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韓坤:從明星中來 到網紅中去

來源: http://www.iheima.com/top/2017/0822/164765.shtml

韓坤:從明星中來 到網紅中去
三聲 三聲

韓坤:從明星中來 到網紅中去

在韓坤的規劃下,一下科技旗下的產品體系內搭建出了一個金字塔型的內容結構。明星、網紅、PGC生產者們組成了塔尖和腰部的內容。

來源 | 三聲(ID:tosansheng)

文 | 劉丹如

編輯 | 劉亞瀾

在眾多科技公司的CEO中,韓坤可能是最接近娛樂圈的那一位。

這不僅僅是因為一下科技擁有如趙麗穎、賈乃亮等當紅明星作為副總裁,以及有任泉、李冰冰這樣的明星投資人。更重要的原因是,靠著一下科技旗下的秒拍、一直播、小咖秀等移動視頻產品,韓坤成了明星在中國必須要聯系的人。

根據QuestMobile的數據,目前秒拍以2.86億月度用戶數名列短視頻行業第一,在秒拍上入駐的明星超過3000人。也因此在韓坤的朋友圈和微博,除了公司宣傳之外,最多狀態就是與各大明星的互動和聚會。

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8月18日,賈乃亮@韓坤,韓坤轉發賈乃亮的微博,確認TFBOYS組合即將入職一下科技,雖然還未舉行正式的入職儀式,也未授予職位,但娛樂圈最炙手可熱的三小只,瞬間將韓坤及他的一下科技推向輿論浪尖。

在線下的各種活動中,韓坤的身邊也總是明星環伺、曝光不斷。從某種程度上講,在微博上有58萬粉絲的韓坤也逐漸成為了“網紅”,他最新的一條抽獎微博就引起了4萬轉發,2萬評論。抽獎的獎品是一下科技即將舉辦的晚會門票,為了這次晚會,韓坤邀請了包括TFBOYS、賈乃亮、梁靜茹、陳小春等一眾大牌明星和一直播上的網紅主播共同表演,並為TFBOYS舉辦一個盛大的入職儀式。

在晚會前一周,我們見到了韓坤,盡管本身並不善於言辭,但談起即將到來的晚會,他顯得頗為興奮:“到時候主播們會和明星一起同臺表演。對於網紅來說,這是他們以前不可想象的,但是我們要讓他(網紅)到更高的一個位置。”

在韓坤的規劃下,一下科技旗下的產品體系內搭建出了一個金字塔型的內容結構。明星、網紅、PGC生產者們組成了塔尖和腰部的內容。而當明星順利完成了“頂部”使命之後,接下來的重任將交付給網紅們。

從明星到網紅

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“我比較宅,一到晚上老喜歡在公司里面想一些事情,不喜歡出去應酬。”明星戰略對於無論是其旗下產品的品牌和曝光都起到了極其關鍵的作用,但這並非因為韓坤善於交際。

事實上,不論是現在還是七年前創立一下科技的時候,韓坤始終都不是外向和健談型的創業者,十年前,一下科技的投資機構KPCB(凱鵬華盈)中國區合夥人的周煒第一次見到韓坤,對他的印象就是“不善言辭和實在,專心在技術工作上。”

在與明星和網紅的交往中,他的行事風格也一概如此。任泉談到韓坤時也說:“韓坤為人比較大氣,和他溝通順暢,沒有說不行的,有時他還會吃點虧,他有大胸懷,不會太計較眼前利益。”

在一下科技創立的早期,他就願意帶著團隊四分之一的人免費為微博提供各種視頻技術的支持,最終使得微博和一下科技建立了長久的戰略合作關系。

而在那些不需要出去應酬的時間里,韓坤最喜歡拿著手機琢磨自家產品,有時候看小咖秀,有時候看秒拍上的短視頻,偶爾也會匿名看一直播上的主播們直播。“我沒敢用真名,不然主播問我要禮物,我不給挺沒面子的。” 說這話時,韓坤笑的有些不好意思。

他很清楚自己的主要任務是把握公司的戰略、制定一下科技叢林里的規則,至於真正和明星、網紅打交道的事情,他放手給其他人。

事實上,在韓坤眼中,明星和網紅具有截然不同的意義。

“對於秒拍而言,明星雖然為秒拍帶來了用戶,但最終讓用戶沈澱下來卻需要其他內容。而直播上的內容基本都需要靠人來演繹,這時候出現了網紅。網紅又分為草根型的和專業性的。從變現效率來說,網紅是最高的。”

他認為,每一個網紅的成功都有偶然性和必然性,其中的必然性在於網紅會為了做好自己的作品自發組建團隊、策劃推廣,而這也使得他們有了能夠產生好內容和變現的能力。“明星大佬可以通過拍片、代理產生收入,但是網紅還是依賴粉絲經濟。”

這和新浪微博副總裁曹增輝談到的微博二次崛起的運營心得有很大的相似之處:產品冷啟動的關鍵是快速規模化覆蓋頂部,頂部用戶可以帶來初始的啟動流量,新浪微博的頂部人群是明星、名人,其特征就是啟動流量非常大。但頂部用戶同時不穩定,不是留客的核心。一個產品有沒有機會度過高速發展期後的瓶頸階段,發力成為一個高粘度的產品,其核心在中間層。

“明星,是一個流量入口。但是真正把用戶穩固下來的,一定不是明星。”曹增輝說:“網紅是一個生態,且剛剛開始。”

這里所說的網紅是廣義的,指那些自帶精準的人群流量、可在線上實現大規模變現,且可持續的“中小V”。

韓坤把一下科技受明星青睞的原因歸結於兩個方面,一個方面是產品本身好用,為了打磨產品一下科技招徠眾多明星入職,產品研發叠代過程中始終都與明星進行溝通來提高產品的使用體驗。另一方面,微博的綁定使得明星的粉絲都直接沈澱在一下科技的產品上“明星在這兒,因為他們的粉絲在這兒。”

而對於已經走到第七年的秒拍而言,韓坤也需要“從明星中來,到網紅中去”。

一個公正的“網紅教父”

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今年4月,韓坤約了一直播上的主播子豪和他的工會合夥人“隊長”一起吃飯,吃飯期間韓坤問了不少關於一直播使用體驗的問題,隊長說“當時他一邊問我們的建議,一邊就召開團隊開會。” 到了下午,子豪和隊長就參與了韓坤召集起來的內部產品會,會上針對他們提出的關於直播美顏、刷票的節奏和禮物的價值等細節展開了討論和記錄,隊長說:“不久之後,這些反饋就在一直播就得到了改進。”

這讓她和旗下的主播對於韓坤和一直播印象十分良好,在之後工會的發展過程中,一直播的工作人員一直從旁進行輔助,他們建議豐富產品內容,除了打造主播之外,也在秒拍上進行短視頻內容的制作進行二次傳播,提高主播IP的影響力。”我覺得韓坤和我們的發展方向和價值觀一樣,都是想把網紅往藝人方向打造。”隊長說。

為此,韓坤邁出的第一步就是讓明星和網紅同臺,提高網紅的身價。 韓坤說:“我們讓明星給網紅頒獎,讓頭部的網紅跟明星同臺進行這樣的表演。一方面激勵網紅積極參與活動,另外我們也想培養網紅對於平臺的認同感。”

和當時為微博提供免費技術支持一樣,韓坤想的是“站在合作夥伴那里,先想能為他們做什麽?”

現在他最為重視平臺上的網紅和MCN的成長,為此他要求秒拍根據播放量和熱度建立評級,給網紅進行分成。韓坤說:“通過平臺的分成,有的網紅一個月能賺到十幾萬。”除此之外,一下科技成立了一個網紅基金幫助網紅包裝和營銷,最後再通過幫他們接廣告的方式進行變現。

韓坤說,眼下一下科技采取簽約的方式和紅人以及機構進行合作,但未來他希望秒拍成為一個開放和自由度很高的平臺,讓紅人和機構們能自行進行生產、宣發和積累粉絲,發揮平臺的價值。

明星、網紅、MCN,韓坤把這三者的關系視為互補關系。明星自帶流量,擴充平臺的流量。網紅則依靠流量逐漸壯大,並在這個過程中生產出好的作品,MCN負責輔助個體網紅成長。“對於我們平臺來說,也需要他們,沒有他們,我們的內容就失色不少。”

視頻矩陣與內容價值更大化

當然,不管明星還是網紅,最終的拼殺恐怕還是要落在產品本身上。2017年一下科技的年會上,韓坤對近千名員工說:“我們已經熬到了短視頻和直播的風口,也將真正進入一場殘酷的廝殺,要與敵軍正面博弈,也要防範異軍突起。”

移動視頻的風口之下,來自巨頭和新玩家的挑戰源源不斷。2017年3月,快手完成由騰訊領投的3.5億美元融資。與此同時,今日頭條也加大了在移動視頻上的投入,陸續形成西瓜視頻、火山小視頻、火山直播和抖音的移動視頻矩陣。騰訊+快手、今日頭條+頭條系視頻、再加上美圖旗下秒拍的老對手美拍,短視頻行業的激烈競爭使得韓坤不得不鞏固城墻,建立好眾多產品之間的內容生態。

未來的競爭中,一下科技還要繼續依靠其獨有的視頻矩陣和產品邏輯。

“秒拍最初沒有人去上傳,因為當時帶寬限制拍出來的內容很大,網速慢上網費又貴,上傳做一個作品出來需要很大的成本,用戶觀看成本也很高。”由於帶寬限制,秒拍被大多數用戶用來自拍卻很少上傳,用戶人數也始終難以上升。為了解決用戶拍攝上傳和觀看的困難,秒拍對用戶的拍攝時長進行了限制,從不限時間變成了10秒。

韓坤說:“我們通過微博大數據分析發現用戶最容易接受的就是六張照片,所以我們進行推算,如果說進行技術的壓縮讓他拍十秒,正好就是和六張照片消耗的流量一樣是800K左右,這個時候上傳速度非常快。”韓坤覺得限制時長還有另一個好處:“很多用戶的手機都有攝像頭,但都不知道該拍什麽,限制十秒他就會拍最精彩的,用戶的效率反而提高了。”

在這次產品改進後,韓坤逐漸找到了秒拍的發展邏輯,那就是不斷降低用戶生產內容的門檻,提高內容量。

小咖秀的誕生就是其中最為典型的案例,為了把內容上傳量從幾十萬條突破到上百萬,韓坤開始琢磨當時市面上UGC視頻中類型最多的內容,然後他發現人們主要是拍別人,但很少拍自己,韓坤認為這主要是因為用戶不知道該拍什麽。

小咖秀給了用戶一個劇本,用戶只要對口型照這個演就可以完成一個作品,最終因著小咖秀的誕生,秒拍的內容量提升至百萬級以上。同樣的邏輯在一直播,“我們想能不能一拿到就開始播,播完之後變成一個又一個的片斷傳到秒拍上,然後秒拍又有一個進步。”

在公司內部,韓坤制定了“每年一個爆款”的傳統,為了實現這個目標,他們目前同時在研發的產品就有四五個,今年的預定爆款產品是音樂短視頻晃咖,從表面上看起來這個產品更像是升級版的小咖秀。當問到是否會擔心晃咖像小咖秀一樣,爆發後迅速沈寂時,韓坤顯得胸有成竹:“晃咖確實是會和小咖秀一樣,但是沒關系,因為我們會讓他沈澱到秒拍上來。”

在韓坤看來,許多單一產品會曇花一現正是因為它沒有自己可以沈澱的平臺。但一下科技的產品不一樣,無論是小咖秀這樣的短期爆款還是一直播這樣的直播產品,最終都能將內容沈澱至秒拍。

“這是我們這個公司區別於其它公司的地方:我們是移動視頻的矩陣。”

韓坤用明星網紅產出的內容舉例:“很多明星網紅直播完了之後,我們會有機器去計算哪一段是高潮,用機器剪成小視頻放在秒拍里面,形成二次傳播。然後用戶分享到微博里面形成三次傳播,我們視頻矩陣就聯動起來了。”韓坤說,形成視頻矩陣最終就是讓內容價值更大化。

韓坤 一下科技 網紅
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韓坤 明星 中來 到網 紅中
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到到网:酒店点评衍生出媒体生意

1 : GS(14)@2010-10-30 14:54:13

http://www.cb.com.cn/1634427/20101030/161071.html
编者按 / “中国的在线旅游业务仅占整个旅游行业市场份额的5%,95%的旅游市场还没有上线。”如此诱人的前景让在线旅游行业正聚集起愈来愈多的竞争者。这其中有携程、艺龙这样传统旅游预订网站(又称OTA网站);有酷讯、去哪儿这样的旅游垂直搜索;还有到到网这样主推旅行点评的网站……  以上参与者各自把守着产品链的不同位置,它们当下最急需向外界证实的是:如何凭借自身优势在行业格局中迅速崛起,建立起牢固的核心竞争力。本期选取的到到网和艺龙旅行网,是在线旅游行业比较有特色的两家公司,通过对他们的商业模式进行解析,希望可以帮助商家在竞争激烈的在线旅游市场中找到新的机会。
  10月26日,北京市朝阳区大望路温特莱中心25层很热闹。这处面积1000平方米、可以容纳近百人的写字间是到到网选定的新办公场所。而2009年3月,这家新上线的酒店点评网站还以十余人的规模蜗居在光华路某栋大厦的一间办公室里。如此变化的时间跨度仅仅1年有余。
  更让人关注的是到到网的会员基数和点评规模。目前该网站拥有超过60万名注册会员和近百万条国内酒店点评,整合Tripadvisor全球资源后内容更是达到4000万条国内外酒店及旅游景点点评信息,每周点评增加数量超过1万条。这让其CEO吴皓可以在各种场合自豪地宣称“到到网是中国最大的酒店信息和点评网站。”
  裹挟着庞大的会员基数和点评资源,到到网目前正努力挖掘着各种盈利方式。在前期的稳扎稳打之后,吴皓觉得,一切变得容易了许多。
  拉拢会员
  会员基数和点评数量,这两项堪称点评类网站的生存之本,只有在这两项业务上站稳脚跟,网站才有可能理直气壮地和广告商谈合作,开拓更多的营收项目。但如何实现会员数目和酒店有效评论数量的提升和扩充,几乎是所有点评类网站的难题。2009年3月时,这样的问题同样也困扰着吴皓。
  值得一提的是,到到网具有很深的国际背景。其母公司Tripadvisor是全球最大的旅行评论网站之一,有广泛的内容和用户积累。在到到网上线之后,吴皓和他的团队做的第一件事情就是翻译了Tripadvisor的许多英文评论。许多熟悉Tripadvisor的热心国外会员(以华人为主)也在得知到到网后,常跑来贡献内容。这些人成为了到到网的第一批用户。
  这样的基础使到到网并不需要从零开始。然而,想要成为一家定位于中国本土市场的酒店和旅游点评网站,仅仅依靠这些内容和会员显然远远不够。
  几乎用了一年多的时间,吴皓尝试多种方式来拓展会员。从2009年初起,到到网陆续与当当网、豆瓣网,甚至一些门户网站进行了战略合作和市场推广,即通过一些共同活动,来吸引对方会员来到到网注册并发表评论。
  刚开始的想法很简单,以上网站在国内多属于UGC(用户贡献内容)式的网站,这些用户对于分享和点评轻车熟路,吴皓觉得从这里一定可以吸引过来一批对旅游感兴趣或者有丰富旅游经验的人。
  类似的方法也被用在了与艺龙网、快乐E行的合作上。同期,到到网还在百度、谷歌这类搜索引擎上投放了大量的推广广告。
  为了争取到更多会员,到到网甚至一度启用了线下拦截的方式,如派人专门赴酒店、机场、景点等地,通过访问、问卷等方式收集相关的点评。
  必须承认,这些方式都起到了一定的作用,让到到网注册会员的绝对数量出现大幅度提升。但其弊端也非常明显,“在后台检测中我们发现,很多用户点击完就直接关闭网页,显然他们对旅游并不感兴趣;有些用户注册了,但是再没出现过。”吴皓回忆。
  网站的绝对点击量上去了,但是忠诚用户、点评的更新频度却迟迟不上去,这样的情况让吴皓开始反思以前的推广方式。如何提升用户忠诚度,或者说提高用户黏度,成为必须首要解决的难题。
  今年3月,到到网推出了一项名为“到到绿卡”的营销活动。只要消费者在到到网上注册并贡献一条酒店点评,即可获得绿卡。一旦持有绿卡,这些会员便可以享有多家旅行服务机构的优惠服务,比如预订桔子酒店得免费早餐、在艺龙预定酒店获10%房费现金返还、在Hotels.com预订产品享受10%折扣等等。随着用户点评活跃度的增加,用户还可以获得像国航500里程积分奖励这样更大的实惠。
 这些优惠项目涉及多家旅行机构,新项目还在不断添加中。绿卡营销对于到到网品牌的展示、会员基数点评数目提升起到的作用大大超出了吴皓的预计。他表示,目前到到网会员总量中,绿卡会员比例接近20%,这个数目还在不断攀升。
  吴皓认为绿卡之所以能够产生超出预期的营销效果,很大程度上得益于通过这样的“整合”平台方式,吸引来一批真正对旅游感兴趣的目标用户。“以前也有很多人来,看一眼就走了,但绿卡项目通过一些有回报的活动将这些注意力彻底吸引过来,会员除了注册,还选择了后续不断地分享。”
  媒体生意
  如何壮大会员基数和点评数量是到到网眼下最大、最艰巨的挑战,但这也是它实现后续衍生产品售卖的必然之选。
  “事实上,我们一直认为自己充当的是一个应用工具或是旅游媒体的角色。”吴皓认为,到到网是一个由网友提供内容的媒体,这保证了其所提供的内容会尽可能客观公正;“读者”可以根据其他会员的建议去选择自己喜爱的酒店和景点。
  “这使到到网更容易转化目标客户群体,用户、流量和内容的大幅提升会吸引来更多的广告主在相关页面投放广告。”而现在,到到网已经开始了营收方面的尝试。
  现在到到网的盈利收入分为三种:一是点击收费,在到到网上,打开相应的评论页面,都有相应的广告商链接,包括艺龙旅行网、agoda等其他旅游预订网站可供网友预订选择。随着你点击进入相应的网站,到到网后台会进行统计,与相关合作方分成。
  第二种方式是品牌广告,在到到网的侧栏或者页面位置,常常配以图片或者FLASH形式的广告,这些广告主多为酒店集团、旅游局或其他旅行服务机构。
  这两种收入来源是到到网最早的收入模式。从今年7月份开始,到到网推出了一项针对酒店直销的“酒店全球通”和“酒店中国通”网络推广服务。这项服务的目标对象是各类酒店、度假村、客栈、青年旅舍、公寓。到到网为这些酒店提供通用的管理平台,酒店则可以自助上传自己的各类联系方式(甚至包括即时通讯工具QQ和MSN)、优惠券等,从而获得更多的直客订单。
  而借助母公司TripAdvisor的资源优势,到到网甚至可以将这些酒店信息和优惠推广展示在TripAdvisor全球16种语言的25个网站上。吴皓称,之所以开展这部分业务是因为看到了目前国内很多酒店萌发直销“冲动”,却缺乏直销的有效推广方式,而到到网上的海量用户恰恰能够为其所用。
  他透露,酒店直销以年费形式收取费用,根据酒店规模和需求不同,推广价格在2000~5000元不等,目前已经有2000多家国内酒店与到到网签约该项推广服务,其中不乏希尔顿、洲际这样的大型酒店集团。而到到网的另一个频道版块“旅行点评”正在试运营,这里面未来将涵盖旅行攻略、景点点评等多种内容。吴皓称,该版块未来会吸引来地方旅游局、景点、旅行社、度假产品商等多方广告商的关注。
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