業內人士表示，處罰事件對美贊臣在華市場影響不大。該公司面臨最大的挑戰是業績提升的壓力及內部高層的不穩定，如果這些問題得不到解決，美贊臣在華市場將難以為繼。
行賄被罰、業績下滑、內部動蕩——美贊臣中國正面臨著一場由內而外的“生存”危機。
作為兩年前新生兒“第一口奶”事件的主角，多美滋已賣身蒙牛，背靠中糧系尋求市場機會，算是為當時的那場風波暫時畫上了一個句號；美贊臣則剛剛遭遇了美國證券交易委員會（SEC）開出的1200萬美元的罰單，是否會如其所願，跟昨天的不堪徹底作別？
不過，業內人士告訴《中國經營報》記者，處罰事件對美贊臣在華市場影響不大。該公司面臨最大的挑戰是業績提升的壓力及內部高層的不穩定，如果這些問題得不到解決，美贊臣在華市場將難以為繼。
意料中的罰單
7月29日淩晨，SEC宣布，美國嬰兒配方奶粉制造商美贊臣公司，將支付1203萬美元對其在華行賄違反美國《反海外腐敗法》的民事指控進行和解。
SEC指出，美贊臣違反了美國《反海外腐敗法》的簿冊與記錄要求，因為其“未能在賬簿上體現這一不當付款，或建立足夠的內部會計控制制度”。所以，美贊臣公司必須終止相關違反法案的行為，並在收到裁決的10天內，向SEC上繳777萬美元的不正當收益、加上之前支付的126萬美元的不當得利和300萬美元的民事賠償，總計1203萬美元。
美贊臣在向記者發送的聲明中證實：“美贊臣營養品公司已與SEC達成和解協議，了結 SEC 關於美贊臣中國子公司在 2008 年至 2013 年間在產品促銷事宜的調查。”並強調，“美贊臣公司已接到美國司法部正式通知，相關調查正式結束”。但同時，該公司在聲明中表示，根據和解協議的條款，美贊臣公司並沒承認或否認有關指控，但同意向美國政府支付總計1200萬美元。
據了解，2013年9月份，醫院“第一口奶”事件被媒體廣泛報道，隱藏在醫務渠道的黑色利益鏈被揪出，奶企通過向醫院人員行賄的方式，搶占初生嬰兒“第一口奶”的違法行為曝光。多美滋、美贊臣、雀巢紛紛“中槍”，遭受質疑。
美國SEC於2013年10月開始對美贊臣在華商業行為進行調查。直到2014年10月24日，美贊臣才對外承認，應SEC的要求，該公司展開內部調查，試圖查明旗下中國部門是否曾通過可能觸犯了中國和美國法律規定的行賄活動來促進產品銷售。
據接近美贊臣的知情人士透露，事實上，2011年美贊臣即受到關於其中國子公司涉嫌違反美國《反海外賄賂法》的指控，該公司進行了內部自查，最終以沒有得到對營養保健方面專家不恰當支付的證據而不了了之。2013年，國內“第一口奶”事件引爆了公眾對醫務渠道賄賂事件的關註，該公司才在SEC的要求下進行了第二次自查。
有評論指出，根據以往跨國公司的類似被調查經驗，被調查公司的高管一般都會代表公司爭取和解，主動承擔一筆巨額罰款，以換取司法部門不再繼續深究。美贊臣同樣選擇了這種解決方式。
中北藍海FMCG品牌營銷策劃機構首席運營官（COO）王子恒告訴記者，1200萬美元的罰款對於年銷售額幾十億美元的美贊臣來講，並不是一個很大的處罰力度。“犯錯的收益高於違法成本，算起來還是劃算的”。
美贊臣並非孤例，經常傳出一些跨國公司因為幾年前，甚至十幾年前的商業賄賂行為而遭受罰款的消息。“行賄這種事情調查起來很麻煩，通常要經過多年的取證、調查才能證實，而且很難將每一筆行為都落實。” 某跨國公司內部人士向記者透露，“十年後才有可能會以一筆並不龐大的罰款為十年的行為買單。”
措手不及的市場突變
罰款事件還只是“歷史”遺留問題，美贊臣當下面臨現實問題的複雜性則遠勝於此。
就在半個月前的7月15日，美贊臣更新其2015年財務預測，對銷售增長率、每股盈利等幾個利潤指引指標進行了下調。美贊臣股價應聲下跌，在當日的交易中一度跌至每股83.50美元的一年最低位。
美贊臣營養品公司首席執行官Kasper Jakobsen直接以“失望”來形容其對該公司二季度收益的評價。他認為，競爭對手在數個市場發起價格戰，導致美贊臣在一些國家市場份額受到負面影響，加之2015年3月份的民間事件造成的余波，造成中國香港市場的銷量持續低於2014年的水平。
“二季度，美國和其他一些國家的價格得到了改善，但是不足以完全抵消中國內地、香港地區、泰國、墨西哥市場價格戰帶來的銷量損失。”在Kasper Jakobsen看來，中國是美贊臣最重要的市場之一。
這種重要性在財報中也一目了然。美贊臣約有三分之一的銷售額來自於中國市場。2014年的數據顯示，該公司31%的銷售額由中國市場貢獻，美國市場僅為24%。
Kasper Jakobsen透露，正在放緩的中國經濟、更多的品牌進入市場、更低的乳制品價格形成了中國市場的現狀。“為了捕捉消費者偏好的轉向，美贊臣於2015年4月底在中國市場推出了荷蘭全進口的奶粉。截至二季度，這一進口產品約占了美贊臣在中國內地20%的銷量。不幸的是，我們進口產品的快速增長依然不足以完全抵消在中國本地分裝產品的銷售放緩。”
乳業研究員宋亮則告訴記者，美贊臣在中國正接受著市場的挑戰。他解釋稱，美贊臣國外的奶粉售價在120——150元人民幣，而中國的售價卻在200元以上。且在中國消費者的心中，無論是國產還是跨國企業在華生產的奶粉都不再可信，他們更相信純進口產品，加之跨境電商的迅速發展，海外原裝進口的美贊臣銷往國內，價格在150——180元之間，這就沖擊了美贊臣國內產品的價格體系，造成了國內產品銷量的大幅下滑。
美贊臣也正面臨這種左右手互搏的困境，由此也導致其在原本占據優勢地位的中國市場，出現下滑態勢。
高管調整成致命基因？
不管是SEC調查，還是業績生變，也許危機本身並不會構成對企業經營的威脅，真正的威脅來自於對危機的處理能力。而從目前的情況來看，美贊臣的處理似乎乏善可陳。
據SEC透露，2013年美贊臣第二次啟動自查時，還作出了補救措施，不僅終止了美贊臣營養品（中國）相關高級人員的任期，還增加了分權措施，增加副職人員參與決策。
這無疑會導致美贊臣中國內部人員的調整，而其內部管理動蕩似乎早已埋下了伏筆。2013年6月時任美贊臣中國區總經理的麥傑華正式退休，現任總經理遊佩瑜接任。後者掌舵不久，在該公司工作了近10年的前大中華區（內地、香港、臺灣）對外事務總監就離開了美贊臣，隨後人員變動大幕開啟，很多高層相繼離開。據知情人士透露，美贊臣負責中國東南西北四個大區的銷售負責人幾乎離職一半，供應鏈負責人也離開了，而這些人中大部分是在美贊臣工作了十幾年的老員工。
一位離職人員告訴記者：“離開的有些無奈，並不是因為我的工作業績或者其他考核方面的原因。”他透露，新領導到任後，引進了很多“自己人”，“當然，我不敢說引進的全部是自己人，起碼有一部分是，我的部門也來了個新領導，很多工作無法繼續，只能離開。”
品牌營銷及培訓專家朱丹蓬告訴記者，遊佩瑜到任後可能與原有高管的管理分歧較大，導致高層出現變動，高層不穩，中層就心慌，基層就沒有主心骨，出現連鎖反應，形成離職潮。“只是遊佩瑜上任時正是美贊臣的上升期，借助這個東風，2013和2014年，美贊臣中國並未出現大幅下滑。在美贊臣當前的狀態下，如果沒有整體應對措施，遲早有一天會為業績買單。”
而針對遊佩瑜到任後為何會造成大量高管離職，內部人員動蕩是否會給美贊臣中國的業務帶來更大的不確定性等問題，記者向美贊臣中國發出了采訪提綱，對方表示以聲明為準，但對相關問題未予回複。
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