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外派人才重國際化或在地化?

 

2011-3-28  TCM




台大管理學院副院長李吉仁(以下 簡稱李):全球化與在地化,是許多跨國企業經營上的兩難挑戰,滙豐的鮮明定位在提供「環球金融、地方智慧」,你們是如何能 做到兩種優勢兼具?

滙豐銀行亞太區行政總裁王冬勝(以下簡稱王):我先講一講,我做為CEO的哲學有三方面。第一方面就是,我要最好的人才幫 我的企業做事,第二就是我們一定要獲利跟市占率,第三就是在每一個區域裡面我們品牌一定要很好。這三個哲學,它們都會加強彼此。在這些哲學後面,有一個價 值,這些價值就是怎麼支持我的哲學。

第一個價值是有關於人。我們對於人才方面比較注重的,第一就是不論你的性別、種族還是什麼國家的人,我們都一定要對他們很公道。第二個,在人才發展方面, 管理上一定要能始終如一、用公平的方法(對待他們)。第三個有關人的方面,我喜歡的管理是,不同的人本身有自己一個創意,有他們自己做事的方法。

第二個價值是關於商業。關於商業,我們胸襟要寬點……,在全世界用我們的網絡去看,有什麼競爭對手做的比較好的地方,我們應該要盡量去吸收他們的經驗,再 把這個經驗一路再發展,不應該一天到晚就是要自己做,才算是好的。 第三個,就是有關於改變。我覺得改變是常態,現在這個世界,每天都在改變,我們應該不要怕改變……,應該去引領改變(lead a change)而非跟隨潮流改變。

李:我覺得你提的這幾個點都非常好,我們要用創新跟改變來創造自己的格局。另外一方面,可以跟市場和競爭對手學習。但這裡面很重要的是允許員工去創新,但 銀行產業又非常重視風險控管。你怎麼讓創意與風險控管這兩個文化,同時在組織裡存在?

王:我在花旗銀行做過十七年,在渣打銀行做過八年,再到滙豐現在第七年……,(銀行)風險控制有一個(嚴謹的)程序,還有 本身的政策……,這些風險在我們銀行方面應該非常注重。這個風險,是不可以妥協的。

但在銀行方面,我們怎麼做得比較好?最重要的還是怎樣跟客戶溝通。給你一個例子,我每年都要我們的客戶關係經理跟大客戶、大企業,每年開始,就跟客戶先聯 絡,跟他們溝通未來兩年計畫是什麼?計畫需要什麼樣的借貸?或者是(發行)債券、首次上市什麼的。我們也幫他做諮詢,他應該怎麼去做?我們早一點做、跟他 們有很好的(共同)計畫。

跨國經理人常輪調,如何深耕當地?

李:據我所知,跨國企業的當地負責人常是有任期的,你如何確保在地深耕策略可以持續被執行?

王:你問的問題很好,有關於(在地經營)策略的持續性,我們有一個做法,叫作「中期目標」(MTO,mid -term objective)……,要預測未來三年營利是怎麼樣、有什麼計畫去達到營利的目標。在中期目標裡面,最重要的是什麼呢?當一個總經理做這個中期目標 時,一定要跟下面的人一起溝通……,做了以後,這個總經理一定要在這個中期目標裡面做滿任期。

李:對跨國企業而言,重要職位經理人的定期輪調,也有培養經理人歷練不同經營情境的目的。你們如何評估一個地區總經理何時該要輪調?

王:我覺得你講得對,所以為什麼我們說這個總經理一定要做滿「中期目標」的任期呢?如果沒有這個(設計)呢,如果我到一個公司裡……,第一年,我要花最低 限度六個月認識這個國家,認識監管單位是誰、客戶是誰?好了,摸完以後慢慢的就做一些業務。等到第二年年底了,我已經在想,「三年要來了,我要去另外一個 國家。我怎麼有辦法去一個好的國家?」慢慢跟上頭溝通怎麼樣去一個好的國家。那(工作)重心已經不在業務上。

還有,如果你是短期(的想法)的話,你不會投資長期的東西,像人才、制度。所以為什麼我們要一個「中期目標」?還有其他一些要求:你一定要投資在人才上、 你一定要投資在系統上。這些就是保障不會因為三年一個短期的任期,導致他們不投資、減低成本達到他的獲利,讓他們到別的國家去。

如何評估地區負責人有無投資人才?

李:滙豐培養高階主管人才,是比較傾向從當地培養上來、還是透過全球人才培育計畫去輪調養成。另外,要如何評估地區負責人 有沒有投資在人才上?

王:我們最重要有一個功能就是,滙豐是一個國際企業……,我們一定要維持滙豐的國際特性。 所以我們不可以所有職位都是本地人,但不等於我們不培養當地人才,因為我們每年都會有接班計畫。

每一個高層的職位,有什麼人做為接班人,他們的名字每一年我們都會做,我們知道誰有沒有一個人才庫。如果你每一年都沒有人才(名單)的話呢,那就是你沒有 培養你們的人才。

李:每個地區總經理都要思考自己的接班計畫嗎?

王:對。這些接班計畫裡面每一個職位可以有國際經理人,也可以有當地人。但是你也不要忘記一件事情,國際經理人也可能就是那個地方的當地人。

一個國際公司,不能沒有國際特色。還有國際經理人,可以把不同經驗帶到不同國家。這很重要。所以我們在計畫裡面,好像是中國,我們行政總裁是香港過去的黃 碧娟,但我們中國副行政總裁,是一個英國人。有不同組合,在一個國家(指市場)裡面有國際的特色。

多元化團隊,如何管理出合作綜效?

李:國際化團隊,雖然可產生多元化好處,但誠如你剛才提到的,你很尊重每個人的獨特性,這樣一來,多元化管理是否也需要付出滿高的溝通協調成本?

王: 在亞太區,我的文化很簡單,就是執行委員會(executive committee)裡面,所有人都可提供意見。但是我們對的是「一件事」,不是對「一個人」,他們的意見很重要。你想,在我的執行委員會裡面,有差不多 十幾、二十個人,他們平均銀行的經驗,不低於二十年。二十年我有二十個人,我有四百年的銀行經驗,我為什麼不去問他們?為什麼不讓他們表達他們自己的意 見?

李:但除了經驗,是否有真正綜效產生?你們有什麼具體設計,讓各市場間產生合作綜效,而不是只各抒己見?

王:我們客戶很多都是大的跨國企業。我舉個例子,在香港,長江(指長江實業),它的業務是全世界的,在這個過程中,就把我們下面的人連在一起了。他們如果 不連在一起,去溝通、去合作的話,他們不能夠去服務這個跨國企業的客戶……,所以因為業務是這樣子,你的執行委員會,大家不是團隊合作的話,就跟你的商業 模式有衝突。

結論:跨國營運需要兼具在地優勢與區域整合效能,對金融服務業而言,區域經營人才的養成,更需要兼具當地經營能力,以及跨區域、跨單位的輪調歷練,方能支 持企業雙元競爭優勢的形成。滙豐銀行透過各地區三年的「中期目標」管理循環、人才多元化、分層接班計畫、區域執行委員會的 團隊協調等管理機制,讓各國經理人能平衡深耕在地服務的策略要求,以及人才歷練培養的需求。


外派 人才 國際化 國際 或在 在地 地化
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在地化、多品牌 搶中國市占率 信義房屋周俊吉 啟動兩岸萬店計畫

2011-8-8  TWM




信義房屋是台灣最早進軍大陸的房仲品牌,走過十八個年頭,歷經組織變革、大將出走,這一回,周俊吉要親自執掌兵符,他要如何一圓心中的中國夢?

撰文‧梁任瑋

仲夏,中國青島城市建設集團總部,目眩神迷的燈光下,模特兒利用最新款iPad介紹看屋流程,台下來賓包含青島城市建設集團董事長孔少武、海信地產董事長劉浩與天泰集團總裁張斌等中國重量級房地產組織中城聯盟會員。

在這場中國房地產大老齊聚的記者會上,其實真正主角是信義房屋董事長周俊吉,在信義房屋從上海擴散到蘇州、杭州、北京、青島與成都五個城市之後,他正式宣告,今年底,中國店數將突破一百家,預計十年後要在兩岸開至一萬家店,其中大陸占九千家。

信 義房屋要在競爭激烈的中國房仲品牌中殺出重圍,充滿許多商機和考驗。周俊吉認為,二○二○年,中國每年一手房成交件數約六百萬套、二手房將達一千兩百萬 套,交易金額上看人民幣三千六百億元(約台幣一‧八兆元),一手房與二手房的交易比例,將由目前的二比一變成一比二。十年後,中國二手房市場將是台灣中古 屋市場的三十倍。

十年兩岸萬店 九千家在中國也就是說,隨著城市與總體經濟的發展成長演進,中國未來房地產交易結構將由二手房市場主導,「如果只有兩千三百萬人的台灣,信義房屋都可以開三百家,複製到中國大陸二十幾個省,要在大陸開九千家店並不難。」周俊吉說。

目 前中國規模最大的兩家房仲品牌為港商中原地產、美商二十一世紀不動產,店數分別為一千兩百家、一千五百家。不過,二○一一年開始,中國官方針對一線城市祭 出「限購令」等緊縮投資及投機性購房政策,二手房市場交易量也大幅萎縮,使得房仲業者年中開始已減少拓點,「大家對外都說在調整體質,事實上對內都在防守 如何不要虧損太多。」一位中國大陸連鎖房仲業者高層無奈表示。

儘管相較大陸房仲業者,信義房屋還不算強者,但周俊吉體認,「台灣市場就這麼大,可以開的點已經相當飽和,大陸通路一定是未來信義房屋發展的重心。」為了親自督軍,他甚至在上海購置住家,每月有半個月時間坐鎮大陸。

一 萬家店,這對台灣任何一家服務業者來說,絕對是個極高難度的門檻,為了達成這個「中國夢」,周俊吉早已擬定戰略,兩岸雙管齊下突圍。在台灣,今年五月,他 正式宣布吃下住商不動產五一%股權,整合兩家房仲品牌在兩岸的資源;在大陸,他與中城聯盟的建設公司結盟,祭出在地化策略突圍。

中國信義五 年前加入大陸最大的房地產組織||中城聯盟,目前仍是中城聯盟唯一一家台灣會員,目前中國信義已與青島、成都的城建、交大建設成立合資公司,共同經營當地 房仲。周俊吉也與北京萬通集團主席馮侖策略聯盟,信義在北京的關係交由馮侖打點,他則幫忙馮侖安排在台灣推案。

信義與中城聯盟合作,因成員都是開發商,每年固定推案,至少在仲介案源上可以有穩定的供應來源,另外大陸建商在地深厚的人脈,這對信義房屋展店,也有很大的加分作用。

巧合的是,目前與信義合作的青島城建集團董事長孔少武、成都交大建設集團董事長孟剛,都與周俊吉一樣沒有企業家的強勢霸氣,帶著憨厚的靦腆,自然一拍即合。

周俊吉拉攏在地建商,借力使力的策略,能否幫信義房屋在大陸殺出一條生路?成都台商協會會長高錦樂觀察,台灣服務業在大陸單打獨鬥的時代已經過去,台商要在大陸做大,一定要有合縱連橫的嶄新模式,中城聯盟的成員,各個都是中國大型開發商,信義房屋要失敗的機率很低。

政策與山寨文化 在地化挑戰除了「在地化」,周俊吉也發展「多品牌」策略。目前信義房屋在大陸同時發展三個品牌,除了直營為主的信義房屋,還有新整併進來的住商不動產,以及開放加盟展店的科威不動產,泛信義集團在中國就有五○六店。

周俊吉說,目前有內陸省分的加盟店要大規模「翻牌」(編按:換招加盟)加入科威不動產,他預期科威的市占率會大幅提升。

信 義房屋第一位女總經理、成都世邦信義總經理邱香幗說,去年她剛到成都找店面時,就對當地房仲不準時、看屋時又說房子已經賣掉的風氣印象深刻,「雖然他們常 把『我會好好落實』放在嘴邊,但執行力實在不高。」另一方面,今年一月甫上任的信義房屋上海總經理兼中國信義總部副總經理信泓浚坦言,「在中國,設定要開 多少店數與業績,可能下個月又因政府政策轉向,數字又調整了。」周俊吉說了一個真實故事,兩、三年前,寧夏中房集團董事長方陸告訴他,「你到銀川開店怎麼 沒有先通知啊?我還去參加開幕了呢!」一頭霧水的周俊吉說,「我沒有到銀川開店啊!」打聽之下才發現,大陸竟出現山寨版的信義房屋分店,讓他相當震驚。

今年四月,中國發布房地產經紀業管理辦法,首次規範房仲從業人員,這對進入中國十八年的信義房屋來說,可說是個契機。周俊吉又重現三十年前那個帶著憨膽的年輕人進入房仲業時,眼神中充滿的堅定與熱情,迎接萬店的挑戰。

周俊吉

出生:1953年

現職:信義房屋董事長

經歷:信義代書事務所負責人

學歷:文化大學法律系

政治大學企家班

中國主要房仲業者店數統計

品牌 店數 背景

21世紀不動產 1500 美商中原地產 1200 港商泛信義房屋集團 506 台商


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滿足異國顧客 全球化或在地化重要?

2011-11-21  TCW




台灣大學管理學院副院長暨 EMBA執行長黃崇興(以下簡稱問):企業國際化常會遇到全球化與在地化的兩難,就觀光服務業來說,過於中央集權,就無法提供因地制宜的服務,過於授權地 方,那麼對於企業建立統一的品牌形象不利。

而我們在學校教企業個案研究,經常會用到地中海會(Club Med)的教案,不只因它從一九五○年創立後,就以度假村統包式(編按:all inclusive,意即食宿全包)服務,成為旅遊品牌標竿,更值得注意的是,你們能管理複雜的文化差異,創造對顧客來說是統一的服務經驗,甚至因此創造 品牌價值與顧客忠誠度。

我想第一個問題要請教的是,你認為與競爭對手相較,地中海會的競爭優勢何在?

地中海會旅行社大中華區執行長郝禮文(Olivier Horps,以下簡稱答): 我認為是企業文化。最初地中海會旅行社創辦人創立這個事業,是因為他看到在布魯塞爾、巴黎等歐洲城市,人們困於城市忙碌的生活,他想要提供一種遠離城市、 讓人們開心的體驗。「讓人們開心」就成為我們的企業任務。

服務各國旅客,如何滿足需求兼顧差異?

問:「讓人們開心」聽起來容易,做起來難。你們在全球五大洲有超過八十個度假村、來自近百個不同的國家約兩萬名員工,還有來自世界各地的旅客。每個國家都 有不同的風俗習慣,如何管理這麼複雜的文化差異?

答:的確,服務來自不同地區的旅客是很大的挑戰。舉個例來說,我們在歐洲度假村提供托兒服務,很受歐洲旅客的歡迎,歐洲的父母們會很開心的將孩子交給專業 的人,自己享受一天放鬆的假期,可是同樣的服務在亞洲,例如大陸與台灣,母親與祖母們非常保護幼兒,不可能放心讓孩子離開視線。

可是,這時,我們在普吉島度假村提供的親子嬰兒按摩服務就是好主意。我們將在不同的地區提供怎麼樣的服務,交給地區主管負責,對於地區顧客的需求,保持高 度的察覺力。

另一方面,一九八○年代開始,地中海會就有一個資訊平台,我們在這個系統累計投資金額以「億」歐元為計算單位,不斷修正改進。透過這套系統,在台灣的消費 者可以預訂北海道的預定行程,在新加坡的旅客可以預訂中國度假村的行程。

資訊平台是非常中央集權的,可是,行銷需求則全交給市場自己決定(藉此調和需求與快速的市場價格變化)。

迎合不同市場,如何授權卻不各自為政?

問:我看到的企業個案研究, 地中海會顧客忠誠度很高,回頭的旅客平均到訪次數是四次,這遠高於業界平均水準。

你們如何調和中央集權與地方授權的矛盾,同時創造出旅客的高忠誠度?

答:我們是全球化企業,必須在中央集權與地方授權之間取得平衡,這是一個長期動態調整的過程,重點是分層負責。

我們有清楚的管理制度輔助,以財務來說,每個度假村的經理人要清楚成本支出、營運績效,地區則要管輪調、薪資等,而總部則要處理投資事宜等。

但你說的對,地區差異這麼大,我們怎麼維繫來自各地旅客的需求,又避免各自為政?我們相信,在度假村製造一種「國際村」的氛圍,同時靠企業文化去統合,是 很好的方法。

規定員工輪調,如何選才避免高離職率?

舉例來說,我們在全球各地的度假村,來自中國的孩子與來自法國的孩子,可以玩在一起、交朋友;而來自不同國家的旅客,來到度假村有超過上萬名講各種語言、 各種膚色的GOs(法語Gentil Organisateur,親切東道主的縮寫、度假村的親善大使),給予歡迎擁抱、為他們歌唱表演,如同家人、朋友般的與旅客相處。很多旅客在離開度假村 時,都會捨不得的掉下淚來,這不是所有觀光服務業都做得到的。

我們不是只有經理人才要輪調,我們也「催促」(push)GOs每年或每兩年就輪調到不同國家的度假村,我們為他們上語言課、幫助他們理解不同文化。這麼 大量的輪調與訓練是昂貴的,但也因此,消費者在地中海或是峇里島不同度假村所經歷的快樂氛圍也就一樣。

問:你用了一個很有趣的字眼,你「催促」度假村裡實際擔負服務任務的員工們到不同國家輪調。

我的理解是,地中海會有很精準的目標族群,你們瞄準城市中上收入的中產階級, 銷售一種屬於歐洲度假生活方式的消費經驗,一種放鬆的、不受手機、電郵干擾的度假氣氛,其中GOs擔任很重要的角色,如果這種氛圍維持得很好,不僅可以建 立與消費者之間深度的關聯,品牌的統整性也可以建立。

但我知道,管理GOs並不容易,他們的離職率非常高!你如何靠GOs建立快樂氛圍?

答:你無法強迫員工去擁抱顧客,所以我們設法維繫快樂氛圍,最重視的是一開始在挑選員工時,就希望找到有正面樂觀、樂於助人特質的人。

GOs離職不見得是不滿意工作,有時只是因為不想離家太久。許多人在工作兩到三年後會離開,但我們待得最久的GOs,在度假村裡一服務就超過二十四年 (笑)。

問:然而我們在歐洲、美國看到地中海會的競爭者,也看到價格戰的威脅。你們在維持在地化服務模式時,是否也感受到價格競爭的壓力?看來價格較高的地中海會 統包式策略,會有所調整嗎?

鎖定利基市場,如何靠小族群衝高市占?

答:在亞洲,地中海會提供的商業模式還沒有競爭者,在美國或歐洲有,但這些競爭者很多是從城市、由旅館起家(與度假村起家的品牌思維不同),他們經營概念 與我們不同。我們提供統包式服務,所以看起來似乎價格較高, 但,這是個關於「價值」的概念。

我們希望給消費者的印象,是一個物超所值(premium)的消費體驗,我們想要創造像家一般的氛圍,讓旅客願意一來再來,而不是「一次消費商品」。

這種模式比較不是那種觀光經驗還停留在景點拍照、購物的消費偏好,而是那些已經有旅遊經驗,希望在一個地方與親友、家人共度的消費者,就中國來說,也許九 八%的消費者都不是我們的目標族群,然而,就算我們瞄準的是占市場比例較少的利基市場,消費者總數還是驚人的。當然,我們總是面臨著必須更為創新、創造更 好服務品質的挑戰。

管理精華儘管地中海會經營的市場跨度極大,但它有能力賣一種度假生活的主張,在不同的度假村都提供共同的消費體驗,這是它的品牌價值所在。

它對台灣要建立歷久彌新的服務型企業的啟示在於,服務業的服務產品設計,第一要先研究清楚目標客群,然後提出正確的價值主張(服務概念),再去訂定該有的 策略。能否永續成功深受愛戴,公司要注意所有細節魔鬼的作業制度,以及不斷的檢討與創新。

【延伸閱讀】地中海會高回流率的品牌學

說明:沒有電話,不必帶錢包,簡單的生活,完全隔絕了工作煩惱。1970到1980年代,地中海會(Club Med)很「潮」的度假主張,幫助它在北美及亞洲市場快速擴張。根據《哈佛商業評論》,消費者願意付50%品牌溢價去買它的度假體驗。然而,今日國際旅遊 業市場競爭激烈,加上金融海嘯重擊,地中海會也面臨著組織變革壓力,不過它的品牌競爭力仍然強勁。

旅客回客比率40%:曾經到過地中海會消費的旅客回客比率40%, 是業界平均水準的一倍。

回頭客平均造訪4次:《哈佛商業評論》報導,地中海會回頭客平均造訪的次數約4次。


滿足 異國 顧客 全球化 全球 或在 在地 地化 重要
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全球速食業龍頭創辦人德魯卡的展店祕訣 SUBWAY靠在地化突圍 挺進全台三強

2012-3-5  TWM




SUBWAY創辦人德魯卡睽違十二年之後再度抵台,為慶祝台灣去年破百店的好成績,並從後發品牌,拚成全台第三大速食連鎖店,這項里程碑,也激勵 SUBWAY在亞太區整體的展店計畫。

撰文‧林淑宜

二月二十一日傍晚時分,SUBWAY創辦人德魯卡現身在台北市西華飯店五樓,他一派輕鬆地背著雙肩背包走進商務中心,這天是他睽違十二年後再度來台的首 日,此行他專程來參加SUBWAY「亞太區負責人會議」。

對於會議內容,德魯卡接受《今周刊》專訪時透露:「當然是訂定『亞太區經營發展』計畫,提升業績(Sales)、獲利(Profits)、總店數 (Stores)這三項目標。」他同時拿出會議的統計資料分析,「亞太區去年增加二百六十間店,總店數達到一千三百家,平均每間店面業績提升七%。」 SUBWAY是全球速食連鎖店,主要販賣三明治和沙拉,去年全球總店數超越麥當勞,成為餐飲連鎖店龍頭,共計三六三○六家。德魯卡看好台灣市場,他表示: 「近年來,台灣區加盟商快速增加,目前總店數超過一百三十家,在亞太區排行第四,僅次於日本、中國和印度。」年增十八家 店數贏肯德基SUBWAY店數稱霸全球,雖然在台灣店數落後麥當勞、摩斯漢堡,屈居第三,但二○○八年金融風暴,當時進駐台灣十三年的SUBWAY僅七十 四家店,至今短短三年間就已擴增到一百三十家,等於每年增加十八間,尤其去年突破百店門檻,超越店數原居第三的肯德基,更令同業不敢小覷。

面對台灣店數大躍進,德魯卡解讀,「我們堅持簡單經營的概念,總店數要多,但單店不需要太多空間,讓第一次開業的加盟商更容易擁有自己的店面,也鼓勵加盟 商多店經營。」對於SUBWAY近三年快速擴張的野心,台灣連鎖暨加盟協會祕書長洪雅齡從旁觀察,「金融海嘯後,不少上班族出來創業、開業。有些人第一次 開業,除了有資金的考量,還會注重國際品牌能見度,或許也是促進SUBWAY快速展店的利基。」面對同業競爭,SUBWAY如何突圍?「我們與其他業者不 同之處在於『選址』。」德魯卡妙答,「選址三訣竅就是P.V.A,也就是人潮(People)、能見度(Visible)、接近市場 (Accessible)!」針對選址,洪雅齡分析,「有些品牌為了加強插旗效應,選擇租金昂貴的三角窗或百貨商圈,但有時旗艦店獲利不及成本,反而是賠 錢賺形象。反觀SUBWAY雖不一定搶到商圈地段,卻比較會經營社區形態市場。」不插旗廝殺 注重社區經營SUBWAY在全球採加盟展店,加上經營社區的特殊模式,店數得以快速超越同業,此外,近年SUBWAY搭上健康飲食潮流便車,也讓德魯卡笑 言,「我們一直以來努力提供給顧客的最大價值,未來也不會改變,仍然堅持『健康飲食、生鮮蔬菜、低熱量』的賣點。」雖然SUBWAY在台跨越百店門檻,正 進入下一個加速擴張的階段,但回頭看一九九五年,德魯卡領軍的SUBWAY剛進入台灣時,展店並不順遂。他提到,「早期,SUBWAY在向消費者建立品牌 辨識度上比較辛苦。」因為比起麥當勞等國際品牌,SUBWAY在台灣市場算是後發品牌,尤其美式餐飲業者初到新市場,還不熟悉台灣消費者的飲食習慣,再加 上食材採購,以及與當地通路商合作需要適應期,德魯卡回憶,「這些都需要透過一間一間店陸續增設,調整對目標群眾的行銷策略,以及與社區建立關係,整體辨 識度和業績才得以改善。」走過陣痛期之後,隨著全台加盟商增加,德魯卡提到,「許多加盟商有自己的人脈,為了讓加盟商更易打通市場,我們注重在地化策 略。」這一點,協助處理台灣區品牌廣告事務的黃暉智也補充,「創辦人德魯卡很鼓勵加盟商做鄰里行銷,加強區域在地化的發展。」如何強化在地化行銷呢?台灣 區總經理麥偉傑提到,「過去,SUBWAY在台灣的目標族群以二十五至五十歲女性消費者居多。二、三年前,邀請旅美投手郭泓志擔任台灣區廣告代言人,已提 升男性消費者來店比率,從三成上升至近五成。」德魯卡進一步強調,「我們鼓勵台灣區加盟商多店經營,主動開發區域客源,期望能在今年內再增五十間店,業績 再提升一○%。」從訪談中,不難看出德魯卡對台灣市場信心滿滿。

佛瑞德‧德魯卡

(Fred DeLuca)

出生:1947年

現職:SUBWAY創辦人經歷:送報生、非營利組織MILE創辦人

學歷:美國橋港大學

家庭:已婚,育有一子

SUBWAY

成立時間:1965年

創辦人:德魯卡

台灣區總經理:麥偉傑(David G. Mann)全球總店數:36306家

台灣總店數:逾130家

2010年全球營收:150億美元


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跨國經營 該主打在地化或核心產品?

2012-4-30  TCW




做跨國經營時,完全迎合當地消費 者市場需求,做出「在地化」產品,就是最好的策略嗎?

若在地化產品過多,順了當地消費需求,卻增加企業管理複雜度。若,堅持品牌原主打核心商品,雖然符合經濟效益,但卻可能因為習慣差異,消費者不埋單。

在中國,肯德基五十多項產品中,僅八種核心產品由美國引進。但是,麥當勞卻堅持有三成到五成營收,必須來自原主打核心商品。兩者在地化的程度差異,已經成 為國際企業必修的教案之一。

政大企管系教授于卓民與麥當勞亞太區副總裁暨台灣榮譽董事長李明元一起探索金色拱門的在地化策略。

創新,不能沒有紀律從核心產品出發再做在地調整

政治大學企管系教授于卓民(以下簡稱于):我們看到餐飲業跨國經營有兩種模式,一種就是找到在地口味立即做出創新,像是中國肯德基和台灣的八十五度C,前 者不只賣炸雞,也賣飯、粥與豆漿,後者則把原本主力產品由蛋糕改為現烤麵包,一種則堅持核心產品,麥當勞如何思考產品在地化?

麥當勞亞太區副總裁暨台灣榮譽董事長李明元(以下簡稱李):我們整個邏輯叫作adoption(採納)、adaption(在地調整)、 innovation(創新)。

(像)麥當勞全球主打雖然是牛肉,但是台灣人比較喜歡吃雞肉,麥當勞的產品也有雞(肉)產品,像是麥克雞塊,它既獨特(麥克雞塊是麥當勞在一九八○年代請 泰森食品研發的獨家商品),又有在地關聯性,我們接納它,然後再做在地調整。

第三步才去講到創新,例如帶骨炸雞是台灣的創新,麥當勞的招牌是漢堡,但是台灣口味偏好雞肉,(麥當勞的廚房)不太可能同時有效率的去做漢堡和帶骨炸雞, 我們在一九九五年的時候用科技做了突破,在我們的廚房不但能夠很快速的做漢堡,也能夠很快速的做炸雞,這是生產的創新。

這是一個紀律,紀律要很清楚。假如你全球品牌的操盤者一天想著做創新,這個品牌會被毀掉。

于:你們如何界定一個市場可以從採納核心產品,開始轉到在地調整產品,甚至創新呢?

李:(我們會)了解你的核心產品本身是不是已發揮潛力,這個解決之後,你才會進入調整產品。

于:你剛剛有用一個字叫「紀律」,麥當勞總公司過去已經累積豐富產品庫,要你做三個步驟就是要讓你了解自己基因後,挑你適合的產品,adoption(採 納)其實就是一種在地化,進入在地調整。但是經過前兩個過程,創新的自由度其實已經非常低了,怎麼鼓勵在地創新?

李:其實有一度麥當勞就是做太多的創新,曾讓股票掉到十二美元(今年四月十八日麥當勞股價為九十七.一一美元)。

其實,只要核心產品(指大麥克、雞塊等產品)比同期掉一%營收就好,比你收購十個公司的影響都來得大。

這十年學到的是,(你)必須沉澱下來,找到你全球的DNA,哪些產品你可以做到在地關聯性(relevance)又能有它的獨特性 (differentiation),我們叫作R&D,把全球核心產品找回來,才讓我們從二○○三年以來營收每年平均都有兩位數字的成 長。

創新,不只迎合當地可通用至區域或全球才有價值

于:在你們總部,有規定核心產品的比例嗎?

李:其實沒有一個標準,但是我們會拿台灣、香港和新加坡三個華人社會互相比較,核心產品營收占總營收比沒有超過五○%,我們都認為潛力並沒有被發揮。

于:麥當勞在全球一百多個國家都有營運點,總公司怎麼去管控各地的在地創新?

李:公司會出一個架構,告訴你哪些東西絕對不能做,沒有告訴你可做什麼,在規定架構內都很自由,總部只管流程。

我們會先對市場了解,做R&D後,放到店面做營運測試,然後再進到市場測試,最後評估成效。

(在地成功後)各地再去評估這個創新的穿透力夠不夠,決定是否引進,像是亞洲發展外送,其實是從埃及想出來的,因為埃及天氣很熱,王公貴族不願意出來,她 有高速公路,石油又便宜,為什麼台灣可以和香港、新加坡引進外送?因為亞洲房地產價格太高了,你要去建置一個餐廳投資太大,不如用一個call center(客服中心)做外送有效益。

于:我覺得一個世界性的公司和本土公司的差別在於,前者創新可以來自很多國家,在地產品的研發分三種,一種是local for local(在地創新產品僅適合在地需求),一個local for region(在地創新產品也適合區域販售),第三個local for global(在地創新產品適合全球銷售),最好的方式就是local for global或region。把太當地化的東西去刪除掉,這樣的創新就不會太浪費,這就是你講的穿透力。

李:可以這麼說,當你發現它(在地化產品)占掉你太多資源,到時候你自然會把它刪掉。

二○○五年,我們有一個產品叫板烤米香堡,它讓台灣三年既有店營收成長率達到兩位數,這是台灣的創新。

那為什麼現在沒在菜單上?(因我們)再回過頭檢討,發現核心產品還有成長空間,這些東西都還沒撈夠本,你為什麼要拿一個很麻煩的東西來砸自己的腳?自己決 定先把它拿掉。

其實我拿掉(板烤米香堡)之後業績是持續在成長。因為我重新回到麥克雞塊,(發現)有很多adaption(在地調整)可以做,美國本來只有糖醋醬,我們 adaption就是泰式酸辣醬、蜂蜜芥末醬,你可以從六塊(雞塊)賣到九塊、二十塊,它在過年可以占到我們二○%的營收,過年你只要賣麥克雞塊就好啦!

創新,不光局限產品得擴展至服務效率和營運模式

于:這個決策(指放棄板烤米香堡)對在地團隊來說是困難的,你員工心態會想「好不容易搞出一個厲害產品,老闆說不要就不要,是玩假的嗎?」你要怎麼解決這 個問題?

李:你不要說團隊,連我都有很大的挫折感,這可能是麥當勞的宿命。

所以要把創意引導到你跟顧客之間的服務。

當時(二○○二年麥當勞首次出現單季虧損時)標準化已經過頭了,有服務效率卻像是工廠,我們利用科技增加效率生產,(收銀員)就有時間和心情與客戶做一些 閒話家常,客人會覺得不一樣。

于:每個國家在做創新時,會先思考對於續航力和長期的報酬,但是這個方式的兩難就是,如果你的前兩階段做太多(指「採納」和「在地調整」),真正要進入第 三階段「創新」的需求可能不多,從這個角度來說,你們在地創新是很少的吧?

李:我自己在十幾二十年前時,一天到晚想要創新,創新多過癮啊!但就會發現,當你創新時,資源的分配被稀釋掉了,國際品牌的價值形象被弱化,營運會很雜 亂。

一開始你會覺得這個公司太沒有出息了,每天都在做同樣的事,但到最後你會發現,這是戒急用忍,造就麥當勞把所有精神放在品牌,不斷想辦法把品牌拱上去。記 得在你的潛力還沒有被發揮之時,你要一個一個很扎實的鞏固核心能力,你的DNA就越來越多,你的產品庫會越來越充實。

【延伸閱讀】全體營收30%來自核心產品

麥當勞30%至50%營收來自核心產品,聚焦核心產品讓麥當勞每股稅前淨利達5.27元,創下5年新高。

【延伸閱讀】砍掉業外投資8年營收增加111%

多角化導致獲利下降後,2003年麥當勞制定「致勝計畫」,砍掉業外投資,讓過去8年麥當勞營收成長111%。

【延伸閱讀】麥當勞本土化,走3階段改造——麥當勞在地化策略

階段1:採納(adoption)做法:在總部產品庫裡選擇在地關聯性高,又具獨特性產品例子:台灣人偏好雞肉,因此以麥香雞、麥克雞塊為主打

階段2:在地調整(adaption)做法:● 確認核心產品的潛力是否發揮

● 根據在地口味做出微調例子:● 主打聚餐家庭市場:推出9塊、20塊麥克雞塊

● 調整沾醬口味:研發蜂蜜芥末口味沾醬

階段3:創新(innovation)做法:評估在地產品穿透力,是否在其他區域也適用,來決定是否創新產品例子:創新商業模式,成立Mc Cafe;創新生產流程做出帶骨炸雞

【延伸閱讀】名師觀點:在地商品要成功,先自問3問題

麥當勞透過採納、在地調整、創新形成在地化策略,挑出可在區域或全球市場發揮穿透力且持續力夠的在地創新產品。

台灣企業跨國經驗少,常見的策略是跳過前兩者,直接在新市場創新找出消費者需要的產品,這將帶來2個挑戰:一、此種策略,成功有賴於企業提供的產品在當地 未生產,多屬於較台灣開發程度低的市場如中國、東南亞。一旦有更強的國際品牌進入,台商的品牌效益會下降,市占率面臨下滑。二、企業的成功,仰賴發展出的 優勢,如果每到新市場都重新發展,那其實根本沒什麼優勢可言,也不利於品牌形象經驗複製,例如中國肯德基賣豆漿、咖哩飯可複製到歐洲嗎?

最可行的方式是,在地化產品搶得市場和獲利後,回頭問自己3個問題:一、原本造就你成功的DNA帶到跨國市場後,真的完全發揮其潛力?二、能夠持續穿透市 場的在地化創新為何?三、成功後,有沒有回頭系統化累積的優勢?唯有繼續累積跨國經驗,成功機率才會大增。

口述:政治大學企管系教授于卓民

跨國 經營 主打 在地 地化 化或 核心 產品
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跨國經營 該中央主導或走在地化?

2012-5-14 TCW



強龍難敵地頭蛇,一直是電子商務 產業的魔咒。即便連美國電子商務龍頭eBay進軍亞洲,也始終贏不過在地企業。

但,原生日本的樂天市場,○八年進軍第一個海外市場——台灣,去年就達到損益平衡,是僅次於PChome ,台灣第二大B2B(企業對企業)購物網站,但是四月二十七日,樂天宣布退出中國網購市場,結束與第一大入口網站百度合資的樂酷天。

一個日本的在地電子商務企業,如何在跨國市場裡,找出國際化策略?在國際化過程中,哪些決策該堅持中央原則?哪些又該順應本地化?或者該在何時選擇收手? 我們邀請專長於創新管理的台灣大學工商管理學系暨商研所教授郭瑞祥,與台灣樂天市場總經理江尻裕一對談上述議題。

台灣大學工商管理學系暨商研所教授郭瑞祥(以下簡稱郭):在網路購物產業中,在地企業享有優勢,對於想跨國經營的公司來說挑戰很大。台灣有PChome, 大陸則有淘寶,日本龍頭是樂天。

樂天決定進軍國際是在○八年,相對其他國際企業都晚了,又選擇台灣當成第一個海外試驗地,當時你們覺得機會在哪?

台灣樂天市場總經理江尻裕一(以下簡稱江尻):第一,台灣對日本品牌有很多的好感,接受日本服務,第二,台灣距離近,(市場)大小剛好,第三就是剛好找對 一個很好的夥伴,統一超商,它有物流,有一些商店像是無印良品、康是美等等。

各地消費習慣迥異,母國成功模式不一定適用!

我們比較有把握的是B 2 B 2 C(編按:企業對企業對消費者,樂天協助實體店家在樂天市場開網路商店),這個商業模式看似很容易複製,實際上非常複雜,樂天的專業是它的管理模式,別人 絕對不能抄襲。

為什麼?以前在台灣帶領電子商務是雅虎、PChome,它們主張是(網路)流量,開一個店,灌進流量,流量多少決定成敗。因為它的Business路線是 賣廣告,所以它強調的是流量。

(這造成)很多做電子商務的店家都誤解了,他們根本沒有意識到要接待客戶、怎麼樣增加新客戶。

我們沒有流量,我們要提高的是成交量,我們的利益和店家綁在一起(編按:樂天針對店家營收抽成,所以店家營收越好,樂天獲利也越高)。

所以沒有一家公司像樂天有電子商務顧問,一個個輔導店家。

郭:你相信這個管理模式可以輸出,但是一進入市場,消費習慣跟做生意的方式,真的就如你預期嗎?一開始有發覺到困難吧!

江尻:第一個在地化的困難是商店的概念,(大家)就是要流量,改變這個想法很辛苦。再來,就是台灣網站介面,促銷活動都比日本更細緻、更複雜,網頁設計也 不一樣,日本還是比較喜歡乾乾淨淨的文字模式,這邊圖片要多。

郭:跨國公司在母國成功後,進入新市場時都認為原有成功模式適用全球,不願去改變,所以我們看到eBay在中國的失敗,起因於它的網頁介面都要全球化一 致,要求店家要用英文店名,所有改變都要總部做決定。你們有因為上述問題去改嗎?樂天總部真的願意授權?

江尻:坦白說,一開始首頁設計也不能碰,都要問老闆。日本樂天覺得以前那個首頁較好,為何要改,因為樂天在日本就是網購的代表,在日本是它教育消費者,這 是日本經驗。

我們跟在地(台灣)的員工討論,(剛開始,台灣樂天首頁)圖片很少,沒有吸引力。我們請求先改Banner(邊欄),從一個小小的Banner開始,然後 點擊就多了,成交率也多。

我們不斷的要試很多方法,做一個東西,不行,改。所以那個不是localize(在地化)或是怎麼樣,就是要好的東西就採用。

網路一直都改變,很多新的手法出來,天天做一樣的事情一定會死。

技術層次可以不同,但企業管理核心絕不能變!

郭:過了多久,你才讓總部授權?

江尻:五、六個月吧!五、六個月內要改什麼都要問,那現在任何事情都不用問,當然大的決策價格改變都要問,但一些design(設計)……,比較靠前線 (如行銷業務)部分的know-how(各國)要不一樣。但,五個成功原則(編按:樂天創辦人三木谷浩史制定成功五原則:時時改善日日精進、貫徹專業精 神、假設–執行–驗證–制度化、追求最高顧客滿意度、Speed!!Speed!!Speed!!),那是(全球)通用的,沒有這個就做不了樂天。

郭:技術層次可(與總部)不一樣,但管理和企業核心不能變,你們可快速改變,測試市場,這跟電子商務產業特性有關,一改就可以知道有沒效果。這種做法,放 在其他產業比較難。

我另一個問題是,台灣目前PChome的店家較多,約七千、八千多家,你們約兩千多家,但在平台費用,採營收抽成,你們也比競爭對手高,為何不追隨在地廠 商的遊戲規則?

江尻:我們也不想讓店家覺得網購很簡單,要有決心才來。我們測試過,一個月免費(讓店家加入),結果是免費進來的人不做事,因沒風險嘛!反倒付一個月三 千、五千塊錢(的人),他很努力,因為他已投入成本了。

現在中國淘寶最困擾就是這個,它蓋一個shopping mall(網購商場)淘寶商城,低門檻,很多店進來後問題出現了,賣假貨、沒發貨……,它後來提高門檻,一年要人民幣五萬、六萬(笑),就篩選只有好的留 下來,它還是要保護自己的品質跟消費者。

郭:在學理中會講「風險分擔」。在合作的廠商中,如果它都不承擔風險的話,關係是比較危險的;你今天整個定價機制就是基於服務。但,網路的消費者是多樣 的,不是所有店家都覺得這些服務有價值吧!

各地經驗要重新學,別輕易掉進遊戲規則陷阱!

江尻:電子商務一開始發展的典型就是賣標準品,像是電器或書。

但百貨類較沒有價格戰(樂天店家多為百貨類和食品類),它的好處是產品多樣、不易比價,當然同樣東西貴兩倍是不可能,一成可以接受,消費者愛比價的,就會 去比價格,那愛購物(就)留在我們這邊。

郭:服務對網路購物有沒有價值,跟商業模式有關,「B2B2C」,中間有B差別就很大,你賣的東西有差異化(例如像衣服或鞋子,很難比價),如何管中間的 B(店家)讓C(消費者)滿意,但要發展這模式有個條件,你必須看當地消費者和店家的成熟度。我認為你們到中國去就重新學了一遍,服務在那邊真的有價值 嗎?

江尻:我剛接(任)時覺得可試試看,但(中國)環境真的是亂七八糟,因人家(競爭對手)拚命花錢(做廣告),虧錢也沒關係,消費者就挑價格,根本留不住 (客人)。我要衝(低價、做廣告)、你也要衝……。我們大概做了半年就知道,不能賺錢。

郭:服務的這件事情是跟國家的成熟度有強烈的正相關,樂天在台灣有兩大優勢,但到中國卻沒有。

江尻:對,跟他們一起玩,死得很快喔。而且在那邊,服務要好,但要適當的好,太好,它也不要,因它也感覺不到這個好。

郭:很多國際型公司都當台灣是實驗型的跳板,想以台灣經驗複製到中國,就實務界來看,我不完全同意,其實很多東西還是要重新學,較適合的方式是,台灣市場 相對成熟,你先測試水溫,培養合適的幹部,然後再送到大陸,至少你總比去中國從零開始,培養一個人要花更多時間要來得有經濟效益。

【延伸閱讀】近2年大幅購併,進軍歐美——樂天國際化大事紀

西元年:2008事件:第一個海外分公司於台灣成立,日本樂天持股51%,統一超商持股49%〈合資期〉

西元年:2009事件:與TARAD.COM合作成立泰國樂天市場

西元年:2010事件:● 與中國第一大入口網站百度合資成立樂酷天購物網站● 砸2億5,000萬美元,買下加州購物網站buy.com,進軍美國〈購併期〉● 以2億歐元,買下法國購物網站 PriceMinister,進軍歐洲● 印尼最大媒體集團Global Mediacom成立印尼樂天市場〈擴張期〉

西元年:2011事件:● 收購巴西電子商務Ikeda75%股權● 花2,500萬英鎊收購英國電子商務網站play.com

西元年:2012事件:4月27日樂天結束與中國入口網站百度合資,撤出中國市場

【延伸閱讀】台灣名師觀點 要培養當地幹部,敢適度授權

台灣的企業在跨國經營會遇到2個問題:一為人才培養,二為授權。

跨國經營之前,企業一開始可以用母國人才,但是之後一定得培養出當地幹部,台商到中國最常犯的問題就是僅信任台幹,忽略培養陸幹,當地人才是最了解當地市 場的喜好。

第二個遇到是授權的兩難,如果你販賣的產品背後代表的是強烈的文化或歷史,在行銷和品牌形象的授權管控就得比較嚴格,像是精品類產品,但是如果販賣的是服 務,總公司僅需要抓緊後端系統流程,以財務數字了解在地經營的好壞,至於前端的行銷和服務方式因地制宜是最好選擇,eBay就是忽略它賣的不是產品而是服 務流程,低估在地化的重要性而挫敗。

口述:台灣大學工商管理學系暨商研所教授郭瑞祥

【延伸閱讀】台灣網購占零售業銷售金額比率為3%

在美國,2011年網購占零售業銷售金額比率為4.8%,中國僅3.3%,而台灣約3%,表示未來成長空間仍大。

【延伸閱讀】中國網購龍頭淘寶網市占率達80%

2009年,美國網路購物龍頭eBay在中國市占率僅8%,撼動不了中國當地網購龍頭淘寶網80%的市占率。

跨國 經營 中央 主導 或走 走在 在地 地化
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日本拉麵殊死戰 搞在地化的先掛

2013-07-29  TCW
 
 

 

夏天,走進熱鬧的台北東區巷弄,吸引排隊人潮的不是冰店,而是日本拉麵店。

拉麵湯頭的八十五度高溫,和這場戰爭的熱度不相上下。七月五日,被觀光客列為東京必訪美食的連鎖拉麵店麵屋武藏,在東區開出在台首家分店;夏日炎炎,一天卻能吸引六百人、排隊超過一個半小時,人氣不輸隔壁的鼎泰豐。不過,方圓一公里內,其他來自日本的勁敵,早已虎視眈眈。

短短兩年內,共二十二家日本拉麵業者來台,開出超過四十家分店,相當於台北市拉麵店總數的三分之一,幾乎是以每兩週開一家的速度,占領台北街頭。其中,光捷運忠孝復興站以東約一公里距離,便有十九家,成為拉麵一級戰區;敦化南路一段一百八十七巷更因一個巷口就有四家拉麵店進駐,被稱「拉麵一條街」。

「日本拉麵來台二十年,這已經是第三波。但這一次最大的不同,是所有可怕的都會來!」乾杯集團董事長平出莊司口中的「可怕」,指的是拉麵業者的實力。包括這兩年進駐的山頭火、Ringer Hut長崎強棒麵、乾杯集團引進的一風堂,都是日本排名前二十的大型連鎖業者,其他如三田製麵所、味之時計台、麵場田所商店等,在日本也都有數十家的水準。

什麼原因,讓大型拉麵業者選擇同個時間點齊聚台灣?引進麵屋武藏的大品餐飲集團總經理蔡威華分析,三一一大地震,讓日本中小企業覺醒,走向海外、分散風險;但是,兵家必爭之地中國的反日情結,始終是難以跨越的障礙。因此,考量海峽兩岸經濟合作架構協議(ECFA)後,大陸對台的減稅優惠,及台灣對中國的熟悉度、影響力等,都讓台灣成為轉進大陸最好的跳板與實驗場,吸引日企來台尋求合資。

「賣得比日本好」來客數之高,嚇到總公司

「拉麵在台灣,賣得比日本還要好,也讓還沒來的(業者)都開始考慮!」台灣山頭火經理劉俞君說,山頭火一號店曾創單日來客數九百人紀錄,比日本分店都要高,總公司嚇一跳。蔡威華透露,目前台灣所有餐飲集團都計畫投入拉麵市場,「光麵屋武藏的代理權就有三、四間在搶,只要是知名拉麵店,一定有台灣人敲門!」

不過,日本拉麵熱潮,除了帶動商機,也掀起殘酷的淘汰賽。

不到兩年,拉麵開店潮雖方興未艾,但二十二家日本業者中,已有一家倒閉、一家遷離東區商圈;其餘業者的表現也在開幕後,回歸理性。業界人士透露,幾家知名拉麵店業績,已較最初下滑三分之一。

在拉麵的戰國時代,為什麼有人早一步敗下陣?當新鮮感退去,誰又能存活下來?

決勝關鍵一:口味正宗原汁原味,哈日族才埋單

「標榜是日本來台,卻又和日本的味道不一樣。」一位擁有二十年餐飲業經驗的專家分析,台灣拉麵客群分為兩種:死忠的哈日族,與無所偏好的消費者。為了符合台灣口味、爭取隨機消費者,某些業者選擇調降湯頭的濃、鹹度,但是,一旦口味在地化,對另一群勤跑日本的哈日族而言,便不再是記憶中的「原汁原味」。

「這些拉麵店最初走紅,就是因為『不用到日本也吃得到』,只要這個誘因消失,連基本客群都拉不回來。」他說,拉麵大戰中,只有兩種店能活:「原裝進口」、道地的日本拉麵店,和口味完全台化、老少咸宜的「台式」拉麵店;介於其中的,兩邊都不討好。「在地化是外資企業的必經過程,唯在台灣拉麵界,是一大禁忌。」

決勝關鍵二:衝客單價翻桌率低,小菜甜點助攻

目前在台拉麵業者,九成選在一級商圈開店,租金高昂,翻桌率成勝出關鍵。有別於拉麵在日本屬「平民美食」,顧客吃完就走,在台灣則成「異國料理」,消費者傾向呼朋引伴,將拉麵店當成聚會場所。蔡威華說,在日本,客人吃完一碗麵只要十五至十八分鐘,在台灣則是四十分鐘;僅二分之一的翻桌率,讓業者陷苦戰。

為此,各大品牌紛紛從套餐、小菜著手,希望藉衝刺客單價,解決翻桌率低落的窘境。例如,一風堂取消日本小菜免費贈送的規定,山頭火針對台灣市場推出單價上百元的鮭魚沙拉、墨魚飯等北海道料理,屯京則是強打甜點等,各出奇招。

決勝關鍵三:鞏固客群推出變形,太快太急易敗

日本拉麵門派眾多,除台灣人熟知的豚骨湯頭外,主打雞湯、蔬菜等清淡口味的拉麵品牌也隨此波熱潮來台探路,試圖開拓家庭與中高齡市場。不過,以二月倒閉的拉麵鳥華為首,此類業者皆仍處掙扎階段。

「面對連原型都不熟悉的市場,就想賣『變形』,當然會失敗!」台灣連鎖暨加盟協會秘書長洪雅齡說,目前純正日本拉麵來台時間尚短,主力客群以勇於嘗鮮的年輕人為主,因此,符合「既定印象」的豚骨、魚干等重口味拉麵,仍是他們的首選;業者若想一步登天、主攻其他客群,時機過早。

在餐飲市場,台灣人始終是喜新厭舊的一群,究竟拉麵會不會成第二個「蛋塔旋風」,或就此落地生根?熱潮過後,以實力見真章。

【延伸閱讀】日本拉麵名店,8強攻台—近2年在台開店業者

店名:屯京在台開幕日期:2011/9發跡地:東京池袋日本店數:9台灣店數:1

店名:長崎強棒麵Ringer Hut在台開幕日期:2012/3發跡地:長崎日本店數:超過500台灣店數:3

店名:山頭火在台開幕日期:2012/4發跡地:北海道旭川日本店數:27台灣店數:2

店名:一風堂在台開幕日期:2012/5發跡地:福岡博多日本店數:66台灣店數:2

店名:味之時計台在台開幕日期:2012/9發跡地:北海道札幌日本店數:56台灣店數:1

店名:三田製麵所在台開幕日期:2012/10發跡地:東京三田日本店數:18台灣店數:2

店名:Nagi豚王拉麵在台開幕日期:2012/10發跡地:東京新宿日本店數:6台灣店數:2

店名:麵屋武藏在台開幕日期:2013/7發跡地:東京新宿日本店數:11台灣店數:2

註:上述8家為在日規模較大業者資料來源:上述業者官網

日本 拉麵 殊死戰 殊死 搞在 在地 地化 化的 的先 先掛
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揭開全球在地化的致命盲點

2013-08-05  TCW
 
 

 

逆向創新在歷史上並不多見,大多數創新的發生都是由上至下,逆著來的很少,其原因可想而知,因為只有富裕的顧客負擔得起最新穎、最頂級的事物。有需求,科技才會進步。等到時機成熟,進步的果實才會遍布全世界。

富國想法:過季品能滿足低收入族群

數算一下便知,美國和德國獲得的科學和科技諾貝爾獎已有三百多座,反觀印度和中國雖然人口總數是美國和德國的六倍之多,得到的獎項卻不超過十座。由此,人們——特別是西方人——心中對於未來發明的期望,多寄託於矽谷、休士頓或慕尼黑。總之不會是孟加拉。

所以,人們很順理成章認定開發中國家的腳步遲緩,在經濟和科技上追隨富國的速度之慢有如演化,甚或它們根本不需要自己創新,想要任何東西,一旦口袋許可,從富國進口過來便得了。

在這種認定下,跨國公司「全球在地化」策略的出現就顯得十分容易理解。全球在地化假設創新先於銷售,原本為了因應富裕國家的需求而創發的產品,只要稍經改造,便往新興市場銷售,儘管改造後的產品多半是毫無特色的低階品。然而,因為兩種顧客的需求大不相同,一個產品在富裕國家賣得好,不代表也能在新興市場上獲得認同。

表面上,逆向創新似乎無法用直觀去理解,因為畢竟我們比較能夠想像窮人渴望富人的產品,但為什麼富人會想要窮人的產品呢?那是因為窮人的產品在某種情況下能夠提供的,是富人意想不到、甚至長期忽略的新穎價值。

當年倉儲式商店巨擘沃爾瑪進軍中南美洲,它們發現必須改變既定的零售模式,純粹移植根本行不通。這些地方的購物者通常手頭有限,無法一次買很多然後囤積在家裡。而且消費者通常是騎單車、搭公車甚至走路來採買,交通方式限制了他們能採買的量,因此小型商店在這裡很興盛。

二○一一年,它們把「小沃爾瑪」的概念搬回美國。這麼做一方面是因為當時大型沃爾瑪早已滲透全美,人們厭倦了既有的採買方式。另一方面,都會區寸土寸金,與其開一兩家動不動就占地一整個街區的大型商店,相較下四處林立的小型商店還比較容易生存,獲利也更好些。而在郊區,人口則是稀疏到不足以支撐一間大型商店,因此小店邏輯在郊區同樣也很管用。

沃爾瑪即便到處開設小型店鋪,仍保有競爭優勢,因為它的採購量與供應鏈依然龐大,可維持競爭實力強大不墜。

未來須在離家千里之外尋求,這是個全新的事實。奇異公司的CEO伊梅特是這麼說的:「如果我們無法在低收入國家展開創新,並沿用到全球,那麼就會被新競爭者捷足先登。這是非常有可能的。奇異公司可敬的前輩級競爭對手如西門子、飛利浦和勞斯萊斯等,我們始終知道如何和它們相互匹敵,它們不至於摧毀我們,然而,開發中國家的新興巨擘卻非常有可能做得到。」

窮國想法:產品解決基本需求才有用

從前,新興經濟體尚未占領市場,低收入國家的中階與低階客群幾乎不存在,而發達國家主要就是依賴大眾市場,因而會產生全球在地化的主導邏輯。但如今,新興市場的成長規模已不容忽視。

全球在地化的關鍵缺陷在於,它對待發達國家和低收入國家的方式沒有差別,但實在太少企業能體認到這一點。例如,它預設一間英國公司在印度開拓市場時,面臨的挑戰與在德國遇到的一樣。因此它在這兩個國家採取相同策略:移植本國成功的創新,再因應當地喜好而做出調整,但換湯不換藥。

全球在地化的確能解決小幅度的需求差異,卻無法彌平貧富國家之間的根本落差。你多半沒辦法只是將發達國家設計的產品做點小修改、刪除一些功能來降低成本,就想立即將它以新品之姿推入中國與印度市場。因為,一個市場裡每人花得起十塊錢,但在另一個市場裡,十個人只能各花一塊錢。你需要的是更具變革性的產品。

讓我們從一台再平凡不過的電冰箱來看看這兩者間的差異。

約莫一世紀前,電冰箱開始進入發達國家的主流市場,從當時的角度來看這是一項奇蹟性的商品,不僅延長食品保存的期限,還替人們省時省力。人們很自然認為,也許只須將原有設計稍做修改,等到哪天低收入國家的主流顧客收入增加到買得起電冰箱,就會對它愛不釋手,像自己當年一樣。

然而現實總是比想像複雜。在低收入國家,食物保存的問題必須用非常不一樣的方式才能解決。首先,低收入國家的消費者無法依賴電力,尤其是在鄉村地區。因此,隔絕效果不夠好的冰箱幾乎派不上用場。其次,他們的荷包不深,會願意犧牲產品性能來換取比便宜還要再更便宜的價格。

接著,一個符合以上期待的新科技出來了。戈德瑞博伊斯公司(Godrej & Boyce)開發了一款電冰箱,名為「小涼」(ChotuKool),在孟買生產製造,一台定價僅六十九美元。它具備密不透風的隔絕功能,而且能依靠電池暫時供電。更厲害的是它質輕量薄,只由少數幾個零件組成,卻堅固耐用。

「小涼」用一種電腦散熱的特殊半導體晶片,取代傳統壓縮機。現代電冰箱開始進入西方家庭廚房是在一九二○年代,那時當然不可能出現這種晶片,如今它則充斥市面又相對便宜,可創造出突破性的科技。當然,「小涼」這種新式電冰箱的溫控表現並不是非常優異,不過印度已經覺得這樣很好了。

一個存在已久的老問題(印度人需要冰箱),和當地的現實條件(不穩定的供電),及最新的科技(散熱晶片),三個條件擺在一起可以產生創新的解決方案。一家西方跨國企業,比方說惠而浦(Whirlpool),有沒有能力做出類似產品,並拿全球在地化當武器來擊垮戈德瑞博伊斯呢?當然有。但它們若只拿現有的產品去做客製化改良,那倒是絕對不會贏的。

請注意,並不是說全球在地化已經完全無用武之地了。因為Nokia所屬的芬蘭公司(Finnish)花了太多心力在從事新興市場的創新,導致目前智慧型手機市場的大片江山都讓渡給了Apple和Google。這事實告訴我們,仍不可偏廢為發達國家進行的創新,而這當中的拿捏絕非易事。

特殊需求才是重點從零開始,就能跨越鴻溝

的確,全球在地化已創造如今全球事業的巨大優勢,它既能夠讓發達國家彼此之間互通有無,也將在未來數十年裡扮演營收的重要推手。此外,還能滿足低收入國家富人的需求。但這些人畢竟是少數,在新興市場真正要掌握商機,還是必須從大宗市場下手,而這就是全球在地化踢到鐵板的地方了。

因此,我們獲得這樣的論點:全球在地化並不能做為一個通盤策略。跨國企業必須學習逆向創新,但也不可偏廢全球在地化。

企業想要跨越貧富國家之間的需求鴻溝,單單創新還不夠,還必須從零開始創新,重新審視以下幾個最根本的問題: ● 誰是我的目標客群?● 我想傳遞哪些價值觀?● 要用哪種價值鏈架構(value chain architecture)來傳遞?

全球在地化的預設邏輯是以產品出口為導向:「我如何用現有的產品,盡可能的擴占更大的市場?」但逆向創新走的是回歸市場的道路,一開始先定位開發中國家的特殊需求,再回過頭尋找解決之道。

在接下去的數十年內,發達國家的企業若想繼續維持生機,就必須得做低收入國家的市場領導者。如果當別人正忙著解決低收入國家的需求問題,而你只是作壁上觀,那麼你將會發現自己不只多了新的競爭對手,更是已經落後別人了,甚至可能再也無法追上。(本文摘自第一章、第三章)

揭開 全球 在地 地化 化的 致命 盲點
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首度奪冠 4年展店47家 貫徹「真善美」的購物環境 善用「在地化」特色 優衣庫搏得好感度

2014-11-17  TWM
 
 

 

優衣庫(UNIQLO)受到台灣商務人士喜愛,除了平價時尚之外,它的行銷策略成功也是主因。

依時期而有不同的行銷重點,再透過體驗、網路傳播、善因行銷等方式,讓品牌精神深入人心。

撰文‧孫蓉萍 攝影‧林煒凱踏進板橋大遠百優衣庫(UNIQLO)的店面,末永智明雖是台灣優衣庫執行長,卻像這家店任何一位第一線的店員一樣,隨手就把衣服堆整齊、架上衣服掛好,接下來才和等候他拍照的記者打招呼。隨時提供「真善美」的購物環境,像是基因一樣,沒有位階之分,深植每位員工的心中。

《今周刊》商務人士理想品牌大調查中,優衣庫在「休閒服飾」品項得到第一,在國際品牌居多的男裝和女裝品項,優衣庫也躋身前十名之列。進軍台灣四年多以來,除了平價國民品牌的形象之外,優衣庫依不同時期而不斷有新的行銷策略,成功地讓這個品牌占據了許多人的衣櫃,在台灣已開四十七家店,全台每個縣市至少有一家。

台灣優衣庫海外行銷暨宣傳戰略部經理黃佳瑩解釋說:「『真』指的是追求本質,好還要更好;『善』是堅持做正確的事,如果有害人體,再便宜的材質也不能用;『美』則是提供最好的服務和最美的賣場。」在這種精神之下,行銷可以有很多創意。

分析過往資料 從業績推估銷售重點優衣庫二○一○年在台灣成立第一家店,當時想先讓消費者認識這個品牌,因此行銷重點是推介品牌的理念和商品;第二年開始在各地展店,因此重心放在新店上;第三年則推薦特色商品,如羽絨外套、吸溼發熱衣等;第四年除了繼續強化商品外,還提出更好、更新的穿搭方式。

裡面刷毛的暖褲,是今年冬季的行銷重點。黃佳瑩說:「我們會規畫半年後的行銷活動,制定的依據之一是靠過去的資料分析。由於每個月都會回顧業績,去年此時我們發現暖褲賣得不錯,可以當作今年的銷售重點。」但數據是死的,熟悉自己的商品、並且了解台灣市場,才能做好行銷活動。

在地化一直是優衣庫的堅持。末永智明說:「在共同的方針下,每個地方都可以有自己的作法,而且總部也尊重各地的決定。」例如台灣摩托車騎士很多,暖褲既可以擋風又能保暖,尤其適合台灣。

重視消費者一直是優衣庫的堅持。日本總部有全球性的市場調查,例如品牌的認知度、好感度、是否購買過主力商品等,台灣也有兩種市場調查:一是出口調查,不論在店內是否購買,優衣庫會請客人簡單填寫來店的原因和目的、購買原因、購買單季品或特價品等;另一種是廣告喜好度調查,藉此了解消費者看了廣告之後的感受如何、讀取到的訊息是什麼等。

推體驗行銷 獲消費者九成好評了解消費者之後,行銷活動是否有效,則需要最直接面對消費者的第一線銷售人員協助。海外行銷暨宣傳戰略部陳郁伶說:「店員有一次發現某項商品上有圖示的標籤,教消費者如何收納衣服。他想若是做成POP︵小型海報︶可能更有吸引力,行銷部聽到這個建議,立刻製作了POP的圖示放在賣場上,果然帶動了業績。」已經和優衣庫合作兩年多的電通國華營業總監顧嘉猷,也觀察到優衣庫的行銷強項之一是與店員之間互動密切。「有些品牌總公司舉辦活動,店員卻在狀況外,但是優衣庫不會發生這種情形。例如它在推廣LINE官方帳號時,店員也會積極宣傳,鼓勵客人加入。他們行銷活動從規畫、執行到落實至每一家店,一體感和配合度讓人印象深刻。」具有挑戰精神也是優衣庫的特點。「例如一二年冬季,我們舉辦了萬人發熱體驗活動。因為台灣低溫的日子不多,我們準備了一輛低溫卡車,內部是攝氏零度到十度的空間,讓消費者穿著吸溼發熱衣在裡面體驗保暖效果。」事後的問卷調查結果證明,這種以有趣方式親自體驗商品的行銷方式,獲得九成以上的好感度。顧嘉猷說,優衣庫很重視公司的政策,但在這個大前提之下,會讓合作夥伴有足夠的發揮空間。

九月板橋大遠百優衣庫開幕前,也舉辦了一次體驗行銷活動。黃佳瑩說:「即使同樣是在台灣,每個地區、每家店都有自己的特性,都有不同的行銷方式。我們發現許多顧客在假日會帶小孩一起來逛板橋大遠百,所以在這裡準備了和旗艦店一樣齊全的童裝,又在賣場融入新穎的設計,並且在開幕前邀請部落客帶小孩來體驗,讓孩子當場穿搭、親自感受商品。」善用臉書、LINE 打動各世代客層長期觀察優衣庫的淡江大學大眾傳播系副教授黃振家,特別指出它的「善因行銷」方式。「他們會回收舊衣,捐贈給需要衣服的人」,今年三月為止,已經在十國回收了二九一五萬件衣服,並將一一二九萬件送往四十六個國家和地區。在台灣,優衣庫也強調「服裝的力量」,與兒童福利聯盟合作,舉辦體驗一日小店員等活動。

黃振家認為,優衣庫的「全傳播」行銷相當成功。「優衣庫的目標顧客以年輕世代和家庭居多,所以很早就運用網路的力量,之後也用LINE來推廣。他們不只播放電視廣告,而是網路、行動媒體或社群媒體整合宣傳,效果更好。」以臉書為例,優衣庫除了自己的品牌外,今年三月還成立了KIDS & BABY的粉絲團,邀請專家針對家事、料理、健康、育兒、出遊等方面提供實用的資訊。消費者楊先生說:「我們不會隨時上品牌的網站,但是會上臉書,因此常看到優衣庫KIDS & BABY的一些資訊,不知不覺也更常去購物了。」無論如何行銷,回歸到真善美的本質,應該才是優衣庫受歡迎的原因。黃振家說:「優衣庫有些系列『去優衣庫化』,別人看不出它的品牌。UNIQLO社長柳井正曾經說:『衣服不需要有個性,穿衣服的那個人自己會決定衣服的個性。』一個人的價值不該由衣服來決定。」總是面臨激烈競爭的商務人士,或許希望至少在穿衣時,使用一個宛如清流的品牌。

展店快、靈活行銷傳達品牌理念

—— 展店數與行銷重點

2010 1家

2011 7家 品牌認知2012 25家 新店介紹2013 43家 商品推薦2014 47家 穿搭建議

員工人數超過3400人

(含打工人員)

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