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三線城市消費升級啟示，誰說麥當勞就一定會衰落？

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0627/163790.shtml

來源 | 新消費內參（ID：cychuangye）

 作者 | 龍貓君

【新消費導讀】

今天再跟大家推薦一篇服務業消費升級文章。今天這篇文章，要給大家來聊聊三、四線城市的消費升級。

家鄉是永遠回不去的地方，這是每個北漂青年心頭縈繞的一句話。龍貓君深有同感。每年龍貓君都會回一到兩次家鄉，龍貓君的家鄉，一座三線歷史名城j城，算是這個區域比較發達的地級市，也正在進行風起雲湧的消費升級。

所以，有人說消費升級起源於北上廣，但真正形成氣候的時候，就一定是在三四線城市生根發芽的時候，下面龍貓君就帶大家了解我們回不去的三線城市的消費生態。

最大的感受：品牌消費和中檔消費正在崛起

帶著從帝都回來的優越感，龍貓君本來挺想裝裝媒體人的節操，故意跟幾個好哥們炫耀一下，今年又吃過多少高檔餐廳，穿過多少品牌名裝，為了跟哥們聚會，還特意去買了一件某帶狼字的外套去參加聚會，到了聚會現場之後，發現不管是賺多少的，基本上大家的衣服都是某狼這個級別的。

記得剛離開j城去上大學聚會的時候，最流行的一定是某邦，某馬的服飾，當時這類衣服在j城最受歡迎，因為普遍處於49元起步價的階段，但是過了不到短短的四年時間，基本上這些店面生存狀態都不算理想，因為他們認為要麽就買件好的，要麽就去網上淘同等價格的衣服，但是不會在線下買這個價格的衣服。這是我看到的第一個消費習慣的變化。

當然j城消費習慣的變化不只是這一個變化，在龍貓君離開j城遠赴帝都之前，j城只有一個shoppingmall，最近有了萬達，想吃飯的時候，只有屈指可數的低端火鍋店面，還是沒有連鎖品牌的，可選擇範圍及其稀少。

這次回來之後，類似於雨花西餐廳、小天鵝火鍋、朝天門火鍋這樣的全國連鎖的品牌紛紛搶灘j城，這些終端餐飲人均消費普遍在50-100之間，類似於雨花相對高點。

但是只要是周末，基本處於不預訂就沒有位置的階段，而且這些品牌普遍集中於j城的為一個CBD中的mall之中，這個mall基本是一站式購物中心，有餐飲，娛樂，電影院，購物中心，書店等各類經營業態。

而它對面的老牌商場則人氣蕭條，初幾的時候都幾乎毫無人影，所以這家老牌商場的六樓也不得不改變為餐飲，否則就更沒有人氣了。

凡是全國性知名度較高的品牌基本全是爆滿狀態，必勝客肯德基這樣在一線城市算做快餐餐廳的餐廳則排隊的人群直接到了大馬路上面，這說明這個城市中年輕人對品牌的追逐正在興起。

而這些品牌恰好卻是我們在北上廣都已經不認為是大品牌的品牌，但是麥當勞、肯德基、必勝客相對於本土的華萊士漢堡，絕對屬於消費升級了，所以消費升級是一個相對區域的物理概念，尤其考慮到我國城市發展的不均衡性。

對品牌的追逐如果算做消費意識的覺醒的話，那麽j城這個遠離北上廣的人群基本在消費決策上還沒有受到太多互聯網的幹擾，電視廣告、公交車廣告、賣場電視廣告基本以本地品牌廣告為主，還沒有全國品牌廣告滲透到本地。

這中間投放廣告最多的還是裝潢、裝修類廣告居多。或者是餐飲新店開業的狀態。

　互聯網使用習慣：移動端娛樂總是優先

在北上廣深，基本上出行靠打車軟件、吃喝靠點評。這是基本的思路。但是回到j城之後，依然很多人並不知道大眾點評，但是很多人卻知道團購。因為對於這樣的小城而言，信息不對稱不明顯，消費的餐廳集中在一個CBD，依靠基本的朋友圈的口碑傳播大概知道哪些餐廳味道好，哪些不好。

而使用預訂的習慣在興起，去電影院之前還是會打開團購看看有沒有團購和電影場次，這還是從為了省錢的角度出發的。而折扣優惠券，返利網這些基本的應用，包括58同城這些還知道的較少，有些了解58同城的人的原因是因為知道楊冪。

PC端知識型、工具型應用不廣泛，互聯網的基本作用基本停留在社交、娛樂購物這個階段。在龍貓君身邊的朋友圈中10幾個j城朋友的調查之中，知道豆瓣、知乎、這些網站的基本沒有。

他們最了解的網站還是騰訊這些基本的門戶，除此之外，其他上網需求並不明顯。但是在手機端，類似於微信、微博是基本配置，不過利用微博主要目的依然以發自己朋友圈照片為主。

不過今日頭條和快手則是以迅雷不及掩耳之勢快速的崛起了，基本上算是新近普及速度最快的一個應用了。而秒拍和抖音這一類娛樂應用的滲透率要好於生活類應用。

這里還要重點說說王者榮耀，王者榮耀是真正的全民應用，由於微信的幾乎全民性的普及，讓王者榮耀幾乎成為每個年齡，每個城市圈人群的共同話題，身邊很多人都在玩王者榮耀。

QQ依然是對他們而言最活躍的工具。這個毫無懷疑，在龍貓君幾乎所有的只要是呆在小城本地的朋友，溝通與互動還是最明顯的出現在QQ上，即使大部分人手機里面都裝了微信，但是微信還是只是當做陌生人社交的工具、

另外，他們中間的大部分的活躍時間還是在手機上最多，對於j城很多人而言，PC基本等於遊戲機和電視機，以龍貓君關系密切的女性朋友為例，她每晚用電腦的主要目的是為了看劇。

而在一二線城市移動互聯網應用普遍與生活息息相關，在j城這樣的小城，類似於O2O類的應用比如訂餐、送外賣、打車的需求基本看不到，知道打車軟件的屈指可數。

當龍貓君說起BAT三巨頭的時候，基本多數一臉茫然，就算在互聯網如此發達的今天，除了對少數國家大事、體育有認知以外，上過門戶科技類、財經類資訊網站的屈指可數，但是娛樂版新聞是必備。

而在經濟型酒店上還有很大的進步空間，如家漢庭雖然有一些店，但還不夠密集，同時滿足三線城市需求的中斷酒店還挺缺乏，其實類似亞朵這樣類型的酒店還有非常大的開疆拓土的可能性。

娛樂行為方式：美劇、娛樂不落後

雖然在很多方面，j城還是遠離互聯網這個紛紛擾擾的江湖的，但是在娛樂方式上，有一些與北上廣深沒有差別的。

基於衛視頻道發端的節目最容易爆紅：在j城龍貓君所有女同學中，芒果臺依然是首選，而對於龍貓君的父母年齡段而言，以方言習俗為特色j城地方臺是首選。

所以基於電視傳播為基礎的媒介娛樂方式還是主流。在龍貓君的女同學中最受歡迎的節目分別是吐槽大會、中國好聲音、非誠勿擾。

在他們最喜聞樂見的電視劇之中，韓劇和家庭倫理劇還是占據主流。與帝都女性深愛美劇、英劇不同。j城目前還是以觀看韓劇和家庭倫理劇為主，而對於的父母而言，基本屬於不選擇，地方臺推送什麽就看什麽還是主流方式

雖然電視偏好依然很高，但是紙媒尤其是報紙基本被替代。年輕人通過智能機獲取信息並不奇怪，但是像龍貓君父母這樣年齡較大的用戶，也不再看報紙，主要獲取信息方式依靠電信的手機報來了解訊息，偶爾也通過收音機。

當然j城最主流的娛樂方式有三種：麻將、電影、唱歌。打麻將在所有j城消費習慣之中依然最普遍，這說明j城的娛樂生活方式還是普遍缺少，類似於精神文化的消費需求較少。但是看電影依然是所有年輕人約會的最主流方式，因為提供給年輕人約會的咖啡廳還是相對偏少。

所以，一般而言看電影，逛街是最主流的方式。當然，隨著一些在北上廣生活過的年輕人的返鄉，一些類似於三國殺、狼人殺之類的桌遊開始興起，但是CS真人模擬類的遊戲還是很難推廣。網吧依然最主力活躍的娛樂與消費方式。

　　社交方式：相親和熟人社交為主

在北上廣深，你可以很輕松的找到基於興趣聚合的社群，比如，一群陌生人可以因為喜歡讀書，或者喜歡打羽毛球而聚集在一起。但是在j城只會因為喜歡玩遊戲而聚合。除此之外，大部分人的社交圍繞在親戚同學，同事這樣的熟人圈子之中，很少有主動外延到其他區域。

至於類似於北上廣的沙龍之類的活動，差不多絕跡，龍貓君大多數的同學基本上不太了解沙龍這個詞匯。

而在談論的話題上，基本上沒有任何人知道或者聽說過互聯網思維，如果龍貓君提起互聯網思維他們必然會轉移話題，因為他們話題還是集中於看球、打遊戲、或者打麻將上面。

至於很火互聯網思維、移動互聯網這些都遠離他們的江湖，至於移動支付、O2O如果你說的過多，基本會被當做異類，而且基本和他們自身沒有關系。

當然共享單車他們也有一定的了解，但是只是限於他們的估值和融資，至於說到共享充電寶，他們電腦里可能真想不起來會有哪些。

當然，任何人年齡到了都需要結婚，所以，結婚交友是基本的認識需求。而j城，即使世紀佳緣已經上市了，但是依然不會有人通過它去結婚，介紹才是這里最流行的結婚方式。

基本上婚姻大事依靠的是長輩中人脈廣泛的稱之為媒婆的角色去完成，所以，能否找到好媳婦的關鍵是找個好媒婆，而這使得類似於婚姻介紹所這樣的商業生態還有其生存的理由和價值。

　總結：品牌消費正在強勢崛起

剛才分細節部分對j城商業生態見聞進行了掃面，對於J城而言，商業上顯現出新的趨勢：

1  一站式購物中心正在逐漸受到歡迎，而老式傳統的商場正經歷轉型之痛。以往很知名的老商場基本沒有身影了，但是類似某某購物中心，某某廣場逐漸成為主流。

2  品牌消費成為主流。去吃飯味道是一個選擇，但是越來越看重環境，尤其是50-100元消費的四人中檔餐飲大受歡迎，尤其是知名連鎖品牌的連鎖店。

這對於這些消費品而言，是時候去下沈了，不要紮堆在北上廣發展了。經濟型酒店正在規模化興起。以前鮮見到連鎖酒店。但這次回去，裝修別致的100元一間價位的經濟酒店正在蓬勃興起，而類似的小旅館正在逐漸消失。

3 概念類東西不管用，能不能滿足需求是王道。前面說了這麽多並不是說明互聯網對j城影響不大，而是說只有實在的跟吃喝住行有高關聯度且迫切的應用才有市場。

O2O這類還需要大量的時間來教育市場的應用暫時很難。這就給互聯網創業者一個警示，如何不要用概念宣傳，而是直接告知功能，如果是打給j城看的廣告，讓本地電視臺記者直接念十遍好過精美的廣告片。

4 知識學習類的高大上的東西，什麽知識付費還不如問問他們是否認識咪蒙來得現實。還不適合j城，在j城吃好，住好，玩好的需求還是最強的。

5 當然消費類企業的創新與服務還是有的，餐廳老板也知道要維護客戶關系，不過用微信營銷，微博營銷真的還只是個傳說，老板玩一玩可以，但是不會成為公司的戰略，至於引入VC等資本，目前在j城還暫時不需要。

絮叨了這麽多，總之一句話，在j城消費需求是有足夠多機會的，但要做互聯網服務類的暫時沒戲，但是要想做消費升級，還有很大的空間與機會。這或許就是中國整個三、四線城市的商業生態。

什么剧情，麦当劳和恒大联姻？

http://www.xcf.cn/hjm/201708/t20170821_781178.htm

 8月14日，恒大地产集团与麦当劳（中国）签订长期战略合作协议。根据协议，麦当劳将在恒大全国范围内的地产项目上开设麦当劳餐厅，恒大为麦当劳优先提供选址。

与恒大“联姻”，是中信接手麦当劳中国地区经营权后的第一个动作。变身“国产麦当劳”后，未来麦当劳能否在恒大的助力下更好地下沉到三四线城市，进一步本土化，继而实现成长曲线的反转，值得关注。

来源：新财富plus（ID：xcfplus）

作者：程华秋子

8月14日，恒大地产集团与麦当劳（中国）签订长期战略合作协议。根据协议，麦当劳将在恒大全国范围内的地产项目上开设麦当劳餐厅，恒大为麦当劳优先提供选址。

与恒大联姻，这是中信接手麦当劳中国地区经营权后的第一个动作，无疑将加快麦当劳在内地的扩张步伐，奋起直追肯德基。对恒大而言，借助麦当劳的品牌影响力升级其地产项目的配套设施是合作的主要因素。但有业内人士表示，和麦当劳的合作对恒大而言规模太小，总体上并不会产生太大影响。截至8月15日收盘，中国恒大（03333.HK）下跌0.84%至18.88元/股，自消息发布3天以来，恒大的股价比并出现大幅波动，似乎也显示出市场对恒大与麦当劳的合作并没有太大的反应。

图1：2017年8月10日至8月16日 中国恒大股价走势

数据来源：WIND

（注：8月16日股价截至当日午盘休市）

就在一周前，麦当劳宣布与中信股份（00267.HK）、中信资本以及凯雷投资集团（Carlyle Asia Partners IV）已经顺利完成交割，“国产麦当劳”新鲜出炉。中信股份、中信资本、凯雷投资和麦当劳成立的新公司将运营和管理麦当劳在中国内地和香港的业务。收购交割后，麦当劳中国管理有限公司将由Fast Food Holdings Limited（中信股份和中信资本分别间接持有约 61.54%和 38.46%股权）、凯雷和GAIL分别持有52%、28%和 20%股权。

早前麦当劳和肯德基，这两个伴随中国人20多年年记忆的国际快餐品牌，相继出售自身在中国市场的经营权。其中麦当劳的出售更是从竞购开始都沸沸扬扬，直到今年1月9日才成功售出中国内地和香港业务的控制权。

事实上，麦当劳早前筹划向特许经营商出售的权益，包括中国内地和香港地区、韩国在内的亚洲北部市场的经营权，在这一地区，麦当劳开设有2800家门店。如今的交易显示，这些权益已被分拆出售，韩国市场经营权花落谁家，尚待落实。

就在麦当劳叔叔易主之前，和它对垒多年的肯德基爷爷已经完成变身。麦当劳和肯德基，这两个伴随中国人20多年年记忆的国际快餐品牌，相继出售自身在中国市场的经营权。

2016年9月5日，春华资本和蚂蚁金服宣布分别投资4.1亿美元和5000万美元，入股百胜中国。与此同步进行的是百胜中国从原母公司百胜餐饮集团（YUM）的分拆。分拆之后的百胜中国（YUMC.NYSE），作为百胜餐饮集团在中国内地的特许经营商，拥有肯德基、必胜客和塔可钟三大品牌在当地的独家经营权，并于2016年11月1日在纽交所独立上市。

在消费升级的大背景下，中国快餐市场正迎来新的增长，分享其中20多年成长盛宴的洋快餐巨头，何以谋求变现退出，纷纷改姓“中”？我们且以麦当劳为例看看它们的处境。

业绩下滑的麦当劳，在中国遭遇困境艰难转型

从收入来考察，麦当劳在全球快餐大众中的受欢迎程度在2013年达到顶峰，之后就开始走下坡路（图2）。

数据来源：新财富整理

新兴市场，也不例外。事实上，2013年第三季度，麦当劳在亚太、中东、非洲地区的业绩就已下滑9.9%，当时仅有的增长来自欧洲市场。到了2014年，原本缓慢的滑坡趋势加快了，麦当劳创造了三年来最严重的下滑记录。麦当劳2014年四季度财报显示，营收为65.7亿美元，同比下滑7%，而净利润更大幅下滑21%至10.98亿美元。当时麦当劳的营收已连续5个季度出现下滑。其第一大市场美国，客流量下降4.1%；净利润11亿美元，同比下降21%；而包括麦当劳第二、第三大市场在内的亚太区、中东和非洲地区同店销售下滑4.8%，运营利润下滑44%，部分是由于受供应商福喜问题的影响。这也被其当时的CEO唐·汤普森称2014年为最艰难的一年。麦当劳的全球销售业绩开始下滑，压力重重。

2015年开年，麦当劳业绩依旧低迷，当年一季报显示，其全球营收下跌至59.6亿美元，此前会把中国市场高增长率数据“高亮”披露出来的麦当劳，这次却直接对此予以回避，因为在全球各个区域市场同店销售额都在下降的情况下，亚太地区下降最为厉害，降幅高达 8.3%。可以推测出在2014年的“福喜事件”发酵后，当时最为重要的中国和日本市场状况都很不乐观。

连续的下滑，尴尬的业绩，直接刺激了麦当劳的换帅和转型等一系列大刀阔斧的动作。为针对全球销售疲软的市场进行改革，2015年5月4日新上任的麦当劳CEO蒂夫·伊斯特布鲁克提出“转型复兴计划”。首先，其在美国各分店推出了“早餐全日供应计划”，此外还建立数字点单售货亭和推出新产品。麦当劳还将全球市场重组为4大板块，分别是美国市场、全球领先市场、高增长市场与基础市场。在四大板块中，上调门店数量是麦当劳重整计划的重要部分，值得一提的是，中国、韩国、意大利等8个国家被麦当劳划分为高增长市场，其为2015年麦当劳全球的业绩贡献了24.29%，并承担了2016年全球新店目标的一半任务，约为400-500家新店，而其中，中国250家新店的目标几乎占据了全球任务的1/4，显示了麦当劳在中国的野心。

史蒂夫·伊斯特布鲁克曾直言，“我们高度重视麦当劳中国的发展策略，不断寻求变革，以加速业务发展，更贴近顾客和社区”；“今年将继续在中国开设约250家新餐厅，同时认为在内地引进战略投资者可以实现强强联手优势互补，也将提升麦当劳的决策效率、提高市场渗透力，为顾客提供卓越的就餐体验”。麦当劳为了弥补欧美市场的业绩颓势、挖掘中国市场的潜在利润，放开了在中国的特许加盟，势必要在门店数量上与肯德基竞争。

跌到谷底的麦当劳终于开始反弹，在2015年最后一个季度利润开始增长，迎来了它4年来最好的一个财报，当季麦当劳的利润增长了10%，营收虽然依旧在下跌，但是速度已经放缓到3.5%，不仅做到了4%同店营收承诺，还达到了5%；美国本土市场的涨幅更是高达5.7%。业绩的回升让大家对2016的成绩给予了更多的设想。

麦当劳2016年一季度财报显示，其全球营收 59 亿美元，下降 0.9%，去掉汇率波动因素销售实际增长 3%；实现利润 11 亿美元，高于去年同期的 8.1 亿美元。在最重要的美国市场，其同店销售增长5.4%。

麦当劳在美国市场的增长很提神，主要归功于“全日早餐”的贡献，以及新菜单 McPick的推出、几百家门店的关闭。尤其是2015年10月“全日早餐”甫一推出就直接拉动了全美市场的增长，使得当年第四季度，麦当劳在美国市场的利润增长 10%，同店销售增长 5.7%。

除了美国，此前境况不佳的中国市场在 2015年第四季度也表现不错，被称为销售“同比表现强劲”。不过想依靠亚太市场来提振整个业绩似乎并没有那么容易，至少麦当劳试图通过本土化和快速扩张等手段来重获中国这个第三大市场消费者芳心的过程，并没有想象中轻松。

除了提高特权经营门店在中国的比例，麦当劳也于2015-2016年开始在中国更密集地做本土化的尝试。其实，早在2012年就有人评论说，麦当劳相对于它的竞争对手肯德基在本土化上动作迟缓，虽然在全球市场麦当劳的体量要远超肯德基，无论是从连锁店数量还是销售额，麦当劳都远远高出肯德基许多，但是在中国，肯德基的发展速度似乎远超麦当劳。

1987年进入中国的肯德基，在2012年时就有了3500多家门店。在产品本土化方面，肯德基摸得更透，从2002年推出“早餐粥”开始，陆续创新出豆浆、油条、烧饼、粥等一系列中餐，甚至中式主餐米饭也成为其主打产品之一。从经营模式上看，肯德基占据了通过特许经营扩张的先机，而麦当劳的特许经营一直未能做起来。

反观麦当劳的本土化产品，只能算屈指可数，进程也十分迟缓。2011年11月，麦当劳在中国推出两款非汉堡类主食——“五色嫩鸡菠菜卷”和“五色至牛菠菜卷”，而这距离2004年首推中国本土化主食“珍宝三角”已有8年。可能“洋老大”的优越感，让它并没有太多考虑去迎合中国消费者。这一姿态也在以往在对特许经营店的要求较高和出售门店的过程中对中国地区竞购方硬性软性要求兼具中得到了体现。

跟肯德基早在14年前就开始研究中国市场的需求相比，麦当劳的中式早餐也是姗姗来迟，终于在2016年2月24日起开始卖粥和馒头了。首次推出的粥类产品名为“谷物鸡肉麦鲜粥”，添加了薏米、红芸豆、燕麦、鸡蛋等食材，此外还推出一款类似炸小面包产品——“金馒头”。这两款食品都成了在中国门店主打出售的早餐产品。可以看出，无论是从名字还是材料上，麦当劳在中国首次尝试的早餐新品非常本土化。

除了产品本土化的尝试，麦当劳也进行了一些创新。

在全世界都开始抱怨麦当劳的汉堡越来越难吃时，麦当劳从2013年推出了“我创我味来”（Create Your Taste）的概念餐厅，2015年7月，“我创我味来”概念店登陆中国，首站落地上海。自创汉堡就是麦当劳为消费者提供食材选择，各种面包、生菜、芝士、肉饼都可以自行搭配。除了牛肉饼，从面包到酱料五大类都有 3 种以上的选择，并且支持多选。

同样是在2013年，麦当劳开始尝试向数字化发展，陆续引入各种非现金支付的方式。在移动支付方面，肯德基2015年7月开始跟支付宝合作，而一向钝感的麦当劳这次也是紧随其后，在9月宣布开始将支付宝接入2000多家门店。

2016年初，麦当劳还在北京王府井推出首家未来智慧概念餐厅McDonald’s Next，这是内地第一家有全面餐桌服务的麦当劳。未来智慧概念餐厅包括如手机自创汉堡、手机桌边加餐、全国首个“线下游戏体验空间”等服务，会在店中搭配触摸式显示屏以及三星和苹果的平板，让顾客的点餐体验更为数字化。

到了2016年6月，全国麦当劳都变身hello Kitty泡泡主题餐厅，花重金投入的麦当劳把餐厅装饰、包装、产品包装等均换上了hello Kitty的新装。其实一直以来，麦当劳和肯德基都喜欢以各大IP傍身，想来80后、90后小时候应该都有为喜欢的玩偶去买麦当劳的经历。

无论本土化还是数字化、门店升级化，麦当劳近几年也确实在努力尝试转型和创新，但似乎成果有限。虽然麦当劳从2015年最后一个季度业绩开始有所复苏，2016年第一季度实现利润11亿美元，但2016年第三季报显示，其当年1-9月全球营收为185.93亿美元，同比下降2.5%；其中，美国市场营收为62.152亿美元，同比下降1.9%；国际领先市场营收为54.525亿美元，同比下降4.3%；高增长市场46.441亿美元，同比下降1.5%；基础市场营收22.812亿美元，同比下降1.5%。不过好在，其同期实现净利润34.931亿美元，同比增长5.1%。

不甘于此的麦当劳，于是开始转向谋求通过资本运作来抵御增长的乏力。不再高亮但仍具想象空间的中国市场，成为其落子之地。

不想当房东的餐饮品牌不能卖好汉堡

虽然早在1975年麦当劳就在香港开设了分店，但直到1990年10月8日，其内地第一家餐厅才在位于深圳东门的光华楼西华宫正式开业，很长一段时间，这都是内地唯一一家能同时用港币和人民币支付餐费的麦当劳门店。

这家当时拥有500个座位的餐厅，是麦当劳（香港）有限公司的全资附属公司，共投资4000万港元。据称其开业时，队伍从二楼排到一楼，餐厅因人手不够，又从香港临时调人帮忙。

从这一天起，麦当劳开始携美式快餐文化抢占中国内地快餐市场。时至今日，麦当劳进入已经超过26个年头。麦当劳中国官方网站资料显示，中国现在是麦当劳全球第三大市场，也是发展最快的市场之一；麦当劳已在全国拥有2200多家餐厅，员工人数超过10万名。

成立60年的麦当劳，除了拥有快餐行业老大、全球品牌价值排名最前的餐饮服务企业（2015年排名第九，品牌价值811亿美元）的荣耀外，其商业模式更是在当时引起了业内的瞩目，用麦当劳的创始人雷·克洛克的话说就是“麦当劳是做地产的”。

提到麦当劳的房地产收入，就不得不说它家的直营和特权经营两种模式。其中特许经营成功地帮麦当劳实现了异域市场拓展和国际化经营。在美国甚至全球的很多市场，麦当劳的发展都以加盟店为主，截至2015年底，全球82%的麦当劳都是特许加盟店。

麦当劳房地产收入的主要逻辑是，麦当劳公司负责代加盟商寻找合适的开店地址，并长期承租或购进土地和房屋，然后将店面出租给各加盟店，利用选址和买地优势赚取其中差额。被授权加盟的合作伙伴，向麦当劳支付租金、特许经营起始费和特许经营使用费，其中租金收入占到了65%的比重。这种房地产经营策略，既解决了加盟者开店的资金困难，又增加了麦当劳公司的收入，同时，控制房地产的麦当劳，也可以加强对受许人的管理。

与此同时，麦当劳注重供应链管理和改造，通过集中采购获取稳定的利润并降低成本。与供应商良好的合作关系，曾令麦当劳十分自豪。比如，麦当劳与福喜（OSI Group）的合作已有60余年的历史，自福喜1992年在北京开设首家肉制品加工厂开始，就为当时刚刚将麦乐鸡和巨无霸引入中国的麦当劳供货。由于双方已经建立了高度的信任，福喜与麦当劳合作22年，都是握手协议，没有一份书面协议书。

但2014年7月“福喜事件”发酵后，利益共生链上的麦当劳受到极大冲击，而后麦当劳就重新整合供应商，一方面是希望消除“福喜事件”带来的负面影响，更重要的是破除麦当劳以往的单一供应商依赖症，以建立更有弹性的供应商体系。2016年9月2日，麦当劳中国宣布，铭基（McKey）、嘉吉（Cargill）、荷美尔（Hormel）、海神叉（Trident）和圣农（Sunner）五家企业成为最新的肉类供应商。其中，圣农发展（002299）是唯一一家入选的中国企业。身为中国最大的自养自宰白羽肉鸡生产企业的圣农，多年前就成为肯德基在中国的三大鸡肉供应商之一。在傍上肯德基和麦当劳后，其发展也更加顺风顺水，并于2009年成功上市。

麦当劳的这一套方法，让总部的中高层只需要专注于研究哪个城市的哪个地段会是人流最旺的地方，就可以赚得满盆金箔。麦当劳2015年年报显示，公司特许经营店的利润为72.8亿美元，几乎是直营店（25.1亿美元）的3倍。也就这几年，麦当劳直营店的利润迅速缩水，相比2011年（34.6亿美元）减少27%，和特许经营店的差距逐渐拉大。

虽然在全球范围内，麦当劳的特许加盟店占据盈利主力军的位置，但是在中国并非如此，一直以来，麦当劳在中国市场都以直营店为主。这种选择，无疑与中国作为新兴市场的高成长有关，麦当劳不愿与人分羹。资料显示，2005至2010年间，麦当劳在中国的店面数量增长了75%，运营利润率从 8.5%提高到 2011年的16%。2011年，麦当劳全球同店销售额增长了7.5%，而在中国的同店销售额增速为10.9%，同期美国和欧洲地区的同店销售额增长仅为是7.1%和7.3%。

直到2008年，麦当劳才在中国启动特许加盟，但由于对资金和从业经验等要求过高，当时加盟费据说高达800万元，还有一些“具有企业家的精神和强烈获得成功的愿望；外向及善于交际”、“愿意将自己的全部时间和精力投入麦当劳餐厅日常的运营工作中；申请本人愿意接受为期12个月的受训”的软性条件，“中国麦当劳之父”朱源和曾经形象地说过“要想成为麦当劳的加盟商，除了加盟费这个门槛外，加盟者还需要具备丰富管理经验，自身就是一个成功的管理者，是一个懂得穿围裙的生意人，身上流的血都是番茄酱”。

严苛的条件下当时只通过了3位被特许人，参与者甚少导致推广暂停，直到2010年，麦当劳才又开始重新在江苏、云南、广东、福建和四川等地尝试。这种改变，同样关乎中国快餐消费市场增长开始放缓，以及原材料、租金、人工成本等各项营商成本持续上涨的大背景，特别是租金这一块，中国房价，大家都懂的。

2014年，麦当劳中国终于决定将特许经营作为在华扩张的主要模式，为了快速扩张，将加盟费降至了200万元。但200万只是开店前期费用，如果个人要申请加盟一家麦当劳门店，申请时个人要至少拥有200万资金或等同现金的股票、债券，包括房屋等可以变现的资产。一次性支付200万元后，被特许人将得到的是一家现有麦当劳餐厅的10年运营权。这200万元包含了购置厨房设备、招牌、座位、装饰，特许入门费以及保证金3部分内容。而实际运营所需的金额远远高于200万元。

除了这200万元，还会产生的费用包括：一是租金或物业费用；二是被特许人每个月仍需缴纳特许经营费、系统费和广告促销费；三是餐厅工作人员的工资以及日常经营现金流。不过麦当劳依然吸引了许多加盟者，其特许经营门店占比也从2014年底的15%，逐步提高到2016年的35%，但仍远低于美国的90%和英法等欧洲市场的82%。虽然曾经直营更能保证“麦当劳”招牌和服务质量，但同时也拉了它在中国快速发展的后腿。

从引资到卖店，中国门店获多方竞购

进入2016年后，麦当劳在资本市场的动作一直也是风声不断。先是麦当劳中国在 2016年3 月宣布，要在中国内地、香港和韩国引进战略投资者，提升竞争优势、增加资源，实现更本地化的发展策略，加速扩张。同时其还表示，未来5年内计划在中国内地、香港、韩国三地新开1500家餐厅，达到特许经营门店占比95%的目标。

随后的4月15日，路透社消息称，麦当劳打算将中国内地、香港地区和韩国的 2800 家店出售，未来的特许经营伙伴将持有麦当劳在亚洲北部几个市场大部分的股权，甚至有可能达到 100%，交易达成后将成为麦当劳的特许经营商。几个潜在买家包括华润、贝恩资本（Bain Capital）、安博凯投资（MBK Partners）和德太投资（TPG Capital Management）等。

麦当劳此次出售股权中，除了资金雄厚是参与竞标的必要前提，硬性、软性指标上也都很严苛。麦当劳中国首席执行官张家茵对未来引进的战略投资者开出了如下条件：高度诚信、财务稳健，深入了解中国市场，具备独特业务模式和竞争优势，共同推动麦当劳在中国快速发展。

虽然如此，出售消息甫一出来，即引起各大财团的浓厚兴趣。6月15日，彭博报道称，中国化工集团和新希望集团考虑竞购麦当劳中国的特许经营权。中国化工集团虽然主营业务包括精细化工材料和特种化工品等化工业务板块，但其董事长任建新在1995年创建了马兰拉面快餐品牌，所以对餐饮行业并不陌生。

此外，私募股权机构 KKR 也考虑联合一家中国公司发起竞购。同样确认提交竞标书的还有首农集团，其旗下三元股份分别持有麦当劳北京公司50%股权和间接持有广州三元麦当劳25%的股权。

随后三胞集团也向BBC确认，已联合北京首旅集团发出竞标申请。首旅旗下拥有全聚德、东来顺等80多个餐饮品牌。此前，坊间有传出全聚德原董事长、总经理等高层集体辞职或与麦当劳竞购有关，首旅是在为并购麦当劳打造并购团队或者接收团队。不过全聚德官方予以了明确否认。而外界对首旅收购麦当劳门店也并不看好，有观点认为，麦当劳的快餐特质跟首旅旗下的高端传统餐饮不搭，处于食品行业不同的层级。当时还有消息称，北京首农集团以及格林豪泰酒店集团也有意愿参与竞价。

最终据称，麦当劳在第一轮竞购中收到了首旅集团、三胞集团、中国化工集团、KKR、贝恩资本、TPG资本等财团的标书。而在第二轮竞标中，中国化工集团未进入，中国信达、北京三元、三胞集团、格林豪泰酒店及华彬集团等入围。华彬集团2015年成立快消品集团，“负责打理红牛、唯他可可、果倍爽、VOSS等品牌的市场建设和渠道拓展”，在快消经验和团队方面有一定优势。

虽然当时的“相亲对象”不少，只不过似乎没有一个令麦当劳满意。当时有消息称，麦当劳很失落，因为出售的中国内地和香港特许经营权，未能吸引到它所预想的一流买家。由此或者可以理解，何以是先前未有风声参与投标的中信股份，最终脱颖而出——它这样触角广泛、实力强劲的大鳄，可能才是麦当劳叔叔心目中的一流买家。

随着近年来中国城镇化加速发展，麦当劳想下沉到三四线城市，只有选择在本土渗透能力更强的中国资本才能在中国的城镇化建设中占得先机，所以经营权最后花落中信。而这次中信联手恒大地产，麦当劳能在恒大全国范围内的地产项目上开设麦当劳餐厅，恒大为麦当劳优先提供选址。这对依靠“地产盈利模式”立足和如今在中国放开直营的策略的麦当劳而言，无疑是个利好。

这样来看，麦当劳选择中信，中信又选择和恒大联手都显得顺理成章。

麦当劳为何急于出售中国门店

从新闻进程看，麦当劳前脚在2016年3月宣布未来5年内计划在中国内地、香港、韩国三地新开1500家餐厅，达到特许经营门店占比95%的目标；后脚又在4月宣布要出售在中国的2200多家门店。一代快餐巨头为何一边要开店，一面又急于卖店？

这个表面上看似矛盾的逻辑，让人都好奇麦当劳究竟葫芦里面卖的什么药。

前面已经提到，麦当劳连续3年业绩严重下滑，令其不得不采取行动来挽救颓势。而且，目前全球的餐饮行业发展整体放缓，行业已从蓝海变成红海。麦当劳近几年业绩尴尬，下滑严重也都是基于这个大环境的变化。此外，麦当劳在中国的发展也可以说是面临着内忧外患。

客观原因上看，中国市场人工成本上升、门店租金成本提高，直接导致了麦当劳在中国每个门店的利润下滑。其实这也能说明为什么麦当劳在这次竞购中更倾向于邀请国企背景的企业，因为国企容易获取更低租金，而且融资成本更低，也更易于推动本土化的发展。

内在原因来看，一方面则是麦当劳本身品牌老化，口味一成不变，本土化进程缓慢，特别是其在中国并没有特意去研究处于升级路径中的中国消费者的需要和习惯，加之层出不穷的新快餐品牌出现，很容易被竞品所替代。另一方面，2014年麦当劳等快餐都被爆出了食品安全问题，“福喜事件”可以说很大程度上直接拉跨了2014年麦当劳的业绩，导致了大幅下滑。

外因则是随着中国经济的发展、消费的升级，人们对洋快餐的热情减退，麦当劳在中国的竞争对手逐渐增多，并且发展势头强劲。现如今，再去到深圳东门那家麦当劳时，还是会有楼顶红黄相间的“m”型标志映入眼帘，但它的周边已多了真功夫、72街等各种品牌的快餐和饭店。除去肯德基、汉堡王等一众美国老对手，真功夫、永和豆浆等中式连锁快餐品牌，一些曾不入麦记法眼的本土洋快餐品牌，比如德克士、华莱士等，也日益崛起，发展速度惊人，如今华莱士餐饮管理服务有限公司拥有4800家门店，德克士则拥有2160门店，其定位于占据三线城市以下中低端市场，而这些市场的成长带动了它们近年的高成长，让老牌麦记相形见绌。

麦当劳的竞争对手可以说无处不在，因产品不愿做本土化妥协，越来越多的消费者开始回归中餐，向更符合中国消费者饮食习惯的中餐倾斜。更值得关注的是，伴随着互联网的发展催生出O2O外卖平台的落地，以“低价”、“补贴”、“送餐上门”等标签吸引着用户，凶残的推广和营销也为它们在餐饮行业分得一杯羹，而且像饿了么这种中低价产品平台，物流方面比麦当劳自家的麦乐送更加体系化；产品方面因入驻商家数量多，商品也更多元化。此时的麦当劳面对左右夹击，分食殆尽的市场，也是被迫跟上潮流来应对挑战避免被淘汰。

可以预见，麦当劳这样的行业巨头想要转型并不是那么轻松，在中国经营了25年依旧没有中国化，通过出售门店让拥有中国背景的企业来接手对其来说未尝不是个好选择。

早前有业内人士估算，中国内地和香港业务在扣除利息、折旧和摊销后的盈利约为2亿美元，按15-16倍的核心盈利计算，这一交易的价格可能达到30亿美元。而麦当劳在一次性获得股权费用以外，未来还可能会持续收取专利费，大约占其年收入的3%-5%。

不过，从2017年年初落地的最高20.8亿美元的总交易对价来看，麦当劳中国的估值远远较此前的估计为低，不知这是缘于麦当劳为了引入中信股份这样的一流买家，而作出了折让；还是出于买方对业务增长前景的忧虑。

中国经济转型下洋快餐的困境

在中国同样面临高成长神话终结困境的外企，远不止麦当劳一家。麦当劳的老对手百胜、曾常年盘踞快消品销量第一的宝洁等品牌，都处在一个关键的节点，面临企业的调整转型和行业环境不断变化等多重挑战。

一直走大众路线的宝洁，没有太多顾及高端市场，错过消费升级直接导致了宝洁中国在所有核心产品类别上持续丧失市场份额。欧睿国际咨询公司的数据显示，在中国美容美发和个人护理市场，宝洁的市场份额逐年下跌，从2009年的15.2%跌至2014年的12.7%。

麦当劳这25年在中国的发展，也折射了改革开放后中国经济发展的态势，麦当劳、肯德基这些洋快餐品牌的成长，基本上和中国消费者、消费市场的成长是一致的（图3）。改革开放初期，国内物质生活比较贫乏，“洋快餐”的进入有一种前所未有的新鲜感，而30年来中国经济高速发展和消费能力的提高，洋快餐也随之祛魅。如今的麦记更多成了一种“快餐”、“快节奏生活”的符号，再也无法出现当年的第一家深圳店开业时排队绕西华宫几圈的盛况。曾经依靠“巨无霸”、“薯条”等经典产品打遍天下的麦当劳，在波谲云诡的中国市场中不断面对新的挑战。

数据来源：新财富整理

如果说不断研发新产品并加入中国元素只是本土化的初级阶段，那么放开特许经营快速扩张的同时出售中国门店则是转型和本土化的进阶。目前来看，找到了满意的买家后，麦当劳的转型也仍然在路上。在中国经济走到升级节点的今天，无论麦当劳，还是百胜中国，洋快餐品牌都意图通过资本层面的运作来力挽狂澜。而和恒大“联姻”，是中信接手麦当劳中国地区经营权后的第一步动作，未来麦当劳在中国能否实现成长曲线的反转，值得关注。

肯德基麥當勞進軍中國中小城市：利潤與挑戰並存

來源: http://www.nbd.com.cn/articles/2017-10-22/1155645.html

參考消息網10月22日報道 英媒稱，以中國的標準來衡量，擁有70萬人口的鄒平縣屬於不發達地區。在鄒平縣喧鬧的大街兩旁，幾乎看不到國際品牌。但快餐連鎖品牌肯德基的雷達卻牢牢鎖定了這個地方。

據英國《金融時報》網站10月17日報道，當地的兩家肯德基餐廳吸引了外出聚餐的家庭和約會的情侶。35歲的孔建枝(音)說：“雖然比其他餐廳貴一些，但它更特別。”她給4歲的女兒買了一個雞肉漢堡。

報道根據歐睿信息咨詢公司的數據稱，為恢複在中國快餐市場的營收增長，肯德基和麥當勞正在以超過每天新開一家餐廳的速度擴張，其中大多數新開餐廳都位於中小城市。

報道稱，自2013年以來，由於消費者健康意識增強而失去對快餐的興趣，肯德基和麥當勞在華營業收入都出現下滑。大和證券分析師安森·陳(音)說，今年新開餐廳將幫助百勝(一家在紐約上市的公司，運營中國的肯德基餐廳)在華營業收入增加大約1.8億美元，這個數字約為其預期營收增長的一半。自2013年以來，百勝在華營業收入一直處於持平或下滑狀態，去年營業收入為67億美元。

即將擔任百勝中國首席執行官的屈翠容(Joey Wat)說：“我們在中國1100個城市擁有業務，但我們正在考察的還有900個。這就說明了發展潛力。”

報道稱，百勝在中國運營著5300家肯德基餐廳，這個數字是麥當勞中國餐廳的2倍。未來5年內，麥當勞將在中國新開2000家餐廳。麥當勞稱，到2020年，45%的麥當勞餐廳將位於中小城市。

報道稱，這些快餐連鎖企業尋求利用中小城市工資上漲的機會。英媒表示，根據麥肯錫的數據，這些城市的消費者與大城市的消費者一樣經常光顧西方快餐連鎖店，而且消費比大城市消費者更多。分析師丹尼爾·齊普澤說，前者消費更多的原因是，他們往往是家庭聚餐。他說，中小城市還有一些其他優勢，例如，房租和勞動力成本“遠遠低於”大城市，這意味著更大的利潤。

報道稱，但也有意想不到的困難。波士頓咨詢公司分析師文森特·盧伊說：“聘用一個能管理上海100家餐廳的雇員很容易，但管理分布在不同城市的100家餐廳就不容易了。”他說，在偏遠地區新開餐廳意味著，要聘用更多經理，花費更多成本。

盧伊告訴《金融時報》，在2014年麥當勞和肯德基使用過期肉制品的醜聞被曝光後，確保食品安全就成為這兩個品牌最關註的問題。但供應和監管鏈條被拉長意味著，重蹈覆轍的風險也會增加。

報道稱，與此同時，一些類似麥當勞和肯德基的快餐品牌也在中小城市有很強的競爭力，對其構成價格壓力。與肯德基類似的德克士在中國擁有2000多家餐廳，其中大多數在小城市。羅蘭貝格國際管理咨詢有限公司合夥人陳科說，在一些小城市，價格是決定性因素。百勝中國稱，其產品在中小城市的價格較低。

報道稱，長期風險在於，中小城市的消費者也可能像大城市的消費者一樣，總有一天會厭倦快餐。在緊鄰鄒平縣的淄博市，41歲的陳浩(音)說：“我不認為肯德基有那麽健康。我只在趕時間時才會買肯德基。”

報道稱，為吸引陳浩(音)這樣的消費者，麥當勞和肯德基正在調整在大城市提供的產品和服務。麥當勞幾乎重新裝修了所有在華餐廳，目的是提升餐廳的時尚感，並增加咖啡吧。此外，麥當勞還贊助了一些跑步活動，以打造更健康的形象。

報道稱，上月，百勝中國的KPRO餐廳在中國東部城市杭州開業，這家餐廳提供沙拉、三明治、鮮榨果汁、咖啡和精釀啤酒，它與其他肯德基餐廳唯一的共同點就是提供炸雞——但沒有糊狀物。

報道稱，為吸引熟悉科技產品的城市專業人士，KPRO餐廳還使用了由互聯網巨頭阿里巴巴設計的人臉識別支付系統。餐廳經理托尼·譚(音)說，KPRO餐廳的另一個吸引力在於“在這里看到的小孩比其它肯德基餐廳要少”。

報道認為，這種升級策略似乎對肯德基行之有效。在經歷4年的營業收入下滑或停滯後，在6月30日至8月31日的3個月里，肯德基的同店銷售額增長了7%。

報道稱，19歲的王吉慶(音)在鄒平縣的一家肯德基餐廳里喝著一杯拿鐵。他說：“與本地其他餐廳相比，這里的環境和服務更好。這里適合約會。”(編譯/劉白雲)

麥當勞真的是靠做地產賺錢的嗎？

來源: http://www.iheima.com/zixun/2018/0223/167351.shtml

來源 | 42章經（ID：myfortytwo）

作者 | Jade Cheung

這篇文章是 Jade Cheung 發表在知乎“麥當勞真的是靠做地產賺錢的嗎？”問題下的回答，經授權微信首發，祝各位開工大吉。

像我們發表過的 從被竊郵件，跟高盛 TMT 負責人學分析互聯網公司 | 42章經 WEEKLY 這篇文章一樣，我們始終嘗試用更後期資本市場的角度來學習和評判一家公司。

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是的，麥當勞主要靠地產賺錢。

當看麥當勞財報的時候，不要被它用的科目名稱迷惑，只有先搞懂麥當勞的商業模式，才能用正確的方法去計算數字。

如果按個人理解重新分類計算，2016 年麥當勞 50% 的運營利潤來自地產出租，40% 來自品牌授權，只有 10% 來自自有餐廳的運營。

 

先鎮個樓，藍色數表示 key in 值，黑色數表示計算值，未做合並抵消

一、麥當勞的商業模式：自營+平臺

表面上看，麥當勞有兩項業務：

1. 餐廳直營（Company-Owned Restaurants），也就是麥當勞自己運營的餐廳，收入全部歸麥當勞。

2. 餐廳加盟（Franchise），加盟商運營餐廳，麥當勞向加盟商收部分抽成，主要包括兩塊：加盟費和房租。加盟費抽成一般為餐廳收入的 4%～5%，租金扣點一般為餐廳收入的 9%～11%。

沒錯，除了加盟費，加盟商還要向麥當勞交房租。看財報，2016 年，麥當勞的租金收入為 61 億美金，而加盟費收入才 31 億美金。

為什麽麥當勞能向加盟餐廳收租金？因為麥當勞還是部分餐廳的地主和房東。認真看財報，其中有這麽一段兒：

At December 31, 2016, the Company was the lessee at 14,763 restaurant locations through ground leases (the Company leases the land and the Company or franchisee owns the building) and through improved leases (the Company leases land and buildings).

2016 年底，麥當勞有 31,230 家加盟餐廳。也就是說，47% 的加盟餐廳（14,763家），要麽地在麥當勞手里，要麽地和房都在麥當勞手里。要麽交房租，要麽交地租。

對於加盟餐廳，麥當勞也會在財報中披露他們的全部銷售額，名曰系統銷售額（Systemwide Sales）。

套用一下平臺的概念，系統銷售額就是 GMV，直營是麥當勞的“自營業務”，加盟是麥當勞的“平臺業務”，麥當勞對加盟商收的就是傭金。

拿 2016 年財報的數來算，加盟業務的傭金率（take rate）約為 13.4%。其中 8.8% 是房租，4.5% 是加盟費（還有一部分其他初始費用）。

藍色數表示key in值，黑色數表示計算值

二、麥當勞的平臺業務：地產出租+品牌加盟，貢獻七成運營利潤

表面上看，直營業務貢獻了大部分麥當勞的收入。但收入≠利潤，兩項業務實際貢獻了多少利潤？這是麥當勞 2016 年的 P&L：

然而並沒有什麽卵用，麥當勞並不分類計算直營和加盟兩項業務分開的利潤率。

自己動手，豐衣足食：

 

藍色數表示key in值，黑色數表示計算值

註意：

1. 直營的非總部費用主要包括食材、人工、和所謂的 Occupancy Expenses（地產稅、保險等，註意直營店不用交房租和加盟費）。加盟的非總部費用主要就是 Occupancy Expenses。

2. 總部費用，主要是 SG&A，我按門店占比，粗暴分拆了一下，攤到兩塊業務上。

結果可以看到，直營業務雖然占收入的大頭，但因為要承擔餐廳運營的各項費用，最後只貢獻了 29% 的運營利潤。而加盟業務的利潤率遠高於直營業務，最後貢獻了71% 的運營利潤。

但回歸到原題，我們還是關心麥當勞的地產業務到底是什麽情況。而加盟業務的收入既包含品牌加盟費，又包含地產租金收入，還是看不清楚具體狀況。

另外，直營餐廳不用交加盟費和租金，實際上總部在“補貼”，如果做一下內部的轉移定價，重新分類，直營業務的利潤率還要再扣掉 13 到 14 個百分點，“加盟（平臺）”業務的利潤率還可以往上漲。

那麽，麥當勞實際的利潤貢獻是什麽情況？還是需要對財報做一些創造性操作。

三、麥當勞的地產出租業務：貢獻五成運營利潤

讓我們假設麥當勞有 3 個 BG：

1. 自營餐廳：主要收入來自餐費，但要承擔食材、人工支出，還要向另外兩個 BG 交加盟費和租金。客戶是消費者。

2. 品牌授權：把麥當勞的品牌授權給餐廳，按營業額收 4% 的授權費。客戶包括集團內的自營餐廳，也包括外部加盟餐廳。

3. 地產出租：作為土地/房屋的所有者，向在自己的土地/房屋上運營的餐廳收取營業額 10% 的租金，承擔地產稅、各項保險費用。客戶包括集團內的自營餐廳，也包括外部加盟餐廳。

註意，這里我把自營餐廳看成是另外兩個 BG 的“內部客戶”，要向另外兩個 BG 交市場水平的費用。

（但這里沒有直接用之前計算的 take rate，因為報表中加盟業務的系統銷售額還包含那些麥當勞不是房東也不是地主的門店，所以那個 take rate 被稀釋了；4% 和 10% 都是相對公平的市場數字。）

根據財報數據，做下轉移定價，重新分類計算：

藍色數表示key in值，黑色數表示計算值，未做合並抵消

結果是，地產出租貢獻了 50% 的運營利潤，品牌授權占 40%，而自營餐廳業務只貢獻了 10% 的運營利潤。

四、So What？地產公司要給地產估值啊

麥當勞靠地產賺錢這件事，其實十幾年前就被 Pershing Sqaure 的 Bill Ackman 發現了。

 （Bill Ackman，好帥啊，星星眼）

當時麥當勞剛剛走出低谷期，同店增長艱難轉正，利潤率慢慢回升。股價從巔峰期的 48 美金跌到了 2005 年的 30 美金上下。

Ackman 分析了一通後，認為地產和品牌加盟業務才是麥當勞利潤真正的來源，直營業務風險高（坐地收租現金流更穩定）、利潤又少，更重要的是，資本市場給餐廳業務的估值倍數，和給“躺賺”的地產/品牌估值倍數相差甚遠。

於是，他花了 10 多億美金，買進麥當勞 4.9% 的股份，然後寫了一份幾百頁的 PPT，向管理層陳述了自己對麥當勞業務的看法。

他的建議是：

1. 直營業務獨立上市，控股權交給資本市場：集團只控制 35% 的股權，出售的 65% 股權可以融來 33 億美金。

2. 地產抵押融資：把集團的地產拿去抵押做債權融資，可以融來 147 億美金。

3. 回購股票：融資得到的 180 億美金，一部分用來付資本運作的交易成本，一部分用來做現有債務的重組，剩下大概 126 億美金可以用來回購股票。

這麽操作完之後，他預計股價能上漲 37% 到 52%，原因是：

1. 地產和加盟業務估值上漲

拿 EV/EBITDA 來看，地產公司估值是 13 ~ 16 倍，品牌估值是 12 ~ 15 倍，而快餐行業的估值只有 8.5 ~ 9.5 倍。當他建倉時，麥當勞估值為 8.7 倍，也就是一個快餐公司的估值。

而如果資本市場認可他的分析，按地產+品牌的邏輯去給加盟業務估值，那麽倍數可以上升到 13 倍。

2. 拿 126 億美金去回購股票，自然上漲。

3. 管理改善。直營業務獨立管理的好處有很多，比較重要的是，直營店的運營水平一直不如加盟店（美國的加盟體系比較發達，中國往往相反）。如果和加盟商站在同一起跑線（沒有總部補貼免交的房租和加盟費）、獨立核算業績，直營店低下管理水平就不會被藏在豐厚的加盟和品牌利潤里，每個季度都要接受資本市場的監視。

麥當勞的管理層聽完他的說法，十分感動，說回去雇一家自己的顧問，評估一下。

1個月之後，公開拒絕了他，給了各種各樣的原因（各項操作要交巨額稅負、影響債券評級、可能對加盟商不利，bla bla……）。

但 Ackman 的核心邏輯還是對的：直營業務苦逼估值又低，應該盡量剝離母體，讓資本市場認可麥當勞是個地產+品牌公司，給“躺賺”業務“躺賺”估值。

如果只是操作手段問題，那可以改嘛！

在和各位股東、加盟商溝通反饋了 2 個月後，他又提出了一版修正版的提議：

1. 直營業務獨立上市，集團控制 80% 股權：不用放棄控制權，20% 股份融資所得不需要承擔額外稅負，執行風險也更小。

2. 直營業務獨立核算：雖然被集團控股合並報表，但直營餐廳業務要簽合同，交房租和加盟費，獨立核算。

3. 加盟化：將成熟市場（比如英國、美國、加拿大）的直營門店出售給加盟商，專註於開發新興市場（中國、俄羅斯）的直營店。

4. 提高分紅和回購部分股票。

這里展開說一下加盟化的好處：

1）門店業績改善。主要來自兩點：

一是店長擁有所有權和長遠發展視角。麥當勞直營店店長是沒有股票的，拿死工資，門店經營好了也沒有激勵，努力工作主要的動力只有晉升到總部。所以那種短期虧損長期有回報的工作，都不太願意做。加盟商則正好相反，而且不少直營店店長是指望攢夠工資開一家加盟店的。 

二是稅負更低。在美國稅法下，直營店交的是公司所得稅（稅率 35%），加盟店算pass through business，老板交的是個人所得稅（按單店每年 100K 上下的利潤，稅率大概 15%），交回總部的拿 14%，最後扣掉各種費用才交公司所得稅。換成加盟，整個體系需要上繳國家的部分就少了，這部分拿來做門店改造投入，或者多交點給總部，或者別的啥都可以。

2）在上市出售控股權以外，另一種剝離直營門店套現的方法。

麥當勞聽完他的新方案，十分感動，沒有直接接受，也沒有直接拒絕。這場資本操作，不僅故事本身邏輯要完美，還要資本市場願意為你所講的故事買單。

助攻的是高盛和 UBS，他們都按照 Ackman 的邏輯做了 SOTP 估值，在 30 多美元的股價上，將目標價調到 45 美元上下。

股價持續爬升。

兩年後，麥當勞宣布啟動加盟化計劃，在 2 ~ 3 年內出售 21% 直營門店給加盟商；另外，到 2009 年以分紅和回購形式向投資者返還 150 ~ 170 億美元。

隨後股價再次大漲。

 

Ackman 在 2005 年年中買入，平均買入價在 22 美金，2007 年底清倉時，出售價 56 美金。應該賺了十多億美金（分多批出售，沒有披露具體數字）？

2005 ~ 2008 年的股價上漲，其實就是資本市場發現麥當勞的核心是個地產+品牌公司，通過反複的溝通和各種替代性的資本/業務操作方案，逐步調整估值邏輯的過程。

你現在還覺得麥當勞是個餐飲公司麽？

牽手麥當勞背後的物流供應商，順豐欲借新夏暉發力冷鏈物流

在中國競爭激烈的物流市場中，冷鏈物流一直是門檻較高的“藍海”市場，包括京東、阿里在內的電商巨頭和不少快遞企業都紛紛加大了對冷鏈市場的布局，而此前就已經先行一步的順豐控股（(002352.SZ)，決定聯合國際巨頭發力。

第一財經記者今日獲悉，順豐控股與夏暉宣布在中國成立合資公司新夏暉，將經營夏暉在中國已有的部分業務—— 中國大陸、香港和澳門的供應鏈及物流業務（包括國內貨運管理），為客戶提供一體化的供應鏈及冷鏈物流解決方案，其中順豐控股為新夏暉的控股股東。

強強聯合發力中國

夏暉公司是一家總部位於美國的供應鏈提供商，業務發布在全球100多個國家，也是麥當勞的全球物流供應商之一。在20多年前隨麥當勞進入中國後，麥當勞也是夏暉在中國的最大客戶。可以說，夏暉在中國的發展得益於麥當勞的迅速擴張，而其高效的冷鏈和多溫度食品分發技術，也是麥當勞能把連鎖店開到中西部並仍能保持一貫品質的重要原因。

夏暉的冷鏈技術和經驗優勢，也是順豐選擇合資的主要原因。順豐控股董事長王衛就指出，

在中國，順豐擁有拓展冷鏈物流的資源，網絡以及專業團隊，但夏暉所擁有的高標準是順豐所欠缺的。

這也是中國冷鏈物流市場的現狀。根據中國物流與采購聯合會發布的報告，預計到2020年市場規模有望達到4700億元，年複合增速將超過20%。但同時，我國冷鏈物流仍面臨著技術受限、成本較高、標準化建設滯後等問題。

“冷鏈在國外發展較為成熟，在國內屬於新興產業，通過與夏暉成立合資公司，順豐可以借鑒國外專業的冷鏈技術和管理方法，少走彎路。”快遞物流咨詢網首席顧問徐勇指出。

據記者了解，在從快遞公司向一站式綜合物流解決方案供應商拓展的過程中，冷鏈物流是順豐重點發力的板塊之一，而對新夏暉的合資，是這一領域中最大一筆投入，希望結合夏暉的技術和順豐的網絡，拓展更多的客戶。

新零售下的混戰

冷鏈物流需求較大的領域主要有醫藥、冷飲、乳制品、生鮮農產品等，由於新零售對包括冷鏈運輸在內的供應鏈體系有極大依賴，包括京東、阿里在內的電商巨頭和不少快遞企業都紛紛加大了對冷鏈市場的搶灘和布局。

比如阿里從2013年就開始深度切入生鮮電商領域，天貓在當年7月宣布試水生鮮冷鏈物流。同時，阿里系從2014年開始就在投資易果生鮮，菜鳥網絡也擁有北京、上海、成都、武漢和廣州等多個生鮮配送中心。

京東也在打造生鮮冷鏈宅配平臺，通過京東自營生鮮配送實現全國上百個城市的當日達和次日達。

快遞企業中，申通在2017年4月成立了上海申雪供應鏈管理有限公司，主要提供冷藏、冷凍倉儲並提供冷鏈當日配、次日配、隔日配等供應鏈服務，圓通速遞也在當年推出圓通冷運，通過“三大核心科技”+“六大服務標準”打造“鮮倉”、“鮮運”、“鮮配”一站式冷鏈配送服務體系。中通則推出了“優鮮送”服務，主要針對於生鮮、水果等具有較高時效及安全要求的產品。

順豐更是早在2014年11月就成立了冷運事業部，去年8月又宣布募集的80億元配套資金定向增發中，有7.18億元將用於冷運車輛與溫控設備的采購，包括冷鏈運輸車輛和EPP溫控箱。

徐勇認為，隨著消費升級，冷鏈未來在我國將占有很大市場，但目前市場仍處於百舸爭流的初始期，未來3~5年或將出現巨頭競爭格局。

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責編：邊長勇

麥當勞拔頭籌 港發人債 渣打助陣 集2億息率3厘即獲超購

1 : GS(14)@2010-08-20 23:18:50




市場期待已久，終於有首家外國企業來港發行人民幣債券。環球連鎖快餐巨企麥當勞委託渣打銀行，在港完成推出票面息率3厘的3年期人債，集資額2億元人民幣。

「金管局人行 十分支持」

今次發債主角為家傳戶曉的麥當勞，再加上集資金額較少，有分析認為此次發債的象徵意義大於一切，可視為人民幣國際化之路上，已吸引到世界知名品牌的認同及參與（詳見另文——中央巧借「代言人」 事半功倍）。

渣打指市場對債券的反應熱烈，在短時間內即錄得超額認購，但公司未擬「加碼」發債。

市場一直盛傳沃爾瑪（Walmart）極有可能成為首家來港發人債的外企，但最終由麥當勞「截糊」，兼成為自合和公路基建（00737）以後，第二家非金融機構在港發行人債。麥當勞發表新聞稿表示，集資所得將用以發展中國業務，包括開設新店等，預期今年內會在內地新增150至175間分店。

渣打香港東北亞區環球市場地區主管彭達賢（Sundeep Bhandari）指出，麥當勞是著名的跨國企業，而且信貸評級良好，因此不少在港的機構投資者均對債券甚感興趣，渣打亦是投資者之一，但未有透露認購份額。

他續稱，銀行只花了數周，已完成與相關部門處理發行人債及安排資金回流的事宜，而且「金管局、人民銀行（中國的中央銀行）和其他監管機構，對今次發債均十分支持」。

中銀：未來企債息或逾5厘

值得注意的是，由於發債集資額僅為2億元人民幣，對比麥當勞在內地的經營所需可謂九牛一毛，故此發債對業務擴展帶來的實質效用成疑。中銀國際執行董事兼債券資本市場主管李建民亦認為，今次發債屬象徵意義居多：「麥當勞（信貸評級）是A的公司，以票面息率3厘看，雖然低於內地貸款息率，但假如公司去借美元，成本應該比發人民幣債更吸引。」

他表示，目前僅兩家非金融機構在港發行人債，未足以建立人民幣孳息曲綫，為日後發行企業人債訂價；不過，當有更多不同信貸評級的企業，在港發行不同年期的人債，市場對債券定價時，將可有更清晰的指標作參考，不排除以後企業人債的債息或可高達5厘至6厘。

市場早前已傳出多家跨國機構有意在港發行人債的消息，早前《金融時報》便報道，亞洲開發銀行及世界銀行旗下的國際金融公司（IFC）有意發人債，其中IFC的發債金額可望達到5,000萬美元，債券年期則介乎3年至5年。
撰文:梁柏儀
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2 : abbychau(1)@2010-10-15 00:13:09

市場期待已久，終於有首家本港論壇發行壇幣債券。環球連鎖論壇巨企RF委託渣滓銀行，在港完成推出票面息率3厘的3日期壇債，集資額2億RF 金幣。

來亂的...

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麥當勞啞鈴策略 打貴價漢堡戰

1 : GS(14)@2010-10-02 16:04:12

2010-9-25 iM

歎一口新鮮龍蝦，再來一客鬆化的和牛，還是阿拉斯加深海鱈魚？這不是五星酒店的高級大餐，而是愈食愈嘴刁的貴價漢堡。

隨着經濟轉趨穩定，無論由連鎖快餐店巨頭麥當勞到潮流小食，紛紛推出貴價漢堡，由20多元到近200元任君選擇，實行大小通吃，背後是一場「豪版」漢堡戰之餘，也是快餐店展開最新的戰略攻勢，一邊賣平價套餐，一邊推出高價產品，以「啞鈴戰略」攻佔快餐市場。

麥當勞高檔戰綫試水溫

麥當勞罕有地帶記者走進心臟地帶——食品研發中心。臉圓圓的大廚，亞太、中東及非洲區食品研發及菜單管理高級總監李萊斯（Leslie Bailey）鄭重地從廚房捧出最新產品：日和特盛魚堡（左上圖）。看上去，它不過比一般魚柳包大些許，價錢則比魚柳包高近三成，單點盛惠18.5元，套餐價28.5元。這可是麥當勞最新的秘密武器，為麥當勞走高檔市場的「M Selections」試試水温，並拉起貴價漢堡戰幔！

港人愛貪新鮮愛吃濃味

海嘯期間，麥當勞憑20元超值套餐等成為逆市奇葩，保持營業額單位數字增長，雖然薄利多銷，但這些推廣也削弱了餐廳的邊際利潤。目前經濟好轉，快餐店一方面面對通脹升温，經營成本上漲；另一方面，又面對市民消費力提高，快餐客源流失，麥當勞推出新品牌正是要留住嘴刁的港人。

「近年我們做顧客調查時，有客人表示市面上多了一些售賣上百元漢堡包的餐廳，他們未必能時時光顧，但期望麥當勞也能提供類似體驗，於是我們花一年時間籌備，推出全新品牌系列M Selections（環球美饌系列）。」香港麥當勞董事總經理張淑華說，本周二（21日）推出的日和特盛魚堡是系列頭炮，接着還會有兩款高價新產品接連推出，每款只限供應3星期，直到年尾。

貴價漢堡的賣點在於用料，麥當勞標榜特盛魚堡用上阿拉斯加深海狹鱈魚，以100個檢測項目確保魚柳鮮嫩多汁，配上日式芝麻醬、玉米長麵包，的確比以往的產品更「落本」。李萊斯形容香港人愛新鮮，口味國際化，偏愛濃味（Savoury）食品，而且相比歐美市場，港人對魚柳包更熱情，故特意用日式魚堡作為升級系列的頭炮，其後的兩款是甚麼？他先賣過關子，我們大概可在全球分店產品中猜猜。

美、澳、日市場的漢堡市場競爭激烈，麥當勞近年多次測試市場對貴價漢堡的接受能力。去年７月麥當勞已在美國市場推出3.99美元（約31港元）的安格斯牛肉漢堡（Angus Third Pounders），每個漢堡用上三分之一磅安格斯牛肉；上月10日更在全美國推出安格斯牛柳小食卷（Angus Snack Wrap），售價為1.99美元，相比以往的Big Mac Snack售價高出一半。當地的Mc Café也推出貴價鮮果奶昔取代傳統奶昔，售2.29美元（17.8港元）。

強化美味優質定價小心

亞太區的先行者是澳洲和日本市場，澳洲市場在去年8月推出了「The Mighty Angus」和「Grand Angus」兩款用上澳洲本土安格斯牛柳的漢堡包，售價為6.75澳元（49.6港元）和6.45澳元（47.5港元），當地的「M Selections」已有17款食品；2008年日本為新產品「足三両」推出專門店，掀起銷售熱潮，打破日本銷售紀錄，今年初更接連推出4款「足三両」變奏版，名為「Big American」系列，售價由400至420日圓（36.2元至38元）。為應付高租金的問題，日本更把部分麥當勞豪裝成貴價新潮專門店，店內有更多貴價漢堡包選擇，售賣的同款漢堡包比其他分店的貴10至50日圓（約1至4.5港元）。

對比海外的經驗，香港的貴價漢堡路綫，推行較為小心，一邊試着水溫，一邊以豪裝吸客，「我留意到香港的經濟雖然好轉，但外食市場整體未有擴大，故我們會先試市場反應，再決定M Selections會否納入長期餐牌。」張淑華解釋，香港麥當勞早前增加超值套餐的選擇，吸引市民重複光顧；是次推出較貴價的M Selections希望強化品牌美味優質的形象，但定價仍然小心。

裝修由紅轉黑提高格調

雖然暫未有開設貴價專門店的計劃，香港的麥當勞也正換新裝。留意到新招牌顏色悄悄由紅轉黑嗎？麥當勞在全球除了有食品研發中心（Food Studio），還有設計研發中心（Design Studio），主理全球餐廳的裝潢，由紅轉黑正是增加品牌的時尚感，提升格調。為配全宣傳攻勢，麥當勞特意把銅鑼店打造成「M Selections主題店」，今年內還會新增10家新舖並重新裝修20家，提升品牌形象。

啞鈴策略 平貴通殺

連鎖漢堡快餐店，不約而同忽然豪起來，一邊賣平價套餐，一邊推出高價產品，實行平貴通食，以「啞鈴策略」攻佔快餐市場。

作為快餐業龍頭大哥麥當勞，以去年7月在美國推出的高檔產品安格斯漢堡包，即使價售4美元（約31.2港元）較其他同類型食品為高，但推出市場後即大受食客歡迎，帶動了單月營業額上升。

根據麥當勞於2009年8月公布的消息指，7月份的全球同店銷售較2008年同期增加了4.3%，較分析師預估的3.2%高出1.1%，有分析師認為，盈利增長與推出安格斯漢堡等新產品有關。

9月初麥當勞剛公布今年8月全球業績比去年同期增長4.9%，並把這歸功於平貴通吃的「啞鈴策略」——同時為消費者提供經典的超值套餐和新推出的豪華套餐。

而美國第二大快餐連鎖集團Burger King，上一財政年度（截至6月）的收入跌1.4%至25億美元。相比起麥當勞長年均有200多億美元兼持續增加營收，相距甚遠。最近有消息指，巴西投資集團3G資本以33億美元（約254億港元）將Burger King私有化，未來計劃重新拓展海外市場。

外國著名網站Burgerbusiness.com的編輯休姆（Scott Hume）曾表示，連鎖快餐業經營者採取所謂的啞鈴策略（Barbell Strategy），將食品的價格分為「豪華」和「超值」兩類。經營者一邊維持此策略，一邊將重心移往較高價的商品，目的是要測試一下價格的彈性，同時亦反映出經營者的信心。

百元和牛漢堡攻港

正當麥當勞在各大電視台、網站、雜誌，展開一連串M Selections宣傳攻勢；Burger King 7吋長的特長雞扒堡廣告亦已登陸電台，佔據大氣電波，向麥當勞宣戰。兩者的新推廣均以環球美食為題，麥當勞的頭炮為日本口味，Burger King則標榜法國、美國、夏威夷口味，同樣用上長包；Burger King的套餐定價比麥當勞貴一元，分別為28.5和29.5元。

爭相推廣健康新鮮形象

其實這一場豪華漢堡戰早始於4年前，2006年哈迪斯撤出香港，日本漢堡品牌Mos Burger便接棒上場；翌年美國的Burger King挾着售價36.5元的華堡餐大力擴張；標榜「健康主導，新鮮即造」的日本漢堡品牌Freshness Burger也於2007年中加入戰團；連同2003年登陸香港的加拿大漢堡品牌White Spot Triple O's，成功開拓出較高價位的漢堡消費市場。

經過近年的拓展，目前Burger King有16家分店，開始進軍上水、荃灣、屯門等新界住宅區；第二多分店的為Mos Burger也進駐多個大型商場美食廣場，共有15家分店。雖然兩者的分店數目，均未及共有222家分店的麥當勞的一成，但也足以影響麥當勞的市場優勢。

在貴價漢堡品牌圍攻下，麥當勞去年斥巨資引入先進設備，將廚房轉為「即時點即時製」模式，強調食品新鮮出爐，拉近麥當勞和貴價品牌的差異。今年經濟好轉，麥當勞更經年籌備推出豪版麥當勞「M Selections」，希望搶攻高價漢堡市場。

與此同時，不少特色小店逆難而上，創出既有質素又有Gimmick的貴價漢堡，在高競爭的環境下殺出重圍。

堅持保留美式風情

Dining Concepts去年底於海運大廈開設本港首間漢堡餐廳BLT，集團總經理Sandeep Serhri表示，決定開BLT就如賭博，皆因早知很難扭轉漢堡包在港人心目中的形象，但就強調香港仍有不少願意用較高價錢去換取有質素食物的「識食之人」，所以放手一博。結果，賣逾百元的和牛漢堡成功吸引大批嘴刁食客，餐廳在短期內達到收支平衡。

Serhri笑謂，成功秘訣是「企硬」，絕不可因遷就客人口味而加入「港式」元素，故餐牌內所有食物均與紐約和拉斯維加斯分店一樣，只是份量上稍作調整，原本主攻中產客，卻意外地吸引了不少廿來歲、喜歡嘗試新口味的年輕客到訪。Serhri透露，已計劃未來數年在港多開4至5間分店。

$188龍蝦堡攻陷名人

漢堡愈食愈貴，位於銅鑼灣的Burgeroom就賣188元一個龍蝦漢堡，店舖負責人Evan表示，貴價漢堡在香港一直都有市場：「香港有不少人會認同漢堡包也可以精雕細琢，而且上得大枱的。這些人吃漢堡包只會去酒店和高級餐廳，而我們開店就是要將這些客人找出來。」正因如此，這位於加路連山道的小店在 2007年開業後不久已達到收支平衡，而3年後的今日，盈利已翻了兩番。

Evan謂經濟好壞對生意額影響不大：「開業頭一年多，本港的經濟都麻麻，最初所有客人也是叫最平價的包，我還以為他們沒錢都要來試試，很感動。往後經濟環境沒大變，但他們卻愈食愈豪，原來是因為他們對我的品牌建立了信心，認為物有所值，更有不少人會向朋友推介。」現時客人以中產家庭和白領為主，當中亦不乏名人朱玲玲及方逸華等。

「連鎖店有財力做宣傳，我們當然難及；但我們亦有先天優勢，我不相信大店可以做到人手打牛肉、逐個番茄去皮，是嗎？」對於小店的發展，他亦表現得充滿信心，但開分店就仍要計計數，靜候租金稍為回落，伺機出擊。

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直闖麥當勞極密Food Studio

一個全新口味的日和特盛魚堡是如何誕生？看似史力加晚餐的綠豆批，竟然產自香港？「Shake Shake薯條」現賣到多少個國家？這些秘密全部來自麥當勞的Food Studio，在全球200多個國家版圖中，僅有3個食品研發及品質管理中心，主管美洲市場的在美國芝加哥；掌管歐洲的在德國慕尼黑；而照顧亞太、中東、及非洲，橫跨16個時區，共37個市場的Food Studio，就藏身在港島北角近書局街一幢大廈內的地牢！

第1站：腦震盪會議室

研發新品牌時，來自客戶研究、營運、供應鏈管理、市場推廣和研發部門等員工就在這裏腦震盪，「白板上寫滿客戶的要求，我們從世界各地的搜羅了許多不同的較高檔次的產品，再篩選出40多款，不停試食！」香港麥當勞董事經理張淑華笑說。選定好了研發方向，下一步就交給大廚。

第2站：大廚創作廚房

「歡迎來到我的遊樂場！大家洗過手沒有？」進到4,000平方呎食品研發中心就是大廚李萊斯（右圖）的世界。這廚房平日可是禁地，處處隱藏着這千億品牌的商業秘密，我們進內時除了要先洗洗手，不可亂碰，未經許可更不能拍照。

這裏的焗爐、烤箱、大大小小的湯鍋、煎鍋、炒鑊應有盡有，大廚就在這裏試驗不同的烹調方法，從中找尋靈感，「這裏的設備跟所有麥當勞一樣，唯一份別是由於這裏是地下兩層，我們用電而非煤氣煮食。」

第3站：即點即製生產綫

大廚一聲令下，三位小廚師即時動，一人烤包，一人放生菜、魚柳……30多秒後日和特盛魚堡便告製成。

記得櫃台的計時器嗎？麥當勞規定所有產品由落單到製成，須在35秒內完成，而每個產品都有標準的製作流程。模擬生產綫由麵包、生菜、青瓜、醬料的排列都跟分店內一模一樣，當大廚想好菜式後，便要到模擬生產綫試驗製作過程，不斷改良程序，定下標準。廚房內所有用具擺放都井然有序，如櫃邊便掛有兩種色膠手套，藍色的用作處理生肉；透明的用於熟食。

第4站：「紅燈區」試味室

產品推出前，會經過內部職員、特選食客的多次試食。為了讓客人專心試食，食評不受其他食客、食物賣相影響，食客會被安排坐在獨立間隔的座位，在紅燈照射下試食，食客看不清食物的顏色，便能專心用味覺感受，並就產品的味道、温度、口感、香味評分，十分科學化。

第5站：品質管理中心

旅行時若吃不慣當地的口味，許多人都會選擇麥當勞，一致性是品牌價值重心，這便靠品質管理中心控制，香港的一個早於八十年代成立。步入品質管理中心，首個感覺是「好光」！原來全球三家中心都要用一樣光猛的日光光管，確保不同地區食品不會因檢測時的色温不同而出現品質差異。

「以日和特盛魚堡為例，光是那塊魚柳，我們就有逾100個檢測項目，大如那塊魚柳捕自阿拉斯加那個海域？要炸多久？又如那玉米長麵包，包上有要灑多少粟米粉都有規定。」亞太、中東及非洲區品質管理高級總監崔如詠說。她從事麥當勞質監20多年，她更首次公開麥當勞王牌產品的黃金規格！

薯條：

˙麥當勞薯條的家鄉在美國華盛頓州和愛達荷州（Idaho），兩大薯仔盛產地

˙為了造出夠修長的薯條，最常用的品種為Russet Burbank

˙麥當勞對薯條的顏色和粗幼都有規定，長度為稍突出盒面為佳

˙標準的烹調方式是以335華氏度的滾油，炸3分鐘

˙分店經理會每天檢查各煮食器設定、炸油的温度、材料的準備等兩次

漢堡包：

˙魚柳包、芝士漢堡用的是標準型漢堡包，每塊約高16mm

˙麥當勞有特製的漢堡包尺去量度用作巨無霸、芝士漢堡、足三兩等4款麵包形狀是否合乎標準

˙烘過的漢堡包要呈焦糖色，對啡色的深淺度也有嚴格規定

˙香港的漢堡包由嘉頓供應

芝士：

˙香港的芝士來自新西蘭的牧場，為美國車打芝士的風味

˙芝士有規定的厚薄、口感，對摺時不能折斷

˙芝士的顏色也有規定，須跟品質中心的色板一模一樣

第6站：新口味分店實戰

經過多輪研發、測試和質檢，產品終可正式推出市場，產品的壽命和發展就取決於分店反應。不少在這食品研發及品質管理中心誕生的產品，經香港的分店，走進了其他亞洲市場，如由貪玩的港人引發靈感的「Shake Shake薯條」就成了中、台、日、韓等地的年度熱賣產品。

有的在本土市場大熱，卻未能外銷，如中國人口味的綠豆批和早餐時段的豬柳蛋扭扭粉，「我的外國朋友根本不明白這是甚麼，因為他們習慣用濃汁煮通心粉當晚餐，但這就是香港的茶餐廳文化。他們不明白沒所謂，你們才是我們的顧客！」大廚李萊斯笑說。

特盛魚堡正式登陸分店，能否帶領「M Selections」作長期發展，就要看分店的反應了。

香港Food Studio主管半個地球口味

這隱藏37個地區市場機密的麥當勞「御膳房」，為何會選址香港？「因為香港是自由港啊！」大廚李萊斯答得自然，香港是亞太、中東、非洲地區之間的中心點，對多種食物進口沒有限制，而且香港的麥當勞成立歷史較長，員工熟悉麥當勞的標準，如亞太、中東、非洲區品質管理高級總監崔如詠已在麥當勞任職22年，而李萊斯則來了香港15年，在麥當勞工作5年。

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破解4大傳聞！

麥當勞是全球最大型的連鎖快餐店，在港35年，差不多每名港人成長時，也會聽過有關麥當勞的傳聞。是次記者闖入了香港食品研發及品質管理中心，尋找答案，以下是麥當勞對於傳聞的官方答案，信不信由你！

iMoney：流傳時間最長的一個，是指麥當勞新地的成分是忌廉、水和雞油，究竟新地是否用雞油製成？

麥當勞：新地採用最優質的乳品製成，材料主要由新西蘭及澳洲進口，全部均通過最少50個嚴謹檢測及達至ISO 22000國際食物安全管理標準。

iMoney：有指麥當勞的漢堡扒是用牛的不同部位製成，又有指由馬肉製成，是否屬實？

麥當勞：漢堡牛肉由100%上乘牛肉製成，烹調時只加入少許鹽和胡椒粉，並無加入防腐劑，以帶出食物的鮮味。

iMoney：茄汁密碼的傳聞始於八十年代尾，每包麥當勞茄汁的左上方都有A1至A12不等的號碼（上圖紅圈），傳聞指號碼代表了茄汁甜酸度，A1為最甜，A12則是最酸，以迎合不同顧客的口味。

麥當勞：茄汁包裝上的號碼是生產編號，以此分別出它是由哪一條生產綫製造出來，跟茄汁的甜酸度沒有關係，所有茄汁的甜酸度都是一樣的。

iMoney：今年初有報道指美國營養學家布魯索（Joann Bruso）進行實驗發現，一份麥當勞開心樂園餐在室內擺放1年後，仍沒有腐爛變壞，證明快餐含有太多防腐劑和化學成分，傳聞是否屬實？

麥當勞：有嚴謹的品質監控程序，確保所有食品均符合品質及安全標準。

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2 : (7267)@2011-02-28 01:54:15

你好啊

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3 : GS(14)@2011-02-28 22:00:29

點解你好

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4 : 龍生(798)@2011-03-01 17:16:59

亂咁灌水...

呢篇文的確唔錯

但最後4點有點驚嚇

佢居然無借今次機會好好解釋清楚...
令我好驚新地真係用雞油做!!

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5 : GS(14)@2011-03-01 21:47:25

他們D野我已經唔是好夠膽食

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麥當勞要往中國內陸發展 得先問它

1 : GS(14)@2010-11-15 23:59:11

http://realblog.zkiz.com/greatsoup38/19241

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局部停售豬柳蛋漢堡 麥當勞「超值之選」搵笨

1 : GS(14)@2010-12-30 23:05:18

http://hk.apple.nextmedia.com/te ... 104&art_id=14817787
【本報訊】近期以多款超值價食品「吸客」的麥當勞，被網民發現最少一款超值食品「豬柳蛋漢堡」多間分店根本冇得賣。網民批評「麥記」優惠名不副實，又估計麥記是刻意停售利潤較低的產品。麥當勞拒絕透露涉及停售的食品和分店名單，只表示「正進行市場測試」。
麥當勞網站仍大肆宣傳「超值之選」優惠，其中一款推介產品是原價 12.3元的豬柳蛋漢堡，超值價只售九元，「細字條款」註明優惠不包括山頂、海洋公園和兩個馬場的分店。不過有網民發現除上述四間分店外，多間全新裝修的麥記同樣沒豬柳蛋漢堡發售。
售價九元利潤低記者昨日到尖沙嘴星光行麥當勞，發現豬柳蛋漢堡已從餐牌上「消失」，店員表示豬柳蛋漢堡、煙肉蛋漢堡等，無論單售或套餐均「冇得賣」，着記者到北京道分店購買。至於為何停售，店員和經理均表示不知情。
優惠價九元的豬柳蛋漢堡，包含豬肉、雞蛋和芝士，是不少麥記食客心目中的「抵食」產品，有網民批評麥當勞今次選擇抽起豬柳蛋漢堡，令「超值之選」優惠名不副實，又質疑麥記是刻意停售利潤較低的產品。
有網民表示個別麥記分店餐牌上即使沒有售價九元的豬柳蛋漢堡，但「只要你叫佢都會整畀你」。
麥當勞拒絕透露停售的食品及餐廳名單，只表示數間分店正進行市場測試，透過新裝修和新制服，以及提供獨有的「滋味蝦堡」和「法國皇室凱旋堡」，給予顧客更多選擇。

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2 : 亞力士(1473)@2010-12-30 23:32:15

有冇人有換大富翁？

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3 : abbychau(1)@2010-12-30 23:45:18

d key card 好少見

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4 : GS(14)@2010-12-31 08:55:26

其實得一兩張

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5 : vickson(179)@2010-12-31 14:31:13

3樓提及

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d key card 好少見

中蘋果派仲實際

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6 : GS(14)@2010-12-31 14:58:39

我認為好難食

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7 : ksw(1423)@2010-12-31 15:18:53

熱的甜食我不太喜歡.
m記我食魚柳包多.

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8 : GS(14)@2010-12-31 15:20:18

我喜歡吃新地和奶昔...

它的炸東西好臭

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9 : ksw(1423)@2010-12-31 15:25:42

奶昔幾好味.
不知傳言說新地是雞油做是堅是流

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10 : GS(14)@2010-12-31 15:29:15

...你講我有D驚，上次我聽人講麥記好多奸招

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11 : ksw(1423)@2010-12-31 15:42:17

雪糕之類還是少吃為妙..

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12 : idsdown(1658)@2010-12-31 15:51:26

去麥記只會叫一杯熱朱古力, 其他都好少買

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13 : GS(14)@2010-12-31 16:05:00

那個人話雪糕扮大杯

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14 : abbychau(1)@2010-12-31 16:43:57

但我好鍾意蘋果批

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15 : GS(14)@2010-12-31 16:50:04

14樓提及

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但我好鍾意蘋果批

點解呢，可能我不喜歡那個apple味道

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16 : abbychau(1)@2010-12-31 16:53:43

15樓提及

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14樓提及

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但我好鍾意蘋果批

點解呢，可能我不喜歡那個apple味道

正如你不喜歡那個apple 味, 那是無得解的

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17 : GS(14)@2010-12-31 16:56:07

哈哈，所以我沒有點吃個那些批

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18 : 亞力士(1473)@2011-01-03 00:22:32

連銷店 我覺得哈迪斯最好味 不論塊扖定薯條 可惜少gimmick野

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19 : Wilbur(1931)@2011-01-03 13:51:40

18樓提及

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連銷店 我覺得哈迪斯最好味 不論塊扖定薯條 可惜少gimmick野

我都好懷念三藩市芝堡同炸雞...

可惜俾個信佛既人搞快餐店,緊係禍la...

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20 : GS(14)@2011-01-03 20:57:42

19樓提及

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18樓提及

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連銷店 我覺得哈迪斯最好味 不論塊扖定薯條 可惜少gimmick野

我都好懷念三藩市芝堡同炸雞...

可惜俾個信佛既人搞快餐店,緊係禍la...

之前好似話唔做，現在還有嗎?

不然真是想試下，因為我見過未試過

信佛都有花和尚啦，食肉有幾閒，這個是他的問題

可能又麻煩又無錢賺，賣百貨給銀泰那單刁都十幾億啦

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21 : 龍生(798)@2011-01-04 01:49:04

你無食過真係好可惜好可惜

最好味最好味有 芝士薄牛肉包
好味到呢....
薄到透明既切片牛肉,叠到成吋咁高
當中夾埋喊喊地既香濃芝士汁
再用兩片軟熟既熱面包夾住, 你一淡咬落去,
的芝士汁隔黎必出黎, 配以濃烈既牛肉味
口感方面, 面包軟熟, 牛肉有咬口, 但又切得好有層次, 芝士汁令個包濕濕地....

嘿! 無食過, 你遺憾一世呀!

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22 : Wilbur(1931)@2011-01-04 09:34:26

21樓提及

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你無食過真係好可惜好可惜

最好味最好味有 芝士薄牛肉包
好味到呢....
薄到透明既切片牛肉,叠到成吋咁高
當中夾埋喊喊地既香濃芝士汁
再用兩片軟熟既熱面包夾住, 你一淡咬落去,
的芝士汁隔黎必出黎, 配以濃烈既牛肉味
口感方面, 面包軟熟, 牛肉有咬口, 但又切得好有層次, 芝士汁令個包濕濕地....

嘿! 無食過, 你遺憾一世呀!

無食過, 真的遺憾一世呀,湯兄!

唔好講笑,如果我有機會去美國,我一定要係當地食番餐呀~

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23 : idsdown(1658)@2011-01-04 12:03:21

計我話, 幚襯佢就真係笨蛋(搵笨), 又唔係有益, D野係咁縮水, 價錢又唔平

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24 : reference(1610)@2011-01-04 18:44:14

I love this one:
Bacon Lettuce Burger


Other lovely burgers:

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25 : abbychau(1)@2011-01-04 18:59:35

24樓提及

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I love this one:
Bacon Lettuce Burger


Other lovely burgers:

口水已流

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26 : GS(14)@2011-01-04 20:53:56

21樓提及

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你無食過真係好可惜好可惜

最好味最好味有 芝士薄牛肉包
好味到呢....
薄到透明既切片牛肉,叠到成吋咁高
當中夾埋喊喊地既香濃芝士汁
再用兩片軟熟既熱面包夾住, 你一淡咬落去,
的芝士汁隔黎必出黎, 配以濃烈既牛肉味
口感方面, 面包軟熟, 牛肉有咬口, 但又切得好有層次, 芝士汁令個包濕濕地....

嘿! 無食過, 你遺憾一世呀!

你真是好引我，我又給你少少GJ啦

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27 : GS(14)@2011-01-04 20:55:25

23樓提及

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計我話, 幚襯佢就真係笨蛋(搵笨), 又唔係有益, D野係咁縮水, 價錢又唔平

好鬼臭，那次在巴士見到一對男女在吃，巴士又是空調，那種味道真是令人反胃

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28 : GS(14)@2011-01-04 20:55:50

25樓提及

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24樓提及

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I love this one:
Bacon Lettuce Burger


Other lovely burgers:

口水已流

好靚呀

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29 : realmusou(1562)@2011-03-01 23:18:38

Eat less mcdonald live longer

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30 : idsdown(1658)@2011-03-01 23:30:38

今年仲未幚襯過麥記, K記等等快餐店

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31 : 龍生(798)@2011-03-02 00:26:23

又咁睇....朋友講過, 外國既漢堡係無香港咁好食
面包粗糙好多喎...
我未試過, 唔敢立論

有冇試過的師兄可以指教一下?

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32 : GS(14)@2011-03-02 07:48:10

30樓提及

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今年仲未幚襯過麥記, K記等等快餐店

我呢兩間無幫襯

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投行爭邀國際名牌滬港上市 傳麥當勞Adidas接觸之列

1 : GS(14)@2011-01-06 22:30:56


【明報專訊】中國去年公布的十二五規劃，將擴大內需列為未來五年發展的第一要務，中國正由世人眼中的「世界工廠」蛻變為「世界市場」，吸引各路英豪來此掘金。經歷豐收的一年後，各家投行已開始為新的一年未雨綢繆，趁此新股淡季周遊列國，競相游說家喻戶曉的國際知名品牌來港上市，據悉麥當勞McDonald's及阿迪達斯Adidas均在被接觸之列，惟在爭奪此類企業時，籌建中的上海國際板或將成為港交所之勁敵。

在資金充裕的支撐下，本港去年便已吸引多家海外公司來此發行新股，但其中多以資源股及金融股為主，只一家歐舒丹(0973)為名副其實消費品牌。儘管除歐舒丹外，這類企業普遍未能激發散戶認購熱情，但部分股價仍表現出色，其中Monglian Mining(0975)及保誠(2378)，上市至今股價累計各升48%及36%。(詳情參附表)展望今年新股市場，摩根資產管理大中華投資總監王浩指出，「過去風電、內房新股一下子太多，投資者的熱情都冷卻了」。他估計，今年新股投資亮點，將會集中於內地城市化的行業，「好像內地消費概念、健康護理及醫藥相關股，都會受到投資者及基金歡迎」。

意報﹕Prada聘四大行安排上市

有見於去年歐舒丹之優異表現，投行不遺餘力游說相關企業來港掛牌，有投資銀行界高層透露，他知悉一家知名美資投行，已先後與快餐一哥麥當勞及運動大王阿迪達斯方面接觸，商談來港上市可能。而據該人士稱，麥當勞方面亦對發行A股表興趣，只待國際板推出。

不過，本報致電Adidas德國總部，公司投資者關係部經理Johannes Fink回應說：「公司無意到香港或者中國上市；投資銀行永遠都在接觸企業，勸諫他們去各地上市，惟Adidas目前對於此等建議不予考慮，眼下談及去香港或者中國上市是不現實的。」記者又致電麥當勞美國總部，暫未能聯繫上對方發言人。

較為確定的還是國際知名奢侈品牌普拉達Prada，關於其欲意大利及香港兩地掛牌的消息絡繹不絕，昨據意大利當地財經日報《Il Sole 24 Ore》報道，在上市前，Prada擬發行2010年度第二次股息，總額達3100萬歐元，而今年中公司曾發行過8000萬歐元的特別股息。該報道又稱，公司可能已聘請高盛、意大利聯合信貸銀行(Unicredit)、法國農業信貸銀行(Credit Agricole)及意大利聯合聖保羅銀行(Intesa Sanpaolo)四家投行為其處理上市事宜。

Miss Sixty擬赴港籌7500萬美元

意大利的休閒服品牌Miss Sixty的製造商Sixty集團管理層早先也曾表示，計劃未來在港上市集資7500萬美元，以拓展內地市場。連韓國三星集團都有傳聞稱，可能會來港掛牌，又或分拆業務到香港上市。(詳情參附表)

(明報記者蘆歡報道)

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