互聯網金融的顛覆性創新壓力下，不打破既有利益格局，銀行的技術創新很難避

免左支右絀的結果

◎ 財新記者 李小曉 劉彩萍 文直銷銀行，是銀行業面對互聯網衝擊的答案。

2014年以來，各家銀行紛紛發力直銷銀行業務。截至目前，共有約15家銀行推出了直銷銀行。2014年8月，中國工商銀行董事長姜建清在內部會議上宣佈，工行也將發力直銷銀行，並稱直銷銀行將于同年11月上線。

然而，工商銀行的直銷銀行至今仍未正式面世。據財新記者瞭解，工行直銷銀行方案一改再改，上線時間一拖再拖。工行直銷銀行內測版已于2014年12 月末推出，預計春節前可以正式對外上線。但最終出台的直銷銀行和最初的方案已大相徑庭，這背後，存在部門與子公司之間的各種利益博弈。

直銷銀行上線

直銷銀行是指不依托實體網點和物理櫃台，主要通過網絡、手機、電話等遠程渠道為客戶提供銀行產品和服務，既有純線上模式，也有線上線下融合模式。

工行直銷銀行採取的是後者。姜建清在2014年8月行內講話中指出，目的是要打造一個開放式、快捷購買的平台，吸引他行客戶購買本行理財、貴金屬、外匯、基金、保險等產品，並進而轉化為本行客戶，同時在一定程度激活本行存量客戶。

工行直銷銀行的業務包括電子賬戶開立、存款、投資、交易、跨行資金劃轉等五大核心功能，為客戶提供電子賬戶在線註冊、跨行資金劃轉、產品購買 的一站式線上服務。

長期以來，如何開戶是直銷銀行面對的桎梏之一。銀行業人士稱，按照國際慣例，直銷銀行通常為網上開戶，但中國銀行業長期以來難以突破物理網點的束縛。 “按照規定，銀行開戶必須面簽。如果打破這一規定，如何保證線上開戶的安全性是直銷銀行的糾結之處。 ”目前，中國的商業銀只能通過弱實名賬戶，也就是未在銀行櫃台與個人見面認證開立的電子賬戶，購買本行理財產品。

據財新記者瞭解，民生銀行在成立直銷銀行之前，一直試圖打破面簽掣肘，監管部門在前期口頭交流中未置可否，但直到真的遞交文件希望免面簽開 戶時，監管部門還是予以駁回。

在這個問題上，工行選擇了“勇敢地邁出一步” ，全部線上開戶。但前提是已經擁有強實名的銀行賬戶，無論是工行或非工行。

工行行長易會滿在行內講話中表示，直銷銀行客戶不用到網點開立銀行賬戶、申請網上銀行或手機銀行，可以直接通過互聯網在線註冊銀行電子賬戶、購買銀行產品、獲取銀行服務，全部交易均通過互聯網不落地操作完成。

銀行業人士稱，其實銀行一直希望不受制于網點限制，但由於監管要求或銀行固有的做事方式，有這個動力，卻無膽量突破現有格局。這和互聯網公司看到客戶需求就不斷努力突破監管邊界的文化，有很大不同。

“做直銷銀行的初衷就是向互聯網公司學習。打破過去非要在本行櫃台才能辦理業務的門檻，也是在互聯網金融時代的倒逼結果。 ”工行內部人士稱。

易會滿指出，直銷銀行不是對傳統電子銀行的替代，而是有力的補充。與網銀、手機銀行相比，直銷銀行市場定位以拓展他行客戶為主。

“和現在的手機銀行相比，直銷銀行最大的區別是：客戶不需要擁有工行賬戶就能使用。 ”工行內部人士對財新記者表示，無論你是任何一家銀行的客戶，都可以在線開戶，辦理一些基礎的金融業務。

在營銷方面，工行直銷銀行也大走“互聯網路線” ，將主要採取微信、微博等社交化的營銷方式，此外還通過百度關鍵字等互聯網的宣傳渠道進行宣傳。

值得一提的是，工行直銷銀行僅開放了手機服務渠道，沒有開通PC渠道。

對此，波士頓咨詢公司董事經理徐勤認為，盡管移動端在互聯網客戶中的佔有率越來越大，但PC 端的重要性也不容忽視。 “從使用界面來看，手機端都是小屏推送，對客戶轉換成功率要求越來越高。電腦界面更大，可以容納更多的信息，可以提供不同的用戶體驗。 ”

路徑糾結

工行直銷銀行的目標客戶是 ：樂於使用互聯網渠道的客戶；習慣網上理財、投資的客戶（該類客戶數逾1億）；吸引他行客戶。按照2014年8月的目標，該平台計劃于2014年11月上線，並且年內力爭發展客戶200萬，其中高端客戶50萬。

然而，平台的上線時間被一拖再拖，方案也經歷了一改再改。

據財新記者瞭解，工行直銷銀行最初的方案有兩個重要內容 ：第一，上線專屬的理財產品，收益率更高，只能在直銷銀行購買；第二，不支持本行老客戶，只能是其他銀行客戶購買。 “這種設計是為了吸引客戶而推出高收益產品，但又擔心對本行現有的業務形成衝擊，所以本來計劃只支持他行客戶。 ”工行內部人士稱。

據工行內部人士透露，作為直銷銀行的牽頭部門，個人金融部對這個項目並不熱情，因為直銷銀行的推出將直接分流現有存款。 “於是，個金部提出了一個奇怪但也可以理解的方案，就是必須非工行卡的用戶才能使用。 ”這個思路遭到了姜建清的否定。工行內部人士告訴財新記者，姜建清面對這份方案做了許多思考，最終決定，取消直銷銀行專屬產品，同時對本行客戶和他行客戶一視同仁。據透露，姜建清認為，將工行老客戶拒之門外不符合工行的服務策略。

放棄最初方案的另一個原因是，從技術層面看，找到完全沒有工行卡的用戶白名單非常難，內部測試不好運行。

於是，在反複斟酌的過程中，時間流逝，轉眼已經到了2014年年底。公開宣佈的上線時間已不可能。

然而，最終將上線的工行直銷銀行能否按照姜建清的初衷，成為吸引新客戶的源泉？

易會滿曾在2014年8月姜建清講話 後展望道，直銷銀行的市場定位是拓展他行客戶。 “以優勢產品將新客戶吸引來後，再通過關聯產品服務的滲透，逐步推動客戶升級為我行常規客戶。 ”然而，如今“優勢產品”已經不復存在。

工行直銷銀行最初的方案中包含四款產品：存款節節高（一個存款產品） 、基金產品（工銀瑞信添益快線） 、銀行理財產品、保險產品（工銀安盛提供） 。此外，還提供“賬戶黃金” “賬戶白銀” “賬戶原油” “積存金”四款交易類產品。其中，工商銀行浙江分行2014 年初還推出了工銀貨幣產品項目（對接的是工銀瑞信貨幣市場基金，代碼482002） ，從某種意義上講，也為後來工行直銷銀行方案中對接基金產品提供了借鑒意義，目前規模已突破500億元。

為了配合總行直銷銀行平台發展規劃，工銀瑞信還在2014年下半年發行了一款符合互聯網產品特點的貨幣基金 ——工銀現金貨幣基金，該基金于8月28日上報證監會，代碼000677，由於最終沒能借上總行直銷銀行的東風，成立以來收益率表現也不盡如人意。

據財新記者瞭解，工銀瑞信十分重視和工行直銷銀行的合作，在工銀現金貨幣基金推出時，還動員公司員工自己掏錢購買。工銀瑞信內部評估認為，工銀瑞信的貨幣基金將是直銷銀行的重點產品。然而，在最終方案里，去掉了存款節節高和工銀瑞信的基金產品，也就是放棄了和工銀瑞信的合作。

這讓工銀瑞信陷入尷尬境地。對工銀瑞信而言，新發的貨幣基金需要在初期依托營銷網絡獲取大量資金做高收益吸引並留住客戶，之後可能的幫忙資金逐步撤出，再依靠建立的市場基礎保障基金正常運作。但現在被工行直銷銀行“放了鴿子” ，也就錯失了通過基金公司本身尋求大額資金前期入場的機會。這也直接導致該基金進入了“半死不活”的狀態，成了工銀瑞信的“心病” 。

截至2014年12月30日，工銀添益快線貨幣基金的七日年化收益率僅為 3.63%，遠低於同類貨幣基金產品。

“現在工銀瑞信只能自己去工行各地的分行談，希望和分行直接對接。 ”有關人士表示，目前工銀瑞信還是回歸到通過和工行各地分行簽署理財產品代銷協議，讓各地分行幫忙銷售貨幣基金產品。

工行的互聯網之路

盡管直銷銀行道路迂迴，但工行對互聯網的態度還是十分明確的。

目前，工商銀行擁有網上銀行客戶1.8億戶，電話銀行客戶1.1億戶，手機銀行客戶1.3億戶，是國內網銀客戶數量最多的銀行。

以網上銀行為主的電子銀行，已發展成為工行交易型業務的主渠道、全行大多數的理財、基金等產品均是通過網絡渠道銷售的，其中外匯、貴金屬等交易量占比更是高達99% 以上。目前，電子銀行對傳統櫃面業務的替代率超過82%、相當于3萬個物理網點、30萬個櫃員辦理的業務量。2013年網上銀行交易額達到380萬億元，自2000年以來的年復合增長率達到50%。

“從一定意義上講，工商銀行已經是最大的互聯網銀行。 ”姜建清表示。

2014年初，工商銀行就把互聯網金融作為了全行改革創新任務之一，成立了專門工作領導小組和跨部門團隊推動。2014年7月，工行在年中工作會議上進一步明確了互聯網金融建設的方向，其中重點任務是建設三大平台和三大產品線。除了直銷銀行，另外兩大平台是融E 購（電商平台）和融E 聯（即時通訊平台） 。

融 E 購于2014年1月12日上線，是工行醞釀七個月打造的精品電商平台。

目前融 E 購註冊用戶達562萬人，簽約商戶1675戶，上架商品6萬件，累計交易額166億元，日均交易額超過7400萬元，逸貸累計發放6600余筆，累貸金額近2100萬元，平均單筆貸款金額為3150 元。姜建清表示，融 E 購既不能效仿淘寶“不設門檻、坐地收租”的粗放式做法，也不能搞成京東“自采、自銷、自物流”的高成本模式，而要通過搭建平台實現商品交易與支付、融資等金融功能的無縫結合， “以融引商，以商促融” 。

工行內部人士透露，目前融E 購雖 然在金融產品的占比超過實物商品，但其定位不是一個銷售金融產品的平台。

按照工行的思路，是希望融E 購成為超級信息服務平台，把商品交易、B2B、B2C 和供應鏈企業網絡整合起來，依托平台為客戶提供金融服務。 “融 E 購 未來將成為承載大量交易信息的平台。B2C 領域工行肯定不能和電商比，但在B2B、供應鏈領域，銀行還是有一定優勢和條件的。畢竟這些領域，融資是關鍵因素，如果通過這個平台可以做融資，很多企業還是很願意參與的。這和消費者選擇電商網站的初衷是不同的。 ”工行內部人士表示。

工行內部人士透露，融 E 購 B2B 商城很快會上線，目前是公司部負責。

下一步要推出供應鏈金融和航運金融兩大主題模式，將網貸通等融資業務整合到B2B商城，給企業客戶提供線上交易撮合、支付、融資、數據分析等綜合服務。據悉，目前已經吸引了大量供應鏈 上下游企業。

三大產品線是指支付產品線（工銀E 支付和線上 POS） 、融資產品線（逸貸和網貸通等） 、投資理財產品線。

工銀 E 支付就是工行的快捷支付，旨在爭奪第三方支付在小額快捷支付上的份額。

2104年以來，工銀 E 支付發展勢頭非常好，截至8月末，工銀 E 支付新增客戶1469萬戶，總數達2228萬戶，支付金額239.6億元， 同比增長8倍。2014年，工銀 E支付的目標是突破5000萬戶，並儘快突破1億戶。

線上POS就是工行版的“支付寶” ，通過借道銀聯的創新方法，做到支持多銀行支付和收單。

融資產品線方面，工商銀行探索較早，其中逸貸是基於線上 B2C 和線下POS 小額信用貸款產品，涵蓋了個人消費信貸和小微商戶信貸兩大領域。目前逸貸餘額290億元， 上半年新增240億元，累計發放1330億元。

網貸通是工行2006年開發的，面向小微企業的網絡融資產品，目前累計向6.5萬個客戶發放貸款1.4萬億元。 “但要看到，與我國超過4200萬家小微企業數量、信貸市場容量超過40萬億元的巨大‘藍海市場’相比，我行客戶總量還偏少，對有融資需求的小微企業覆蓋率還很低，而且貸款運營成本較高，戶均貸款額度偏大，接近千萬元。 ”姜建清表示，下一步要把目標客戶下沉到更廣的微型企業信貸市場。

在投資理財產品線上，姜建清認為，一方面要盡早開發“長尾”客戶，另一方面要改善用戶體驗。 “餘額寶‘一點即買、一觸即用’的交易模式得到客戶廣泛認可，工行網銀和手機銀行銷售占比在60% 左右，和工行電子銀行交易量82%的占比相比，還有很大提升潛力。 ”“我們相信，只要能夠運用互聯網思維改進經營模式，一定能和其他互聯網企業一起，為中國居民提供更好的金融服務。 ”姜建清表示。