📖 ZKIZ Archives

一家全球最大的新藥廠，就要誕生了。不過，它的出生，卻招來投資人的質疑、政治人物的怒罵。輝瑞與愛力根的購併案，為何爭議如此巨大？在避稅之餘，他們還有什麼問題？

「令人不齒！」美國總統參選人川普又開罵了。但是他這次罵的不是美國移民，或是領失業救濟金的遊民，而是輝瑞製藥集團執行長伊恩．瑞德（Ian Read）。

這家曾以「藍色小藥丸」威而鋼稱霸醫藥界的藥廠，不只惹火共和黨，就連民主黨總統參選人希拉蕊也發聲明指責：「長久以來，美國的稅制充滿漏洞。今天，輝瑞得寸進尺，更加過分！」水火不容的兩黨總統參選人，難得槍口一致，輝瑞到底犯了什麼法？

什麼法都沒犯！它只是用台灣三分之一的GDP（國內生產毛額)、約一千六百億美元（相當於五兆兩千億元台幣）的價錢，買下一家以肉毒桿菌素（BOTOX）出名的愛爾蘭藥廠——愛力根（Allergan PLC）。

若通過審核

將成全球市值最高藥廠

這樁「威而鋼娶肉毒桿菌素」的購併案流傳已久，被戲稱為「醫藥產業最公開的祕密」，終於在十一月二十日正式宣布。如果通過美國審核，輝瑞和愛力根將超越諾 華（Novartis），成為全球營收最高藥廠；兩千億美元市值的輝瑞，加上一千億美元市值的愛力根，也將超越嬌生（Johnson & Johnson），成為全球市值最高藥廠。

為了這樁巨額購併案，輝瑞雇了包括高盛在內的四家顧問機構，而愛力根則雇了摩根士丹利、摩根大通兩家公司。根據美國研究機構Freeman & Co.指出，兩家公司的顧問費就高達三億美元。

不過，明明是輝瑞買愛力根，新公司取名輝瑞，也是輝瑞用股權購併，以十一．三股新公司股票換一股愛力根股票的方式「娶走」的；但合約上，卻是輝瑞「嫁給」愛力根，新總部也將設在愛力根總部愛爾蘭。

原來，一切都是為了避稅。輝瑞每年要繳給美國政府二五％的實質稅率，今年預估要繳四十七億美元的稅。不過，新公司如果設在愛爾蘭，輝瑞僅需要繳約一七％至一八％的稅，稅率大約減少七個百分點。

這也是為什麼消息一出，外界馬上貼上「稅負倒置（Tax Inversion）」的標籤，也就是透過購併海外稅負較低的公司，將總部轉移到該地，就能省下大把鈔票。同時，美國政治人物也搶著指責輝瑞「不愛國」。

但是，這應該是對股東來說的好消息，為何兩家公司股價卻在宣布合併後，雙雙下跌了兩天，直到二十三日才回穩。究竟這樁婚事出了什麼問題？難道，投資人真的賣股來譴責輝瑞和愛力根嗎？

論營運 合併後，無法發揮一加一大於二綜效其實，在避稅之餘，這樁合併案充滿疑點。市場第一個質疑的就是，這個購併案的合併綜效（synergy，即整體價值是否 大於個體價值總和）實在太低。十一月二十三日下午，兩大公司的執行長接受分析師提問，高盛分析師羅賓（Jami Rubin）不給情面，第一個丟出的問題就是：「你們提出的綜效，主要是行政跟人事成本的降低，而且未來三年只有二十億美元，看起來實在很少。可以請你們 解釋一下嗎？」綜效是評估購併交易的重要指標，輝瑞財務長坦承：「我們會想辦法催生出更多綜效，但是請注意，我們兩家公司重疊的業務不多，而且兩家公司也 都已經很有效率。」換言之，能減少的成本自然有限。

未來展望令人搖頭

EPS明顯成長 要等兩年不只是綜效，輝瑞提出的未來展望數字，也令人失望。

根據輝瑞預測，直到二○一七年，新公司的EPS（每股盈餘）都不會有所提升，直到一八年，才有約一○％的成長。一樁眾所期待的世紀聯姻，對EPS影響卻要 兩年後才看到。而且，德意志銀行分析師也指出，就算是遠在兩年後的EPS提升，都需要透過財務操作，例如公司買回庫藏股、降低股本，以「擠」出EPS，而 不是靠本業強化，更加難以說服投資人。

看布局 欠缺大分子藥研發技術，還是吃不到大餅從新藥布局的角度來說，這個購併案也無法提升輝瑞太多火力。綜觀全球製藥市場，可以粗略分為「小分子」化學藥及「大 分子」生物藥。小分子藥就像阿斯匹林等我們耳熟能詳的藥物，雖然用量大，但因研發技術低，因此一旦專利過期，每個人都可以合法仿製出一樣成分、一樣效果的 「學名藥」，利潤很快就被瓜分。

以輝瑞最有名的小分子藥「威而鋼」為例，在一一年專利陸續過期前的高峰期，全年銷售高達一二七億美元，占輝瑞營收的二七％。但在專利過期後，全球藥廠紛紛仿製，一五年第三季，威而鋼只貢獻輝瑞藥品七％營收。小分子藥的興衰，可見一斑。

反觀大分子藥，則是針對癌症、罕見疾病等的重量級藥物，因為研發門檻高、成本昂貴，被少數大廠掌握。這也是為何一四年全球銷售量最高的十種藥物中，有七種就是大分子藥；全球學名藥市場中，高達八成都是容易仿製的小分子藥，僅不到兩成是大分子藥。

生技產業分析師、台灣工銀證券投資顧問廖昌亮指出，輝瑞本來就是全球小分子藥霸主；而愛力根的強項也是小分子藥，及專利過期後的學名藥產品，兩家公司在大分子藥的布局都有限。

「輝瑞買下愛力根，頂多可以在專利過期時與愛力根合作，搶先發行學名藥。但是，全球新藥市場，大分子藥仍是王道！這對輝瑞比較欠缺的大分子藥研發能量，沒有幫助。」

新藥研發遇瓶頸

美國避稅收購案層出不窮

廖昌亮指出，如果這項購併案唯一的亮點是避稅，也可以看出輝瑞在研發新藥上的窘境。「我們觀察，這只是一個開始，關鍵就是輝瑞的下一步。」因為輝瑞用股權 購併，沒有動用到手上的現金。摩根大通分析師預估，新公司將在財務上有很大彈性。「所以，它可能會用這些錢再去購併新公司，布局大分子藥。」廖昌亮指出。

不過，輝瑞大剌剌地透過購併避稅，美國政府自然強烈不滿。在購併案宣布之前，美國財政部及時發表了美國稅制的新規定，要限制美國企業將海外業務收入轉移給 新註冊的海外母公司，顯然就是衝著輝瑞而來。不過，沒有人認為這招有效；法人及媒體都指出，只要輝瑞將新公司持股維持在六○％以下，就可以輕易地避過規 定。

事實上，輝瑞不只是單純激起美國「邪惡大公司」的批評，也有人開始討論美國的稅制，在當今租稅競爭的環境，是否需要改變。《華爾街日報》就指出，美國二五％的公司稅遠高於世界其他國家，企業出走是理性且合法的舉動，利用「愛國」作為道德約束，無法提升美國的競爭力。

輝瑞併愛力根，雖然對台灣生技新藥並無太大衝擊，但是延伸出的租稅競爭問題，值得台灣參考與借鏡。

「小分子藥」易仿製

輝瑞難再靠威而鋼賺大錢

2015 Q3藥品貢獻營收占比沛兒肺炎鏈球菌疫苗 25%

利瑞卡 20%

恩博 14%

威而鋼 7%

立普妥 7%

其他 27%

資料來源：BMO Capital Market

撰文 / 楊卓翰

2015年10月中，柏林，火車站》每天有超過1萬難民入境，這對德國來說，是希望，還是災難？

德國總理梅克爾可能沒想到，當時還微笑和難民自拍，卻因為他們，自己的總理生涯在十週年之際遇到最大威脅。「梅克爾面臨的問題，從願不願意選二○一七，到過不過得了這個冬天。」德國媒體形容。

她遇上的是全球史上最高峰的難民潮，現在，就有等同台灣人口近三倍的難民在世界流亡，歐洲遇上二戰後最大一波人口移動而開始分裂，今年預計收容一百萬人的德國，接收人數是歐洲國家之最，衝擊也是。

為記錄這場影響全歐的德國豪賭，我們走訪德國六城，從反難民勢力最強的德勒斯登，到將阿拉伯語列為活動官方語言的柏林現場。發現有人縱火，有人卻全力協助融入。然後，難民Airbnb、難民大學、難民人力銀行、難民美食餐廳……各種創新誕生。

但，這些德國故事，與台灣何干？

台灣雖無難民潮，問題卻與德國驚人得相似。缺工、少子化，挑戰這富足卻漸老的社會。許多德國小鎮人口驟減，小學因招生不足面臨廢校，台灣也是。

「如果梅克爾能掌控情況，則她將為未來二十年打造新的德國，一個嶄新、更加有活力、多元文化的德國，」金融時報評論。我們記錄他們的抉擇，同時也思索，如果是台灣，機會與威脅的試煉中，會怎麼做？

~七十歲退休工程師.厄爾德鎮

今晚，被視為二次世界大戰的和解象徵——德勒斯登聖母教堂，選擇熄燈，由一片怒火照亮廣場。

「叛國者！」「恐怖分子之母！」上萬群眾上街大喊，一座頭像被掛在斷頭台上：「已預約，留給梅克爾。」 （Angela Merkel，德國總理）麥克風繼續喊著：「太可惜現在沒有集中營！」 「警察起義！趕走他們！」這是德國右翼團體PECIDA（愛國歐洲人反對西方伊斯蘭化運動）現場。

這夜，城市裡的文化建築、場館全都熄燈，不願意做PECIDA集會的背景。

同時街頭另一側，上萬人走來。

「德勒斯登不是只有排外分子！」「要真心！不要煽動仇恨！」反PECIDAA的群眾高呼。歌劇院投射字幕於外牆：「德勒斯登該向世界開放」。

警方一字排開，隔開兩方，但煙火、水瓶已在空中飛竄。PECIDA開始攻擊記者、警察、群眾，宣稱要讓難民從德國境內消失。

「我們做得到！」相較英國四年只收兩萬敘利亞難民，九月初梅克爾宣示接收難民無上限，讓歐盟各國大感吃驚，丹麥一度關起與德國相連的鐵公路，美國共和黨總統參選人川普批評：「她瘋了！」

度過金融危機、希臘債務危機的梅克爾，競因此首度被黨內質疑不適任，民意支持度掉到三成。

僅僅兩個月，電視畫面從拍手歡迎的志工，換成舉著斷頭台的極右派，與各地煙硝四起的衝突。

官方預估今年將迎來一百萬難民，打破德國紀錄。「歐洲難民危機是比兩德統一更艱難的挑戰，」德國總統高克（Joachim Cauck）在全國演講中說。

十月十七日，德西大城科隆，市長選舉前夕，一名四十四歲男子對著女市長候選人喉部砍去，行兇後，他站在原地大喊：「我要保護你們！」

這位女候選人曾說：「我們將難民危機視作科隆的機會，」而成為極右派刺殺目標。陷入生命危險的她，在次日選舉中獲勝，成為科隆第一位女市長。

「這是一種新形態的恐怖主義，」德國《明鏡》週刊警示。今年以來，對難民的攻擊超過六百件，是去年三倍。大量死亡威脅寄向聯邦政府，近日警方查獲十三人購買數公斤炸藥，要攻擊兩處難民營。

歡迎。「如果不這麼做，我們就會滅鎮！」

一道牆正在築起，不安與對立，考驗德國人的選擇。

人們問：他們是誰？他們的文件是真的嗎？會不會帶來疾病？會搶走我的工作嗎？畢竟，當每天有一萬名外來者抵達，誰會毫無疑慮？但，有人看到威脅，有人卻看到機會。

八千萬人口的德國，十五年後會出現一千萬勞動力缺口，缺工，是收容難民的最佳理由；另方面，梅克爾所屬保守黨，民意支持度快速墜落。難民潮不僅挑戰人性，也挑戰政治人物的抉擇。

這抉擇有多難？當一個德國變成兩個世界，執政者該站在哪邊？

從柏林搭一個小時的火車，我們來到弗斯登堡（Furstenberg），一個德國典型的製造業小鎮。

一百三十位難民抵達前夕，鎮上活動中心擠進五百人，警察解釋著細節。「他們是誰？」 「會有治安問題嗎？」鎮民紛紛舉手。

「根本沒想到有那麼多人會來，」鎮民多姆沙伊特.伯格告訴我，三千五百人的小鎮組成七十人工作小組，包括衛生、語言等十五個組別，還向其他早一步接收難民的小鎮請益，希望快速協助難民融入。

她打開簡報檔，顯示小鎮人口結構二十五年來減少一半，二〇三〇年，十五到六十四歲人口會再少四〇％。

「如果不這麼做（接收難民），我們就會滅鎮。」她說。

再往東，緊鄰德國與波蘭邊界的小鎮Golzow，鎮長直接跑到收容所去尋找學齡兒童，請難民家庭移居至鎮上，因為要開學了，小學卻一個班都收不到十五個學童，恐將廢校。

如果沒有外來者，二〇三〇年的德國將出現八十五個德國年輕人養一百個退休老人，德國的經濟與社福系統將面臨崩解。聯邦統計局官員直言，這一波年輕的難民，將可以支付五〇、六〇年代出生人口的退休金。

除了人道考量，支持德國開門的最大理由，是經濟。但對退休工程師薛勒來說，卻看到負擔。

年約七十歲的薛勒，住在德國西北、魯爾工業區旁的厄爾德鎮（Oelde）。父親在二戰身亡，他靠著辛勤工作與儲蓄換來退休無虞的生活。

「我們沒有準備好在那麼短的時間，接收那麼多的伊斯蘭移民。我們已經有三百二十萬個土耳其人了。」他站在陽台，指著旁邊土耳其鄰居，說他們起初不過是一對移民夫妻，現在競變成三十人的大家庭。

他是典型的德國中產階級，原本支持梅克爾所屬保守黨，但現在開始動搖，「她（梅克爾）會有很大的問題。」

但經濟需要難民？「事情沒那麼簡單，他們有很多工程師、受教育的勞工，但他們有經驗嗎？從哪來的？你知道有什麼公司來自敘利亞、來自中東嗎？可能他們的經驗是用槍的經驗吧！」他說。

德國今年為了難民撥出四十億歐元經費，明年一百億，占年度總預算超過三％，就是為了讓他們盡快融入並進入勞動市場。但根據統計，能在第一年找到工作難民只占八％，只有在十五年之後，就業率才會到七成。

但從今年起，德國每名納稅人將拿出約新台幣二萬五千元，支撐難民生活。

「未知，讓人們暫時忽略了經濟的正面效益，」長期研究移民對經濟效益的科隆經濟研究院博士蓋斯（Wido Geis）告訴我，他確定這波難民長期的經濟潛力，但難民沒有護照、學歷證明甚至連年齡也可以謊報，讓他開始動搖，德國真的撐得住？

在德國首都柏林，我們跟著三十餘台警車、救護車一起迎接「難民轉車」。火車還沒停妥，難民們揉揉眼睛迫不及待站起，聞一聞身上流亡的味道，換上一件德國人捐助的長袖，排成一列緩緩下車。

其中，年輕男子占了七成。

檢驗身分後，他們搭乘不同的巴士、前往不同收容所。有的人一起跨越了整個巴爾幹半島，在生死交關中相識，登上兩台車後揮手告別。

一位中年男子望著窗外，緊握雙手激動落淚。

他們是經濟的新血，還是麻煩？

一份對一千位難民所做的問卷發現，有超過一半想要創業。創業潮對一國經濟帶來新動能，聯合國對土耳其的最新研究指出，接收二百四十萬難民後，過去一年該國新創事業有三成來自敘利亞難民，全國平均薪資呈現正成長。

於是，當德國缺工職缺創史上新高，難民成為企業新希望。製造賓士汽車的戴姆勒總裁蔡澈（Dieter Zeetsche）說：「在最好的情況下，（難民）可以成為下一次德國經濟奇蹟的基礎......能夠完全離開原來的生活，絕對是幹勁十足的人，這種人， 是我們賓士目前正在尋找的人才......當你想到未來，就不會拒絕難民。」

德國雇主聯合會主席克拉默（IngoKramer）也認為，應盡早將難民整合入勞動

我們來到萊比錫，拜訪長期研究德國社會排外情緒的萊比錫大學教授戴克（Olicer Decker）。他認為，討論難民對德國的經濟效益，其實是表層，「說穿了，核心問題是他們是不是自己人？」

德國近代有兩次大規模接收難民的經驗：第一次是在二戰後，一千三百萬具有德裔血統者，即使不會講德文，也能遷回德國取得國籍。

另一次是東西德統一後，三百萬個在蘇聯地帶的德裔人回鄉。兩次人數都遠多過百萬，即使當時德國經濟遠不如今，卻沒有人反對，因為認定他們是「同胞」。

「我老實跟你說，其實數字不是問題，問題是他們都是信伊斯蘭的，誰能保證他們不是ISIS？」退休工程師薛勒的心聲，代表許多中間民眾的不安。

「人類面對未知，就會有莫名的害怕（Angst，德文，對不具體事實的恐懼），」戴克說。但德國有移民背景的人數，已超過總人口五分之一，達史上最高，為何談起伊斯蘭、談起移民，德國仍會害怕？原因是對問題長期視而

不見，「我們犯過兩次錯誤，現在正付出代價。」戴克說。

第一次是客工政策的錯誤。德國在二戰後展開長期的「客工政策」，大量引進土耳其、希臘、義大利、甚至韓國勞工，只簽一年工作約，政府認為他們不會留下，於是沒有德文課、沒有文化整合，柏林龐大的土耳其區就是當時留下的紋理。

第二次是東西德合併後遺症。合併後，邁入中年的東德人發現，自己的教育、價值觀、工作技能都不再受用，成為經濟弱勢，覺得自己被政府遺忘。同時「客工政 策」累積大量末融合的外國人，政府以獎金、退休金鼓勵客工返回母國，加上九〇年代來自巴爾幹半島的龐大難民潮，政府對「外人」好，對比自身的政經弱勢，讓 他們將怒火轉向外來者。

「今天他們搶走你的工作，明天他們睡在你的克利汀娜（指伴侶）旁！」九〇年代，德國排外情緒升高，外籍人士被燒死的新聞不斷。

歷史的傷痕不會輕易消失，不安如同幽靈，一經煽風點火，很快就星火燎原。

矛盾的是，若沒有外來者，戰後缺工的德國沒有五、六〇年代的經濟奇蹟。「沒有外來人口，就沒有現在的德國經濟。」蓋斯直言。

知名媒體工作者奧古斯丁形容，「我們當然可以拒絕外來者上車，但當未來的德國變成一列又老又空蕩的火車，那是我們要的嗎？」

牆已建起，人民對立，一張右翼分子建立的Google地圖，揭露全國近兩千個難民收容所位置，呼籲眾人「起義」。

此時，政治人物要讓全民對融合抱持希望，很困難，迎合民眾的恐懼，卻簡單得多。

近期，丹麥、瑞士、波蘭、奧地利的選舉，都由排外的右派政黨獲勝，「我們要阻擋那些把霍亂跟寄生蟲帶來歐洲的難民！」波蘭勝選政黨如是說。

恐懼，正在全歐洲快速蔓延。

此時，梅克爾卻甘冒眾怒，公開宣稱，她不會因為民意調查數字決定做法，唯一的標準是：如何解決問題。

她務實的將龐雜的難民問題拆解成國內、歐盟、土耳其等不同層次。對內，她強勢主導執政聯盟長期磋商：對外，透過歐盟峰會試圖重建歐盟邊界秩序，並飛往土耳其，嘗試在難民路線的源頭解決問題；對於牽涉到國際角力的敘利亞內戰談判，連中國都拉攏出力。

《經濟學人》認為，她採取務實又有野心的大膽做法；《新蘇黎世報》形容，她是少數以「價值領導」的政治家。就連她的宿敵，希臘前財政部長瓦魯法基斯都稱：「梅克爾的立場是歐洲幸運的預兆......透過她的決定，我們重新證明了歐洲的人道主義精神。」

對於人們渴望的關閉國界，她呼籲誠實面對現狀，「在網際網路時代，封閉自己只會使問題惡化......難民始終會找到方法到歐洲的。」

難民運用智慧型手機，搜尋最可能成功的逃亡方法，最新路線竟是騎著腳踏車一路往北，從俄羅斯挪威邊界跨越至北歐，因為在俄羅斯步行跨越邊界有罪，而挪威方嚴查汽車載運難民。

不只是難民，包括移民、栘工，都透過網路找出路。且全球化降低栘動成本，形塑出如今的大移動時代，人群如流水般往希望而去，最弱勢的難民因為求生本能，更是最不可擋的一群。

根據聯合國統計，包含難民與移民，全球移動人口高達二億三千萬人，包含難民與移民，全球移動每年平均成長二.六%，二〇一三年移民到亞洲國家的人口，就超過七千萬人。

在台灣，包括外來人口與其子女已相當於總人口六.二％，十年間增加二個百分點，平均每年以增加六萬人的速度持續上升。

人口移動，成為缺工、少子化國家的機會，世界銀行報告指出，從窮國栘入富國的人流，將在未來幾十年內重塑經濟發展。

入境德國的難民八成在三十五歲以下，這對人口老化的德國將有長遠利益，從德股十月份上漲超過一二％，漲幅遠高於英、法、與多數歐洲國家，顯示投資人對德國難民政策投下贊成票。

三顆種子，讓恐懼中掙扎的德國保有希望。

第一，一九九八年之後的新政府，以大量資源長期鼓勵全國公民社會發展，為德國社會鋪下族群融合的基礎。

第二，網路工具使用，讓外來者融入新社會更有效率，資源分配有更多可能性。（見一百一十四頁）

第三，占德國人口五分之一、具移民背景的居民，以及一千六百萬德裔難民及其後代，積極協助這波新難民。那張被極右派標示兩千個收容所的Google地圖，被換了名字，讓志工與物資能去最需要的地方。

我們跟著地圖來到科隆最大難民營。會說七國語言的阿瑪蒂正在解釋遊戲規則，她每天拜訪兩個難民營，陪孩子運動、玩樂。她八歲時隨爸爸從伊朗逃出，在德國長大，現正攻讀碩士。我好奇問：「你覺得妳是德國人嗎？」

「是，我當然是德國人！」她沒有遲疑，「我來自伊朗，但德國代表的一切價值，開放、包容、多元，這些就等同於我，這（認同）不是問題。」

包容、開放，正是他們心中的「德國價值」。

這份「價值」是戰後德國的傳統中堅力量，是梅克爾一改謹慎低調，冒險宣示的主因，如果這場豪賭成功，大移動時代中德國價值更加耀眼，號召更多人才上車，成 為一輛載有新生命的火車，往更多機會的未來駛去。（德國現場影片請見商業周刊官網www.businessweekly.com.tw）採訪後記》當難民 反過來安慰我，我愣住了......五年前，我在德國念書，一天早晨，德國房東急忙敲門，「新納粹今天要遊行，可以的話你今天不要出門。」

當時我住的地方，是柏林被稱為新納粹聚集地的郊區。入住沒多久，房東跟我說了一些故事，關於越南人、土耳其人被燒、被打、被推下月台，有時我必須半夜搭車回學校上課，他會堅持送我去坐車。

仇視非西方的外來人口，在這裡從未消失。每年五月一日，新納粹跟反新納粹在街上互槓，這波百萬難民潮來得太快，讓反對聲浪壯大。

「你知道這些故事嗎？」我問一位厄利垂亞難民，他的年紀正是五年前我的歲數。

我們聊德文多難、德國食物多飽、天氣多冷，但不能聊回國之後做什麼。因為他的願望是永遠不要回國，不想被吊上樹三天之後發爛、截肢，不想擔心明天是否活著。

「我知道那些事（攻擊事件），」他回答，「我其實可以理解他們的害怕，」他解釋極右派的來由，仿佛理性的旁觀者。

然後，他吸了口菸，爽朗的笑說，非洲來的他實在太黑了，不然裝作亞洲人可能比較受歡迎。花了兩年歷經生死流亡，他笑得卻比誰都大聲，就跟我新認識的十幾位難民一樣。

若說恐懼程度，他們是新來者，應該比在地人更害怕，但恐懼沒有讓他們裹足不前，因為他們更盼望未來。

他看著我問，「像你們，台灣很有錢吧？」我搖頭說，現在經濟狀況不佳。

他拍拍我的肩膀，安慰我：「每個人的生活都有自己的問題，我們還能怎樣？只能開心點過，對吧？」看著他全身捐助的衣服，卻反過來鼓勵我，我愣住了，久久說不出話來......。（文.劉致昕）

「穀倉」（silo）的意思是在大組織下，各自獨立運作的系統或部門，好處是專業化能讓組織分工無間，但也容易造成視野狹隘，當全球性的危機一來，幾乎沒人可預知。這就是21世紀的金融面貌。

只要張望一下現今的世界，會發現二十一世紀的我們正陷入一個驚人矛盾。某方面而言，全球變得空前緊密，如同一個共同體，拜全球化與高科技之賜，新聞瞬間傳千里，全球各個公司、消費者與經濟體緊密相繫，或好或壞的點子輕鬆傳播，疾病與恐慌能迅速蔓延，光是金融市場的一個小角落不太對勁，全球都可能天翻地覆。

簡言之，世界正陷入經濟學家伊恩．高登（Ian Goldin）口中的「蝴蝶缺陷」（Butterfly Defect）：系統內部高度整合，時時面臨惡事蔓延的風險。國際貨幣基金（IMF）總裁拉加德（Christine Lagarde）說：「世界變得眾聲喧譁，世人變得息息相關，這種高度整合模式很危險，卻是我們時代的特徵。」然而儘管世界變得緊密連結，我們卻過得瑣碎零散。許多大型組織區分為零碎的不同部門，彼此往往缺乏溝通，遑論攜手合作。平時大家泰半活在自己的「小圈圈」，心態如此，舉止亦然，只跟志同道合的對象交談來往。許多國家的政治陷入兩極對立，各行各業變得日益專業，部分原因在於科技日漸複雜，只有少數專家能清楚了解。

這種分化現象在英文有許多描述字眼，像是「猶太區」（ghetto）、「部落」（tribe）等，但我覺得「穀倉」（silo）這個比喻最貼切。這個字源自古希臘文的「siro」，字面意思是「穀坑」，至今仍保有原本的意涵，意思是農場裡用來儲藏穀類的高塔或地窖。

根據《牛津英文辭典》的條目，後來管理顧問借用這個字，表示「獨立運作的系統、程序與部門等。」如今這個字不僅是名詞，也可當作動詞和形容詞（silo-ized）。此外，重點是這個字不只指涉實際體系或組織（如企業部門），也能指涉心理狀態。穀倉存在於體系裡，也存在於我們的內心與社會團體裡。穀倉帶來部落主義，造成視野狹隘。

優點：促進專業分工

穀倉不見得糟糕，我們也不見得要「廢止所有穀倉！」反之，現代世界需要穀倉，至少需要專業的部門與團隊。至於原因顯而易見：世界非常複雜，因此需要能處理複雜局面的體系。此外，資訊日漸氾濫，組織日漸龐大，科技日漸複雜，對組織管理的需求也更為急迫，而最簡單的作法就是把想法、個人與資料區分開來，分裝進一個個空間、社會與心理的箱子裡。

專業化通常帶來進步，畢竟正如十八世紀經濟學家亞當．斯密（Adam Smith）所言，勞力分工能讓社會與經濟繁榮昌盛。若無分工，則無效率。穀倉讓世界井井有條，讓生活、經濟與組織妥善分工，促進專職專責。

缺點：造成資訊封閉

可是穀倉有時適得其反。同一個專門團隊的成員可能互相競爭、浪費資源，彼此孤立的部門單位或專家團隊可能溝通不良，因此忽略風險，付出嚴重代價；而過度分工可能造成資訊封閉與創新不易。最嚴重的是，穀倉容易造成狹隘視野或心理盲點，導致愚蠢行徑。

例子俯拾即是。比方說，二○○八年金融海嘯的其中一個肇因，在於金融體系各自為政，幾乎沒人有辦法觀照全局，發現金融市場逐漸高漲的危機。金融巨擘內部劃分為許多不同部門，或說不同穀倉，結果主管對自己底下交易員的舉動卻一無所知。

（本文選自前言，孫蓉萍整理)

「中國崩潰論」從沒少過，但這一回，唱衰中國的理由不是政治路線引發反動，金融大鱷索羅斯與他的空頭戰友們，搬出具體的股、房、經濟泡沫數據強力開火，而中國的最後防線，則在銀行。

「中國崩潰論」不是新鮮事，早在二○○一年，學經歷顯赫的美國康乃爾大學法學博士章家敦，就出版了《中國即將崩潰》，預言中共經濟與政權將在五年之內倒台；○八年金融海嘯後，書店關於中國崩潰的書，幾乎可以自成專區。

早年的預言，當然都失敗了，但是，認定中國將要崩潰的唱衰者也沒有退卻，最新加入的，就是金融大鱷索羅斯（George Soros）。他在元月舉行的瑞士達沃斯世界經濟論壇中，鐵口直斷：「中國經濟硬著陸，已經不可避免。」這一次的「中國崩潰論」浪潮來勢洶洶，而且空頭部隊成員大不相同。早年大多是反對共產黨集權統治的政治異議分子，最新這一波的空頭部隊，則擠滿了對沖基金經理人與總體經濟分析師，而且除了金髮碧眼的洋人，還不乏中國自己養成的海歸派。

講得最悲觀的，就是著名的對沖基金大師查諾斯（Jim Chanos），查諾斯因為及早預言了恩隆詐欺案（編按：全球著名的美國能源類公司，後因被揭露財務造假申請破產）而名利雙收；過去兩年，他公開在所有場合看空中國經濟、看空中國與美國上市的大型中國股票，他說：「中國正勢不可當地走向雪崩」，「中國的狀況比你想的糟，不論你覺得多壞，實際狀況比你想的更糟！」

對沖基金大師預警

中國經濟股市 正走向雪崩查諾斯對中國經濟的質疑，從○九年夏天他對中國房地產市場的研究開始。當時，中國批准以及待批准的在建房地產，總面積達到五十六億平方公尺（約十七億坪），其中一半是公寓，另一半是混合商業大樓。

查諾斯質疑研究員：「等一下，你是把小數點弄錯了吧？」這個數字，等於「所有中國人民，從剛出生的嬰兒到行將就木的老人，大家都可以分到一間豪華的辦公室！」而六年後的今天，這個數字已經再倍增突破一百億平方公尺了。

查諾斯認為，這個中國的房地產泡沫，超越「美國八○年代的商業地產泡沫、以及二○○○年住宅泡沫的總和」。「你可以製造出經濟成長率，但是，必然會以大量呆帳的銀行體系告終。」他說。

查諾斯不會說普通話，在海外大放厥詞也就算了，但北京大學滙豐商學院（HSBC Business School）的副教授博丁（Christopher Balding）身在京畿，卻依然在國際媒體大膽放言，就令人感到難以置信了。

博丁在一月底接受彭博電視的訪問時說，中國重型產業有五成的產能閒置、民間消費多年持平，銀行體系放款增長率是GDP（國內生產毛額）的兩倍，真實壞帳率推估是官方數據的五倍。

他估計，中國必須仰賴資本管制才能避免金融崩潰，「一六年有七○％的機率，將會採取強硬的資本管制」。

當地學者加入唱衰

房市、中小股 形成大泡沫更妙的是，還有許多土生土長的中國經濟學家、股市分析師加入了崩潰論的行列，他們雖然用相對隱晦的字詞，本質卻是不斷討論中國經濟的威脅。例如過去多次準確預測中國股市高點的交銀國際（香港）首席分析師洪灝，在去年十月底就發出警訊，他說，去年九月之後的多頭，「就是一個拉高出貨的行情」，因此提出警告：「十一月是最後的高點，趕緊逃！」洪灝代表了北京對金融圈內控制力逐漸減弱的事實，他曾任中國國際金融公司首席全球策略師和執行董事（北京），也在紐約的花旗集團、雪梨的摩根士丹利等跨國大銀行做過分析師，是精通內外的金融專家，他早在一四年就直言中國的房地產泡沫，去年再度戳破A股泡沫。

洪灝認為，當下中國的市場裡存在著兩個顯著的泡沫，一個是樓市，另一個是中小型股，這兩個泡沫的價格上漲，都遠遠地脫離了基本面。其中，中小型股的泡沫就算破滅，淘汰弱者之後也會催生出嶄新的產業。但是房地產泡沫，他拿十九世紀的「沙丁魚罐頭泡沫」做比喻，被炒高的沙丁魚罐頭，就算根本已經腐爛敗壞，也照樣被高價轉手，直到崩盤。這種泡沫，最終將完全沒有經濟價值。

還有，越來越多的焦點放在股市的泡沫上，美林證券最近發出的報告，就指向股票質押泡沫，去年底中國上市公司持股超過五％的主要股東，股票質押金額已經突破人民幣三兆元。

美林統計，大股東進行股票質押的一四一一家上市公司中，有高達八二％、總數一一五八家，都是本益比超過五十倍的泡沫公司，質押金額達到人民幣二兆八千多億元，占質押金額的九○％。

換言之，有九成的股票質押貸款資金，擔保品是本益比高達五十倍的泡沫公司股票，即使質押成數只有一半，也存在著巨大的倒債風險，成為證券、銀行業難以想像的地雷。這些在泡沫時期拉高槓桿的股票質押，一旦遇到股市下跌，垮的不只是上市公司，更會把證券、銀行一起拉下地獄。

面對排山倒海而來的唱衰部隊，中國國家主席習近平與他的幹部們也立即快速迎戰。匯率部分，元月初，人民銀行對德意志、渣打與星展銀行處以「禁止部分外匯交易」的懲處，澆熄了人民幣外匯交易套利熱潮；同時人民銀行也在香港離岸、以及中國在岸兩個外匯市場同步干預，估計耗費數百億美元，硬是將人民幣兌美元匯率壓回到六．六元以內。

銀行、證券潛在地雷

九成質押擔保 是泡沫公司國務院總理李克強更在元月二十八日親自打電話，向國際貨幣基金（IMF）總裁拉嘉德取暖。拉嘉德曾經建議，中國應該做好溝通，避免因為政策不透明而引發貶值投機心理。李克強因此向拉嘉德強調，中國政府無意透過貨幣貶值推動出口，更不會打貿易戰，「人民幣不存在持續貶值的基礎」，將加強市場溝通。

為了干預人民幣外匯，人民銀行幾乎堵住了所有可能遭到放空的漏洞，連去年十一月為了加入IMF的特別提款權（SDR），承諾推動人民銀行與華爾街主要銀行進行「人民幣在美國的交易結算」談判，也突然被北京喊停；顯然人民銀行為了控管龐大的資金外逃壓力，已經防堵到滴水不漏的地步了。

股市部分，中國證監會針對股票質押高風險的說法，也在元月底召開記者會澄清。證監會發言人張曉軍說，融資融券餘額九一四九億元人民幣，各項風險控制指標處於安全狀況；此外，證券公司開展的場內股票質押回購業務融資餘額為七千餘億元，整體平均履約保障比率約二四九％，低於平倉線的融資餘額為二百餘億元。

張曉軍的記者會顯然是針對美林證券的報告而來的，還特別強調：「客戶融資餘額主要分布在本益比相對較低的標的股票」，按動態本益率（編按：尚未真正實現的下一年度的預測利潤的本益比）計算，本益在五十倍以下的股票融資餘額占標的股票融資餘額的六二．七％，較去年底上升了十二個百分點，穩健性有所增強。

張曉軍提出的數據是融資餘額，與美林證券所提的證券質押有重疊、也有差異，看空者仍然看空，證監會則擺明了只能作多，唯一可以確定的是多空雙方的戰火繼續升溫中。

當然，對於索羅斯公開唱衰的言論，北京政府也毫不遲疑地立刻反擊，《人民日報》海外版以頭版位置刊登署名文章，點名批評索羅斯；新華社更是連續發表英文評論抨擊，說「魯莽投機與惡意作空人民幣，將承受昂貴的成本，甚至嚴重的法律後果」。新華社另一篇文章〈述評：置身作空喧囂，中國緣何淡定〉，直斥「索羅斯的所謂『觀察得出的結論』很能代表一部分作空者的論調，只可惜這種觀察顯然屬於『選擇性失明』。」與過去的「中國崩潰論」明顯不同的是，一六年的新論戰，焦點在金融面。查諾斯在○九年「發現」中國在建房屋面積高達十七億坪，六年後中國的房地產完工面積又翻了一倍，龐大的空屋，都仰賴銀行貸款與各種令人眼花撩亂的新興借貸產品支撐。

從○九年至今，中國的銀行貸款餘額幾乎翻了一倍，政府與民間債務餘額相較於GDP的比率，也增加超過六成，再加上股市融資從零暴增到三兆多元人民幣等發展，中國，已經是高槓桿國家了。

中國負債增加的趨勢有多快速，從去年《財政部月報》的一份統計可以看到具有代表性的數字。財政部統計中國國有企業的債務總額，在去年第三季底達到人民幣七十七．七兆元，是中國GDP經濟總量的一二○％。

解讀中國官方數據

消化地方債務 國企收爛攤更驚人的是，單季的增加幅度高達六兆元人民幣，顯然為了處理地方政府債務破產危機，將大量的政府債務在去年第三季丟給了國有企業。國有企業與商業銀行，成了地方政府債務的「垃圾回收桶」。

最後的防線則在銀行，中國的銀行過去享受高毛利，放款能力不斷增強，獲利跟著倍增；但一四年開始，壞帳逐漸升高，利率自由化的政策更使得銀行的存放利差迅速縮減，種種不利的趨勢，使得銀行股股價重挫，香港上市的工商銀行股價從去年中的每股港幣七元高點，一口氣大跌四成，如今剩下四元。

當銀行創造信用的能力快速縮減，又遇到所有企業都亟需融資度過寒冬，背負龐大負債的中國經濟，如果能夠在充足的流動性下，逐漸降低負債，那麼中國崩潰論就將再度落空；反之，如果資金外逃的壓力不斷升高，銀行體系被迫緊縮，進一步壓迫高負債的企業，那麼，我們將會看到因為信用緊縮而引爆具有中國特色的崩潰。

其實，索羅斯、查諾斯這些空頭對沖基金就算凶猛，沒有放空的工具，對習近平也是莫可奈何。中國真正的敵人在內部、在那些元月上旬先把股票賣到熔斷的共產黨大股東。一六年中國到底會不會崩盤，真正的答案，還得問問那些共產黨內、習近平的敵人們。

（本文作者為紐約大學金融碩士，曾任金控公司副總經理）圖說：擔心股市泡沫的不只散戶，許多高本益比公司大股東去年下半年起大量質押，讓銀行也憂心忡忡。

股市泡沫，成為中國經濟崩潰論新焦點股票質押，多來自本益比50倍的泡沫股質押上市股票的本益比 質押股票家數 質押股票家數百分比 質押時的

總市值 百分比

小於10倍 1 0％ 20億元 0％11-20倍 10 1％ 420億元 0％21-30倍 31 2％ 288億元 1％31-50倍 148 10％ 1806億元 6％大於50倍 1158 82％ 2兆8458億元 90％其他 63 5％ 928億元 3％總共 1411 100％ 3兆1920億元 100％

單位：人民幣

資料來源：BofA美林證券中國的狀況比你想的糟，不論你覺得多壞，實際狀況比你想的更糟！

∼中國經濟悲觀派 對沖基金大師查諾斯（Jim Chanos）７年前，中國所有建案的總面積，可讓每位中國人分到一間豪華辦公室；今天，總面積竟又翻了１倍。

特別提款權

特別提款權為IMF給會員國的一種使用資金的權利，會員國在發生國際收支逆差時，可用它向基金組織指定的其他會員國換取外匯，以償付國際收支逆差或償還基金組織的貸款，亦稱「紙黃金」。

撰文 / 乾隆來

人工智慧程式AlphaGo將與圍棋世界好手李世石對決，儘管「人腦或電腦勝出」引爆話題， 但這一戰更重要的意義是：人工智慧如何與人類共生？

編按：一九六○年代起，人工智慧（AI）就開始對西洋棋做研究。一九九七年，IBM的超級電腦「深藍」打敗當年西洋棋的世界冠軍，被視為重要里程碑。而與西洋棋不同的是，圍棋要在棋盤中占據大於對方的領域，需要人類特有的綜觀全局能力。發展至今，AI終於和職業棋士實力相當。三月九日起，Google旗下公司的AI程式AlphaGo，將挑戰頂尖棋手李世石。《今周刊》特別請旅日九段棋士王銘琬分析人腦與電腦對決的意義和重要性，藉此一窺AI的未來發展。

一月二十七日，Google（谷歌）發表了一項驚動世人的成就，透過旗下公司DeepMind所開發的人工智慧程式AlphaGo，挑戰中國出生、圍棋棋力達到二段的歐洲冠軍職業棋士樊麾（編按：職業圍棋段位共分九級，最低為一段，最高九段），結果五戰五勝。在圍棋世界裡，這是電腦第一次勝過職業棋士。

七年前差距：七子

人腦讓程式先下，還是贏事隔一日，在一月二十八日出刊的《自然》（nature）雜誌，就報導了這個程式的主要內容，而該期的雜誌封面則是圍棋棋盤，由此足見科技界對「電腦下圍棋打敗人腦」的驚訝程度，以及這個事件所代表的里程碑意義。谷歌同時宣布，三月間，AlphaGo將與韓國籍的世界頂尖棋手李世石舉行五局比賽，勝者獎金一百萬美元，消息一出，谷歌股價速漲四％以上。

電腦下棋，一直被當成人工智慧（AI）能力的指標。一九九七年IBM電腦程式「深藍」（Deep Blue）擊敗世界西洋棋冠軍卡斯帕洛夫，帶來很大震撼；然而在圍棋這方面，電腦始終無法與人類較量。

這次谷歌大力進軍圍棋，想攻下「人類最後堡壘」，也顯示圍棋之於人工智慧的指標意義。

那麼，圍棋為何會讓人工智慧傷透腦筋？

就單純的數字來看，圍棋的變化數是十的三六○次方，西洋棋的變化數則是十的一二○次方，兩種遊戲的複雜度不能相比；而圍棋的艱難之處不僅是在變化多端，它的形式也不同於其他主要棋類。象棋、西洋棋，皆以「擒王」為目的，而圍棋的目的是在棋盤中占據大於對方的領域。

「擒王」型的遊戲因為目標明確單純，至今的電腦比較擅長，而圍棋這種「全局統計性」的目的，反而是人類的直覺比較管用。也因此，以人工智慧開發圍棋軟體，某種程度來說，就有助於人工智慧分析、納入「人類的直覺」。

七年前，日本圍棋軟體Zen上市時，我受邀與「它」做了一次表演賽。那時，我必須讓七子，意即程式先下七手之後我才開始。這是一般棋迷的平均水準，我當時完全抱持著「對電腦下指導棋」的心情，相當輕鬆。因為這個緣分，日本每年舉辦的圍棋軟體世界比賽UEC，我都以裁判身分參加，一路觀察人工智慧在圍棋領域的進化過程。

五年前差距：四子

之後，對弈軟體進步牛步五年前，圍棋軟體棋力到達跟職業棋士差距四子的程度，但在此之後即陷入瓶頸，一直沒有顯著進步；我每年看對弈軟體在原地踏步，看得手癢癢的，覺得此時可能需要棋力較高的職業棋士的加入；畢竟，圍棋需要人類的綜觀全局能力。

於是，只要有機會，我就對各團隊毛遂自薦，表示若需要職業棋士，我有意願，但始終未獲回應，直到兩年前，台灣老牌圍棋程式ColdMilk作者周政緯讓我拜他為師，教我程式的基本內容，我的求愛終於得到一點結果。

一四年，我遇到趨勢科技創辦人張明正，談起圍棋軟體現況，他很感興趣，決定開發圍棋軟體Go Trend（趨勢），把我納入團隊。

目前差距：一子

已有職業棋士平均水準

Go Trend組隊時，我估計只要有一個小突破，就有機會奪得世界冠軍。沒想到這次AlphaGo一下進步三子棋力，已達職業棋士的平均水準了。從AlphaGo這次公開的五局棋譜來看，電腦走棋的過程，著手扎實、眼觀全局又該戰則戰，若不細看，我幾乎無法辨認哪一方是電腦。

AlphaGo這次的突破，是充分利用了人工神經網路方面的技術。先用深度學習（deep learning）研究人類專家比賽的棋譜，並做自我學習。有了這些基礎後，在對局時活用價值網絡（value network，評估棋子在棋盤位置的意義）與策略網絡（policy network，選擇走棋步法）兩種技術，讓計算有效率地進行。

目前圍棋界世界排名第一的雖是中國棋士柯潔，但將在三月代表人類對抗電腦的李世石，三十三歲，是現今第一線棋手中獲得世界冠軍次數最多的棋士。我第一次看到他時，僅有十七歲，卻已創下三十二連勝的紀錄，以「不敗少年」稱號代表韓國到日本參賽。

職業棋士間有輸有贏，一般不會覺得對方有什麼特別，我也很不喜歡用「天才」形容別人，可是對於李世石，實在想不到其他字眼。李世石棋路變幻莫測難以捉摸，宛如隨興所至，有時會隨便捨棄看來很重要的棋子，讓人大吃一驚，可是，往往在其後的戰局中，先前捨棄的棋子還會參與戰鬥，順勢救出。

中國棋壇為李世石取了綽號「殭屍流」，不只擅長讓「假死」的棋子還魂，也令人讚嘆圍棋深奧、不可思議。

也就是說，即將在三月登場的這場比賽，人工智慧要挑戰的，是在「最變化多端」遊戲中、面對「最具不可預測性」的高手。若AlphaGo真的獲勝，勢必會有很大的象徵性意義。

首先，是人工智慧擴大領域的趨勢看來更加無法阻擋；事實上，谷歌也表示，AlphaGo的架構並非特別為圍棋打造，自動駕駛、醫療診斷乃至投資諮詢、設計創作，都可能成為技術轉換的對象。

當然，AlphaGo的走棋模式能否轉換成一般用途，仍是很大的課題。與樊麾的比賽中，谷歌做了超高規格的動員，日本專家估計，AlphaGo下一局棋，光電費就要一萬日圓，規模大到令人擔心。

如果贏了，職業棋士會沒飯吃嗎？

另一方面，我也被問到，若是人腦真的輸了，職業棋士還有飯吃嗎？當然這會帶來一些改變，但也可能是契機。

圍棋至今大多聚焦在棋力的提升，但若我們回到原點，人們下一盤棋並非只想打敗對方，而是想藉著下棋和對方對話，共同擁有一段時間與過程，下完棋以後留下的棋譜，又是屬於雙方的共同作品。

圍棋最大的功能，是建立人與人之間溝通、連帶感的工具。職業棋士的工作是充實圍棋這個園地，將來可以活用電腦，幫助棋迷更能享受圍棋的樂趣。從這個角度來看，人工智慧的意義，在於能夠與人類共同激盪出更多的創造。

AlphaGo與李世石的比賽日程是三月九日至十五日，不管比數多少，五局會全下完，因為對AlphaGo而言，與李世石對局的數據，是最寶貴的資料。

圍棋專家目前都看好李世石，而電腦專家中押寶AlphaGo的，也大有人在。

平心而論，若AlphaGo贏了，並不表示圍棋以外的任何事都能勝過人類；AlphaGo敗了，也算展現了實力，或許在其他領域也能做得不錯。但無論如何，人工智慧與人類共生的時代，總是又更往前一步。

人類與人工智慧共生時代，正式來臨

——人工智慧發展大事紀

1956 人工智能之父麥卡錫（John McCarthy）在論文中提倡AI（人工智慧）1973 日本早稻田大學開發出可行走的機器人1997 美國IBM開發出的超級電腦「深藍」挑戰全球棋王2001 電影《A.I.》上映2014 日本軟體銀行集團推出有感情的機器人Pepper 2015 Google旗下DeepMind 公司研發的人工智能程式AlphaGo，擊敗歐洲冠軍職業棋士樊麾，並登上《自然》雜誌

撰文 / 王銘琬

科技進步使消費者對廣告關注度降低時，如何有效行銷？ 美國奇異公司前執行長傑克．威爾許認為，五十年前的行銷架構，至今依然適用。

在行銷的技術革命發生時，消費者比以往更精明，注意廣度變得更短，也對行銷訊息更無感。重點是，眼動研究顯示，許多消費者已經練就「對廣告視若無睹」的本領。

在瀏覽網站時，他們甚至不會去看廣告或促銷可能出現的區域；同樣地，研究也強烈指出，消費者對於社群媒體和評論網站同儕建議的信任度，遠超過他們隨手可得、企業發布的行銷內容。

「5P」架構是傑洛米．麥卡錫在一九六○年提出的。在探討消費者行銷時，這項架構到現在還是一項相當實用的作法。簡單講，5P架構告訴我們，有效的消費者行銷就與做對選擇有關，也就是選對產品（product）、地點（place，配銷通路）、價格（price）、促銷訊息（promotional message）和組織支援人員（people）。

產品夠優，就是終極武器第一個P（產品）始終是、也可能永遠是行銷的終極武器。即使大數據、社群媒體、搜尋引擎優化（serach engine optimization，SEO）和價格透明度的出現，就算在超級盃足球賽時段打出製作精美、足以拿獎的啤酒廣告，行銷的終極武器依然是優質出眾的產品。

至於第二個P（地點），一般說來，消費者對產品的期望愈來愈高，他們想盡可能花愈少的錢，愈快買到自己想要的東西。當你正處於競爭白熱化的激戰中，你看著競爭對手利用人類知道的所有配銷通路，拚命推銷產品，這時你很容易會為了生存，也讓產品處處可見。

有時，為了維持品牌意識或是取悅重要通路商，你真的必須以成本價銷售產品，甚至還要賠錢賣。

但是依據我們的經驗，這類情況相當少見。更常發生的是，組織必須這樣做，是因為在組織裡行銷人員比財務人員更有說服力或更有影響力。

談到地點，要問的問題不是：「我們要進入多少通路，才能觸及最多顧客、賺最多錢？」而應該問：「為了賣出最多數量並取得獲利，我們必須選擇哪些通路？」機動調價，才有機會賣掉接下來要講第三個P，也可能是最直白的行銷要素，那就是：價格。講到定價，現在我們其實只需要問一個問題：「我們何不進行一項測試？」價格測試既容易又迅速，通常也很便宜。以女性精品珠寶服飾線上委賣市集RealReal為例，它持續善用顧客追查數據，以便依據供給與需求，機動調整定價。

舉例來說，如果有件洋裝在星期四早上十點標價三六○美元，到了下午一點有七百次觀看次數卻還沒賣掉，RealReal就開始降價，譬如：降價八％。每種產品依據不同日期、不同時段，使用不同的演算法。而這些演算法本身也持續修正，以反映先前測試取得的資訊。

如果你曾發現自己看廣告時會落淚，你就知道行銷第四個P，也就是促銷（意即口語說的訊息傳遞）的力量。尤其現在，消費者都對無所不在的行銷雜訊感到麻痺，也會保護自己不讓情緒受到操控，要傳遞訊息讓消費者有感，更是難上加難。

那麼，你要怎麼突破顧客的心牆呢？我們建議兩種作法。第一種作法稱為「不固執己見地進行實驗」，因為成功的促銷不再只是與「創意」有關。就像定價一樣，促銷也與測試創意有關。

一位行銷主管的公司為人力資源業設計線上訓練產品。

在此就以約翰稱呼這位主管。他與一家數位廣告公司合作，為公司的產品定期在不同網站，以不同的編排和圖像，針對不同市場測試各種廣告標語和推銷提案。不久前他很喜歡公司提出的一支廣告，廣告聲稱「把人力資源變成你的競爭優勢！」當時，他特別不喜歡的另一項提議，是一位長相普通的年輕人竪起拇指，平淡無奇的廣告標語寫著：「讓人力資源訓練變簡單。」後續幾周，廣告公司在不同網站、不同時間、以不同大小圖像，刊登這兩支廣告。結果不管哪個通路或時段，竪起拇指的廣告顯然都是贏家，這支廣告創造最多引導數和銷售額。約翰明白了怎麼一回事，現在，要取得最佳創意，就要放下自尊，學會喜愛數據，或者至少要學會仰賴數據。

訊息傳遞的第二種作法，就是：利用驚喜進行實驗，用消費者無法預期的方式接近他們，在最棒的情況下是，他們甚至可能喜歡這樣，那就需要創新。以體驗行銷的現況做說明，近年來，體驗行銷成為行銷創新的真正泉源。

能量飲料公司紅牛絕對是這項實務的大師，該公司以最富想像力和最令人振奮的方式，將本身的品牌與極限運動活動結合。

舉例來說，該公司在二○一二年時，資助「超越人類極限的同溫層任務」，讓世人聚集在螢幕前，觀看菲利克斯．鮑加納從十二萬八千英尺高空的太空船上進行跳傘，突破音速極限。此舉將紅牛公司的行銷戲法提升到嶄新的面向。

本位主義，是創意的殺手商界人士都知道，不同部門和事業部的人員，都應該彼此溝通，各自為政的本位主義只會讓組織退步。我們以這個重點作為討論最後一個P（行銷人員組織）的開場白。

不管內在感受的誘惑再大，行銷本身不能是一座孤島，孤立就是自尋死路，本位主義會扼殺速度、構想和影響力。

知名餅乾品牌奧利奧（Oreo）雖然是一家多國集團旗下的一個品牌，卻首重組織和本身內部團隊的配適，以達到有效的跨部門機動性。因此，該公司可以泰然自若地利用現今會突然出現、那種意想不到的時刻。而且，這種突發狀況其實就在一三年足球超級盃時出現，在比賽第三場時，體育館突然停電。

在那個當下，奧利奧公司原本就安排行銷長、品牌經理、法務長和其他重要利害關係人，共處一室觀賞這場比賽。幾分鐘內，這群人集思廣益，在社群媒體推特上，推動一場名為「黑暗中，你還是可以泡一泡再吃」的宣傳活動。

結果呢？發出一則推文，根本不花半毛錢，卻為這個品牌創造五億二千五百萬名用戶觀看，是實際觀看那場比賽的人數好幾倍。而且，還登上一百多個國家的頭條新聞，拿下十四個廣告獎項，《連線》（Wired）雜誌甚至聲稱奧利奧才是超級盃的贏家。

奧利奧的故事證明，5P架構中的「人員」，不只與行銷在組織中的定位有關，更重要的是，行銷必須深入組織各部門。現在，做好行銷，人人有責。

（本文選自第六章．孫蓉萍整理）撰文 / 傑克．威爾許、蘇西．威爾許