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前奧美公關資深顧問：我不看名人傳記，那不是正常的人生

饅頭商學院 2017-07-05 13:33

來源 | 饅頭商學院（ID：mantousxy）

作者 | 季星 於蒙

編者按：

媒體已經習慣於曝光太多成功人物，我們立誌”去魅“。我們力求還原真實的職場人物，描述那些光鮮背後更為堅定的力量。正是那些和你我之間無差別的焦慮和奮鬥，成就了他們平常卻又不平常的人生。

以下是來自天媽Rachel的自白。Rachel說，她不喜歡看名人傳記，因為那不是正常的人生；她曾經做過大學教師，卻說自己“教不出來，一打鈴就頭疼”；她最敬仰的廣告人竟會說出“你們以為自己做的是食品，但其實你們是做‘屎’的”……

天媽Rachel是饅頭商學院營銷洞察課的導師，國際認證培訓師，總授課時長超過3000小時。她是中國早期4A公司廣告人、公關人，公共關系專家。世博會期間她曾被邀對市級領導進行公眾演講專業輔導，不少大公司的CEO都曾是她的學員。

離開奧美後，Rachel創辦《頭腦咖啡》訪談節目，邀請公關、廣告行業的眾多大咖分享經驗。她還是國際認證課程培訓師，至今已授課超過3000小時。

1

廣告人做的是什麽？

即使這個人在陰溝里，也要給他夢想。

我是學市場與營銷的。大學畢業以後，我在校園里做營銷學老師。其實我知道自己不太適合，每天一打鈴就頭疼。

“學高為師、身正為範”，然而我一天都沒有在行業里真正工作過，整天只能給學生講理論。我教不出來，覺得自己太對不起學生了，很痛苦。

兩年之後我辭職，去上海。這里有最棒的廣告業——那是我當時內心的召喚。

我給自己定了一個計劃，四十歲的時候，我要回到教育這個崗位，在這期間，我要用二十年的時間去積累行業經驗。

機緣巧合，我去了當時最大的4A廣告公司智威湯遜（JWT)，認識了中國區總監唐銳濤（Tom Doctoroff）。

Tom 後來做到智威湯遜整個東北亞地區的CEO，還寫了好幾本在業內廣為流傳的書，這里面包括我協助翻譯並出版的《億萬市場》、《中國密碼》等。

天媽說，她很崇拜Tom。

九十年代末的廣告圈跟今天互聯網圈就氛圍來講，是一模一樣的。“營銷”兩個字是當時最新最前沿的思維理念。伴隨著消費行業在國內的興起，第一代廣告人進入了黃金時期。

美劇《廣告狂人》的工作氛圍，那幾年我在上海感受到了。

國外的4A公司們紛紛步入中國，成為行業的殿堂與標桿；廣闊的市場空間等待我們去開疆拓土。創業型本地廣告公司如雨後春筍，其中翹楚有：邵隆圖先生的九木傳媒，高峻的梅高創意。

在我心目中，智威湯遜是一所基礎的廣告公關大學，常春藤級別的。智威湯遜給了我一套體系化的知識結構。尤其是，它給了我一把金鑰匙：想要做好傳播，最重要的就是“消費者洞察”。

“別說你爬過的山，只有早高峰”。好的洞察會讓你有“啊”的驚嘆。

在這一點上，Tom 是智威湯遜這套方法論的首席實踐者。他並沒有把消費者洞察完全放在數據和模型上面，反而是討論人性的本身，這可能是跟他出身西北大學心理學系有關。

比如，Tom 會滔滔不絕地談論，能夠打動中國男人的東西是“大理想”和“小人物”；中國女人則想要一個八面玲瓏的平衡人生…

我們屢次談論當年大街小巷無人不知無人不曉的那句廣告語：“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，這也是智威湯遜出品的傑出案例之一。

 一句話，掏空了多少人的錢包。

智威湯遜的創意人們不斷去追問：為什麽女人結婚的時候一定要一顆鉆石呢？

後來他們發現，女性消費者對於婚姻總是既有渴望也有擔憂。她們渴望幸福且安逸的婚姻，可同時她們又很擔心丈夫給她的愛的承諾不會長久、擔心這段婚姻不足夠堅強。

他們找到了鉆石這個商品能夠打動消費者的點。鉆石是世界上最堅硬的石頭，這個硬度可以被包裝成承諾永遠不變、婚姻堅不可摧。

所以說，鉆石可以給到消費者的，不單單是一塊石頭，而是婚姻的承諾。

於是有了這句廣告語：“鉆石恒久遠，一顆永流傳”。

不少女性消費者，就算知道了鉆石是個營銷騙局，還是忍不住想要。

智威湯遜當時還拍了 De Beers 的電視廣告。在廣告中，一個結了婚的女人，準備與丈夫一起參加晚宴。她正在拉禮服後背的拉鏈，丈夫在後面幫忙，她的手從後背上握住了丈夫的手。這時候，鏡頭特寫，她手上的那顆鉆石，閃閃發亮。

這則廣告在當時大受歡迎。

正是 Tom 和智威湯遜教會了我，如果想要傳播成功，最重要的事，就是要明白“人”是怎麽回事。

廣告人要做的是，即使這個人在陰溝里，我們也要給他夢想，傳播就是要滿足人們內心的渴望。

所有的商業背後，最要看懂的就是”人性“兩個字：消費者內心的渴望是什麽、消費者焦慮的是什麽，而我們的產品能滿足消費者的什麽？

那是廣告人的黃金年代，Rachel說，我們這一幫4A廣告人引領了那個時代的進步。

2

中國第一代廣告人邵隆圖的客廳里放著一坨屎——他從瑞士買的模型。

他喜歡從這里面說事情。

邵爺的名言是：如果你的產品不能變成大小便，那麽它們有什麽意義呢？

在智威湯遜之後，我又在奧美服務了幾年。等我積攢夠了廣告公關業界的經驗之後出來，我發現這個世界發生了一些變化。自媒體出來了、直播出來了、各種各樣的新技術出來了。

我之前許下的願望：四十歲的時候，回到教育這個崗位；今天的我能夠實踐10年前的想法。

除了做公關培訓師，我做了一檔訪談節目，叫做“頭腦咖啡”。每一期邀請一個營銷、公關、廣告領域的達人，對話專業，對話職場。

我邀請到了FCB Shanghai CEO Josephine Pan，公關創意人朱浩，智威湯遜策略部負責人Frank Xu，廣告創意總監/跨界藝術家熊超，上海宇果文化傳媒公司總經理田芳等人來節目做客。很多人問我選擇嘉賓有什麽標準，我的回答是：我喜歡的，一直在這個行業做事的人。

廣告公關行業看起來是年輕人的行業，但是真正40歲左右、行業的中堅力量是什麽樣子的，沒有人知道。”頭腦咖啡“正在做這件事，我相信它是有價值的。

所有嘉賓中，有一個人，我想給予最高的敬意，就是邵隆圖先生，我們叫他”邵爺“。

 天媽說，邵爺是個老頑童。

邵爺今年已經70多歲了，他是中國真正的第一代廣告人。上海叫得上來的本土公司，都是邵爺做的廣告，比如上海家化、光明乳業、上海黃酒等等。他還是2010上海世界博覽會吉祥物”海寶“的主創人員。

邵爺從沒有進過4A公司，他自成一派。邵爺有很多名言，他是一個十足十的老頑童。

他家的會客廳里，客人走進來的時候會發現地上放了一個碗，碗里面放了一個荷包蛋和一坨屎——這坨屎是他在瑞士買的一個造型物。

他經常把它拿出來講故事。邵爺會說：尤其是食品業和制造業的，你們以為自己做的是食品，但其實你們是做“屎”的。如果你的產品不能變成大小便，那麽它們有什麽意義？

邵爺用大白話講故事，但很有禪意，講出來，一下就點破了。

客廳的墻上貼著一句話，解釋這件”屎“的事情：廣告就是要幫助產品最終成為消費者的一個廢品。

消費品最終是要進垃圾箱的。在消費品被生產出來到最後進垃圾箱的過程中，它發生了什麽事情？在哪個場景中發生？哪些環節中發生？產品只有從誕生到廢棄，才能產生價值。這都是廣告創意人要去著力的營銷點。

產品在流動的過程中，從工業倉庫，到商業倉庫再到家庭倉庫，最後到了人的肚子里，變成了屎，才算完成了它的全部價值。

這種話，哪個4A公司的人會說？不可能。

在邵爺眼里，廣告無非就是在不同的情境下和不同的人調情。找對人、說對話、做對事。”他經常這麽說，並且稱之為“三對”。

邵爺真是Guru. （註：印度語里的大師）

世博會的時候，世博局邀請我們這一堆廣告公關人去開會、創意世博會的形象，包括吉祥物。當時世博會提出一個口號，叫“城市讓生活更美好”。

就在大家七嘴八舌的時候，邵爺說：我想問在座的大家兩個問題，第一，為什麽城市能讓生活更美好？第二個問題，城市讓生活更美好嗎？

大家陷入了沈思。

邵爺說，是“城市里的人”，讓生活更美好。

所以最後世博會的吉祥物，“海寶”就是一個“人"字。它同時也是一滴水的樣子，是水和人的結合。

邵爺的問題發人深思，城市讓生活更美好，嗎？

邵爺老了，身體不如以前硬朗，但他還在堅持每天發一些微信，發一些他認為好玩的創意作品。

前兩天，他在朋友圈上發了一個小茶壺造型的音響，很可愛，是設計圈的一個朋友設計的。我留言：茶壺一般用來“泡茶”，但這個音箱可以用來聽音樂，所以此茶壺兼具“泡妞”功能。

邵爺回複：看破不能說破嘛。

第二天早上，我收到了一條邵爺的微信，他說：我送你那個茶壺音箱，一個月以後你會收到。做個留念吧。

我感動不已。

後來，邵爺還把在頭腦咖啡講座的PPT，交給我公開給大家，他說希望每個人都能收到裨益。邵爺是一個生生不息的創意人。

這個能“泡妞”的茶壺，是邵爺給Rachel的留念。

3

我並不喜歡看名人傳記，

那些傳記把偉人們的閃光點放大，

卻忽略了真正的平凡生活，那不是正常的人生。

我生活在一個相對優渥的知識分子家庭。外公是南京長江大橋的總設計師之一，父母親都是教授級高級工程師。

從智威湯遜到奧美，再到做頭腦咖啡，看起來風光無限。但其實只有我知道自己內心一些私密的黑洞。

我相信不少人，尤其是看起來聰明厲害的女生，多多少少都有跟我相似的經歷。

我的人生一直在跟自己較勁，一直想要成為更好的自己，對自己的要求非常高。坦白講，這四十年以來，我都特別想要獲得別人的認可。

總覺得自己做得不夠好，希望更多人認可，這是Rachel焦慮的來源。

哪怕所有人都說：天媽你這節課講得很好；但我還是覺得自己沒有達到自己的要求，我其實是很焦慮的。

如果我們說人的一生總時長是80年，那麽其中喜悅的時間大概累計10年，另外70年我們是在“非喜悅”的狀態里度過。這70年的時間里，也許有人會平常的狀態多一些，有些人是“喪喪的"狀態多一些。

我就是“喪喪的”狀態更多一些的那種人。我的時間——70年里面估計有30年是“比較喪”的，或者說，在焦慮的狀態中度過。

有時候我半夜一兩點都在看書、學英語，或者做一些事情讓自己釋放，但是沒有用。

直到今年3月。

我參加了一次德國家排心理課程，我想探索自己為什麽一直想要更多人的認同，為什麽一直想要更多的人可以看到我。

我順著心理引導師的指引，去回顧自己的人生。

我突然清清楚楚地看到了我，很多很多年前的我，一個坐在黑暗臺階上面的小女孩，在等著一束光照到自己的身上。

我突然明白，原來我的內心就是一個孤單的小女孩。所以當我要一個特別大的東西的時候，自己是如此無能為力。

Rachel在“需要被照亮”和“照亮別人”之間，一度迷失了自己。

7 歲以前，我不在自己親生父母家長大，這樣長大的孩子，會一直很渴望別人的愛和關註。

我突然明白了我“喪”的來源是什麽，其實我內心中的那個小女孩撐不起那麽高的追求。她那麽弱小，她需要光照見她，但同時她又希望自己是一束光照見別人。

我嘗試去接近那個在黑暗中的小女孩，那個弱小的小女孩，試圖去靠近她，靠近曾經的自己。嘗試跟她說，放低對自己的要求，只要在自己理想的路上就可以了，不必要求自己那麽高分。

無力的時候，可以先把這件事放一放，也許我今天做不到，那就算了；明天我們再來看看時機是否成熟。

Rachel喜歡寶藍色，“感覺很沈靜，又很堅強”。

後來，我的焦慮開始慢慢減少。雖然，我現在還不能完全做到放掉焦慮，但我相信，光，正在一點點，慢慢照到我身上。

心理學當中有一個認知模型，我們跟這個世界的關系是一個十字架。

縱坐標是你對自己的認知，它的上半段是I think I'm OK，下半段是I think I'm NOT OK；橫坐標是你如何看待他人，左邊是I think you are NOT OK，右邊是I think you are OK。

初入職場的年輕人在右下：我認為大家都很棒，但是我認為我自己不好；而7年以上的職場人，職場中層，大部分都是：我認為自己很不錯，但我認為大家都是傻叉。

而最為成熟的職場人士，他看待世界和自己的角度是這樣的：我認為我自己不錯，我認為其他人也都挺棒的。

這些成熟的人，走過了3個象限的過程，他/她能做到眼里既有自己，也有他人。

可能從業7~10年，意氣風發的職場人，都會遇到這麽一個阻礙點。要不然是不註重自己的感受，拼命壓抑自己，想要獲得別人的認同；要不然就是過於關註自己，侵犯了別人也有被尊重的需要。

我以前並不是一個眼中特別有對方的人，尤其在奧美的時候，我不懂得眼睛里怎麽有自己、又有別人。這時候只有兩種處理問題的態度：一個是自己隱忍；另一個就是焦慮。

但這幾年，我的職業是培訓師+主持人，課堂上我的眼睛里必須有我的學員，采訪的時候必須眼里有我的采訪對象。

我發現自己這麽一天一天堅持下去，當練習到3000個小時的時候（截止今年我的授課量是3000個小時）——我突然發現自己有了質變。

我開始能夠看到別人了。

前兩天我去愛立信公司講課，有一個我的學員說：老師你的身上有種特別的親和力，讓我們很樂於跟你分享我們的難題。

對我來說，無論是20、30還是40，我在做的，就是一小時一小時，一天一天，一年一年地去成長，慢慢接近一個好的狀態。人生最好的狀態不是一個結果，而是探索的過程。

天媽說，沒有人天生完美。生而不完美的人在走向更好自己的過程中，不斷地探索，這就是人生。

我並不喜歡看名人傳記，那些傳記把偉人們的閃光點放大，卻忽略了真正的平凡生活，那不是正常人生。

到我的年齡，就能很清楚地看見，人生就是坑坑窪窪的。不是預設了目標，盡力努力就能達到。每個人生而不同，因緣際會也有所不同，有些人就能輕松嫁一個好老公，但你就嫁不到；有些人成功比較早，有些人成功比較晚；有些人左腦，有些人右腦。接受自己，往前走。

沒有哪種成長是不痛的，派說，“人生就是不斷的放下”。

前幾天晚上，我和工業設計大咖諶濤一起聚會，我們向自己的未來許願，並回看自己的過去。

諶濤說：我想要成為一個工業設計師。我說：我想要成為一個專業講師。

我們好像已經是了，在無數人心中。但在自己心中，我們仍未達到目的地。

— End —

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[已推薦到博客首頁，點擊查看更多精彩內容] 美國佬縮表，我們就得跟著縮股？我不信！ xuyk的博客

    今天股市下挫，有的朋友認為，這是昨天一則重磅消息之故：美聯儲說，從10月份開始逐步縮表（緊縮貨幣），年底前可能加息。由於人民幣主要是盯著美元的，所以市場上流動性將會跟著趨緊，導致股市下行。

    “撤退一下！”有個朋友在微信群里提議。

    我很是納悶：股市是由貨幣政策決定的？昨天，美聯儲這個決定公布於世，當天道瓊斯和標普500怎麽還創出新高了呢？美國佬不慌，你慌什麽？美國佬縮表，我們就得跟著縮股？我不信！

我不以為然，並傳上本人以前的一篇小文：

股市不由貨幣政策決定

（2015-01-11）

    上周，股市差點攻破2009年8月份的大反彈高點3478點。有朋友把這個前期高點稱之為“四萬億頂點”，意思是，當時為了扭轉金融及經濟危機，政府毅然決然地投放了4萬億貨幣，於是乎，股市因資金充足而掀起了一輪小牛市，從1664點強勢漲到了這個“四萬億頂點”3478點。許多朋友也同樣認為，這次股市走勢波瀾壯闊，也是因為降準降息和貨幣增發推動的。總而言之，大家普遍認為，股市行情主要是由貨幣政策決定的，因為股市上漲是靠錢堆上去的嘛。

    對於這個觀點，我是一直不太贊同的。

    既然有朋友拿“四萬億”作為股市一個走勢“里程標誌”，我們也就不妨拿“四萬億”這個事例來說明問題吧。當時，2008年金融危機爆發，上證指數這年10月份跌至1664點，隨後開始起漲；而“四萬億”計劃則是11月份頒布的，可第二個月股市不但沒漲，反而下跌了；跨入2009年，連續上漲了7個多月，於8月份創出大反彈新高3478點，走了9個多月的小牛市。而在這大半年里，“四萬億”計劃遠遠沒有落實到位，也沒足夠的證據表明已經釋放的部分貨幣主要都流入了股市，那麽就在這麽短時間內，股市並非與“四萬億”資金發生直接聯系，怎麽上漲得這麽厲害呢？我們接著再看，隨著後幾年里“四萬億”計劃陸續落實，貨幣不斷增發，M2連年大增，可是股市不但沒有隨著寬松的貨幣政策上漲，反而步入了漫漫熊途，到了2013年6月，M2從2008年47.5萬億元增加到了105萬億元以上，而股市連跌4年，竟然跌到了“鴉片底”1849點！

    由此可見，貨幣政策是調節供求關系的，而過分的寬松貨幣政策不但沒有促進股市穩健發展，反而變成是壓制股市的一股力量了。這也是“通脹無牛市”的一個實例吧？

    所以說，貨幣政策決定股市走勢的觀點顯然是不對的。其實，金融資產定價不是由供求關系決定的，而是由“預期收益及風險”所決定。錢堆高股市是結果而不是原因，其原因在於市場預期及風險的評判。關於這個觀點，請參見本篇“附錄”，即本人2012年7月29日寫的小文《小侃“預期益收與風險”》。

    既然通脹無牛市，那麽通縮會不會有利於股市呢？哎！這或許倒是有點道理的呢。（參見本人2014年5月14日的小文《通縮有利於催生牛市》）

    這次大盤上漲了一年半，有人認為這是無風險利率下降推動的。對於這個說法，我也覺得並不正確。如果是這樣的話，那也就是貨幣政策決定股市了，這顯然與前面所述相悖，不可成立。竊以為，那是市場對通縮將要見底作出了預期，同時也對經濟結構調整作出了預期，相信經濟效率將會提高，從而促使整個經濟體價值提升，於是乎，股市早在2013年就已做出了反應，即從“鴉片底”1849點開始上漲走牛（若按中小盤，還要提前半年多時間了呢）。至於“無風險利率下降”則是滯後動作，它是刺激經濟的一項政策措施，當然也是經濟發展的需要，只不過這時正好與股市動向吻合而已。但我們不能簡單地以為，同時發生在某個時段的兩個事件必然就有直接的因果關系。其實，無風險利率下降是為了提振低迷的經濟，從某種意義上講，它是個結果，通縮才是其原因，而股市比它更早地發現了這個要求。

    當然，股市是個典型的複雜性適應系統，即便對於它已經發生的重大走向或走勢，也都難以及時找到幾條真正的理由來作準確解釋。盡管如此，但市場對“通縮見底和經濟向好”這兩個預期則是推動股市上行的一個原因吧？

附：                                                        

小侃“預期收益與風險”

    對於金融市場（比如股市）的資產投資問題，大多數人好像都沿襲“供給與需求”原理，如同對待普通商品交易那樣，來分析解釋其價格變動的原因，包括牛市和熊市。他們認為，資金充足，流動性增強，股市隨之而漲，於是便形成了牛市；反之，則會造成熊市。

    這個認識是錯誤的，它把結果當原因，是本末倒置了。牛市，需求增加，供不應求，流動性充足；熊市，供給過剩，需求不足，流動性短缺。這些供求現象其實都是已經形成了的結果，而不是原因。

    那原因是什麽呢？

    普通商品與資產具有完全不同的屬性，買商品主要是為了帶來效用，比如，你買衣服是為了穿或表現時尚；而你買股票（資產）則是為了它以後升值，即獲取差價、分紅、派息，等等。由此多少可以認識到，決定資產價值的根本力量在於“預期收益與風險”。你買某只股票是看好它以後的獲利潛力，同時也承擔了相應的風險。當有更多的人像你這麽做，那麽這只股票就上漲了。把這一情況推廣到整個市場，於是就形成了牛市。反過來，你不看好後市，拋出股票，此時你手上並不缺少資金，流動性還正過剩著呢。若有更多的人這樣做的話，熊市便產生了。由此可見，股市的供求現象只是“預期收益與風險”行為的結果而已。

    所以說，“供給與需求”雖然是商品交易經濟的基本原理，但它並不適應於具有金融屬性的資產定價領域，而“預期收益與風險”才是金融市場的一個極其重要的因素。

    信心，就是一種預期。信心喪失，市場仍將萎靡不振；信心增強，市場必將朝氣蓬勃。

    眼下，股市擊穿“鉆石底2132點”之後，盡管媒體輿論看空風聲四起，但市場參與者並沒風聲鶴唳草木皆兵，毅然堅守陣地的5000多萬戶投資者，絕大多數顯得比較鎮定，沒有驚慌失措，倉皇而逃。大盤雖創新低，卻沒引發急跌深跌，這表明市場出現企穩跡象，折射出投資者信心正在漸漸恢複。

    朋友，你還要擔憂什麽呢？

“我不喜歡它，但不得不把錢交給它” 培訓班如何占領學校“減負”後的地盤

只要重點大學和重點高中的入學機會是稀缺的，家長給孩子“增負”的需求就難以降低。

“教育的本意是‘教養’，但是現在社會的教育焦慮不是為了教養，而是為了獲得進入更高社會的門檻和更多的機會。”要改變這點，社會要給普通人提供更多階層流動通道。

“如果需求側不發生改變，供給側的調整就無法治本，甚至會導致教育培訓市場在大規模清理整頓之後，被少數幾家壟斷的現象。”

93%的中國內地父母，都正在或曾經為子女支付私人補習費用，高出63%的全球平均水平。這是匯豐銀行發布的2017年全球調查報告《教育的價值》中的調查結果。

根據中國教育在線總編輯陳誌文的觀察，10年前，一線城市上輔導班的家庭還不到30%，現在，北京、上海的家庭年度輔導班開支超過10萬元的比比皆是。十年時間，校外輔導從“可選項”變為“必選項”，幾乎成了學齡孩子家庭的常態。

“減負”政策也隨之從校內延展到了校外。2018年2月底，教育部、民政部、人社部、工商總局等四部門印發了《關於切實減輕中小學生課外負擔開展校外培訓機構專項治理行動的通知》。

該通知最為人們關註的有三點：要求堅決糾正校外培訓機構開展“超綱教學”“提前教學”“強化應試”等不良行為；堅決查處將校外培訓機構培訓結果與中小學校招生入學掛鉤的行為；堅決查處中小學教師課上不講課後到校外培訓機構講，並誘導或逼迫學生參加校外培訓機構培訓等行為。

南方周末記者多方采訪家長、老師和校外機構，發現校外培訓的癥結在校內。因為優質教育資源有限，為了考上更好的學校，家長在“減負”的校內學習之外給孩子“自主增負”。因為家長的需求旺盛，校外輔導機構的市場就格外火爆。

對於校外輔導機構，一位家長說，憎惡談不上，主要是焦慮和無奈，孩子累、收費高，“我肯定也不喜歡它，但不得不把錢交給它”。

重點大學名額有限，補不補？

葉非是一名上海三年級女生的父親。從幼兒園中班開始，他們家就走上了校外培訓之路，一開始是興趣班，“小主持人”、武術之類。也報了“看圖說話”課，其實是語文輔導，因為家長群里在傳播一種焦慮，如果不補拼音和寫字，一年級完全跟不上。

進入小學，他們開始讀校外機構“學而思”的奧數班，早先還因為入學名額緊張，需要早早排隊。三年級，他發現女兒英語落後了，於是加上了英語課。“語文沒報，實在是沒有檔期了。”他說。

他家的校外輔導主要安排在周末，占掉一天半時間。大人需要陪讀，基本是坐在教室外面刷手機。每個月的校外輔導花銷在3000元以上，算是少的。

葉非的女兒說，“班級里很多都補”。數學語文應該補，英語是必然補，因為家長會上老師說了“如果你小孩真的要學會英語，必須要在外面補”。

因為公立學校的英語教學要求太低，遠遠達不到升學選拔的要求。比如葉非女兒現在三年級，剛把字母學完、開始學打招呼，但在校外輔導班已經教“祈使句”了。而一些來自名校的學生已經學過了祈使句、過去時這些知識。

為什麽要趕上他們的進度？主要是為了小升初的選拔。對於目前滬上炙手可熱的民辦名校來說，面試就是為了擇優，並不以“綱”為限，英語面試“超綱”就是很自然的。雖然相關部門也給了各種限制，比如小升初的面試不允許選拔類的測試、不能帶紙筆進去，但是葉非了解到，有的現場會一人發一個iPad作答。

只要名額有限，學生就會競爭。“並不是我們家長神經病，一定要把孩子逼死。孩子是自己的，教委怎麽可能比家長更愛我們的孩子呢？如果學校里教的和選拔機制匹配了，我們就不補。”葉非說。

一位在廣州兩所校外輔導機構教語文的老師對南方周末記者說，與考試內容相比，現在校內的教材太簡單了，更像是活動大綱，沒有豐富的習題和講解。“教材不講，但考試都會考”。學生們只好去上輔導班、買參考書，因此也活躍了教輔書市場。

“在重點大學入學名額有限的情況下，誰敢放松課業？學校減負，減少教學時間和作業，那正好被課外培訓機構接手。”他說。

校外的應試教育“幹貨”

在校外輔導機構的教學中，讓葉非最不滿意的，是過於應試。從前他寄期望於激發孩子興趣的地方，卻承擔起了從前學校的角色——填鴨式教學。

比如最近，他三年級的女兒用了兩個小時，就在校外輔導機構學完了數學的“分數”，用一些朗朗上口的口訣解出了題，但是對於這個概念到底什麽含義，“孩子是懵的”。

校外機構會把知識點細化成一個個關卡，孩子學完了就會在“成長樹”上打個鉤，解鎖新成就。葉非說，這讓家長看到花錢的效果，但是知識的積累和“吃透”很難衡量，“成長樹”的方式更直觀，雖然孩子可能不是“學會”，只是“記住”。

在一家著名校外輔導機構教書多年的老師王強也對南方周末記者坦陳了這種功利性。

按照正常的教學順序，英語是“課文－單詞－語法”三步，數理化是先有問題導向，再引出理論和分析。但是在輔導機構，會直接砍掉“課文”和“問題導向”的部分，直接進入“幹貨”，背單詞、記解法。他說，其實這符合不少學生和家長的願望，他們不覺得積累和循序漸進有什麽用，認為是在浪費時間，看不到效果。

對於學生來說，應試習慣甚至已經阻礙了正常交流。比如在語文作文中，學生不關心文章怎麽寫得好，只關心得分點，看到“記敘文寫作註意情節的抑揚起伏”這樣的要求，會問：“是不是有句子交代‘抑揚起伏’就給分？”

“應試教育是真不分校內、校外的。”王強感慨，要“素質教育”肯定要淡化考試，但有選拔、有考試最終攔在那兒，就要分出高低優劣來，家長的焦慮總會爆發出來。

關於是誰在要求“應試”，一家培訓機構的創始人也委婉地說，在這個市場里，輔導機構是被動的一方，家長才是主動的。需求決定供給。

王強也說，確實存在“提前教學”的情況。對於學生來說，比別人學得早、別人不會時他會了、別人課堂測試還是摸著石頭過河的時候他已經做熟了……這些是很有誘惑力的，而且一個“早學”就會帶動一片，很容易形成攀比。

此次四部委發布的專項治理通知，要求堅決糾正校外培訓機構的“超綱教學”“提前教學”“強化應試”等不良行為。在王強看來，考慮到孩子不同年齡的接受能力、對思維成長的培養，這幾點確實應該規範、糾正，但是從具體實施來說，前兩者好辦，“強化應試”這一點較難界定。

以數理化而言，做題是不是應試？但是不做題就沒法講課了。以語文來說，很多人分不清應試和理論研究的區別，比如老師說“來，我教你考場作文框架”，這顯然是應試，但如果說，“來，我教你用‘思維導圖’構思文章”，聽起來就很“素質教育”，但在教學中其實二者差別不大。

此外，四部委的治理通知中有更細化的要求，“校外培訓機構開展學科類培訓的班次、內容、招生對象、上課時間等要向所在地教育行政部門進行審核備案並向社會公布。”

對此，一位培訓機構創始人對南方周末記者說，這些信息進行審核備案並向社會公布是可行的。但是具體到上課內容，其實監督會比較困

難，因為存在一定的模糊性，比如你上報涉及了某個考點，具體的講課過程中，給學生拓展一下行不行？

2018年3月3日，教育部部長陳寶生在全國兩會上，回應“課後三點半”現象、補課亂象。（東方IC/圖）

火爆的培訓

上海師範大學教育學院教授吳國平對南方周末記者說，根據中國教育學會公布的報告，2016年中國中小學課外輔導產業的產值高達8000億元，相當於全國最富裕的省份之一江蘇省全年的財政收入。

以單個企業的增長，也能看出來這個行業迅速的攀升曲線。

在美國紐交所上市的公司“好未來”，前身就是中小學教育機構“學而思”。2018年2月末，好未來市值超過184億美元，大幅超越曾以出國留學為主業的教育龍頭公司新東方（144億美元）。

根據其年報，好未來在2010年上市後營收快速增長，2017財年營收達到68億元，較2016年增長68.3%，2012至2017財年營收增長646%。

在培訓人次上，好未來從2013年的82萬人次增長到2017年的393萬人次，2017同比增長高達163萬人次，急速擴張。

據2017年11月發布的《2017胡潤80後富豪榜》，37歲的第一大股東、董事長兼CEO張邦鑫以400億成為“80後白手起家首富”。

不僅是好未來如此，新東方集團2017財年總營收增長22%，其中，直接與好未來競爭的優能中學增長40%，泡泡少兒收入增長率超過55%。這兩項總營收已經占據新東方總營收的55%，新東方已經從一家出國留學培訓機構逐漸蛻變成針對學齡孩子的校外培訓機構。

一位曾任大型連鎖教育機構高管，而後出來創業的教育機構創始人對南方周末記者說，從2000年起整個行業就開始變化了，越來越火，其中一個主要原因是人均收入的增加，小家庭有了剩余的財富可以放在培養下一代身上。

一般從一個家庭有了孩子開始，這個支出就產生了。在小學以前，有種類繁多的早教班、興趣班，上了學以後，仍然有興趣班、競賽班，還有學習輔導班。三年級以前，一般以興趣為主，三年級以後應試需求更多。

“現在，學生教育經費已經基本上成為了一個家庭除了房子以外的第二大支出了。”他說。

校外輔導的普遍費用是一節課200-300元，每節課兩小時。此外也有昂貴的培訓，比如音樂學院老師教鋼琴、與美國教育接軌的自然興趣班，一套課程全年花費數萬元。

王強說，“單獨看一套課程可能價格還好，關鍵是報五六門課的大有人在，這樣一年下來大幾萬就沒了。”

就教師收入而言，他透露，普通教師一般是一小時150-200元，專家更多。一位培訓機構的老師，如果每周安排16小時的課，加基本工資，稅後收入也能上萬，而且時間自由。在學校的老師每天去上班，收入也不一定高過這個水平，但是在校老師的好處是戶口、宿舍、固定假期，“在學校和培訓機構當老師，說白了就是體制內外的差別”。

求解三點半現象

南方周末記者了解到，讓校外輔導機構成為一些家庭“標準配置”的一個客觀原因是，小學生放學太早，一般在三點半左右，被稱為“三點半現象”。

一位曾擔任上海市教育部門領導的采訪對象對南方周末記者說，自己的外孫也在上小學，此前三點半左右放學是常態。放學以後沒地方去，他指著家對面的馬路，“這里面就有很多培訓機構，好多大樓里都有，有的在教育部門登記了，有的沒有”。

在他的印象中，“減負”之後，每節課的時間縮短了，從前一節課45分鐘、50分鐘，後來縮短到35分鐘或40分鐘。而且孩子們在校吃完午飯就上課了。上課時間壓縮了，放學時間就提前了。

葉非也說，自己的孩子一、二年級是下午三點半放學，現在是四點多，下午在學校是自修課和活動課，如果不想參加，家長兩點半就可以把孩子接出來，在外面再排一節課。

目前，在一線城市上班的家長，罕有能在下午五點半之前到家的。這樣的現實下，校外培訓機構實際上承擔了“托管”的責任，讓孩子在父母下班前去那里學習、寫作業。

2018年3月3日，在全國政協十三屆一次會議開幕會結束後，教育部部長陳寶生現身人民大會堂北大廳的“部長通道”，記者向他提出了“三點半放學”的問題，他表示已有25個省份發布了符合各自實踐的政策措施，並列舉了北京、上海、南京、廣西探索的四種模式，對於校外托管班亂象，則將加強相關立法予以治理和解決。

自2000年以來，國家教育相關部門先後發過不同版本的“減負令”。在上海，先後規定小學不留書面家庭作業，中小學作業控制在1小時以內，學校不得占用學生休息時間集體補課，不得隨意增減課程門類、難度和課時等等。2017年，上海奧數“四大杯賽”中的三個或停辦，或更名。

南方周末記者看到一份《上海市基礎教育“減負”問題反思報告》，這是里瑟琦智庫基礎教育委員會在調研三十余位基礎教育教師和百余位學齡段家長的基礎上形成的報告。

報告顯示，針對2017年上海市政府提出將減負的著力點定在整頓規範教育培訓市場這件事，老百姓多數表示“不買賬”。很多人認為，學生負擔過重的背後是家長“自增負擔”，是家長為優質教育資源配置失衡“埋單”，“無奈”但“無悔”。

只要重點大學和重點高中的入學機會是稀缺的、優質民辦初中和廣大公辦初中之間存在培養標準的顯著差異，家長對孩子的自主增負就不會停止。

在一些教師看來，公辦學校教學大綱的要求已經非常低了，甚至可以說已經“無負可減”。減得越多，留給私立學校和培訓機構的空間越大。

在複旦大學高等教育研究所副研究員陸一的文章《日本教育減負30年反思》中寫道，1976年開始，日本實行了一系列減負政策，包括降低教學大綱標準、減少規定學時和公立學校去重點化。“寬松教育”產生了兩大現象：私立學校一票難求，以及課外補習成為家庭必備。

當“減負”約束公立學校後，想要受到更有競爭力的教育的學生都轉投私立學校。補習方面，根據日本文部省調查，全日本中學生校外補習比例從1976年的38%上升到1993年的60%，小學生補習比例從12%上升到24%。

幾十年來，課外補習產業蓬勃發展，經過一番市場競爭兼並，構成了著名的首都圈“四大塾”格局，由四家機構把持補習產業。且不說高昂的學費，許多家長發現，如果在家中不做充分的預習準備，連較好的補習學校都進不去。

上述里瑟琦智庫的報告中說，“如果需求側不發生改變，那供給側的調整僅能治標而無法治本，甚至可能會導致教育培訓市場在大規模清理整頓之後被少數幾家‘存留’機構壟斷。”

在市場需求火熱的現實下，課外培訓市場上會不會形成日本這樣的壟斷型課外教育機構，已引起不少人士的擔心。

吳國平教授在意的則是整個社會流動的通道：“教育的本意是‘教養’，但是現在全社會的教育焦慮不是為了教養，而是為了獲得更高進入社會的門檻和更多的機會。如果社會不給普通人以通道、提供更多流動性機會的話，談‘減負’和‘素質教育’沒有意義。”

（應采訪對象要求，文中葉非、王強為化名）

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