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靠一把刮鬍刀 Harry's成新創奇葩 兩個老美買下德國百年工藝 從網路顛覆製造業

2016-06-13  TWM

一個灰濛濛的二月天,紐約曼哈頓市中心區彌漫著一股垂死「獨角獸」 (編按:估值超過十億美元的新創企業)的氣味。那斯達克指數剛跌落十五個月來新低,市值一度超過十億美元的電子商務公司Gilt Groupe,最近以二億五千萬美元跳樓價易手。線上刮鬍刀新創公司Harry's共同創辦人雷德(Jeff Raider)卻老神在在地說,「去年獨角獸領風騷,今年要看蟑螂顯威風了。」

新局:電商掉漆

「老土」產業出頭天

他說,比較不神祕、比較「土氣」的公司在今後更能勝出,「電子商務的日子會比過去難過,但我們有真正的生意,賺的是現金,還有一家工廠。」這家工廠,位於四千哩外的德國小鎮艾斯斐,當地居民約五千六百人,除了鎮內那座中世紀古堡,只有一樣值得一提的東西,就是自一九二○年起生產刮鬍刀片的工廠Feintechnik。誰又能想到,位於紐約時髦蘇活區的新創,竟能結合德國小鎮的藍領工藝,寫下一個顛覆產業的故事。

二○一一年,雷德與Harry's另一位創辦人凱梅菲爾(Andy Katz-Mayfield)準備成立線上刮鬍刀事業,與雄霸刮鬍刀市場百年的吉列(Gillette)與舒適(Schick),角逐一七○億美元(約五四○○億元新台幣)的市場。

那一年,刮鬍刀品牌Dollar Shave Club(DSC)在市場上發動價格戰,但雷德與凱梅菲爾另有一套策略:要以設計得更好的刀片、合理的價格,為消費者帶來更優質的刮鬍經驗。兩人從埃及到日本,買來每一家刀片廠生產的高級產品,在臥室用自己的臉做實驗。結果苦了自己臉皮,卻始終找不到滿意的產品。

後來,他們從部落格看到一個幾乎沒人知道的歐洲品牌Croma,它專賣Feintechnik廠生產的刀片,外銷歐洲各國。這家工廠用的是一種幾近失傳的「哥德式拱形切割」(gothic arch cut)技術,能將鋼片兩邊磨成拋物線形的鋒刃,既銳利又強韌。

兩人立刻打電話找上Feintechnik,卻發現這家廠既不在柏林,也不在慕尼黑,不但偏遠,而且當地沒有人會說英語。

經過好一番折騰,當Croma刀片終於送到時,兩人就知道他們找到供應商了。

整個故事,得從五年前的一個下午說起。拿到美國史丹福企管碩士學位的凱梅菲爾,走進商場買刮鬍刀,好不容易才找到一名店員,幫他打開櫥櫃取出刮鬍刀;拿到收銀台付款時又發現,一套四片裝、加一瓶刮鬍膏的產品竟要價二十五美元。他覺得自己被坑,於是想起好友雷德。

創業:臥室裡的實驗

線上客製化刮鬍刀熱銷

當時雷德已經從華頓商學院取得企管碩士學位,並創辦線上眼鏡公司瓦比派克(Warby Parker,目前公司市值高達十二億美元),挑戰壟斷市場的義大利眼鏡製造商Luxottica,而且經營得很好。

凱梅菲爾心想,刮鬍刀市場為兩家業者把持,與眼鏡市場為Luxottica把持有什麼兩樣?瓦比派克可以挑戰眼鏡市場,何不如法炮製,開一家新創公司,挑戰刮鬍刀市場?他找上雷德,兩人一拍即合,立即展開他們的「臥室實驗」。

終於找到理想的供應商以後,兩人匆匆飛往德國,想說服有九十一年歷史的Feintechnik,替他們這家八字還沒一撇的公司生產刀片。一開始,德國人興趣缺缺,倒是Feintechnik執行長貝克(Heinz Dieter Becker)覺得,這兩個美國青年與其他那些線上新創有一點大不相同:他們要的不是廉價品,而是擁有獨特韌度與支軸的客製化高級產品。

雷德與凱梅菲爾費了五個月脣舌,終於說服貝克,簽下一紙供應合約。到一二年秋,雷德已設計出帶有濃厚男子氣息的Harry's刮鬍刀系列,從八美元的刀片組到三十九美元、附刮鬍膏的產品包等選項,可以搭配,也可以單項訂購。

雷德從紐約創投Thrive Capital籌得四百萬美元,於一三年三月在線上推出Harry's系列;兩個月以後,兩人碰上一個始料未及的大難題。近年來,幾乎每一項產品類型都出現類似Harry's這樣、直接以消費者為訴求的新創業者,主要是經銷商,而不是製造商。但兩人發現,這套模式在刮鬍刀產業行不通,Harry's不能只是透過合約要一家工廠替它生產刀片,它必須買下工廠。

情況是這樣的。產品上市兩周後,由於電子郵件廣告成功,口碑熱銷,Harry's賣光了所有庫存,甚至排隊等貨的訂單還累積了十二個星期。雷德要求貝克另闢生產線,專門為Harry's提供產品,但貝克說辦不到,因為資金不足。

想將生意繼續做下去,唯一辦法就是買下整個供應鏈:Harry's最重大的開支不是程式,而是鋼材、機器與工人。在新創企業的世界,這麼做幾乎是聞所未聞。研究機構Forrester分析師穆普露指出,新創公司像這樣大手筆投資的幾乎找不到,原因很簡單,因為這樣「等於是把馬車擺在馬的前面」,逆向操作。

顛覆:當廠商供貨不及

募資一億美元買下供應鏈

根據雷德與凱梅菲爾的估算,買下Feintechnik得籌資一億美元,大多數投資人不可能把這樣的資金投入一家新創。雷德透過在瓦比派克擔任董事、同時是紐約避險基金老虎環球(Tiger Global)高級主管的友人,要求老虎環球出資。

兩人解釋,Harry's 的模式儘管看起來與瓦比派克近似,實則大不相同,因為高級刀片需要的工序難度比眼鏡專業得多;而且最根本的差異是,瓦比派克像大多數新創一樣,只負責產品設計,從供應商取得材料之後,透過合約交由製造業者製造。

以Harry's的主要競爭對手DSC來說,甚至連設計都免了:它直接從韓國的Dorco刮鬍刀廠採購已經設計好的刀片。也就是說,DSC得看供應商的臉色,Dorco之後在北美推出SXA 1000系列,成為DSC的直接對手,原因就在這裡。Harry's必須垂直整合,才能免此後顧之憂。

他們說動了老虎環球。到那年年底,雷德與凱梅菲爾又得到Thrive Capital與另五名投資人挹注一億二二五○萬美元。一四年一月,兩人正式成為Feintechnik的新老闆,成立十個月的Harry's,買下九十四年老店的製造工藝經驗。

兩年前第一次傳出這場收購消息時,德國《明鏡周刊》曾說,這是「美國創業精神與德國工程科技的奇怪組合」。Harry's的兩位創辦人也從管理三十五人電子商務新創的老闆,成為一家員工四百人、客戶遍及四十國公司的負責人。

兩年後的今天,雷德與凱梅菲爾認為他們的豪賭勝利在望。Harry's已做好衝刺的準備,計畫在兩年內將產能增加一倍,預計每年生產二十億片刀片。要達到這個目標非常耗錢,Harry's又籌了一輪資金,募得一億七千一百萬美元,不僅要將既有廠房設施擴充,還要建第二座廠房。

市調機構Slice Intelligence分析師卡薩說,在刮鬍刀這一行,「DSC與Harry's的異軍突起,是自從電動刮鬍刀問世以來,最重大的一次顛覆。」DSC雖是排名第一的線上刮鬍用品業者,Harry's的成長,卻比整個線上市場成長速度快兩倍。

近年來業績低迷的吉列,曾控告DSC與Harry's侵害它的專利(之後撤回),去年夏天,吉列也推出自己的刮鬍俱樂部,加入線上大戰。

挑戰:文化差異

美國牛仔PK德國工匠

當前Harry's最優先的要務在於「人」,他們知道文化差異是個大問題,也知道德國人正盯著他們看。雷德說,「我不想粉飾什麼,有些在這裡工作十五年的員工,想改變他們的心態實在很難。我們可不是六十歲的德國實業家,先得在德國人面前建立信譽才行。」看來兩人直到目前為止,還做得不錯,德國名製片人溫德曼(Ulli Wendelmann)最近拍紀錄片,描述這場「奇怪的組合」,根據他的說法,「小鎮上的德國人,對這兩個美國牛仔的感覺好極了。」新創公司該全線包到底嗎?

新一代的新創企業認為顛覆產業的關鍵,在於「一切自己動手做」。但在講求善用人力及生產外包,以達到商業模式「輕量化」的時代,這聽起來有悖常理。不過,矽谷知名的安霍創投負責人迪克森卻鼓勵公司追求這種模式,並稱之為「全線型創業」(full-stack starups)。如果你開發了一項新科技,不想賣斷或授權給既有的企業,可打造「完整的、終端到終端的」服務,設計到經銷一手包辦。這種模式的潛在優勢極大,相對財務風險也高,只有高度敏銳的創業家適用。「全線型」新創公司有三種作法:Harry's 自行製造Harry's垂直整合的關鍵,在於它所賣的高級刮鬍刀片,僅有少數工廠具備大規模製造的能力。因此,兩位創辦人認為,必須直接掌握這種少見的技術。

但他們強調,不是每個人都能設法斥資一億美元蓋工廠,除非自行製造能創造出獨特的優勢。

Nest Labs 掌握設計並非所有「全線型」企業都要抓住每一個供應鏈環節,僅掌握最關鍵的環節也能勝出。前蘋果設計師創辦的Nest Labs,無論軟硬體(智慧恆溫器、煙霧探測器等)皆自行打造,這使公司更能掌握使用者體驗,並進行產品創新。

特斯拉(Tesla)發明一個新供應鏈為了替它的電動車建立市場,特斯拉擁有從工廠、展示間到充電站等一切環節,完全重塑了供應鏈的概念。這是一場昂貴的豪賭,但若競爭者想效法它的作法,將很難迎頭趕上。

撰文 / Bernhard Warner 譯者•陳曉夫

一把 刮鬍刀 Harry's 新創 奇葩 兩個 老美 買下 德國 百年 工藝 網路 顛覆 製造
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