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自詡「品牌管家」 小林煎餅、老楊方塊酥翻身都靠它 美可特設計 把老店包裝出新味道

2013-11-04  TWM  
 

 

好的設計能打動人心,台灣傳統老店藉由品牌再造,也能翻身成為家喻戶曉的知名品牌,台中的美可特品牌企畫設計,正是小林煎餅、老楊方塊酥成為台灣在地好味道代表的幕後推手。

撰文‧鄧 寧

在《今周刊》八六九期的〈拔一條河〉封面故事中,曾報導甲仙的「小奇芋冰店」,透過品牌重新定位,從在地小店家成功打進誠品與7-ELEVEn通路;而在十三年前,全台聞名的「小林煎餅」其實僅有一家工廠,連專賣門市也沒有,同樣藉由品牌重整,成為煎餅的第一領導品牌。

老店重生的故事總是動人,而在一個個品牌再造的商家背後,其實都有一組負責品牌企畫、包裝設計的團隊,位於台中的「美可特品牌企劃設計」,正是將老品牌翻新整修的箇中高手。

美可特在一九八八年成立,早期客戶以車床、工具機等機械業為主,有七至八成營收來自於此,而在二○○○年接下小林煎餅的案子後,在食品界一戰成名,愈來愈多食品業者捧著產品上門,希望美可特能為品牌量身打造新形象。總經理王盈發笑稱,雖不是本意,但現在食品業的營收占比已超過五成。

老產品再上市

小林煎餅靠釣鐘燒脫胎換骨王盈發非常清楚,設計只扮演了軍師的角色,「我很尊重客戶的本業,品牌本身就是我們效忠的對象,絕不會反客為主。」所以在接案前,他一定會要求企業主弄清楚經營的核心理念,如果雙方對品牌的未來方向有共識,才會接下案子,「一旦簽約,就等於許下承諾。」秉持這個信念,美可特多年來已為許多台灣好味道重新包裝,讓更多人吃到、看到、享受到。

小林煎餅發跡於台中大甲,一九五○年創立時叫作「振興食品廠」,六四年時才更名為「小林煎餅」,在二○○○年前,小林煎餅僅透過經銷商將餅出貨給大賣場或雜貨店,連一家專賣店也沒有,甚至因斥資三千萬元購買日本煎餅機器而引發財務危機。

當時,小林煎餅第二代的大哥林文良甫從公職退休,雖然已屆耳順之年,但卻無法眼睜睜看著父母一手創立的事業沒落,而決定用退休俸為小林煎餅拚一次轉型。

王盈發回憶,那天林文良完全沒有事前告知,就直接殺到美可特的辦公室要求會面,見面還直呼王盈發的名字,並說「我是你台中商專的學長」套交情。

而在第一次會面中,林文良提出了想將小林煎餅轉型為小林食品的想法,但王盈發認為,一旦換了名字,多年來小林煎餅建立起的歷史印象就此消失,且食品業的競爭對手極多,論家大業大,小林可能拚不過統一、義美等老牌子,不如立定腳跟,以「煎餅的領導品牌」為目標邁進。

但一次會面還不足以讓美可特點頭接案,在一周內,王盈發分不同時段去了大甲三次,每次都找當地的小販或是商家聊天,問題不外乎是「小林煎餅老闆如何?東西好嗎?」訪查後發現,小林煎餅的第一代只要有賺錢都會回饋鄉里,口碑也佳,確認形象良好後,王盈發才決定接手此案。

第一步,他要求小林煎餅成立大甲的首家門市,在人氣與名氣漸漸凝聚的同時,美可特也接了中二高的清水服務區形象設計案,王盈發便順勢推薦小林煎餅進駐設櫃,軟軟香香的「釣鐘燒」從此暴紅,成為小林煎餅脫胎換骨的重要關鍵。

建議創新口味

老楊方塊酥成功﹁國際化﹂其實,釣鐘燒在小林煎餅的第一代就已被研發出來,但中間逾十來年未再推出,在王盈發的要求下,小林煎餅才重新翻出這項「老產品」面世。「門市一定要有能吸引過路客的產品,最好有香氣,但煎餅店要怎麼才會有香氣?」王盈發提出此構想後,林文良回家找尋以往的產品,並拿了兩個鑄鐵模具給王盈發看,從中選了釣鐘造形,雖然現在熱潮已退去,但當時的確造成全台排隊購買釣鐘燒的盛況,最高曾在清水服務區創出年營業額逾一億元的佳績。

看到小林煎餅的品牌形象成功地被重新塑造後,又陸續來了幾位食品業的老闆找上王盈發,其中最知名的就是「老楊方塊酥」。

當時老楊方塊酥的創辦人暨總經理戴大可從同業口中聽到美可特的名號,讓祕書打電話邀王盈發過去「聊一聊」,但美可特卻提出要決策者親自到公司一談的要求,戴大可雖然覺得這家設計公司有點「拿喬」,但最後仍親身前往。

其實,王盈發這樣做有他的道理,「當經營者願意放下身段親自來設計公司面談,後續對品牌的改造才有可能開始,這其實是我觀察品牌的一項重要指標。」美可特從○四年策畫,第一階段僅宣揚老楊方塊酥的嘉義在地文化特色,將包裝融入阿里山、小火車、交趾陶等元素;第二階段開始將產品包裝與口味年輕化,擴大接觸客群;到了第三階段,則要求老楊方塊酥將產品質感全面提升,以期跨出台灣成為國際化品牌。

到了第二、第三階段時,美可特已不再只是品牌設計團隊,甚至還介入產品口味的研發。舉例來說,在開發巧克力方塊酥的系列新產品時,王盈發也屢次到工廠試吃,但前幾次都給出「不合格」評價。

王盈發甚至對老楊的開發團隊說,如果只是將方塊酥裹上巧克力,使用一般的巧克力原料,缺乏特色風味,「只是一塊有巧克力味道的方塊酥。」他甚至跑到巧克力專賣店,買高級巧克力給開發團隊試吃,一吃之後,開發團隊終於願意購入高價的高級巧克力原料,巧克力系列的方塊酥才誕生。

重新定位品牌

奇芋大地成功開拓全國市場通常設計公司與客戶間的關係,就只是委託者與受委託者,完成工作後即結案,但王盈發希望雙方能有「為共同目標努力的使命感」,如此在達到目標後感受會特別深刻。

○九年,八八風災吹斷甲仙大橋,失去聯外道路,當地店面的生意皆一落千丈,而經營近四十年的小奇芋冰店,最慘時一天只賣出一杯十元紅茶,一心想突圍的芋冰店第二代劉士賢,特地北上到台中找美可特協助,當時王盈發也到甲仙實地探勘,「我看到大橋都沒修好,但幾個歐巴桑仍努力處理芋頭,這幕景象讓我深受感動。」當下,王盈發已經有想接案的念頭,但顧慮眾案纏身而遲遲未點頭,「但小奇已經等不及要改變,每隔幾天就來問進度,我才終於簽約。」王盈發指出,甲仙當地的芋製品同質性高,小奇困在當地僅會模糊市場競爭力,也擺脫不了削價競爭的惡性循環,所以第一步就是將品牌名稱重新定位「奇芋大地」,並走出甲仙、面對全國市場。

同時,王盈發也決定要奇芋大地切入送禮市場,在時尚精緻的包裝下,成功讓奇芋大地進入誠品書店的「誠品知味」專櫃販賣,而今年在7-ELEVEn的中秋預購活動中,更僅靠一款「小奇古早味芋仔冰棒」,就打敗其餘八十種商品,登上預購排行榜前三名。

一家好的品牌設計公司,只要堅持原則,就能讓業主自動上門,在過去不受企業重視的美學設計,現在更成為許多企業主提升品牌價值的利器,台灣在地特色產品豐富多元,企業主不妨想想要如何透過好的設計打動人心。

美可特

資本額:200萬元

成立:1988年

年營收:1000至2000萬元主要業務:整合品牌的視覺設計、角色造型、包裝設計及廣告

總經理:王盈發(中)

知名客戶:小林煎餅、老楊方塊酥、奇芋大地

王盈發的創意煉金術

1.實地探勘

接案前先當徵信社,調查客戶背景、品牌形象,確定有發展潛力再接案,減少失敗機會。

2.成果檢視

為客戶設定階段性目標,以半年至一年為成果檢視週期,定期進行計畫上修或下修。

3.慎選通路

優質通路會幫消費者篩選產品,為客戶爭取上架到好的通路,產品銷售事半功倍。

想做品牌改變,先問三件事第一問:企業的核心理念是什麼?

第二問:競爭對手有誰?個別競爭的特色是什麼?

第三問:品牌建立過程中,曾執行過哪些計畫?

成效如何?

(美可特提供)

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