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面板产业升级:企业向左走还是向右走

http://www.yicai.com/news/2010/09/406396.html

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.5代线下游客户是未来难题

9月6日,TCL集团(000100.SZ)投资的深圳华星光电公司(深圳8.5代面板线运营主体)8.5代项目阵列厂一层封顶。TCL集团高级副总裁、华星光电CEO贺成明表示,公司已经研发了8.5代线液晶面板产品,正在做工艺技术试验。

“为了规避专利壁垒,华星光电一开始就确立自主研发的HVA为主要工艺路线,目前华星光电已完成专利提案100件,已为明年开工生产做好了技术研发的准备。”贺成明表示。

截至7月底,TCL集团成功增发募资45.02亿元,解决了华星光电注册资本增资难题后,看上去,深圳8.5代面板线的一切都按照TCL集团董事长 兼总裁李东生预想的步骤顺利进行。今年6月底开始动工的厂房主体工程和中心动力站,已预计在明年1月底封顶;其他主要工程已经全部完成招投标工作;市政配 套工程的变电站、供水、供气、道路等工程正在紧张施工,将满足华星光电未来生产运营的需求;全部设备的选型和技术评估工作也已经完成。

TCL集团方面表示,按照规划,8.5代面板生产主体厂房会在2011年1月左右封顶,5月1日完成设备搬运,投产会在9月1日前完成,随之开始试产,2011年四季度实现量产,主要生产26英寸至32英寸、46英寸以及55英寸液晶电视模组。

不过,对于TCL和华星光电来说,目前的顺利进展可能还只是“万里长征”的第一步。总投资额高达245亿元的华星光电8.5代液晶面板项目能否快速 实现盈利,是判断该项目成功的唯一标准,而在此期间,拥有华星光电50%股份的深超科技投资有限公司还存在退出问题。这对于一家年收入还不到500亿元的 TCL集团来说,操控如此巨额的投资项目,仍然不是易事。

或许正基于此,李东生已经多次向国内主流电视厂家伸出合作的“绣球”。今年5月7日,李东生还特意借深圳光电显示周开幕之际,宴请创维、海信、长虹、康佳等企业高管,邀请他们投资华星光电,但彩电厂家对投资上游面板都各有想法。

其实,李东生想要解决的不仅仅是华星光电的资金问题,更重要的是解决华星光电量产后,下游合作伙伴的供应问题。深圳8.5代项目的年产能设计是实现月加工玻璃基板12万张,年产26英寸至32英寸、46英寸以及55英寸液晶电视模组约1750万块。

虽然贺成明之前也曾表示,即便没有其他下游合作伙伴,光凭TCL自己的液晶电视销量增长,就可以消化华星光电产能的一大部分。“按照华星光电产能,TCL可能可以消化60%。”贺成明说。

今年上半年,TCL集团平板电视销量325.4万台,若按照李东生所说的今年将销售850万台液晶电视和30%年增长率计算,2011年销量可能达到1105万台,2012年可能达到1436万台的规模。

然而以上数字和说法,均为最理想的数字和说法。因为,TCL未来不可能只出产26英寸至32英寸、46英寸和55英寸4个规格的液晶电视,否则其市场竞争力将大大削弱。

“包括6代线、7.5代线和8.5代线在内的高世代液晶面板生产线,各自都有不同的最经济切割尺寸,在市场表现上是一个互补的关系。”业内人士指出,从全球彩电市场发展趋势来看,全球明年还需要新增四五条8.5代面板线,才能满足需求。

从这一点来看,为华星光电寻找下游客户,也成为TCL 8.5代线未来能否成功的关键因素。否则,目前客户短缺的四川长虹等离子项目,就是TCL 8.5代线最好的前车之鉴。

“如果有稳定的液晶面板供应,TCL集团将会独立发展EMS(电子制造服务商)业务。”李东生8月27日对《第一财经日报》表示,除了通讯业务在拓 展ODM业务,TCL多媒体也在试水ODM业务。7月上旬,TCL与东芝成立合资公司——东芝视频产品公司,不仅负责东芝电视在国内的销售,还会为东芝电 视出口代工。

相比ODM业务,EMS业务不仅同样要具备研发和制造能力,还要为客户提供供应链整合与物流服务,其附加值即盈利能力在代工业务是最高的。TCL未来能否“玩转”EMS仍然是未知数。

中小尺寸面板的意外收获

东边不亮西边亮。

与其他液晶面板巨头目前的状况有所不同,韩国液晶面板巨头LG Display(LGD,为LG集团旗下公司)今年第二季度经历了大尺寸和中小尺寸两个液晶面板市场截然不同的需求。

一方面,基于全球液晶电视市场库存过高,LGD在日本夏普宣布液晶面板生产减产的同时,也正展开调整液晶面板生产的可能性;另一方面,由于苹果iPad的热销,LG专为iPad所制造的9.7英寸液晶显示屏面板却处于供不应求的状态。

7月下旬,LGD宣布,公司将投资6180亿韩元(约5.14亿美元)在韩国波州兴建一条4.5代液晶面板线,生产智能手机和平板电脑所用的面板,以满足市场的强劲需求。

“iPad需求非常强劲,公司根本无法满足所有订单。”LGD CEO权英寿在7月22日财报说明会上表示,由于缺货,苹果可能必须延后部分国家的iPad上市日程。虽然LGD已考虑为iPad新增生产线,但整体供应至2011年初,仍将维持紧缩。

据悉,去年苹果公司与LGD签署了一份为苹果公司提供9.7英寸液晶显示屏面板的订购协议合同,这份合作的总交易价达到了5亿美元。苹果iPad于 今年4月份正式上市,目前的总销售量已经超过了330万台。从苹果方面得到的信息显示,苹果iPad平板机从上市开始就出现了缺货情况,而目前所有的销售 渠道都面临着缺货,这很大程度上与下游的组件厂商的供应紧缺有关系。

权英寿表示,目前9.7英寸液晶显示屏面板的订单需求很大,其他厂商也在大批量订购,苹果公司的需求与其他厂商的需求已经有了一些冲突,“到2011年第二季度我们将能够应付来自苹果公司和其他厂商的所有订单。”

相信LGD在中小尺寸液晶面板上的意外收获,让正热衷于投资高世代液晶面板生产线的厂家大跌眼镜。LGD在7月下旬发布的今年第二季度财报显示,二 季度LGD收入6.5万亿韩元,同比增长35%,环比一季度的5.88万亿韩元收入,也增长了11%,实现净利润5550亿韩元(约4.61亿美元),同 比增长51%,而这也是LGD连续第5个季度实现盈利。

DisplaySearch有关人士透露,韩国三星在第二季度也开始对苹果公司供应面板,主要用于iPad。而奇美电子已开始供货iPad及iPhone 4用的面板样品,目前正在制定第四季度开始量产的计划。

上述人士表示,未来苹果iPad面板供应商将有LGD、索尼移动显示(Sony Mobile Display)、三星和奇美电子,而iPhone 4面板供应商将有LGD、东芝移动显示器和奇美电子。

多点开花对阵日韩同行

尽管还没有走出亏损,但是京东方的面板业布局却开始扭转的迹象。

“一直以来,许多人都有误解,以为世代线的高低,等于生产线的先进程度。”京东方发言人张宇说,事实上,所谓世代数划分的根据是玻璃基板的尺寸大 小,至于生产中的核心技术基本相同。京东方认为,最重要的是京东方基于5代面板发展起来的核心技术,可以复制到高世代面板的生产上。

由于不同尺寸的玻璃基板有多种不同的切割方式,如果要获得经济效应,尤其是生产大尺寸电视机显示屏,必须投资建立6代及以上的生产线。

京东方董事长王东升公布的产品路线图显示,其5代面板线,将主要切割7英寸到23.6英寸的显示屏,主要覆盖笔记本、台式机显示器;6代线主要切割 12英寸至37英寸产品,覆盖笔记本、显示器与液晶电视;8代线则主要切割26英寸至55英寸电视用面板,不过也会稍微兼顾少量18.5英寸至26英寸的 产品。

截至目前,京东方5代线已经与惠普、联想、戴尔等全球品牌建立了深度合作关系。在手机领域,它甚至拿下对手三星的单子。而在电视领域,由于覆盖有限,仅有康佳、TCL、海信等合作伙伴。

6代项目投产后,京东方将大大拓展主流尺寸的电视领域。王东升说,合肥6代厂原本规划产能为9万片/月,公司已经决定,将提高到12万片/月。明年下半年,北京8代厂量产后,将直接覆盖大尺寸电视屏幕。

王东升说,从市场角度看,明年之后,京东方就不惧怕任何海外同行,“国内市场更不怕”,但是,目前,由于公司有规模压力,即便技术成熟、达到量产水平,一旦面临市场热潮,将很难满足需求。

京东方还缺乏持续投入。目前,友达、三星每年将营收的5%用于研发投入,京东方目前还太少。尽管如此,记者在该公司合肥6代厂看到,京东方没有放弃前沿技术的研发,目前电子书面板技术、3D面板技术已经相对成熟。王东升在成都布下的4.5代项目,未来将朝OLED延伸。

但是,抱怨缺乏规模优势的王东升,却面临一个尴尬的矛盾。由于至今没能扭转亏损,在6代、8代项目接连投产后,京东方将面临更大的折旧压力。

不太熟练的面板操盘手

刚刚才从亏损泥潭走出来的日本夏普,因为美国和中国市场的液晶电视存货过早,不得不调整其液晶面板的产量。

8月下旬日本夏普宣布,从8月开始调整液晶面板的生产计划,其位于日本大坂界市的主力生产工厂将在今后的一到两个月期间下调20%~30%的产能,以缓解海外市场高档液晶电视库存积压严重的状况。

然而,在此消息传出不久,业界就疯传日本夏普的10代面板线将进入停产状态。日本夏普全球首条正式量产的面板10代线,就是日本夏普位于大坂界市的液晶面板厂。

“10代线不可能停产。”夏普电子上海公司一位内部人士昨日对《第一财经日报》表示,10代线是日本夏普的现在和未来的生命线,不可或缺。夏普商贸中国公司有关人士则表示,没有任何有关10代面板停产的消息。

因为日元升值,日本夏普2009年财年(截至2009年3月31日)业绩出现了1300亿日元的亏损,而这也是日本夏普自1956年在东京证交所挂牌交易以来首次出现的年度财报赤字。

尽管如此,日本夏普仍然没有放弃高达40亿美元的10代面板线的投资。2009年10月,日本夏普的10代面板线工厂正式投产,比原定计划提前6个月投产。

得利于10代线的投产,日本夏普的业绩节节攀升,到2010财年第四季度(截至2010年3月31日)成功扭亏,当季净利润达129.9亿日元。7 月27日,日本夏普发布的2011财年第一季度(截至2010年6月30日)财报显示,一季度日本夏普实现净利润106.9亿日元,而去年同期为亏损 252亿日元。

显然,10代面板线是日本夏普成功扭亏的关键。在夏普产品收入结构中,来自液晶电视和液晶面板的销售收入占据了60%左右,数码通信、办公设备和太阳能产品则依然处于成长阶段。

“全球液晶面板产能和价格连续5个季度增长,已经到了调整期。”友达光电全球业务执行副总经理彭双浪8月31日对本报表示,连续5个季度产能增长,肯定会造成产能过剩,除了日本夏普外,其他液晶面板大厂也在调整中,“这种调整是暂时性的。”

不过,彭双浪也表示,日本夏普产能调整的幅度,相比包括友达光电在内的面板大厂都要大,其主要原因是:日本夏普液晶面板工厂原来供应自己的比重较 大,而从10代面板线投产后,供应夏普之外的其他电视厂家的比重逐步加大,“对全球液晶面板的需求,以及未来的变化,他们(日本夏普)的经验还是有些缺 乏。”

彭双浪表示,正是因为全球液晶面板需求波动大,而且价格也曾崩盘过几次,所以在液晶面板投入上,只有三星、LG和友达光电的业绩累计是赚钱的,其他厂家的业绩累计都是亏损的。

“液晶面板价格还在持续下滑。”南京中电熊猫家电公司副总经理周坤昨日对本报透露,目前32英寸液晶面板价格已经降至158美元~160美元,很可能会突破150美元大关。

而液晶面板价格持续下滑对日本夏普极其不利。因为,日本夏普一向以高品质液晶面板著称,其液晶面板单价一般比其他厂家要高过10美元左右,如果液晶面板价格持续下滑,自然夏普液晶面板的竞争力则越发减弱。

“国内TCL、海信等主流电视品牌厂家的高端产品也会采用夏普液晶面板,只不过,采用的比例远远低于三星、LG、友达光电和奇美电子。”一位熟悉日本夏普的业内人士表示,包括索尼、三星和LG的高端电视液晶面板,一般都是由夏普提供。

据悉,夏普10代线主要生产40英寸、52英寸、57英寸、65英寸液晶电视面板。除10代线外,目前夏普在日本龟山还有一个8代面板线工厂,而原来位于龟山的6代面板线已经转售给南京的中电熊猫。

运营商“潜伏”电子书能否笑到最后

随着昨日中国电信天翼阅读平台的上线,包括中国移动和中国电信在内的三大运营商在半年内全部将电子书无线阅读平台布置到位。

从书籍出版商、内容提供商、阅读器生产商、电信运营商等组成的电子书产业链来看,电子书的主导者现在尚不明晰,但电信运营商的期待是如同无线音乐市场的主导地位一样,电子书或许将成为运营商的第二个“彩铃”。

三大模式出齐

刚刚兴起的电子书市场,目前仍处在初期的混沌阶段。目前声音最为响亮的是终端厂商主导模式,这一模式由于在美国有亚马逊和苹果所领军,在中国也有汉王和方正等厂商所仿效。

亚马逊和苹果分别依靠Kindle和iPad阅读器来吸引用户购买,然后迅速整合传统出版资源,将书籍电子化出售,供用户在线付费购买下载阅读,从而与出版商获取分成。

亚马逊模式中,移动运营商只是内容下载的通道,同时提供终端设备和内容下载平台的亚马逊则是产业的主导者。

汉王的模仿则是这样的,它已经投入几千万元人民币进行汉王书城的搭建和内容的购买,也与内容提供商进行分成,建立起“终端+内容”的模式。

也有想要加强控制力的内容商,比如盛大文学就依靠中国最大的网络文学平台,向终端方向整合,推出自有品牌的阅读器“锦书”。今年8月末,盛大文学也推出了电子书Bambook,宣布999元亏本销售占据市场。

清科分析师张亚男预测,今年中国电子书终端的销量大概能达到130万部。但这一数量也无法满足终端厂商乃至内容厂商的产业推进需要。它们需要的是更为巨大的出货量。

硬件的降价进程加快。亚马逊将Kindle的价格从259美元下调至189美元,使得2010年上半年Kindle的销量是2009年上半年的三倍。预计2010年下半年电子书市场仍有较大增长空间。

电信运营商的模式其实是“现成的”,其后台分成模式就是实施已久的无线增值服务模式,彩铃等业务已经将此模式磨炼成熟。

运营商主导模式以中国移动的手机阅读基地为代表。和美国的移动运营商相比,中国运营商的影响力和控制力更强,有充足的资源与内容商谈判、建立下载平台并推广终端。中国移动通过定制终端,与内容提供商合作,开发3G电子书业务。

目前也有出版社主导模式,但这种模式的力量单薄。如上海世纪出版集团,通过推出辞海阅读器,内置其版权内容。但一家出版社的独家内容是有限的,很难满足用户丰富多样的阅读要求。这一模式即使在拥有超级传媒集团的美国也推进艰难。

运营商力量

与其他玩家相比,电信运营商是最无需焦急等待电子书降价和放量的一方,电信运营商掌握着8亿多手机用户的计费平台,只要将电子书内容搬上平台,就可以获得先期的收益。

中国电信昨日公布的旗下天翼阅读平台规划就涉及终端和内容两部分。终端方面运营商可以实行多平台策略,手机及内置上网模块的各种便携电子设备都可以为载体,利用CDMA、WiFi等无线接入手段为用户提供服务。

在内容规划方面,中国电信天翼阅读已经与50多家内容合作商签署了合作协议。而中国电信的电子书资费方面主要由信息费和通信费两部分组成。

中国电信与内容合作商的分成模式主要为中国电信获得55%的收益,出版社或内容提供方获45%。

而中国移动在今年5月份正式推出了手机阅读业务,中国移动数据部总经理高念书表示,中国移动和内容合作伙伴的分成比例为6:4。中国联通也和中国移动采取了同样的分成比例。

易观国际分析师表示,2010年第二季度中国手机阅读市场总营收达6.17亿元。其中,手机报收入为5.67亿元,占比达91.30%;其他营收为5407万元,占比为8.7%,未来还有持续提升空间。

运营商购置一套版权后发放,使用移动阅读业务的用户基数越大,移动阅读也将更具赢利性。为了打开这8亿多手机用户的移动阅读市场,运营商可以进行巨额的先期补贴和投入。

中国人民大学新闻学院教授匡文波认为,手机用户远远超过任何一款阅读器,而且手机阅读的突出优势就是使收费不是问题。


面板 產業 升級 企業 向左走 還是 向右走
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內外交困,直播商業化寡頭博弈困境:向左或是向右走?

來源: http://www.iheima.com/promote/2017/0328/162201.shtml

內外交困,直播商業化寡頭博弈困境:向左或是向右走?
曾響鈴 曾響鈴

內外交困,直播商業化寡頭博弈困境:向左或是向右走?

如今的直播市場可謂春風不得意,寡頭時代或將到來

2017年伊始,直播市場就好不熱鬧。先是2017年1月前後國家相關部門嚴查了“無證”及違規直播平臺,高達9萬個直播間被關閉,超過3萬個主播賬號被封禁……。接著2月份,隨著光圈直播倒閉,倒閉和虧損等負面字眼也纏繞在直播市場中。而政策與亂象之外,我們可以肯定的是,這個被熱炒了數年的直播市場將在2017年迎來洗牌。那麽是背靠微博的一下科技(一直播母公司)、歡聚時代(YY直播母公司)和陌陌等“大佬”主宰市場,還是說將有後起之秀後發制人?

內外交困,直播市場春風不得意

據相關數據統計,2016年中國共有大大小小300多家直播平臺,在激烈的市場競爭環境中,“美女”和“色情”等荷爾蒙刺激元素是眾多直播平臺“吸睛”的主要手段。龐大的直播流也平臺內容監管帶來挑戰。2016年至今,直播平臺上的涉黃、涉暴甚至涉毒的直播內容引起了相關部門的重視——從2016年下半年至今,《關於加強網絡表演管理工作的通知》、《關於加強網絡視聽節目直播服務管理有關問題的通知》和《互聯網直播服務管理規定》等多個針對直播市場的規定相繼實施。

至此,問題已經搬上臺面——那些曾打“色情”擦邊球的直播平臺,色情經濟被大幅縮減,收入單一,依靠打賞的他們如今又該何以為繼?

另一方面,直播市場的大多數參與者都處在賠本賺吆喝的沼澤地中。最近的事件是今年2月中旬,光圈直播這家早在2015年9月就已拿到1250萬元人民幣天使輪融資、估值高達5億元人民幣的直播平臺,突然倒閉,背後的原因讓人深思。更重要的是,光圈直播的倒下並不是個例。據不完全統計,在國內300多家直播平臺中,1/10的平臺已經死亡,如微播、網聚直播、貓耳直播、咖喱直播、愛鬧直播、趣直播和美瓜直播等數十家直播平臺銷聲匿跡。同樣,國外市場也是類似,2016年10月,“直播鼻祖”Meerkat死亡,令人唏噓不已。它曾有百萬用戶,走紅時估值高達4000萬美元,但在2016年被推特收購後,夾在Periscope和Facebook Live之間依舊無法茍延。

在這樣一種內外交困的現狀之下,不少業內人士認為直播行業如果不能在商業變現方面有所突破,很有可能在百播爭鳴後留下一地雞毛。

虧損與倒閉之外,寡頭化初現端倪

沒錯,種種跡象表明,2017年很有可能成為直播市場的洗牌期。截至2016年11月30日,全國共有31家直播公司完成共36起融資,涉及總金額108.32億元人民幣。然而2016年直播行業整體營收只比融資總額高出1/3,這樣的數據放在任何一個行業都是畸形的發展狀態。因此可以斷定2017年,那些資金薄弱或變現跟不上的中小直播平臺將被掃地出門,而一些跑在市場前列的直播公司將更具話語權。

縱觀當前市場,問哪些直播公司有“寡頭像”呢?從一下科技(一直播母公司)、歡聚時代(YY直播母公司)和陌陌三家公司身上可窺一二。

一下科技,旗下三個移動視頻平臺——秒拍、小咖秀和一直播。根據今年2月下旬,微博發布的2016年第四季度及全年財報顯示,截至2016年底,微博月活躍用戶全年凈增長7700萬人,至3.13億人,移動端占比90%。同時,微博的盈利能力進一步提升,2016年第四季度非美國通用會計準則運營利潤率達到35%。微博的二次崛起離不開一下科技的移動視頻業務支撐。

而同時,微博也是一下科技最大的投資方,二者無論從資金或是業務方面,關系都相當密切。自2013年,微博一共參加一下科技4輪投資,累計投資1.9億美元。值得註意的是,財報中還顯示,微博在視頻和直播上的布局已經取得一定成效,2016年12月,微博視頻的日均播放量相比上一年同期大幅增長了713%,廣告和營銷營收較上年同期增長47%,至1.295億美元。言外之意,為微博提供短視頻和直播服務的一下科技的商業價值增長也必定可觀。這也是為什麽說一下科技有“寡頭像”的原因——背靠微博,產出的內容又反哺微博,發展勢頭正猛。

當然,如此大的直播市場,註定不會是一個人的狂歡。2016年直播收入最高的是YY的母公司歡聚時代,其2016年第三季度凈營收為20.898億元人民幣,凈利潤為4.000億元人民幣,而它的直播服務營收17.904億元人民幣,在整體營收中占比達85.67%。此外,歡聚時代CEO陳洲還表示,2015年第四季度至2016第三季度這一年中,直播共為歡聚時代帶來約80億元人民幣收入。由此可見,歡聚時代不僅在直播市場賺錢了,發展勢頭也同樣兇猛。

同樣,作為僅次於微信和QQ的移動社交平臺,陌陌2016年第三季度財報顯示,直播業務產生營收1.086億美元,占陌陌整體收入(1.57億美元)的69.17%。可見,陌陌接下來必定會將直播視為公司核心業務。

除了這些,諸如映客和花椒直播等平臺也有“寡頭像”,他們的月活躍用戶數都比較多,其中映客在2016年9月的數據統計中,月活躍用戶數達到了驚人的1.13億人。

步履蹣跚,直播市場問題出在哪里?

雖然寡頭化時代即將來臨,但不可否認的是,目前直播市場還存在諸多問題。即使是上述的具有“寡頭像”的一下科技等直播公司,也不能高興得太早,就更別提那些行走在虧損與倒閉邊緣的中小直播平臺了。

據業內相關媒體測算,目前大部分直播平臺不算主播和員工的人力成本,光是帶寬費用成本就在3000萬元人民幣以上。以虎牙為例,2016年第三季度該平臺營收約1.97億元人民幣,成本卻接近2.7億元人民幣,虧損超過7200萬元人民幣。以此類推,中小型直播平臺雖然成本費用相對降低,但營收也同步降低,虧損照舊。所以變現問題不解決,而融資又跟不上,那麽故事的結局可以參考光圈直播。

其次,資本遇冷。資本市場進入寒冬是整個互聯網領域遇到的困境,任誰也不能一時半會改變這個大環境。而在這個大環境下,資本變得越發謹慎起來,可預測2017年直播市場的補貼燒錢是不大可能發生了,投資數量和金額也將會斷崖式下跌。那變現能力差的直播平臺又該怎麽辦?

最後,直播平臺內容同質化。隨著直播產業的不斷演進和分化,業內人士將直播內容分為三大主流模式——遊戲、秀場和泛生活。但這為數不多的三種模式,往往會很快就使用戶產生審美疲勞,拉不出差異化的體驗,繼而嚴重影響直播平臺的發展。

欲執牛耳者,該從哪些方面發力?

直播市場的前景毋庸置疑,據中國互聯網信息中心的最新數據顯示,國內直播用戶達到3.25億人,占國內網民的45.8%。如此龐大的用戶群體必然能帶來可觀的經濟——業內預計,直播市場到2020年總產值將超過一千億元人民幣。這麽大一塊蛋糕,人人皆想食之,可用何種方式,才會顯得吃相優雅,且能吃到更多蛋糕呢?或許可以從以下三個方面著手。

1、流量變現方面

如何將龐大的流量進行商業價值的深度挖掘,這個老生常談的問題是直播平臺的核心訴求。

其一,硬廣和軟廣是最直接粗暴的方式。硬廣很好理解,就是在直播平臺上的顯然位置植入廣告,2016年,映客一則內容營銷套餐開出2000萬天價引起軒然大波,開屏廣告刊例更是達到微博的26倍。直播平臺將重心轉移到商業變現方面是直播下半場的主要策略,但硬廣刊例價對於品牌方來講最重要還是尋求性價比,硬廣售賣不應該是平臺發力的主要方向。

軟廣拼的是創意,通過直播間品牌定制裝飾墻、直播打賞禮物等場景化的構建方式,能夠弱化廣告感,增加品牌情感。例如,在2016年奧運期間,一直播則聯手脈動定制“脈動金幣”禮物,在全站實現品牌強力曝光,借勢奧運熱點,多個熱門直播間出現脈動金幣,用戶每刷一份禮物,就是一份廣告,直播間有多少觀看,廣告就達到多少曝光,對於品牌而言,無疑是一個更好的選擇。

其二,整合營銷。實際上,無論是硬廣還是軟廣,都停留在傳統廣告售賣層面上,沒有體現出直播平臺獨有的優勢。而整合營銷,在目前看來,很有可能成為未來直播平臺的主要營收方式。利用直播打造營銷盛會的方式,能精準的將產品和廣告信息傳遞給用戶,達到平臺、品牌、用戶三方共贏。或許不少人對直播廣告普遍的認知是,直播廣告是做不起來的。因為直播是註意力經濟,人們關註的自然是主播,沒有人想去看廣告。真的這樣嗎?非也,去年8月,柳巖通過淘寶直播10分鐘,賣出了2萬件核桃、4500件檸檬片和2000多件面膜等。同樣,在一直播上,喜劇明星沈騰和馬麗登上一直播玩了次場景營銷,3萬份金龍魚產品在15分鐘內售罄,更有一直播一小時賣出美的空調一天的銷售額、一場直播售出15萬份威露士洗手液等例子,不勝枚舉。

其實對於整合營銷而言,拼的是平臺資源。回看一直播與歐麗薇蘭的活動,邀請了沙溢胡可、陸毅鮑蕾兩對夫妻在一直播上直播還原“鋒味菜”,線上通過明星、一直播、微博三方宣傳,線下通過分鐘廣告覆蓋辦公樓與公寓,整合線上線下成一個閉環,明星直播現場代言式導購,再導流到銷售平臺,搭建起“直播+明星+電商+分眾+微博”的矩陣,兩場直播總計收獲了6000萬粉絲互動。而對於一直播而言,還有一個殺手鐧,其與同公司秒拍、小咖秀兩款產品形成的聯動效應,直播中觀看量、評論量高的地方通過後臺自動捕捉剪輯到秒拍、小咖秀上進行二次傳播,品牌傳播效果裂變式增加。

2、UGC(用戶原創內容)方面

直播平臺內容同質化現象眾所周知,所以有什麽方法能打造出平臺特有的內容呢?在直播市場,除了遊戲、秀場和泛生活之外,實際上直播平臺還有財經、母嬰、創投、旅遊等海量垂直內容縫隙可供挖掘。

實際上,目前直播市場上,諸如陌陌、映客和一直播等平臺已經在這些細分領域有所行動。比如,陌陌利用自家的社交平臺在直播市場玩得風生水起,映客邀請到高圓圓、劉濤、汪涵以及天天兄弟團等明星加盟直播,也帶來了客觀的用戶流量。在一直播2017年發布的首份內容榜單中,通過對平臺內容進行多維度梳理,在其運動、星座、娛樂、教育等40余個垂直內容類別中發現,運動、娛樂等領域用戶粘性更強。

直播平臺內容方向上的布局,看似與商業化並無直接關系,然而,這確是平臺長久存在之根本。只有靠優質的內容留住並擴大用戶群,而後的商業邏輯才有立足之地。就一直播而言,擁有董路、陸琪等優秀內容供給方,1月內容榜單中前十名的場均觀看量更是達到100萬以上。故此,一下科技創始人兼CEO韓坤曾表示:一直播在上線當月收入就已過億,目前一下科技的營收一半來自於直播的收入。

3、商業模式方面

前面兩點是策略問題,而商業模式就上升到戰略層面。今年年初,一下科技在北京、上海、廣州和深圳四地舉辦商業推介會,將商業化提升至公司的戰略層面,可謂是商業化最積極的一家移動視頻公司。一下科技高級副總裁劉新征在會上表示——將三款產品融合起來,為品牌提供定制營銷方案,成為移動視頻行業的營銷商。將公司秒拍、小咖秀、一直播三個產品進行交錯式、捆綁式銷售,整合全平臺資源,三把利劍全部指向商業變現無疑是個聰明的打法。

最近的例子是,過年期間“秒拍星拜年”活動與大寶品牌的合作中,邀請郎平、林更新等明星使用大寶品牌定制模板錄制“星拜年”視頻,並引發網友自發模仿和轉發,達到很好的品牌互動曝光效果。最終,大寶活動總曝光5.3億次,總播放量超過4000萬,視頻參與數超過5000支。緊接著,在2月中旬,秒拍啟動了短視頻6S貼片廣告,成為移動視頻領域啟動前貼片廣告的第一家平臺,首次試投放的活動廣告,投放了簽約秒拍的50個頭部達人賬號,僅2天時間,視頻播放量達1.3億次,成績斐然。

做為直播平臺,一直播與秒拍、小咖秀既相互獨立又互相聯結的配合每一場廣告營銷,依據品牌調性與目標效果等需求較差選擇,並最終定制完整營銷方案,是一直播進行的商業變現差異化打法,也是目前直播行業中較成系統的商業模式。

最後,肯定還有一些盈利方向等著直播公司們去探索、布局以及角逐。至於2017年,一下科技、歡聚時代、陌陌、映客、花椒直播以及BAT等巨頭,誰能率先在直播市場取得寡頭的席位,咱們還是騎驢看唱本,走著瞧吧!

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外交 直播 商業化 商業 寡頭 博弈 困境 向左 或是 向右走
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【小企鵝×果籽】向左走還是向右走

1 : GS(14)@2018-03-19 04:30:16

【文化籽:小企鵝】自上星期補選之後社交網絡引來的一片喧鬧,令我想起了台灣著名作家、電影《戀戀風塵》、《悲情城市》、《多桑》編劇吳念真,他的童年往事《八歲,一個人去旅行》。


故事是這樣開始的,「爸爸十五歲的時候就離家,從嘉義故鄉跑到九份的礦區謀生。那年頭從嘉義到九份光是火車就要坐一天,下火車還要走半天。或許一直覺得自己很神勇,所以爸爸認為所有的男孩子都應該這樣勇敢和獨立,何況是他自己的孩子,特別是長子。我就是他的兒子,長子,我八歲那年,他似乎覺得時候到了。一個星期天的早上,我剛起床刷牙,爸爸叫我等一下坐火車去宜蘭,到姨婆家把祖母上次忘在那裏的雨傘拿回來。」八歲的小孩,就這樣坐着開往宜蘭的普通火車,開始他人生第一次的獨自上路。車窗外流動的風景,景色不斷變化,期待中的大海、龜山島一一掠過眼瞼;車廂裏面的陌生人給他行注目禮,令他感到害怕。旅途上他遇上了一個老嬤嬤,「她好像比我祖母還老,身形又瘦又乾;最引人注意的是她那雙從七分褲底下露出來的腳,小腿瘦得似乎只剩下骨頭,腳掌又黑又大,像一把扇子,腳上穿着一雙好像是用輪胎剪成的涼鞋,鞋帶是用麻繩綁的。她一直看着我,凹癟的嘴一直不停的嚼着甚麼,讓我有點不自在跟害怕起來。於是我只好轉身跪到椅子上,面對車窗假裝看風景。可是火車一下開進三貂嶺和牡丹之間的超長隧道,風景不見了,車窗上又映出老婆婆的身影,也許是車內的燈光,讓她的臉顯得有點嚇人。在轟隆的車聲中,我聽見她說:「囝仔!」故事發展到這裏,開始有點少年歷險的味道,八歲的小孩,心裏懷着無比恐懼,但筆鋒一轉,老嬤嬤竟然中暑昏倒在他身上,結局如何,讓大家自行去發掘。一次火車旅行,收穫的不僅是故事主角完成了一次個人歷險,達成了父親的期望,更重要是在小小心靈裏面,建立了人與人之間的信任和希望。很多時候我們同樣在探索不可預知的未來,猶如八歲小孩獨乘火車,心裏充滿憂慮、疑惑,既因為窗外多變的風景而雀躍,但同時又對陌生環境感到不安。事實上,人的生涯中,起起落落,挫折在所難免,受到打擊而心灰意冷乃人之常情,用信念改變命運,把每一刻當成最後一分鐘,把埋怨的力氣化為動力,勇於接受未知的挑戰,是令自己能夠快速成長的方法,別害怕未知的東西,當你最後弄懂回頭再看,你會發現已經成長了。 曾經聽過這樣的一個說法,「工作最大的痛苦,不在於賺的錢多一點、少一點,最大的痛苦,來自沒有累積、沒有成長,當意識到自己為了金錢正在浪費生命,無法為自己的生命加分,那才是最叫人難過。」這些老生常談,你我都懂,實行起來,好像又是另一回事,向左走還是向右走,在於自己選擇,我們可以在困難重重的環境中找尋機會,同樣,在充滿機會的環境裏看見重重困難。


電郵:mailto:Kwongcarmen123@gmail.com撰文:鄺穎萱編輯:彭錦明



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小企鵝 果籽 向左走 還是 向右走
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