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你知道什麼是大數據嗎？ 有一天中午，當你拿起手機，準備打電話到附近的速食店叫午餐……。 店員：「您好，請問有什麼需要我為你服務的嗎？」 你：「我想要一份……」 店員：「先生，請問您的手機號碼是？」 你：「09xxxxxxxx。」 店員：「陳先生您好，您是住在台北市中正區XX路五號三樓嗎？家裡電話號碼是02-2360xxxx？」 你：「你為什麼知道我的地址、電話？」 店員：「陳先生，因為我們馬上連線到公司的客服系統，上面有您的資料。」 你：「我要一份招牌漢堡跟大份薯條……。」 店員：「請問您要不要改吃我們的少油、少鹽素食漢堡呢？再把薯條換成沙拉，因為根據您的就醫紀錄顯示，您上週去健康檢查，血壓和膽固醇都偏高。」 你：「好，那我要一份。」 店員：「請問您要不要順便幫家裡的兩位小朋友也各點一份呢？上次他們來店裡消費點了兩份特製兒童餐。」 你：「那請問你們接受信用卡付款嗎？」 店員：「陳先生，您的信用卡再兩個月就到期了，如果您現在同意續約的話，你今天的餐點就可以免費。」 大數據正在發威找到付錢的「豬」買巨量資料「狗」就能讓更多免費商品出現在全世界 和店員通完電話，你正納悶著：「為何這家店知道我所有事？甚至天下為何會有白吃的午餐？」但其實，越來越多的免費商品和服務，正在全世界各地出現。 你只要連上網路，使用Google文件、Gmail信箱不用錢；上臉書傳照片、傳訊息也不用錢，免費服務無所不在。那麼，到底是誰在幫你付錢？ 背後推動這一切的關鍵，正是大數據，它改變了傳統的生意經：「羊毛出在羊身上」的思維已不管用，未來將是「羊毛出在狗身上，由豬埋單」（編按：羊是指消費者，狗是指擁有大數據的企業，豬是指花錢買大數據的企業）。 直擊高峰會現場馬雲一場演講，宣告新商業模式「數據時代是去服務好別人，讓別人更爽」 五月二十六日，《商業周刊》採訪團隊來到中國貴州省省會貴陽市。 這裡正在舉辦全球首次大數據時代峰會，演講舞台前，十二位國際級企業家一字排開，場內聚集上千名觀眾，眼看時間已經接近中午，大家餓著肚子，卻興致高昂，等待接下來這位上台的嘉賓──阿里巴巴集團董事局主席馬雲。 我今天早上來之前在網上查了一下，看到很多小店在打折，在關店，都在說同一件事，說是馬雲惹的禍，是淘寶惹的禍。 其實我在想，三年以前，我們在推廣電子商務的時候，我們抱持說互聯網會影響生產、製造、銷售，互聯網將會影響社會方方面面，電子商務將會對整個行業進行取代，很多人並不以為然。 今天我這麼想，十年以後，很多人會說中國的經濟也好，世界的經濟也好，都是貴州惹的禍。如果你不參與大數據、雲計算，不把你的企業變成一個真正互聯網的製造業，我相信你一定像今天一樣抱怨。 我覺得任何事要從未來的角度看今天，而不僅僅是從今天做什麼去看未來。 這個世界正在發生很大變化，我相信未來三十年是人類社會最精彩的三十年，未來三十年也是令人期待的三十年，未來三十年也是令人恐慌、恐懼的三十年。 另外，今天重點講的，是從IT（Information Technology，資訊科技）到DT（Data Technology，數據科技）的變革，其實這是兩個世代的競爭，這是一個新世代的開始，DT時代的思維是完全不一樣的。 IT時代是讓自己更加強大，DT時代是讓別人更加強大。 IT時代是讓別人為自己服務，DT時代是自己去服務好別人，讓別人更爽。 IT時代是對昨天數據的分析來掌握未來，是控制未來，而DT時代是去創造未來。 IT時代是二○％的企業越來越強大，而八○％的企業無所適從，DT時代是釋放八○％企業的能力，整個世界將會發生天翻地覆的變化。 IT時代把人變成機器，而DT時代把機器變成智慧化的人。 現在我們正進入一個全新的時代。 未來製造業不僅僅是生產硬體，製造業製造出的機器必須會思考說話交流。未來所有製造業都必須成為互聯網和大數據企業，未來製造業要的不是石油，它最大的能源是數據。 所以我相信未來的競爭會發生天翻地覆的改變。 馬雲的這一句話：「大數據時代是自己去服務好別人，讓別人更爽。」正道出了零元世紀來臨時，企業的生存法則。 所謂的「零元世紀」，將是食衣住行通通不必付錢，這，並非遙不可及。 現在，在中國，消費者已經可以用零元買到手機、電視，未來不用說任何硬體產品，連能源、教育、醫療都可能免費。 馬雲演講的同時，舞台前坐著騰訊主席馬化騰、小米科技董事長雷軍、鴻海集團董事長郭台銘，以及Uber執行長卡拉尼克（Travis Kalanick）。他們背後掌管超過二十億用戶，這些科技巨擘腦中想的都是同一件事：該如何在零元世紀到來之際，搶當領頭羊。 零元世紀來了當大數據、物聯網發展到極致未來從硬體、手機到能源，都可能變成免費 究竟零元世紀是怎麼形成的？ 大數據、物聯網，正是兩大不可缺之因素。
當科技不斷進步，硬體製造成本降低、效率卻提升，企業生產一支手機，和一萬支手機的邊際成本，幾乎都等於零，到時候，免費的手機、手表、眼鏡……，將會越
來越多。根據市調機構顧能（Gartner）估計，二○二○年，全世界會有多達二百五十億個終端裝置，而且全部都能上網，時時刻刻都在蒐集你的行為資訊。 加上大數據分析、處理的成本降低，變成和期貨、證券一樣可以在市場自由交易的資產，擁有大量消費者資訊的企業不用再靠賣商品賺錢，是真的讓數據變成金。 過去，對企業來說，大數據只是一門分析工具，但現在有了它，企業精確掌握消費者喜好，知道該從哪些東西上賺錢，哪些即使免費也沒關係，從中找到更大的商機。 今年一月，當大家爭相搶購江蕙「封麥」演唱會門票時，你也是其中之一嗎？在音樂產業因為唱片收入下滑，靠舉辦演唱會淘金之際，卻有企業徹底顛覆了這個想法。 一場張學友演唱會門票值多少錢？兩千元？還是五千元？答案是：「通通免費！」現在你想看演唱會，連票都不用搶。
這場活動的幕後推手，就是騰訊。日前，騰訊舉辦首場張學友網路免費演唱會，你不用花半毛錢，便可以舒舒服服的待在家，聽歌神唱歌半小時，一共五首歌。此舉
引發市場關注，不少人都認為騰訊瘋了，據傳花了逾人民幣百萬元取得授權、籌備，卻不收費，這樁穩賠不賺的生意，它為何要做？ 其實，打從今年開始，騰訊找來張惠妹、蕭敬騰等知名歌手，一共舉辦了二十二場網路免費演唱會，總播放次數達三億次，總觀看人數突破一千八百八十萬人，包下一千二百個小巨蛋都不夠坐。 騰訊之所以逆勢操作，全因為它打造了一個與歌迷、唱片公司、演唱會主辦方、廣告商「五方皆贏」的商業模式，而這背後的思維，並非只看重產品本身價值，而是從消費者使用它的生命週期中，賺取整套服務財。 例如，過去車商賣車給消費者，雙方的關係在交易完成後就結束了，但藉由大數據分析，車商可以知道消費者婚姻狀況、有沒有小孩、平常都去哪裡玩，進而推估他什麼時候需要保養車子，應該選購哪些周邊商品或服務，讓商機無限延伸。 「客戶買車只是跟你關係的開始，可以從用戶之後使用車的週期來賺錢，就不會那麼執著於用硬體來賺錢，硬體就可以降價或免費。」中歐國際工商學院策略學副教授陳威如說。 這也是過去一年中國最火紅的商業模式。 「以前是羊毛出在羊身上，現在是『羊毛出在狗身上，豬來埋單』，這種模式的本質是多方共贏。」中國首家大數據戰略重點實驗室主任連玉明在《DT時代》一書中說明。 過去企業間競爭是「零和遊戲」，但如今流行的是如何當揪團的「狗」，找到願意付錢的「豬」，來打造多贏的生態圈。 《紐約時報》評選為最佳暢銷作者的經濟學家里夫金（Jeremy Rifkin），在其新書《物聯網革命》（The zero marginal cost society）裡，正印證了這個想像。
里夫金認為，大部分國家對物聯網的想像還停留在智慧城市、智慧家庭，但當網路把人與人、人與物串聯在一起，所有訊息都能更輕易的交流，就像現在我們透過臉
書分享照片、用YouTube上傳音樂，等物聯網發展到極致，我們可以在上頭取得一切所需，交換與共享，讓零元世紀終將來臨。 甚至連能源都可能免費。十五年內，小型太陽能、風力發電成本將降到和手機、筆電同樣便宜，人們在家裡、辦公室、工廠就可以自產能源，再透過能源網路彼此交換，像Line傳訊息一樣簡單。 這股力量，不僅改變了人類生活與企業運作，更將改變全球經濟形態。里夫金預言，到了二○五○年，當大數據與物聯網應用成熟，共享經濟成真，人們透過網路相互交換商品與資源，這將會改變現在由市場經濟主導全球經濟的主流，成為決定多數國家未來經濟生活的關鍵力量。 「地無三里平、天無三日晴、人無三兩銀」是貴州給人的第一印象。但這裡，卻也藏著馬雲和郭台銘讓零元世紀成真的秘密。 郭董也加入戰局成立數據中心、投資數據交易所五年後轉型科技服務商，加速零元世紀成真 離開貴陽大數據時代峰會現場，我們搭上巴士，來到鴻海與貴州政府聯手打造的「富士康綠色隧道數據中心」。這座占地七百多坪的數據中心，就隱身在一個山洞裡。 「這裡不用電，氣候很好，非常乾燥，所以這裡處理數據非常好，現在綠色隧道中，不僅看得到蝴蝶，未來連蜜蜂都會進去築巢，」郭台銘笑說。 我們跟著郭董腳步，走到山洞內，這裡雖然擺滿了十一座機房、多達五千台伺服器，在夏天沒有冷氣的狀況下，卻依然涼爽，全年平均溫度只有二十度，一旁的路燈，也是用太陽能發電，雨水還能拿來冷卻機房，一年下來，比起其他數據中心還省下約三○％電費。 郭台銘打的算盤是，如何讓大數據使用變便宜，完成二○二○年鴻海從製造商轉型為科技服務商的夢想。 他充分發揮鴻海的製造優勢，把數據中心八○％零件都搬到貴州生產，降低成本又提升效率，還推出價格只要國際大廠四分之一的雲端服務，讓更多中小企業，可以使用他的軟硬體服務，「我們提供的服務會是製造業需要的data（數據處理），因為那是我們比較擅長的。」 不只把數據變便宜，郭董還要讓它自由交易，成為中國大數據產業規則的制定者。 我們來到今年四月鴻海宣布投資的貴陽大數據交易所，這裡是全球第一個可以像買賣股票一樣交易大數據的地方，阿里巴巴入股的天弘基金也是其理事。你或許沒想過，有一天，當速食店的店員知道你家地址、電話、家中成員，連帳戶、健康狀況都瞭若指掌，可能都是從這裡買來的。 正因為有了大數據交易所這個可以公平、透明交易數據的平台，也讓過去缺乏數據的企業，找到機會淘金。 因為掌握數據而發橫財的，還有小米。
相較於手機龍頭三星電子，想的仍是如何說服用戶掏錢買手機，市占率從去年第一季的中國第一，達一九?九％，到今年第一季，腰斬只剩下九?七％，掉到中國市
場第四名；而台灣的手機大廠宏達電也一樣，全球市占率從極盛時期的逾一○％，到去年底僅剩不到二％，業績始終不見起色，甚至被科技市調機構IDC批評產品
太過利基，難以打入大眾市場。 但原本被批評只會抄襲蘋果的小米，卻徹底顛覆「羊毛出在羊身上」做法，成為中國第一大本土手機業者，讓「豬」忙著捧錢上門，才成立五年，創投的資金已經讓小米的估值達四百五十億美元，靠的就是手中逾一億用戶的數據。 「小米的祖業是做智能手機，但今天的手機不是單純通訊，它其實是一個隨身攜帶的電腦，是一個隨身攜帶的相機，就是因為這個重點，它時時刻刻都在產生海量的數據。」雷軍在貴陽大數據時代峰會上表示。 他認為，本質上小米更像一家網路公司，而非手機製造商。現在，小米更跨入智能家電領域，每月賣出一百萬支行動手環、十幾萬台監控器和運動相機，每年小米蒐集到的數據皆以六倍成長，也正式進攻印度市場，把數據網撒到海外。
所以，我們可以看到小米推出不到新台幣四千元的手機、七百元有找的路由器，因為它把自己定義為一個「入口」，把叫車、訂餐、搜尋電話各項App拉進來，記
錄一億用戶行為，一旦它成為全球最了解消費者的企業，握有海量數據，便能賣給廣告商，或和第三方業者合作，因此未來小米若推出「零元手機」將不會令人感到
意外。 「舊標準，不適用新需求。」零元世紀下，商業模式將徹底改變。
去年七月底，《哈佛商業評論》中〈物聯網如何改變商業模式〉一文表示，第一次工業革命以來，大多數企業創造產品價值的方法，就是定出正確的價格，從各別銷
售活動中，追求利潤最大化。但因為物聯網，企業獲利模式不再局限於銷售產品，與其期望客戶再次上門消費，倒不如想辦法，創造產品本身的「經常性收入」，別
再想靠單一產品賺錢。 未來贏家三大法則 站在新世紀的起點，想成為零元世紀中的贏家，企業該怎麼做？以下是三大法則。 法則一：扮演平台，打群架賺錢 過去，我們總是害怕和對手共享好處，巴不得獨吞所有商機。但陳威如說，「未來產業鏈不再是垂直、線性、單一的，而是多邊的平台。」 他分析，零元世紀的新商業模式，不能像過去一樣，認為市場就是那麼大，大家再來競爭，而應該想，該怎樣把市場的餅做大，如何藉由免費商品、服務，和消費者接觸後，挖出各種需求，與他人合作一起創造價值。 所謂的平台，是指至少連結兩個特定群體，為他們提供互動機制，滿足所有人需求，再巧妙的從中獲利。 然而，想讓自己變成功的平台，至少得具備三大條件： 巨大的客流量，靠品牌、技術、服務吸引更多消費者； 強大的延展性，像小米不只賣手機，也賣各種智慧家電，還把其他企業拉進來合作，滿足用戶吃喝玩樂需求； 免費只是手段，對於真正的獲利來源，還是要有較強的議價能力，才有本事說服「豬」埋單。 「你需要思考公司如何將產品化為金錢，以及你的產品也如何讓別人產生和獲得價值。」《哈佛商業評論》提醒。 法則二：組織扁平，員工學做決策 第二次工業革命，強調科層化組織的中大型企業相繼成立，透過層層授權、分工，確保企業能以最有效率的方式運作、降低管理風險。但現在，數位化造成的第三次工業革命正在展開，唯有讓組織更扁平，每個人負起決策角色，才能跟上變化。 如同馬雲所說，未來不是公司雇用員工，而是員工雇用公司，靠「前方小分隊，後方大平台」方式，才能打勝仗。 「美軍的組織從第二次世界大戰的旅，到越戰的營，到伊拉克戰爭的七人小戰隊，七個人就可以發射導彈，我不知道今天全世界多少國家的軍隊，還是用師和團來作戰？可能是三軍總司令才能發射導彈。」馬雲反問現場所有企業家。 法則三：不只免費，還要感動使用者 「要能touch（觸動）到人們情緒的東西。看起來，某些產品比較容易touch人們情緒，但其實所有產品都能找到touch人們情緒的地方。」陳威如說。 免費經濟要能壯大，第一件事就是吸引人上門，藉由一次接觸，黏住越多消費者越好，這樣才能衍生後續商機。因此，不只是零元本身，提供能讓消費者感動的免費商品、服務，很重要。 要顛覆用戶體驗，讓人有感，其中一大關鍵是跨界合作。例如，在Nike推出各項測量運動狀態的App前，鮮少人會把它跟高科技連在一起，但Nike透過這些免費App，讓更多人養成運動習慣，進而認同品牌，購買實體商品。
零元世紀來臨，從個人生活、企業經營管理到獲利模式，都將全面改變。現在，這場革命正在全球、尤其中國，如火如荼的上演，當台灣企業看大數據、物聯網，還
是當成一門工具或技術，忽略外頭天翻地覆的變化，最終很可能淪為馬雲這句話的下場：「如果我們把它僅僅當成一門工具，我們曾經也把中國發明的火藥當作只能
放煙火，而別人卻當成武器。」 如果你還是靠單打獨鬥、殺價競爭建立王國，小心遲早被時代的浪潮洗去。 【延伸閱讀】新趨勢》透過交換年齡、性別、地點、PO文等大數據，我們快速進入免費 的時代！ ? 臉書擁有全球用戶14億→→蒐集用戶PO文、照片、按讚粉絲頁資訊→賣給企業下廣告，去年廣告收益超過3,500億→靠廣告收益支撐成本，提供用戶打電話、傳簡訊0元 ? 騰訊邀請唱片公司辦歌神演唱會→→吸引破百萬人次觀賞→把粉絲性別、年齡、喜好等資訊賣給廣告商，賺取廣告收益→靠廣告收益辦演唱會，讓粉絲免費聽張學友演唱會 ? 支付寶擁有用戶破1.9億人資料→→阿里巴巴推出螞蟻小貸服務→透過用戶交易資料，挑選出高信用者，讓借款人無須抵押、擔保→壞帳率降低，可以讓用戶無擔保借錢 ? Google掌握全球10億人未來消費行為→→每月產生搜尋筆數達900億筆→賣關鍵字、廣告，幫企業直接找到消費者→賺到廣告費後提供用戶免費的Google雲端、相簿 ? 百度推地圖導航，下載次數破3億次→→統計熱門路線、景點、餐廳→把資料賣給實體商店，做餐廳、飯店促銷→讓使用者得到免費導航和優惠促銷活動 整理：康育萍 【延伸閱讀】新模式》騰訊為什麼能辦免費張學友演唱會，還能賺到大錢？ 騰訊：5月24日，騰訊投資逾人民幣百萬元，籌辦張學友免費線上演唱會，半小時只播五首歌，不向網友收一毛錢，吸引破百萬人觀賞 ■廣告商騰訊 提供精準行銷資訊→廣告商粉絲邊看演唱會，邊打字聊天，藉此分析消費者年齡、性別，再把資訊賣給廣告商廣告商 賺進廣告收益→騰訊今年以來，騰訊已經舉辦22場免費線上演唱會，總觀看人數突破1,880萬人，播放量達3億次 ■粉絲騰訊 提供免費演唱會→粉絲張學友一場在小巨蛋的演唱會，平均票價2,000元，但如今不須花錢就可以看到歌神演唱粉絲 賺虛擬道具財→騰訊推出花、禮物等虛擬道具，吸引歌迷購買送給張學友，賺實體演唱會得不到的錢 ■唱片公司騰訊 幫忙拉抬唱片買氣→唱片公司舉辦「全民K歌」，獲選者可以在演唱會上跟張學友合唱，一週內吸引16萬人報名唱片公司 賺唱片銷售利潤→騰訊和京東商城合作，取得張學友唱片網路獨賣權，一週賣出近30萬張唱片，再共享銷售利潤 ■演唱會主辦商騰訊 幫忙挖掘高含金量歌手→演唱會主辦商藉由免費演唱會試水溫，培養素人歌手，若累積一定人氣，再舉辦實體演唱會演唱會主辦商→ 賺到高規格演唱會騰訊砸重金在北京奧林匹克體育館開唱，即使是透過線上播出，也營造出萬人演唱會的氣勢 整理：康育萍 【延伸閱讀】新勢力》中國3大巨頭力拱，勢力不輸Google、臉書 阿里巴巴大數據戰力／集團主席馬雲 ●458億筆數據代管請求畫面中的阿里雲，已接收到458億數據代管請求，最高一天可以收到來自全球800多億次請求。 ●超過1萬家企業都是客戶從銀行、證券、基金公司，到視頻網站、遊戲App……，多達一萬家企業都是阿里雲的客戶。 ●掌握3.5億用戶資料阿里雲存放阿里巴巴旗下3.5億用戶的資料，不管是淘寶交易紀錄、餘額寶金額，都一清二楚。 騰訊大數據戰力／主席馬化騰 ●微信用戶數達12億全球最大的通訊App，用戶數達12億，今年春節發起紅包搖一搖活動，除夕一天，就發出超過10億個「紅包」，為旗下支付App財付通增加8,000萬會員，撼動阿里巴巴支付寶地位。 ●QQ用戶數破10億類似MSN的聊天軟體QQ用戶數破10億，結合視頻、遊戲、音樂功能，搶下NBA籃球賽、HBO影集，以及《中國好聲音》等綜藝節目獨播權，企圖成為中國最大的社交娛樂平台。 百度大數據戰力／董事長李彥宏 ●手機入口每月用戶數6億全球最大的中文搜尋引擎，在中國搜尋引擎市占率約58%，擁有最多中文搜尋資料，去年投資近新台幣350億元發展人工智慧，和Google一較高下。 ●百度錢包用戶破億整合線上、線下購物，外賣服務覆蓋70座城市，並和2,600萬個網站合作，4月推出聲音辨識功能，你只要用說的下指令，就可以完成搜尋、下單、交易等動作。 整理：康育萍 【延伸閱讀】戒掉舊思維！零元世紀的8個新商業邏輯——新舊時代經營邏輯比較 舊時代邏輯 ●產品開發完全技術導向：我會做什麼，所以生產什麼 ●研發過程專注趨勢：主觀預測技術趨勢走向，提前開發 ●經營模式不賠本做生意：靠產品上市的高定價，回收投資與研發成本 ●定價心態只能賺一筆：把硬體當作一次性買賣，連本帶利賺回來 ●銷售方式搞不清誰會掏錢：藉由經銷商銷售，但自己無法掌握消費者的樣貌 ●KPI最關心獲利：成效只看營收、獲利，未列入非數字表現 ●資金只有死水資金：自有資金、銀行借貸等「量入為出」捨不得燒錢的概念 ●組織架構以冰冷的產品區分：例如電腦部門、筆電部門、行動裝置部門 零元時代邏輯 ●產品開發看見需求導向：了解消費者要什麼，所以我做什麼 ●研發過程只想市場：市場要什麼，我想辦法做什麼 ●經營模式賠本賣賺更多：高規格，卻近乎成本價或賠本銷售 ●定價心態從頭賺到尾：販售只是開始，從顧客使用產品開始產生的所有需求，賺到不用產品為止的最後一桶金 ●銷售方式掌握消費者荷包：自己銷售，連結消費者，化消費者為粉絲 ●KPI更加注重社群：粉絲數、活躍程度、推薦率、口碑發酵度 ●資金變出更多桶金：提供「想像空間」，吸引天使投資、眾籌等資金來源 ●組織架構以有效解決問題區分：例如空氣方案可能包含空氣清淨機與空調、早餐小組包含廚房家電與智慧啟動系統 資料來源：中歐國際工商學院策略學副教授陳威如整理：吳中傑
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