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【案例】叮咚便利店:一家24小時非主流便利店是如何煉成的?

來源: http://new.iheima.com/detail/2013/1217/57188.html

這是一家"非主流"的便利店.之前i黑馬曾經報道過中國的便利店之王美宜佳,也說過西南的便利店之王WOWO,而今天要說的便利店叮咚是一家更奇特的便利店。i黑馬認為未來的便利店將會具備以下形態:首先,便利店將會成為所有服務的終端集合點,也會成為物流與O2O最後一站。未來的便利店將會把所有的支付、物流、便民措施集合於一點,甚至於走向終端金融服務,成為地面推廣的業務的橋頭堡。其次,便利店將會更加靠近社區,變成除了便利零售之外的服務點。未來便利店服務價值會超過零售價值本身。最後零售業態將會成為所有網絡線下接觸的終端點。而便利店本身也會觸網,甚至於便利店也會自己成為一個物流配送站。最後,便利店將會出現高端精致店,甚至於帶有咖啡店的感覺,裝修上將會更加溫馨有趣,下面說的叮咚會是這樣的便利店嗎?他們為什麽最愛賣鮮食?回想下每家便利店門口都有的面包櫃吧,它們甚至還有特殊的燈光烘托!這是因為大部鮮食屬於沖動型商品,放在進門處引誘因為感覺饑餓走入店鋪覓食的你。你最常去便利店購買的商品,一定是那些熱氣騰騰的便當和新鮮面包。此類商品被他們統稱為鮮食――雖然鮮食在所有商品品類中占比僅三成,但據統計,60%至70%的消費者都會進店購買鮮食。鮮食還擁有較高的毛利率:毛利率通常在35%至70%之間。即使算上由於較高報廢率產生的利益損耗,它依然比普通商品高出5%至10%的毛利率。鮮食還能帶動其他商品的銷售,這被稱作“並買”:比如你習慣在買便當的時候搭一瓶飲料,買面包時搭一盒牛奶。這就不難解釋他們為什麽投入大量人力和財力研發鮮食,頻繁地推出各類特色商品,在該領域一爭高下了。(i黑馬點評:便利店或者超市的選品其實有著小技巧。就是打造一款爆款產品來吸引流量,一般的日用品價格會很低,但是一些類似糕點、食物等搭配產品價格會很高。運用這樣的組合產品策略是零售的秘密。)他們為什麽愛推出自有產品?獨一無二的自有產品是他們差異化競爭的重要砝碼。譬如你買某款抹茶蛋糕必須去羅森,而想要喝到Unifresh的果汁則需要光顧7-11。事實上,鮮食也是便利店自有商品的一種,除此以外自有商品還包括了各種貼牌商品。自有商品的優勢在於能夠完全依賴自己的流通渠道,節約在生產、銷售等各個環節中產生的交易費用和流通成本。通常,一般的商品需要附加許多廣告營銷費用,而便利店在自己的店里售賣自有商品,憑借自己的品牌信譽,無需再支付額外的行銷費用。不僅如此,他們還能讓自有商品在陳列上享有特殊地位,比如將其擺放在更為醒目的貨架,甚至用宣傳板為其寫下廣告標語。這些自家出品的商品會成為你不得不去某家便利店的原因。(i黑馬點評:據統計,沃爾瑪,家樂福等大型連鎖,毛利最高的一部分都是自己的自有產品,他們本身具有品牌溢價)他們的便當涉嫌抄襲?那些不斷引進的新口味便當常常是從人氣餐廳里獲得靈感。他們有自己的產品研發人員,平時有一項令人羨慕的工作:“試吃”。嘗遍各類餐廳美食的目的是將其人氣菜肴研發成一款暢銷的便當。在便當工廠里,一切產品的分量、味道、口感都必須標準化,精確到米飯和蔬菜的重量、湯汁的濃度都必須按照統一的規格去執行。這些標準的配方是決定產品獨特口感的“秘方”,使其成為其他便利店品牌難以複制的人氣便當。每當完成一款新產品的研發都要經歷“試吃”和“試銷”的階段,不斷改進並且調整口味,最終便當才能被擺上貨架。有時,他們也會和知名餐廳合作,例如海底撈就曾為7-11提供熱炒快餐的醬汁。他們的便民服務真的不賺錢?每家便利店都在努力擴大便民服務的範圍,但事實上,這些業務並不能給他們帶來多少利潤。這是因為繳納公用事業費的人力支出與利潤不成正比。比如在便利店的尖峰時段,你買一個便當,他們就能獲取幾塊錢的利潤,而一筆公用事業費的繳納才賺幾毛錢,可辦手續的時間卻大大超過直接賣一個便當的時間。從收益角度考慮,如果把繳納公用事業費的時間全部花在販賣普通商品上,會給他們帶來更多收益。他們在該領域孜孜不倦地做著各種嘗試,其實看重的是未來的增長潛力以及品牌的差異化――在便利店業務更為發達的日本與臺灣地區,便利店已經找到了新的利潤增長點:利用自己強大的零售網絡和配送功能為網上商店提供物流服務。而在內地,目前只有全家與亞馬遜展開合作,將觸角伸向了快遞自取的服務領域。什麽時候能買到最新鮮的食物?他們在24小時內至少要配送四次貨物,其中常溫食品和低溫食品都是一天配送一次,鮮食則采用一日二配的方案。目前內地24小時便利店鮮食的配送分別在淩晨零點以後和下午一點之後,在此時間之後配送的鮮食最為新鮮。以第二次配送為例,鮮食從大倉發貨,由物流團隊按照固定的線路進行配貨,下午一點至五點,貨物會陸續到達各家門店。第二次下午的進貨主要是為了補充第一次的貨源,而超過24小時的鮮食都會報廢,所以店長必須通過POS系統精確把握便利店的商品銷售信息,以此精確采購貨品,降低鮮食的報廢率。(i黑馬點評:供應鏈鏈條的優化和快速反應依賴於自身良好的補貨系統。幾乎所有的商家都要建立大型ERP來管理自己的貨物)他們為什麽都愛做卡通主題?相比於傳統超市,他們的顧客更年輕,所以在塑造品牌形象時,常常會與卡通主題相結合―想想羅森的“名偵探柯南主題店”、“火影忍者主題店”,還有7-11里隨處可見的open小將吧!他們幾乎每年都會做四到五次行銷活動,重點就是在店鋪內凸顯某一卡通主題、采用卡通形象包裝店面,同時還會銷售相應的卡通產品。他們還很擅長通過集點和抽獎的方法鼓勵卡通粉絲消費,帶動自家商品的銷售。上文提到的各類特色卡通主題店,雖然租金高、店鋪面積大、設計起來也複雜,造成成本高昂,但主題店的人氣旺,玩具周邊的銷量也非常高,銷售額其實能達到普通店鋪的幾十倍。卡通主題店還能成為他們的一種廣告方式,形成話題後,你作為消費者,本身就能成為其品牌的傳播者,為便利店積攢人氣。(i黑馬點評:所謂的卡通裝修氣質本質上來說就是人格化)辦公樓的便利店很不一樣?如果按照便利店的選址來劃分類別,有辦公樓型、住宅型、住商混合型和地鐵型這四大類。店鋪開在不同的地段,他們賣的東西也會做一些小小調整。比如辦公樓型的店鋪,你比較容易買到文具,而上班族作為便當的主要消費族群,他們也會在辦公樓附近的便利店推出更多種類的便當。如果是開在住宅區里的便利店,商品構成中日用品的占比要相對較高。部分外資便利店還會針對不同國家的住宅區,專門為其住戶配置日系或韓系的雜貨。貨架擺放引誘你買更多?對於小型便利店而言,陳列布局存在一個黃金三角,即飲料櫃、鮮食櫃和結賬的櫃臺,三者的絕對距離在便利店中要拉到最遠,以便讓你在店里光顧的時間更長。貨架的擺放標準主要是以讓你擁有足夠的活動、等待以及休息空間為原則。同時針對顧客群對貨品擺放做調整,例如針對小朋友的食品或是玩具就會放在靠近腰間的低層貨架上,方便他們接觸。日系便利店的店面面積大約為80至100平方米,由大約21臺標準貨架構成,兩個貨架的間距在110厘米左右,雜誌架的高度大約為1.45米。唯一讓他們心痛的是,國內不允許他們(外資便利店)售賣香煙,讓他們失去一筆收入――香煙銷售額可從來都不是小數字。為了彌補損失,他們除了在便當和各種自有商品上下大力氣外,也在悄悄改變店內布局:他們開始增加明確的休息區,擺放四人座餐桌、洗手臺和綠植,營造出“便利餐廳”和“便利咖啡店”的感覺。他們的店員還要關註天氣?準確搜集天氣信息將有助於他們打造一條精準的供應鏈:便當、壽司、三明治等鮮食的銷售周期較短,販賣情況與天氣狀況息息相關。事先了解天氣,有助於判斷銷售趨勢,從而確定當日的采購數量。他們通常每天收集氣象報告數據五次,以保證食品的新鮮度,防止因商品擠壓而導致的食品報廢率過高,同時也盡量避免因缺貨而導致糟糕的顧客體驗。商品訂貨中所搜集的天氣數據包括了溫度、濕度、風力以及暴雨、臺風等緊急天氣狀況。這些因素都將影響到店員的商品采購計劃。 相關公司: 數據來自 創業項目庫 作者:小喬 | 編輯:wangjingjing | 責編:創業家

案例 叮咚 便利店 便利 一家 24 小時 主流 如何 煉成 成的
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叮咚小區否認“資金鏈斷裂”:已留夠過冬的錢

來源: http://news.iheima.com/html/2014/1012/146649.html

10月11日晚,有媒體傳出5月份獲得1億元天使投資的“叮咚小區”資金鏈斷裂的傳聞,瞬間引起一片嘩然。從融資後,叮咚小區的廣告就不斷在地鐵等處出現,可見的確花了大量的資金用在市場推廣上面。



i黑馬隨即向叮咚小區員工打聽消息是否屬實。遭到對方的否認。

叮咚小區總部在上海,對方證實北京分公司撤銷及辭退北京員工情況屬實,但這是因為公司的戰略調整,並未出現資金鏈斷裂的情況。

叮咚小區工作人員稱,因為社區O2O他們也是第一次做,所以一直在不斷的嘗試和摸索中進行。當叮咚小區決定由上海進入北京市場時,並未完全複制上海已有做法,只是搭建了信息流平臺,沒有在線下物流等方向做創新,也沒有建立線下服務站。

在北京做了大幅度市場推廣後,叮咚小區工作人員說,雖然知名度上去了,但由於產品未能跟上速度完善,所以導致出現美譽度也沒有跟上的情況。經過公司的戰略思考,一方面覺得北京未能構建核心競爭力,另一方面O2O是一個需要深耕的領域,所以決定撤出北京市場,轉而先深紮上海市場。

在叮咚小區的試錯過程中,他們認為因為各個社區的經濟狀況、具體情況都不盡相同,所以無法實現快速複制。

但據《創業家》&i黑馬的了解,其前員工稱叮咚小區在完成投資後,的確花費大量費用在市場推廣上,每月燒掉將近1000萬元。而且叮咚小區並非其母公司,其背後有YY網母公司為其撐腰。這名員工還稱,叮咚小區的App產品和技術並不盡人意,地推團隊的管理也並不完善,並未完全發揮地推團隊的作用。同時,也有一名投資人稱叮咚小區的確在地推上耗費了大量的人力物力財力,資金消耗很快。

在暫時無法證實其真假的情況下,並不好進行評判。加之前幾天傳出社區001獲得融資、估值已達20億的消息,雖然高榕資本合夥人張震已向《創業家》&i黑馬表示消息並不屬實,但這也確實證明社區O2O是門大生意。

只是對於後來者或者其他創業者來說,盤子雖大,但心急吃不了熱豆腐。想清楚社區O2O的本質,再對癥下藥。叮咚小區工作人員也稱,他們上海也辭退了部分運營人員,轉而增加數據等方面的員工,重新進行模式探索。
叮咚 小區 否認 資金 斷裂 已留 留夠 過冬 的錢
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