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聯發科蔡明介六百天反敗為勝大作戰 M型左端的王者

2012-9-27  TWM




兩年前,三度榮登股王的聯發科,從高峰摔下,被外界一致看衰。

蔡明介跌了一大跤,但並未因此亂了腳步。經過了六百多天的改革,聯發科在中國低價手機熱潮中重生,再次稱霸這塊M型左端的市場。蔡明介到底做了哪些事,在殺戮的紅海中,找到生路?

製作人.賴琬莉 研究員‧楊政諭撰文‧林宏文、賴琬莉、楊卓翰「最近我看媒體對宏達電的報導,讓我想起兩年多前,媒體也是這樣報導聯發科……。」聯發科董事長蔡明介語重心 長地對《今周刊》記者表示。這是二○一○年以來,聯發科歷經股價崩跌、員工離職潮、客戶流失的困境後,蔡明介首度打破沉默,對媒體公開他的心境。

即將坐二望一?

那是聯發科最低潮的時期,但經歷六百多天的調整腳步後,它又重新站了起來。六月下旬,聯發科手機晶片出現缺貨潮,七月創下營收九十二.五億元,改寫二十二個月來新高,新聯發科(聯發科及晨星)的市值更突破五千億元,逼近全球通訊晶片二哥博通。

就像「空中王者」老鷹,先在高空盤旋,用犀利的眼光,俯瞰下界的草原大地,發現動靜,確認獵物後,準備好俯襲姿勢,快、準、狠的一舉擒獲牠的獵物。冷靜等待,重生再出發的聯發科,看到中國低階智慧型市場大爆發,成功獵食這塊「M型左端的市場」。

《今周刊》採訪團隊八月底直擊過去白牌手機大本營||中國深圳。過去兩年,隨著中國沿海民眾消費實力增強,市場競爭白熱化、官方查緝動作積極、加上大陸品 牌如中興、華為、天宇等業者將手機價格壓低,白牌失去生存空間,使得廠商搭著智慧型手機順風車,轉攻低階智慧型手機市場。

深圳「華強北」,中國最大的手機交易市場,因山寨手機沒落,沉寂一段時間。二年來的大起大落,說明了中國手機市場的轉型,也維繫著聯發科的命脈。「你在路上看到的每一個人,都跟手機有關。」一位當地經銷商對本刊採訪團隊說。

但一夕之間,華強北又熱鬧了起來,山寨手機從街上消失,取而代之的,是一家家氣派的手機品牌直營店。這些直營店不是台灣常見的三星、蘋果,而是步步高、卓普、THL、OPPO等數十家中國新創的手機品牌。

在這些新品牌手機店裡,看得到,不代表買得到。「調不到貨啊,賣得好的不得了。」一家直營店的店長說。在「華強北」路邊的這家店,一天平均要賣出四百支手機。缺貨,是因為這些低價智慧型手機的心臟:聯發科的晶片供不應求。

﹁最近缺晶片,我們也很頭痛,店都開了還缺貨,沒辦法賣,很痛苦。﹂深圳THL公司董事長黃繼先,秀出自己手機裡寫給通路商的簡訊:「斷貨五天,要跳樓了!」「第六天了,快回我電話!」黃繼先求之不得的這顆晶片,正是出自台灣手機晶片龍頭聯發科。

中國智慧型手機起飛年

THL是近來銷量不錯的3G智慧型手機公司,已成為市場頗受矚目的品牌低階智慧型手機新明星,聯發科中國總經理呂向正手上,就拿著一支THL的手機。類似THL這種打著低階智慧型手機品牌的公司,在全中國就有上百家之多。

今年是中國智慧型手機起飛年,全年銷量預估將達二億支,而其中有超過一半,都是一千人民幣上下的低價手機。中國「窮人手機」市場浮現,就完全符合著名印度 裔策略學者Prahalad,提出的「金字塔底層的大商機」。而這些手機的核心晶片,正是聯發科最大的生意。搭上這個大商機,聯發科預估今年晶片出貨量將 達九五○○萬顆,是競爭對手展訊的三倍之多。

聯發科兩年前從雲端跌落,外界反應看在蔡明介眼裡,如人飲水,問及這兩年的整頓,他雲淡風輕地說:「其實我們也沒做什麼,只是把一些該做的事情做好而已……。」但這兩年多,聯發科已經歷數場大變革。

一九九七年,聯發科從光碟機晶片起家。二○○一年,公司決定切入手機晶片市場,當初不過是一五三億新台幣營業額,員工二百多人;但○三年,聯發科提供整合多媒體功能的低價手機晶片,一路大躍進,掀起中國山寨手機市場榮景。

○九年,當時聯發科壟斷大陸2G手機晶片市場,成為中國「山寨手機晶片龍頭」。聯發科合併營收不僅突破千億新台幣,同時創下一一五五億新台幣歷史新高;營 收、獲利雙創新高,且幾乎吃下全中國接近九成手機晶片市場占有率,是全球前十大IC設計公司中極少數維持成長的公司,全球排名也從第五名晉升至第四名。

聯發科來到高峰,卻不知已經步步逼近懸崖的險境。○九年當時幾乎壟斷中國市場的大成功,讓聯發科有些得意忘形,導致推出的單晶片MT6253狀況連連,產品進度落後,創業精神流失,終於從高峰摔下來。

此時,中國以及印度等新興市場的3G應用剛起步,3G手機的數量,短時間還沒辦法衝大,2G卻遭遇展訊、晨星後進者的殺價搶市,聯發科面臨「2G被展訊追上,但3G仍青黃不接」的困局。

據了解,當時聯發科內部一度對於要守住「毛利率」(務實派),還是要殺價保住「市占率」(主戰派)劇烈爭執。後來,聯發科企圖以價格戰搶回失去的市場,而白牌2G晶片市場也真的淪為「殺戮紅海」,但結果卻是毛利率、獲利急速縮水,股價也跌落新低。

糟糕的是,在殺價過程中,競爭對手展訊、晨星並未出局,聯發科還將原本接近九成的市占率,拱手讓出二成給展訊。○九年底,高通與聯發科簽訂3G授權協定,聯發科客戶要繳交手機售價的五%權利金給高通。聯發科面臨上下夾攻的窘境。

獲利劇減 市占縮水 人事動盪屋漏偏逢連夜雨,當時負責手機事業部的總經理徐志強去職,加上部分主管與工程師的離職,以及財務長喻銘鐸也離職,內部風雨飄搖,外界開始揣測,聯發科到底發生什麼事。

在這幾乎是「利空消息集於一身」的關鍵時刻,蔡明介痛定思痛,親上火線大力整頓。蔡明介早上八點不到就進公司,工作超過十二小時,臉色憂心忡忡,每天開會 盯進度,與主管不斷會商檢討,尤其是有關產品的進度與改善最為關鍵,對於每件產品項目都問到最細節,要求主管一定要做到。一位主管回憶:「董事長是公司最 老、但也是最認真的員工,每天看他都累到快趴了。」員工還向他開玩笑:「董事長,我們都可以退休,只有你不能退休。」蔡明介改造聯發科的第一步是先整頓人 事,進行大換血。他陸續從內部拔擢優秀的事業部總經理,包括負責研發3G技術有功的莊承德,今年六月更晉升智慧型手機事業部總經理朱尚祖,成為總部的副總 經理。

此外,蔡明介也認為聯發科缺乏國際人才,他從外部找來多位主管,包括從眾達國際找來許維夫擔任法務長、從IBM找來仇慧擔任策略長,以及從高通找來已有二十年經驗的周漁君擔任技術長。

人事整頓的同時,蔡明介也展開下鄉傾聽之旅,每星期五幾乎都飛到中國拜訪客戶,親自了解問題,周日才回台灣,隔天一大早又上班打拚,展現高度行動力與企圖 心。同時,所有手機部門的相關事項,主管們都是直接向他報告,由於蔡明介盯得很緊,開口閉口都是產品,旗下同仁的壓力也很大。

勤跑第一線 展開傾聽之旅IC設計軟體工具龍頭廠新思科技大陸分公司總經理李明哲說,最近兩、三年,確實看到蔡明介比較常到大陸走動,幾次重要的官方、電信營運商及IC產業等會議,他都親自出席。

一位大陸白牌手機業者指出,白牌企業的老闆大多很草莽,當時對聯發科有很多不滿,看到大老闆蔡明介來訪,就一股腦把怨氣出在他身上,﹁老蔡這個人也很沉得 住氣,平常絕對不可能聽到這麼多髒話,但他還是低著頭,把客戶意見記下來。﹂除了到第一線了解客戶需求,行動派的蔡明介還罕見的與外資分析師「面對面」, 親自向充滿疑慮的外資分析師們,說明聯發科接下來即將推出的一系列手機晶片新產品藍圖,不僅化解市場的質疑聲浪,同時也讓外資分析師們覺得誠意十足。

蔡明介還發了一封電子信給員工,以「風暴終將過,改善無止息」期勉員工努力未來。他在信中指出,聯發科為3G手機晶片後進者,競爭對手勢必會嚴密防堵,他呼籲員工務必發揮創業時期的精神,對成本費用、產品開發品質、規畫精準度及交貨期都要堅持。

○九年,中國發給本土三大電信商3G執照,蔡明介認為,中國官方希望整個白牌體系可以轉型,白牌或山寨並不是消失,而是階段性、過渡性的任務已經完成。蔡 明介看到這個轉變,他明確對內宣布,不管是山寨或是白牌,對於聯發科來說,都已經成為過去式,聯發科要全力往3G智慧型手機甚至4G的方向前進,「大家總 不能整天靠著白牌手機吧!」於是,聯發科要擺脫競爭,一定要快速推進到智慧型手機市場,在內部形成共識。拓墣產業研究所副所長楊勝帆表示:「蔡明介厲害的 是不僅看到餅,還吃得到。」在蔡明介親自督軍下,重兵投入智慧型手機的開發,同時,原先投入WiMax的開發,以及採用微軟Windows平台的策略,由 於兩個市場都沒有明顯起色,因此也需要微調與改組,以採用WCDMA及Google的Android平台為主。

提供獨特功能 恢復壟斷地位在一連串重新定義與修正產品策略後,去年十月,聯想採用聯發科晶片推出一款手機A60,三個月內熱銷三百萬支,一炮打響聯發科的知名度。這款 晶片是首次可以支援雙卡功能的智慧型手機,讓許多手機用戶可以同時保留原來中國移動的門號,但又新增中國聯通的WCDMA上網服務,由於高通及其他供應商 都沒有這種晶片,也讓聯發科的聲勢瞬間崛起。

跨入3G與智慧型手機市場,聯發科繼續鎖定M型左端這塊最龐大的中低階市場,採用高科技與高階人才,提供功能齊全、整合式服務,避開歐美大廠的競爭,切入利基市場發展。

完全獨占的產品功能與特色,彷彿讓聯發科又回到2G時代的壟斷地位,也讓許多大陸智慧型手機開發業者趨之若鶩,更讓過去白牌市場大本營的華強北市場,又重新恢復兩年前的熱絡景況。

黃繼先表示:「聯發科在大陸市場本來賭錯了,去做Windows這個平台,但他們轉得很快,很快就開始做Android晶片。你看這個雙核心,我們可以跟 大廠比,我不敢說高價的,但是低價的消費者會買我們的!」在這兩年的低潮期中,蔡明介也完成聯發科兩件重要的大型購併案,包括去年三月合併雷凌,以及今年 六月合併晨星,讓聯發科在無線上網(WiFi)及電視晶片的技術整合更為扎實。

工研院競爭力中心首席研究員陳清文分析:「過去聯發科在2G市場,受到展訊、高通夾殺,學到教訓。現在布局3G晶片,更為集中完整,購併晨星後,未來還是 要與美國獨特領先技術的廠商結盟合作。」聯發科雖然重新在中低價智慧型手機市場崛起,但就像蔡明介說的,未來還有許多挑戰等著聯發科去克服,其中競爭者越 來越強大,指的當然就是高通。

高通給聯發科帶來的壓力確實相當大,尤其是在3G專利上撒下的天羅地網,讓聯發科客戶遭遇極大衝擊。但聯發科的滲透與彈性,卻是高通望塵莫及的。黃繼先 說:「聯發科就是知道中國人要什麼。像我們遇到問題,半夜十二點傳訊息過去,結果十分鐘就傳回來,說在處理了。你和高通談,每天下午五點就下班,周六周日 也不上班,那怎麼和我們一起衝?高通高高在上,那樣三個月是整不出來的。」至於另一項大挑戰,當然還是來自展訊等後進業者的追趕。如今展訊的3G智慧型晶 片尚未推出,對聯發科還未造成競爭壓力;但展訊預計最快今年底會推出類似產品,價格將定在更低的五百至六百人民幣。

大陸競爭者威脅更甚高通

兩年前聯發科因本身策略失誤,讓展訊逐漸壯大,成為無法忽視的對手;未來,大陸發展自有民族工業的企圖心不會停止,除了展訊之外,還有華為投資的海思,以及更多如雨後春筍的新創企業,大陸業者的競爭如影隨形,聯發科依然大意不得。

即使強敵來勢洶洶,但蔡明介的企圖心不容小覷。早期蔡明介在聯電時,一家外商公司控告聯電產品侵權,但蔡明介很清楚兩項產品根本不同,心裡很不服氣,於是就決定與外商打官司,並找律師來研究。

那時聯電只是不知名的小廠,決定要打官司也讓外商律師有些意外。後來,美國法院書記官來台採證,就在現在台北喜來登飯店租了一間會議室。一開始書記官要蔡明介宣誓,講的話全是真的,為了驗明正身,除了問他的姓名、出生年月日,還問他母親姓什麼,讓他相當不愉快。

這記憶深深影響著他。蔡明介曾私下說過:「我成立聯發科,就是下定決心,打造一家可超越高通、博通的IC設計公司,讓聯發科成為世界一流企業;然後對侵權 的外商公司,寄一大堆文件過去,請他們來接受詢問,問他們母親姓什麼。」憑著這股骨氣,讓蔡明介在重跌一跤後,總是能爬起來再戰;也讓聯發科在台灣電子業 景氣嚴峻之際,還能在M型左端的市場爭霸。「蔡明介vs世界一流」的夢想,正一步步實現。

站在紅海釣大魚

聯發科中國中低階手機市場無敵手

品牌廠

中低階市場

中國本土四天王

華為、中興、聯想、酷派

山寨轉型白牌

卓普、THL、佳域等

網路公司跨入手機產業

小米、奇虎360、百度、阿里巴巴、網易、騰訊

主要晶片供應商

新聯發科

展 訊

海 思

品牌廠

高階市場

蘋 果

三 星

hTC

諾基亞

摩托羅拉

索 尼

主要晶片供應商

高 通

三 星

德 儀

博 通

邁威爾

nVIDIA

整理:楊政諭

從崛起到再起 聯發科發展四階段

初試啼聲

市場驚豔

1997~1999年

公司成立

1997年成立於竹科,以DVD的IC晶片組起家,並成為該產業全球龍頭 。

爆發成長

連攻股王

2000~2009年

跨足手機

2000年產品開始延伸至手機IC晶片。

成長爆發

2002年營收躋身全球10大IC設計公司。

三度封王

手機晶片在中國市占率近九成,並於2002、2007、2009年三度成為台股股王。

挫敗低潮

四面楚歌

2009~2010年

市占下滑

2009年被高通與展訊、晨星夾攻,市占率大幅衰退。

人才流失

2010年徐志強、喻銘鐸等主管請辭,並傳出離職潮。

臥薪嘗膽

重整再起

2011~2012年

挖角高手

2011年從高通、IBM、摩根大通挖角多位大將。

大舉購併

2011年陸續購併WiFi晶片廠雷凌、4G技術領導Coresonic AB。

化敵為友

2012年6月購併晨星半導體,以換股方式進行合併。

整理:楊政諭

聯發 蔡明 介六 六百 百天 天反 反敗 敗為 為勝 大作 型左 端的 王者
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