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夏普手機回歸 放言百萬銷量是失敗

五個月前的一天，在深圳龍華廠區的辦公室，富士康總裁郭臺銘與幾位來自於國內手機行業的資深高管聊了會天，那時候的他正在為夏普手機的“重返中國”計劃招募人才。七個月前，富士康以約38億美元的價格獲得了夏普66%的股權，並擁有了夏普品牌的實際運作權。

在與郭臺銘交談過幾次後，羅忠生決定加入夏普手機團隊，主掌夏普手機包括研發、供應鏈，渠道以及品牌等方面的全球業務。 此前，他曾經擔任中興通訊副總裁、酷派海外CEO，在手機行業有著20多年的經驗。

“夏普手機正式回歸中國市場，下個月將會有產品上市。”3月20日，羅忠生在接受第一財經記者采訪時表示，除了代工業務，富士康也在嘗試轉型，而夏普手機是其中的一環。“郭總不是嘴巴說一說，也不是心血來潮。”

同日，夏普手機官方微博也宣布了回歸計劃。

但面對即將飽和的智能手機市場，可以預見夏普的重返之路並不輕松。Counterpoint研究總監閆占孟對記者表示，渠道對於外資品牌入華來說是最大的困難，而獲得渠道支持之後還需要做很多的工作，要求是“全能冠軍”。

“重返中國，基本上是從零開始，但中國市場是正面戰場，我們不希望成為局外人。”面對未來的競爭，羅忠生如是說。

“紅海”里的機會

2017年是夏普成立的第105年，甚至早於松下和索尼，旗下業務涉及家電、液晶、手機等多個領域。而夏普手機則被業界稱作“美型手機鼻祖”，可旋轉屏幕翻蓋手機905SH，以及Aquos系列得到了眾多女性的追捧。

但受到蘋果引領的智能機風潮影響，在2008年進入中國後，夏普手機的經營狀況開始有所反複。隨後便是幾年的沈寂，雖然偶有水花，但在逐漸飽和的智能手機市場下，夏普在中國的業務並沒有什麽起色。

“但我認為市場空間還在。”對於夏普的機會，作為夏普手機事業處總經理的羅忠生對記者表示，目前OPPO、vivo、華為在中國市場上三家獨大，但消費品永遠是多種類選擇，市場機會仍然存在。客觀說，二線手機品牌處於調整階段，調整完了，有些人可能活下來了，有些人可能沒活下來，市場競爭會變得更激烈，但這也是其他品牌的機會。

縱觀2016年的手機市場，競爭態勢愈演愈烈，中華酷聯陣營的快速瓦解，小米模式逐漸走下神壇，樂視等新興品牌的泡沫讓手機市場的新老接替快速進行。

“你看現在夏普在進來、諾基亞進來，然後摩托羅拉、黑莓等等，都會過來，所以我認為今年反而是一個非常好的時間點，天時地利人和。”羅忠生說。

但有別於其他外資品牌打“情懷牌”，羅忠生在采訪中多次強調的是夏普現有的技術能力和富士康的生產能力，這都是“新夏普”手機的競爭力。

羅忠生在總結過往夏普的問題時表示，過去夏普的研發和銷售是分開的，一方面成本比較高，另一方面銷售研發各自為陣，產品脫離了市場。而目前，新團隊中僅僅是研發人員就達到了上千人，集成了日本、大陸以及臺灣設計研發中心的資源。

能否實現本土落地?

對於夏普手機的回歸，在羅忠生看來要完成“三步走”：從產品試水到品牌力以及渠道的整合，再到規模之戰。“我們是三年計劃，到第三年之後希望量能達到一定的規模，因為每個企業的量跟它的利潤是有關聯的。”

事實上，幾個月前，夏普手機已經開始了首款回歸產品的研發。有消息稱，夏普將會在下個月推出重新定義2K屏的手機。

夏普作為“液晶之父”，8K超高清屏幕、IGZO技術、OLED都是其技術優勢，但對於何時會推出2K屏幕的產品，羅忠生並沒有給出具體時間表，只是對記者表示全面屏將會是目前研發工作中的重點。

“回歸的這款產品我們要強調技術感，科技感，工匠精神。”羅忠生說，產品定位更傾向於中高端人群。並且整個操盤的決策者是中國人，這將讓夏普在創新上可以用更加本土化的方式去進行，供應鏈上也可以借助富士康的生產能力。

據記者了解，目前富士康的手機業務除了代工外，還有中低端品牌“富可視”以及旗下富智康公司負責的諾基亞功能機組裝和銷售。

“此外，這次回來不只是手機回來，夏普電視、生活館、小家電，還有很多東西都將回歸，實際上我們是有完整的東西，也能打造一個生態鏈。”羅忠生說。

而在談及郭臺銘對於夏普手機的具體期望時，羅忠生表示期望很高，但公司會給團隊一些時間來打基礎。不過他也強調，“一款產品未來如果只有百萬級的銷量應該說是失敗的。”

從叱咤風雲到巨額虧損，揭秘百年企業夏普衰落真相

E企咖 2017-04-08 12:10

本文由E企咖（微信ID：e-qika）授權i黑馬發布，作者晏舒。

鴻海董事長郭臺銘正式簽約入主夏普至今已滿一周年。這段期間，夏普股價飆漲將近3倍。4月3日，夏普股價收盤於495日元，若與去年鴻夏戀正式簽約前1日（2016年4月1日）收盤價125日元相比，夏普至今股價漲幅將近3倍。

百年企業夏普曾是日本創新的代名詞，一度在液晶領域叱咤風雲。然而，從2012年開始，夏普陷入巨額虧損。被富士康接手一年，夏普取得的成績算得上亮眼，但今天的夏普依舊艱難。

◆ 曾是日本最創新的企業 ◆

一般人對夏普的了解可能首先想到液晶電視，很多人可能想不到，我們從小用過的自動鉛筆，正是夏普公司創始人早川德次的發明。

“我們要做讓別人模仿的商品！”這句霸氣的口號是夏普創始人早川德次經常掛在嘴邊的話。

誕生於1915年的夏普，其經營信條依循早川精神，專心致力於發揮誠意和創意，這樣的企業文化讓夏普在過去100年里成就出許多日本首創、甚至全球第一的發明。

1893年，早川德次出生於日本關東，由於家庭人口多，日常生活難以為繼，家人將只有1歲多的早川德次送給人家作養子。不滿10歲的早川德次就去一家工廠做工。1912年，19歲的早川德次就開始了自己的創業生涯。

1915年，21歲的早川德次發明了名為Sharp pencil自動鉛筆，夏普公司的英文名Sharp正是來自於此。在此之後，日本第一部國產收音機、第一部國產黑白電視機、第一部國產彩色電視機、第一臺太陽能電池、第一臺高周波烹飪電子烤箱、第一件名片型的超薄電子計算器、全球首款附帶相機功能的手機……夏普成為創新的代名詞。

1959年，夏普就著手研究太陽能電池，1976年，公司推出使用太陽能的電子計算器，橫掃市場。2000年到2006年，夏普的太陽能電池和太陽能發電模塊產量都是世界第一，成為重要獲利來源。

2001年，夏普成功推出彩色液晶電視AQUOS，該年度全球液晶電視市占率超過八成；2003年，夏普是全球液晶電視占有率超過5成的超級霸主。

同時，夏普定位高端的策略讓其2004年推出的第一臺45英寸液晶電視報價可高達1.3萬美元；2004年，夏普的營業額是2兆日圓；2006年和2007年度都超過3兆日圓，2007年發表的第一款猶如畫框的壁掛式液晶電視，更是轟動全球。

◆ 曾在液晶領域叱咤風雲 ◆

“夏普值得尊敬的地方是，全世界第一條六代線、第一條八代線、第一條十代線（面板廠）都出自這家公司，它始終勇於挑戰極限。”這曾經讓其液晶電視成本結構比同業少了約兩成。

2001年到2007年這七年間，夏普靠液晶與太陽能這兩大吸金利器賺的盆滿缽滿。可惜的是，夏普被這種盛況與成績蒙閉了雙眼，未能體察到產業變化及時調整。

因為液晶的成功經驗，讓公司誤以為夏普的電視在世界各地都會熱賣。夏普沒有想到，在同一時間，中國、韓國等地企業大力發展液晶技術，競爭力迅速提升。

在科技創新風起雲湧的年代，夏普誤判了全球電子行業的主要發展趨勢。

長年只專註技術，不與同業交流的夏普，到了客戶面前，拿不出象樣的未來產品規劃，定價策略全由總部內的“價格委員會”制定，過去因為專攻高階市場，所以不須理會他人的定價策略，在此時成為敗筆，讓夏普常出現背離行情的報價。

另一方面，夏普對於顧客需求的掌握度也不夠高。例如，三星、友達等公司會盡量讓面板標準化，創造一個可以水平分工的市場，顧客向誰下單都可以。而夏普則致力追求與眾不同，為了證明自己的技術能力很強，會制造只有夏普才做得出來的特殊面板。這種“不標準”的產品越多，就越難賣給外面的顧客。

2008年的金融危機，全球消費低迷。夏普卻投資約四千億日圓興建大阪府堺工廠，導致財務狀況迅速惡化。

2012年，夏普跌得比別人都慘。2012年首季以液晶電視出貨量計，夏普市占率只剩下5.1％，是10年前的1/10不到，還第一次輸給了中國TCL（5.6％）。

而此時的三星開始狂追夏普。夏普比三星更早開發出LED技術，但是三星認為，消費者其實對於畫面質量的感受度已差不多，可能還更願意為電視變薄、能掛在墻上埋單。於是，三星大膽使用成本較低、LED晶粒用量只要夏普直下式技術約6成的側光式技術，把畫面亮度質量“打折”，並把產品做得更薄。最後的結果是，三星LED電視迅速吃下全球68％的市場，順勢成為老大。

在經歷了連續兩個財年的虧損後，夏普曾在2013財年扭虧為盈。不過，隨後卻重返虧損，公司2014財年的凈利潤虧損2223億日元（約合人民幣115億）。

不過，已經有百年歷史的夏普仍然擁有著液晶領域最先進的技術和專利，在液晶領域的地位是不言而喻的。夏普獨有的IGZO技術，以及與蘋果之間的密切合作關系，使得夏普依然有它的價值。

◆ 郭臺銘入主一年來做了什麽？ ◆

2016年4月，郭臺銘正式簽約入主夏普。2016年8月，鴻海集團以3888億日元(約合38.4億美元)的價格收購夏普的2/3股份，從此這家百年日企正式歸入中國人郭臺銘麾下。隨之，郭臺銘展開了一系列“救援”行動。

夏普並入鴻海之後的第一件事就是回購總部大樓。2015年，陷入經營困境中的夏普公司出售了位於大阪市的總部大樓和土地以及部分員工宿舍和倉庫以籌集資金用於經營。在郭臺銘的支持下，夏普回購總部大樓，對夏普老員工來說，無疑有著提高士氣的目的和象征意義。

而至於鴻海入主之後扭虧的直接原因，就是郭臺銘向外部分享的，推翻過去夏普一直以來"高大上"的品牌形象，主打"高性價比"的新定位。

“買70寸送60寸”的大屏電視促銷，正是富士康拯救夏普主業電視的一次主動亮劍。從2016年雙十一開始，夏普電視的“買70寸送60寸”促銷活動便頻頻出現網店，這讓越來越多過去想買夏普電視，卻一直糾結於價格太貴的中國消費者，獲得了花一臺70寸大屏電視得2臺大屏電視的實惠，在一定程度上拉動了夏普電視在大屏上的市場銷售占比。

當然，這個策略挽救了正處於財務危機中的夏普。近日夏普對外宣稱，從2016年雙十一開始至今，夏普互聯網電視銷量已經成功突破一百萬臺。與此同時，夏普電視零售額更是沖到了第一。 

美中不足的是，郭臺銘自收購夏普以來持續通過各種渠道搶攻液晶面板市場，但郭董與夏普合資的堺10代面板廠（SDP）去年出現虧損，終結了先前連續3年獲利。

2012年，郭臺銘在SDP投資買下37.61％股權後，隨即推動SDP在2013年達到60億日圓獲利。2014及2015年SDP也先後締造72億日圓及43億日圓獲利，不料好景不常。去年SDP營收年減22％至1,613億日圓，是郭臺銘投資以來首度虧損。

而另一方面，為了擴大高階面板產量，去年底郭臺銘在廣州投資人民幣610億元興建10.5代面板產業園區，主打IGZO技術。這一切規劃都是為了讓SDP成為全球最高階面板供應商，瞄準中國及美國市場。不料SDP去年再陷虧損，令外界擔心市場布局生變。

不久前，夏普手機也宣布回歸中國市場，時隔數年後回歸手機市場之舉，也被市場斷定為“富士康的意誌”。但負責夏普手機業務的羅忠生認為：“現在中國手機行業殺成一片紅海，但是機會仍然存在。不過機會究竟在哪里，整個手機行業都在摸索中。” 

此外，郭臺銘還試圖涉足其他領域：據悉，郭臺銘目前已取得貸款、金融擔保與設備租賃與保理等當地服務的營運許可資格，將涉足P2P領域。

公眾可以看到的是，郭臺銘在想盡辦法努力“拯救”夏普這個百年品牌。在鴻海完成註資後，資本市場對夏普的評級頻頻翻轉。不僅日本信評機構R&I在2016年8月，把對夏普的評等從“CCC+”調升兩級至“B”，MSCI全球指數也宣布再度將夏普納入MSCI全球標準指數中。這也反映出市場對富士康拯救夏普行動的肯定。

◆ 結語 ◆

經過此前的裁員、連續虧損的重創之後，盈利是目前夏普的首要任務。夏普電視沖量走高性價比路線只能是斷腕自救，自鴻海入主夏普之後，夏普手機也已經開始了首款回歸產品的研發。

和老牌手機諾基亞一樣，夏普也打出了一手情懷牌。宣布回歸當日，羅忠生在其個人微博發出了一封手寫函，而這封手書正是由代表著百年匠心的夏普自動鉛筆撰寫而成。

從夏普來說，其影響力還是局限在電視機行業，雖然歷史上夏普手機進入中國市場幾次，但都沒有取得特別好的成績；和夏普相比，富士康在手機行業的品牌影響更是有限，雖然富士康是代工廠巨頭，但在手機品牌和銷售渠道方面都沒有太大的優勢。手機的品牌和渠道都是非一朝一夕之功，富士康和夏普的這個“冒險”，可能還需要一個更“聰明”的商業計劃。

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全線重返中國，夏普能迎來一次真正的涅槃重生嗎？

歪道道 2017-06-06 11:22

由虧轉盈、聯手谷歌、建廠投資、第三次回歸中國市場，這一系列的消息似乎令賣身富士康的夏普隱隱有了些絕地重生的意味。

而去年這個時候，郭臺銘並購夏普的舉動還帶著固執己見的決然，如今的面貌雖然不能說“鴻夏戀”已經修成正果，但重組後頗為順利的業務運行，起碼可以說明富士康給夏普重歸市場創造了一個良好開端。當然，這里所說的重生不單單指制造層面，更多地是涵蓋了品牌從沒落到新生的過程，而後者正是富士康追求的重要目標之一。

不過闊別多年、形勢大改，技術猶存而風光不再的夏普真的能在富士康的助力之下，涅槃重生、絕地反擊嗎？這背後恐怕不止有如狼似虎的競爭對手，更多的是消費市場對一個衰落的日系家電品牌的質疑。

夏普或將由虧轉盈，但質疑未平

夏普業績普遍回轉已是毋庸置疑的事實。據相關報道，在3月31日結束的上一財年內，夏普公司的虧損額大約為250億日元，低於富士康之前預期的虧損額271億日元。而且與2015年2559億日元的巨額虧損相比，在一年之內將虧損數目縮減為其十分之一，這足以說明夏普目前的業績已經大為改善。

除此之外，去年10-12月份的單季盈利更是給夏普擺脫常年虧損提供了充足的可能性，也正是基於業務好轉的前提，夏普預計2017財年營業利潤增至900億日元、同比增長44%，由此可能實現凈利潤扭虧為盈，盈利達到590億日元。由以上數據預測可以看出，夏普對未來幾年的規劃表現得頗為自信，也預示了其回歸市場的勃勃野心。

只是這畢竟是建立在主觀臆想之上，實際上市場對夏普的營收能力一直以來抱有質疑態度，一面是因為這個老牌巨頭企業連年虧損才導致賣身富士康，這件事本身已經說明夏普積重難返、盈利能力有待商榷。另一面夏普目前之所以能夠在這麽短的時間內，縮減巨額虧損甚至是接近盈利，主要在於鴻海入主後的一系列整改，簡單來講就是開源節流，而目前從多方面來看節流更像是關鍵因素，這就導致市場對其未來的營收能力仍持有懷疑態度。

去年夏普預期實現三年來首度盈利400億日元的消息一出，其股價達到並購以來的歷史新高。但是這種情形反而不被歐美媒體看好，瑞士信貸曾給出的預估顯示，夏普股價的合理位置在120日元，這暗示出當時有30%的虛高成分。而這種觀點背後的理由就是它們認為夏普的盈利來自壓縮運營成本，而非營收的拉動。

在這個問題上可以從開源和節流兩方面來講。鴻海並購夏普後，止損就成了當務之急，而植入鴻海式的控制成本方法顯然是最快捷的途徑，因此在人員精減、規模采購、嚴控費用等方面，鴻海進行了一系列結構改革。

比如在人員方面，大規模裁員致使員工總數比頂峰時減少20%以上，大大縮減了固定成本；運營上，盡量削減沒必要和不著急的支出，而且針對低迷的北美電視業務直接決定退出，有效減少海外市場的投資。

最關鍵的是，在整體生產成本和生產效率方面，將鴻海的基因貫穿到夏普制造的全過程，例如針對光伏電池板的矽材料，變更了此前一直以高於市場價采購的長期合約，為夏普帶來約100億日元的收益改善效果。再者日系企業對於電子產品的生產過程控制，一直以嚴苛謹慎聞名，這同時也導致低效的狀況長期難以改善，而借鑒富士康的管理模式和工作方法恰好可以彌補這一缺陷。

相比控制成本的效果顯著，夏普在開源方面基本上處在重啟的初級階段。手機業務和電視業務剛剛返回中國市場不久，外部環境和行業競爭的現狀蘊藏了無限風險，品牌重塑將面臨太多阻礙。與此同時，最重要的布局面板線上，新投入的工廠還在建設之中，OLED面板也僅僅是取得些許進展，三星這座大山將持續擋在市場開拓的路上。

總而言之，夏普如今並未展現出極為強勁的營收能力，由虧轉盈更多的建立在控制成本上，市場的質疑也在所難免。不過這是起點時期的必然結果，未來幾年的業務回歸才是步入正軌的時刻。

伺機而動，中國會是夏普的重生之地？

中國現在對任何一個企業來講都是重中之重的必爭之地，夏普代表的日系電子巨頭尤為如此，而且這種緊迫程度已經上升為切關基本生存的地步，這從其近期對市場的重新布局就可以看出。

一方面，夏普曾表示2018年將徹底退出日本國內液晶電視生產業務，專註於開發、試制和售後服務等方面，可謂是直接宣告了在本國市場的“死亡”，當然這同時也意味著海外市場將是夏普電視業務唯一的救命稻草；另一方面，夏普去年年底決定斥資104億日元收取SUMC 56.7%股權，原因在於SUMC持有夏普舊波蘭工廠，所以並購歐洲電視品牌這一舉動，無疑是重返歐洲電視市場的信號。

相比前兩者，夏普重返我國市場的舉動則更為高調，無論是就手機業務還是液晶電視來講。富士康並購夏普後不久便著手重振電視業務，借助其制造和渠道優勢在去年的銷售旺季中，獲得了高出預期的業績，甚至在整個電視行業普遍下滑的趨勢之中，實現了唯一的逆勢生長。

與此同時，夏普在熱烈宣布由虧轉盈的好消息之余，趁勢公布了手機第三次回歸我國市場的相關計劃，並透露了與京東、中國移動和迪信通等企業的戰略合作。且不論這些重返市場之舉最後能否獲得成功，單從布局來看，已經說明我國市場就是夏普能否獲得真正重生的關鍵鑰匙。

而且不得不承認，夏普業務重返的時機和策略選擇得尤為恰當，這也是其能在這麽短時間內預見盈利的因素之一。以液晶電視為例，面板市場在去年下半年的供不應求，可謂是給了夏普回歸我國電視行業的一大機遇，因此在國內各大品牌相繼上漲的情況下，夏普甚至不惜改變以往的高檔定位，以價格優勢俘獲了大批消費者。

如果說面板成本的上漲帶著些許運氣的成分，那麽目前國內電視行業的變化更像是夏普等待許久的時機。原因在於，風光盡現的互聯網電視品牌，在成本上升和企業自身困境的情境下顯現出些許頹勢。比如樂視這一借助內容服務開啟互聯網電視格局的先啟者，如今身陷企業危機，而小米受智能手機業務下滑的連帶影響，也使得品牌形象受損不少。盡管其中更多的是受間接因素作用，但互聯網電視品牌形勢不容樂觀畢竟是客觀事實，這也令技術流企業再次彰顯競爭優勢，而夏普恰恰還保持著“液晶之父”的名號。

總而言之，電視行業的競爭焦點或許正在回歸於產品質量，這對夏普來講無疑是有利形勢。當然危險與機遇並存是我國市場的鮮明特點，排除宏觀的市場環境，海量且強大的競爭對手絕對是夏普最大的阻礙。最重要的是這些品牌根植於本土，在消費者心中已經形成一定的忠誠度，遠不是一個數度退出、品牌敗落的日系企業可以比擬，因此即使是背靠富士康，重塑夏普的品牌絕非易事。

技術能重塑夏普的品牌嗎？

品牌沒落而核心技術猶存，是一眾日系電子產品巨頭的真實寫照，夏普尤為幸運的是在其品牌還沒有徹底毀掉之前，搭上了富士康的大船，但是這依然沒能解決這類公司面臨的關鍵問題：積重難返的百年企業落後於行業潮流、市場漸趨流失，這種情況下還能靠僅存的技術優勢重塑品牌、重回主流嗎？這點也正是夏普能否在國內強敵環繞的環境下立足的關鍵。

情況當然是不容樂觀，畢竟縱觀往返於中國市場的海外企業可以發現，從退出到回歸，中途的市場變化太快，尤其是我國企業的崛起速度令很多外來公司嘆為觀止，以至於能夠成功返回我國主流市場的少之又少。

再者對夏普而言，富士康本身從制造商走向品牌商的過程，就已經將夏普納入目標體系，所帶來的不僅是雙方發展方向的重合，同時也要承載了來自富士康的壓力。總而言之夏普唯一能依靠就是其多年積累的技術優勢，只是能否換回品牌還要受到多方因素的影響。

夏普的先進技術集中體現在面板制造，而面板制造涉及其手機、電視和面板供應三方面業務，三者都是富士康重啟夏普品牌的重要組成部分。

首先針對近期才宣布回歸中國的夏普手機，顯然可以預測，單憑全面屏的特性應該說難以撼動國內市場，一方面是因為以小米去年全面屏手機的嘗試為借鑒，其實不具備強有力的說服力，畢竟全面屏手機並沒有拯救陷入冰火兩重天的小米。另一方面，國內手機市場飽和、各大品牌廝殺不休的狀態已經維持多年，基本上很難再有一個日系品牌的立足之地。即使退一萬步講，全面屏有可能成為一時的潮流，夏普也只能成為小眾品牌，這主要因為夏普的手機品牌在國內市場已經沒有多少認可度。

相比手機而言，富士康重點扶持的電視業務和面板供應更具有發展前景和價值，尤其是在加入富士康的成本控制體系和渠道優勢之後，夏普的技術能力在彌補了這些缺陷的基礎上，是有可能形成壁壘進而重塑品牌的。而且重點是夏普當初被認為超前的技術，在液晶電視市場現在的某些發展趨勢推動下，有可能會順應時機地發揮最大效用。

據群智咨詢相關數據顯示，49英寸、55英寸和65英寸等市場主流大尺寸面板出貨增長顯著，其中55英寸占比提升到12.4%，65英寸占比提升到3%。而且2016年全球液晶電視面板的平均尺寸已經達到了42.7英寸，較去年增長2.1英寸。由此可見未來的幾年時間里，終端消費市場會引導電視市場持續大尺寸化。另外市場調查機構HIS Markit曾表示，8K電視液晶顯示屏將在今年投入生產，預計2020年將會增加到262萬。

8K影像、大尺寸化趨勢無異於正中夏普的核心技術，尤其是這種優勢還體現在時間上的搶得先機。據悉，目前全球唯一一條批量生產的液晶面板10代線，正是鴻海和夏普的堺工廠，按照最高效的生產效率來計算，該工廠可以年供應700萬片的57英寸液晶面板或者500萬片65英寸液晶面板。換句話說，在2018年之前只有鴻海夏普堺工廠一家能夠實現穩定供應。

再者，不容忽視的是，在設備的規模、規格和成品技術方面，夏普10代線曾經創造了液晶面板制造史上的一個奇跡，只是因為當初技術超前於主流市場，才導致這一優勢遲遲不能發揮效用，而現在種種趨勢或許預示著夏普等待的時機已經到來。由此可見，如果說超大屏電視將會成為下一個消費需求，那麽夏普的起點應該是高於國內的其他品牌商或制造商，也就是說夏普有可能在超大屏市場重塑自己的品牌。

當然，夏普還要面臨我國面板廠的壓制，畢竟10代線戰場已經暗流洶湧，國內制造商顯然更了解本土市場，更何況在這之上還有領先市場的韓國品牌。另外，夏普現在在我國拓展市場，走的是與原先不同的低價路線，這是否會給未來主攻大屏的高檔定位帶來負面影響？畢竟重塑品牌要預防消費者先入為主的意識。

一個企業或品牌從沒落到重生，非經分筋錯骨之痛實難重振旗鼓，夏普也是如此，現在只能看它僅剩的技術實力和富士康的外部助力，能否為其創造新的生存根基，總言之，道阻且長。

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富士康思維下的夏普：液晶之父還是低價大王？

自去年8月富士康入主夏普後，夏普的每一個市場動作備受國內市場關註。

6月19日，夏普電視公布了其618戰報。在618家電品牌促銷主場，夏普全渠道累計銷售額創下超10億的佳績，黑電（指可提供娛樂的家電產品種類）全渠道累計銷售額4.3億。位列京東天貓大尺寸第一、國美黑電第一。

但與此同時，銷量的增長並沒有給夏普帶來美譽度的增加，市場質疑聲浪卻不斷浮現，稱夏普已非昨日夏普。據家電人近日公布的調查結果，稱夏普電視促銷宣傳中提及的使用“日本原裝進口屏”，其實並 非 如 此 ， 比 如 夏 普LCD-50SU460A　50英寸彩電，面板是“富士康科技集團”旗下公司群創光電的面板。

分析人士稱，自富士康去年入主夏普以來，這家百年企業開始扛起價格戰大旗。中怡康數據顯示，從2016年11月開始，夏普電視均價出線了斷崖式下滑，從2016年初的6000元以上下降到2017年5月的3800元左右，且均價呈現持續下滑的態勢。

進入2017年後，夏普高調宣稱，2017年電視出貨目標從原計劃1000萬臺，調高至1400萬臺。比2016年郭臺銘制定的2018財年實現夏普電視超1000萬臺銷量目標還高，顯示了其橫掃市場的決心。

從“高大上品牌”到“價格屠夫”

作為百年企業，長期以來夏普電視在中高端市場有著不錯的口碑。作為全球領先的技術創新企業，很多中國消費者提起夏普，會稱贊其屏幕技術，願意為它的品質買單。中國成為夏普的主戰場。

富士康入主之後，夏普開始主打“高性價比”新定位，開啟了家電市場久違的大力度彩電降價。2016雙十一開始，夏普電視“買70英寸送60英寸”等活動頻頻出現於電商平臺。

今年以來，夏普大打價格戰。6月6日,夏普電視在天貓促銷，即70英寸大屏電視,報價7499元,曬圖獎勵400元、同時贈送498元影視會員。70英寸大電視實際價格已經不足7000元。這個價格已經成為全球最低價格。

對比索尼、海信、TCL以及行業整體均價可看出，夏普均價表現出嚴重反常，在行業及主流品牌因尺寸叠代、消費升級等原因來帶普遍均價上漲態勢下，夏普卻逆市下降，在2017年4、5月，均價已低於行業平均水平。最新的中怡康數據顯示，夏普45英寸、50英寸、60英寸電視，均價分別為1933元、2652元、4671元，而彩電行業年累平均價格卻是2122元、3540元、6151元。

價格戰的結果，是夏普短期內獲得超常規增速。今年1月-5月中怡康監測數據（線上周報+線下月報）顯示，夏普銷售國內銷量66.17萬臺，增速迅猛。

而同為外資品牌，索尼電視高端超大屏在國內市場線上均價已經被拉升到8779元，三星為7538元，國內品牌也隨尺寸、技術的增長呈上升趨勢。

市場人士分析，夏普曾有“液晶之父”之稱，以卓越的產品及領先的科技著稱於世。如今卻偏離中高端定位，進入低價競爭怪圈。在今年“618”年中電商大戰中,同為日系企業，夏普延續了今年以來的“低價策略”,70英寸電視甚至刷出了全球最低價。索尼中高端戰略依舊不變,幾乎看不到任何降價促銷的跡象。

眼下，多數消費者購買夏普還是出於對日本老牌家電技術工藝的信任。富士康收購夏普之後，價格戰帶來的問題正漸漸浮出水面。京東購物評價顯示，近一年來夏普電視質量投訴增加，集中在畫質、屏幕質量、遙控器質量等方面。另外百度搜索上關於夏普電視屏幕究竟產自日本還是臺灣的詞條也有近十萬條。

市場分析人士稱，夏普在收獲銷量翻番的同時,銷售額占比卻只有22%的提升,大大低於銷售量的漲幅,低價雖然帶來短期業績增長,但長期以往，勢必會消損夏普經過100多年時間沈澱才培養出的較為高端的品牌形象、品牌價值和美譽度。數據顯示，夏普2016年Q3財季報告顯示盈利，但富士康與夏普合資的10代面板廠（SDP，堺工廠）2016財年出現虧損，終結了先前連續3年的盈利。

“久病”的夏普能否承受富士康的“猛藥”？

百年夏普曾是日本創新的代名詞，然而在經歷了2012財年巨虧、2013年扭虧、2014年再虧，、2015年巨虧之後，於2016年出售給富士康。郭臺銘入主夏普後，展開系列救援行動。

前世的夏普定位高端，被譽為液晶之父。而富士康接手後的夏普，均價持續走低。此舉不得不讓消費者對其品質存疑。業內人士稱，目前國內市場主流品牌，70英寸彩電基本是高端產品，工業設計和用工用料都很講究，鮮見塑料外殼，整體機身也很纖薄。從成本角度考慮，目前市場上，一塊A+等級的液晶屏售價要在一萬元以上，夏普低於成本售價傾銷，很難獲得持續發展。

關於屏幕的疑問一直存在。富士康集團CMO袁學智在接受媒體采訪時曾表示，屏幕並非全部來自夏普，也會用富士康旗下群創品牌的產品。如果產品使用的是夏普提供的屏幕會有標識。若不是夏普的屏幕也會特別告知消費者。但是家電人調查稱，一般原裝進口屏都會特別顯示，夏普LCD-58S3A　58英寸這款電視屏幕介紹根本沒有提及是什麽屏幕。為此家電人多次向京東客服咨詢，無人回答，後轉到夏普京東專營店。經溝通也沒有明確回複。

據悉，富士康收購夏普之後，對外宣稱的本土化策略是“高貴不貴”。夏普高端品牌的定位不會改變，會借助富士康的優勢，不斷優化自身產業鏈提高效率優化成本。但事實上，低成本背後消費者的擔心首先來自於硬件的變化，比如液晶屏。一直以高大上的品牌形象示人的夏普，如今混跡於價格戰當中，搶占低端市場，市場擔心夏普開始走低端路線，並帶來品質的變化。

價格戰對中國廠商而言毫不陌生，但即使提倡“硬件免費”的互聯網電視品牌，也意識到低價策略的不可持續性，今年以來包括樂視在內的互聯網品牌，平均單價都在“小步快跑”。

群智咨詢副總經理李亞琴認為，“夏普未來還是應該利用富士康以及夏普面板的產業鏈優勢，推出一些更能代表夏普品牌的新產品，而不是一味地進行低價銷售。長期低價雖然短期刺激銷量，但長期不利於品牌發展。”

富士康思維下的夏普，前程幾何？

歷史上的夏普是“高貴且貴”的，如今富士康將其慣行的低價策略用到夏普中國市場的品牌運營上，成效尚不可知。業內專家分析，雖然富士康曾用超強代工能力把VIA芯片、主板殺到市場最低價並取得市場占有率，然而高度集成的工業制成品與上述情形有著本質的不同。

家電行業利潤本來薄如刀片，低於成本線銷售，更是會戳中行業死穴。但是為了快速打入市場，夏普電視行事風格一反常態，尤其是去年下半年開始，在媒體上大投入以及淩厲的促銷手段，擠壓同行，搶占市場。

夏普作為今年銷量漲幅最大的品牌,是源於富士康打了一個時間差，讓夏普與行業風向“逆向而行”，依托其外資品牌的既有影響力,以及富有競爭力的產品價格,擠占了當下大塊中低端品牌的市場。但是悄然發生的各種變化，會讓消費者明白夏普已非昨日夏普。長期來看，並不利於夏普中國的發展。

分析人士認為，作為全球最大的消費市場之一，中國市場對任何彩電企業都有著舉足輕重的影響力，新夏普將加入富士康之後的首場彩電發布會放在國內，也足可見夏普對中國市場的重視。但是長期來看，中國消費者更看重什麽，卻成為富士康思維盲區。

中國正在進行供給側改革，正如知名財經作家吳曉波所言，追求高品質生活的消費者更願意為高端產品的額外價值買單。有專家表示，長時間的低價競爭、同質化問題已經讓彩電行業增長疲軟，加之互聯網電視的沖擊，高端化才是破局家電競爭同質化的重要路徑。

有市場人士預言，夏普與富士康是兩個調性南轅北轍的企業，在未來合作中有可能出現兩個問題：一是富士康在彩電市場，有急功近利的傾向，有可能令骨子里有工匠精神的夏普不堪忍受，度過生死線後，待夏普逐漸恢複元氣，文化基因的不協調可能上升為主要矛盾；另一個問題則有可能出現在市場端。比如有國外品牌在中國實行高價低配策略，低配版卻比國外售價高。富士康如果不能避免以低價減配策略攻占內地市場，或者與中國彩電市場智能、大屏滲透率迅速提升的消費趨勢相左，那麽夏普品牌有可能會陷入兵敗低價搶量的重圍當中。

情懷不足以支撐起諾基亞、黑莓、夏普、VAIO的回歸

盒飯財經 2017-08-22 15:21

來源 | 盒飯財經（ID:daxiongfan）

文 | 解夏

最近，許多離開中國市場的品牌紛紛回歸，包括離開三年的黑莓、闊別四年的夏普、被索尼砍掉的VAIO，以及被微軟拋棄的諾基亞：今年8月，黑莓發布智能全鍵盤手機KEYone，夏普發布全面屏手機AQUOS S2，而VAIO發布了VAIO Z系列和S13系列產品，諾基亞則帶來了安卓旗艦機諾基亞8。

許多人認為這次回歸是一種情懷。實際上，這些品牌回歸的邏輯遠不止於此，它們為什麽會在同一時間節點選擇回歸？除了情懷，他們還做出了妥協，產品表現如何？中國的消費者是否會買單？

市場劇變 回歸不止情懷

在功能機時代，諾基亞曾一度占領全球市場份額超過40%，黑莓、夏普也都是這個時代的主宰者，然而，智能手機的出現改變了一切，不僅讓這些功能機的巨頭水土不服，甚至對PC市場造成了極大影響，PC市場增幅放緩甚至萎縮，倒逼PC巨頭紛紛在不同領域拓展新業務，索尼由於業績下滑嚴重，最終剝離了VAIO。

在它們準備離開中國市場前，國內手機品牌出現躁動的萌芽，並在短短幾年內，中國智能手機市場經歷最為瘋狂的階段，從2013年湧現出數百家手機廠商，最為瘋狂時，非手機廠商也紛紛進入分一杯羹，歌手、影視明星也參與進來，例如韓庚推出的庚Phone、崔健的藍色骨頭手機等。

圖：黑莓KEYone

當這些大牌再次回歸中國這片“故土”時，面臨的是格局已定的市場，國內手機品牌的線上線下渠道已經非常成熟和穩定，市場份額難以動搖。據國際調研公司Counterpoint數據顯示，2017年二季度，華為、OPPO、vivo和小米四大品牌共占據了中國智能手機市場69%的份額，蘋果以8.2%的份額排在第五名。

在回歸中國以前，這幾家公司都有非常相像的特征：退出中國市場的時間都在3到4年，管理層大面積換血，公司命運經歷一番起伏，黑莓被TCL收購，夏普被富士康（鴻海集團）收購，VAIO被出售給JIP後設立新公司，而“Nokia”手機品牌長達十年的授權交由HMD運營。

而這次回歸中國，這幾家公司也有幾分相似：主打情懷牌，產品配置高，更值得關註的是諾基亞、夏普有富士康的身影，而VAIO、夏普、黑莓在同一天上線京東平臺，諾基亞也與京東也有著深厚的“友誼”。

圖：VAIO Z

京東3C事業部總裁胡勝利曾在VAIO發布會上表示：“劉強東親自批示要京東全力支持VAIO回歸中國大陸市場。”相信其他三個品牌也有這樣的待遇。

這其實很有意思，四個品牌都將京東作為最重要甚至獨家的線上銷售渠道：諾基亞與京東也常年保持“友誼”，VAIO和黑莓都將京東作為線上獨家銷售平臺，而夏普與京東合作為3年線上獨家銷售，此外，夏普線下還有迪信通和中國移動。

圖：夏普AQUOS S2

當然，選擇京東不失為一個明智之舉。相較於耗費資金、人力和時間成本拓展線下渠道，與京東合作顯然藥效快且猛，京東強大的3C基因能為這些品牌帶來足夠多的流量，甚至還能將品牌價值轉換為實打實的用戶消費。

而它們選擇在同一時間節點回歸，除了京東的原因外，更主要的是中國市場充滿誘惑，用戶消費都趨於理性，PC市場也有了回暖跡象，這都給了大牌回歸的機會。

妥協的“回歸者”能否取得好成績？

雖然有了京東作為線上銷售渠道，同時，背靠富士康的諾基亞與夏普也不用擔心硬件與產能問題，但想讓消費者買單依然面臨不小的挑戰。先看看產品配置：

諾基亞8售價599歐元，搭載Android 7.1.1系統，顯示屏為5.3英寸，分辨率為2K，高通驍龍835處理器，存儲空間為4GB RAM+64GB ROM，前後1300萬像素卡爾蔡司鏡頭，電池為3040mAh。

黑莓KEYone售價3999元（4GB版），搭載Android 7.1.1系統，采用4.5英寸1080p分辨率屏幕，高通驍龍625處理器，3GB RAM+32GB ROM或4GB RAM+64GB ROM組合，實體全鍵盤設計，前置800萬像素+後置1200萬像素攝像頭，3505mAh電池。

夏普AQUOS S2售價2499元（4GB版），雙攝像頭像素為1200萬+800萬，搭載高通驍龍630/660處理器，存儲為4GB RAM+64GB/6GB+128GB組合，這款手機最大的亮點是擁有一塊5.5英寸異形全面屏，屏占比高達87.5%。

VAIO的兩款新機售價也均在9000元以上。

粗略看完數字會發現，這些產品在配置上無可挑剔，但在產品創新、軟件生態和售價上卻並不占優勢。

圖：諾基亞 8

諾基亞的運營方HMD顯然信心滿滿，被問及諾基亞8為何只有5.3英寸時，HMD產品營銷負責人表示：“根據調查，我們從用戶那里獲得了絕對滿意的反饋，因此我們相信自己在這款手機屏幕尺寸上的決定是絕對正確的。”

實際上，這些品牌回歸或多或少都做出了妥協。此番複出，黑莓依然堅持全鍵盤路線，但系統已經換成了安卓，諾基亞繼推出第一款安卓手機Nokia 6後，這次也再度使用了安卓系統。

那麽，這些妥協能否帶來好的銷量呢？從京東官網我們可以看到，截止8月21日23點59分，黑莓KEYone預約人數為15萬，夏普預約人數為28.1萬。

這個數字代表著什麽呢？以錘子科技的堅果Pro為例，該手機在發布會前，在京東平臺的預約人數就已近50萬，即便這樣，這款手機在國內也並不算太過主流。 

當然，預約人數還會繼續增長，可實際銷量也會在預約人數上大打折扣。

還有一點不能忽略，就是國內智能手機產品日漸趨同。市場歡迎優秀的品牌回歸，也接受它們的妥協，但市場終究需要差異化的產品，純拼硬件的時代已經遠去，線上渠道可以助力產品銷量的提升，在強勢的對手面前，妥協後的“回歸者”除了情懷外，欠缺具有競爭力的特點，渠道和營銷方面也都沒有足夠的優勢，這條回歸之路依然充滿坎坷。

別忘了，一開始想憑情懷贏得市場的錘子砸了自己的腳，最終還是做出了妥協，在真正的競爭力面前，情懷只是輔料。

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夏普獲富士康賦能，打造以8K顯示為核心的智能家居方案

蔥蔥/文

最近，富士康工業互聯網有限公司首次公開發行A股、募資272.53億元，從傳統制造向智能制造、工業互聯網服務商轉型，成為資本市場的熱點。而在終端消費電子市場，獲富士康賦能的日本百年品牌夏普，憑借8K顯示的核心技術，未來結合5G通訊技術，則繼續發力8K電視以及以8K顯示為核心的智能家居解決方案，欲給消費者帶來全新的智能生活體驗。

融入供應鏈優勢

2016年8月12日，中國高端制造巨頭富士康的母公司鴻海集團，向夏普出資3888億日元(約合38億美元)獲得其66%股權，成功註資夏普品牌。夏普當年第四季度財報由虧轉盈，這一業績助力了夏普從日本東證二部回歸東京證券交易所一部主板市場。

2017年，彩電市場低迷，而夏普卻成為中國市場增長最快的品牌。這背後，得益於夏普的8K顯示等技術優勢和百年品牌優勢，與富士康的供應鏈和成本優勢相嫁接，夏普以質優價廉的策略，大舉收複往日曾經失去的市場份額。

註資後，針對夏普自身在液晶顯示、凈離子群等諸多技術領域的優勢，富士康開始對夏普進行了一系列的賦能改造。夏普的資源集中在商品企劃、開發與銷售，而采購、生產制造交由鴻海負責，運用富士康的資源，增加產能，同時加速技術研發商品化、市場化。

談及富士康如何為夏普融入其供應鏈優勢，富士康科技集團副總裁陳振國說，一是融入采購成本優勢，夏普電視的零部件與富士康其它3C產品的零部件通用，可以集中采購；二是富士康在制造上的品質與效率的優勢。“郭總（鴻海的創始人、董事長郭臺銘）講過，品質是生命，效率是金錢，供應鏈是價值。”

一個例子便是，夏普在中國市場銷售的彩電，以前主要在南京工廠生產。現在，除了南京工廠，還在富士康國內的其它產業園生產，包括煙臺、佛山、重慶、貴陽、北京等地。電視越來越大，夏普借用富士康全國的廠區優勢，可以降低物流成本、縮短發貨周期。

與此同時，富士康註資後，還不斷投入資源，進一步鞏固夏普的研發優勢。陳振國說，“我們持續投資在夏普有前景的科技研發上”。在富士康深圳龍華產業園A區大門旁，一幢老廠房已經被改造為夏普全球智能家電產品研發設計中心。這是富士康賦能夏普的又一個縮影。

8K電視推廣加快

8K是今年彩電界的一個風口。隨著電視屏幕越來越大，超高清（4K）顯示已經成為主流。全球彩電市場4K滲透率預計2019年將突破50%，中國則將達到69%，領先於全球。下一步，8K顯示將會加快推廣。據IHS的預測，8K電視全球市場規模2018年為10萬臺，2020年將擴大到260萬臺。

2015年夏普在全球率先推出8K液晶顯示屏，如今獲富士康賦能的夏普繼續高舉8K的大旗。在2018 AWE（中國家電及消費電子博覽會）上，夏普用八連屏的形式，用清明上河圖的豐富細節，來呈現8K液晶電視的纖毫畢顯的清晰度。

上遊面板逐漸成熟，創造了條件。除了夏普在日本的全球第一條十代線，富士康目前在廣州正在建設10.5代的8K面板工廠，預計將在2019年投產，這些都有力支撐夏普在8K電視領域先拔頭籌。不過，8K的分辨率達到7680x4320，是4K分辨率的4倍。有人認為，4K內容尚沒普及，更何況8K內容，因此內容是掣肘8K普及的關鍵因素。

陳振國在接受第一財經記者專訪時曾表示，“大家都關心8K的電視機如果沒有8K的內容就推廣不起來，但是內容本身是多元化的，不是說一部電視劇或者一部電影而已。今天，抖音、快手這些大家好玩的短視頻應用，短視頻很可能是用手機或者平板電腦拍的。”

今年AWE期間夏普已推出8K攝像機，欲打破內容瓶頸。陳振國認為，8K攝像和電視，將會率先在文物保護、現代農業等領域應用，未來在醫療、智能制造等領域還會有更廣泛的應用。

實際上，想要實現8K的畫質，電視必須滿足三個重要條件，第一個條件是視頻輸入格式，電視要能夠接受8K的信號；第二個條件是TV的信號處理，不管是軟件硬件，都需要具備處理8K數據3300萬像素的能力；第三個條件則是屏幕顯示，即顯示需要達到7680*4320的分辨率，達到3300萬像素。不管是輸入、處理，還是顯示，都需要有3300萬像素的組合，出來的影像才不會失真。

而單單為了滿足第一個條件，就需要比目前主流網絡更快速的網絡傳輸速度，而未來2019年5G網絡的落地，將真正使這一切從設想變成了現實。為此，夏普已制定了完善的8K信息流與技術流方案，這主要包括了內容創作、訊息處理、雲端儲存、網絡傳送，從上遊8K內容創作、壓縮、編輯、存儲、傳輸，到最終的8K顯示，形成完整的8K產業鏈。

人字戰略產品矩陣

最終夏普要實現的是8K+5G的解決方案。未來隨著8K+5G技術的應用，富士康與夏普希望重塑人們工作生活、教育生活、娛樂生活、家庭社交生活、安全生活、健康生活、財產采購交易生活、環保汽車生活等各個領域，這將對人們的生活起到全方位的促進作用。

因此，如今的夏普，不只主打彩電，還將轉型為智慧家庭方案提供商。在AWE開幕前夕的夏普2018戰略發布會上，富士康和夏普正式發布“人字戰略矩陣”。圍繞智慧家庭對食物、水、空氣三方面需求，夏普將把產品線從彩電、空氣凈化器等向外延伸。

陳振國表示，2018年在富士康的布局下，夏普將以全線產品出擊，以品類重建為切入點，圍繞幹凈的空氣、幹凈的水和幹凈的食物這三方面布局，幫助人們跳脫對家電的基本功能的需求及體驗，實現產業升級和產品的更叠。

今後，夏普的產品線還將進一步延伸至吹風機、掃地機器人、除濕機、吸塵器、空調、電風扇、加濕器、吸油煙機、爐竈、冰箱、電動牙刷、剃須刀、水槽式洗碗機、家用咖啡機、便攜式咖啡機、熱水器、洗衣機、智慧語音音箱、手機、電飯煲、微波爐等領域。

現在，各大家電廠商都在智能家電領域進行了不同程度的發力。富士康科技集團首席行銷長袁學智認為:“目前這些人工智能噱頭，並不能解放我們的雙手、讓事情變得更簡單，它們大多數只是停留在最初級的語音交互的基礎上，即你需要說出你的需求，它要判定你的需求，你要確認它的判定，進而才能完成，中間任何一個環節出了問題，你和它之間就無從繼續進行交互。”

而在富士康和夏普的規劃里，真正的智能家居應該是基於AI+IoT，即人工智能+物聯網。富士康和夏普將其稱為AIoT，即具備深度學習能力的人工智能產品，也就是指將富士康和夏普現有的強大硬件生產能力，和其擁有的人工智能布局和開發能力進行組網，從而滲透進生活的方方面面的路徑圖譜。這也是以一種智能化、互連化的方式，構成的全新的家電產品矩陣。

比如，當你回到家準備做飯、想炒一盤宮保雞丁時，你的電視或手機熒幕上便出現了菜譜。但是智能設備發現有雞丁、調料和蔥，但缺少花生米，它就通過手機問你是否願意訂購一小時上門的花生米，或許建議你根據現有的材料，改做一盤不用花生米的“辣子雞丁”。而當你做好一盤香噴噴的佳肴後，電視就會告訴你——美食可以與電影《食神》搭配。這就是AIoT實際應用。

在物聯網、人工智能時代，智慧家庭的美好畫卷已經打開，如何讓用戶跳出複雜的操作，輕松享受便捷的智慧生活，是富士康和夏普正在努力實現的。這需要一個龐大的智慧服務生態圈的支持，因此它們正聯手在智慧制造、智能零售上布更大的局。

鴻海465億併夏普 爭取2月底前敲定

鴻海268億購夏普 削價69億

話你知﹕夏普比率及Beta系數