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為什麼三星輸了中國卻贏了世界? 劉步塵

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IT時代週刊報導:國美、蘇寧上海門店已經將近2年時間不賣LG空調了。在蘇寧易購、國美網上商城、京東商城、亞馬遜中國、噹噹網等主要電商渠道,LG空調同樣難覓蹤跡,甚至在天貓LG官方旗艦店中,也沒有LG空調的身影。

無論LG承不承認,其空調產品退出中國市場已經成為事實。

不唯LG,今年6月一度傳出三星空調也將退出中國市場的消息。

這似乎在向人們昭示:繼日系家電之後,韓系家電也已顯現沒落跡象。

然而,一個剛剛發生的事實讓我們看到了韓系家電的另一面。今年的德國柏林消費電子展(2012IFA)幾乎成了韓系家電的專場,三星、LG超越日本索尼、松下、夏普及德國本土品牌西門子、博世,成為無可置疑的主角。

不同的還有,當日系家電紛紛「歷史巨虧」的時候,三星電子帶給人們的卻是好消息。7月6日,三星電子發佈公告:2012上半年實現營業利潤12.55萬億韓元(約合111億美元),二季度營業利潤環比一季度繼續增長16%。

三星、LG在中國的業績與其全球表現形成巨大反差。為什麼在全球市場依舊風生水起的韓系品牌,在中國市場卻如此慘淡?

這的確是一個值得思考的問題。在我看來,原因如下:

首 先,中國家電品牌的快速崛起,擠壓了國際品牌的生存空間,這其中包括韓系品牌。這幾年,中國家電在全球的相對地位明顯提高,最具代表性的當屬空調。目前, 格力空調已牢牢霸踞全球老大地位,越來越多的日韓品牌不得不考慮退出這一領域。海爾冰箱和洗衣機的市場表現同樣威脅到了日韓企業。彩電的情況稍差一 些,TCL彩電今年的銷售目標已經和索尼十分接近。

其次,步日系品牌後塵,這幾年三星、LG在中國市場越來越無大的作為。2007年之前 的韓系品牌雄心勃勃志在必得,以LG為例,第一時間在中國市場投放巧克力手機、對開門高端大冰箱及全球最大等離子電視。2007年之後,我們再也看不到這 樣的情景發生。與LG相似,除手機之外,三星對中國市場的重視更多的停留在嘴上,比如其最新開發的55英吋OLED電視,至今未投放中國市場。再比如, 三、四級市場渠道覆蓋率偏低一直是三星的軟肋,但是這種局面說了多年仍然沒有改變。朴載淳上任中國區總裁已仨月有餘,我們至今未看到他做了什麼改變。

什麼讓原本雄心勃勃的韓系家電在中國市場日益無所作為?

從 志在必得到無所作為,韓系家電對中國市場態度的轉變令人深思。未經證實的消息稱,韓系家電企業曾經認真研究了中國市場的特性,最後的結論令人失望。他們的 結論是,中國市場與全球市場缺乏共性,韓國企業在其他國家的成功經驗無法複製到中國。這個結論背後的意思是,中國是一個非理性的、無序的、由價格戰主導的 市場,與國際市場通常是技術、品牌、文化的競爭大相逕庭,國際通行的競爭規則在這裡失效。

這實際上是在委婉地批評中國:中國企業不按國際規則出牌,制約了我們優勢的發揮。

平心而論,韓國企業的批評有其合理性。

近 年來,中國市場的混亂狀況有加劇之勢,最具代表性的例子莫過於「8.15」電商大戰。以「零利潤銷售」自詡的京東商城,不僅未履行承諾,且刻意欺騙消費 者,幾乎到了無以復加的程度。這樣的企業在成熟的市場經濟國家有可能被罰到破產,但是在中國,京東僅僅受到網民的譴責而已。

隨意破壞市場規則,屢屢挑戰道德底線,中國至今未建立規範的市場秩序。有意思的是,中國企業從不為盈利能力低下而慚愧,反而沾沾自喜於銷量的暫時領先。它們對新技術、新產品的開發沒有興趣,卻鍾情於價格戰及虛無縹緲的概念炒作。中國成了全球市場的另類。

一個漢語比較好的韓國家電企業高管私下裡這樣講:「當你看到韓國企業適應不了中國市場的時候,也應該看到中國企業適應不了世界市場。」這句話令人警醒。

因 此,我們對日韓企業的衰退當有清醒認識,切勿簡單地認為是中國企業正在變得不可戰勝。這幾年中國家電企業確實進步很大,但是,這不能成為掩蓋問題的藉口。 實際上,與日韓企業相比,我們的差距仍然很明顯,尤其在新產品的開發及品牌運作上。以海爾為例,營業收入2004年突破1000億元,到2011年 1509億元,500億的增量用了7年時間。海爾慢下來並非主動行為,而是不得不慢,始終難以突破技術與品牌兩大瓶頸,導致海爾持續發展後勁不足。

中國企業不願意在技術開發上下工夫,與心態浮躁、眼光短視有關,更與中國至今未形成尊重知識產權的社會氛圍有關,誰願意讓別人去「山寨」自己辛辛苦苦搞出來的技術呢?

因此,我們須理性、客觀看待日韓企業的抱怨,不要簡單地把它們說成「吃不到葡萄說葡萄酸」。中國企業必須好好想一想:為什麼三星輸了中國卻贏了世界?為什麼中國企業則剛好相反?

(原發於IT時代週刊劉步塵專欄)
為什麼 三星 輸了 中國 卻贏 贏了 世界 劉步 步塵
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