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美妝電商夾縫求生，市場最終會是貓狗兩分天下嗎？

歪思妙想 2017-07-20 17:51

來源 | 歪思妙想（ID：neihangaoxiao）

作者 | 歪道道

雖然最近在電商圈一直有京東收購唯品會的傳聞，但直到昨天這一消息才徹底引爆整個社交網絡。多家媒體指出，這兩家上市公司目前正在秘密談判收並購事宜，雙方極有可能在接下來的一段時間內展開拉鋸式的協商，“至於最終是收購、入股還是換股，尚未有定論，但都有可能”。

雖然隨後京東唯品會雙雙否認合並傳言 ，但這反而堅定了大眾對此事屬實的信心。而不論此事最終屬實與否，這都意味著，作為曾經神奇存在的女性電商妖股，唯品會已經失去了昔日的風采。

而與唯品會同樣尷尬的，還有陳歐為自己代言的聚美優品。

2014年聚美優品赴美上市，給所有垂直電商帶來了難以名狀的市場刺激，同年，唯品會市值跨過100億美元，在B2C網絡購物交易市場上成為僅次於天貓和京東的主流電商之一。當年盛況，似乎是籠罩在兩大電商巨頭陰影之中的些許微光，將新生模式推上了市場巔峰。

然而僅僅兩年，就已經不複往昔、夾縫求生了。

唯品會2015年4月起股價長期下跌，目前僅為峰值的三分之一，聚美優品更是光環褪盡、頻頻落寞，為自己代言的陳歐淪為“陳七塊”，道盡從高潮跌入低谷的辛酸。除此之外，同為女性化妝品消費領軍者的中國美妝電商第一股天天網，因未能按照規定時間披露2016年年度報告，被全國中小企業股份轉讓系統出具警示函，將終止其股票掛牌，由此深陷生死迷局。

與垂直電商一片蕭條相反，天貓和京東的美妝業務卻蒸蒸日上，不斷擠壓著其它電商平臺的生存空間。這種情形下，未來美妝電商的利益是否終究由兩大巨頭瓜分？而垂直電商模式的存在究竟是真是偽呢？

天天網大廈將傾

卷入停牌風波以後，天天尚美信息科技股份有限公司（天天網的運營主體）CEO鞠傳國以轉戰港股作為理由，辯解網站無故停運一事，不過事實顯然並非如此。

一方面，自動退出新三板登陸港股和被強制終止掛牌，完全是兩種情況，而且公司董事姜毅文、蔡翔、林曉峰等人的相繼離職，天天網依舊沒有及時披露相關信息，這再次違反了新三板部分規則。另一方面，據相關媒體報道，7月12日下午天天尚美的辦公地點輕苑大廈，已經被搬家公司清洗一空，儼然一副閉門關張的情景。

作為美妝電商行業榜上有名的公司，天天網不僅尚未出面解決消費者發貨或退款的糾紛，反而一再虛與委蛇、避重就輕，如此做法，不禁令人汗顏。

不過在此之前，天天網的運營基本毫無異常，在3月份還啟動了“301”全球美妝盛典促銷大狂歡活動，宣言致力於大眾美力的覺醒和消費升級。更早一些，更是獲得2016世界移動互聯網大會“移動互聯網行業最具品牌價值APP”大獎。

但是短短時間內，一個曾經領銜美妝電商的企業似乎有了大廈將傾的趨勢，這背後是運營不利的惡果還是行業形勢的變革？

表面上看其實天天網的發展一直順風順水。資本層面，三輪融資後成功掛牌新三板，成為中國美妝電商第一股。2015年11月募集資金3248.10萬元，2016年5月募集資金3007.50萬元。營收層面，天天美尚2014年、2015年、2016年1-6月分別實現營收1.76億元、3.06億元、2.01億元，基本上保持連續增長。然而就是在這種情況下，天天網似乎無聲無息地墜入了萬劫不複的境地。

千里之提，毀於蟻穴，隱藏在不斷拓展品牌、渠道，布局海外市場的利好形勢之下，天天網實際上一直備受盈利問題的困擾，由此滋生了不少隱患。

天天美尚從2013年至2016年上半年連續多年處於虧損狀態，虧損額分別為2166.66萬元、3284.67萬元、2015.25萬元和192.72萬元，雖然虧損已經逐漸減少，但平臺一直尚未盈利，這也是其多次進行定增的原因。

不過照著虧損大幅縮小的趨勢，天天網似乎不至於到了連財報都不敢公布的地步，如此也不會引來停運、司法凍結等一系列致命打擊。況且由於多次定增比較順利，半年報曾顯示，天天美尚的貨幣資金共有6243.66萬元，公司賬面上似乎並不是很缺錢。

但事實是，從掛牌新三板後天天尚美就常常傳出欠款消息。2016年6月，因為民間借貸糾紛被李世祿起訴，公司基本戶內的近十萬存款被凍結。9月有媒體報道，天天美尚涉嫌拖欠供應商貨款，被起訴至法院。11月自媒體報道，天天美尚每個月都拖欠員工工資。

由此可見，長期依賴融資而缺乏造血功能，是天天網情況惡化的主要原因，另外，其不斷啟動的跨境電商、自有品牌等業務嘗試，並未造成太大的市場反響，也進一步擴大了公司的危機。

除此之外，天天網的致命打擊其實和聚美優品的式微極為相似，雖然自身因素占據主導作用，但外部環境更不容忽視，甚至可以說它們只是綜合電商在美妝市場壓制垂直電商的一個縮影。

美妝電商鬥爭的縮影

縱觀這幾年天天網的業績，總營收不斷增長、虧損數額漸趨減小，資金也還遠沒有到枯竭見底的地步，按常理來說，頂著中國美妝第一股的名頭和垂直美妝電商的專註定位，似乎不至於頃刻之間毀於一旦。

尤其是我國美妝網購市場穩步擴大，交易額從2009年的124.9億元上升到2016年的1618.3億元，且預計2018年將達到2600億元，這種前景廣闊的環境背景下天天網的盈利理應值得期待。

可為什麽天天網還是在持續的融資中，一而再再而三地陷入欠款風波中呢？這個恐怕要歸結於營收增長和份額下滑的反差之上。換句話說，整個市場增長的趨勢下，企業業績上升卻沒有帶來市場份額的相應提升，這其實並不是真正意義的發展，天天網就是如此，甚至是整個垂直美妝電商也是如此。

這點聚美優品極為明顯，盛極之時，市場份額僅次於天貓美妝，即使唯品會收購了樂蜂網也沒能將其頂下去。但現在則不同，以禦泥坊IPO公布各大平臺的銷售狀況為例，天貓美妝和唯品會是最大的，唯品會的占比是27.59%，聚美優品只有9.72%，和京東的9.20%相差無幾。

更直觀的看，如今以天貓和京東為首的綜合電商在美妝領域的地位，早已不是當初聚美優品為代表的垂直電商能夠分庭抗禮的時期。據悉，某時尚雜誌做的一份調查報告《中國女性美妝網購趨勢分析白皮書》中曾顯示，79%的受訪者會選擇網購渠道，其中綜合性平臺(45%)、品牌官網(36%)和垂直電商網站(34%)三分天下。 然而僅僅兩三年的時間，格局已經大變，僅僅是天貓美妝一家已經盡攬七成份額，而據艾瑞調查所知，前幾年這個數字還只是剛剛過半。由此可見，天天網和聚美優品的挫敗，只不過是美妝市場進一步被綜合電商占領的影響結果，也是兩大模式鬥爭的縮影。 而且現在不得不承認，曾經被垂直電商掀起的希望火苗，再次被巨頭的強勢掐滅，整個電商行業又重回難以突破的狀態，況且這第三條電商之路或許不只是在美妝領域，對任何品類的商品而言，綜合電商始終占據著渠道和品牌的優勢。 除此之外，最關鍵的一點還在於垂直電商基於細分領域，所能實現的專業服務和信譽一直是立足根本，但是如果這點優勢還被綜合電商搶去，就未免攸關生存大計。 比如當初導致聚美優品盛極而衰的假貨事件，很大程度上給以後公司的發展埋下了疑慮的禍根，而京東美妝則以聚美優品為教訓，及早地將旗下化妝品業務收歸自營，以此更好地把控質量問題。這點無異於沖擊垂直電商的商業信譽。 總而言之，整個垂直電商的現狀，或許再次將這一模式的真偽性提至輿論面前。 

垂直電商終將歸於綜合電商

表面上講，垂直電商是對綜合電商的細分領域進行專門化發展，這和依附於行業主流產品進行縱向市場開拓類似。但不同於其他行業中上遊廠商基本不觸及下遊細分市場的業務範疇，綜合電商一開始就是全品目類發展，而目前的垂直電商又多是按品類劃分，這種矛盾決定了垂直電商難以跨越的障礙就是隨時準備插一腳的綜合電商，尤其是我國兩大電商巨頭橫亙於各類產品、各類平臺之上。

照這個角度來講，可能真的會如劉強東所述，垂直電商市場上，只有垂直品牌可以存活。不過如果真是這樣，曾經垂直電商的崛起難道只是曇花一現？

一方面，以美妝垂直電商為例，我們可以看到2014年左右，聚美優品、天天網等平臺的興起難以擺脫運氣和營銷的成分。運氣主要是指當時傳統美妝品牌還尚未大規模觸網，以此綜合電商也並未將美妝當做業務重點，也就是說除了一些美妝品牌平臺化，市場上缺乏專業的線上美妝平臺。

而營銷就不得不提及聚美優品，陳歐更是憑借自己的網紅效應給公司帶來了不小的市場反應，即使是現在也依然是保持明星電商的標簽。由此可見，雖然垂直電商趕上了美妝市場電商化的趨勢，但這種先人一步的作用畢竟是短暫的。

另一方面，垂直電商漸趨向綜合電商靠攏，也側面反映了這一模式很難獨立存活或發展。比如面臨流量難題，垂直電商共同的解決方法便是進入各大綜合電商巨頭的開放平臺，酒仙網在與天貓等平臺合作後，分銷平臺為其帶來的收益已占全年銷售額的1/4。聚美優品更是逐漸擺脫美妝垂直電商的定位，邁上了綜合電商的方向。

綜上所述，無論是垂直電商轉型為綜合電商，還是進入綜合電商的開放平臺，或許都說明歸於綜合電商不無可能。

不過這並不能說明垂直電商就是個偽命題，其實如今市場上的垂直電商大多是按照品類進行劃分，這可能並不是“垂直”模式的單一形式，換句話說特定群體、特定形式，甚至是提供產品也不一定要局限於具象物品，這些可能性都是可垂直進行的項目。但是現實是這類的垂直電商並沒有出現，或者說沒有獲得發展時機。

如今垂直電商普遍蕭條，再加上合作綜合電商能為其提供短期依靠，因而並入天貓或者京東就成了現實可能，但是這一途徑其實更加難行。關鍵在於兩大電商巨頭的業務已經囊括垂直電商的範疇，有何必收購體量小很多等級的小平臺呢？除非能夠起到互補作用，就像京東和唯品會。

垂直美妝電商第一股已基本倒下，聚美優品更是難掩頹勢，不出幾年，美妝市場或許只有天貓、京東和唯品會，甚至是只剩下天貓和京東進一步對立，屆時垂直電商的模式恐怕就真的夕陽西下了。

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紮根歐萊雅近40年，安鞏和他的美妝帝國 | 人物

三十七年前，一個25歲，剛從學校步入社會才三年時間的小夥子，被委以重任到異鄉“救火”——拯救一個長期處在虧損泥沼中的希臘分公司。

三十七年後，這個小夥子已經從當初不足50人的分公司躍升為其母集團的全球掌舵者，執掌著超過8萬名員工的巨型航母。這是全球最大化妝品公司歐萊雅集團董事長兼首席執行官安鞏的個人傳奇成長故事。

也許會有人覺得這應該是一名狼性十足的領導者，因為他的前任歐文中正是如此。相反，他始終給予他的下屬一副溫文爾雅、彬彬有禮的形象。

從法國走出、有著100多年歷史的歐萊雅集團，目前的經營範圍遍布全球150多個國家以及地區。對於在海外的分公司普通下屬們而言，安鞏或並不是一位距離遙遠的全球老大，因為這位老大在閑暇的時間總喜歡親臨一線，去到全球各地的門店探訪，或給各地的分公司加油鼓氣。

第五位掌舵者

有著100多年歷史的歐萊雅可以說是別具一格的家族企業。不過，除了創始人歐仁•舒萊爾外，它多數時間是由它的員工帶領走過的。在歐萊雅內部，權力的交替並不頻繁。而權力的移交總是平穩地進行，幾乎不會引起任何波瀾。

在安鞏前，歐萊雅集團歷史上有且只有四位掌舵者。2006年4月，安鞏從前任歐文中手里接下集團首席執行官一職。時隔四年多後，2011年3年，安鞏再度從歐文中手里繼承歐萊雅集團董事長職位。從那一刻起，安鞏擔任董事長兼首席執行官，正式成為了歐萊雅集團的第五位掌門人。安鞏與他的前任一樣，人生中的絕大部分職業時光都是在歐萊雅度過的。

出生於法國巴黎的安鞏，家庭並不顯赫。父親是藥劑師、母親是建築師，安鞏是家中唯一的孩子。1978年從巴黎高等商學院（HEC）畢業後，安鞏加入了歐萊雅集團。三年後，他的才能開始嶄露頭角。彼時，方才25歲的他，即被任命為希臘分公司的總經理。起初這樣的任命讓他頗為得意，因為血氣方剛的年紀就被得以賞識。但實際上，這是人人想避之不及的職位，因為彼時的希臘分公司像是一個“燙手山芋”。安鞏對第一財經記者說，當時的希臘分公司只有50名員工，並且這個分公司一直處於虧損狀態,而在安鞏之前已有十個人拒絕了這一職位，沒有人願意離開巴黎。

可恰恰是這個“燙手山芋”歷練了安鞏,使得他在很短時間內將管理、銷售、營銷、人力資源的種種能力激發出來。僅四年時間，他就理順了一切，還成功扭轉了虧損的局面。直至如今，希臘仍是歐萊雅集團運作最好的分公司之一。

不過，回過頭來看，歐萊雅集團敢於讓初出茅廬的年輕人沖上前線，這也是公司一貫的風格。在安鞏的任上，他繼續將這一傳統發揮到極致。

安鞏告訴記者，在歐萊雅，公司一直倡導為年輕人提供機會，使其成為真正的企業家。直至今日歐萊雅的企業文化都不是那種大公司的姿態，而是創業精神、挑戰者精神和企業家精神。

“如果你放眼歐萊雅中國，你會發現我們的許多經理人都是年輕人，他們很早就開始承擔重要的責任，通常這些責任很可能是在自己的年齡段去其他公司沒機會做的事情。但在歐萊雅，我們會賭，我們不會根據他們的經驗做出決定，不會根據他們已經做的事情等做出判斷。我們賭他們的才能。當我們認識到一個才華橫溢的人時，我們敢為他們下賭註，因為我們認為他們可以做任何事情。”安鞏對記者說道，歐萊雅中國首席執行官斯鉑涵正是這樣的例子。

一位在歐萊雅中國工作多年的相關人士告訴第一財經記者，歐萊雅內部，就好比一個遊泳池，“在這里，你想蛙遊或者是自由泳，沒有人會限制你太多，在這里，它鼓勵發揮你的自主性，也很喜歡給年輕人鍛煉的機會。”

溫文爾雅的並購能手

由於歐萊雅歷史上的掌門人屈指可數，人們很喜歡將安鞏與他的前任對比。細數他的前任們，可以說是各個個性十足。如他的直接前任，歐文中就是一個非常喜歡競爭和挑戰的角色，喜歡沈浸於各式各樣的競爭中。歐文中也被稱作“征服者”的掌舵人，真正帶領歐萊雅實現了國際化。

安鞏對第一財經記者說：“我跟我的前任不一樣，歐文中他是一個真正喜歡比拼的人，他想為他所做的一切爭個輸贏、比個高低。在商業領域我個人也喜歡比賽，和斯鉑涵以及中國團隊一起比賽，與競爭對手一決高下。使自己更具創新性，帶來更多高質量且革新的產品，更好地說服我們消費者。但是當工作結束時，我就更願意平衡我的工作和生活，不想再參與競爭，想和大家和睦相處。”

在歐萊雅員工眼中，安鞏一直是一名溫文爾雅、彬彬有禮的領導者。不過，溫文爾雅另一面，這並不代表安鞏並未缺乏足夠的積極進取。如果單純從安鞏2006年任職歐萊雅集團首席執行官一職算起，短短十余年時間里，歐萊雅集團的全球銷售額增長了100多億歐元，2017年歐萊雅銷售額達到260.2億歐元，同比增長4.8%，高於2017年全球化妝品4%的增速。營業利潤方面則是達到了46.8億歐元（約合360.44億人民幣），其營業利潤率和現金流均創下了歷史新高。

充當業績增長的引擎之一，並購起到了重要的助推效果。事實上，歐萊雅的成長史，就是一個並購史。在安鞏的任上，歐萊雅的並購更加密集。並購考驗的是領導人的眼光、前瞻性。在這一方面，安鞏的並購才能得到充分展現，如並購聖羅蘭美妝就是成功的一筆。

2008年，歐萊雅集團以18億美元將聖羅蘭美妝納入懷中。在當時的處境，聖羅蘭美妝的前景並不被外界所看好。但之後，誰也沒有想到，聖羅蘭美妝的產品會在市場中走紅，業績也蒸蒸日上。

安鞏對第一財經記者表示，從歐萊雅踏上國際化征程伊始，50多年間，公司的收購策略從來都沒有變過。歐萊雅一直都在尋找有潛力成為全球化品牌的小型或中型品牌，也因為歐萊雅是美妝行業的專家，所以非常了解全球不同市場。

“得益於我們的全球平臺，當看到一個品牌仍處於發展的早期階段時，我們就可以推測並權衡是否有潛力將其打造成一個全球品牌。科顏氏甚至蘭蔻這些品牌便是很好的例子。50年前的蘭蔻是一個小型法國品牌，如今它是全球第一高檔化妝品品牌。”安鞏說到。

安鞏實地訪店

並購容易，整合難，這是所有並購難以逃脫的命題。在內部，歐萊雅究竟是如何做到，讓不同並購而進的品牌和諧共處？

安鞏解釋道，公司在完成每一次策略性收購以後，並不輕易改變原來的品牌特性，而是著力提升產品的質量。歐萊雅有強大的科研力量和先進的生產技術，足以把產品做得讓消費者滿意。其次，公司也會增加品牌建設投資，盡量讓其最大限度地發揮作用。

“收購一個與我們已有品牌相似的品牌是沒有意義的。所以，如果你關註歐萊雅的產品組合，你會發現我們所有的品牌都不盡相同並且互為補充。例如，在高檔化妝品部，阿瑪尼美妝與蘭蔻完全不同，聖羅蘭美妝也不同於阿瑪尼美妝、科顏氏、碧歐泉、赫蓮娜及植村秀。所以，這就像一個拼圖遊戲，每一塊拼圖都對公司的整體戰略起著重要的作用。”他對記者形象地比喻道。

安鞏的勤奮也令內部員工欽佩。至今，安鞏保持著親身去全球實地訪店的習慣，他不僅會詳細了解所謂店內歐萊雅旗下產品的情況和表現，對於競品也會做深度的了解。他認為，這是在法國辦公室里和財務報表里無法感受到的。

如今，歐萊雅確實像個行業巨獸，旗下囊括了34個品牌，包含美發護發、彩妝、護膚、香水、美容儀器、浴室用品甚至與之相關的科技企業。盡管如此，它的擴張並未止步，可以說收購已經成為了歐萊雅的基因。

執著追求“讓所有人擁有美”

回顧21年前，面對其他跨國化妝品已相繼沖進中國市場開荒，經過幾番深思熟慮的歐萊雅等到1997年才真正選擇“著陸”。進入中國市場之初，歐萊雅當時的目標僅是想“讓每一位中國女性擁有一支唇膏”。而如今，哪怕幾十支唇膏也難以滿足中國女性對美的追求。

安鞏對第一財經記者描述他對中國女性的印象，20多年前來中國時，當時的美妝市場剛剛起步，無論是品牌、產品還是分銷渠道都還很少。而就在這樣的情況下，那時候中國女性就已經是名符其實的美妝專家了。她們本能地可以區分出好產品和不太好的產品，也可以真正識別好的口紅、好的睫毛膏、好的護膚品等。“所以我認為中國女性有一種愛美的本能，一種鑒別品質的本能。”他對記者感嘆道。

實際上，他對中國女性追求美的敏銳度從業績表現中也能很好地展現出來。安鞏說：“中國的高檔化妝品市場是世界上最具有活力的市場，2017年，中國高檔化妝品市場的增長驚人。”這一年，得益於彩妝和面部護理產品的強勢增長，歐萊雅集團高檔化妝品部銷售額同比增長10.5%，主要得益於亞太地區的銷售額實現了雙位數增長。蘭蔻銷售額實現了雙位數增長，阿瑪尼美妝和科顏氏的銷售額均超過10億歐元大關，而這樣的增長引擎恰恰來自於中國市場。

安鞏在歐萊雅工作了近40年，也正是這個一直以追求“讓所有人擁有美的公司”是其職業生涯的全部。“我已經服務於歐萊雅集團40周年，如今的我依然感到興奮和充滿樂趣，和我剛開始時一樣。”安鞏在對記者分享自己這一計劃時，眼神里透露出了頗為得意的神情。

看重中國市場，押寶數字化

歐萊雅在2017年繼續保持了自己全球美妝第一的位置。“我們在世界各地服務的女性人數每天都在增加。現在已經超過了10億，所以很難知道確切的數字，因為沒有計數器。但事實上消費者人數在增加，而且增加消費者的一個神妙武器就是電子商務。”

安鞏認為，電子商務是加速消費者數量的一個好工具，特別是在中國。他希望可以有越來越多的其他國家效仿中國，像是印度、印度尼西亞和拉丁美洲國家。

“因為電子商務是加速我們的產品向更多消費者滲透的好方法，所以，我非常自豪能成為超過十億女性背後的男人。順便提一下，還有幾億男性，我也為之自豪。我在男女之間沒有任何歧視。我不得不說，這是一個偉大的使命，你知道，能夠讓所有人擁有美是一項偉大使命。歐萊雅的使命就是讓所有人擁有美，這就是我40年來所做的。”安鞏說道。

安鞏認為，過去3年間美妝市場的變化幾乎等同於過去30年的變化，尤其顯著的是數字化。

實際上，安鞏和他的團隊開始重新審視自己的傳統渠道，“今天的產品銷售渠道和過去完全不同，”安鞏說，“2017年我們在中國的電商銷售占了總銷售額的四分之一，2018年可能會達到三分之一。我們在中國的電商業務可以說是全球發展最好的。”去年9月安鞏曾公開表示，美國和歐洲的數字只有10%-15%，中國基本是其他市場的2倍。

今年，斯鉑涵被任命為歐萊雅集團管理委員會的成員。“事實上，這意味著對中國戰略重要性的認可。這不僅是因為經濟規模或市場規模，還因為發展速度、現代化的步伐、數字化轉型速度、渠道演變的速度、消費者變化的速度，對於歐萊雅管理委員會而言，讓歐萊雅中國首席執行官成為管理委員會的成員是絕對有必要的。當然，這也是中國團隊的驕傲，因為他們的地位已經得到認可。”安鞏解釋道。

歐萊雅中國首席執行官斯鉑涵在今年2月進行的年度戰略發布會中稱，歐萊雅中國在數字營銷的投入已經超過了傳統營銷。除了線上廣告，歐萊雅也很熱衷於做直播，但斯鉑涵稱“我們絕不是為了數字化而數字化”。

安鞏十分肯定歐萊雅中國團隊在數字化上的前瞻性。他認為，六七年前，歐萊雅中國團隊就已經和阿里巴巴進行合作。這對今天歐萊雅能夠成為中美妝行業電子商務領域的領導者有很大的助力。

“我個人有時也會網購，但我必須說，在法國網購沒有在中國那麽便利。當然，我認為如果我在中國生活，也會頻繁網購。我希望有一天，我們可以在法國運用阿里巴巴、天貓、京東、唯品會等平臺，我認為這會極大地促進法國的商業發展。”安鞏說。

歐萊雅集團董事長安鞏：美妝行業的未來一定是數字化的

“對於歐萊雅來說，已經步入了數字化革命，但這不是沖擊。數字化所提供的個性化服務與利潤增長不但不沖突，由於提供了個性化的產品和服務，也使得高端化的價值被進一步放大。”歐萊雅集團董事長兼CEO安鞏5月25日在法國巴黎參加VIVA TECHNOLOGY大會時說道，美妝行業的未來一定是數字化的，也一定要和高科技鏈接在一起。

歐萊雅全球首席數字官Lubomira Rochet進一步表示，如今歐萊雅已經進入到數字化轉型的第二階段。未來，歐萊雅將會在消費者體驗和服務上更加個性化，以滿足不同消費者的不同需求。其中，增強現實、人工智能等將會是歐萊雅數字化2.0的重要方向。

實際上，從近期歐萊雅的幾起並購案例中可見其對數字化戰略的落地已深入骨髓。今年年初該公司首先是傳出其並購了韓國時尚公司Style Nanda，據了解，這一公司是時下熱門韓國彩妝品牌3CE母公司。緊接著，又收購了加拿大美容和數字醫療供應商Modiface的所有股份，後者致力於將增強現實和人工智能技術推廣到時尚美妝產業；還有安鞏在VIVA TECHNOLOGY大會上最新透露的，於法國當地時間5月25日上午並購的一家發跡於社交平臺上提供染發服務的創新美妝公司Pulp Riot。

可以看出，數字化程度幾乎是其判斷收購與否的標準之一。不過安鞏也強調，這些並購來的公司，集團層面從不考慮它們變成歐萊雅，而是借用這些公司在美妝數字化創新和趨勢上的靈活性來使歐萊雅變得更加數字化。

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