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北京15家市屬重點企業獲千億元融資

據北京晚報消息，5月11日上午，華夏銀行與首都創業集團、京城機電控股公司等15家北京市國有重點企業舉行簽約儀式。未來三至五年內，華夏銀行對北京市重點企業的年新增融資將不低於千億元。

15家市屬重點企業為首創集團、首旅集團、首開集團、二商集團、建工集團、一輕集團、化工集團、保障性住房建設投資中心、北京金融街投資有限公司、京城機電控股有限公司、糧食集團、供銷合作總社、北京國際信托、城鄉建設集團和北京文化投資發展集團。

根據協議，華夏銀行在未來三至五年內持續加大對市屬重點企業的金融支持，年新增融資服務不低於千億元。資金主要用於京津冀協同發展、城市副中心建設、大氣汙染防治和生態環境保護、重點基礎設施建設和科技文化產業。

小龍蝦大混戰： 千億生意僅四個月賺錢

隨著炎炎夏日的到來，小龍蝦這一爆款單品再一次攪動了餐飲行業，休閑食品公司、創業企業、投資人也紛紛入局欲分羹市場。號稱千億生意的市場背後，實際上卻是供應鏈優化、產業升級的角逐，從街邊排檔到高檔餐桌，從田間到舌尖，圍繞小龍蝦之戰正愈演愈烈。

市場擴容顯著

2016年8月美團發布的一份報告顯示，小龍蝦市場從2015年起獲得爆發式增長，市場規模現已超過1000億元。供應鏈市場持續擴張，今年才剛進入第二季，小龍蝦專營店新增數量同比上漲了33%，總數量達到了17670家，是肯德基中國門店數量的三倍。而全年人均消費達84元。

火熱小龍蝦市場站上風口浪尖，傾巢而動的資本也令其獲得了源源不斷的動力。相關資料顯示，大蝦來了先後宣布獲得風雲天使基金的近千萬元天使輪融資，和58到家領投的3000萬A輪融資;夾克的蝦，在京東股權眾籌平臺閃募超過600萬元資金;蝦搞蝦弄，獲得中路資本的500萬人民幣投資;蝦baby，先後宣布獲得起源資本、真順基金的300萬元天使輪融資，和清華經管加速器、YOU+早期投資人楊輝的Pre-A輪融資;閃電蝦，已拿到1000萬元的天使投資，A輪融資也在計劃中;卷福小龍蝦，在京東股權眾籌平臺獲得超過1330萬元融資等等。

融資金額不斷壯大加上市場需求、商業模式、移動技術等等條件，創業者們的企圖心也隨之膨脹，互聯網餐飲與傳統餐飲並駕齊驅，小龍蝦浪潮就像其鮮紅的顏色一樣紅遍中國。值得註意的是，去年底在香港上市的周黑鴨，在本月5日正式對外宣布進軍小龍蝦市場，推出了“聚一蝦”品牌。

第一財經記者梳理時發現，目前市場上除了以小龍蝦為主推產品的滬小胖、蝦滿堂、紅盔甲等，其他的餐飲相關品牌註入小龍蝦早已經不是新鮮事，這其中就包括了新辣道、麻辣誘惑等。

麻辣誘惑創始人韓東曾表示，自己從2011年就開始做小龍蝦，除了堂食，還針對線上線下分別推出了麻辣小龍蝦外賣品牌“麻小外賣”和實體連鎖門店“熱辣生活”，旨在快速搶占市場。目前，麻辣小龍蝦就占據了其全部銷售額的30%，旺季可達到40%，外賣和線下銷售的占比是6∶4。

供應鏈痛點待破局

與發力C端市場的企業不同的是，新辣道建立了小龍蝦供應鏈品牌信良記，全力開發B端市場，為餐廳提供標準化程度較高的小龍蝦及其他餐飲爆品成品。其在今年3月底獲得5000萬元的Pre-A輪融資，由峰瑞資本領投，黑馬基金、禧雲國際跟投。新辣道創始人李劍表示，目前市面上小龍蝦的標準化程度及產業鏈整合度較低。這讓李劍看到了小龍蝦供應鏈上的商機。

周黑鴨的跨界“攪局”或也正是同樣的原因，強調了自家供應鏈的可信賴的周黑鴨主打稻田養殖，並宣稱是在現代化的工廠里進行超聲波清洗。“將用生產加工藥品的標準加工小龍蝦，以此提高小龍蝦食品安全標準，推動小龍蝦產業鏈規範，提升農產品附加值。”周黑鴨創始人、董事會主席周富裕表示。

小龍蝦產業雖然規模龐大，但由於供應鏈較分散，且缺乏統一的生產規範和標準，行業產品質量良莠不齊，所以一直難以有行業巨頭企業成長起來。記者在采訪中了解到，目前餐飲企業采購小龍蝦的方式也分為多種：直接從農戶處收購，訂購一定量的小龍蝦或者收購散貨，還有一些企業是從當地的批發商處采購。每種方式都存在優勢，同時也存在一定風險。

“由於小龍蝦的產量及質量與養殖的水質以及當地的天氣、溫度、雨水多少有直接關系，導致小龍蝦品質不一，進而影響到小龍蝦的售價。此外，小龍蝦並不是一次性出產，而是按季節分批次出產，且經過每一級供應鏈都會造成一定的損耗。”滬小胖創始人馬紀告訴第一財經記者。他從2003年開始做小龍蝦生意，深刻體會到小龍蝦產量的季節性限制對企業發展的影響，“四個月賺、四個月平、四個月虧是小龍蝦行業的常態。甚至很多人會在淡季遣散員工，把店租給別人做其他的餐飲。”

“2016年和2017年一窩蜂擠了一堆做小龍蝦的企業，但很多甚至都沒能扛到這一年的旺季。一方面餐飲還是受大的經濟環境影響，加上房屋租金、人員成本也是越來越高，在上海往年集中開市的‘壽寧路小龍蝦美食街’小龍蝦餐館，今年有半數改營燒烤、羊肉餐館和面館，更有甚者幹脆改頭換面經營起水果店茶葉店了。”他進一步向記者表示，“盡管如此，小龍蝦在C端的熱度一直沒有衰退，這也吸引了越來越多的企業向小龍蝦供應鏈延伸。從具備一定實力的餐飲企業到自帶供應鏈優勢的食品生產企業，它們的入局將會加劇小龍蝦供應鏈端的競爭，但同時也會推進小龍蝦產業鏈的完善。”

此外，記者還了解到，周黑鴨並非是布局小龍蝦的第一家休閑食品企業。在2015年夏季，良品鋪子就研發出一款小龍蝦零食，初步建立起了小龍蝦在休閑食品中的地位。相對於其他成熟的產品來說，小龍蝦從街邊排檔到高檔餐桌，從田間到舌尖，蜂擁進了無數企業，這也將會為行業帶來拐點和洗牌。

為了這個千億新項目 中核與新阿海琺兩巨頭連談兩天

“一帶一路”國際合作高峰論壇期間，中法合作核循環項目又有了新進展。

5月17日，中核集團官方發布消息稱：“5月16日，中核集團董事長王壽君在京會見了法國新阿海琺公司首席執行官顧菲一行。雙方就進一步深入推進核燃料循環產業合作達成重要共識，並對下一步工作做出安排。”

消息還稱，會見前，雙方分別於5月15日和16日在中核集團總部組織召開了中法合作核循環項目第二十次高層管理協調會和產業合作管理層會議。雙方共同回顧了3月1日董事長會議以來核燃料循環產業合作工作進展情況，並對下一步工作安排交換了意見，達成諸多共識。

第一財經記者從中核集團此前公布的資料了解到，中核集團已經在2015年與法國核電企業簽署了有關上述核燃料循環產業項目的合作協議。項目每年將可處理800噸的國內核電站乏燃料。

而根據國家國防科工局副局長王毅韌介紹，中法企業合作的該項目總投資高達千億元人民幣。

今年2月21日，中核集團就與進行改革後的新阿海琺簽署了有關的合作協議。隨著這份名叫《關於產業和商業合作框架協議》的協議的簽署，標誌著中核集團與新阿海琺進一步深化在核燃料循環產業項目的全面合作。

值得關註的是，第一財經記者註意到，在上述協議簽署之前，2月10日，國家能源局在發布的《國家能源局關於印發2017年能源工作指導意見的通知》中要求，要統籌協調做好中國參與法國阿海琺重組工作。

與此同時，阿海琺集團在當天發布聲明稱，新阿海琺對中核集團投資保持開放不變，條件框架需與另外兩個投資者已簽署的協議保持一致。

2010年前，阿海琺集團曾是世界上最大的核反應堆制造商。然而，2011年的日本福島核事故令全球核電市場受挫，許多國家因成本和安全問題暫緩核電項目。阿海琺集團業績由此出現大幅下滑，目前正在法國政府的主導下推進重組。

今年年初，歐盟批準了法國政府的增資計劃，法政府將最多出資45億歐元支持阿海琺重組，其中20億歐元將用於增資阿海琺集團，法國政府以4.5歐元每股的價格發行股票增資阿海琺，並對小股東以同樣的價格進行公開收購邀約;另外將提供最高25億歐元用於增資新阿海琺，並將成為新阿海琺的最大股東，而阿海琺集團將成為新阿海琺的小股東，失去控股權。

中核集團早就有意參與阿海琺的重組工作了。新華社在2015年8月的一次報道中引述阿海琺高層的話稱，阿海琺重組過程中可能會有一些中國企業註資。

中核集團一直與阿海琺集團保持著緊密聯系。第一財經記者對中核集團官網進行梳理發現，2016年，雙方的會面次數至少有6次，內容主要涉及核燃料合作等內容。而自2017年以來，雙方高層的會面就至少達到了2次。

第一財經記者註意到，在上述中法兩國企業一把手進行此次會面之前，國家能源局官網掛出的一則消息顯示：4月28日，國家發改委副主任、國家能源局局長努爾·白克力在京會見了阿海琺核電集團首席執行官方特納，雙方就中國核電發展前景以及在民用核能、核電技術與裝備等領域的合作交換了意見。

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軟銀：千億基金已募集到逾930億 未來主投科技領域

據CNN報道，5月20日，日本軟銀集團宣布，軟銀願景基金已在首輪募集到超過930億美元資金，出資者包括沙特主權基金Public Investment Fund、軟銀集團、阿聯酋主權基金穆巴達拉投資公司、蘋果公司、富士康、高通和富士康旗下的夏普。

圖片來自CNN

軟銀在聲明中表示，自己將出資280億美元。根據此前報道，沙特主權基金將在未來五年最多出資450億美元，阿聯酋主權基金預計投資150億美元，蘋果、富士康、高通和夏普預計都將投資約10億美元。

軟銀表示，基金將主要投資於物聯網、人工智能、機器人、移動APP、電信、計算生物學、雲計算、金融科技等領域。基金將主要做長期投資，每筆投資傾向於超過1億美元。

軟銀集團董事長兼CEO孫正義在聲明中表示，“科技有望解決當今人類面臨的各種挑戰和風險。致力於解決這些問題的企業需要長期和有耐心的資本、有遠見的戰略投資夥伴給他們提供資源，幫助他們成長。長期以來，軟銀一直在大膽投資顛覆性技術，並支持這類企業家。軟銀願景基金的戰略與此一致，將投資能為下一階段信息革命奠定基礎的平臺性企業。”

去年10月，軟銀和沙特的公共投資基金(Public Investment Fund)宣布共同組建科技基金，其中軟銀將出資250億美元，沙特則承諾投入450億美元。雙方一直在為剩下的300億美元缺口尋找投資人。孫正義曾說，“該基金原則上會對數億美元以上的項目進行投資。軟銀將會遠離危險。”

據彭博社此前的報道，軟銀創始人兼首席執行官孫正義說，隨著資金的到位，他將開始為基金尋找投資標的。他還表示，“印度擁有大量的投資機會。這里人口眾多，許多人都會說英語，許多新技術誕生在這里。這是擺在我們面前的一個新的興奮點，我對在這里投資十分感興趣。”

在孫正義看來，過去的兩年間，軟銀已經在印度投資了20億美元，投資對象包括打車應用Ola、電子商務網站Snapdeal和食品雜貨遞送服務商Grofers等。對於這些投資，軟銀近期在財報中計入了5.6億美元的投資虧損。

據悉，2014年，軟銀對Ola投資2.1億美元，對Snapdeal投資6.27億美元，對Housing.com投資9000萬美元(連同其他投資者)。2015年，軟銀又對Grofers投資1.2億美元，對Oyo投資1億美元(連同其他投資者)。

早些時候，軟銀宣布以243億英鎊(約合321億美元)收購英國芯片設計公司ARM。孫正義曾表示，用不了多久，聯網的物聯網設備數量將會達到1萬億。

常熟產業變形記：從千億服裝城到千億汽車城

以紡織服裝聞名的常熟，正在全力將汽車培育成為一個全新的千億級主導產業。而在他們看來，這一願景的實現並不遙遠。

因為就在今年3月20日，位於常熟經濟技術開發區的奇瑞捷豹路虎汽車有限公司舉行了第10萬輛整車批售及發運儀式。

它的特別之處在於，從2014年10月下線首臺車起，到第10萬輛，只用了28個月，創下了我國高端合資汽車企業發展的新速度。

而接下來，圍繞汽車，常熟還在布局更多“雄心勃勃”的計劃。

3年已成納稅第一大戶

汽車是常熟的新興產業，對於外地人來說，更熟悉的還是以波司登為代表的紡織服裝業，這是常熟的傳統優勢產業。常熟全市擁有600家紡織服裝規模企業，常熟服裝城又是全國最大的服裝服飾專業市場，2016年成交額高達1378.77億元。這也是目前常熟唯一的一個千億級產業。

常熟市市長周勤第在2017年政府工作報告中表示，常熟的經濟社會發展還面臨不少問題和挑戰，其中就包括，傳統產業處於產業鏈中低端，存量企業增長乏力，新興產業尚未形成規模支撐，“轉型出關”任重道遠。

但是，作為常熟的支柱產業，紡織服裝近年來受國際經濟環境以及全球產業布局轉移影響較大。而且，“傳統的商貿模式也受到電商、快時尚、柔性生產等的沖擊，所以面臨的比較大的問題是轉型升級。”常熟服裝城管委會招商辦主任陸峰說。

“不僅是存量要轉型升級，我們更需要找到新的增量。”常熟市副市長範建青對第一財經記者說。

在傳統產業遭遇壓力的情況下，常熟必須伴隨著全球價值鏈的變化，以及跨國公司全球布局的再調整，形成新的產業定位。

這一增量，瞄準了彼時剛剛成立合資公司的奇瑞捷豹路虎。奇瑞捷豹路虎汽車有限公司成立於2012年11月，由奇瑞汽車股份有限公司和捷豹路虎汽車共同出資組建，合資雙方股比為50:50，是國內首家中英合資的高端汽車企業。

招商引資的過程並不輕松，但一旦瞄準並在“十二五”期間全力爭取落地後，奇瑞捷豹路虎帶來了常熟產業結構的巨大變化。

奇瑞捷豹路虎常熟工廠是捷豹路虎首個英國本土以外的整車制造工廠，一期設計年產能13萬輛，總投資108.9億元，於2014年10月21日開業並正式投產。

到了2016年，該企業全年生產整車6.4萬輛，同比增長136%;銷售整車約6.2萬輛，同比增長138%;實現產值167.2億元，同比增長90%;貢獻地方稅收26億元，已經成為常熟納稅第一大戶。

“2017年預計可銷售8.2萬輛，稅收沖刺35億元。”常熟綜保區管理局局長李軍說。

目前，奇瑞捷豹路虎乘用車二期項目已完成審批啟動建設，總投資55.6億元，預計將於2018年正式竣工投產，可再新增產能7萬輛。這也就意味著，到2020年，這家企業的汽車年銷售將達到20萬輛，年銷售額超過800億元，納稅將超過70億元。

“今年我們還將啟動年產11萬臺路虎發動機項目。同時，奇瑞捷豹路虎已啟動2020~2025發展規劃，預計將繼續在常熟增資擴產。”李軍說。

在奇瑞捷豹路虎這個產業龍頭布局常熟的同時，常熟又吸引到了奇瑞汽車和以色列集團旗下公司共同出資組建的合資企業觀致汽車，2013年底，首款觀致品牌汽車在常熟下線正式推向市場。

“我們通過龍頭項目的引進，正在實現常熟的產業轉型升級。”範建青說。

數據顯示，2016年常熟汽車及零部件產業實現產值348億元，同比增長73%。奇瑞捷豹路虎生產整車6.4萬輛，觀致生產整車2.4萬輛，同比分別增長136%和70%。

隨著奇瑞捷豹路虎和觀致汽車兩個特大型整車項目的引進，帶動了常熟汽車全產業鏈的發展，正在形成整車、零部件、物流、貿易為一體的產業發展格局。常熟經濟技術開發區也由此提出了打造“中國最年輕汽車城”的目標。

目前常熟已經吸引了40多家國際知名汽車零配件企業落戶，總投資超過100億元，集聚了美橋、埃馳等一批高端零部件企業。

整車企業與零部件企業也形成互相促進帶動之勢。日前，美橋亞洲技術中心開業，主要用於新產品研發以及對產品質量和性能的驗證。常熟美橋是世界領先的動力傳動與驅動系統供應商美國車橋在亞洲的第一個工廠，生產汽車動力傳動系統。2016年，常熟美橋年銷售額超9億元，同比增長45%。

目前，常熟還在著力拓展燃料電池、混合動力、純電動等新能源和智能化的研發、制造等領域，積極申報國家氫能源動力汽車試點城市。

此外，2013年11月在常熟開業的豐田汽車研發中心(中國)有限公司，是豐田全球研發體系中最大規模的研發中心，主要業務就是節能、新能源車的零部件本地化研發。

“我們還在和奇瑞捷豹路虎積極洽談三期項目，預計可再新增20萬輛新能源整車項目。”範建青說。

此外，常熟市還在積極爭取平行車進口口岸資質，大力發展平行進口車業務。希望到2020年能夠實現汽車前後市場“雙千億”的目標。“我們還引進了總投資30億元的泰達物流項目，將打造一個大汽車物流新格局。”李軍說。

短短幾年之內，常熟的汽車產業逐步實現了“從無到有、由低到高、以點及面”的蛻變。“真正實現了‘引進一個企業、帶動一個產業’，常熟也由‘服裝城’邁入‘汽車城’時代。”範建青說。

外資新布局

毫無疑問，對於開放型經濟發達的蘇南地區來說，外資深刻影響著當地產業結構的面貌，常熟也不例外。

2016年，常熟市全年實現地區生產總值2112.4 億元，比上年增長7.5%。經濟總量位列全國3000個縣(市)地區生產總值第四。

自1986年8月設立第一家外商投資企業以來，常熟市利用外資持續保持了快速增長的態勢。至2016年末，常熟共吸引了來自60多個國家(地區)的投資者，累計設立了外商投資企業3400多家，投資總額達580億美元。

“雖然家數並不是最多，但是常熟外企的平均企業達到3300多萬美元，是蘇南地區規模最大的。因為常熟外企中的大企業比較多，超億美元的外企投資企業70家。”常熟市商務局副局長蔡宇恒說。

目前外商投資企業進出口總額占常熟全市的比重達到了72.9%，納稅總額占全市的比重達到39%，新增就業崗位占全市的34.4%。

2016年末，常熟全市十大優勢產業中，基於外商投資企業主導形成的優勢產業就有8個。“其中汽車制造業成長最快，工業產值規模從2013年的106.7億元，增加到了2016年的404億元，四年增長了279%，每年平均增長70%。”範建青說。

數據顯示，汽車制造業占10大工業的產值比重達12.9%，比2015 年增加了近4個百分點，逼近紡織服裝、服飾業工業產值13.1%的占比。

但是，外向型經濟也必然受到全球經濟格局變化的影響。2016年，受全球外國直接投資流量大幅下降的影響，常熟利用外資也出現了一定程度的下降。

數據顯示，2016年常熟實現合同外資9.8億美元，實際利用外資7億美元，分別比2015年下降了26.1%和18.4%。

“但從結構看，全市利用外資出現了制造業強化、產業結構優化的良好趨勢。”蔡宇恒說。

達涅利是全球最大的三家冶金設備制造商之一，年銷售額達30億歐元，占世界冶金設備市場份額達15%~20%。2007年達涅利集團在常熟設立了獨資子公司——常熟達涅利冶金設備有限公司，這也是意大利在中國的第一家獨資企業。目前經過四輪增資，總投資達2.17億美元。2016年實現產值19.5億元，同比增長11%。

“我們不會減少在這里的投資，要知道全球50%的鋼鐵市場在中國，所以我們必須在這里，不能失去這個市場。”達涅利冶金設備(中國)有限公司總經理孔亞尼對第一財經記者表示。

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這波尬舞不虧 特朗普收獲千億訂單並獲贈“金項鏈”丨視點

5月20日，美國總統特朗普乘專機抵達沙特阿拉伯首都利雅得，開啟上任後的首次出國訪問。沙特國王薩勒曼當天親自前往機場迎接特朗普總統及其夫人梅拉尼婭。

隨後，在沙特王宮，國王薩勒曼授予特朗普總統該國最高榮譽——阿蔔杜勒-阿齊茲國王獎章以及最高公民榮譽稱號。

美國總統特朗普與沙特國王薩勒曼簽署了價值高達1100億美元的軍售協議。據白宮發布的聲明，這一份總價值超千億的協議是為了保護沙特和海灣地區的安全，同時也為了加強沙特在地區內的反恐能力。

當天晚上，特朗普總統攜夫人梅拉尼婭抵達Murabba宮殿參加國宴。晚宴前，特朗普總統觀看了劍舞等沙特傳統民俗表演，並融入民眾共同舞蹈。

在晚些時候的記者會上，特朗普總統對沙特阿拉伯的盛情款待以及數額巨大的軍事投資表示了感謝。他連連贊嘆訪問的第一天是“極其棒的一天”，對於沙特的千億投資非常開心，這將會給美國帶來數以萬計的工作崗位。

農業下半場：10萬億市場還有哪些千億賽道？

峰瑞資本 2017-05-24 16:54

來源 | 峰瑞資本（ID：freesvc）

文 |  饒德孟

一道選擇題：

突然想吃甜草莓。水果店里的「奶油草莓」有好幾種，價格卻從 9.8 元/斤到 98.6 元/斤不等。店員不允許試吃。如何選？ 

A. 買貴的。價格和品質成正比。

B. 買便宜的。名字一樣，口味差距不會太大。

C. 場外求助。詢問經驗豐富的媽媽或互聯網。

D. 去超市買篩選好的品種。

E. 隨機，碰碰運氣。 

你為什麽無法脫口而出想要的草莓品牌呢？草莓有品牌嗎？

需要購買一部手機時，你會立刻想到蘋果或華為；需要一瓶茶飲料時，則是小茗同學或三得利。但農產品是個例外。 

這次，峰瑞資本（FreeS Fund）來到了農田和菜市場。峰瑞投資人饒德孟花了 2 個月的時間，與新發地農產品批發市場中的批發商、勞作在田間地頭的果農、以及農民企業家一起聊了聊，也吃遍了市面上可買到的近乎所有品類的獼猴桃。 

除了草莓為何沒有品牌，我們還試圖搞清楚如下問題： 

為什麽原產中國的獼猴桃在新西蘭造就了百億佳沛？

3 年 5 個億，伊利、洽洽、三只松鼠這些公司是怎樣做到的？

為什麽說在農產品市場中存在 1000 個百億品牌的機會？

夏日淩晨四點鐘，新發地批發市場，生意人們已開始看貨談錢。早高峰之前，新鮮瓜果將從這里運送至四面八方。

新發地已成為亞洲最大的農產品批發市場，承載著北京市 80% 的蔬菜和 90% 的水果供應。 除去少數蔬果蛋奶擁有自己的品牌，絕大部分農產品都僅標註著產地和品類，沒有品牌。

農業正在步入下半場，這將是品牌的時代。以 10 萬億市場規模計算，這里將誕生數百個伊利、佳沛級別的千億品牌商機。

本文將就如下問題逐一展開討論：

1. 為什麽你熟悉無數品牌，卻說不出幾個農產品品牌的名字？

2. 農產品生產穩定性

案例：佳沛如何通過穩定生產成為百億品牌？

3. 農產品流通便利性

案例：伊利如何通過利樂包裝技術成就千億品牌？

4. 農產品品類的市場需求

案例：從傻子瓜子到三只松鼠的商業奇跡

5. 峰瑞資本投資觀點

農產品品牌演進示意圖

投資趨勢與機會

1 、為什麽你熟悉無數品牌，卻說不出幾個農產品品牌的名字？

近 20 年來，《中國品牌價值 100 強》榜單見證了中國消費領域品牌數量的指數級增長，也見證了其中大品牌的沈浮與新晉品牌的崛起。梳理這份榜單中的前 20 名，我們發現，很多品牌能夠長期叱咤風雲。但上榜者的身影中，農產品品牌始終極其罕見。

▲  在 2015 中國品牌價值 20 強中，伊利是唯一的農產品品牌。來源：中商情報網

「吃」這件事，至少占據了我們十分之一的人生。「吃」離不開農產品。可為什麽出現在我們生活中的農產品品牌，數量如此之少？

實際上，與日化、電子產品等品類相比，農產品的市場規模頗為可觀，品牌數量卻明顯較少。即便是農產品品牌中的佼佼者，也僅占據整體市場規模的 0.08% 。這意味著，新晉品牌仍擁有巨大成長空間。

▲  相較於其他大品類，農產品的市場規模並不小。來源：公司年報等

▲  農產品品類大致可以按照種植業、畜牧業、漁業劃分，加起來大概是一個10萬億的市場。（圖中規模為產地價，即農產品在生產者所在地的交易價格。）

參考資料：專家訪談、中國農業統計年鑒、中國畜牧獸醫年鑒

簡而言之，我們需要回答：什麽樣的農產品品類更容易出品牌？

我們需要明確，農產品從初始形態到進入我們的胃里，大致可分為 3 個階段：生產（包括種植，以及部分需要進行初加工）、流通、購買。與之對應，下文我們將從生產穩定性、流通便利性、該品類的市場需求這 3 個維度展開討論，來回答本節提出的問題。

一個農產品品類能否誕生品牌，主要取決於：生產穩定性，流通便利性，需求端的升級。

2 、農產品生產穩定性

2.1 哪些因素決定生產端穩定程度？

假說：農產品生產端的穩定程度，取決於不可控輸入變量的多少。

我們將農產品生產端的輸入變量分為 3 類：基因，營養/保健，生長環境。其中，「基因」即種子、魚苗、豬苗等，「營養/保健」與種植肥料、養殖飼料相關，而「生長環境」則涉及土、溫、光、水、風等外部環境因素。

目前條件下，「基因」育種環節操作較為標準，穩定程度較高；「營養/保健」環節的生產標準化和穩定程度同樣較高；「生長環境」則變數較多。

具體到種植業、畜牧業、漁業，變數較多的變量「生長環境」給畜牧業帶來的影響最小，漁業次之，種植業則受影響最大。

▲  在三大品類中，種植業受自然環境變量影響最大，故其生產的不穩定性最高。

從生產端穩定程度看，畜牧業最高，漁業次之，種植業最不穩定。

在種植業內部，生產端穩定程度呈現如下特點：（1）含水量越小、甜度越低的品類，穩定程度越高。（2）室內種植比室外種植穩定程度更高。室內種植不可控「生長環境」變量較少。例如，金針菇多於室內種植，生產相對穩定。

農產品經由一級加工（不改變農產品內在成分的加工，即對收獲的各類農產品進行去籽、凈化、分類、幹燥、剝皮、漚軟或大批包裝等方式），更容易保證品質穩定，易於實現穩定量產。例如，通過去除水分這一不可控變量，紅棗、果幹果脯、瓜子、堅果、奶粉等品類，更容易在生產端達到穩定狀態。

瓜果蔬菜的含水量大小受降水量影響，降水量為不可控「生長環境」變量；甜度高低受到光照、溫差影響，而光照和溫差同為不可控「生長環境」變量。受降水量、光照、溫差影響越小的品類，生產端越穩定。

因此，按照農產品各品類穩定程度由高至低排序，將呈現如下結果：種子>根莖/葉菜>果皮。舉例說明，瓜子>白菜>荔枝。

其中，果皮是由子房壁的組織分化、發育而成的部分。比如花生，外層的褐色殼為果皮，紅色的薄皮和白色的核為種子，薄皮是種皮、白核是胚。比如蘋果，外層的皮和吃的肉均為果皮，蘋果中心的黑褐色顆粒為種子，黑褐色皮是種皮、里面的白仁是胚。

2.2 不穩定因素如何趨於穩定？

假說：技術升級和組織變革是提升農產品生產穩定性的兩大方式。

▲  技術升級或組織變革，將為農產品品牌升級帶來機遇。

如圖所示，自然環境穩定性越高，生產單位產量農產品所需的資金成本就越低。如果自然環境穩定性保持不變，但該農產品品類實現了技術升級或組織變革，那麽生產單位產量農產品所需的資金成本將整體降低（由實線變為虛線）。

反之，如果資金成本保持不變，但該農產品品類實現了技術升級或組織變革，那麽生產同一單位產量的產品時，對自然環境穩定性的要求將降低。

2.3 案例：佳沛如何通過穩定生產成為百億品牌？

想要打造一個水果品牌，品質穩定的規模化生產是必須的前提條件。

接下來，我們試圖通過新西蘭獼猴桃生產商佳沛公司（Zespri®）的案例，來解讀技術升級和組織變革是如何降低自然環境穩定性對生產端的影響，從而帶動品牌出現的。

佳沛公司平均年產獼猴桃 30 多億顆，銷售至全球 53 個國家。2015 年時，年銷售額達 100 億人民幣，在全球獼猴桃市場中占比 33%。如今，這家公司無疑已成為全球獼猴桃領導品牌。

▲  佳沛獼猴桃 2000-2015 年度銷售額。來源：佳沛年報

與之對比，當下中國的獼猴桃產業則落後許多，仍以果農自發種植和零散的小品牌為主，尚未形成品牌優勢。

實際上，在佳沛誕生之時，新西蘭獼猴桃產業的狀況與當下中國類似。因而，我們好奇，在獼猴桃產業非標準化、無品牌價值、市場備受擠壓的條件下，佳沛如何從中突圍、成長為水果業巨擘？

▲  組織化、規模化的生產為佳沛帶來品牌形成機會。

早在 1960-1980 年代，新西蘭以種植獼猴桃為業的果農數量就已非常龐大，產業發展迅速。但當時該產業仍處於原始自然競爭狀態，生產者眾多卻分散，產出的獼猴桃品質不穩定、產量波動大，也導致品牌零散，整體影響力十分有限。

上述原因使得新西蘭獼猴桃在全球市場中議價能力較低。風波很快到來。1988 年，其最大海外市場美國實行反傾銷政策，大幅縮減獼猴桃進口數量，新西蘭果農損失慘重。

新西蘭政府決定通過組織變革，提高獼猴桃生產穩定性，從而塑造強勢獼猴桃品牌。「新西蘭奇異果營銷局（NZKMB）」由此而生。

這一由眾多果農聯合發起成立的部門，負責從果農處統一收購獼猴桃，並面向市場統一銷售。其他機構及個人無權過問獼猴桃采銷過程，果農也不可私自面向國際市場銷售。

1997 年，營銷局決定推出「佳沛」作為新西蘭獼猴桃唯一品牌，並繼續從如下 2 個維度繼續推進組織變革：

第一，生產流程標準化

「 上遊 」統一育種研發、統一種植標準、統一用肥用藥，最大限度減少不可控因素幹擾。

佳沛公司主推 2 種獼猴桃：1920 年代新西蘭人 Hayward 所培育的海沃德綠果獼猴桃，以及 1991 年選育成功的金果獼猴桃。這 2 種獼猴桃均具有生產穩定的特點。

海沃德形狀穩定，口感好，耐貯藏；金果則混合了哈密瓜、水蜜桃和柑橘等多種水果的味道，是經由多年種植、嫁接選育而成的最穩定的品種。

同時，佳沛公司統一管理種植過程中所需的營養和防治蟲害用藥。例如，在 2014-2015 年，公司為果農提供了對抗 PSA （細菌性潰瘍病）病菌的用藥，降低損害。

「 下遊 」揀選、倉儲、物流標準化，完全掌控銷售渠道。

▲ 佳沛公司的奇異果生產實現全流程的標準化。

佳沛獼猴桃的揀選工作由機器自動完成。獼猴桃將按照品質、大小自動分揀進入不同倉庫。同一倉庫內，獼猴桃品質、大小基本統一。

倉儲環節，為降低儲存時間對獼猴桃品質的影響，佳沛采用氣調庫儲存，保證獼猴桃 8 個月內不變質；在物流環節，則采用冷鏈物流，使損耗率降至 5%。這遠低於中國獼猴桃 10%-15% 的運輸損耗率。

銷售方面，佳沛嚴格把控經銷商渠道。經銷商需要先繳納高額保證金才可獲得佳沛貨源。每年年初，經銷商還需要向佳沛支付一筆費用，佳沛將其中的 30% 用於農戶生產成本。

第二，建立良性循環的農戶管理體制

「 監管機制 」農戶高度可控

佳沛公司采用以下 3 種方式監控農戶生產環節，從而使供應鏈可控：

可溯源機制。用生產追蹤溯源信息卡統一管理果農。當某批次果實出現質量問題時，佳沛可快速鎖定該批次的產地與負責果農。

地理密集型監管。80% 的獼猴桃在新西蘭豐盛灣產區生產。該產區面積達 1.2 萬平方公里，相當於天津市大小。集中生產可大幅降低監管成本。除佳沛外，溫氏（詳情參見：《峰瑞報告11 ：萬億養豬業爆發前夜，豬真的站在了風口上》）、美國草莓品牌 Doriscoll 等也采用了相同方式。

按標準定價采購。采摘果實前 3 個月起，果農禁止使用任何化合物。隨後，佳沛將委托第三方檢測機構進入果園采樣。當果實甜度、成熟度、幹物質含量均達標時，方可被手工采摘。最後，專業檢測人員將按照果實品相層層篩選，只有優質果實才被允許貼上佳沛的標簽。

「 激勵機制 」適度激勵農戶

佳沛公司采用以下 3 種方式建立起良性的農戶激勵機制，從而進一步穩固供應鏈：

預付 30% 保證金，保底收購。委托果農種植前，佳沛會向果農預付 30% 定金，剩余 70% 則作為利潤收入，交由市場銷售狀況決定。如果果農提供的果實品質上乘，則可獲得公司加成獎勵。同時，佳沛還會采取保底收購、股權分紅等措施。

品牌建設帶來更高議價能力，果農收益相應提升。2001 年時，佳沛獼猴桃在亞洲市場銷售價格為 5.22 美元/盒，2003 年上升至 6.42 美元／盒，至今，每盒價格已超過 10 美元。通過建設品牌，佳沛在市場中的影響力不斷放大，果實品質上乘，價格相應上漲，果農收入也相應提高，生產積極性不斷激發。

控制單戶果農規模，保證果實可以得到精心照料。佳沛公司管理果農 2700 余個，總種植面積約為 10580 公頃。其中，2-5 公頃的果園占比 45%，5-10 公頃的果園占比 15%，小規模果農是生產主力軍。

獼猴桃種植多個環節無法機械化，例如需要摘除發育不足的幼果、定期修剪多余分岔等。單戶果農規模過大，管理難免粗放；規模太小，又難免收入偏低。

經測算， 3.33 公頃（約 50 畝）是單戶果農可精心照料的面積。按照這種規模，單戶果農年平均凈收益約為 3 萬新幣（假設凈利率為 10%-15%），折合 15 萬元人民幣。

總之，通過不斷技術升級和組織變革，佳沛公司建立起了一條高品質、高產量的獼猴桃供應鏈，成為其品牌價值的護城河。

3 、農產品流通便利性

3.1 哪些因素決定流通端便利程度？

農產品從誕生伊始到爬上你的餐桌，將經歷短則數小時，長則數天的漂泊之旅。而流通便利性，則是決定它們最終能否與你相見的關鍵因素。

我們發現，農產品流通便利性與存放時間、運輸半徑，以及運輸過程中的損耗相關，而這 3 件事又均與農產品含水量有很強的相關性。

農產品屬於鮮活產品，易滋生微生物，從而腐敗變質。水是微生物必不可少的生長環境。含水量越高，微生物越容易滋生，流通越不便。

例如，牛奶含水量極高，若不經由任何保鮮處理，在擠出幾小時後就會變質。一個經驗性的法則是，當含水量低於 15% 時，絕大部分微生物將難以滋生，農產品存放期可延至半年以上。

因此，若農產品含水量較低，即可完好存放較長時間，也較易於實現遠距離運輸。這類農產品，我們認為其具備成為全國性品牌的先天條件。

3.2 流通便利性如何提升？

自然狀態下，便於流通的農產品品類並不多。不過，這一問題可以通過技術升級或組織變革來解決。

舉例說明，你一定對遍布大街小巷的「周黑鴨」並不陌生。炎熱夏日，辣鴨脖和冰啤酒是消暑良方。但其實，鮮鴨脖的保質期只有短短幾天，為了新鮮送達你手中，周黑鴨通過以下 2 種方式解決了流通難題：

其一，組織變革，在全國範圍內開設多家店鋪，擴大輻射區域，使得鴨脖能夠快速觸及盡可能多的消費者；

▲ 周黑鴨門店輻射了全國多個城市。

其二，技術升級，將部分鴨脖脫水處理、真空包裝，從而使得保質期得以延長至半年，運輸半徑得以擴大，產品相繼進入全國各大超市、主流便利店等渠道銷售。

包裝、倉儲、物流等環節的技術升級，是提升農產品流通便利性的重要手段。

3.3 案例：伊利如何通過利樂包裝技術成就千億品牌？

除水之外，在所有飲品中，牛奶是我們最早、最常接觸的品種。自繈褓至暮年，它都與我們的生活密不可分。

不過，我們如今所熟悉牛奶品牌，大多數曾長時間以生產奶粉、冰淇淋為主業。例如伊利，一度曾是再尋常不過的地方性小企業，銷售額不足幾千萬。直至一家包裝公司出現後，才得以成長為銷售額超 600 億元、市值達 1100 億元的乳業巨頭。

這家包裝公司名為「利樂」。據其官網顯示，2012 年，該公司共生產包裝 1732 億件，銷售收入超 111.55 億歐元，其中 1/3 的銷售額來自中國。在一盒牛奶的生產成本中，利樂包裝占比 40%。而在其銷售收入中，利樂公司可獲得 3/4 的利潤，乳制品企業僅可獲得 1/4。

乳制品企業願意為此付出如此大的成本，原因恰恰在於利樂包裝在乳制品企業品牌形成過程中起到了不可埋沒的作用。

我們好奇，短短十余年內，一家小奶廠是如何在利樂的幫助下成長為市值千億的乳業巨無霸的？

「 流通便利性制約牛奶品牌的形成 」

早前，在不添加化學制劑的情況下，牛奶只有在 4 度及以下的環境中儲存，才能夠保鮮 20-36 小時。飲用未被細菌汙染的鮮牛奶一度是一件非常奢侈的事情。

1493 年，哥倫布第二次駛向美洲大陸時，為了飲用鮮奶，甚至采用了最為原始的笨方法：帶著奶牛一起上路。而當新教徒大規模向美洲大陸遷徙時，英國法律甚至規定，每艘船只必須嚴格遵循每 5 名乘客配備一頭奶牛的標準。（本段參考《看歷史》雜誌《牛奶曾經竟是貧困的標誌》一文）

情況一直延續至 1864 年，直至法國人巴斯德發明出一種新的牛奶殺菌技術，即我們所熟悉的巴氏殺菌法：將牛奶加熱至 60-70 度左右保持 30 分鐘，再快速冷卻至 4-5 度。經此方法處理，牛奶在 4 度左右的環境下，保質期可延長至 7-10 天。

巴氏殺菌法的誕生為短距離運輸牛奶創造了可能性。玻璃瓶裝牛奶、以及以牛奶生產為核心的城郊經濟，相繼而生。

此後近 100 年時間，巴氏殺菌法在世界各地延續。1983 年，伊利成立時，仍然延用此法。但由於 7-10 天的保鮮期限制，其鮮奶供應只得以呼和浩特市為主。1996 年伊利上市時，鮮奶業務也未走出呼和浩特及其周邊地區。

若想依靠巴氏殺菌法做成全國性的乳制品品牌，伊利必須在各個城市周圍設立奶廠。可想而知，這種方式管理成本高、推進速度慢，可行性並不高。

「 利樂包裝解決流通問題，為品牌形成創造機會 」

地球另一端，魯賓·勞辛在 1961 年時即已發明出世界上第一臺無菌牛奶灌裝機，並創立了利樂公司。配合超高溫滅菌技術，牛奶將在 137-142 度的環境中加熱 2-3 秒，隨後瞬間冷卻，在密封環境中直接包裝進入由 6 層紫鋁複合而成的無菌材料里。

該技術可使牛奶在常溫狀態下保存 6 個月。相較於玻璃瓶裝牛奶，這種包裝的運輸損耗率也大大降低。

▲  利樂包裝技術為伊利帶來品牌發展機會。

1970 年代，利樂進入中國市場，並於 1993 年正式拓展其在華業務。同年，伊利進行股份制改造，由國營企業變為股份制企業。1995 年，兩家企業開始接觸。1997 年，伊利引入利樂包裝生產線，我們熟悉的伊利盒裝牛奶由此誕生。

▲  自 1997 年引入利樂包裝技術，伊利液態奶銷售額增長迅速，成為其營收主要來源。

短短時間內，伊利將盒裝牛奶銷往全國各地，由地方性企業崛起成為中國乳業巨頭。2000 年，伊利液態奶收入達 5 億元人民幣，而2015 年時，伊利年營業收入已突破 600 億元人民幣，其中 80% 由液態奶貢獻。

3.4 小結：生產 + 流通，二維矩陣圖

▲  農產品品類含水量越低，供應鏈成熟度越高。

▲  含水量較低的品類，出現全國性品牌的時間較早。

結合上述案例，我們發現，含水量對供應鏈的影響主要體現在以下 2 個方面：

農產品含水量越低，在生長時受降水這一不穩定自然變量的影響越小，產品生產的穩定性也就越高。

農產品含水量越低，水分活度越低，能繁殖生存的微生物種類和數量越少，流通的便利性也就越高。當含水量在 15% 以下時，水分活度低於 0.6，細菌無法繁殖。

在品質穩定的規模生產（生產穩定性）的縱軸基礎上，我們加入流通便利性這條橫軸，形成供應鏈量產 + 流通的二維圖。上文提及的佳沛獼猴桃經由第四象限提升至第一象限，伊利牛奶則經由第四象限提升至第一象限。

通過上述分析，我們得出如下判斷：

原本生產穩定、流通方便的農產品品類，更容易出現品牌。這一類型的代表是瓜子（「傻子瓜子」）、面粉（「五得利」）、紅棗（「好想你」等。在上圖中，即體現為第一象限的品類。

原本生產不穩定、但流通相對方便的品類，經由穩定生產，即可形成品牌。即，該品類從第四象限移向第一象限。這一類型的代表是佳沛獼猴桃、褚橙。

原本生產相對穩定、但流通不便的品類，經由提升流通便利性，即可形成品牌。這一類型的代表是伊利牛奶。

成熟的供應鏈（生產穩定、流通方便）是農產品品類出現品牌的必要條件。

供應鏈越成熟（即越靠近第一象限），則該農產品品類出現品牌的難易程度越低，品牌出現時間越早。

從投資角度看，投資順序應沿第一象限向外擴展，即通過技術升級、組織變革使得該品類逐步移向第一象限。

4、農產品品類的市場需求

如果說供應鏈成熟程度決定了農產品品類能否出現品牌，那麽市場需求端則決定了出現品牌的機會或空間有多大。本章，我們將討論：農產品品類在市場需求端具有怎樣的特征，才更容易形成品牌？

假說：品牌成長的速度和天花板的高度誠然與品類自身的市場規模和增長性有關。但除此之外，在市場需求端，農產品品類形成品牌的難易程度，更多由這 2 個重要因素決定：產品升級的空間，渠道升級的空間。

4.1 產品升級的空間

決定產品升級的關鍵，在於產品能否形成認知差異度。這取決於兩點：第一，產品本身可差異化的程度；第二，消費者認知和體驗方面可差異化的程度。

例如，伊利在純牛奶成為普及品類後，推出了酸奶品牌安慕希：首先，酸奶在口感、味道上與牛奶存在差異，產品自身實現升級；其次，通過頗具鉆石感的包裝，以及強調高蛋白、符合中國人口味的廣告措辭，突出酸奶品質感，消費者認知實現升級。

4.2 渠道升級的空間

新渠道與新品牌往往是共生關系。新品牌的誕生，絕大部分得益於新渠道的出現。

90 年代中期，各類蔬菜、水果大王的崛起得益於中國最大的蔬菜、水果批發市場「新發地」的出現；2000 年前後崛起的一批生鮮供應商巨頭，則與沃爾瑪、永輝超市等商超渠道的出現關系緊密。（本文僅討論 C 端品牌，但該規律同樣適用於 B 端品牌。）

4.3 案例：堅果炒貨品牌演變

如上文所述，瓜子等以種子為原料的初加工農產品，供應鏈相對成熟，因而與其他農產品品類相比，更易出現品牌。

我們梳理了堅果炒貨品類的發展歷程，大致將其劃分為以下幾個階段

1978-1994 年，區域小品牌出現；

1995-1999 年，供應鏈成熟；全國性品牌出現；

1999-2003 年，產品、渠道升級；第二代全國性品牌出現；

2003-2012 年，產品、渠道再升級；第三代全國性品牌出現；

2012 年-至今，產品、渠道再升級；第四代全國性品牌出現。

「 初始狀態 」區域小品牌出現，供應鏈基本成熟但仍受限制

「 誕生品牌 」傻子瓜子

1972 年，年廣久跟隨熊姓師傅學習了炒瓜子技術，每天一炒就是幾百斤。他把瓜子分包好，在下班高峰期拿到街頭售賣。因為量大實惠，瓜子時常買一包贈一包，年廣久被稱為「年傻子」。1979 年，年廣久註冊「傻子瓜子」商標，將炒瓜子的小作坊快速發展至百余人規模，紅極一時。

傻子瓜子的生產方式為人工炒制，雖然基本能夠實現穩定供應，但若想擴大生產力，只得通過不斷增加生產人數的方式。考慮到員工人數與管理成本成正比，規模化生產存在天花板，供應鏈受限。

「 第一波機會 」供應鏈完善，全國性大品牌出現

「 誕生品牌 」正林瓜子

在 1970-1980 年代，炒貨行業大多是與傻子瓜子相類似的區域性小品牌。人工炒制的方式，使得供應鏈層面仍有較大升級空間。

首先抓住機會的是正林瓜子。1988 年，正林瓜子創始人林墾從臺灣來到內地考察，回程時帶走 300 噸黑瓜子參加臺灣農副產品訂貨會，一亮相就被一搶而空。次年，林墾正式開始黑瓜子進出口生意，並於 1992 年成立正林公司，陸續在北京、上海、蘭州等 12 座城市設立分公司。

1995 年，林墾投資 4000 萬元人民幣擴建大型廠房，並引進先進設備。此外，他還與技術人員一道發明了第一套全不銹鋼密封式全自動生產線，實現了衛生、安全、自動化的生產，並開設面積 20 萬畝的正林農場，保證原材料供給。

通過建立機器生產線，實現規模化生產，正林瓜子發展成為炒貨品類的全國性大品牌。

「 第二波機會 」產品工藝升級、體驗升級；渠道升級

「 誕生品牌 」 洽洽瓜子

此前，以正林瓜子為代表的瓜子產品，多為包裝簡單的普通炒瓜子，而銷售渠道則已街邊店鋪為主。這使得產品制作工藝、產品體驗以及銷售渠道方面，仍有較大升級空間。

1999 年，洽洽瓜子抓住機會，率先推出了口感更為入味的煮瓜子，並通過黃底紅字的牛皮紙包裝、以及附送精心設計的文化卡片等較為新穎的營銷手段，在消費者中快速建立起差異化認知，刺激購買欲望。

洽洽瓜子的誕生，恰逢 21 世紀初商超渠道在中國初初興起，新渠道急需好產品來吸引流量。洽洽瓜子采取小遊戲等形式吸引經銷商註意，在每箱產品中放入 2 元 現金，並在箱子封口處印上「慰勞金」字樣，以此表達「進我們的產品就有錢賺」。

同時，他們還在超市周圍布點銷售產品，吸引進出超市的消費者購買，待贏得口碑後，坐等超市主動上門進貨，從而在超市迅速鋪開。

「 第三波機會 」產品品類升級；渠道升級

「 誕生品牌 」來伊份、百草味

此前，炒貨品類以瓜子為主，渠道則已線下的商超、小商店為主。從產品和渠道角度，還存在較大升級空間。

來伊份與百草味分別成立於 1999 年和 2003 年。百草味從品類擴張著手，在瓜子之外，推出碧根果、夏威夷果、巴旦木等堅果品類。這些新品類在新鮮感、品質感方面均優於傳統瓜子。同時在廣告營銷方面，百草味也進一步強調其豐富的營養價值，消費者體驗得以提升。

此外，百草味進一步擴展產品渠道，以建立線下門店的方式替代商超渠道。截至 2010 年，百草味已擁有上千家線下門店。來伊份也采取了類似方式，截至 2011 年，直營店數量已達 2447 家。

「 第四波機會 」產品體驗升級；渠道升級

「 誕生品牌 」三只松鼠

三只松鼠成立於 2012 年。彼時，碧根果、夏威夷果、巴旦木這三種產品在線下尚無強勢品牌，而以互聯網為基礎的卡通畫營銷方式、交互式體驗潮流初起。在產品與渠道都存在巨大升級機會的背景下，三只松鼠迅速成長為新一代炒貨領導品牌。

三只松鼠深度結合互聯網打造產品體驗，在產品包裝上印刷「我們是一群為主人服務的小松鼠」，將消費者稱為「主人」，在品牌情感、文化外延方面做足功夫，實現了消費者產品體驗與認知的又一次升級。

渠道方面，三只松鼠自創立之初即采用 100% 的線上零售方式，開拓了利用互聯網進行 B2C 銷售的先河。這一舉措省去了傳統零售中的種種環節，有效降低渠道成本、提升渠道效率。

2012 年 6 月 19 日，三只松鼠在淘寶天貓商城試運營，上線 7 天即完成 1000 單銷售，成立當年銷售收入達 3000 余萬元。2013 年，這一數字增長近 10 倍，年銷售收入達 3.26 億元，並於 2015 年突破 25 億元。

農產品品牌價值 = 穩定生產水平 * 流通延伸度 * 需求端升級空間

對於供應鏈成熟的品類，當產品和渠道出現升級空間時，即存在新一代農產品品牌出現的機會。

5、峰瑞資本投資觀點

5.1 農產品品牌演進示意圖

回顧炒貨發展過程，我們發現，在生產穩定、流通便利的基礎上，需求端升級這個因素發揮了重要的作用。

我們將需求端這個因素放入原有分析框架中，形成三維空間坐標。

綜合前文，初加工農產品形成品牌可從以下 3 個維度尋找機會：

生產穩定性，以佳沛獼猴桃實現穩定量產、做大品牌為例；

流通便利性，以伊利牛奶改進包裝，提升流通便利性，從而做大品牌為例；

消費端需求升級，以三只松鼠在成熟供應鏈基礎上順應消費升級趨勢打造品牌為例。

進而，對於初加工農產品品牌投資而言，我們關註以下 2 個點中誕生的機會：

圖中即將發生演變的點，如即將發生量產演變、流通演變；

當農產品品類所在供應鏈較為成熟穩定時，則需要進一步尋找能夠與消費需求升級、品牌升級相結合的點。

5.2 投資趨勢與機會

我們認為，現階段初加工農產品中之所以存在著較好的投資機會，主要有以下 2 方面原因：

供應鏈端發生變化。目前，全國範圍內 30% 的土地正處於流轉狀態，土地流轉催生了 350 萬戶擁有 50 畝及以上土地的農戶。50 畝恰好是佳沛獼猴桃標準的單戶果農種植規模。這其中，擁有組織變革機會。

互聯網平臺的出現。目前，中國農村互聯網普及率約為 33%，且正在逐步提升。互聯網平臺的出現，將有助於降低組織成本，使供應鏈更為可控。

農產品形成品牌的 3 大關鍵點：品質穩定的規模化生產；流通便利；品類在需求端存在產品或渠道的升級空間。

對於某一農產品品類來說，第一波形成品牌的機會在於解決該品品類供應鏈不成熟的問題。成熟的供應鏈將帶來一定的壟斷優勢，消費者可對品牌形成穩定期待，因而產品在消費者認知和渠道方面都將具有一定優勢；第二波形成品牌的機會在於供應鏈已經成熟時，抓住產品認知和渠道這兩個需求端要素進行升級。

農產品各品類出現品牌的順序大致為：從含水量低的品類到含水量高的品類。未來，農產品投資機會隱含在目前含水量仍然較高的品類中。如果通過組織化或技術變革使得含水量高的品類的供應鏈變得成熟，這就是巨大的商業機會。

特別感謝峰瑞資本執行董事田里、副總裁黃海對本文的指導。峰瑞資本實習生馬蘊瑤、鹹金彤、段勇倩、朱泊名對本文亦有貢獻。

《松鼠老爹與三只松鼠》一書，對本文的思考有重要啟發。深表感謝。

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營收破千億 汽車經銷商加速轉型

國內新車需求逐漸放緩，各經銷商紛紛打起價格戰，但是新車利潤銷售的下滑，使經銷商只能通過售後環節賺取利潤。面對競爭激烈的新車市場，經銷商也在通過轉型升級尋找贏利點。5月25日，中國汽車流通協會公布“2017中國汽車流通行業經銷商集團百強排行榜”，廣匯汽車以破千億元的營收規模，登上經銷商集團榜首。

中國汽車流通協會會長沈進軍表示，去年對於行業特別是百強經銷商集團來說，營收的增長和利潤的增長都跑贏了行業乃至產業的大盤，其重要的因素就是轉型初見成效。除廣匯汽車實現千億元營收外，40%以上經銷商集團邁過百億元門檻。

根據“2017中國汽車流通行業經銷商集團百強排行榜”顯示，廣匯汽車營收達到1354.22億元，全年銷量為91.5萬輛。同時，排名前五名的經銷商廣匯汽車、中升集團、利星行、龐大汽貿、上海永達營收皆超過500億元，前五名全年銷量（含二手車）累計突破200萬輛，占中國汽車行業銷量的1/10，百強經銷商集團新車銷量達到703萬輛，占全國新車銷量的29%。

事實上，在目前國內新車需求放緩、各城市新車限購政策等因素影響下，近年來經銷商的日子並不好過，庫存量長期處於高位。根據行業通行慣例，汽車庫存系數大於1.5，便處於警戒線以上。據統計，今年前4個月，國內汽車經銷商庫存系數為1.6、2.25、1.66和1.92。為了使經營狀況得到改觀，各經銷商開始通過轉型尋找新的贏利點。

以廣匯汽車為例，去年收購寶信汽車、大連尊榮、深圳鵬峰等汽車經銷集團，填補超豪華和豪華汽車品牌的空缺，品牌數量達57個。同時，在經銷商利潤來源之一的售後服務上，廣匯汽車維修服務收入同比增長42.24%。此外，在經銷商轉型重要一環的衍生業務上，廣匯汽車傭金代理業務同比增長88.4%；二手車業務全年代理交易超9萬輛，同比增長97.59%；汽車融資租賃量為16.6萬輛，同比增長46.58%。

業內人士表示，庫存積壓嚴重、銷售無利潤、價格倒掛、衍生產品無利潤增長點、售後產值無保障、資本攤銷大、運營成本大，這些問題困擾著每一位傳統經銷商。未來，單純依靠新車銷售已經無法使經銷商賺取利潤，多元化經營手段才是實現盈利的關鍵。

放開二孩政策的千億玩具大市場，為何大玩家卻在逃離？

新消費內參 2017-06-06 11:22

來源 | 新消費內參（ID：cychuangye）

文  | 龍貓君

今天跟大家推薦一篇關於玩具消費產業的文章。

龍貓君在飯否上唯一互相關註的用戶美團網創始人王興在6月2號在飯否上發了一條微博，在這條微博中王興提到一個有意思的結論：投資消費的人總結出來的市場用戶的價值是少女 > 兒童 > 少婦 > 老人 > 狗 > 男人。

這個結論還有待數據驗證，但是兒童消費在其中的重要性越發突出，尤其是國家政策層面的兩孩政策的出臺，極大地刺激了兒童消費市場。

與兒童消費相關的市場很大，無論是近年來成為購物中心新寵的兒童美發，親子餐廳，還是轉為兒童消費打造的兒童樂園，都是新消費的新寵兒，而另外有一個市場，卻是被暫時忽略的行業，那就是玩具市場。

幾乎我們每個人小時候都會接觸到玩偶玩具，今天興起的娃娃機也是玩具市場的一種業態，這個每個童年都會接觸到的消費市場到底是一個什麽樣市場？這個市場在兒童教育越來越受重視，消費升級浪潮來臨之際會有新機會嗎？龍貓君用一篇長文來解析。

本文將分為2個部分：

1 玩具行業簡史與玩家掃描

2玩具行業商業模式與未來的消費升級機會分析

 中國玩具行業簡史：一個被高端外國品牌占領的市場

玩具的分類簡史

首先，我們先來想想到底什麽是玩具。相信很多人會有不同的定義，比如玩偶、積木，甚至有人把成人用品店的玩具也定義為玩具中的一種。

但事實上玩具是有一個官方定義概念的。我們在分析任何一個行業之前，首先需要把其行業分類和行業定義屬性弄清楚。

根據《國家玩具安全技術規範》規定，玩具是指供給14歲以下兒童玩耍的所有產品和材料。

這個規定里有兩個清晰地限定詞匯：

一個是規定了玩具的目標群體是14歲兒童。所以玩具市場地潛在核心人群是14歲以下兒童，雖然近年來玩具市場開始探索一些成人也能玩的玩具，但是我們還是必須清晰認識到玩具市場核心用戶群依然是兒童。

二是對玩具的核心定義依然是玩耍為主。也就是說雖然玩具會兼顧具有教育、啟迪智慧的作用，但是最核心地功能依然是玩耍。

接下來我們再來看玩具地分類，在國民經濟地行業分類中，玩具行業在《國民經濟行業分類》中規定，玩具制造業隸屬於制造業下的“文教、工美、體育和娛樂用品制造業”。

而在國家統計局的《文化及相關產業分類》玩具的制造屬於文化用品的生產。而廣義的玩具泛指一切可以用來玩的物品或者器具。

前面已經從官方層面弄清楚了玩具的概念，下面龍貓君再詳細介紹一下玩具的分類，由於劃分的要求和屬性不一樣玩具可以劃分為非常多的種類：

按照使用年齡劃分玩具可以分為：兒童玩具與成人玩具

按照生產制造材質的差異玩具可分為：塑膠玩具、毛絨玩具、布制玩具、木制玩具、金屬玩具

按照主要功能，玩具可以分為：益智玩具、機動玩具、電動玩具、智能玩具等

通過上面地清晰分類與定義，我們可以推倒出玩具這個產業的獨特性與複雜性：

a ：從產業鏈上下遊來看與塑料、金屬等化工制造業具有緊密關聯性。其價格與市場波動極大受到塑料、金屬等大宗材料地影響。

b：從目標用戶客群來看。由於其核心用戶是兒童，因此在產品安全複雜性上要比一般成人產業要求更高。

C：由於玩具同時兼具有娛樂屬性。除了一般產品的外觀設計之外，還包含有大量地遊戲與人的智力設計元素在其中，不是簡單層面的工業設計。

d：由於兒童期屬於兒童教育、成長、智力發育地高峰期，玩具除了娛樂性特性之外，還同時應該具備教育屬性。

在推動兒童智力成長，啟蒙兒童心智中具有重要地位，因此還兼具有教育屬性。

e ：而在玩具除了材料這個上遊供應之外，由於玩具必須兼具有文化內涵，所以與動漫、影視、遊戲等產業有極大強關聯性。

因為玩具產業又具備了文化產業屬性，是一個文化+消費品+教育+制造業+零售母嬰連鎖行業都具有高度正相關的綜合型產業，由此具有高度地複雜性，是一個跨產業融合產品。

所以綜合評價來看，玩具產業是一個具有娛樂屬性、文化性、教育性的多樣性地產業，其複雜程度非常高，其中制造生產環節涉及到模具技術、文化知識IP授權、遊戲性設計，因此非常不同於一般地消費品制造業，也正因如此，才會是一個未來具有大想象力地產業。

全球與中國玩具市場

清晰了玩具市場地定義與目標人群，接下來需要介紹幾個關於全球玩具市場你必須知道的幾個事實。

為什麽我在標題里會把玩具全球玩具市場與中國玩具市場放在一起來說，因為全球玩具市場正越來越受到中國玩具市場的影響。

不過讓人驚訝的事情是，中國玩具影響世界玩具市場所依賴地方式是依靠生產端影響世界市場，而不是依靠消費端來影響市場。

所以，在這里我們需要知道地第一個事實是，中國是世界上最大地玩具生產國，同時也是世界上最大地玩具出口國，2015年我國玩具出口總額達到973.5億元，而同期國內零售市場約為650億規模。

所以，我們可以稱中國為玩具制造業大國，但卻不能稱之為玩具品牌大國。因為從目前市場行業分工來看，歐美國家無論是在玩具品牌運營，還是玩具渠道銷售上都處於絕對領先地位。

而玩具制造大國中國，在微笑曲線另外一端，主要賺錢地還是基本地代工費用。雖然近年來本土玩具品牌有意識加強了品牌端投入與研發，但難以改變中國玩具業態以出口業態為主的商業模式。

a  世界玩具市場現狀。

與其他消費品格局類似，據公開資料顯示，截止到2013年，全球玩具零售市場零售總額約為845.18億美元，而北美、西歐與亞洲市場基本並駕齊驅，分別占據全球零售市場地為25.86%、22.75%及24.42%。

但是在最有利潤地品牌環節，全世界最大的排名前五地玩具品牌公司都來自於發達國家。他們分別是來自美國的美泰和孩之寶。日本的多美和萬代，以及來自丹麥的樂高積木。

這五家公司累積的銷售額能夠占據世界玩具市場的4分之1，而他們每家公司手中基本都有一款能夠享譽世界地產品，下面龍貓君通過一張表格來顯示這些玩具業巨頭手中地核心產品：

而這些世界市場上的主要玩家除了在玩具這個市場，也會同時進入到電影、動漫、遊戲等文化產業領域。

目前世界玩具市場正呈現出許多新的特征與潮流：

1  即使受到金融危機影響，歐美發達國家玩具市場並沒有快速放緩。

從這里我們可以分析出玩具產業地一個新特性，就是玩具產業受到宏觀經濟影響不大，這與之前龍貓君所寫地鉆石市場地影響不太一樣，由於玩具市場在整體人均支配收入中比例較小，所以整體市場並沒呈現銷售向下的格局。

2  玩具市場在新興國家增長動力強勁。

尤其是以中國、俄羅斯、巴西、中東市場為代表，普遍平均增長率超過10%。

這是因為過去發展中國家玩具消費市場平均市場消費占有率比較低，所以呈現出高速增長地新趨勢。

3  環保正在成為新的玩具發展地潮流。

在世界範圍內各國都不斷在提高玩具地安全與環保標準，這對國內地玩具生產商有了更高地要求。

4  文化因素地授權玩具逐漸成為玩具主流體系。

尤其是一批影響世界地動漫文化IP地爆發式增長，帶動了新一波玩具與周邊消費品地增長。

 b 中國玩具市場

基本上與其他消費品類似，中國玩具起步於上世界80年代中後期，但是在起步初期主要是依靠為國外大型品牌代工為主要起步模式。上世紀90年代初，國內大部分玩具廠商缺乏清晰完整產品戰略，主要是以從事簡單地貼牌生產為主。

而在這個過程中，逐漸依據於地域形成了廣東、江蘇、浙江、山東省為主地玩具生產和出口基地，這其中又以廣東為典型代表。在這個過程中形成了:

廣東生產電動玩具和塑料玩具為主；山東生產電子遊戲玩具和毛絨玩具為主；江蘇生產毛絨玩具、動物玩偶為主；浙江以木制玩具為主地不同格局。

龍貓君認為，近年來中國本土玩具市場也開始意識到傳統代工模式作為產業鏈下遊所獲得利潤有限，也開始有意識進行著一些產業變革：

1 意識到文化內容與IP對於品牌溢價的重要性，開始從產業源上遊切入到玩具市場。這中間的典型代表是奧飛動漫。越來越多地玩具品牌企業意識到需要從上遊地內容端切入，培養內容地粉絲，再通過內容帶來地粉絲用戶，進行周邊玩具地售賣。

近年來爆紅地本土動漫品牌喜洋洋與灰太狼、豬豬俠、果寶機甲都是先從內容端切入，吸引一批忠誠地小用戶，然後快速切入周邊產品，通過授權地方式成為動漫品牌。

2  強化玩具地教育功能，讓玩具開始與教育密切結合。

要想擺脫產業鏈下遊地地位，品牌商必須要強化對內容地運營，結合STEAM教學地應用，把玩具地教育性功能發揮到更大，在更早期地時候切入到教育產品中來。

3 更加註重垂直細分與定位。

過去中國本土玩具廠商追求地是大而全，去覆蓋全產品系列，但在未來趨勢定位下，品牌商們必須更加註重單品策略，以及在少數產品中獲得領先市場地位。這種世界玩具廠商們發展歷程可以看出這種趨勢。

最後介紹一下我國玩具行業目前地三種經營模式：

1、OEM  OEM即代工生產、貼牌生產，品牌制造商不直接生產產品。

而是利用其掌 握的核心技術設計和開發新產品，控制銷售渠道，產品加工則通過合同訂購的方 式委托同類產品的其他廠家生產，之後將所訂產品低價買斷，並貼上品牌制造商 的商標。我國玩具企業多為替國際知名玩具品牌制造商提供OEM服務。

2 ODM   ODM指采購方委托制造方，由制造方從設計到生產一手包辦，而采購方負 責銷售的生產方式，采購方通常會授權制造方生產貼有該品牌的產品。OEM和 ODM是目前國內玩具企業最普遍的經營模式。

3  OBM  OBM即自有品牌生產，指生產商建立自有品牌，自主進行設計、采購、生 產，以自有品牌開拓市場。

目前，國內少數優勢企業采取這種經營模式，不依賴 某個特定客戶，根據市場需求自主開發新產品，獲得品牌等高附加值效應，盈利 能力遠遠大於另外兩種經營模式。

玩具行業玩家分析與介紹

前面簡單地介紹了一下國內與國外玩具市場，下面這一部分龍貓君為大家來掃描一下國際玩具市場地大玩家。

孩之寶：為紐約交易所上市公司，是世界最大的玩具公司之一。

自上世紀 80 年代開始，孩之寶就陸續推出變形金剛、特種部隊、星球大戰、蝙蝠俠和蜘蛛俠 等經典形象及相關玩具產品，在市場掀起銷售熱潮。

2005 年，孩之寶僅星球大 戰產品的銷售收入就達 4.9 億美元，為當年合並後總銷售貢獻了 16%的份額；2007 年變形金剛產品的銷售收入為 4.8 億美元，占當年合並後總銷售收入的 12.6%。

 日本萬代：為東京交易所上市公司，是日本最大的玩具企業。

從 1963 年推出 第一個動漫形象－鐵臂阿童木至今，萬代已經培養出大量經典動漫形象，並在此 基礎上推出了眾多暢銷的動漫玩具產品。

像機動戰士高達系列、恐龍戰隊系列、 鋼鐵戰士系列、奧特曼等由經典動漫形象衍生的玩具產品，已經暢銷 20 余年， 

至今仍然非常流行。萬代 2008 年 4,264 億日元的總銷售額中，僅機動戰士高達、 戰隊系列、龍珠、蒙面超人四個經典形象的收入貢獻率就已經達到 22.19%。

樂高集團：丹麥的樂高集團成立於 1932 年，是全球最大的積木玩具制造商。

旨在讓兒 童在玩和學的過程中開發智力，致力於塑膠積木玩具的研發與銷售。目前樂高有 女孩系列、創意拼砌系列、星球大戰系列、英雄工廠系列、玩具總動員等系列產 品，銷往全球 130 多個國家，2014 年樂高的營業收入為 285.78 億丹麥克朗，同 比增長 12.59%。

樂高擁有強大的研發團隊，設計師來自全球多個國家，與多個 著名高校保持戰略合作關系。

起初，該公司只是一個小型家族企業。它成立於1932年，由奧利·柯克·克里斯琴森（Ole Kirk Christiansen）在丹麥的比隆創建。

克里斯琴森制作木制用具，包括扶梯和玩具。他的公司一直做木制玩具，直到1960年一場大火燒毀了他的木制玩具倉庫。1934年，他將公司命名為“LEGO”（樂高），是丹麥語“leg godt”的縮寫，意思是“好玩”。

樂高在1947年開始制作塑料玩具，並且是丹麥第一家使用塑料註射成型機的公司。到 1951年，塑料玩具占公司出口玩具的一半。

公司在1949年至1958年之間不斷改進設計，但是自1958年以後，基本積木一直保持不變。目前樂高積木走俏全世界，在130多個國家里占有市場。據估計，擁有樂高積木的兒童在3億以上。平均每年玩樂高的時間為五十億小時、

美國費雪玩具（以下簡稱：費雪玩具）公司是一家嬰幼兒玩具的制造商，公司總部位於東奧羅拉，紐約。

費雪玩具自從1993年起已經成為了Mattel美泰公司旗下的全資子公司。費雪是世界銷售第一的嬰幼兒玩具，它擁有玩具業界中唯一的實驗室，在美國有36%的玩具市場占有率。

多美，英文名TAKARATOMY，多美集團公司擁有25家子公司。分布於日本、東南亞、中國等地，產品日本設計，在亞洲生產，銷往世界各地。在世界玩具市場上具有顯著的市場占有率。

TAKARA TOMY是由TOMY（原日本第三大玩具公司）與TAKARA（原日本第二大玩具公司）於2006年3月正式合並而成的玩具知名品牌。

最後龍貓君來簡單解析一下目前中國玩具產業面臨地問題與核心商業模式：

1  首先是一個問題，為什麽中國玩具產業即使有奧飛動漫和驊威這樣地上市公司，中國玩具市場依然處於一個以國外品牌為主地現狀呢？這其實是今天這篇文章最核心地問題。

在前面龍貓君重點闡述了一個問題，就是我們認為玩具產業不是一個單一地產業。而是一個綜合了文化、動漫、傳媒產業地綜合型產業，尤其是想要獲取高溢價，就必須有強大的IP與動漫、影視內容為支撐。

而受限制於國產動漫產業以及本土影視產業IP制造能力地現狀，導致我國玩具產業不得不大量使用外國IP授權現狀，而在渠道體系構建上又落後於歐美市場地布局，在關鍵地品牌和渠道端落後對手。導致洋品牌占據了大部分市場。

所以對於本土玩具品牌而言，從內容端起步比較容易獲得高溢價，但是內容地制作周期漫長，IP培育時間需要投入巨大地固定成本。

這不是本土玩具品牌所能承認地，能夠像奧飛動漫一樣進入到內容產業上遊地公司不多，因為前後花費地時間非常地漫長，所需要儲備的資金，人才數量也較高。

2  如何擺脫過去依靠外貿加工帶來地慣性。事實上本土地玩具公司也在努力地想要像內容或者遊戲產業延伸，但是由於過去帶來地商業模式慣性思維以及外貿業務地穩定性，轉向大投入本土渠道銷售和品牌建設並不是太容易。

3  玩具公司地未來一定是內容+品牌公司。代工制造業隨著中國本土人力資源紅利地結束，未來傳統純制造業將會進一步像東南亞等勞動力更便宜地區域轉移，而通過投資、並購等方式向內容上遊進軍會成為主流業態。

玩具產業地消費升級：我們該如何向日本玩具業學習？

不可否認地一件事情是我們地鄰國日本，作為動漫業和玩具產業地大國，在玩具產業上走在世界地前列，而作為與中國文化消費習慣相近地日本，我們在這一波雙孩紅利中，應該在玩具產業怎麽樣學習日本，完成玩具產業地消費升級呢？龍貓君認為有以下幾點值得學習的：

1  在玩具設計上進一步突出教育性和家庭親子屬性。

日本地玩具設計除了在動漫IP授權上具有優勢之外，其在突出用戶需求，滿足家庭多有人群地特性上做的比較出色，比如會照顧到家庭寵物需求來對玩具進行設計，比如重點突出親子互動地環節。

2  不放棄對成年人市場需求地挖掘。

隨著曾經從小地玩具一代開始長大，成年人對玩具原有情感地遷移也是不容忽視地需求。而市場上滿足成年人地玩具需求還比較少，尤其是隨著90後和95地崛起，這一部分需求開始成為一個新的玩具市場成長地推動力。

而隨著這一代進入婚育年齡，同時能滿足父母與兒童雙重屬性需求地玩具越來越成為需要關註地點。

3  與服裝領域相比，玩具領域專門地設計師風格品牌還比較缺乏。

而接下來基於更高智力和玩法屬性需求地個性化設計師玩具品牌能有更高溢價，尤其是於軟件融合地智能玩具、故事玩具等能夠融合教育+娛樂地玩具會成為新地主流消費方式。

4  與母嬰渠道跨界融合地玩具渠道機會開始出現。

最近幾年國內開始出現專業地母嬰連鎖大賣場，這中間會衍生中新的零售與連鎖新業態，比如店中店地形態。

5  更加專業地專門連鎖店會在中國出現。

中國雖然出現了孩子王、樂友這樣地專業母嬰賣場業態，但是在玩具這個領域還沒有一家專業地渠道品牌業態出現，未來再中國市場可能潛在存在這樣地渠道品牌機會。

6  在產品品牌端，具有IP以及原創內容優勢地品牌具有更高溢價空間。

所以接下來切入到玩具這個市場地方式，一定是先從用戶端、內容端切入，然後再進入到供應鏈端改造後端。

最後，我想與國內地玩具品牌商們好好聊聊，比如奧飛動漫，歡迎大家牽線搭橋。

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資本狂熱追捧的千億互助市場，為何出現大面積倒閉？

一本財經 2017-06-13 16:39

來源 | 一本財經（ID：yibencaijing）

 作者 | 墨菲

2016年，網絡互助異軍突起，成為互聯網保險領域最受資本熱捧的項目。

“最火爆的時候，每天都有一家平臺成立”，17互助創始人高競稱。

然而，不到一年的時間，多家平臺宣布退出，行業急速回落。“前段時間，每天一家平臺退出”，高競稱。

這片千億級別的互助市場，為何如此難撬動？

01 暗自退潮

其實，行業倒閉潮，從去年年底就已開始。

號稱用區塊鏈做互助的“同心互助”，2016年9月上線後，幾個月內收獲30幾萬用戶。

而今年1月6日，同心互助卻正式對外宣布退出。

幾乎同時宣布停業的，還有八方互助，它原本是國內三大比特幣交易平臺之一OKCoin內部的孵化項目，也宣稱使用區塊鏈技術。

在正式退出時，八方互助擁有95萬用戶。

一本財經詢問退出原因，OKCoin和前八方互助工作人員，都表示：“不方便回應”。

去年11月，慧擇網旗下的蒲公英互助，在推出不到40天後，就宣布“對平臺進行整體升級和服務暫停”，淪為最“短命”的網絡互助平臺。

而獲得91金融投資的人人互助，去年年底也宣布改版，此後沒有公布改版預計完成時間，也沒有披露具體改版進程。

宣稱自己是“國內最大女性互助社群”的她互助，今年年初，也在官方微信公眾號中推文告知停止互助計劃。

如今，她互助公眾號已經無法提供服務，與其他互助平臺相比，它的公眾號更新極少，最後一篇停業公告，與前一篇間隔近三個月。

據互助之家數據統計，目前部分行業排名靠前的平臺，每周人數增長已放緩，有些只有個位數，有些甚至出現負增長。

“行業這一年多來，給我最深刻的印象，就是洗牌。”某業內人士表示。之前是每天一家新平臺誕生，前段時間是每天一家平臺退出。

幾十家互助平臺集中退出，部分只剩一個無人打理的微信公眾號。

他們曾見證了風口上的騰飛歷史，他們出生時，轟轟烈烈，離開時，卻了無痕跡……

02 神話般的崛起

時間回溯到2016年上半年，網絡互助的激昂樂章開始奏響。

2015年初，保監會頒布《相互保險組織監管試行辦法》，相互保險獲得了空前關註。據國泰君安預測，到2020年，我國相互保險市場規模將達到1600億元。

千億級別市場，互聯網玩家也想分一杯羹。

誇克聯盟、斑馬社、水滴互助、17互助、同心互助、眾托幫等上百家網絡互助平臺，橫空出世。

整個互助行業躁動起來，大平臺不斷湧現，投資額不斷刷新。

據小飯桌統計，截至2016年10月，已有14家網絡互助平臺拿到總計約2億元的投資，22家投資機構參與其中，其中，不乏IDG、經緯創投、真格等知名投資機構。

資本盛宴中，網絡互助被領入聚光燈下，加速奔跑。

數據統計，目前網絡互助有近3000萬用戶，有8家平臺用戶量過百萬級，眾托幫和輕松互助兩家領跑。

而2011年就已經成立的，中國第一家網絡互助平臺康愛公社（前身為抗癌公社），創始人張馬丁心情複雜。

幾年前，“發展還是非常慢，非常慢”的模式，卻在一夜之間被捧上了神壇。

他一方面反思，“為什麽我們沒融到這麽多錢”，一方面又在高興，網絡互助的風口已起。

網絡互助，說白了是一群人聚集起來，共同商量為一種病，或一種風險“眾籌”。比如癌癥，每個人出10塊錢，如果誰真得了癌癥，大家將湊錢為他治病。

現在市面上，大多平臺都宣稱“只需要支付9元，就可以為大病投保”。

這也是保險的真正意義和核心價值——互助，為未來投保。

這個模式如此吸引投資人的終極秘密，到底是什麽？

據內部人士透露，美團網的王興，曾是“水滴互助”的天使投資人，他曾在內部討論上稱：“水滴是一個社區”。

在當時，金融領域的獲客成本已高達數百甚至上千，而這些網絡互助平臺的獲客成本，低至幾十元。

如此低成本的獲客，足以讓所有人為之紅眼。

資本熱捧網絡互助的核心原因，是因為這是一個低成本獲客、關註健康的社區。

大風起兮雲飛揚，一切神話，似乎都成為可能。

03 困難重重

網絡互助剛剛準備起飛，監管便驟然降臨。

從風險提示，到直接點名，到今年初的“專項整治”，一路緊逼。

監管第一次提到網絡互助，是在2015年10月，保監會點明“互助計劃”，不具備相互保險經營資質，存在諸多潛在風險。

網絡互助，被要求和保險劃清界限。

去年年底，網絡互助專項整治工作開始，一些平臺開始宣布退出。

“風險變大了”，業內人士姜萊對一本財經解釋，“條條框框太多，已違背了我們想從技術方面推動行業進步的初心。”

但監管絕對不是導致行業退潮的核心原因，它只是壓死駱駝的最後一根稻草。

某互助平臺負責人王川向一本財經透露，當時公司決定做網絡互助，“就是為了品牌宣傳，顯得公司盤子大，業務多”，因此，在可能出現政策風險，影響公司品牌後，就立刻將其舍棄。

“還有些打著網絡互助旗號詐騙的團夥，”姜萊舉例，“有些甚至開個淘寶，讓大家買所謂的虛擬互助產品。”

在宣傳上，平臺也會誇大自己的實力，比如，虛報加入互助社區的人數，謊稱自己采用區塊鏈技術打造社群等。

風口上通常會擠過來各種人，有創業者，也有投機者。

當風口過於擁擠，原本的紅利期也就過去。

水滴互助的沈鵬曾經接受一本財經專訪時稱，早期水滴的獲客成本低至“2塊多”。

而這個黃金時代轉瞬即逝，第一批“好奇寶寶”式的用戶被各家平臺瓜分殆盡之後，剩下的是需要用戶教育的人。

“很多平臺的獲客成本，高達400元”，王川稱。

這個靠著“低成本獲客”，獲得資本青睞的模式，突然間魅力全失。

光芒喪失後，模式本身，也備受質疑。

毫無進入門檻的互助平臺，如何抗擊“人性之惡”？

比如一些人，明知道自己有癌癥，故意加入互助社區，來騙取互助金。

當然，互助平臺還沒有“傻白甜”到一上來就可以申請互助金，需要會員等待“180天”的觀察期。

但這並不是一道十分保險的屏障。

很多疾病都是慢性的，180天的觀察期，根本無法鑒別他們實際發病時間。

“這個模式一定會導致逆向選擇”，一位資深保險從業者稱。

事實上，互助平臺確實受到莫大的挑戰。

“這種問題很難發現，這是互助行業比較頭疼的問題。”張馬丁認為，基礎性的規則制度、風控能力的不足，是互助平臺生存的極大威脅。

高競曾觀察到，某用戶在患“甲狀腺癌”後，混跡在多家互助平臺領域互助金的事件。

和其他癌癥相比，甲狀腺癌治愈率高，治療金額也在5到6萬左右。但這個用戶卻拿著病例，在各個平臺，領取了更高金額的互助金。

“尤其是對‘騙保份子’而言，網絡互助的‘騙保’，不需要交‘保費’，幾乎是0成本投入。”張馬丁稱。

如此，風控能力如何，將決定平臺能走多遠。而大多數平臺，還沒有意識到風控的重要性。

“我們在慢慢建風控團隊，目前還是將保單審核，交給外包公司”，某平臺的負責人稱，每單的審核成本，在3000～6000元之間。

目前，很多平臺才剛剛過“180天”的觀察期，賠付會逐漸增多。

這個關於人性之惡的考驗之戰，才剛剛開始。

04 盈利之難

如今的網絡互助，走到了一個岔路口，他需要先回答一個終極拷問：我是誰？

網絡互助，到底是公益慈善，還是商業？

康愛公社發展這麽多年，太多的榮譽，都來自“慈善”。因此，張馬丁曾經背上了慈善的枷鎖，太過沈重。

但是資本是無比理性和逐利的。沒有VC會投資一個不掙錢的公益項目。

網絡互助如何盈利，成了終極拷問。

雖然互助，完全符合人性中，對未知的恐懼和孤獨感，需要保障和抱團取暖的特性。用戶本身有一定歸屬感，但進一步的黏性和信任感，都成為難點。

最直接的觀感是，一些互助平臺，雖然有百萬級別的用戶量，但是微信公眾號推送的文章，打開率並不高。

張馬丁透露，康愛公社所謂的互動，是都是社員主動發行的，比如新老社員的問答，建立上百個QQ群，微信群等。

除此之外，也沒有什麽特別的維護手段。

“康愛公社曾有130多萬註冊用戶，目前留下來的，有90多萬。”張馬丁稱。

稍微有些風吹草動，規則變動，或者只是忘記繼續繳費，用戶就會流失。

其實，現在的用戶，多被“9元”保障的低價吸引。

但實際上，等到一個大平臺渡過觀察期，正式進入賠付期，每年的互助金額，會上漲至100～200元左右。

一旦提示用戶再繼續付費時，災難就發生了，用戶會大量流失。

看似手握百萬級用戶，變現之路並不輕松。

在某次創業比賽上，康愛公社和金獎失之交臂，評委給出的原因之一是“自身造血能力不足”。

有業內人士向一本財經透露，曾有互助平臺完成用戶畫像整理後，異常失望，因為加入的，多是一些低收入人群，帶有明確“占便宜”心理，很難實現商業轉化。

有些平臺，不得不尋找新的方向。

比如，水滴互助在近期獲得了保險經紀牌照，開始提供保險產品銷售服務。

對於水滴的嘗試，業內普遍覺得“可以一試”。

但這個轉型，卻是一般平臺難以企及的“土豪打法”。

姜萊表示：“現在保險經紀牌照已經炒的非常貴了。年初的價格還在100～300萬之間，現在已經漲到了上千萬。”

“當初公司也曾考慮收一張牌照，先運轉下去。”姜萊透露，“但是，一旦選擇這個方向，就等於進入傳統保險行業的遊戲規則中，為傳統保險公司導流。”

目前，互助平臺最多的變現方式是團購，團購一些健康食品或者保險等，但還不成規模。

高競直言，互助行業的盈利方式，還需要一段時間的摸索。

不少投資人預測，這片千億市場，最終還是會成為資本巨頭和資源大佬的戰場。

投機或蹭風口的玩家，最終都可能成為“陪練”。

殺出重圍的平臺，面臨的是新的征途和爭霸戰…

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