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一個台南小漁村的太保學生 打造華人文化第一品牌闖關

2012-8-6  TWM




誠品書店的品牌密碼

靠理想賺錢 吳清友的五敢成功學統一集團成立統一超商7-ELEVEn,連賠七年轉虧為盈的過程,被視為零售業傳奇;不過,沒有集團背景的誠品書店,卻是連賠十五年後,才在第十六年賺六千萬元,吳清友如何辦到?

他打開賺錢大門的成功之鑰何在?

撰文‧許瓊文

一九八九年,吳清友在台北市仁愛路圓環邊開了第一家誠品書店,當時就做好賠錢的打算,卻未料到這一賠就是十五年,當中他還經歷了生死關頭的大手術,他的老 臣因此形容:「吳先生是用生命經營誠品!」兩年前,吳清友在香港的一場演講中坦承:誠品連續賠了很多年,同事會自我解嘲,很阿Q地想一些「即使賠錢還應該 存在的正當性」。

事實上,吳清友經營誠品從一開始,就不是全部從商業思惟出發,他證明了二件事:不僅靠理想能賺到錢,還建立華人文化事業的獲利新模式!

誠品經歷二十三年的發展,從慘澹經營到轉虧為盈;從單純的書店到百貨商場;從台灣跨出國際市場。個性執著、擇善固執的吳清友,靠的是「五敢」成功學。

敢賭 選最貴、最精華地段開店二○○二年台灣圖書出版產業研究報告指出,台灣的書店自一九七九年至八九年這十一年間,開始出現第一波轉型,從永漢國際書局、新學 友書局、金石文化廣場,再到八九年成立的誠品,稱之為第一次書店產業革命(也就是從原本單點的獨立書店,發展出連鎖經營模式)。

一九九○年代,股市上萬點,經濟成長進入高峰期後,中產階級的興起,在物質生活外,開始尋求精神層次的提升,誠品便是在這個利基點下應運而生。

吳清友抓住趨勢,在大型連鎖書店,及小型獨立特色書店這兩者間,發展出第三種,既包含獨立書店的文化、藝術特色,也有大型連鎖書店氣派;他先以家具精品與進口攝影書籍為主的冷門書,作為經營誠品的特色,當時,吳清友顛覆傳統書店的作法,震撼市場。

除了走在潮流之前,吳清友敢選最貴、最精華的地段開書店,打破既有書店講坪效的經營法則。誠品第一家店,便是在仁愛路圓環邊、台北市東區最昂貴區域開出的敦南店。

原本在敦化南路底的遠企購物中心,願意提供優惠的租金給誠品駐點,卻被吳清友斷然拒絕;看似不計成本的選點策略,卻是因為吳清友很清楚誠品的定位,他要讓誠品成為台北市的一個地標、一個傳奇。

「想像比知識重要。」吳清友在面對台灣出版業的不景氣,卻仍不斷在書店的經營形態上挑戰更高品質,成為所有人文藝術創意工作者,長期且最大、最重要的發展平台。

敢貴 優質服務 不打價格戰誠品從獨立特色書店,到成為大型連鎖書店,訂價從來不是同業最低,但是靠著良好的服務,提高產品的附加價值,才從競爭者中脫穎而出,受到肯定。

誠品創業的第一桶金,來自吳清友經營的「誠建」,以銷售餐飲廚具設備為主的企業,當時誠建的訂價常比同業貴五%。「這五%就是你的價值。」誠建總經理,也是吳清友的弟弟吳明都說。

吳明都永遠記得,他與三井餐廳董事長黃奕瑞認識的時候,黃奕瑞認為誠建賣的廚具都比別人貴,吳明都立刻回他:「人家也說三井比別人貴。」黃奕瑞不假思索地 說:「因為三井比較好啊!」吳明都立刻告訴黃奕瑞,「誠建的產品也是如此,品質最好,但只比別人貴五%。」誠品延續誠建價格策略,當一般書店多採用低價促 銷,誠品卻不打「價格戰」;相反地,卻以優質服務、舒適且具有設計感的實體環境,回饋給消費者。

台灣科技大學企業管理學系教授林孟彥觀察,初期,確實誠品遭遇許多挑戰,消費者認為「不一定要在誠品買」,無形的品味與美感,難以訂價與收費,這讓當時誠品在獲利數字上,遇到相當大的挑戰。

但是,隨著快速展店後,每一次消費者在誠品獲得的經驗、服務所產生的附加價值,成為「集客力」的最佳方法。

知名作家李欣頻曾為買一本書走進誠品,詢問櫃枱人員,服務人員不但親切且快速地為她找到書,甚至熱情地介紹該書作者還有哪些作品,或相關主題的書又有哪些作家寫過,「結果我買了二十本,即使沒有打折。」憑藉差異化服務,誠品不打價格戰,仍獲消費者青睞。

對於人才培育的制度,與誠品的風格一樣,總是獨樹一格,誠品人力資源處資深協理林發智說,「無論什麼單位,進入誠品的人,首要條件要『愛書』」。

過去靠「師徒制」傳遞誠品人的氣質,如今,有系統化的建立學習曲線,例如,基層的圖書管理專員,到職半年以上就必須接受基礎認證考試,之後還必須接受專業 認證,包含六大領域:雜誌、圖書、影音、文學、童書及文具等,成為晉升的衡量指標,「錄取率只有三成,很難考,我可能也考不過。」誠品副董事長吳旻潔說。

敢賠 堅持理想 連賠十五年現任台北市文化局局長劉維公,曾在《風格社會》一書中提到,在今日是以生活風格為體質的消費社會,一個好的品牌,往往必須能夠釋放巨大的美感能量,才能吸引消費者。品牌不是「名字」加上「商標」,必須要能製造美感體驗。

吳清友正是以誠品為台灣製造美感體驗。當時台灣的外文書店多賣大眾書,而誠品則拉高產品層次,例如藝術、建築、旅遊、食品方面的書種類齊全。當時引進許多 國外當代小說、經典文學,為台灣閱讀市場帶入更多選擇,明知小眾市場,不容易賺錢,誠品仍堅持高品質的「人文氣質」,成了與其他書店最大不同的特色。

此外,一九九九年開始,吳清友更大膽的在誠品敦南店首創「誠品不打烊」的書店經營模式。

一般書店最晚營業到晚上十點,但誠品卻提供消費者二十四小時「閱讀」的管道,也因此提供台灣夜貓族一個知性、舒適的優雅空間。雖然明知不會賺錢,吳清友仍堅持這項創新服務,台北市的誠品敦南店成為世界獨一無二的「二十四小時書店」。

即使看似赤字的經營方式,但吳清友深知,這些都是誠品「黏住」消費者的方法,在連賠十五年後,吳清友終於驕傲地對外宣布誠品轉虧為盈。而根據台灣中小企業處統計,台灣的中小企業平均壽命也不過十三年,誠品竟忍受十五年虧損,也算得上是一個傳奇。

敢低頭 汰弱留強

面對事實勇敢關店

為堅持經營理念,誠品雖然慘賠十五年,但吳清友的經營方式並非一成不變,反而不斷調整體質,試圖在理想與現實間找到平衡點。

一九八九年,誠品在台北市仁愛路圓環邊開了第一家店,直到二○○一年之間的十二年,是誠品書店快速展店期,最高紀錄全台有超過六十家店。最慘的是○一年後景氣一路下滑,又先後遇上納莉颱風造成台北市大淹水以及SARS,誠品面臨經營困境。

大環境不佳,吳清友不得不面對事實,開始關店計畫,透過不斷整併、收掉體質較差的書店,○四年,誠品開始轉虧為盈。

之後,誠品陸續將台北京華城店、新光信義店以及嘉義衣蝶店、高雄漢神巨蛋店等店面結束。以京華城店與新光信義店來看,因為同一商圈有誠品信義旗艦店存在,為不讓客源產生排擠效應,「展店」與「關店」同時進行,正是連鎖企業調整體質的最好方式。

台灣連鎖暨加盟協會祕書長洪雅齡舉便利商店為例,近五年來,超商兩大龍頭展店與關店同時在進行,整體店數維持持平的狀態,「關小店、開大店,調整體質,以連鎖企業來說,這都是從整體策略考量,有變化才是好事。」洪雅齡表示。

敢混血 創新經營 複合式商場藉由口碑、服務創造品牌價值,因此吸引人潮,進而從商場獲利。林孟彥認為,誠品創造了新的商場經營獲利模式,也就是以書店為核心,但同時發展商場的複合式多角化經營。

這樣的轉變,更展現出吳清友勇於創新的一面。當企業經營到一定的程度,無論在營收或事業規模遇上瓶頸後,企業主多半會思索以「多角化」經營方式,找尋新的利基點。

企業的經營重心移轉,總會面臨許多考驗。誠品內部就曾經有過激烈的討論,有人認為經營商場悖離了誠品原本的初衷;但事實上複合式的商場經營,卻是不得不走的一條路。

如今的誠品,已經不只是一般書店,融合了百貨、商場,跨足零售事業,吳清友也大幅調整公司整體經營策略;誠品現今的營收,有六成的占比來自於商場,三成則來自書店。

吳清友在一九九六年成立零售事業部,正式投入複合式的商品開發,二○○二年與流通事業部合併為「生活事業部」(誠品生活公司的前身),並重新提出誠品的經營理念為「人文、藝術、創意及生活」。自此以後,以書店為核心的百貨商場的經營形態,就此確立。

即使轉型成為百貨商場,吳清友仍堅持與市場走不一樣的路,融入文化事業的美學風格、設計生活。

台灣百貨業的前三大,多是引進日本品牌及經營管理模式,經營思惟首重坪效、規模;但對誠品來說,坪效絕對不是唯一考量,品牌氛圍才是第一,也因此名列台灣百大品牌。

舉例來說,當你走進誠品信義店時,一樓絕對看不到高級化妝品以及女鞋專櫃,也不見世界知名的精品品牌,取而代之的是高級家飾、充滿設計感的服飾品牌,以及咖啡店。

從書店延伸而來的百貨經營思惟,誠品可說是原汁原味的「本土」,靠著五敢成功學,吳清友在理想與現實的翹翹板上,取得平衡,展現他經營企業的遠見。

未來,進軍國際市場,與跨足飯店休閒產業,誠品能否再創佳績,值得觀察。

.我樂意看到「誠品」現象走入日常生活裡,它讓每個人伸手可得到美好的生活經驗,應該讓它繼續茁壯。

和碩董事長童子賢

.我曾經認真考慮搬到台北,為的是誠品。台北有誠品書店,感覺猶如奇蹟一樣。

日本女作家新井一二三

.『誠品』是一個以書為核心的商場設計。它的成功,一方面是吳清友的個人品味,也是他產業觀察的能力。

大小創意齋創辦人姚仁祿

一個 臺南 南小 漁村 太保 學生 打造 華人 文化 第一 品牌 闖關
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把一家台南小公司 推向國際的幕後英雄 靈魂人物》豪門兩大將 一個技術強、一個善溝通

2016-03-14  TWM


簡廷在一手打造的豪門國際,在樂園雕塑界闖出名號,其背後的關鍵人物,一是李玉山,另一則是蘇建州。 因為他們的超高工藝水平與鍥而不捨的完善溝通,讓迪士尼也稱讚。

漢高祖劉邦靠「漢初三傑」(張良、韓信、蕭何)打下一片江山,豪門國際開發創辦人簡廷在也靠兩位大將,撐起一座全球最高的童話城堡,奠定豪門在樂園雕塑界的國際級地位。

「他是我的左右手!」簡廷在這樣形容總經理李玉山。

接觸國際大案

產品策畫到生產 李玉山一手包辦要談簡廷在的國際樂園輝煌史,不能不談十八年前作為起始點的「花蓮遠雄海洋公園」。李玉山從產品策畫到生產一手包辦,更親自到廣州美術學院找雕塑師,稱得上幕後最大功臣。如果沒有花蓮遠雄海洋公園的好評,可能就沒有後來一系列的國際大案,更別提今年的上海迪士尼工程。

時間快轉到三年前的廣東珠海豪門工廠,上海迪士尼的案子正式啟動,李玉山一下檢視工程部副理王強的立體結構圖,一會兒又去關心雕塑師雕塑狀況,四千多件藝術品,從結構繪圖、雕刻到開模生產,全都在他掌控下完工,麾下最高有六百名員工,全靠他hold住。

接到上海迪士尼的案子,李玉山做的第一件事,是帶著十二名豪門雕刻師,到上海迪士尼工地受訓兩周,他戲稱「是長達兩周的考試」,這些雕刻師,必須把硬邦邦的水泥形塑出木頭質感,澳門威尼斯人酒店最有名的景點 ||河道上停的木船,就是他們用水泥「做」出來的。能有這樣的工藝水平,背後的總指導就是李玉山。

出身於國立藝專(現為台灣藝術大學)美術系雕塑組的李玉山,二十五年前進入豪門,很快被派去深圳,負責普威娛樂城的裝飾工程。他同時也負責早期豪門接的一些花器外銷訂單,開始接觸西方人的特殊上色工法,像是仿舊、仿木等。

李玉山說:「以仿白樺木效果為例,雖然所有上色師傅都能做,但品質不一致,為了確保一批貨上千件成品的品質一致,我讓每個師傅都只負責一道程序。」以白樺木效果為例,他就拆成五道工序,第一位師傅為所有產品上咖啡底色、第二位師傅上白色、第三位師傅負責用砂紙拍打,做出色彩層次感……。在他的有效管理下,豪門才能在迪士尼嚴格的要求下達到標準。

「比威尼斯人還嚴格、還累!」雖然李玉山已是超過二十年資歷的老手,對於要求幾乎零誤差的美方迪士尼團隊,仍然相當欽佩。從尺寸造形、藝術效果到肌理,都被經過迪士尼雇用的世界級專家嚴格驗收,李玉山算是通過「迪士尼認證」的「一把手」了,但是這四千件產品只是通過第一階段考驗,等它們上了貨船前往上海,故事的下半截才剛剛開始。

三方溝通要角

營造友好印象 蘇建州是關鍵人物上海迪士尼辦公室,一位工作帽上貼著醒目英文字「JOE」的工頭,操著一口流利英語的他,正在和老外熱切交談,手上還拿著工程安裝圖與量尺比畫著,旁邊幾名講上海話的工人互相凝視,很努力想搞清楚眼前的對話內容。這位就是豪門在上海迪士尼工程部總經理蘇建州,是上海迪士尼工地現場唯一的台灣人,因為這號人物,簡廷在於上海迪士尼工程進行的兩年之中,放心到未曾踏進工地。

「會參與這個案子,第一是因為這是國際超級大案,第二是因為自己曾留學美國,先前卻都沒什麼機會用英語,很可惜!」蘇建州強調,「上海迪士尼」對自己的職涯歷練來說,是十分重要的里程碑。

豪門之前接的香港、加州迪士尼案只需要負責生產部分,這一次還包辦安裝工程,沒有營造背景的簡廷在,請來多年前結識的蘇建州。蘇建州曾任和旺建設總經理(編按:現更名為和旺聯合實業),也是前董事長蘇勝明的兒子。「他英文很好,又有建築工程背景,我很早就邀他來豪門,等了多年他才來!」簡廷在說。

在工程現場,豪門的角色相當尷尬,夾在美方迪士尼團隊和負責城堡主體建造的上海營造商之間,前期因三方的溝通不良,原本應兩個月完工的Mockup(城堡的局部試作品),卻花了一年才完工。「我告訴自己,不能再這樣了!」蘇建州表示,剛開始豪門未直接與迪士尼溝通,中間還要隔一層營造商,三方溝通不順,導致工程進度延宕。

為了扭轉情勢,讓工程順利推進,蘇建州在城堡正式開工前,迪士尼總部最上層領導、現場監工的迪士尼團隊和上海營造商都在場時,丟出一份報告書,列出城堡營造主體的三十多個問題,讓美方發現問題所在,逼營造商必須處理問題,也讓現場監工團隊了解,豪門最清楚狀況所在。蘇建州說:「我試著去解決團隊間溝通困難……,後來美方都直接追著我,要我告訴他工程遇到什麼問題。」此後,美方對豪門信任度大增。「還好美方都挺我們!」豪門中國籍的資深工程師黃聯祥操著一口福建腔,坦承早期的工程並不順利,靠著美方撐腰,工程才得以順利展開。

期待再次合作

前鋒搭配後衛 李、蘇是最佳拍檔蘇建州也努力拉近與上海營造商的關係。當得知位於新竹的一座銅像「唐高義士」,是上海營造商部門總經理的舅公,蘇建州趁著回台時,特別跑到新竹找到銅像,並拍照送給對方留念,讓對方相當感激,和他成了好友。

蘇建州為了和業主兩方博感情,工程帽的內側貼上「國民黨黨徽」,用政治拉近與上海人的距離,外側則貼上大大的「JOE」,讓老外記住他,極力營造友好印象。由蘇建州溝通協調,豪門負責的工程,成了城堡工程裡進度最能按部就班、最順利的一環。

無論如何,簡廷在的「上海迪士尼工程之旅」已近尾聲,熱愛攝影的蘇建州立刻給自己放了大假,背起相機遨遊雲南;當簡廷在接到下一份世界級的標的,兩位大將也許再度聯手,以前鋒搭配後衛的組合,進攻下一座國際級新標的。

撰文 / 黃家慧

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