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名目GDP成長率 只有韓、泰的一半競爭力輸人 別再拿匯率當藉口!

2013-11-11  TWM
 
 

 

台灣有一個聲音,穩定堅強,不論經濟再差、社會再亂,都能夠傳到最高層,那就是出口企業大老要求台幣貶值的高分貝音量。近日出口產業不但公開呼籲央行總裁彭淮南應該學韓國貶值,甚至有科技業大老直接在馬英九耳邊進言,要求「照顧」出口產業。十一月四日立委到中央銀行考察,更對出口拖累經濟這件大事關切。

今年以來,大部分亞洲貨幣兌美元匯率均呈走貶,尤其是和台灣產業重疊性高的韓國更受關注。對出口產業來說,誰的匯率低,誰的商品就顯得便宜,更有價格競爭力。也難怪國內一家科技業大老就批評,金融海嘯以來,台幣相對韓元升值一五到二○%,「使台灣無法和韓國競爭」。

不過,台幣真的沒有韓元貶得多嗎?

台灣升值苦了企業主?

實質匯率戳破台灣老闆迷思其實,從實質有效匯率指數來看,台幣不但沒有韓元強勢,比起韓國價格競爭力更是十足!金融海嘯以來,雖然韓元的有效實質匯率指數一口氣從一○○跌到八七,而新台幣則相對穩定;但過去幾年隨著經濟恢復,韓元升值的速度反而比新台幣快。

為什麼這個實質匯率和名目匯率(台幣兌美元匯率)會不同?根據央行解釋,國際清算銀行(BIS)編製的「實質有效匯率指數」,不像「名目匯率」僅僅兌美元,而是和我們實際的貿易國貨幣做均衡,反映的是新台幣與貿易對手國之間的匯率變動。

所以,實質有效匯率指數下跌,表示台灣的對外價格競爭力上升;指數上漲代表貨幣升值,本國商品的對外價格競爭力下跌。而將韓國和台灣的有效實質匯率以一九九四年為基準,觀察其長期變動方向,可以發現,台灣的實質有效匯率不但低於韓國,將近二十年來,新台幣更是長期走低!

為什麼,我們的價格競爭力已經比韓國多這麼多,但台灣企業還在叫苦連天?台灣電子業及出口產業的問題,真的出在匯率嗎?如果一把寶劍殺不退敵人,問題可能出在揮劍者身上。看看最讓國內出口產業稱羨的日本「安倍經濟學」就能知道。

台幣匯率寶劍銳利

問題出在揮劍者身上

自從日本首相安倍晉三上任之後,「三支箭」政策之下,日圓大幅貶值超過三成,讓不少國內科技業大老直呼「台灣也需要三支箭」:若像日本一樣貶值,台灣經濟一定不一樣。

但是,日本指標性電子巨人索尼,才在十月底發出獲利警訊。雖然營收較去年同期比增加一○.六%,但是今年預期獲利卻大砍四○%,除電影部門大虧損外,也大砍電視、電腦、相機等消費性硬體等營收。英國《金融時報》分析師珍妮佛.湯普森(J. Thompson)指出:「貢獻獲利最多的只剩『匯差』。這也暴露出安倍經濟學的弱點,如果企業本身技術沒有走在競爭者前面,不能抓住市場,再怎麼有利的貨幣政策都沒用。」當一家企業的外資報告上,唯一的利多只是孤單地寫著一項——「匯率大幅貶值」,那麼這家企業的問題也許不在匯率。不幸的是,從有效實質匯率指數來看,台灣的出口產業,早已習慣了長期「往下走」的匯率,只要台幣一升值,就高分貝叫苦。

「台幣貶值,是吞毒藥,是飲鴆止渴,大家都知道。」一位金融機構的總體經濟分析師說。這位分析師還透露,其實台幣只貶不升,還有一個不能說的祕密,就是央行的匯損。

因為台灣傲人的四千二百億美元的外匯存底,其實七成都是美元計價。如果台幣兌美元升值一%,那麼央行就損失了三十億元資產。「而且,央行又有繳庫壓力。」業界預估,今年如果台幣兌美元升值到一定程度,那麼今年央行要達成繳庫盈餘的目標,就有困難。這也是為什麼雖然央行不斷強調「匯率是市場機制」,但是央行每天在匯市「拉尾盤」,將升值的台幣吐回去的傳言,早已是各行庫祕而不宣的公開祕密。

就是這樣的共犯結構,長年以來,讓出口產業與央行聯手將匯率壓低。匯率政策應該考慮的,除了國家的進出口,還有利率、通膨等重要的經濟要素。當政府和企業都專注在名目匯率,反而長期忽略了實質匯率。如果台灣經濟能因此振興也就罷了;殊不知,就是台幣長期往下走的匯率,害了我們的經濟!

實質有效匯率不只透露出真實情況,還暴露出台灣經濟不振的一個重要原因。這要從台灣經濟另一個弔詭的現象講起。

長期低匯率遺毒

進口物價吃掉經濟成長

今年台灣GDP(國內生產毛額)又再度讓人失望,台經院預估,實質GDP一.九三%成長率。但,台灣過去十年的名目GDP成長卻連實質GDP都不如!這個詭異的現象是為什麼?難道我們實際上拿到的錢變多了嗎?事實正好相反,而關鍵,正是台灣的低匯率!

行政院財經政務委員薛琦就曾發文「教育」民眾,低匯率是怎麼吃掉我們該拿到的錢。所謂GDP名目值是根據會計報表資料統計的結果,也就是員工實際拿到的薪資、利息、紅利,是一般民眾能夠直接「有感」的數字;但政府最喜歡公布的實質GDP,卻是主計總處經過物價調整後得到的數字。而這個調整,被稱為「GDP物價平減指數」。

雖然我們每年的CPI(消費者物價指數)都上漲,但是台灣的「GDP物價平減指數」的趨勢卻是向下(過去十年,有七年為負數)。重要原因就是我們的「進口物價」。過去十幾年,台灣經濟成長的重心都放在出口產業,壓低匯率拚出口,因此台灣貿易都是出口商品跌價,但是進口商品的成本價格卻持續上漲。

這些進出口物價的變動,在計算實質GDP時被調整掉了,所以才會看到我們的實質GDP成長高,但是我們每天的生活、領的薪水或收到的股利、股息,成長的幅度卻極為有限。「當台灣這兩個數字的差距是如此之大時,難怪感受不到經濟成長的果實。」薛琦說。

這就是為什麼,我們的經濟雖成長、通膨穩定,但是商品和服務在國際上越來越廉價、人民口袋的錢也越來越少。因為,透過匯率的「廉價化」,不只商品,連我們的人力價格(薪資)都一同弱化了。

事實上,台灣的名目GDP成長一年一年地慢慢落後,到現在早已遠遠落後亞洲其他國家。我們十五年來的名目人均GDP好不容易超過二萬美元,但成長率只有六二%。

反觀韓國,一九九八年時人均GDP是七千七百美元,只有台灣的一半,但是二○一二年已經超越台灣,足足成長了一九九%。台灣的人均GDP成長率,甚至只有泰國的三分之一!這正是台灣長期只專注在兌美元匯率,而忽略了實質匯率的結果。

拋開廉價台灣老思惟

才能脫離台灣低匯率的惡果單靠出口成長的台灣,就會有這樣的通病。一名金融業人士就說:「台灣長期以來就是出口導向,被『出超』(貿易出口大於進口)思惟綁架了。」壓低成本賺外匯,早就是行之多年的成長方式,「我們在國際購買力低,不只是搶人才搶不過別人,科技業要買專利、購併外國企業,都變得很吃力。」過去台灣為了壓低匯率,已經付出了慘痛代價,如果台灣每天還想著要靠低匯率、壓低價格,來求取那最後一點競爭力,台灣不但超越不了韓國,連泰國都會輸。台灣除了應該減少出超,讓經濟從過去的出口回到內需成長,匯率政策也應該放掉名目匯率,學習如新加坡先進國家以實質匯率為觀察指標。

企業主與其抱怨新台幣升值,不如放下匯率迷思,重新找回市場,找回產品的競爭力,別再把匯率當成藉口。

撰文‧楊卓翰

名目 成長 只有 韓、 、泰 泰的 一半 競爭力 競爭 輸人 別再 再拿 匯率 當藉 藉口
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獨家丨江南春:不要再拿錢燒流量,你必須建立自己的品牌

來源: http://www.iheima.com/zixun/2016/0621/156734.shtml

獨家丨江南春:不要再拿錢燒流量,你必須建立自己的品牌
甄不多 甄不多

獨家丨江南春:不要再拿錢燒流量,你必須建立自己的品牌

流量很難催生品牌,你做再多的流量性廣告,它會給你帶來用戶,帶來註冊,帶來嘗試,但是很難創建品牌。

6月19日,黑馬成長營導師、分眾傳媒創始人江南春在寶島臺灣進行了直播,與黑馬學員們分享了他對創業者特質、移動互聯網轉型,以及品牌傳播的看法。他認為,當創業者開創了一個全新的品類或某種品類中的特性時,就應該抓住機會采取“飽和攻擊”,迅速占據消費者的心智,使自己的品牌成為一個品類的代言者。

江南春此次開講,也是創業黑馬學院舉辦的“創業直播挑戰賽——大佬招徒”活動內容之一,在花椒與黑馬學吧平臺圍觀人數高達228萬。同時,江南春通過這次直播親自招徒。最終入選者,將獲得江南春的指導,並有機會學習他20年來的品牌傳播經驗。

以下為江南春分享的精彩觀點。

什麽人適合做創業者?

一個最適合做創業者的人,他的特質是什麽?他的特質就是,不相信所在行業公認的經驗與規則。一個行業的開創者最大的特點就是,他不僅有對這個行業深入的洞察、對目標消費者細節的洞察,更重要的是他本身有去顛覆行業主流觀點、改變這個行業思考路徑的風格。你如果特別相信一個行業的既定規則,那你不可能開創一個新的品類。

以我創立分眾傳媒為例子。我創立分眾傳媒時,整個傳媒業所有的媒體都叫大眾媒體。大眾媒體以CCTV為代表,它是對所有人傳播的、覆蓋了中國大量的消費者。但那個時候,我就說要做個分眾媒體,因為你如果再企圖做個大眾媒體,去跟CCTV比較,我認為是不會成功的,所以必須要在這個市場上找到自己的特性。那時我就開始意識到,所有的媒體都有可能從大眾到分眾,到一對一。

為什麽呢?因為我們看到所有的產品都在細分化,比如最初只有蜂花、飄柔這些大眾化的洗發水,後來出現了海飛絲、沙宣、潘婷、沙宣、歐萊雅、水之密語等品牌。這個時候,你就會發現,在一瓶洗發水上面都有不同的個性需求。

從這個角度來說,所有的產品針對的用戶都越來越細分化。但大眾媒體存在的問題就是,無論你的產品如何細分化,大量的錢花在大眾媒體上,卻是浪費在錯誤的人群中,無法打中你的目標消費者。

所以,我當時就提出,未來的媒體一定會從大眾,到分眾,到一對一。十幾年前我說分眾這個詞的時候,大家還不太理解,而今天大家都在講分眾和一對一了。我認為,這其中的一個關鍵點是,如果我們當時相信媒體就是大眾化的,不可能走向分眾化和一對一,不想著把這個行業慣例破掉,那我們就沒有出生的機會。

當時已經有70個電視頻道,即使國家給我一個機會去做第71個、第72個頻道,實際上也不會成功。所以,我認為去創業時,如果你進入的是客觀存在很多年、並且里面有很多領導品牌的行業的時候,你一定要找到你獨特的特性。而這個特性,往往是跟市場主流規則相反的方向。我一直提出的一個觀點就是,如果你的創業是在跟中國行業的主流規則走相反的路,那你的機會最大。

其實,很多創業者面臨的情形都是相似的,當你要去創業的時候,你會發覺競爭對手早就把這些位置占了。為什麽你會經常覺得沒有出路?因為你跟他們的想法、思路是一樣的。所以,如果創業者覺得你的行業就應該這麽做,那你很難創業成功。

一個最適合創業的人,必須具備以下三個特點。

第一,對行業有深刻的洞察,尤其是對細節要有非常深刻的洞察。能在一個行業浸潤下去,能夠不斷思考、看到更多細節的人,是極少數,所以創業成功的人也是極少數。

第二,懷疑主義的精神。這種懷疑主義的精神、挑戰一切規則的精神,我認為是一個創業者必備的。當他產生了懷疑的時候,接下來就具有重構的可能。

第三,顛覆性的思考模式。這往往是一種多維度、逆向,或者降維的思考方式,往往在消費者完全沒有想到的、或者行業人群沒有想到的另外一個角度切入,從而重構了行業,在行業里面又重構了自己的位置。這是一個好的創業者的一個非常重要的特點。

移動互聯網時代,該如何轉型?

在移動互聯網時代,有很多傳統公司與互聯網公司面臨著轉型的焦慮,因為移動互聯網重構了很多規則。那麽,在新規則之下,到底怎麽轉型?

我的經驗是,你要去分析三件事:

第一,你本來的存量資產是什麽,你在這個行業當中的存量資產有沒有受到沖擊?第二,移動互聯網對你原來的商業構架、商業模式是否形成變量?第三,移動互聯網可能給你這個行業帶來的增量是什麽?

我認為,只有分析清楚自己的存量,看清楚自己的變量,找到自己的增量,才能在移動互聯網時代做好轉型。

我以分眾作例子。五年前面臨移動互聯網的崛起時,我們是怎麽思考的。

首先,移動互聯網改變了什麽,它會不會對我們的存量市場有影響?

互聯網加速了資訊模式的變革,比如電視變成了視頻、報紙變成了新聞客戶端,我認為這確實會對媒體產業造成劇變,但是它對分眾的存量影響很小。

我的分析是,對消費者來說,接收信息的方法只有兩種:主動去找信息和被動被信息觸達。所以,我把媒體分成主動性媒體和被動性媒體。

主動性媒介,比如你的目標受眾是大學生,他以前的資訊模式就是QQ、人人網、網絡視頻、網絡遊戲,他的生活空間就是寢室、食堂、操場。而像我們這些20多歲到45歲的人,資訊模式變成了微博、微信、百度,生活空間變成了公寓樓、寫字樓、電影院。

圍捕一個消費者,不就是左手抓住他最主要的資訊模式,右手抓住他最主要的生活空間嗎?你會發現,大家的資訊模式發生了非常大的改變,比如移動互聯網使得大家的註意力往移動端轉移成為了不可避免的事實,但主動的資訊模式有沒有改變被動的生活空間呢?我們發現,從生活空間上來看,一個人還是要回家,還是要上班,還是要到電影院看電影,其實這些消費者賴以存在的生活空間並沒有改變。

移動互聯網改變的是人的思維方式,但是從人的物理空間來說,消費者還是要必經這些空間。從這個角度來說,人流並沒有發生改變,主動的資訊模式有變化,但被動的生活空間其實很難變化。

因此,我從主動和被動角度切開來看,發現分眾在被動的生活空間中所占有的優勢,即存量並沒有受到影響。

其次,移動互聯網會不會影響變量?

分眾傳媒最大的變量來自於無聊的時間會不會被解構。

經過調研,我們發現,大部分電梯里面沒有3G、4G信號,這個時候,消費者就沒法去關註手機。在那個封閉空間當中,我們的廣告依然形成了強制性收視;在超市賣場里面,大家都推著車走,並沒有出現一邊推車一邊看手機的情況;在電影院里面,燈亮著的時候還有人在看手機,當燈一暗,開始播廣告、播節目的時候,大家就把手機全部收起來了。所以,實際上,移動互聯網對我們這三個媒體沒有什麽影響。

但是,移動互聯網對樓宇電視有一點影響。原來在電梯口,真正看手機的人大概只有5%,但是到移動互聯網時代,智能手機崛起,一度到了15%-20%,這對我們產生了一定的影響。

研究之後,我們發現,移動互聯網對我們四個產品線有一定的影響,但影響並不是太大,這是我們看到的變量市場的現象。

最後,移動互聯網是否帶來了增量,以及如何利用增量?

我們以前用的一種方法叫垃圾分析法,就是請了一些阿姨,在小區里面通過她的掃描槍掃描這些垃圾,就可以得知這個小區喝的水是依雲,還是農夫山泉,還是康師傅礦物質水。我們用這個方法,去搜索一個小區里的品牌偏好。但是你會發現,這種品牌偏好的搜索是非常費精力和金錢的。

現在,我們想研究在公寓樓、寫字樓里面,大家買的東西和品牌到底是什麽。所以,我們就和電商公司合作,研究電商雲,就可以知道每一個樓盤用的都是哪些品牌,因為電商送貨不是送到公寓樓就是送到寫字樓,這對快餐消費品的分析是非常有效的。

我認為,這些數據的累積,帶來了一個非常大的價值,會幫助我們對不同小區形成最有效的精準化投放,這就是移動互聯網給我們帶來的增量價值。

在移動互聯網時代,你的存量如何,你的變量如何,你的增量如何,我認為要去評估過這些之後才能去做轉型。當你的存量已經不複存在的時候,你需要大膽地顛覆自己的做法;如果你的存量並沒有被動搖,而你的變量開始有一些全面的、全新的解決方案,我認為可以在變量過程中做優化,去創造更多的增量資產。

另外,我特別喜貝索斯的一句話,他說我雖然不知道未來五年、十年的變化是什麽,但我知道十年之後什麽是不變的。那我就可以針對十年之後什麽是不變的去建立我今天的商業戰略,這是比較容易的。

分眾也是這麽看的。在今天的市場當中,由於我知道五年、十年之後什麽是不變的,所以我們沿著“不變”去制定商業戰略更加容易。如果分眾的創新是自己做個APP,那我們一定不會是個優秀的公司。

今天,我們更多的戰略不是去做個APP,而是把移動互聯網、雲計算、大數據等技術運用到我們已經占據的生活空間媒體上,使得我們今天擁有的生活空間媒體的價值被進一步提升,我認為這是更好的方向。

初創品牌如何做傳播?

很多黑馬會會員以及在黑馬學吧上來聽直播的都是創業者,大家經常碰到一個問題是,初創品牌該怎麽去傳播,什麽樣的傳播方式會更有效。

這幾年當中,我看到神州租車、滴滴、餓了麽、瓜子二手車等公司,在分眾上取得了巨大的成功。我認為,這些公司之所以成功,大概有三個原因:

首先,他們開創了一個新的品類,或者開創了一個新的特性。

其次,他們抓住了一個時間窗口,在開創這個品類的時候,沒有太多的競爭對手,或者競爭對手還沒有發出聲音,在消費者心中沒有形成所謂的領導品牌。

最後,他們在六個月或者最多一年的時間窗口里,都采用了“飽和攻擊”,就是幾乎傾盡全力。“飽和攻擊”最後會產生什麽結果呢?它等於了某種品類。比如滴滴等於專車、神州等於租車、餓了麽等於外賣,它們在消費者心智中占據了一個獨特的心智優勢,消費者已經把對這個行業的認知和這個品牌劃上了等號。

我覺得,消費者心智實際上是個非常懶的心智,消費者經常先入為主。比如神州第一個做租車的廣告,“飽和攻擊”之後,在消費者心中一旦形成神州等於租車的印象,神州的銷量就會上去。2010年,分眾幫神州開始做廣告時,神州只有600輛車,一嗨租車有1200輛車,至尊租車有1000輛車,神州大概排在老三。但是到2014年神州上市時,在中國租車市場,神州的車輛數等於第2至15名的總和,在上市那年,神州賺好幾億,去年賺了14億,而其他競爭對手都是略略有點賺錢。這個時候,你就會發現差距非常之遙遠,第一名都是競爭對手三五倍以上的獲利能力。

這是我非常想說明的一個特點,你在一個時間窗口當中,“飽和攻擊”之後就會帶領一個品類。

所以,我認為,每個公司都要思考:

第一,你是不是創建了一個品類,或者創建了一個品類當中的特性?

如果這個品類當中已經有領導品牌,你是不是跟它有不同的特性?比如神州從租車開創另外一個品牌“神州專車”的時候,滴滴已經先行一步帶領了這個品類,滴滴已經等於專車,所以神州就做了一個特性——更安全的專車。

再比如十幾年之前,康師傅、哇哈哈、農夫山泉都已經崛起的時候,再做一個飲料品牌該怎麽做?你只能做一種特性,比如我是一種預防上火的飲料——“怕上火喝王老吉”。中國市場足夠大,雖然你不代表一個整體品類,但只要你能抓住一個特性,你也可以成為一個巨大的品牌,現在王老吉+加多寶已經價值四五百億了。

第二,你如何用簡潔的一句話說出來你的品牌差異性?

比如,“一家專門做特賣的網站”。“特賣”原來叫“閃購”,但消費者不懂,用“特賣”消費者就懂了。為什麽是“專門”做特賣呢?因為有聚劃算,聚劃算是淘寶、天貓中的一個品牌,而“一個專門做特賣的網站”,就形成了差異化的特點。你會發覺,有時候一詞興邦,一詞喪邦,在詞中創造差異,就找到了一個獨特的位置。

再比如51進口車是做平行進口車的,平行進口車這個詞大家聽不懂,不就是原創進口車嗎?不就是買奇瑞路虎和買路虎之間的差別嗎?所以,當你開創了這個類型時,就說“買原創進口車就找51進口車。”實際上,當一個新興品類崛起的時候,最簡單的方法就是你用這樣簡單、粗暴的句子來把這個行業鎖定住,代言這個品類。

另外,你還要找到消費者心中的開關,當把這個開關打開之後,你的產品就會瞬間爆發。像“怕上火喝王老吉”就啟動了消費者心中的開關,在這之前,它四年做了1億人民幣,但當這個消費者開關打開之後,第二年就變成12億人民幣。

我簡單總結一下。我認為所有的新創品牌,最重要的是找到簡潔的一句話,使你在消費者心中開創一個新的品類,或者新的特性。開創之後,你所有的詞語一定要定位足夠尖銳,就像一根釘子,找到消費者頭腦中那個空隙的位置,然後搶占一個時間窗口,用最快速的榔頭把它打進去。

第三,時間窗口非常重要,一旦錯過了時間窗口,傳播的效率會非常低下。

比如今日頭條創造了“你關註的才是頭條”,它的個性化關註是它區分於其他新聞客戶端的一個特點,一旦說了這句話就形成了這種特性,而一旦開創了這種特性,並且把這種特性植入到消費者心智當中,那它就代表了這個特性。可能未來也有人能夠做個性化推薦,但它進入消費者心智的難度就比今日頭條複雜很多,因為消費者往往只記住第一個。

沒有什麽東西是絕對領先的,也沒有什麽模式是別人不可以學習的。所有技術的領先、商業模式的開創,實際上都只給你留下了一個時間窗口,可能三個月、六個月,最多可能留下一年。在這一年當中,如果你不能采用“飽和攻擊”,迅速在消費者心智中形成“你等於了某個品類”的認知,那等到競爭對手發力的時候,你再發力就晚了。

其實神州租車並不是第一個做租車的,但它是第一個在消費者心智中植入進去租車概念的品牌。瓜子二手車不是第一個做C2C二手車的,但它是第一個在消費者心智中植入的C2C買車、沒有中間商賺差價的二手車公司。

消費者不會研究誰抄襲了誰,誰跟進了誰。消費者一旦認定你等於一個品類,那麽,他對整個市場的認知就被你占據了,其他人要顛覆這種認知是非常困難的,要花上好多倍的代價。

所以,我認為,技術不是壁壘,商業模式也不是壁壘,真正的壁壘是你在技術和商業模式創造的時間窗口里,采取“飽和攻擊”,令你在消費者心目中占據絕對優勢,創建這個品牌位置的護城河,這是一個抵禦未來你陷入價格戰的利器。

為什麽中國這麽多品牌都會陷入價格戰?因為同質化,一旦同質化就會陷入價格戰和補貼戰,而同質化在中國又是不可避免的,因為技術和商業模式都會被別人模仿,會被抄襲,會被同質化,這不可避免。所以,在同質化的過程中,最大的區別就是你率先進入消費者心智,占據了消費者心智,你是第一。

第四,流量重要還是品牌重要?

作為創業公司,同樣一筆預算,應該先燒流量還是先做品牌?有人認為應該先燒流量,因為品牌比較慢熱,而流量比較直接,一天花多少錢就可以從百度帶多少流量,這樣可以把數據拉上去。

我不太同意這個觀點。我認為,現在流量的紅利時代已經結束了,五年前通過流量做起來是可行的,但今天流量成本已經很高,如果還燒錢做流量,雖然數據會很好看,但實際上會造成劇烈虧損。

同時,流量很難催生品牌,你做再多的流量性廣告,它會給你帶來用戶,帶來註冊,帶來嘗試,但是很難創建品牌。很多創業公司在大眾心智當中是不存在的,大家不知道這個品牌的存在。

另外,從傳播的角度來講,在移動互聯網帶來的信息碎片化時代,我們可以從三個方向上把品牌做起來:

第一,能夠融入到移動互聯網的熱門內容當中,能創造可以被傳播的內容。比如說小米、褚橙就做得非常好,它們創造了能在社交媒體上被廣泛傳播的內容。但我們發現,這些方法可遇不可求,並不是所有人都能用這種方法。我甚至可以說,一年當中只有兩三個品牌可以靠這個方法起來,因為大家在微博、微信上記住的都是重大娛樂事件,而單個商業品牌形成刷屏的能力很弱,往往壞事傳播得最快,而好事很難被消費者知道。

第二,能夠融入社會重大輿論中。比如加多寶冠名《中國好聲音》、立白冠名《我是歌手》、伊利冠名《爸爸去哪兒》,只要你能付得起那四五億人民幣,去做一個最火節目的冠名贊助商,那你就能被記住。但是你冠名的必須是幾千個欄目中的前五名,因為排在後面的那些欄目形不成引爆點,消費者也不會知道你。

第三,能夠融入到消費者生活的核心軌跡中。比如公寓樓、寫字樓、電影院……這都是消費者最核心的生活軌跡。

還有很多中小創業公司,經常拿了一部分預算去投分眾,我認為這是不明智的做法,因為分眾作為第二大的媒體公司,確實量大、效率高,但如果不打透是不會成功的,那可能是最大的浪費。所以我認為,中小公司的做法有兩種,一是B輪融資之後再去投分眾,二是把預算聚焦在一個城市,比如做透本地城市,做出一個商業模型,必須在單點能夠形成“飽和攻擊”,如果不能“飽和攻擊”拿個幾百萬要去做“北上廣深”,這基本上是不現實的。

大家要在不同階段有不同的選擇。我認為,一個創業公司最好的傳播方法是生活化、社交化——在社交化媒體做故事、做話題;在落地生活化媒體做銷量,或者在生活化媒體引爆社交媒體,引起全媒體的發酵。

還有一種方法是,在分眾上的廣告要以小搏大,要具有引爆社會事件的能力,也就是廣告的內容能引發爭議和社會關註,能引爆社交媒體、引起全媒體的生態發酵。如果這樣,我認為也是非常好的。

江南春 分眾傳媒 品牌
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《寒戰2》:“發哥已經不想再拿槍了”警匪片高峰過後

來源: http://www.infzm.com/content/118193

 

 

 

“錢嘉樂到底是好人還是壞人?”北京公司的同事到機場接梁樂民,兩人頭回見面,簡單介紹寒暄之後,同事已經忍不住發問。梁樂民和陸劍青導演的電影《寒戰》在內地公映已經三年半,這個問題仍然沒有解決,觀眾在網上分成兩派,各執一詞並且都有充分的理由。直接向導演求證的機會十分難得。

錢嘉樂扮演的警察徐永基在片中是香港特別行政區警務處副處長劉傑輝的親信和得力幹將,他趕往一場槍戰搭救劉傑輝,中彈殞命,但之前他一句真假未辨的傳話,又導致警方借來的五千多萬贖金被劫。

“我說,你覺得呢?”梁樂民笑著告訴南方周末記者。他和陸劍青執導的《寒戰2》將於2016年7月8日公映,把《寒戰》結尾時擱在那里的謎團接著講下去。

梁樂民幹了十幾年電影美術,陸劍青幹了十幾年副導演,拍過自己也數不清的警匪片。當他們想自己搞一出警匪片時,卻發現寸步難行:太多優秀的前輩拍了太多優秀的警匪電影。“討論時發現很多點子都給別人拍了。我們有段時間是比較灰心的,是不是要放棄,不搞警匪題材了。”梁樂民說,“但我們最熟悉的就是警匪題材,我們有很多警界的朋友,拿資料是最順最方便的。”

灰心到什麽也不想幹,幹脆回家看電視,結果看到2008年美國總統大選,民主黨兩名競選人電視辯論,希拉里·克林頓與巴拉克·奧巴馬唇槍舌劍。“我突然想,如果從警隊高層著力,是不是還沒拍過呢?”

《寒戰》因為描寫特區警隊高層的權力鬥爭打響了頭炮。郭富城扮演的管理副處長劉傑輝依賴技術主張法治,上任後把警隊賬目做得幹幹凈凈,這給行動副處長李文彬帶來了很大麻煩——他和部下靠情義維系,常有不能見光的行動,需要無法直接入賬的經費。以法治派勝出告一段落,使《寒戰》成為許多內地觀眾眼中的“港產主旋律”。2012年它以2.5億元人民幣票房,打破了港產片內地票房紀錄。那時《泰囧》尚未出現,票房過億還值得大書特書。

梁樂民還是說出了那個問題的答案。“如果你問我,我創作的時候,他是好人還是壞人,我告訴你,是好人,他沒有背叛劉傑輝。但我應該閉嘴。從前有讀者問金庸,張無忌應該選周芷若還是趙敏?金庸說,我不是他。我小時候覺得很奇怪:你創作的他,你為什麽不答?觀眾也賦予了他生命,有時要讓觀眾來選。”

高層不用掛證件一進來就有人開門

南方周末:香港電影界怎麽跟警方有這麽親密的關系,你們怎麽和警察交朋友?

梁樂民:其實香港警察跟市民不是很遙遠,不是那麽高高在上的,很多朋友也做警察。還有一個崗位是輔助警察,他們本身有的是工程師,有的是醫生,他喜歡做警察,但不能放棄自己的工作,就可以安排時間去當輔助警察。《寒戰2》開場有一個葬禮,你在戲里面見到的兩百多個都是輔助警察,因為步操不是臨時演員一下子學得會的。

我們跟警方蠻好的。1990年代,電影圈跟黑社會也是蠻熟的。

南方周末:在美術方面,《寒戰》跟以往的警匪片有什麽明顯不同的地方?

梁樂民:很多TVB電視劇里(警員)一定要掛著證件,背景有個警徽,但我們盡量不用。因為在真實的地方不會老出現警徽。高層在總部,所有同僚都知道他是誰,不用掛證件,你一進來,人家就開門給你了。我們減少全套制服的出現,因為那些都是前線的;在總部,管理層的警員,他們穿很筆挺的西裝。

南方周末:《寒戰2》里,警隊要彈劾現任警務處長,有專門的部門和程序,而涉及警務處長這樣的高官,還要提請立法會議員討論。這是現實還是編劇?

梁樂民:劇本寫的。有個監督機制,但沒有這個橋段,這個橋段是我基於整個法律創作出來的。“特權法”(註:《立法會(權力及特權)條例》)是真的。從1993年立法會第一次引用“特權法”,到現在二十多年,它開展的調查不到十個。因為每次通過的門檻都非常高,有人提議,要全體議員大部分通過才可以開始調查,有時候五年都不能開一個。事情非常大、事關公眾利益的時候,才可以提議,還要辯論,還要通過,還要成立委員會。我們把這個背景放在影片里,周潤發(扮演的角色)就是這個委員會里非常有分量的一個人。

寫《寒戰》劇本那幾年,還有兩個案子是用“特權法”。這些都在立法會網站記錄了,所有聽證會你可以隨便下載來看。真實程序挺慢的,我們做了細節調整。

南方周末:內地觀眾基本不懂特區法律、特區政府結構,更不懂警隊的結構,這對編劇寫戲來說是不是很麻煩?

梁樂民:我們看《紙牌屋》,也不是太了解總統跟幕僚長、國會的關系,民主黨、共和黨是怎樣的歷史,但我們看得很過癮。最重要的是每個人在這個權力範圍里怎麽謀算自己的利益。當然要是你了解,你就會看得更開心了。

南方周末:《寒戰》時你們講過,安樂公司的江誌強先生看到這個故事,首先問你們要不要在內地公映,你們說要,江先生就說那回去改劇本。改的是什麽?

梁樂民:首先他覺得這個故事還沒結束。第二就是壞人繩之以法要體現出來。有時候創作人比較喜歡某個角色,可能是壞的角色,不希望他死,不希望他繩之以法。所以老板就說,如果在內地公映,就一定要有繩之以法的橋段。這也不是壞事,電影是一個大眾文化產業,你不能永遠去表現壞人逍遙法外,所以我們改了這個結局。

在亞洲有牌照獲取真槍的,只有香港

南方周末:《寒戰2》反複提到2005年,2005年之前加入警隊的,李文彬看作自己靠得住的人。為什麽是2005?

梁樂民:《寒戰2》最後一場戲是個性命相搏的結局。李文彬說他要降低兄弟們受傷的可能,他不想讓新手那麽快就受嚴重傷害,他要找有經驗的去。2005年,在警隊起碼十年了,我要有經驗的,幫我去打最後一場仗。那是李文彬最後想的。

南方周末:警匪片要有大量的動作和槍戰,要有追車、爆炸之類的大場面。現在拍這樣的戲是否越來越難?

梁樂民:你要留意,我們三部電影,先說《寒戰》這兩部,都是別人先開槍,不是警察。這牽扯到很多法律上的問題。警察開槍之前要給對方警告,警告無效,在你生命有危險的時候才可以用保護自己的方法開第一槍。每一個彈頭,最後一幫警察,一百幾十人就去找,開了那麽多槍,你的彈頭在哪里,每個彈頭要寫報告的,非常複雜的。但如果是別人先開槍,警察回擊在法律上是成立的。我們每一次動作場面都是設定別人先開第一槍。第一次我們先玩天橋和天星小輪,第二集就是玩地鐵和隧道,我也不知道如果拍第三集怎麽寫,先休息一下再想。

南方周末:像槍械、爆炸、追車這些崗位的電影人,這些年是否開工的機會也少了很多?

梁樂民:《寒戰》兩部都是用香港團隊,他們在香港開工機會少,但在內地機會多。這一行來來去去就幾個人,因為牌照有限。在亞洲有專業牌照去獲得真槍械改成道具槍、道具彈殼的,只有香港。我們做《寒戰》前不知道。香港槍械道具供應方,其實只有兩家而已,現在主力只有一家。

這個牌照非常敏感,美國會派人來檢查真槍的數量,每買一支真槍,手續非常多。韓國流行的特工片,都是香港派專業人才把道具槍械運過去,教演員開槍,怎麽用比較安全,拍完戲要一一收好。

南方周末:你最喜歡哪類警匪片?

梁樂民:我很喜歡吳宇森導演,他開辟了1980年代警匪片的高峰,他把警察片從剛陽轉化成浪漫,這種處理手法蠻新的,對我來說影響很大。《喋血雙雄》我看了不止五十遍。周潤發殺了人,李修賢走到他走過的位置,設想他是怎樣殺人的,這一場非常經典,深深印在我腦海里。

南方周末:《喋血雙雄》這樣的警匪片,在今天還有可能重現嗎?

梁樂民:就像每個人都有起起落落,沒有一個人永遠在高峰。那個年代,周潤發三十多歲風華正茂,現在我們再碰到發哥,是另一種優雅。你要他拿槍,觀眾喜歡,但他也不想了——我已經老了,槍戲給年輕人。

最重要的是找演員,找到“雙雄”。找不到,你寫好都沒機會拍。

南方周末:《無間道》系列之後,再沒有像樣的臥底片出現。《寒戰》這樣的權鬥類型,以後還會怎樣發展?

梁樂民:其實政治權鬥題材在美國非常流行,像《紙牌屋》《白宮風雲》。在華人電影里,這個題材是我們先做。應該會有更多這種題材出現。

南方周末:當年不少觀眾評價《寒戰》“主旋律”“正能量”,你怎麽看?

梁樂民:我就想說權力是沒有好壞的。每個人對權力的解釋都不一樣,每個人怎樣幫自己完成他的權力也不一樣。有反派,沒有壞人,這是我們想說的。現實不是有個大壞蛋在你生命里面,只不過大家價值觀不一樣。最重要的,我們一直在講的就是對人的限制——人是有貪念的,但如果我們的思路是完整的,框架是穩定的,每個部門可以相互制衡和監督,那這個社會交易成本就不會那麽高,信任度就不會那麽低。可能“正能量”就從這里看到。

 

寒戰 發哥 已經 不想 再拿 拿槍 槍了 警匪片 高峰 過後
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