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唯品會暴漲32% 的背後原因

來源: http://new.iheima.com/detail/2014/0305/59220.html

當大多數人又認為唯品會股價被高估時，唯品會再一次上演瘋狂：唯品會昨日開盤即股價大漲，當日報收於169.21美元，漲幅達32.4%，當日最高漲至182美元，漲幅達42.5%。i黑馬分享本文，讓我們一起看看唯品會瘋狂背後的原因。唯品會市值接近100億美元，超過網易，是新浪2倍、搜狐3倍，更是當當近7倍。唯品會儼然已成國內“大腕”，在上市互聯網公司中市值僅低於騰訊、百度、360等少數企業。支撐唯品會業績暴漲的是其第四季度財務數據。報告顯示，唯品會第四季度凈營收6.510億美元，較上年同期增長117.3%;凈利潤為2540萬美元，較上年同期增長300%。唯品會第四季度活躍用戶人數比上年同期的260萬人增加119.5%，至570萬人，及總訂單數量比上年同期的880萬份增加102.4%，至1770萬份。同為電商題材的當當在資本市場已上演瘋狂，已連續4天大漲，漲幅分別為31.49%、7.25%、5.48%、12.41%。當當股價大幅上漲的理由為2年來首次盈利，超出華爾街分析師預期。在阿里巴巴、京東這兩個國內電商巨頭謀取IPO、中概股回暖之際，電商分析人士認為，唯品會、當當這類電商股票正受到資本市場熱捧，未來股價有進一步攀升可能。遭受質疑的高估值從具體運營數據看，唯品會有很多值得稱道的地方。財報顯示，唯品會2013年第四季度毛利為24.5%，同期當當為17.6%，京東為9.8%。唯品會毛利率較上年同期22.9%增1.6個百分點。唯品會毛利率上升，主要由於采購規模提升，從而使其與供應商之間議價能力增強。唯品會第四季度運營利潤2960萬美元，唯品會第四季度運營利潤率為4.5%，上年同期運營利潤率為1.8%。唯品會運營利潤的同比增長，反映出公司業務規模的增長、毛利率的提高以及成本控制措施，同期當當運營利潤率僅0.4%，京東運營利潤率為-1%。唯品會還很少做廣告，基本只靠口碑傳播。與多數電商在一線城市“過重”不同，唯品會用戶群主要集中在二三線城市的女性用戶，占比達70%，來自一線用戶僅為10%。且2013年第三季度用戶重複購買率達到73.8%，這一數字上年同期為73.0%，2012年全年為63.9%。如唯品會副總裁唐倚智曾對騰訊科技表示，唯品會能獲高估值主要是業績支撐，這包括3個方面，分別是銷售額、利潤額和市場份額，尤其第四季度往往是電商一年業績最好時候。不過，真正讓唯品會受質疑的並非是唯品會的業績，而是其高估值。行業一直有聲音：唯品會背靠紅杉，紅杉是資本做局高手，在背後炒作唯品會股價，維持其高估值，否則唯品會有何資格獲得與其市場地位不匹配的高估值，市值領先於新浪、優酷、YY這些更優質企業。更有電商人士認為，當前阿里巴巴、京東並未上市，市場上有大量資金沒有好去處，只好追捧類似唯品會這類電商股，導致唯品會股價虛高。一旦京東、阿里IPO，唯品會股價會下跌。當京東宣布盈利並遞交IPO申請時，唯品會必須尋找新概念。今年情人節，唯品會與樂蜂網“聯姻”：唯品會戰略入股東方風行旗下樂蜂網75%股份，這也是唯品會上市以來首次大的並購投資。外界認為，這也是唯品會做實估值的重要舉措。對此，唯品會董事長兼CEO沈亞昨日在電話會議中指出，跟樂蜂和東方風行合作就是要補充公司化妝品品類，化妝品品類對唯品會來講是重要品類，公司增長已非常迅速，樂蜂加入以後，唯品會希望增長更為迅速，在這個品類上面要做到領先。合並對唯品會的刺激顯而易見，唯品會股價超過120美元，讓很多電商人士已對唯品會“目瞪口呆”。但當唯品會公布第四季度業績，一天股價漲幅超過40美元，股價接近200美元時，更多人認為，唯品會已“瘋狂”，而“地球人已無法阻止這場瘋狂”。實際上，投行美林今日發布報告，預計唯品會活躍用戶數量2014財年同比增長10%，支撐著約80%營收漲幅，並維持唯品會股票“買入”評級，但其目標價已低於唯品會當前股價。唯品會新故事：或與微信支付相關唯品會與樂峰網的整合很迅速，在2月14日唯品會宣布以75%占股比例控股樂蜂網後，樂蜂網的CEO和CFO就已被撤換，原唯品會北京負責人張婧任樂蜂網CEO。2月21日，唯品會宣布5580萬美元入股東方風行集團(自有品牌化妝品和傳媒業務)，持有東方風行集團23%股份。樂蜂網財務數據也從這個月開始進入唯品會財務報表。唯品會與樂峰網業務層面合作也已展開，一起要打造今年桃花節，宣稱屆時將通過實體印刷、電子刊物及微信公眾號等方式推出“正品寶典”，用戶可查詢商品的中國大陸行貨正品樣式。當然，未來幾年唯品會依然是閃購故事。沈亞強調，唯品會未來還會專註閃購領域，不會變成非閃購。樂蜂不是閃購模式，跟唯品會戰略合作的網站會繼續保持他們的特色。不過，對於唯品會來說，與樂峰網的資本故事僅僅是開始，唯品會另一個故事更動聽的故事是移動電商，且與微信支付密切相關。那麽，移動電商對唯品會有多重要?沈亞在電話會議中透露，唯品會2013年第一季度移動端只占總銷售的8%，2013年第四季度增長到23%，最近一個月增長到超過三分之一，未來預計移動端銷售更加迅猛增長。在唯品會股價大漲超過30%同一天，騰訊旗下微信平臺給唯品會送了一個大禮：微信支付接口向通過認證的服務號開放。微信官方稱，唯品會公眾賬號及客戶端已支持微信支付。微信官方還以唯品會為例，稱用戶在唯品會下單後，直接用手機掃描二維碼就可以完成付款。這非常符合唯品會閃購的模式：既可幫助用戶快速下單支付、又能夠很大程度上增加唯品會用戶活躍度、刺激交易量的增長。唯品會通過微信支付可以給用戶更好購物體驗。微信支付對於唯品會來說，並非是移動電商渠道和支付工具那麽簡單。據唯品會副總裁馮佳路透露，未來微信平臺會上線閃購欄目，微信平臺閃購精選商品大部分都將由唯品會提供。馮佳路說，唯品會現在心境更高，要做全球領先的電商平臺。唯品會市值高只是一方面，在規模方面還要向其他電商企業學習，中國電商市場這麽好，唯品會要埋頭加速快跑。 相關公司： 數據來自 創業項目庫 作者：佚名 | 編輯：luhaitian | 責編：陸海天

唯品會，電商界的「華爾街之狼」

http://www.infzm.com/content/99335

唯品會在短短兩年時間就突破了百億美元市值，成為中國第四大市值的互聯網公司，其所依託的是一個將國際品牌與國內品牌混搭的銷售策略，以及三四線城市的廣闊市場。但這樁尾貨生意，也面臨著天花板。

兩年前的一天下午，四個中國人在美國紐約的四季酒店大堂裡，討論著一件關於唯品會命運的大事。他們分別是廣州唯品會信息科技有限公司（以下簡稱「唯品會」）的首席執行官（CEO）沈亞、首席財務官（CFO）楊東皓和投資唯品會的兩個風險投資機構代表。

他們當時要作一個決定，讓不讓唯品會在美國上市。此前幫助他們在美國上市的投行高盛公司的代表告訴他們，可以以6.5美元每股的價格在美國上市，成功率大概在70%。當時中概股在美國正因為財務造假風波陷入信任危機，美國資本市場覺得唯品會只值這個價。高盛還是建議唯品會「沖吧」。

上的話，6.5美元的價格實在是低，算下來公司估值才3億美元左右。高管們自己很清楚，公司很快就會盈利。他們此前希望至少賣出每股8-10美元。不上的話，下次什麼時候有機會再上市很難說。

「最後還是決定上市。因為我們高管和高管的親戚、親戚的朋友當時都在紐約，都等著慶功了，要是不上市就得跟人家說咱回國吧，說不出口啊。反正他們也搞不清楚6塊5和8塊5有什麼區別，所以這個決策很快在5分鐘之內達成一致意見。」楊東皓回憶說。

這個五分鐘內作出的決定，成就了唯品會。兩年後的3月6日，唯品會公司的市值一度衝破100億美元。而中國互聯網行業在美和在港的上市公司中，市值超過100億美元的公司，只有百度、騰訊和奇虎360。

網易2013年的市值也到過100億美元，後來跌回去了，唯品會由此成為中國第5家市值衝到過100億美元的互聯網公司。只不過跟網易一樣，唯品會目前的市值已經回跌到78億美元左右（2014年3月25日）。

兩年時間，這家公司市值從3億美元衝到100億美元，股價從6美元一度漲到180美元。唯品會已經連續五個季度實現盈利，成為中國目前自營B2C電商裡唯一盈利的公司。這是奇蹟還是泡沫？

兩個溫州人結盟

唯品會主要是兩個溫州人創辦的——沈亞和洪曉波。沈亞做電池代理起家，一度拿到所有一線電池品牌的浙南地區代理權。後來又開了一家電池廠，做電池出口生意。

洪曉波8歲移民法國。父母在法國做餐飲和房地產生意，希望他能接班。洪曉波卻從父親那借錢創業，經營手機藍牙設備等無線產品，但生意不好。

1998年，兩人相識，開始合夥做手機配件生意。沈亞負責在國內進貨，洪曉波負責在歐洲賣貨。當時國內一個5元的手機配件，在歐洲可以賣到5美元。這是他倆賺到的第一桶金。

2007年的一天，洪曉波發現自己的妻子經常大清早起來，登錄法國名品折扣網站VP（Vente-privee.com，以下簡稱「法國VP」），去搶購名牌折扣包。這一年，美國網站Gilt對法國VP的商業模式進行了改造，專門做奢侈品打折銷售。

洪曉波找到沈亞，提出可以在中國複製一個。當時兩人都在長江商學院讀書，於是從同學中找到另外兩個做服裝生意的溫州老鄉——法派集團老闆彭星和國內女裝品牌歐時力老闆徐宇，還有一個來自杭州的同學。五人湊了3000萬元，共同發起成立了唯品會。

當時國內已經出現了好幾家名牌折扣模式的電商網站。比如88brands和VIP特賣等。還有一些是在中國的法國人直接創辦的，模式完全照搬法國「VP」。

唯品會在2008年12月上線時，選擇的是全面模仿Gilt的奢侈品閃購模式，定時定量推出打折奢侈品，搶購完後不再供貨。同時唯品會加入了中國特色——提供正品保險，如果消費者買到的是假名牌，能獲得全額退款，希望以此打消消費者的顧慮。

唯品會上線當月只賣出18單，而且大部分還是洪曉波和沈亞自己以及朋友照顧生意。這種狀態一直持續至2009年3月。

投資了寺庫等奢侈品公司的起源資本合夥人雷中輝對南方週末記者說，2009年的時候，頂級奢侈品品牌商對網絡渠道的授權很謹慎，奢侈品電商拿不到太多貨源，假冒奢侈品在網購市場橫行，消費者不相信網上能買到真的奢侈品。

唯品會很快對產品定位進行了調整，捨棄一線頂級品牌，瞄準阿迪達斯、耐克、卡西歐等中國消費者更熟悉的二、三線名牌，開始了唯品會的重大轉型。

 

從賣奢侈品到「下水道」

2009年4月，女裝品牌歐時力（Ochirly）宣佈在唯品會上開設獨家網絡限時特賣會。歐時力是唯品會的發起股東之一徐宇打造的一個國內女裝品牌。

唯品會的轉型很順利，當時服裝業每年都有大量的過季產品和尾貨庫存都通過這個「下水道」進行清理。

根據當時艾瑞的數據，2008年時尚類商品（包括服裝、鞋帽、化妝品等）成為網民網購的最大商品品類，特別是服裝，交易量自2007年開始超過手機數碼等商品位居第一。

和供貨商具體的合作模式，有的是唯品會買斷，主要是對耐克和阿迪達斯這樣的一類品牌商。唯品會需要預付款買斷，賣不完不能退貨。大部分商品是代銷模式，賣不完再退回去。對二三線品牌，唯品會開始也被要求預付款，一般是貨品價格的15%左右。規模做大之後，除了耐克等供貨商外，大部分都已實現後付費。

一位要求匿名的某服裝品牌負責人告訴南方週末記者，當時唯品會的人找到他，說了四個理由，一是能幫著處理尾貨和過季產品。二是能幫做一些免費的品牌廣告。比如，唯品會會在網站上做一些SNS之類的社會化營銷。三是唯品會是限時限量的特賣模式，不會影響供貨商的線下價格體系。而且品牌商還可以拿一些新品到唯品會做一些銷售測試。四是賬期很短，不壓供貨商的貨款。至今唯品會仍保持著1個月左右的賬期。其他電商大部分都是至少三個月賬期。

「第一個理由其他電商也能滿足我，但後面三個理由讓我無法拒絕。特別是賬期。能做到一個月回款的當時只有唯品會。」上述負責人對南方週末記者回憶說，後來發現，往往沒有退貨，因為賣得太快。所以最終和唯品會簽訂了獨家特賣平台的合作。

與絕大多數電商不同，唯品會在最早的兩年裡，沒有天使投資也沒有引入風險投資。這跟創始人有關。沈亞和洪曉波兩人是做貿易出身，五個發起股東都跟互聯網無關。

三四線城市的生意

唯品會日後的成功，不僅僅在於它最初找到了一個飢餓營銷的特賣模式，進入了以女性消費者為主的服裝領域，更重要的是，它在揣摩消費者心理之後創造了一個類乎「華爾街之狼」的銷售模式。

被稱為「華爾街之狼」的喬丹·貝爾福特，在1990年代起家時以推銷垃圾股起家，他的方式是，先讓電話銷售員向客戶推銷柯達等藍籌股博取信任，再推銷那些垃圾股，從而獲利豐厚。

在2009年轉型時尚品之後，唯品會一方面引入二三線國際品牌，以極低的折扣吸引消費者，另一方面，與這些國際品牌並列在貨架上的則是起著各種洋名的國內品牌。唯品會的強大包裝能力讓這些國內品牌顯得歷史悠久、聲譽卓著。

比如CEEN策恩這個廣州皮鞋品牌，唯品會的介紹是：始於19世紀80年代的舊上海，發展於20世紀40年代的倫敦，回歸於21世紀初的世界皮具之都——廣州。

對於一線城市的消費者來說，這樣的組合似乎顯得很不搭調。北京一位IT公關公司的80後女生對南方週末記者說，她是從老家的一個朋友處第一次聽說唯品會的，以為賣的是奢侈品或者一二線大品牌。後來才發現，不僅有國際大牌，更多的是在老家這種小縣城熱賣的品牌。「品牌跨度真的很大，老家的朋友說，在小縣城，消費心理還是追求名牌，只要是開了專賣店就覺得是個大牌子。」

「最讓我鬱悶的，往往是被品牌展示的服裝吸引進去，卻發現裡面根本沒有能看得上的衣服，就像是被海報欺騙了的感覺。這就像把打折特賣的賣場搬到了互聯網上，能留到最後打折的衣服，肯定不是熱銷款啦。」她說。

唯品會真正的市場確實不在一線城市。據其CFO楊東皓透露，唯品會在一線城市的訂單僅僅佔到13%左右，而二線省會城市佔據了30%，甚至四線城市和縣鄉都佔比超過了20%。

三四線城市的消費者其實並不太在意買到的是不是國際品牌，安徽一個地級市的公務員對南方週末記者說，他經常在唯品會上買衣服，曾經買過一個德國品牌的褲子，但從沒有去百度一下它是不是真的德國品牌。「打完折也就兩三百元，質量也很好，是不是國際品牌不重要」。

事實上，唯品會並不像「華爾街之狼」兜售的是垃圾產品，而是建立了一支六百多人的買手隊伍（其中很多是《瑞麗》《昕薇》等時尚雜誌的編輯以及百貨行業的女裝買手），對國內品牌也精挑細選。為了給消費者提供良好的消費體驗，還建立了一個800人的呼叫中心。

物流的秘密

在打造了這樣一個模式之後，唯品會要做的就是儘可能地壓縮成本。

電商最主要的兩項成本就是廣告和物流。

唯品會切入鞋服類電商之後，放棄了其他電商慣用的燒錢砸廣告買流量的模式，最大限度地保留了對法國「VP」和美國Gilt的模仿：專注限時限量的特賣模式，只賣名牌折扣，並且採取嚴格的會員制，靠口碑營銷不靠廣告來做推廣。

財報數據顯示，目前唯品會擁有近5000萬會員，重複購買率達到70%以上，訂單裡有90%以上是老客戶提供的。換言之，唯品會不需要花很多的廣告成本去獲取流量和新客。而靠廣告獲取新客恰恰是互聯網電商最燒錢的地方。

財報還顯示，公司從2009以後，市場營銷費用逐漸減低，到目前對營收的佔比已經在5%以下。很多同行都在10%-20%左右。

在省掉廣告開支之後，唯品會甚至想連物流的成本也壓到最低，後來一些定位類似的名牌折扣電商倒閉讓公司意識到物流的錢沒法省。

當時上海有一家名為芭芭BRAIN的品牌折扣網站，創始人是法國人，商業模式完全照搬法國VP公司。結果倒在了2010年夏天。主要是因為沒有自己的倉庫，讓品牌商直接做配送。而品牌商嫌網站量太小，配送不積極，配送時間長，造成消費者退貨退款暴增，最終宣佈關閉。

特賣的物流體系跟其他電商不同。特賣週期短，庫存周轉率不到一個禮拜。如果配送時間超過十天，意味著消費者下一次搶購的時候，還沒有收到上一次搶到的商品。這時候誰還願意下單？

「在國外，名牌折扣的配送都是七天半個月，但對中國消費者來說，三天之內不把貨送過去，他很可能就要求退貨退款了。」唯品會負責物流業務的高級副總裁唐倚智對南方週末記者說。

成立兩年後，唯品會一直沒有融資。2010年10月，意識到物流的重要性之後，公司完成了第一輪7000萬美元的融資，用來提升配送速度。同時，沈亞招來唐倚智。這位供應鏈達人曾在華潤、噹噹網等公司任職，為噹噹網設計了整套的倉儲物流體系。

唯品會過去跟很多電商公司一樣，使用的是快遞公司一條龍服務。即委託多個快遞公司，從倉庫到消費者家門口一站式全部解決。

這樣的模式對其他電商來說比較合適。但唯品會配送的大都是時尚女裝等用戶需要試穿的商品，有的顧客試穿二三十分鐘，快遞員等不了。消費者要退貨換貨，快遞員也懶得多費口舌。

物流體系改造後，變成了幹線運輸加落地配的模式。從倉庫到各城市的幹線運輸，唯品會自己做一半，外包一半。從城市到家門口的落地配，找當地最好的配送公司。為了鼓勵快遞公司的積極性，公司給他們提價到6.5元一單的利潤，其他電商給的大都是三四元每單的利潤。

此外，唯品會對這些落地配公司的快遞員進行培訓。比如當顧客試穿衣服後覺得比較小。他們教快遞員這麼回答：「這個衣服本來就是修身款式的，現在流行這個款式，這個商品本來就是限時限量搶購的，能搶到已經不錯了。您要不再考慮下。」這樣大大減少了退貨換貨率。

同時，唯品會放棄了一些訂單。比如大興安嶺地區訂購一個商品，可能商品在廣州。這樣的訂單唯品會主動放棄。品牌商的產品入到哪個倉庫，就在哪個地區和城市上線這個產品，別的城市的消費者看不到。避免消費者搶到後唯品會不願意發貨的現象發生。

2011年5月，唯品會進行了第二輪5000萬美元的融資，用於建設幹線運輸網絡。唐倚智舉例說，廣州到崑山的班車，一般的社會物流走一趟，需要42小時，價格1.5萬元，而唯品會走一趟，只需28小時，價格1.2萬元。

倉庫從租變成了買地建倉。唐倚智算了一筆賬，建倉前期雖然投入大，但長期來看是划算的。2012年3月上市後，公司融資七千多萬美元，這些錢被用來投資倉儲。

唯品會的天花板

美國投行派傑在一份研報中稱，中國的服裝尾貨市場約4000億人民幣，唯品會目前的所佔份額不到5%。短期內似乎很難看到天花板。

另外一位外國投行的匿名人士對南方週末記者表示，該投行維持對唯品會的買入評級。但他認為，該公司面臨著多種風險，包括競爭者越來越多，服裝行業的庫存正在減少，在移動上的佈局緩慢等因素。

的確，唯品會在2013年增加了很多競爭對手，京東、噹噹網、天貓、凡客等電商紛紛推出特賣模式。

一些電商圈內部人士告訴南方週末記者，凡客在做特賣的時候，如果是代銷產品，從供貨商要的佣金很低，只有5%左右。而唯品會要的佣金在15%-20%左右。這讓很多供貨商紛紛轉向跟凡客合作。

京東上線的名為「紅」的閃購頻道，定位則乾脆鎖定唯品會。為此，京東推出了不一樣的賬期。即「T+1」新型結算系統，賬期將縮短為「訂單完成時間+1天」，甚至比唯品會還要短。

此前，供貨商擔心跟京東這樣的大平台合作，會擾亂自己在線下的價格體系，同時也擾亂自己在京東上非閃購產品的價格體系。對此，京東的解決辦法是將閃購變成二級域名，與主站區分開來，用戶從首頁閃購入口進入，看到的是一個名品特賣平台。

除了入口和域名的區隔，貨品也做了區隔，品牌商在閃購上的貨品與主站上店舖的貨品是不一樣的，為的就是不影響主站正價貨品的銷售。京東開放平台服裝事業部總經理劉宏對南方週末記者表示，京東閃購平台也提供品牌上新品時的試銷服務。

在最初的高速發展之後，唯品會增速開始放緩。財報顯示，其2012年營收同比增長為204.7%,2013年則降到了145.1%.。

為了應對競爭，2014年2月，唯品會控股了化妝品垂直電商樂蜂網，擴充自己的品類。樂蜂網的主要市場在一線城市，這恰恰是前者不熟悉和缺乏優勢的戰場，雙方可形成優勢互補。而在美妝行業，唯品會同樣可以複製自己在服裝行業的模式。

同時，唯品會還打算在2014年二季度大力發展奢侈品電商業務。但形勢並不樂觀。

實際上，唯品會的模仿對象目前已經開始擺脫對奢侈品和時尚品的依賴。早在2010年初，唯品會的模仿者美國Gilt網站開始拓展產品類別，延伸到紅酒，度假勝地和一些不知名的設計師品牌。法國「VP」除了奢侈品外，也開始賣很多產品，甚至賣花苗。

對唯品會來說，目前面臨兩難：如果跟隨自己的「老師」擴充品類，就意味著跟中國其他自營B2C沒有區別了。如果不跟隨，要繼續深挖奢侈品和時尚品市場，又面臨貨源短缺問題。

京東、亞馬遜、唯品會、噹噹網比較研究 億利達

http://xueqiu.com/2164183023/29400121
1.1.亞馬遜靠什麼在盈利？

B2C業務貢獻流量，其他業務貢獻盈利。亞馬遜2013年銷售收入已達744.52億美元，而淨利潤僅為2.47億美元，剛剛從2012年的虧損中擺脫出來，很多投資者誤以為是原有B2C業務發生變化而實現扭虧為盈。基於此，我們對亞馬遜盈利做了分拆，如果扣除服務等其他業務收入，公司毛利率水平低於綜合毛利率3-4個百分點，如果考慮到2011年之前公司正常利潤率水平為3%左右，這表明如果扣除其他業務，公司淨利率為0。而且近幾年公司第三方平台佔比持續提升，預計目前佔比在44%左右，因此如果扣除第三方平台佣金、廣告等收入，公司淨利率將為負值。因此，我們可以看出亞馬遜正是靠B2C業務帶來流量，其他業務成為真正的盈利來源。

B2C為公司的發展做出了巨大貢獻，主要體現在兩方面：1）聚集了大量的客流，2013年活躍客戶數達2.37億，這是公司實現盈利的基石；2）B2C業務承載了巨額的費用支出，巨大的資本開支通過B2C業務來進行消化。由此可見，雖然B2C業務本身不盈利，但是盈利之源。那麼我們不僅要問，亞馬遜靠什麼盈利？第三方平台佣金、云服務、廣告收入、物流服務是其實現盈利的根本。

·亞馬遜第三方平台商品銷售量佔比預計2013年已經達到44%，而且近幾年平均每年提升3-4個百分點；

·AWS（AmazonWebService）近幾年持續快速增加，預計2013年已達30億元左右，同比增長60%以上，遠高於整體業務21.9%的增速；

·廣告成為亞馬遜實現盈利的又一利器，其2013年廣告收入達8億元以上，同比增長近37%；

·倉儲及物流服務也是亞馬遜實現盈利的又一重要因素，公司2013年物流收入近31億元，佔收入比重為4.16%，大幅降低公司倉儲和物流配送費用壓力。

以上幾項的毛利率基本都維持在50%以上，大幅高於公司實際20%出頭的毛利率水平，構成公司盈利的基石。

1.2.京東為什麼能夠扭虧？

京東2013年收入近亞馬遜的1/6，且虧損逐步收窄，2013年前三季度盈利6000萬元。2013年前三季度京東營業利潤率為-0.64%，較2012年大幅收窄4.82個百分點，淨利率為0.12%，首次實現盈利。

我們不僅要問，京東為什麼能夠盈利？京東2013年前三季度營業利潤為-3.16億元，而淨利潤為6000萬元，仔細分析報表，我們不難發現，其中利息收入貢獻2.22億元，其他收入貢獻1.64億元，合計3.86億元，如果扣除約1000萬稅收和6000萬盈利，基本和營業利潤相吻合，這表明京東盈利的來源是利息收入和政府補貼或退稅領域，B2C仍處於虧損狀態，這個和亞馬遜的盈利在某種程度上有所類似，但是一種不可持續的方式。

其次，京東營業利潤率為什麼能夠迅速收窄？京東2013年前三季度之所虧損能夠大幅收窄，主要來自於：資本開支/收入的下降以及物流配送和營銷費用率的下降。我們發現，京東2013年前三季度資本開支僅為8.98億元，而2012年資本開支為11.47億元，預計2013年全年資本開支在12億元，可見公司收入大幅增長，而資本開支幾乎不變，資本開支/收入的下降是京東營業利潤率能夠收窄的原因之一，這與亞馬遜2012年剛好相反，亞馬遜大額資本開支直接導致2012年虧損3900萬美元，是近10年來首次出現虧損。同時，2013年前三季度京東物流配送和營銷費用率合計為7.98%，下降2.07個百分點，而2013年前三季度技術費用率為1.4%，較前一年僅微幅下降0.14個百分點。

資本開支/收入突然下降，控制層面的因素更多，而物流配送費用率及營銷費用率的大幅下降可能因為規模效應的因素，也可能因為其他方面的原因。但隨著規模的擴大，理論上公司要加大資本開支，而公司反而壓縮資本開支。亞馬遜2013年資本開支/營業收入為4.63%，如果按照2011-2012年的3%左右的水平，則其資本開支要達到14.76億元，可見資本開支未來不但沒有壓縮的空間，反而會反彈。

京東物流費用率分別為5.81%，公司2013年前三季度客單價為408元，而唯品會為200元，噹噹為102元，唯品會2013年前三季度物流費用率為11.89%，噹噹為12.45%，而京東5.81%的物流費用率僅為他們的一半不到，因此物流費用率再難以大幅壓縮。

京東營銷費用率僅為2.17%，大幅低於亞馬遜、唯品會和噹噹網4%以上的水平，因此，如果大幅壓縮營銷費用必將導致對公司新增用戶數產生影響。

1.3.京東靠什麼實現持續盈利？

上面我們對京東如何實現盈利做了詳盡分析，試想如果不考慮資本開支、物流費用、營銷費用的大幅下降，則京東2013年前三季度盈利能力情況又是什麼樣呢？我們發現京東實現盈利的方式是如此脆弱和不可持續。這必然讓我問另外一個問題，那麼京東未來靠什麼賺錢？京東如果要想持續盈利必然靠幾方面的努力：

·改善品類結構，提升毛利率水平。經過持續大幅提升後，公司2013年前三季度毛利率也僅為9.76%，仍大幅低於亞馬遜和唯品會20%以上的水平，也低於噹噹網17.3%的毛利率水平，未來有持續改善空間。而且從產品構成角度來看，京東82%的產品均為電子類產品，尤其是3C類產品大幅拉低毛利率水平，亞馬遜電子類產品佔比僅為65.5%，唯品會和噹噹網僅有很少的電子類產品，因此，公司產品結構有很大優化空間。

·借助自身流量大力發展第三方平台，增加佣金收入，提升盈利水平。公司2013年前三季度活躍用戶數達3580萬，僅次於天貓，為公司開展第三方平台奠定基礎；

·加大資本開支，完善倉儲和物流配送體系，為開展第三方服務做好後端方面的準備。

·加大技術投入，一方面提升前段用戶體驗；另一方面做好云服務，為通過云服務實現盈利做準備。

·大力打造金融平台，實現公司、商戶與用戶之間的融合，既可以增強供應商及用戶黏性，又能增加收入來源。

1.4.唯品會和噹噹如何盈利or扭虧？

唯品會之所以能夠實現盈利在於其不斷提升的毛利率水平。公司毛利率之所以能夠持續提升，一方面取決於規模的持續擴大，向供應商的溢價能力在持續提升；另一方面公司經營的為特殊的折扣商品，因此，供應商只想盡快甩貨，而向渠道商的溢價能力相對較弱。唯品會2013年前三季度其毛利率水平已經達到23.87%，這個B2C領域算是極其高的毛利率水平，與美國主要實體折扣零售店TJX和ROSS相比，公司毛利率水平仍有5個百分點左右的提升空間，但考慮到網上摺扣零售店的毛利率更低，因此我們覺得公司合理毛利率水平在25%左右。

公司期間費用率高達21.89%，大幅高於TJX和ROSS的16%左右的費用率水平，此項仍有下降空間，因此，公司盈利主要來自於毛利率的持續提升和期間費用率的下降。

噹噹網盈利也主要來自自身B2C業務，2011年之前公司圖書業務擁有較高的毛利率水平，但隨著圖書市場競爭加劇，毛利率持續大幅下滑，公司也從盈利專為虧損。但2013年開始，隨著第三方平台收入持續快速增加，公司毛利率大幅提升，2013年前三季度較2012年同期提升3.1個百分點，因此，公司虧損也逐季收窄。

1.5.各公司運營指標對比

京東具有較高的運營效率，但各企業供應商賬期均有所增加。京東具有較高的存貨周轉率，2011年達10.4次，但這兩年有下降趨勢，亞馬遜的周轉率也在下降，但唯品會和噹噹網近兩年存貨周轉率均在持續提升。

京東和亞馬遜近兩年應付賬款周轉率近兩年在持續下降，但唯品會和噹噹網均在持續提升。

無論是京東、亞馬遜、唯品會還是噹噹網，其應付賬款周轉天數和存貨周轉天數的差距均在持續拉大，也表明供應商佔款持續增加。

我們發現京東的現金及等價物2013年前三季度為88.12億元，而同期應付賬款為106.78億元，缺口為18.66億元，如果考慮9.99億元的限制性現金，則仍有8.67億元，只有再將短期投資34.68億元考慮進去，才能抹平缺口。

2.京東和亞馬遜的差距在哪裡？

2.1.京東和亞馬遜技術費用投入存在巨大差距

京東和亞馬遜相比在技術投入方面差距較大，京東2012年技術投入為6.36億元，同比增長165%，但技術費用率僅為1.54%，2013年前三季度技術投入僅為6.88億元，費用率微幅下降至1.4%。而亞馬遜2013年前三季度技術投入為47.03億元，費用率高達9.62%，2013年全年技術費用投入為65.65億美元，同比增長43.8%，費用率為8.82%，充分顯示其對技術方面的重視。而且其近幾年有持續大幅提升趨勢。技術費用主要投向云服務平台建設，這是亞馬遜能夠實現盈利及獲得較好用戶體驗的又一利器。

試想，如果京東一直維持這個技術費用投入，如何建設云平台，如何提升客戶體驗？那麼又想一想，如果簡單按照亞馬遜的技術投入來核算，京東豈不是又要大幅虧損？這只是兩個極端想法，實際我們認為京東的技術費用率將會持續提升，這樣才能夠打造云平台，借助云計算不斷整合內外部資源，逐步建立自己的電商生態圈。

2.1.1.亞馬遜-云計算的開拓者

亞馬遜是云計算的開拓者，其在2006年推出了亞馬遜網絡服務(AmazonWebervice,簡稱AWS)，向企業特別是中小企業用戶提供效能計算和數據存儲服務。亞馬遜在搭建網上購物平台時，部署了大呈的IT計算和存儲資源，在空閒時間，亞馬遜將閒臵的基礎設施包裝成服務類商品-「云」。AWS（AmzonWebService）-電子商務的明日之星。2010年此項業務規模雖然僅為5億美元，僅佔亞馬遜整銷售額的1%，佔美國云業務的12.5%，但到2013年亞馬遜AWS的業務收入達到30億美元左右，增長率超過60%，其中營業利潤率在10%左右。

經過數年的建設，亞馬遜云服務已在全球企業云計算服務市場佔據了絕對的領先優勢。據介紹，利用AWS可讓亞馬遜的客戶基於其自有的後端技術平台，通過互聯網提供基礎服務。利用該技術平台，開發人員可以實現幾乎所有類型的業務，包括亞馬遜彈性計算云(AmazonEC2),亞馬遜簡單存儲服務(AmazonS3)、亞馬遜簡單數據庫(AmazonSimpleDB),亞馬遜簡單隊列服務(AmazonSimpleQueueService),亞馬遜靈活支付服務(AmazonFPS),亞馬遜土耳其機器人(AmazonMerhanicalTurk)以及AmazonCloudFront，這讓亞馬遜的「最以客戶為中心的公司」的目標實現成為可能。

AWS提供了一整套云計算服務，讓用戶能夠構建複雜、可擴展的應用程序。亞馬遜可以通過互聯網提供存儲、計算處理、消息隊列、數據庫管理等在內的云服務。在亞馬遜云服務平台下，通過AWS管理控件(AWSManagementConsole)和WorkSpare。云端桌面計算服務，企業用戶可為不限數量的終端用戶提供高質量的桌面體驗，而不需要擔憂採購或部署硬件以及安裝複雜的軟件，而且成本比傳統桌面更低，只有大多數虛擬桌面架構解決方案的一半。

亞馬遜推出最早的云服務是EC2（彈性云）和S3（簡單存儲服務）。EC2能夠同時調用亞馬遜全球的一個到幾千個服務器，進行包括CPU處理、隨機存儲、硬盤存儲等功能。根據不同的客戶需求，收取每小時0.1美元到0.8美元的租金費用。S3服務則可以提供一個字節到數GB的支持，具體的費用根據每個月的使用字節來收費，第一個GB的費用為0.14美元，伴隨著使用字節的上升，價格會大幅下降。

2.1.2.京東-云計算剛剛起步

京東云起步是在2011年，完成內部云化是在2012年，推出電商云平台是2013年。2015年，京東云有望成為中國領先的電商云服務商，而2017年，成為全球領先的云計算服務商之一。
查看原图京東云計算發展會有四大階段：2008-2012年為導入期，2013-2017年為爆發期，2018-2022年為強盛期，2023之後進入成熟期。對應的行業特徵是：導入期主要完成對云計算商業模式的討論，教育市場，培養用戶使用習慣。爆發期，形成生態建設和商業模式，用戶成功案例會不斷豐富。5年以後才是強盛期，那時云計算生態系統和模式已經成熟，成為必備IT資源。最後，參與者開始淘汰整合，規模和成本優勢推動寡頭出現。

結合京東未來十年所確立了四大平台戰略（電商平台、物流平台、技術平台、數據金融平台），不難看出，作為戰略實現的基礎技術支撐，京東云的地位。今後十年，京東將戰略定位為以技術為驅動，以電商業務為核心，多種平台發展的戰略方向，力求用IT技術驅動購物體驗。這些都將依賴於云計算和大數據來推動。而且，云計算在大數據的業務發展中也發揮著十分關鍵的作用。

云計算不僅是京東IT資源的對外開放模式，也是整個電商開放平台和開放生態的IT基礎服務平台；同時，京東大數據業務開展也需要其來支撐可擴展的大數據收集、存儲、分析和訪問，發揮電商大數據的價值。

在京東云戰略方面，可分為三步實現：

第一步是將京東內部各種資源進行云化。京東的三大核心命脈是物流、資金流和信息流，在這三大流之下，京東又分成很多業務系統，如供應鏈、倉儲等。目前，京東IT資源的內部云化已完成，對京東業務平穩、系統優化和效能提升的作用已經顯現，系統在618店慶月等大規模促銷活動中經受住了巨大流量的考驗。京東電商云戰略正走入第二階段，努力培育京東電商應用生態。

京東云戰略第二步是基於第一步，在各種資源被云化之後，成本已經低於業界平均成本，而效率高於業界平均效率時，京東云不僅對內服務，同時還將對外開放，構建電商云平台。在物流能力開放上，不僅只配送京東的商品，也可為京東賣家等合作夥伴提供服務。基於私有云，京東拓展推出公有云，以開放API的形式將京東電商系統和各式應用對外開放，幫助廣大的軟件開發企業和個人完成電商應用的開發和業務實現。

京東電商云的第三步則是在這個已有生態的基礎上，對接更多的電商資源，大家按統一標準提供開放接口，共同服務於賣家和買家用戶。這可以從兩個方面來擴展，一是電商資源的擴展，更多的電商服務商，甚至是電商交易平台，均可通過標準化的開放接口接入京東電商云技術，實現更廣泛電商資源的統一使用和調配；二是用戶的擴展，不僅僅是京東的賣家和買家用戶，全社會的賣家、買家都可以從這個平台上享受到多方提供的、符合統一標準的電商服務。

目前，整個國內云計算服務都處於發展初期，從生態系統來看，云早期大多數都是中小企業在使用公有云，對於國內中小企業特別是創業公司，開源比節流更加重要，因此云計算平台只從節約成本和提高效率上對這些用戶來說吸引力有限，但是京東云提供的是一個圍繞電商應用的閉環服務，不僅可以通過京東公有云平台幫助這些用戶降低系統成本、提高業務運營效率，更可以通過京東開放服務平台幫助中小企業和開發者創造並實現商業價值。

2.2.京東和亞馬遜資本開支差距巨大

京東資本開支遠遠低於亞馬遜。亞馬遜在2010年之前資本開支/收入也較低，之維持在2%左右，之所以2011年以來淨利率出現大幅下降，主要因為資本開支大幅增加，2011年資本開支為18.11億元，同比增長85%，2012年更是高達37.85億美元，同比增長109%，資本開支/收入比高達6.2%，2013年雖然略有下降，但仍維持在34.44億美元，資本開支/收入比為4.63%，3年累計資本開支達90.4億美元。巨額資本開支主要用於倉儲中心建設，以增強其對供應商的粘性，並成為主要的收入來源之一。

我們再看京東資本開支，2011年資本開支為6.23億元，2012年為11.47億元，同比增長84%，資本開支/收入也提升至2.77%，而2013年前三季度為8.98億元，資本開支/收入僅為1.83%，預計3年累計資本開支29.7億元，僅為亞馬遜的1/18。較低的資本開支也不利於其大規模快速發展，雖然短期可能不會受到太大影響，但長期將影響用戶體驗，不不利於規模的快速擴張，因此，公司必須加大資本開支，完善倉儲及配送中心建設。

唯品會2010-2011年資本開支較高，2012年明顯下降，資本開支/收入維持在1.73%。噹噹網資本開支/收入一直比較穩定，維持在近2%的水平。因此，我們判斷，京東2013年前三季度1.83%的資本開支/收入，確實有些低，正常應該維持在3%左右的水平。

2.2.1.亞馬遜-建設超大物流中心，控制物流環節，提升用戶體驗

截至2013年底，亞馬遜在美國本土擁有物流倉儲中心約449萬平米，較2010年增長74%，在海外則達到337萬平米，較2010年增長251%，巨大的資本開支使倉儲面積持續快速增加。目前在中國有15個運營中心，分別位於北京（2個）、蘇州（2個）、廣州（2個）、成都（2個）、武漢、瀋陽、西安、廈門、上海、天津、哈爾濱、南寧，總運營面積超過70萬平米，佔其國際總倉儲面積的21%。其主要負責廠商收貨、倉儲、庫存管理、訂單發貨、調撥發貨、客戶退貨、返廠、商品質量安全等。同時，亞馬遜中國還擁有自己的配送隊伍和客服中心，為消費者提供便捷的倉儲、配送及售後服務。

無論是個人賣家還是中小企業，都可以把貨物送到較近的亞馬遜物流中心，亞馬遜按每立方英呎每月0.45美元收取倉儲費(相當於每立方米每月人民幣106元)。客戶下單後，亞馬遜的員工就會負責訂單處理、包裝、發貨、第三方配送及退換貨事宜，並按每件貨物0.5美元或每磅0.40美元收取訂單執行費。通過物流中心，亞馬遜將分散的訂單需求集中起來(不僅是信息集中，也是貨物集中)，再對接UPS、基華物流等規模化物流企業，以發揮統籌配送的規模效應。

2.2.2.京東-繼續加大投資，建設物流中心

目前京東在全國共擁有6個一級物流中心，合計32個倉庫，6個大件倉庫，7個二級物流中心，倉儲面積達93.3萬平米，前端配送中心及二級倉庫面積達17.2萬平米，合計倉儲配送中心面積達110.5萬平米。京東倉儲配送面積與亞馬遜也有較大差距，預計京東2013年收入約為亞馬遜的1/6，而且倉儲及配送中心面積不足亞馬遜的1/7，因此，京東在倉儲配送方面仍需做出較大投入。

2.2.3.噹噹網-採取租賃形式，實現輕資產運作

截至2013年中期，噹噹網現在全國11個城市有20個倉庫，總計倉儲面積42萬平米（現有倉儲面積除了天津外全為租賃）。2012年公司開建位於天津武清的倉庫，由於土地為自購，該倉庫資本支出在3500萬美金左右，一期倉儲面積12萬平米，已經竣工，二期倉儲面積為24萬平米左右。公司為典型的輕資產運營公司，截止2013三季度，噹噹固定資產僅為2.4億元。

噹噹網可實現當日達城市21個，次日達城市158個，夜間送貨城市11個，貨到付款城市1100多個，使用POS機刷卡城市近300個，上門換貨城市580個。

2.2.4.唯品會-倉儲中心處於快速擴張期

截至2012年，公司在北上廣成都有4個倉庫，總面積近20萬平，預計2013年已經擴到近40萬平，均採取租賃倉庫。配送方面，上海內環以內實行自己配送，其他全是第三方配送，此外，針對部分城市唯品會將試水自營配送。唯品會定義的一線城市為北上廣深，四城市的銷售額約13.0%，二三線為省級和地級市佔比60.0%，縣級市和鄉鎮是第四線佔20.0%以上，未來會唯品將加大地域擴張力度。

2.2.5.各公司倉儲及配送比較

從國內來看，目前京東擁有最大倉儲面積，是亞馬遜中國的約1.6倍，是噹噹網的近3倍，唯品會的5倍左右。從收入角度考慮，預計京東2013年收入約是噹噹網的12倍，唯品會的11.5倍。

京東自建配送體系覆蓋80%。京東的配送體系包括兩部分：一部分是自建的，在北京、上海、廣州三地京東有一套完備的物流體系，從驗貨、擺貨、出庫、掃瞄、打包、出貨，都有IT系統隨時監控。此類業務大約佔到京東業務量的80%。另外一部分是與第三方合作，除了以上三座城市之外，京東通常與當地的快遞公司合作，完成產品的配送。在配送大件商品時，京東選擇直接與廠商合作。

3.中美網購發展環境及各公司地位比較

3.1.中國網購發展異常迅速，美國相對平穩

2013年，中國網絡購物市場交易規模達到1.85萬億，增長42.0%，與2012年相比，增速有所回落。隨著網民購物習慣的日益養成，網絡購物相關規範的逐步建立及網絡購物環境的日漸改善，中國網絡購物市場將開始逐漸進入成熟期，未來幾年，網絡購物市場增速將趨穩。同時，隨著傳統企業大規模進入電商行業，中國西部省份及中東部三四線城市的網絡購物潛力也將得到進一步開發，加上移動互聯網的發展促使移動網絡購物日益便捷，中國網絡購物市場整體還將保持相對較快增長，根據艾瑞諮詢預測到2016-2017年中國網絡購物市場交易規模將達到40000億元。

2013年，美國網絡購物交易額達2610億美元，同比增長16%，美國網購已經進入成熟期，近幾年增速保持平穩，均維持在15%左右，根據statistics預測，到2017年規模有望達到4300億美元左右。

2012年中國網絡購物用戶達2.3億人，比美國多0.8億人，但用戶滲透率只有45.5%，遠低於美國75%左右的網購滲透率水平。目前，我國網購用戶多集中於一、二線城市，三、四線城市及村鎮網購市場的可開發空間很大。

美國網民人數維持在1.6億左右，網購用戶滲透率已達75%左右，未來幾年提升的空間較小。2012年中國網購佔社零總額比重達6.2%，2013年進一步提升至7.9%，近幾年平均每年提升近2個百分點。

美國網購交易額佔社零比重也在緩慢提升，2012年網購佔社零比為5.2%，提升約0.5個百分點，但低於中國約1個百分點。

2013年中國網絡購物市場中B2C交易規模達6500億元，在整體網絡購物市場交易規模的比重達到35.1%，較2012年的29.6%增長了5.5個百分點。從增速來看，B2C市場增長迅猛，2013年中國網絡購物B2C市場增長68.4%，遠高於C2C市場30.9%的增速，B2C市場將繼續成為網絡購物行業的主要推動力。預計到2017年，B2C在整體網絡購物市場交易規模中的比重將超過C2C，達到52.4%。

美國與中國相反，目前其B2C佔比在70%左右，C2C佔比近30%左右，B2C佔比近幾年也在持續提升，但提升幅度遠小於中國。

從京東和亞馬遜在所屬國市場份額來看，京東2013年前三季度B2C市場份額近18%，自主B2C市場份額為45%，佔據將近半壁江山，但中國天貓有51%的市場份額，因此，公司仍面臨較大競爭壓力。而亞馬遜

2013年其在美國市場份額為24%，而且其是B2C市場的龍頭，近幾年市場份額在持續大幅提升。

3.2.中國移動購物發展異常迅速，美國保持較快發展

與PC網購相對，中國移動購物更具優勢，而且起步比美國僅晚2-3年時間。2013年移動網購整體交易規模1676.4億元，同比增幅高達165.4%，而同期PC端網購規模將近16000多億元，同比增速35.7%。預計2017年市場規模將近萬億，增速39.4%。

美國2013年移動購物市場規模為384億美元，同比增長56%，雖然也處於快速增長期，但增速大幅低於中國，預計2016年有望達到870億美元。

2013Q3移動購物交易額在整體網購市場交易額中佔比繼續提升，達到9.5%，相較上季度的8.6%提升了近1個百分點，與2012年同期的5.6%相比則提升了近4個百分點，移動端市場在中國整體網購市場中滲透率逐年提高。

美國移動購物佔比也在持續提升，2012年佔比為11%，預計2013年佔比將提升至15%，2016年佔比有望達到24%。

2013Q3移動購物市場交易份額格局變化不大，位居市場前三的仍然是淘寶、京東和騰訊電商，三家的份額總和較上季度增長了2.4個百分點，達到84.1%，顯示出市場集中度有加劇的趨勢。由於移動端購物市場有較強的馬太效應，已經佔據相當市場份額的各傳統電商較基礎弱的其他電商企業更容易擴大市場份額。

美國移動購物市場同樣具有較高的市場集中度，2012年前三名市場集中度達90.5%，高出中國6.4個百分點，其中eBay市場佔有率達68%，略低於淘寶無線在國內市場佔有率。而亞馬遜美國移動市場佔有率高達20.9%，遠高於京東在國內市場6%的份額，可見亞馬遜在移動購物端更具優勢。

京東移動訂單佔比迅速提升，2012年佔比僅為6%，2013年佔比大幅提升至15%，預計2014年佔比將超過20%。亞馬遜2013年中期移動端訪問量佔比已達43%。

以上我們分析了京東和亞馬遜所處的網購環境，從結果看，中國市場空間更大，增速更快。尤其是移動購物市場，其發展僅晚於美國2-3年時間，增長異常迅速，未來發展潛力更大。

其次，從京東和亞馬遜各自發展情況來看，京東雖然增長更加迅速，但其無論在網購市場還是在移動購物市場份額均低於亞馬遜，行業地位並沒有亞馬遜那麼穩固，但這也表明如果其策略得當，那麼未來發展空間則更大。

起底唯品會：閃購神話難複製

http://www.iheima.com/forum.php?mod=viewthread&tid=7486
很多人告訴i黑馬，唯品會是中概股中的一隻妖股，而它為何能有這麼高的估值？起底其商業模式就可知。

流血上市、股價破發、遭機構做空;雖對手圍堵收入依舊堅挺暴漲，2年時間股價增長50倍，衝進百億市值俱樂部，坐上中國互聯網第六把交椅，讓資本市場態度180度逆轉……中國互聯網領域，從來沒有一家企業像唯品會這般充滿爭議。

在剛剛過去的5月份，唯品會一度成為上市企業的參照詞，「途牛成在線旅遊唯品會、聚美優品成化妝品唯品會」類似說法屢見報端。一時間，「唯品會」成為了在紅海中獨闢蹊徑做出藍海的商業符號。

「一個僅靠網絡閃購(搶購)折扣品牌的電商何以支撐起近百億美金市值」、「季度利潤超過3000萬美元，為何我身邊卻鮮有其用戶」、「行業背景和發展模式如此之好，為何行業內沒有一家與之抗衡?」眾多行業人士都曾直呼唯品會為看不懂的電商異類，投資人也將其打上妖股的標籤。

近日，騰訊科技通過走訪唯品會的用戶、上游供貨商、內部員工和競爭對手，瞭解到其獨特運營思路的背後是對中國消費者心理和市場環境的瞭解，短期內確實難以出現與其抗衡的競爭對手。

但同樣，唯品會的閃購模式在移植到其他領域後很難繼續保持優勢，尤其在沒有海量品牌庫存的化妝品和其他產品上，唯品會很難複製此前的成功經驗，這意味著唯品會今天高估值的背後依然存在風險。

用戶畫像：二三線城市女性正品消費者

家住湖南長沙市的李女士今年30歲，月收入3000元。和眾多二線城市的女性一樣，李女士即追求時尚但又對價格敏感——近兩年來，她的工資基本原地踏步，但商場內的衣服價格卻一路飆升，動輒千元的價格讓她對時尚品牌時裝望而卻步。

直到去年年初，一位閨蜜告訴她可通過唯品會網站購買時尚服裝。「200-400元，貨到付款，現場試穿不合身可直接退貨。」這讓李女士怦然心動，在經過小心翼翼的幾次試探購買後，她逐漸成為了唯品會的一名鐵桿粉絲。

「除了(在唯品會上)購買自己的衣服、鞋子等，還買大量的衣服、家居用品送給親戚朋友，如過生日、朋友結婚、生孩子送禮等。」李女士告訴騰訊科技，她一年在唯品會上的花銷達到2-3萬元，基本每個月都會買。

家住四川達州的王女士，已經是4歲孩子的母親。28歲的她因為經常參與社交活動，不屑穿一些地攤兒貨。但因當地品牌服裝豐富度不高，折扣力度較小，唯品會已經成為她網購的主陣地之一。

「正品名牌有折扣，覆蓋中高低端產品，可選擇空間多，送貨快。」王女士給出了自己選擇唯品會的理由，這和眾多女性用戶的評論基本一致。在這些用戶看來，天貓上服裝太多，讓人眼花繚亂，因為各種說法不一的評價讓他們缺乏正品的信任感。

據瞭解，唯品會用戶主要來自南方的二三四線城市，重複購買率超過80%。按照百度指數數據顯示，唯品會用戶集中在廣東、江蘇、四川、浙江、福建一帶，用戶年齡為20-40歲的中高等收入女性。

在採訪中，騰訊科技瞭解到，在縣城地帶，消費者的心理還是追求名牌，專賣店就覺得是個大牌子。唯品會以真貨和物美價廉迅速滿足了消費者內心的痛點。至於是否是過季的尾貨，是否代表最新潮流消費者並不在意。「只要自己心儀，在周圍人群中穿著打扮夠時尚就可以了」。

一名唯品會內部銷售人士總結道：「消費者關注商品是否所需，價格是否可接受，定時定量簡單而充分的商品選購、付款、收貨，直接叩開其心扉。」

此外，一個不可忽視的因素是，國內二三四線城市線下尚無成熟的尾貨清理的連鎖店，這讓唯品會成為用戶線上購買尾貨的集中口，這些用戶一旦養成在唯品會上購物習慣，忠誠度、用戶黏性高，並能形成口碑的雪球效應。

銷售內幕：國外大牌捧人場 國內品牌捧錢場

唯品會是怎樣的鏈條為用戶提供物美價廉的折扣產品的?據騰訊科技瞭解，唯品會運營中主要有三大核心環節：貨源的供應、倉儲、物流。

2009-2013年，時尚類商品(特別是服裝、鞋帽)成為國內網購最大品類。與此同時，零售市場萎縮，服裝庫存積壓嚴重，高達數萬億規模的驚人庫存無法傾銷，大型服裝品牌商每年約有20%的銷售是清理尾貨。

唯品會的服裝閃購模式恰逢其時，唯品會所在地廣州地處國內服裝貿易最繁榮區域，服裝品牌商正為傾銷庫存而發愁，唯品會正需大量品牌商品銷往二三四線城市。而且過季貨源和尾貨利潤驚人，即使打5-7折依然有利可圖，再加上佣金，唯品會彷彿找到了一座金山。

「國內名牌產品基本沒有假貨，海量庫存等待消化，所以完全沒必要走假貨。國外中檔名牌在中國、日本等國被大量仿製，一堆英文讓國內用戶很難鑑定，而且也很難根據圖片斷定其真偽。」一位服裝供貨商透露，唯品會一方面引入較少量國際品牌，以低折扣吸引消費者，此部分不賺錢，但可以博取用戶信任，形成口碑傳播，聚攏人氣;另一方面，向吸引來的用戶推銷眾多低廉的國內品牌來斬獲利潤。不過，這種說法尚未得到唯品會的回應。

據騰訊科技瞭解，這些眾多低價格國內品牌雖然檔次不高，但都不是次品，尤其在經過唯品會數百個時尚買手們精挑細選，並經過精美包裝後，一次次限時限量的低價名牌搶購，吸引了大量消費者的關注。

除了俘獲下游消費者外，與上游供貨商共贏成為唯品會掌控供應鏈的另一殺手鐧。

一供貨商坦言，唯品會洽談合作，拋出來三大理由，讓人無法不動心。其一，貨物吞吐能力強，快速大批量處理尾貨和過季貨品;其二，限時限量特賣，不會衝擊原來品牌商的線下價格體系;其三，賬期短，唯品會的賬期1個月，其他電商平均3個月。

起初，唯品會採取預付款15%買斷供貨商尾貨，賣不完不能退貨。隨著規模做大，唯品會掌握更多話語權，實現後付費，賣不完可退回去，而且用戶成規模後，退貨量很小。最終唯品會簽訂了數百家獨家特賣平台的合作，形成良性循環，更多的供應商被加入唯品會的陣營。

在倉儲層面，唯品會快進快出，周轉速度超過噹噹京東。品牌供應商的產品入到哪個倉庫，唯品會就在哪個地區和城市上線這一產品，其餘城市消費者看不到。此舉一來保證發貨速度，二來避免消費者搶到貨後供應商會不願意發貨。

唯品會的閃購模式，週期短，對物流要求較高。如果消費者在下一次搶購時，還沒有收到上一次搶到商品，自然大大衝擊購買熱情。對於物流，唯品會採取「幹線運輸+落地配送「模式：從倉庫到各城市的幹線運輸，唯品會自建+外包。城市間運輸，唯品會則投資當地一家實力雄厚公司，實現城市鄉村無盲點快速覆蓋。

學不來的模式 避開奢侈品電商無競爭對手

一般而言，同一行業都會並行出現2-3家同類對手，如視頻行業優酷和土豆，分類信息58同城和趕集網，為何線上服裝閃購折扣行業沒有出現一個可與唯品會相抗衡的企業?

2009年成立初期，唯品會定位為奢侈品電商，然而奢侈品電商受眾較窄，品牌商對網絡渠道授權謹慎，貨源稀缺和假冒品橫行，引發消費者信任危機，最終導致呼哈網、品聚網、走秀網等眾多奢侈品電商的倒下。

就在此時，深陷困境的唯品會果斷調整，捨棄一線頂級奢侈品牌，避開中國電商行業最火熱的三個「江湖」北京、滬杭、深圳的紅海，瞄準阿迪達斯、耐克等中國消費者更熟悉的二、三線大眾名牌，向中低端閃購模式的時尚品電商轉型，最終失之東隅收之桑榆。

收穫第一桶金後，唯品會悶聲發財，很少接受媒體採訪、不參加行業論壇、拒絕同行邀約，這也使得唯品會直到在資本市場雄起時才引發人們廣泛關注，也沒有一家與其真正同行者。

和國內眾多電商京東、噹噹創始人相比，唯品會創始人沈亞，更加務實而低調，在傳統服裝貿易領域沉浸十多年，對選品和時尚把握十分到位，對整個服裝供應鏈能力的積累和掌控有著深入理解。

就如同團購，最終只有美團得以生存壯大。一名從事服裝電商的人士表示，唯品會走得是「傳統+電商」的模式，本質是電商的「殼」包裝著傳統零售的「核」，最核心的競爭力在傳統部分運作實力。

唯品會的用戶群既追逐時尚又對價格敏感，貨品需要不斷變換滿足其口味，當一個品牌引進時，要想清楚這個品牌賣到哪裡。這需要在採購時慧眼識珠，從數以萬計樣式中找到在消費者中最流行的並且當季可賣光，而且在進貨時間、進貨量和存貨控制上都要達到極高的水準。

此外，唯品會對800人的時尚買手團隊進行嚴格培訓，以確保用最便宜的價格買到即將暢銷的產品，這需要時間積累，也讓對手短時間難以追趕。

而隨著唯品會掌控的獨家合作品牌(1300餘家)和用戶增多，其對貨源話語權控制越強，馬太效應凸顯，賬期、供貨、買手、物流、營銷、運營管理，整個鏈條隨之進入良性循環，行業壁壘隨之築成。

高市值背後支撐 飆漲還能維持多久?




財報顯示，近3年來，唯品會的同比營收增長率達到117%-551%;淨利潤同比在2011年增長1051%，而在今年第一季度也高達359%。這些數據是電商行業年增長率50%-80%的數倍到數十倍。

眾多電商行業人士感嘆：唯品會的數據是近年來中概股上市公司中最完美的一家，遠高於常規。在投資人眼中，靚麗的業績是硬支撐，背後還有一個動聽的故事作為軟性助力。

唯品會CFO楊東皓在接受《華爾街日報》採訪時曾明確表明唯品會正計劃成為中國版的TJX。

TJX是美國的名品特賣龍頭，也是品牌折扣鼻祖，其模式是線下的折扣連鎖店(美國沒有線上摺扣品牌巨頭)，主要銷售服裝和家庭時尚低價產品，市值高達近400億美元。TJX商店中，通常出售一線品牌商品，價格比商場和專賣店便宜20%-60%。TJX的進貨時間比專賣店和百貨商場晚，大部分只在當季銷售，不留存貨。這些和唯品會的經營思路如出一轍。

有投資人士表示，按照TJX的市值考量，唯品會似乎仍有上行空間。但目前，唯品會的市值和收入已達到一個高點，市盈率高達132，或許正處拋物線的最高點，潛在風險較高。

對唯品會來說，隨著整體經濟走勢下滑，曾經的庫存紅利正在減少，服裝特賣超高速增長期已過，未來增速必然放緩。今年，唯品會通過收購化妝品垂直電商樂蜂網，試圖向同樣是女人生意的化妝品擴充，並推出開放平台，試水母嬰等業務。

擴充品類後，唯品會能否再度造就一個服裝領域的傳奇?在採訪中，幾乎所有的電商行業內部人士都向騰訊科技表示，服裝領域的特賣經驗很難複製到其他領域去，畢竟化妝品等別的品類和服裝領域玩法不同，而且會拉低整體客單價和復購率，而且已經有了聚美等玩家，這對唯品會來說是一個巨大的挑戰。

騰訊科技 胡祥寶

電商研究之二——唯品會：做中國的TJMaxx 杉再起-倍霖山

http://xueqiu.com/6525233368/30110309
唯品會成立於2008年，是品牌商品的折扣零售商，幫助品牌商消化存貨，品牌商品主要包括服裝、化妝品、家居用品等。通過「閃購」的模式吸引客戶購買，現有4880萬註冊用戶，740萬活躍用戶。近三年營業收入折合人民幣分別為13.62億元、41.52億元和100.86億元。淨利潤分別為-9.36億元、-5400萬和3.12億元。

1. 找準定位：滿足二三線城市消費需求，為二三線品牌消化庫存

唯品會主要銷量來自一線城市之外，主要貨源渠道是靠與二三線品牌商合作，通過低價拿到過季貨源以及尾貨，以限時搶購的模式進行快速分銷。

唯品會最早定位於奢侈品特賣網站，但受困於此類品牌對價格定位極度敏感等原因，公司發展一直不順。後來公司開始嘗試售賣一些國內二三線品牌服裝的庫存，銷售竟然有了爆髮式增長。這些品牌在北京、滬杭、深圳等地的需求並不高，電商競爭也非常激烈，所以唯品會的定位在二三線城市是非常正確的。這一定位也正順應了近年來我國二三線城市消費升級的趨勢，以及服裝企業盲目發展後去庫存的需要，所以唯品會才能快速增長並實現盈利。

唯品會在一線城市的訂單僅僅佔到13%左右，而二線省會城市佔據了30%，四線城市和縣鄉都佔比超過了20%。用戶集中在廣東、江蘇、四川、浙江、福建一帶的二三四線城市，年齡為20-40歲的中高等收入女性，重複購買率超過80%。

根據淘寶網《2012年縣域網購發展報告》，目前我國網購市場的特徵是三四線地區網購的增長速度、購買次數、人均花費均高於一二線城市。這主要是由於經濟增長帶來的消費升級需求和網購彌補了三四線地區實體店少、購物不便的缺點。下圖是麥肯錫全球研究所關於各線城市網絡消費額及其與可支配收入的比例，二三四線城市的購買意願也強於一線城市。這一強勁的消費需求是長期持續的，支撐唯品會繼續發展。



2011年2月年開始，我國紡織服裝、服飾業產成品存貨同比增長在30%左右，處於歷史高位。2011年底產成品存貨6643億元。2012年繼續去庫存，存貨同比增長速度由21%降到14%，2012年底產成品存貨8309億元，存貨周轉天數平均為230天。2013年情況有所好轉，存貨增長率維持在6%-8%，處於歷史較低水平。

電商是去庫存最佳的渠道。一是電商依託互聯網，貨物吞吐能力強，能夠快速大批量處理尾貨和過季貨品；二是像唯品會這樣的限時限量特賣模式，不會衝擊原來品牌商的線下價格體系。

起初，唯品會採取預付款15%買斷供貨商尾貨，賣不完不退貨。隨著規模做大，唯品會掌握更多話語權，實現後付費，賣不完可退回去，而且用戶成規模後，退貨量很小。最終形成良性循環，更多的供應商加入唯品會的陣營。此外，對於一些發家於網購的服裝品牌，唯品會在服飾領域的口碑也能幫助其銷售

2. 中國折扣零售市場適合電商發展

上世紀70年代美國國內經濟增加值增速較60年代明顯放緩，同時由高油價傳導的高通脹，侵蝕了美國居民的實際購買力。這時，傳統正價渠道壓力較大，但逆週期折扣零售渠道往往能夠通過準確的客戶定位與營銷手段來獲得消費者的青睞。美國可選消費品百貨方面正價渠道被諾德斯特龍、梅西、希爾斯等幾家百貨壟斷，市場佔有率高，折扣百貨服飾渠道主要有全國連鎖的TJX和ROSS公司。

在目前中國經濟增速放緩的宏觀背景下，折扣零售也將迎合新的消費需求，但中國的折扣零售市場將更適合線上電商的發展。

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這是因為傳統零售行業的基本規律是規模效應，美國的服裝折扣市場經歷了長期的市場淘汰與整合以後，最終市場被少數連鎖巨頭壟斷。美國最大的折扣零售商TJX最初的品牌T.J.Maxx創立於1976年，主要賣服裝，目標客戶中等及中上收入階層的家庭。由於發展成功，在1989年收購了原有母公司及其旗下其他品牌，成為了TJX集團。1990年收購加拿大的折扣服裝零售商Winners，後者擁有5家連鎖店。1992年在美國設立HomeGoods品牌，提供折扣時尚家居用品。1994年將T.J.Maxx開到了英國和愛爾蘭，之後成為歐洲最大的折扣零售商。1995年併購了美國最大的折扣零售商Marshalls，當時Marshalls有496家店，合併後在全國超過1000家店。目前TJX在全球已有3200家店，公司計劃長期增加60%，達到5150家店。

TJX將自己的成功因素歸結為兩點。一是無論經濟好壞，時尚品牌商品的折扣零售都有巨大的需求，公司現在通過提升店面體驗擴展客戶群和提高滲透率；二是精簡、快速的存貨周轉，公司致力於將合適的商品在合適的時間送到合適的店舖。從而不斷吸引客流以及獲得較高的採購毛利率。

從TJX的歷史來看，公司非常注重單店的經營效率，如果折扣零售市場出現新的增長點，公司會積極介入，但如果不能帶來更高的效益，則會果斷放棄。1995年，TJX賣掉了原母公司旗下專注年輕女性服裝的Hit or Miss，1996年為了更專注已有品牌，又賣了另一家公司。1998年設立了定位更低端的A.J.Wright，2010年宣佈關店裁員，其中90家店舖轉為T.J.Maxx等已經成功的品牌。2003年收購Bob's Store，後者有31家店，主要在東北地區經營服裝和鞋襪，2008年又將其賣出。目前TJX旗下有四個品牌：在美國的Marmaxx和HomeGoods以及TJX Canada和TJX Europe。在美國、加拿大和歐洲單店收入分別為843、874和893萬美元。坪效分別為1068、1120和1849美元/平方米。

TJX目前在美國擁有2471家門店，排名第二的ROSS的門店數量為1276家。顧客線下購物已經足夠方便，而且已經養成了消費習慣。所以美國的折扣零售是線下為主，線上為輔。反觀中國，線下渠道並沒有演化出規模化、連鎖化的折扣零售渠道。國內各色奧特萊斯數量已達300-400家，但多數各自為戰，進貨渠道魚龍混雜。目前國內影響力較大的區域性奧特萊斯主要有北京燕莎奧特萊斯、上海青浦奧特萊斯等，其中青浦奧特萊斯2013年銷售額30億，淨利潤1.45億；在中國上游積壓庫存多通過區域性或全國性批發市場收集並消化，如廣州石井、白馬服裝批發市場。據估算石井市場年折扣銷售額在百億規模，白馬市場銷售額則數倍於石井市場。

唯品會2013年的銷售額已經超過100億。唯品會依託互聯網，已經具有了規模化優勢；依託物流團隊，能夠將貨物送到奧特萊斯和批發市場開不到的三四線城市。唯品會已經培養起了這些地區用戶的購買習慣，所以我國的折扣零售市場將是電商主導。

2013 年中國服裝折扣零售額2365億，佔全社會消費品零售總額1.0%,低於美國1.4%~1.5%水平。2013 年唯品會以市佔率4.3%絕對領先，而線下奧特萊斯十強合計佔4.7%。

2013財年 TJX的（截止2014年2月1日）收入為274.23億美元，美國2013年居民商品消費支出146377.24億美元，TJX佔比約0.19%。按折扣零售市場的龍頭年銷售額大概能佔該國零售總額的0.2%估算，我國2013年社會消費品零售總額234380億元，0.2%就是468.76億元，為唯品會2013年銷售收入的4.6倍。近年來，我國社會消費品零售總額同比增長在10%以上。

3. 兩個優勢：買手團隊和倉儲物流

折扣零售市場也吸引了其他電商的加入。凡客、1號店先後進入名品特賣市場，再加上天貓已有的品牌特賣，京東、蘇寧也有計劃涉足這一領域。最積極的是噹噹，2013年5月7日，「當當尾品彙」開通，專注做線下中高端品牌的尾貨特賣。7月9日，有消息傳出唯品會將砸下2.7億元，以報復性還擊「某快速崛起的特賣平台」搶奪市場；時隔一天，品牌商也曝光了噹噹尾品彙將在7月份備貨4個億進行大規模促銷。

面對眾多電商的加入，CFO楊東皓回應：「譬如說我們招商的團隊非常龐大，經驗也豐富，另外我們的倉儲物流標準化很高，物流差別也很大，所以流程很複雜的，他們不一定能夠學得會，還有客服系統跟他們都不一樣。」總結起來，買手團隊和倉儲物流可以看做是公司抵擋競爭對手的護城河。

供應方面。唯品會有超過1100個品牌的獨家銷售權。採購團隊現有881人，有豐富零售業經歷。以瑞麗、昕薇等時尚雜誌的編輯以及百貨行業的女裝買手為主，確保挑選的品牌符合潮流和消費者的欣賞角度。顧客也可以在網站上提建議想要買到的品牌，公司再去檢查。每次舉辦閃購前考慮歷史數據、流行趨勢、季節和顧客反饋。收集、分析、使用顧客行為交易數據，通過顧客關係管理和智能商務系統，也向品牌商提供部分信息。為了給消費者提供良好的消費體驗，唯品會還建立了一個800人的呼叫中心。

倉儲物流方面。從倉庫到各城市的幹線運輸，唯品會自建。唯品會的四個倉庫分別在廣東省、江蘇崑山、四川成都、天津。城市間運輸，唯品會和當地兩個以上有實力的公司簽約，實現城市鄉村無盲點快速覆蓋。2011年開始在上海的自己送。唯品會在閃購模式下，它的倉儲屬於快進快出的管理方式，它與上游廠商合作，不能售完的產品也會迅速退還給廠商。

噹噹的物流包括平郵和EMS等，由中國郵政經營，在9個城市有21個物流中心，包括3個前交付中心。物流中心擁有倉庫面積共39萬平方米。在19個城市有當日送達服務，158個城市次日送達，在766個城鎮有退貨、換貨服務。

天貓的物流是交給第三方的，包括EMS，順豐、申通、圓通、中通、韻達、宅急送、百世匯通、海航天天。有超過5000多條城市間線路的「次日達」和「1-3日限時達」服務。

京東在2007年開始建設和經營自己的全國性物流基礎設施。在34個城市有82個倉庫，總面積130萬平方米，在460個城市有1453個輸送站和209個提貨點，配備18005名送貨人員，8283名倉庫工作人員和4842名客服人員。一半以上都能在下單當日或次日送達，截止2013年底，在31個城市當日送達，在206個城市次日送達。

比較而言，唯品會在供應方面有優勢，目前已有7800個品牌，其中1100個獨家品牌，買手團隊在其中起到了不可忽視的作用。毛利率由不到20%穩步提高至今年一季度的24.9%。相比TJX接近30%的毛利率，還有上升空間。下表是唯品會、TJX、京東和噹噹網在最近兩個財年存貨和應付賬款周轉天數的對比，唯品會的存貨周轉次於京東，應付賬款周轉天數約為三個月，對上游議價能力較強。京東的存貨和賬期管理能力最強，噹噹網由於增加了商品品類，存貨和應付賬款周轉天數都有明顯提高。

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存貨周轉天數

應付賬款周轉天數

2012財年

2013財年

2012財年

2013財年

唯品會

52.7

42.5

95.3

94.9

TJX

58.77

55.67

35.23

34.46

京東

36.20

32.53

56.50

55.82

噹噹

132.59

61.52

144.36

68.86

唯品會的定位還沒有遭到其他電商的正面進攻，噹噹是做中高端品牌的；天貓的「尾貨特賣平台」2013年剛開始做；京東主要模仿的是特賣模式，但品類不侷限於服裝。

唯品會「自建+外包」的物流方式為其節約了不少成本，倉儲物流費用率不升反降，2013年為12%。但物流能力還有待增強。楊東皓表示，為了實現增長目標，唯品會計劃在未來幾年時間裡投資2億美元以開設3個大型新倉庫，每個的面積都將為10萬平方米左右。

4. 拓展品類是順應垂直型電商發展趨勢

2014年2月14日，唯品會以1.325億美元收購樂蜂網75%股份。母公司東方風行（Ovation）同意排他性地提供其品牌下的化妝品、服裝、護髮產品、食品和其他消費品給唯品會和樂蜂網。2014年2月21日，唯品會繼續投資對樂蜂網的持股達到80.75%。

為了實現產品多樣化，唯品會推出了團購頻道，賣家具、衛浴用品等的居家特賣，賣兒童產品的親子特賣。在樂蜂網上也提供多樣的產品和服務，包括品牌化妝品、服裝、健康產品、食品和其他消費品。

唯品會收購樂蜂網後，公司CFO楊東皓稱，未來公司仍將專注於閃購領域，並堅持服裝、鞋包為主要經營品類。去年樂峰網母公司營收有30億元，其中樂峰網是20億元，自有品牌是10億元，樂峰網銷售第三方產品一直不賺錢，自有品牌則基本有對半的毛利。2014年一季度樂蜂網貢獻營收不足5%。但是740萬的活躍用戶中有100萬是樂蜂網帶來的。

唯品會通過收購樂蜂網切入美妝領域，京東從3C類產品拓展至全領域，聚美也開始賣服裝。垂直類電商在一個領域做到第一後，往往會開始拓展品類。單一商品的份額提升有限度，電商的導流成本和倉儲物流成本又較為昂貴，所以對垂直類電商來說，要充分利用已有資源，拓展品類。新拓展的品類能夠提高客單價或購買頻率和提供新的增長點。

總結

唯品會是品牌折扣零售商，在中國，折扣零售市場正處於增長快，行業龍頭逐漸形成的過程。在線下折扣零售集中度低的情況下，唯品會發揮電商優勢，瞄準中國消費增長最快的群體，獲得了迅猛的增長。這個行業對唯品會這樣的龍頭來說還有數倍成長空間。

唯品會現在在供應商方面有一些優勢。規模效應對這個行業非常重要，從美國的經驗來看，讓消費者便捷地接觸到自己的商品有助於養成消費習慣。唯品會物流能力一般，如果不加速滲透，很容易被其他電商趕超，喪失優勢。財務上看，唯品會收入增長仍然強勢，毛利率逐步上升，各項費用嚴格控制，存貨周轉率、應付賬款周轉天數都在穩步提升。管理層加強物流和拓展品類的思路也比較正確，如果這些措施能達到較好的效果，唯品會成為中國的線上TJX還是比較有希望的。

唯品會被曝用8000雜牌充數：只要有廠就能合作 富途證券

http://xueqiu.com/3951307517/30194527
目前市值為105.76億美元。在$唯品會(VIPS)$ 股價一路飆漲期間，不只一家渾水機構試圖做空，均以失敗告終。

    理財週報記者 王薇薇 潘青萍/廣州報導

　　這是一個神奇的網站。它不是$58同城(WUBA)$ ，是$唯品會(VIPS)$。

　　正是這個網站，在國內電商市場，成為「閃購」的開荒者，殺出一條血路，引來眾電商巨頭爭相模仿。

　　在沈亞將唯品會的業務從奢侈品轉向二三線品牌閃購之後，一切順風順水。2012年第四季度以來至今，唯品會一直保持著盈利並高速增長。而赴美上市無疑為一路低調賺錢的唯品會做了一次完美的免費宣傳。上市兩年半，市值翻近33倍。而在唯品會股價一路飆漲期間，不只一家機構試圖做空，均以失敗告終。

　　成立近6年，這當然是傲人的成績。唯品會成功的商業模式背後，是買手、是雜牌、是輕物流倉儲……但追兵兇猛，電商市場從來變幻莫測。

　　作為掌舵者，沈亞正在為唯品會鋪就未來之路。無論是收購化妝品電商樂蜂網，還是一個個金融牌照的審批，都證明在這場角逐之中，沈亞選擇掌握主動。

　　3個金融牌照到手

　　7月初，唯品會通過廣東省金融辦的審批，拿到了小貸公司牌照。目前為止，唯品會已經拿到了保理牌照與上海、廣東兩地的小貸牌照。

　　早在去年，唯品會就在暗暗佈局金融業務，除了公司設立金融事業部外，還設立了保理子公司以及上海、廣東兩地的小貸公司。

　　「上市之後近兩年，唯品會每天手裡面都握著大量的現金不知道怎麼花。所以一直想在互聯網金融領域有所突破。」一熟悉唯品會的人士對理財週報記者說。

　　據悉，唯品會在去年年底拿到保理牌照成立保理公司，為平台上百餘家供應商提供基於應收賬款方面的融資，累計投放額度超過3億元。

　　而今年5月唯品會發佈財報時，其CFO楊東皓表示，唯品會剛拿到上海的小貸牌照，成立小額貸款公司獲得了上海當地金融部門的批准，預計一兩個月後就能正式成立。據瞭解，唯品會計劃在上海嘉定區成立的小貸公司，註冊資本為2億元，為此成立了大約8人的金融團隊。

　　兩個月後，唯品會再次獲得廣東地區的小貸牌照。據悉，當地相關部門考慮到電商小貸的特點，批准唯品會的小額貸款公司為唯品會獨資，打破了小額貸款公司單一最大股東持股不得超過30%的規定。

　　唯品會小額貸款公司總經理倪慧平則對外宣佈，唯品會預計7月中旬就可正式開始經營小貸業務。

　　據瞭解，唯品會小額貸款的設計構想主要是依託母公司唯品會的電商平台，對供應鏈條上的供應商和會員客戶這兩個群體分別提供融資服務，有100萬元以內的普惠小額和300萬-500萬元左右的抵押貸款兩個設計方向。前者高頻隨借隨還，包括合同在內，完全通過線上完成；後者則是針對優質客戶，例如庫存抵押，與銀行操作方式基本無異。此外，小貸的供應商貸款利率設定在7%-8%，緊盯銀行同類型產品甚至比銀行更低。

　　對此，倪慧平曾表示，唯品會小額貸款公司初期不考慮賺錢，目的是拉動主平台的銷售規模，銷售規模擴大相對做小額貸款的收益率會更高。

　　另外，有消息稱，唯品會正申請類似於支付寶的第三方支付平台，希望通過對個人的消費信用進行評級，來發放消費類貸款，譬如分期付款買車、買奢侈品等。

　　雜牌創造驚喜

　　做金融業務，唯品會算是有足夠的資本。中國電商「十電九虧」，唯品會卻是殺出血路的那一家。

　　就在唯品會在美國紐交所成功上市的2012年，第四季度，其實現了首次盈利。一直到今年第一季度，唯品會淨利潤2660萬美元，連續6個季度實現盈利並保持著高增長。

　　資本市場上，唯品會被稱為「妖股」。2014年7月10日，唯品會收盤價為187.16美元，相對上市首日的漲幅高達3302.91%，目前市值為105.76億美元。在唯品會股價一路飆漲期間，不止一家渾水機構試圖做空，均以失敗告終。

　　業績與股價雙堅挺，唯品會是一家不斷創造驚喜的公司。

　　唯品會的口號是「一家專門做特賣的網站」。而其早前的定位其實是做奢侈品，發展並不順，之後立即轉變戰略以閃購的方式做二三線品牌的尾貨，受眾主要為二三四線城市25歲-35歲的白領消費者。

　　閃購，也就是限時特賣。唯品會定期定時推出約100個品牌商品，以原價1-5折的價格供限時限量搶購。

　　唯品會以服裝為主，此外還囊括了美妝、皮具、家居、小家電、母嬰等多種商品。據公開數據顯示，目前與唯品會合作的品牌有近8000個，其中有超過1100個品牌的獨家銷售權。唯品會內部人士表示，目前銷量最大的是中檔產品。

　　廣州某服裝廠商負責人告訴記者，「其實要與唯品會合作挺容易的。你只要有個廠子，有自己的品牌就可以找網絡代理商，或是自己跟他們談了。你看唯品會那麼多品牌，除了少部分是真正的牌子之外，其他哪個品牌你平時有聽說過？有在線下見到過？大部分都是雜牌而已。」

　　這也就是唯品會的受眾定位在二三四線城市的原因。該服裝廠商負責人表示，三四線城市的用戶對品牌認識較少，也不是那麼講究。所以相反唯品會一線城市的用戶就相對少得多。

　　「不過」，該服裝廠商負責人說，「不少雜牌捧著淘寶，唯品會這些線上平台做，還真做起了名氣。」

　　上述唯品會內部人士表示，「目前唯品會消費者投訴多為商品不是正品，但是唯品會對進入的商品審查都較嚴格，會讓供貨商提供品牌授權文件。這樣一方面相對保證商品是正品，另一方面也可以撇清責任。」

　　至於獨家銷售權，某電商行業資深人士認為，唯品會獨家銷售品牌多半不是一線品牌，「知名品牌一般都是多個平台分銷，唯品會只是其中一個渠道，誰都不會把雞蛋都放一個籃子裡。」

　　最初做特賣時，由於用戶少、訂單小，唯品會多是與品牌代理商接觸，賣不完的貨不能退且採購成本較高。之後隨著用戶、訂單和合作品牌數量的增長，唯品會逐漸掌握議價能力，越來越強勢，在進貨價格壓低的同時，剩餘庫存也可退還給品牌廠商，甩掉了庫存積壓的風險，同時也完善了用戶購買體驗。

　　大部分唯品會的用戶都有同樣的感覺，在唯品會退貨相對其他平台要容易得多，且退貨郵費由唯品會承擔。前述唯品會內部人士告訴記者，正因為此，再加上唯品會是限量搶購，可以換的商品較少，所以退貨率相對其他電商要高，在20%左右。

　　所謂買手

　　今年年初，唯品會以千萬級投入拿下《我是歌手》第二季網絡獨家冠名權，並同時聯手因《爸爸去哪兒》人氣飆升的男模張亮，推出「我是買手」的一系列推廣活動。

　　在此之前，「買手」一詞就在唯品會的商業模式中一再被提及。

　　據悉，唯品會有300多名買手，也有另一種說法是其買手有800多名，分為女裝、男裝、鞋箱包等多個團隊。各團隊首先蒐羅品牌，根據性價比、群體消費特徵等初步框定商品品牌，然後進行市場知名度、使用評價等多方面調研，買手會對不同商品、不同品牌進行比較，並調查瞭解消費者喜好，最後挑選出合適的商品。

　　在商品上架前，買手會對產品的數量、區域分佈、價格作出一定指導。下架後，買手也會將相關銷售數據反饋給供應商。與唯品會合作的品牌，買手都會與其保持溝通，根據自己掌握的情況為品牌廠商提供專業銷售建議或是定製產品。

　　買手是唯品會包裝的一大亮點。而上述電商行業資深人士表示，唯品會所謂的「買手」其實就是它的採購人員。

　　據悉，這些採購團隊，在唯品會內部所屬「商務部」。

　　上述內部人士表示，唯品會商務部按商品品類分成八個部門，相互之間有一定的競爭關係。各個商務部自己負責自己的客戶，並且和客戶談條件都可以各商務部自己進行。但是唯品會主頁上放什麼商品，誰放在前誰在後，又有一個專門的部門在策劃。

　　而唯品會另一內部員工告訴記者，「各自都挺在意自己負責的產品放在哪個位置。當然，如果你跟策劃的人關係比較好的話是有好處的。」

　　而前述唯品會內部人士也告訴理財週報記者，唯品會真正用到的買手，一般是買外國產品的時候。「真正的買手基本上都是公司制的，這些買手買好後自行報關入倉，買的商品一般都是很貴、撐門面的商品。」

　　其還透露，為唯品會提供「買手」服務的公司有幾十家，包括一些國際買手。

　　倉儲物流輕轉重

　　電商產業鏈條中另一大環節就是倉儲和物流。

　　唯品會的所有待售商品不由供應商自己發貨，都是先進入唯品會倉庫，唯品會統一發貨。目前，唯品會的倉儲中心主要靠租賃。據悉，唯品會在華南、華北、華東和西南地區有4個倉儲中心。截至2013年底，4個倉儲中心的面積超過30萬平方米。

　　由於唯品會的「閃購」模式，它的倉儲均是快進快出管理方式，不能售完的產品也會迅速退還給廠商。

　　配送上，唯品會均是與第三方物流公司合作。從倉儲中心到各城市之間的運輸，同一區域唯品會打包交由一家物流公司配送至中心城市。然後，唯品會和當地兩個以上快遞公司簽約，由這些快遞公司二次配送至消費者手上。

　　幾大電商平台相比，唯品會與天貓一樣，快遞交由第三方負責。

　　噹噹的物流由中國郵政經營，在19個城市有當日送達服務，158個城市次日送達，在766個城鎮有退貨、換貨服務。

　　$京東(JD)$ 則是有自己的物流，一半以上都能在下單當日或次日送達，截至2013年底，在31個城市可以當日送達，206個城市次日送達。

　　所以，唯品會與$阿里巴巴集團(BABA)$ 天貓的物流體驗遜於京東和噹噹。據廣州一名多次在唯品會購物的用戶表示，「唯品會的快遞一般要兩三天，也有第二天就收到貨的情況，但比較少。」

　　為了保證物流品質，唯品會在2014年物流招商會上宣佈將全國物流商快遞運價平均每單從6元提升至6.5元。

　　之後，唯品會高級副總裁唐倚智更高調宣佈，「明年6月份唯品會將會完成物流自建體系，到時候90%的訂單將會由唯品會自己配送。」

　　重線下及挑戰者

　　自建物流後，本身就重視線下的唯品會，又往重資產方向跨出了一大步。

　　與其他電商不同，一向以來，唯品會都將主要精力放在線下。無論是佔重比的物流，是300人的買手團隊，還是其綁定的上千家品牌。而相較於這些線下內容，唯品會的網站則顯得過於簡陋。甚至有人認為，唯品會是披著電商的殼做傳統行業。

　　據唯品會的營運數據顯示，2013年唯品會第4季度運營費用為1.3億美元，比2012年第四季度的6412萬美元增長108.6%。該季度物流費用在營收中的佔比為11.2%、營銷費用佔4.4%、行政管理費用佔2.2%、技術與內容費用佔2.7%。

　　通過這份各項費用數據可以看出，唯品會對線上的技術與內容投入較小，並不十分看重。

　　在唯品會的官網上，大類僅為特賣會、愛麗奢和唯品團三個部分，而其主營的特賣會頁面上，也只有首頁、美妝特賣、親子特賣、居家特賣和明天上線五個欄目。用戶登陸除了看到商品介紹外，僅能查詢到購物車、訂單，以及簡單的品牌收藏。對比淘寶、京東、噹噹、亞馬遜等電商的各種互動及社交功能，唯品會的網站建設可謂單薄。

　　雖然目前依然坐鎮限時特賣的第一把交椅，且業務漲勢喜人，但唯品會還遠遠不能笑傲江湖。因為面對限時特賣這塊肥肉，電商巨頭們已在瘋狂追趕。

　　2013年，電商們都在集中發力，天貓在「品牌特賣」的基礎上推出了全新的「品牌特賣平台」；1號店的「名品特賣」改為「1號閃購」；噹噹網上線「尾品彙」；京東則推出「京東閃團」和「京東閃購」。

　　而電商巨頭們無疑擁有更完善的平台優勢。對此，唯品會選擇了擴充品牌數和品類，以服飾為主，將品類擴張到箱包、鞋類、美妝、飾品、家居、母嬰、旅行等領域。其中對化妝品的擴張通過併購樂蜂網實現，可謂是唯品會下一個品類佈局的重點。

　　但是，唯品會一位化妝品代理商告訴記者，「尾貨一般是非標品，而化妝品是標品，不存在尾貨。對平台而言，生產超過十個月的貨他們就不要了。」作為唯品會的第一批化妝品代理商，其表示，「唯品會做化妝品更多的是為了佔地盤，它的主力依舊在服裝這塊。」

　　深耕服裝業的沈亞做服裝特賣頗有一套，買手團隊和專業定製是其法器。但這一法器卻很難適用於標品的化妝品行業。

　　而缺少互聯網基因的唯品會要如何才能在四面圍堵中殺出一條血路，繼續把持龍頭寶座，還得下深功夫。

美麗說併購天品網，是叫板唯品會的節奏嗎？

http://newshtml.iheima.com/2014/0723/144374.html
近日，細心的網友發現品牌電商網站—天品網已經無法打開。隨即，天品網CEO大熊向媒體確認，其團隊已經在今年6月被美麗說併購。據瞭解，天品網於6月20日在其官方網站上貼出公告稱，從6月20日起，不再提供原有的品牌特賣服務。天品網的遭遇不禁讓人將其與同樣立足品牌特賣的電商網站—唯品會做出對比。

天品網成立於2012年6月在上海成立，其團隊成員大多來自於淘寶、凡客、盛大、騰訊等國內互聯網以及電子商務企業。天品網所有售賣產品均與國際、國內品牌代理商或廠家合作。天品網旗下的主要產品--食神搖搖主打美食搜索，成為天品網移動端的重要佈局。
 

唯品會成立於2011年，定位於「一家專門做特賣的網站」，其通過與國內外知名品牌代理商及廠家合作，為國內消費者提供品牌正品。目前，唯品會會員數已達近5000萬，合作品牌超過10000個，其中全網獨家合作品牌1300多個，日訂單數超30萬。2012年3月23日唯品會登陸紐交所，融資7264萬美元。2014年第一季度，公司淨營收約7.019億美元，同比增長125.9%。截止6月10日，唯品會市值已達105.33億美金。
 

對於同樣立足於品牌特賣的兩家電商網站所面臨截然不同的命運，中國電子商務協會網絡營銷推廣中心主任單仁表示，相較於唯品會，天品網成立時間晚，錯失發展先機，難逃被收購的命運。其次，天品網長期代運營淘寶平台上的商品品牌，並且同時具有自營品牌，資源分散，游離在自營與代運營之間，缺乏專業性。反觀唯品會，自成立起就專注推廣二、三線品牌產品，運營範圍清晰使訂單量逐步增加。此外，唯品會登陸紐交所對天品網產生巨大的輻射作用，積攢人氣，進一步搶奪用戶。
 

對於天品網最終被美麗說收購結局，單仁表示，二者能達成收購首先源於兩者具有相同的投資者即藍馳創投投資有限公司。其次，美麗說自身的導購定位和較強的流量優勢與天品網的品牌資源相互彌補，能夠將天品網品牌資源中的特有元素加以利用，雙方團隊也進一步整合，合二為一，為叫板唯品會創造了可能。

唯品會Q3的一些感想 haitian

來源: http://xueqiu.com/7847648151/33116251

唯品會Q3的一些感想

       上午掃了一下VIPS的三季報，個人可以給90分。

      總營收：8.826億美元。繼續保持高速增長，同比136%的增長，環比8.2億也是增長的。之前預測了下，2014年，VIPS可以做到200億人民幣的凈營收，現在三個季度下來了，Q1是7億美金，Q2為8.2億，Q3是8.8億美元，加起來24億，Q4給的Outlook為12-12.2億。考慮到Q4是電商旺季，冬天的客單價略高，12億這個數字有望達到的。這樣，2014年全年為36億美元，算下來全年220億元人民幣。

      毛利：Q3的24.9%的毛利，評價算比較平穩吧。。Q1為24.9%、Q24.8%，對於依靠服裝的唯品會，要大幅提升毛利，一兩個季度還是不夠。另外，不像京東的開放平臺拉高毛利，唯品會的商品主要都是自營。在上個季度的電話會議中，沈亞明確表示，服裝和美妝兩個領域，短期還是自營為主。目的是為了控制商品質量。所以，靠平臺拉動毛利，在唯品會身上行不通。沈老板並不想純賣流量。

      凈利潤率：這個波動基本和Gross margin一致。對於凈利潤率，在VIPS這里用Non-GAAP更科學些，這季度5.2%，環比持平，Q1是5.4%。對於5%的凈利潤率，已經算不錯的了。考慮到唯品會的增速，凈利潤率還會同步提高，但短期內大幅提高到TJX的可能性不大。

      總的來說，Q3財報還是不錯的，兩個扣分點是總活躍用戶和Q4展望。Q3的總活躍用戶為950萬，比期望的低。雖然同比去年Q3有136%的增長，但環比930萬幾乎沒有增長。而Q1是750萬。Q3環比的增速下降，暫時不知道什麽原因。不知道是拉新的手段出了問題還是其他。

       另外，從另一個側面也可以看出，在新增用戶並沒有出現大幅增長的情況下，總營收還是保持了很高增長，可以看出VIPS已有用戶的忠誠度有多高。

      另一個是Q4展望，不看唯品會的歷史增長，但看Q4的Outlook，對比唯品會自身的規模和同行都不算低的。從去年開始，VIPS已經不是偏安一隅的小電商了，去年總營收17億美金，這個規模，排到自營電商的前四沒問題的。84%-87%的增速，說明線上折扣零售仍在高速發展中。

      唯品會目前所處的環境還是不錯，除了聚美，看不到非常強有力的競爭對手。聚美本身，主要的品類聚焦在美妝，而VIPS則是服裝。而服裝是非標品，運營壁壘核心在於買手團隊。這方面，我認為聚美短期內不太能追得上唯品會。兩家運營品類的巨大差異，導致的競爭也沒那麽激烈，我認為外界的解讀有些過度了。

        估值上，用市盈率會嚇到很多人。用市銷率算，2014年的唯品會PS約為5.9，2015做到400億的規模，PS為2。2014的PEG約為0.7，如果盈利增速100%，2015的PEG約0.5。@Ricky @富蘭克淩 @從易 @天外非仙 @海不歸BaB @kaitokid

        （發表時持有VIPS多頭倉位，所發文章並不構成投資建議。）

我為什麼看空唯品會 愛琛

來源: http://xueqiu.com/9141433834/34552945

       對於唯品會的前景我一直保持悲觀的預期。從發布Q3財報到現在唯品會的股價已經下跌了20%，而在此時納指經過反彈已經突破新高，對於原來走勢一直很強的唯品會來說，非常讓人疑惑。毫無疑問，驅動這種現象的力量背後一定有某些深層次的原因。那麽問題就來了，這到底是什麽呢？既然唯品會是從Q3財報之後下跌的，那麽財報當中一定有一些線索。
線索1
從營收與活躍用戶增長可以看出唯品會的營收增長與活躍用戶的增長有高度的相關性，可以說營收的增長的本質是活躍用戶量的增長，但是從今年第一季度開始，營收增長已經落後於活躍用戶增長，並且在第四季度，活躍用戶僅僅環比增加2.15%，如果活躍用戶的低增長在今後是一個新常態，那麽伴隨著營收的低增長甚至下降，股價會面臨滅頂之災。
線索2



線索2為活躍用戶人均訂單，從圖中我們看到，唯品會的活躍用戶人均訂單呈下降趨勢。在往常，下降的活躍用戶人均訂單由高速增長的活躍用戶量來相抵，這樣營收依然可以保持高速增長，可是從第四季度開始活躍用戶的增長遇到了某種限制，新增長的活躍用戶無法抵消人均訂單的下降。
線索3



線索3為百度指數的需求圖譜，其中假貨與退貨占了三分之二，結合下降的人均訂單，可以推測出唯品會的用戶並不普遍滿意商品的質量，這造成了人均訂單呈下降趨勢，而在以前新用戶的增加總是能抵消老用戶的退出，但是現在唯品會開始面臨競爭對手的競爭，用戶開始分流給競爭對手，比如說京東的京東閃購，阿里的聚劃算，一號店的名品特賣，當當的尾品會。毫無疑問，唯品會用戶不能繼續有效增加的話，唯品會的增長模式將徹底瓦解。而現在我們可能正在處於這麽一個業績變臉的轉折點上，這就是我為什麽看空唯品會。

唯品会“闪购不闪”的一些小疑惑 徐佳杰

http://xueqiu.com/7813497513/44000095
昨天，$唯品会(VIPS)$      的一季报又亮瞎了华尔街的眼球，100%的收入高增长率让人惊吓！但看了唯品会往年年报以后，总有一些疑虑，希望和大家一起讨论。

声明：此文并非为唱空，仅做讨论探讨之用。本人在文章完成之时并未持有做多/做空该股标的，未来72小时也不打算交易。

众所周知，法国的la Vente-privée (直译私人购）开启了全世界闪购的新模式。这种模式的特点就是存货周转率快，存货周转天数短。采用销售“尾品”的方式，能够迅速变现。
但唯品会的“闪购”模式，貌似不够闪。我特意找了几家国内外的公司做对比。

存货周转天数比较：

*找了一家以美妆，面膜为主$聚美优品(JMEI)$      ，一家大零售$京东(JD)$      ,一家美国的闪购网站$Zulily(ZU)$      （提示，zulily最近还得到了阿里巴巴的投资哟，占股9%以上），与唯品会做比较。
（聚美优品缺省2012数据，30为系统自动生成，造成误解抱歉）

发现，唯品会的存货周转天数，不仅比同样身为"闪购网站”的Zulily要高7到8倍不止，甚至比大零售的京东更高。仅仅比聚美优品2014年的数据优秀一些。

那唯品会所谓的“闪购”模式究竟“闪”在哪儿？优秀在哪儿？“护城河”又在哪儿呢？

闪购的目的就是利用客户急于购买便宜高端大气上档次尾品的原理提高存货周转率，降低周转天数。可唯品会如此高的存货周转天数，岂不失去本意？

(还在养伤中，缓更，此文抛砖引玉，为即将要写的文章做准备）