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迷思篇》東協十個國家有十種考驗 接地氣對策:別再想亞洲四小龍了

2016-06-20  TCW

二○○八年,二十五歲的高通(Qualcomm)工程師周靖棠眼中看到的印尼,還是一個用撥接上網的網路蠻荒地。兩年後他再次前往,驚訝的發現光纖速度超越台灣,中產階級快速崛起,白領菁英人手一支智慧型手機。

他評估,印尼人口數達二億五千萬,在全世界僅次於中、印、美。如此大的市場,進步這麼迅速,網路卻才剛起步,「做電商一定有機會!」二○一二年,他與太太決定,代理台灣母嬰用品大廠Mamaway的產品到印尼,從電商做起,短短四年,開出近十家門市,虛實整合,如今年營收近新台幣一億元。中國電商平台京東商城今年初打入印尼市場,母嬰類別第一個找他合作,直接買斷上架。

他的成功,是繳了大筆學費後,才有今日一席之地。不只他,《商業周刊》採訪十位熟悉東協的電商業者,發現若缺乏正確心態與充足準備,貿然前往恐怕不僅賺不到錢,還可能慘賠而歸。

迷思一:東南亞是落後地方?

錯!國際化更勝台灣,M-T是C咖第一個迷思,是台灣人自以為是的優越感,認為東南亞發展遠落後台灣。

自二〇一一年起幾乎年年帶台灣電商拓銷團前往東南亞,資策會資深規畫師郭雪芬表示,五年前大家一窩蜂往中國跑,不想去東南亞,「因為瞧不起。」但事實上,「東南亞的國際化程度超乎你想像,有錢人比我們還有錢!」郭雪芬說。各國大城如吉隆坡、雅加達等,早已是歐美日韓等國際品牌爭相進駐的一線戰場。打入亞洲十一個市場、星球爆米花執行長李佳祐認為,亞洲四小龍已經是過去式,東南亞正在快速崛起,不調整心態很快就會被超越。

在淘寶擁有超過十年化妝品電商資歷,兩年前跨入新加坡的台灣電子商務創業聯誼會(TESA)秘書長陳宏欣觀察,東南亞市場最愛的是歐美品牌,其次則為日韓,「口灣只能排到第三線!」大

部分當地人連台灣在哪裡

都不知道。

反觀韓國品牌,近年來挾著韓劇的威力,大量做置入性行銷,「韓流」幾乎席捲了馬來西亞、印尼、泰國等主要市場。只要能讓金秀賢、全智賢等韓星代言,「業績馬上成長二〇%以上!」星球爆米花印尼代理商薇蒂娜塔(Rosalyn Widynanta)說。

對策:先攻對台灣好感度佳的區域該如何應對?可先找對台灣好感度較高的國家做為灘頭堡。

例如,郭雪芬認為,馬來西亞華人比率近三成,來台僑生多,對台灣品脾親近度高,台製綜藝節目如《女人我最大》、《食尚玩家》等,在當地頗受歡迎,可利用此文化優勢切入,在該國站穩腳步,再想辦法擴散到其他國家。

新加坡也有類似情形。陳宏欣指出,新加坡語言混雜潮州話及閩南語,民視的八點檔戲劇如《意難忘》、《娘家》等收視率高,若善用其劇情與演員做為行銷的梗,較能用最短的時間打開知名度。

或者,不要主打台灣品牌。像周靖棠在印尼操作Mamaway的哺乳衣,就是用白人面孔的模特兒,塑造出歐美品牌的質感,馬上一炮而紅,從第一個月起損益表上就呈現正數。

迷恩二:台灣貨全球通行?

錯!宗教、習俗差異大,當心踩雷第二個迷思,是以為台灣產品能適用世界各地。

郭雪芬指出,東南亞市場與台灣存在許多差異,十國各有歷史背景、種族多元,若未對當地宗教、文化、節慶、禮俗下功夫理解,產品迎合當地需求,根本不可能做成生意。

以食品來說,若要打入穆斯林比率高達六成以上的馬來西亞、印尼、汶萊等地,一定要取得「清真認證」(又名哈拉認證,Halal Certifcation)。

一般人只知道伊斯蘭教禁食豬肉,卻不知連牛羊雞鴨等肉品也必須要在符合清真認證的屠宰場中處理。其他如植物與微生物抽取物等,也有非常嚴格的規定。

要在東南亞賣吃的,不只口味要符合當地,要打到最大的伊斯蘭市場,從上游原料到下游供應鏈與加工廠,都要重新調整。

對策:親自前往當地,了解喜好即便抹在臉上的化妝品,也受清真認證的規範,不能含有酒精、血液、豬、兩棲動物如青蛙、蜥蜴等來源萃取物。曾有一位台商進口含有上述膠原蛋白成分的面膜到印尼,被抽查檢驗出,將近新台幣干萬元的貨被海關全部沒收。

就連衣服、配件等,都得考量到當地的時尚偏好,以及穆斯林女性不得裸露上臂、小腿等風俗。

氣候是另一個問題。東南亞氣溫高,產品配方與包裝若未跟著轉換,很容易壞掉或熱融掉。

以東京著衣為例,二〇一三年剛前往馬來西亞時,將台灣官網與當地最大本土電商平台尸Lelong對接,因在台灣名氣響,頗受當地華人喜愛,第一年營收達六千萬。

但因為沒有貼近市場,在產品選類上隨時做調整,隔年新鮮慼消退後,成長動能就不若先前強勁。

周靖棠認為,台灣產品在東南亞絕對有商機,但一定要親自前往,了解市場,「你都沒去過,沒有落地,怎麼知道當地人的

喜好?」

迷思三:東西放上網就能賣?

錯!各地「鄉民語言」差很大第三個迷思,以為把產品做好放在網路上就能賣,沒有用當地語言文化重新擬定行銷策略。

郭雪芬觀察,很多台灣業者為了省事,連最基本的網頁英文化都用免費翻譯軟體處理,這樣不可能打動消費者。

早在二〇一三年就打入菲律賓市場、台灣老牌美妝電商平台ShoPPing 99耐德科技總監彭思齊觀察,台灣人做生意普遍偏向製造業思維,會做「產品」但不會做「商品,產品做好只是第一步,後續的行銷、包裝都須用在地人的眼光找賣點。

對策:聘在地年輕人操作社群光是色彩的意義就各地不同。在香港、新加坡,黑色系是高雅、質感等象徵,在印尼卻會被聯想到死亡與喪禮。在台灣清明祭祖常用的菊花,到了菲律賓卻成為男女互訴情意的表徵。

以網路文案來說,台灣人習慣用華麗的文句包裝產品,但東南亞消費者普遍不耐煩讀長篇大論,一張精美圖片加上明星代言,更容易增加購買意願,所以照片社群平台IG(Instagram)比臉書更具影響力,「行銷效果高出八〇%!」薇蒂娜塔說。

最好的做法,是聘請當地年輕人操作社群,用當地鄉民語言與網友互動,才能打中消費者的心。

迷思四:物流、金流很便利?

錯!刷卡不普及,貨到沒錢付很常見台灣電商環境成熟,各環節都有業者可以一條龍搞定,甚至開創二十四小時到貨的驚人服務。但東南亞的基礎設施較差,物流、金流都不發達,加上政府政策多變,索賄風氣盛,增加不少隱形成本。

周靖棠就曾有過一貨櫃產品毫無預警的被印尼海關扣住,對方開口就是要新台幣二十萬元。「你不付,就沒有貨賣,消費者就會質疑,好不容易建立的品牌就毀了,」他只好付錢拿貨。

類似上述黑錢,以及政府變相索賄,三不五時制定法令,要求外來業者必須申請各武准證,都星高額的隱藏成本。

以物流來說,在台灣,一家宅急便業者可以統籌上萬張訂單,從出貨、收款到匯款可以一條龍包辦。但彭思齊說,在菲律賓,訂單必須分散給上百家不同的物流所。而且資訊系統不健全,物流業者的出貨與入帳往往對不起來,這代表業者必須一個個去確認每張訂單的細節,耗掉大量人力。

戶政系統與管理制度是另一個問題,一張訂單進來,消費者地址可能寫在某某大樹下,某某公園旁,連當地人都不見得知道確切位置。委託物流業者出貨,但司機可能嫌遠、不想送,或是送了卻沒把錢收回來。

金流同樣麻煩。東南亞信用卡普及率並不高,例如菲律賓僅六%,印尼甚至五%不到,大部分都以貨到付款等現金交易為主。但由於當地人消費習慣並不像台灣一樣會量人為出,常常貨送到家才說沒有錢付,只好算成退貨。

對策:隱形成本應反映在售價上述成本若未反映在終端售價上,就可能不賺反虧。

印尼台灣青商會會長劉仕豪說,台灣人做生意都想賺easy monwy(快錢),以為找代理商授權,這樣就能賺。事實上,人不來當地,最後不是東西賣不動,就是被代理商騙。

十個國家,十個市場,「在地化」這門功夫少不了。這準則,不只適用雲端上的電商,也適用所有想布局東南亞的企業。

撰文者林俊劭

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