經理李楚源提出整合綠盒王老吉涼茶和白雲山涼茶的銷售渠道,引起王健儀公開對香港媒體表示不滿。

白雲山涼茶由廣州白雲山和記黃埔中藥有限公司(下稱白雲山和記黃埔)生產,而白雲山和記黃埔正是李楚源此前在任職白雲山中藥廠廠長期間與李嘉誠旗下和記黃埔共同成立的合資公司

至此,廣藥與加多寶的矛盾已無法掩蓋,陳鴻道通過合資公司“曲線救國”的努力失敗。

就在加多寶上下準備廣州亞運會宣傳時。2010年5月,加多寶收到了廣藥的來函。加多寶董事長辦公室總監馮志敏稱, “這是一封很正常的信函,稱亞運期間,要求我們規範商標使用,包括將豎寫的王老吉三字改為橫向,沒有提到收回商標。 ”這是又一次的通牒,但仍舊沒有引起加多寶足夠的警惕。此時,廣藥方面已經厲兵秣馬,而加多寶僅在紅罐王老吉的亞運會廣告宣傳中打出 “JDB生產”字樣,有為轉型做鋪墊之意,為時已晚。有備而來李楚源是王老吉戰爭中的關鍵人物。李楚源曾任白雲山和記黃埔總經理,並兼任廣藥副總經理。2010年8月升任廣藥總經理。李楚源上任當月,廣藥發出律師函,要求加多寶停止使用商標。

李楚源,廣東潮陽人,1965年生,與陳鴻道年紀相若,內部評價為能幹敢幹。1999年,他接手當時岌岌可危的白雲山中藥廠,改革人事,推出新產品,之後又與和記黃埔成立合資公司。2010 年,他離開合資公司到廣藥任職時,合資公司收入已過8億元。

這期間,他獲得過廣東省五一勞動獎章、全國勞動模範等一系列“勞模”榮譽。李楚源的新浪微博名即為“勞模李楚源” 。

2010年11月10日, “勞模”李楚源在人民大會堂高調宣佈王老吉品牌價值高達1080.15億元,是全國第一品牌,並稱王老吉涼茶當年銷量將達150億元,廣藥將依托王老吉品牌向“大健康產業”進軍,當場宣佈為“王老吉大健康計劃”全球招聘行政總裁。整個新聞發佈會,李楚源隻字未提紅罐王老吉生產商加多寶。

這一次,加多寶坐不住了。三天後,加多寶發佈公告稱 :紅罐王老吉為香港鴻道集團旗下的加多寶企業生產和銷售,廣藥與加多寶之間無任何隸屬關係。

2011年3月,加多寶發現在成都舉辦的全國糖酒交易會上,廣糧推出了王老吉牌固元粥、綠豆爽等產品,產品包裝和加多寶生產的王老吉涼茶非常相似。廣東省國資委下屬的這家企業對外宣稱,已獲得廣藥授權使用王老吉商標生產非涼茶類產品。

廣藥和加多寶自此全面撕裂,只能對簿公堂。

2011年4月,廣藥向中國國際經濟貿易仲裁委員會提起仲裁,要求認定鴻道集團對王老吉商標的使用權限到期。2011年12月,正式進入仲裁程序。雙方的爭議點主要落在了合同期限上。

加多寶主張,根據2002年和2003 年的兩份補充協議,商標使用期應該是2020年到期。廣藥以2005年的李益民受賄案為由提起仲裁,已經過了法律約定為兩年的訴訟時效。但廣藥方面堅稱這 兩份補充協議是通過行賄獲得,符合合同法有關合同無效規定中的“惡意串通,損害國家、集團或者第三者利益” 。

2012年5月,兩份補充協議被仲裁無效。

仲裁委員會認定:行賄受賄和補充協議之間存在因果關係。此外,2000年協議中,兩次許可費上調幅度為5% 和7%,2002年內補充協議中第二個十年(從2010年起)兩次上調,總增長幅度為6.1%,低於第一個十年許可費的總體增長幅度9.2%。且補充協議的年平均增長率低於2000年協議的年平均增長率。

而此前,1997年協議費是1995年約定協議費的19倍,2000年協議費相比1997年提高了80%。仲裁委員會因此認為,補充協議做出了對廣藥集團不利的調整。此外,仲裁書稱, “從2000年到2002年補充協議簽訂,王老吉正在快速發展。陳鴻道和李益民作為各自公司領導人,對市場信息和經驗判斷應有豐富經驗。這個時期簽訂的補充協議對下一個十年的協議費對廣藥不利,使仲裁庭產生質疑的是受到了正常商業活動之外因素的影響” ,因此確定廣藥集團因行賄受賄承受了利益損失。廣藥是國有獨資,所有者權益歸國家享有,因此仲裁庭認為廣藥利益損失導致國家利益損失。

至於訴訟時效問題,仲裁認為合同無效不受訴訟時效限制。

在商標之爭中,加多寶面對的對手並不只有廣藥。廣藥副總經理倪依東告訴財新記者,因為涉及國家利益,廣藥使用的律師所是廣州市政府指定的。仲裁結果發佈後,廣州國資委也出現在發佈會現場,對廣藥表示支持。

加多寶在輿論場中找到了較多的同情。不少法律學者認為,此案在法理上有爭議性 :經過董事會同意的合同是否能被宣佈為無效?國企利益是否等於國家利益?訴訟時限對雙方價值判斷發生了多大影響?

值得注意的是,王老吉銷量的暴增主要發生在2003年後。2002年之前,王老吉的銷量一度陷入增長瓶頸。

倪依東對此不以為然,他對財新記者打了個比方: “廣藥收回王老吉,就和中國收回香港一樣,這是主權問題,英國人把香港管得再好,它也是屬於中國的,到期就要收回。 ”

關鍵的紅罐

2012年5月,商標仲裁結果剛下到雙方手中,廣藥即宣佈在廣州藥業(600332.

SH)下面成立王老吉大健康公司,註冊資本1000萬元,生產王老吉罐裝涼茶。

此時,廣藥甚至沒有自己的生產廠,罐裝涼茶全依賴代工。當年6月,第一罐王老吉大健康公司生產的涼茶上市,包裝和此前加多寶生產的紅罐王老吉區別 甚小,都是紅底黃字。

加多寶方面,在商標仲裁還未結束前就為品牌轉換鋪路。以往的紅罐包裝上兩面王老吉被改為一面王老吉,一面加多寶。此後,加多寶正式推出加多寶品牌涼茶,紅罐裝潢不變。一時間,市面上兩種紅罐涼茶並架而立。

加多寶和廣藥都深知紅罐包裝對於這場涼茶戰爭的意義。

加多寶董事長辦公室總監馮志敏緊握紅罐加多寶告訴財新記者 : “商標沒 有問題不大,因為本來手一握商標的字就看不到了。惟獨這紅罐,消費者一看

就知道是涼茶!”

廣州藥業董事會秘書龐建輝也指出,公司對紅罐包裝十分看重。就連超市里的銷售人員也告訴財新記者 : “對涼茶企業而言,紅罐包裝比商標更重要,誰丟了誰的日子就不好過。 ”為了保住紅罐這張牌,雙方再度興訟。2012年7月6日,北京市第一中級人民法院立案受理加多寶訴廣藥王老吉侵犯包裝裝潢權。三天後,廣州市中級人民法院也立案受理廣藥王老吉訴加多寶包裝侵權。

對於紅罐包裝的歸屬權,馮志敏稱,涼茶紅罐包裝由加多寶母公司鴻道集團董事長陳鴻道設計,並于1997年申請專 利,從加多寶生產第一罐涼茶至今,使用紅罐包裝已經17年。倪依東則找出和加多寶此前簽訂的合同告訴財新記者:“白紙黑字寫著廣藥授權加多寶生產及銷售紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉。紅罐不是我們的又何來授權?”北京地區一位專利法律師告訴財新記者,加多寶選北京,廣藥選廣州都做足了功課。據以往北京地區的案例,商標和包裝傾向于分割,廣州的案例則顯 示,判決結果往往支持包裝跟著商標走。

中國政法大學教授王湧則表示,關鍵在於雙方簽訂合同時,關於王老吉商標的描述中是否包括了紅罐一項。從財新記者看到的2000年合同來看,其中並沒有關於商標的詳細描述。

就在各路法學專家討論雙方勝算幾何的時候,2012年12月,最高法院通知兩家公司, “為便於當事人訴訟和便於人民法院審理案件” ,紅罐侵權案將交由廣東省高級法院審理。

加多寶方面被逼上懸崖。

外包裝上雙方互不讓步,那邊廂關於誰有王老吉“正宗秘方” ,又引發口水戰。這一次,王老吉第五代孫王健儀再次選擇站在加多寶一邊。

從2011年3月開始,王健儀多次公開表示將手中的王老吉涼茶秘方傳授給了加多寶,而非廣藥。王健儀提出秘方說之後,廣藥多次回應,一開始稱涼茶無秘方,最近一次接受財新記者採訪時,倪依東的回答是: “王澤邦的後人又不止王健儀,當年國家贖買時就獲得了配方。 ”他還稱,紅罐王老吉和加多寶使用的配方並不相同。

2013年3月26日,王健儀帶領第六代孫等多名王氏後人在深圳召開記者見面會,指責廣藥未經同意用王澤邦及其後人頭像註冊了四個商標。王健儀還對 財新記者表示,涼茶秘方除了配方還包括製作工藝等,歷代口口相傳。

不惜血本廣告戰

更大的戰場還在法庭之外。加多寶和廣藥對紅罐涼茶的廣告宣傳鋪天蓋地,寸土必爭:加多寶巨型廣告牌占據著廣州機場 A 區出港位置,王老吉則在 A 區 入港通道豎起了牌子,沒過幾天,旁邊大型的液晶廣告屏上又滾動出了加多寶的廣告。同樣的藍底紅字,加多寶說“怕上火喝加多寶” ,王老吉說“怕上火就喝王老吉” 。雙方最大的區別只在於,加多寶強調銷量,表明中國每賣10罐涼茶7罐加多寶,王老吉則抓住歷史,稱傳世185年,獨家秘方,正宗涼茶。

加多寶不願透露廣告具體投入,根據公開資料統計,2012年加多寶涼茶廣告總投入不會低於10億元。但“不差錢”並不能讓加多寶搞定所有的廣告市場。

據加多寶方面稱,加多寶涼茶推出後長達半年裡,都無法在廣州的公交車站做燈箱廣告。廣告代理商白馬廣告公司告訴加多寶 : “相關部門說了,不能代理加多寶廣告。 ”2013年元旦後,加多寶幾經努力,終於把廣告鋪進廣州公交車站。但到底如何打通關節,公司相關負責人稱“涉及政府關係, 不便透露” 。

在廣州,類似事件還發生在店鋪的燈箱廣告上, “工商局強行拆掉我們的燈箱,左邊店鋪是百事燈箱,右邊店鋪可口可樂燈箱都不拆,就拆加多寶的。

加多寶品牌部副經理王月貴稱,商標案之後,在廣州常常遇到這樣的事。

“失之東隅,收之桑榆。 ”戶外廣告受挫,加多寶在電視上有了意外收穫。

王月貴透露,2012年5月, “中國好聲音”節目組和浙江衛視找到了加多寶尋找贊助。當時這個項目已和很多企業談過,但沒有企業能下決心。加多寶卻很快接手, “整個項目只用了兩周, 第一次見面,一周後簽約。接下來的一周加多寶團隊進入節目,包括廣告牌的放置等都親自參與。 ”王月貴說。因為找贊助不易, “中國好聲音”6000萬元的冠名費還給加多寶打了折。誰也沒想到,這個節目火了。

“一個中國好聲音,讓90% 的中國人都知道了加多寶。 ”王月貴對此頗為得意。

到“中國好聲音”第二季,加多寶以2億元才保住這塊廣告陣地。

就在加多寶搞定“中國好聲音”幾天後,廣藥告訴媒體,王老吉已經大規模開始廣告投放。包括央視三套的“開門大吉” ,以及湖南衛視年底的三台晚會。但最終,加多寶提前和湖南台簽約 拿到了湖南衛視元旦晚會的冠名。

“廣藥和加多寶都是金主,廣藥在央視砸的錢更多,加多寶和地方媒體合作更多。 ”某地方衛視廣告負責人告訴財新記者。

加多寶很擅長見縫插針。 “相比一個成功的案例和電視上的硬廣告,軟廣告效果更好,比如在節目間隙出現的有加多寶宣傳性質的提示語。 ”王月貴表示,這類資源是和電視台多年合作的結果,不是用錢可以搞掂的。

廣藥也是不惜血本。李楚源一開年就表示,2013年,王老吉市場推廣的預算是20億元。巨額投入已占到2012年全年紅罐和綠盒銷售總額的一半。在快速消費品行業,通常廣告投入占收入10% 到20%。

為了壓制對手,雙方在廣告上也打起了官司,這一次,加多寶又輸了一陣。

加多寶于2012年7月在重慶提起對廣藥王老吉廣告語的侵權訴訟。 “怕上火喝王老吉”是加多寶公司從2003年開始使用的廣告語,加多寶曾一度將這個廣告作為品牌塑造最成功的案例。不過,起訴的同時,加多寶卻沒有同時申請訴中禁令。王老吉商標被收回後,加多寶公司將廣告語中的王老吉換成了新品牌的名字。但讓加多寶意外的是,廣藥王老吉也開始使用怕上火概念,電視、戶外等廣告上都寫著“怕上火就喝王老吉” 。

廣藥集團副總經理倪依東則認為廣告里有四個字不相同,他告訴記者: “現在有很多涼茶品牌都用怕上火概念,怕上火喝 ××× 的廣告誰都在用,他們

告得過來麼?”

加多寶在重慶的訴訟尚未開庭,2002年11月30日,廣藥王老吉在廣州中院針鋒相對地提起了加多寶虛假宣傳的訴訟。廣藥稱“王老吉改名為加多寶” 、“全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶”等宣傳行為為虛假宣傳,要求侵權賠償。同時還向法院申請訴中禁令,要求被告立即停止使用上述廣告詞。

馮志敏和加多寶代理律師姚嵐對這 起訴訟的不滿溢於言表。姚嵐稱,加多寶方面周四下午接到聽證會通知,而聽證會召開的時間是周二上午, “廣州中院只給了三天準備時間,且中間兩天是周末,這對加多寶準備材料非常不利” 。

兩次聽證之後,廣州中院于1月31 日下發訴中禁令,同時在官方微博發佈,廣藥第一時間將禁令發給了全國50多家媒體。馮志敏介紹, “廣州中院的人開車來東莞送禁令,他們剛到,網上的消息已經到處都是了。 ”訴中禁令稱,如果加多寶勝訴,針對禁令廣藥只需要賠償500萬元。 “一個禁令,我們的廣告全部要換,損失何止500萬元!”盡管不滿,加多寶方面還是快速更換了廣告,這一次,他們用的廣告詞是 : “每賣10罐涼茶7罐加多寶。 ”廣藥集團副總經理倪依東強調,廣藥集團接下來還要求加多寶方面就“虛假宣傳”造成的損失做出賠償。

渠道巷戰

和訴訟連連失利形成鮮明對比的是,加多寶較廣藥王老吉在銷售經營和渠道建設上明顯占優。2012年6月,正式推出加多寶涼茶後,公司穩定住了原有渠道和經銷商隊伍。加多寶運營紅罐涼茶多年,渠道上已經覆蓋現代(如沃爾瑪等連鎖超市) 、批發、小店、餐飲、特通(例如團購)五大渠道類別。

加多寶的分銷網絡採用 RMS 系統(線路管理系統 ),業務人員每月15日和30日要上報其所掌控的五個渠道的客戶資料。後勤將數據錄入 RMS 系統。由於 RMS 系統能夠避免客戶資料重複錄入。加多寶可以隨時瞭解全國上萬名前端銷售人員的工作量、工作進度,以及某地區的人均產值。王月貴稱對於渠道的掌握公司可以細到辦多少個點、貼多少海報,都有電子表格,而每一個貨架、每一個冰箱上怎麼上貨都要通過單位面積的經濟效應來確定。

“我們的前端人員在推廣時連說的話都是有標準的,五句話,一個字都不能差!”王月貴說。

與很多飲料商把市場交給成熟經銷商去開發不同。加多寶的渠道都是自己跑,業務團隊和網絡去打通第二層批發客戶、餐飲客戶和小店客戶等終端渠道。

加多寶的經銷商只負責後續配送。

加多寶迄今最強大也最有把握的是餐飲渠道。 “邊遠的餐廳能否買到加多寶” ,是公司衡量業務員水平的一個重要指標。

通過廣告的大量投入和配合,加多寶經營多年的渠道為新品牌貢獻了巨額回報。國家統計局2012年12月8日發佈《報告》數據顯示,加多寶紅罐涼茶市場份額占到整個涼茶行業的72.96%。

廣藥在收回商標後,李楚源即對外宣佈2012年銷售任務為60億元。話音未落,麻煩來了。

就在2012年5月王老吉大健康投產時,市場上用于涼茶生產的諸多原材料價格成倍上漲,且無供貨,其中涼茶主要原材料雞蛋花的價格從每公斤60多元漲到了200多元。 “供貨商跟我們說和加多寶簽了協議,東西都賣給他們了。 ”倪依東回憶。

拖著不是辦法。廣藥最終硬頂上,2012年6月至8月的近三個月間,廣藥以比加多寶高2倍多的進貨成本維持著生產,直到供應商價格趨穩。

銷售渠道上,廣藥王老吉是白手起家。廣藥董秘龐建輝介紹,為了迅速打開局面,王老吉大健康挖來了部分原加多寶的經銷商,另一邊則和啤酒經銷商合作打市場。

而王老吉大健康董事長吳長海在接受媒體採訪時稱,紅罐王老吉在2012年已發展了6000名前端銷售人員,為了激勵,全年加薪超過10%。2013年計劃前端人員數量過萬。加多寶前端目前也有上萬人。在各地促銷活動中,常常上演雙方銷售人員的全武行。

成本高企、巨額渠道投入,讓王老吉大健康和母公司廣州藥業的收入和淨利潤都不太好看。王老吉大健康銷售經理接受媒體採訪時稱紅罐和綠盒涼茶按出廠價算,2012年收入各20億元。廣州藥業2012年年報顯示,王老吉大健康公司年淨利潤僅為3096萬元。

財報中雖未提及紅罐涼茶的銷售數字,但根據王老吉大健康公司與廣藥集團于2012年5月簽訂的 《商標許可合同》 ,王老吉大健康公司需將銷售淨額的2.1% 支付給廣藥集團作為商標許可使用費,支付時分別按53% 和47% 直接支付給廣藥集團和廣州藥業。2012年王老吉大健康公司向廣藥集團支付上述商標許可使用費1903.6萬元。如此計算,王老吉大健康公司2012年銷售收入大約在17億元左右。

李楚源對外稱,王老吉如期完成了60億元的銷售計劃,並稱2013年銷售任務是100億元。對於數據之間的差額,龐建輝解釋為按出廠價統計和前端銷售統計的口徑有所不同。

2013年開始,加多寶和王老吉在渠道上的競爭更加激烈。小店和餐飲渠道往往和商家簽訂排他協議。廣州僑園超市的黃老闆告訴財新記者,他的兩個超市分別和加多寶、紅罐王老吉簽了銷售的排他協議。加多寶業務員給的優惠是每月送兩箱,而王老吉的優惠則是每箱便宜2元錢。 “他們打他們的,我們賺我們的,沒什麼不好。 ”但他也說,就算在廣藥的大本營廣州,王老吉的業務員也還沒有加多寶多。

批發渠道的戰爭則更多體現在價格上。在廣州最大的東旺國際食品批發市場,財新記者瞭解到加多寶和王老吉每箱的批發價格相差2元。批發門市的老闆說現在更願意賣王老吉,因為利潤更高。 “王老吉的進貨價比加多寶低6元,今年3月又開始返箱回利的促銷,這兩個月銷售明顯起來了。 ”涼茶戰爭沒有完。

本刊記者符燕豔對此文亦有貢獻

 
多寶 VS 王老 全面 戰爭
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鄧德隆揭密加多寶“換頭手術 “:改名之後如何重塑品牌影響力

來源: http://new.iheima.com/detail/2013/1218/57228.html

加多寶更名,一般人認為加多寶付出了慘痛的代價。認為加多寶付出了更多的品牌溢價,尤其是更多的營銷成本。但是真正了解一個企業的人都應該知道,品牌背後支撐的是企業的信用度與企業價值讓渡系統。如果企業本身產品足夠出色,有足夠的價值,品牌背後的目的服務體系足夠完善,供應鏈做的足夠出色,那麽我們就有理由相信品牌能夠被重構與恢複。那麽這個領域的資深人士又如何看呢?運用定位理論,幫助加多寶、東阿阿膠、方太等品牌成為行業巨頭的中國定位第一人鄧德隆,在2013經濟轉型高峰論壇談及企業定位與經濟轉型升級時,就他認知的加多寶更名之談了自己觀點,以下為發言及訪談摘要:加多寶如何脫離王老吉重新定位?大家現在都很關註加多寶的成功。這個事情確實難度很大,企業也是迫不得已才啟動新品牌。有媒體把這次的重新定位比喻為“換頭術”。換肝、換腎的手術大家都聽說過,但全世界有誰聽說過“換頭”的手術呢?加多寶“換頭”成功不是奇跡,是運用定位的結果。其原理簡述如下:現在很多人都記得那個決定性的廣告“怕上火,現在喝加多寶。還是原來的配方,還是熟悉的味道,全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶”。我們第一句話說“怕上火,現在喝加多寶。”就是要提醒消費者,“現在要喝加多寶啦”,一上來先打破你原來的固定的程序:你原來是“怕上火喝王老吉”,突然一個你所熟悉的模式被打斷了,我們告訴你,現在要喝加多寶了。這個就會引起消費者的關註:“怎麽變了?發生了什麽?”然後你接著就告訴他,原來的紅罐涼茶領導者改名為加多寶了,但是你放心,還是原來的配方,還是你熟悉的味道,怕上火你就喝加多寶。這樣的話,你每一個字都會在他的內心深處喚起他的共鳴,就把他原來的對這個紅罐涼茶的認知和情感,移到了這個新的品牌上面,這就叫乾坤大挪移,如果沒有這個挪移的話,確實,他對一個新品牌是拒絕接受的,他甚至覺得你的產品配方也變了,味道也淡了,還不好喝,那就麻煩了。所以,運用定位可以調動巨大的心智力量,借這股力量的移動來重組認知,從而改變消費者的行為,即使換了頭,消費者也依然能認出並繼續喜愛加多寶。企業不是冠名了一個好節目就能成功大家看到《中國好聲音》和加多寶,以為冠個名就能成功,那我現在可以告訴大家,不是冠名一個好節目就能成功的。比如匯源果汁,它也認為加多寶冠名《中國好聲音》所以成功了,他就冠名了《星光大道》。你看匯源果汁成功嗎?《星光大道》是個很好的平臺,但對匯源來說,他只是花了更多的錢,成本更大、利潤更低了而已。很顯然,我們一定要區別出哪些是戰術,哪些是戰略。你必須首先解決你的戰略定位是什麽。媒體操作和媒體組合,只是一個戰術層面。戰術如果能和這個定位相匹配,是協同的,它就是加分的。光靠這個戰術本身,如果是一個全新的品牌多少還好一點,你會因此打響知名度,多少獲得收益。像伊利、匯源,這些非常知名的企業,你如果只是想通過《星光大道》,通過《爸爸去哪兒》這些戰術性的動作,就要獲得多大的成功,我認為這個很不現實。從定位理論上看,我可以告訴大家,不要抱這樣的期望。而且大家不要誤以為加多寶冠名一個《中國好聲音》就成功了,遠遠沒有那麽簡單,加多寶的成功是它的定位戰略和整個戰略配稱協同作用的結果。有好的資源,用它來推動好的定位,相得益彰。你別忘了火箭的目的是發射衛星,現在大多數企業把火箭當作了目的。我放個火箭,最後什麽也沒有,匯源的教訓恰恰就在這里。要麽差異化,要麽消亡特勞特先生寫過一本書,書的名字叫《differentiate or die》,這本書在翻譯的時候考慮到中國文化,書名譯為了《與眾不同》。其實特勞特的本意是:要麽有差異,要麽就死亡或消亡。說得有哲理一點就是:品牌有且僅有兩種存在方式,要麽差異化,要麽消亡。現在我們的中國企業恰恰面臨這個問題:同質化競爭、打價格戰、利潤像刀片一樣薄。拿中國的金融市場來說,因為我們的銀行是100%的同質化。一旦放開市場,就是一場價格戰,和家電行業最後打到論斤賣是一個道理。換句話說,如果企業不具備競爭力,政府的轉型恐怕都有波折。政府轉型這件事情,吳老提得非常的準確,確實是事關亡黨亡國的大事,是非做不可的。但是如果企業家不提供另外一種力量,政府的轉型就很困難。還是拿金融市場來說,如果企業有各自的差異性,一旦放開就是穩定的、安全的。如果說是高度同質化的,大家只能靠價格戰來爭奪顧客,那麽一放就亂,政府可能就不敢放了,或者一放就得收。所以我們的轉型除了政府要轉變之外,我們的企業家也有很大的責任。我們的任務就是把每個企業做到差異化,做到與眾不同。差異化,就是要獨一無二,無可替代,每一個企業都要找到你能成為第一的那個位置,圍繞這個位置配置資源展開運營。如果每一個企業都懂定位的話,我們就不會有那種同質化的競爭,每個企業都會有很好的定價權,那整個的經濟的運行將會是非常健康的。吳敬璉先生說,中國經濟增長模式必須由投資驅動型轉變為效率提高型。提升效率有兩種方法,吳老在剛才的視頻中向大家推薦了定位,定位是其中的一種。另外一種我們稱之為運營效益,包括了降低成本、引進科技、各項的改進流程,這些事情,確實要做,而且潛力巨大。但我們要明白的是,提高運營效益的前提是先有定位。換句話說,先做正確的事情(定位),然後再把事情做正確(運營改善)。中國企業要只做第一大家經常呼喚中國要有個喬布斯,喬布斯情結很重。在我看來是不對,也不健康的。其實即便進口一個喬布斯也解決不了中國的問題。中國需要的是整個群體的創新熱情,這個群體的創新就靠每一個企業家都掌握定位,去找到自己獨一無二的領域,只做第一。從而使品牌成為顧客首選。現在因為競爭加劇,你必須要做到獨一無二,只有第一,沒有第二。第二名就是失敗。你說第二名拿的是銀牌,但在特勞特先生看來,第二名不是拿了銀牌,而是丟了金牌。當然這與特勞特先生講的“二元法則”並不矛盾,即任何市場最終將只剩兩匹馬在競爭。但第二匹馬也要做到第一,你才能占有市場份額的第二。比如寶馬要在駕駛的定位上做到第一,才能穩住他第二的市場地位。百事在“年輕人可樂”的定位做到第一,才能保住其市場第二的位置。其實企業家這個詞的準確翻譯應該叫“創業家”。創業家是1803年法國的一個經濟學家薩伊發明的這個詞。他定義的創業家就是不斷地把資源從產出低點往最高點移動的人。這個最高點在哪里呢?你要問你自己,有機會做到第一嗎?沒有,那就不要做了。找到一個屬於自己的能夠成為第一的領域,在顧客頭腦當中占據這個位置,這就是定位。只有這樣,才能實現定位的目的:使品牌成為顧客首選。所以我們的終極點是找一塊位置,找一塊地。企業家都是企業的風水先生,你要為整個企業在消費者的頭腦里找一塊風水寶地。這一塊地就是企業的成果,就是企業最大的財富。當然,近年顯然並不只有一個更名的企業,下面i黑馬就盤點一下近年來有過更名的企業:漢庭酒店更名為華住酒店集團2012年11月,漢庭酒店集團宣布,正式更名為“華住酒店集團”,旗下5大品牌也有所更名,分別是禧
德隆 揭密 多寶 換頭 手術 改名 之後 如何 重塑 品牌 影響力 影響
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加多寶敗訴被判賠廣藥集團1081萬 稱將上訴

http://www.infzm.com/content/96956

12月20日,廣藥集團訴加多寶廣告語虛假宣傳糾紛案在廣州市中級人民院一審宣判,法院認定加多寶構成虛假宣傳,判決加多寶敗訴,立即停止使用「全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶"、「紅罐王老吉涼茶更名為加多寶涼茶了"廣告語,銷毀宣傳物品,同時賠償廣藥集團損失及訴訟費1081萬餘元,並在《廣州日報》、人民網首頁刊登聲明上向廣藥集團公開道歉。加多寶當庭表示不服判決,稱將上訴。

該案於2013年9月3日開庭,庭上,原告廣藥集團稱,被告加多寶在其廣告宣傳中使用「王老吉改名加多寶」,「全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶」或與之意思相同、相近廣告語,屬於虛假宣傳,對原告的商譽造成了損害,構成不正當競爭侵權行為。請求法院判令被告停止侵害行為,公開道歉並賠償損失共1088萬元(包括合理費用88萬元)。

全文判決如下:

一、被告廣東加多寶飲料食品有限公司於本判決生效之日起立即停止使用"全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶"、"紅罐王老吉涼茶更名為加多寶涼茶了"廣告語進行廣告宣傳的行為,並立即銷毀使用了上述廣告語的宣傳物品;

二、被告彭碧娟於本判決生效之日起立即停止在其經營場所使用"全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶"廣告語進行廣告宣傳的行為,並立即銷毀使用了上述廣告語的宣傳物品;

三、被告廣東加多寶飲料食品有限公司於本判決生效之日起三十日內賠償原告廣州醫藥集團有限公司經濟損失人民幣10000000元及合理費用人民幣813250元;

四、被告彭碧娟於本判決生效之日起十日內支付原告廣州醫藥集團有限公司合理費用人民幣2500元;

五、被告廣東加多寶飲料食品有限公司於本判決生效之日起十日內在《廣州日報》A1版、網址為www.people.com.cn的人民網首頁刊登聲明,向原告廣州醫藥集團有限公司公開賠禮道歉(聲明內容由本院審定,在人民網首頁刊登的時間不得短於24小時);

六、駁回原告廣州醫藥集團有限公司的其他訴訟請求。

廣州中院否認偏向廣藥集團

網易財經報導,在宣判後,廣州中院舉行了新聞發佈會,副院長余明永表示,在本案整個訴訟過程中,法院公平對待國企和私企,並沒有故意傾向本地企業或者國有企業。

「法院支持了廣藥兩條訴求,可能加多寶認為兩條都不構成虛假宣傳,但是廣藥也可以認為兩條是遠遠不夠的,認為6條都是虛假宣傳,他們都可以上訴。」余明永稱,廣藥作為本地國有企業,向法院提出了加多寶6條虛假宣傳,但法院只支持了其中兩條,「可能加多寶認為兩條都不構成虛假宣傳,但是廣藥也可以認為兩條是遠遠不夠的,認為6條都是虛假宣傳,他們都可以上訴。」

本案的標的金額達到了1081萬元,在廣州中院知識產權已判的案子中所涉及的金額最大。余明永稱,法院認為這個賠償金額比較合理。

加多寶不服一審判決將上訴

一審判決結束一小時後,加多寶即在官方微博發表聲明,稱對判決結果表示「震驚」,並表示立即依法提起了上訴。

加多寶在聲明中表示,加多寶產品的配方、生產工藝、口味、包裝裝潢都沒有任何改變,改變的只是產品名稱,因此,「全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶」的廣告是客觀事實的真實表達,不違反任何法律規定。並稱廣告也履行了全部刊播審批和手續報備,嚴格做到形式合法和內容真實,經得起任何公平正義的司法審查。

加多寶在聲明中還表示,法院對該案的認定事實錯誤,導致了判決錯誤。

加多寶在官方微博發佈的公開聲明。 (新浪微博/圖)

多寶 敗訴 判賠 廣藥 集團 1081 稱將 上訴
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美即與可采:一個面膜界“加多寶與王老吉”的故事

來源: http://new.iheima.com/detail/2014/0115/57922.html

佘雨原畢業後加入了可采,一個1997年創立於成都的面膜品牌,主打中草藥概念。期間,佘雨原把可采送上了屈臣氏的貨架,這對任何本土化妝品牌來說都是個不小的突破。但2002年,可采突然宣布,結束代理合作關系。佘雨原的銷售團隊一夜間出局,面臨無貨可賣的局面。終於,佘雨原南下廣東,2003年創立“美即”,重回面膜老本行。在i黑馬看來,這是一個一個面膜界“加多寶與王老吉”的故事,更是一個“君子報仇十年不晚”的故事。2014年1月14日,歐萊雅宣布商務部批準其收購美即面膜。美即創始人佘雨原夫婦即將套現7.7億港元,佘雨原將留任美即CEO,獲得歐萊雅開出的豐厚薪資,轉身成為職業經理人。創業者一夜富貴,可大約十年前,他卻被另一面膜品牌“可采”的突然拋棄,陷入人生低谷,常在廁所里痛哭。十年,美即嫁入豪門,可采徹底雕零,這算是佘雨原的“複仇”嗎?佘雨原生於1972年,畢業於華南理工大學,專業是食品工程。夫人吳小青比他年長一歲,1994年畢業於廣東廣播電視大學。兩人極為低調,網上甚至找不到確定為他們本人的照片。一位見過他們夫婦的時尚圈內人告訴記者,“老板娘”皮膚極為細嫩,可以充當產品的“活招牌”。面膜界“加多寶”今年初,記者在上海與美即一位員工會面,對方感慨,美即和可采,是面膜界“加多寶與王老吉”的故事。佘雨原畢業後來到四川成都。一出道就做銷售,保健品賣得火爆。很快他加入了可采,可采是1997年創立於成都的面膜品牌,主打中草藥概念。有資料顯示佘雨原當時註冊了公司,與可采是總代理和品牌商的關系。但據熟悉內情的人介紹,佘雨原當時就在可采內部工作,扮演是可采銷售總監的角色,聲望和權勢不斷膨脹。期間,佘雨原把可采送上了屈臣氏的貨架,這對任何本土化妝品牌來說都是個不小的突破。功高蓋主成功埋下禍根,勝利沖昏頭腦,佘雨忽略了公司內種種異常跡象。2002年,可采突然宣布,結束代理合作關系。佘雨原的銷售團隊一夜間出局,面臨無貨可賣的局面。代理商做得不好,品牌商就要換人,做得太好,品牌商就想收回自己做,現在聽起來是個老掉牙的故事了。許多代理商都只能小心翼翼地尋找平衡點,把業績做到某個範圍內,不敢太差,亦不敢太好。在為數不多的幾次媒體專訪中,佘雨原回憶了那段時間的經歷。說他當時“常常躲在廁所里哭”。當有員工表示,願意暫時不拿工資繼續追隨的時候,他做老板的卻拿不出一個品牌來賣,真是痛徹心扉。接下來是一段病急亂投醫的日子,佘雨原瘋狂地推出各種不靠譜的品牌,一個一個地宣告失敗。南下終於,佘雨原南下廣東,2003年創立“美即”,重回面膜老本行。那時做個化妝品牌似乎並不難:找一個代工廠、起個名字、“創作”一個品牌起源故事、上媒體打廣告……門檻不高。美即在創業之初曾在包裝、宣傳上明示暗示自己是“韓國品牌”,某某“株式會社”的字樣莫名地與美即聯系在一起。憑借經驗和資源,佘雨原將美即也送入了屈臣氏。並將5片裝的面膜拆分,單片銷售。不論面膜的功效、成分、生產成本如何,一律統一價格,讓顧客可以隨意挑選搭配,而又不至於出現“選擇困難癥”。“面膜單片賣”是開創性的。這一模式日後漸漸被競爭對手效仿,後來連絲芙蘭也把自有品牌面膜拆成單片的了。2010年,美即在香港上市。十年當初拋棄代理商的可采,故事並沒有完。可采在收回代理權之後沒有馬上滑落。2008年3月,上海家化收購了可采51%的股權,當時的可采還是個香餑餑,複星、歐萊雅都被傳可能對可采感興趣。可采看似與上海家化氣質相符,雙方都熱衷於中草藥。但在收購後數年,上海家化都獨寵佰草集。可采毛利率低、面膜又是個非常細分、規模不大的行業,可采始終沒有得到很高的重視和大規模的投入。時間靜靜走到了2013年,距佘雨原被迫出走可采已有11年。8月,歐萊雅宣布,以65.38億收購美即;就在當月,上海家化宣布了另一條消息:終結可采品牌,不做了。此時佘雨原心情如何?消息宣布後不久,記者拿到美即的一份資料,佘雨原如今熱衷於研究茶文化,四處尋訪名茶。他本人的照片仍然沒有出現。各方的心還是懸著的,業內對歐萊雅“雪藏”小護士、美即過往的“韓國背景”曾爭議不休,會成功嗎? 相關公司: 數據來自 創業項目庫 作者:盧曦 | 編輯:ningyongwei | 責編:寧詠微

美即 即與 可采 一個 面膜 多寶 王老 故事
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學習加多寶營銷好榜樣 坐關

http://blog.sina.com.cn/s/blog_6f1d7b2e0101en61.html

按說,要說明一個品牌的市場佔有率,把權威的統計數據公佈就一目瞭然。可人家不這樣做,而是搞一個「全國市場銷量領先品牌研究成果發佈會」,​邀請姚景源、邱曉華等前國家統計局高官出席,權威性一看就不容置疑。呵呵,上榜名單是不是完全按統計數據來排呢?你懂的。

非常欣賞加多寶的營銷,我一直看好加多寶,就是因為它的營銷太貼近中國人,且看這一則報導:加多寶罐裝飲料7連冠 http://finance.sina.com.cn/focus/lxpp/index.shtml

搞廣告的人應該把這玩意兒作為經典案例來學習。你看:放在在新浪財經首頁很顯眼位置,標題《加多寶罐裝飲料7連冠》簡單明了,沒有一個多餘的字,點擊進去顯示的內容雖然看起來俗氣,但一目瞭然,尤其切合國人胃口。這次發佈會那麼多上榜品牌,包括五糧液、美的、蘇泊爾(見下圖)。。。。。。他們都沒太做聲,只有加多寶,把這個發佈會利用得最好!

王老吉這幫官僚,怎麼幹得過加多寶?

 

学习加多宝营销好榜样
學習 多寶 營銷 好榜樣 坐關
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