4月29日，2015年中國啤酒業年度峰會在北京舉辦，2014年到場的國內五大啤酒集團掌門人缺席了，取而代之的是全球七大啤酒集團分管營銷的總裁們。

事實上，陣容調整源於主題的變化，2014年是探討微利時代的生存之道，2015年則從盈利轉到銷量上，即“後5000時代”的戰略戰術。2013年全國啤酒行業產銷量首次突破5000萬噸，達到5062萬噸；2014年則出現24年來首次負增長，同比降0.96%至4922萬噸。

在峰會開始前，《第一財經日報》記者遇到中國酒業協會副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇，對於此次到會企業及高層調整，他表示“更偏市場方面，因為大家都懂的”。

而根據SABMiller亞洲、喜力、華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯中國區相關營銷總裁的研討，謹慎樂觀是各企業普遍的觀點，值得警惕，但更充滿信心。

步入“後5000時代”

中國市場向來是全球啤酒集團的戰略重地，一點微變都會引發行業高度關註。

不過，對於2014年國內啤酒行業產銷量24年來首次負增長，喜力亞太釀酒公司中國區總裁陳展鑫顯得很淡定，他認為這種變化是短暫且正常的，從長遠來看還是大有發展的。他以日本市場為例，人均啤酒銷量已經接近50升，而中國目前人均34.2升雖然超越33升的世界平均水平，但與日本相比還是具有很大增長空間。

根據啤酒協會調研顯示，除了中國人均啤酒消費水平相對較低外，樂觀派還認為，廣大農村市場發展潛力和低酒精度酒類消費趨勢，也可以助推國內啤酒業繼續做大做強。同時，啤酒協會又給出了悲觀派的理由：消費者對健康的追求越來越高，並且全球性酒精政策正在趨緊。

“啤酒行業屬於資本驅動型，資本是企業發展的動力，也是打造規模經濟的途徑。一旦行業出現負增長並且今後維持緩慢增長，將會削弱資本入局的預期，這種沖擊和影響值得關註。”業內人士分析稱，在經歷過去20多年的擴張，做大後如何做強成為啤酒行業普遍面臨的考驗。

2014年先後收購吉林金士百和江蘇大富翁的百威英博，有著怎樣的體會呢？公司亞太區市場副總裁黃偉認為，收購確實是百威英博在中國發展的增長動力，但公司也註重有機增長，比如，將重要的營銷平臺資源交給旗下哈爾濱啤酒，培育該品牌從區域走到全國。

“警惕，但不過度擔憂，維護品類健康形象，優化產品組合，滿足消費者多元化需求。”黃偉告訴《第一財經日報》記者，後5000時代，練好內功，保證量與質雙軌並行最重要。

值得關註的是，“雙輪驅動”的戰略早已被啤酒企業采納，青島啤酒董事長孫明波在2012年上任以來，就在主推擴張與整合並舉戰略。這種穩健的策略在2014年也取得效果，與其他同行相比，青島啤酒保持營收、凈利雙增長。同時，在行業整體銷量微降的背景下，青島啤酒銷量取得5.2%的同比增長。

反觀華潤雪花啤酒，2014年營收和凈利為344.82億港元和7.61億港元，分別同比增長4.5%和下降19.3%。凈利近年來首次下滑，是否意味著吃太多後顯現消化難題？那麽，接下來華潤雪花是否還一如既往地收購上規模呢？

華潤雪花啤酒（中國）有限公司營銷總裁曾申平認為，“市場排名不重要，名次完全可以通過資本來實現”。他分析稱，與前十年環境不同，如今國內前五大啤酒集團後面的可供收購標的並不多，“如果發現，會向董事會推薦一下”。

啤酒消費增長路徑

“規模戰”暫告一段落，“保利戰”迫在眉睫。

華南一位啤酒人士告訴《第一財經日報》記者，目前廣州市場上的啤酒價格基本在6元~16元了，街邊大排檔的啤酒價格也達到了5元。“店租成本，加上促銷費用，今後在市面上很難再品嘗到以往一兩元的啤酒了”。

陳展鑫介紹，喜力啤酒在中國市場占比相對較小，但他對喜力的高檔路線很滿意。“一方面，隨著國民收入增長，消費者對高檔啤酒的需求在增長；另一方面，城市化也推動了高檔啤酒消費。”他表示，喜力會繼續加大對華投資力度，挖掘中國整個重要戰略市場的增長潛力。

中國食品商務研究院研究員朱丹蓬向《第一財經日報》記者分析稱，隨著大學畢業生步入社會，以及我國人口增長，啤酒消費市場容量是在增加的。“但如何引導新生代消費者，中低端還是高端，體育營銷還是娛樂營銷，這都需要啤酒企業有一個清晰的判斷”。

產品結構調整是渠道轉型的前提，只有保證足夠毛利水平，才能夠推進渠道精耕和深度分銷。“深度分銷是食品企業管用的營銷手段，說白了就是人海戰術，將眾多促銷員分配到餐飲、商超和夜場等渠道終端開拓市場，促銷員人工費用和經銷商中間利潤分配，都需要產品有足夠毛利空間來支撐。”朱丹蓬告訴記者。

目前，傳統行業都在嘗試插上互聯網的翅膀，繞過層層經銷中間環節，在電商平臺上直接面對消費者，進而贏得保利大戰。啤酒業也可以這樣做嗎?

國內最大酒類電商平臺酒仙網董事長郝鴻峰稱：“目前，啤酒消費人群多為年輕一代，而這一代人群正是網購消費的主力軍，啤酒行業應該強化創新，生產更多適合“互聯網+”時代的產品。”

郝鴻峰介紹，酒仙網目前售賣的啤酒以國產中高端和進口產品居多，也是受市場變化及需求影響。“一是消費者對生活品質的要求，使得市場對中高端啤酒產品的需求旺盛；二是不同於國內啤酒包裝單一，進口啤酒包裝設計更符合中高端人群審美文化”。

值得關註的是，相對於白酒、紅酒，啤酒與互聯網的結合度仍然較低。據行業統計，啤酒產品在互聯網渠道的年銷售額不足5億元，占啤酒業年銷售收入的0.26%，如以零售價計算則更低，約為0.09%。

如此低的占比，也預示著“互聯網+”形勢下的啤酒業巨大潛力空間，也是酒類垂直電商幫助酒企渠道轉型升級的時機。

2014年，多家啤酒企業在解釋業績不佳時都提到了“天氣原因”，2014年是冷夏，這對於靠天吃飯的啤酒企業而言影響巨大。不過，上述啤酒人士預測，經過2014年的洗禮，2015年啤酒企業和全行業數據都將出現好轉，“在餐飲、KA和夜場等渠道上，布局會更加合理。”

最近國家廣電總局整頓互聯網電視行業再出手。

一位業內人士7月9日告訴《第一財經日報》記者，7月初，廣電總局對七家互聯網電視集成播控平臺牌照商的一些違規行為進行了內部通報，要求七大牌照商對照四點要求自查自糾。“不過，‘7月8日前必須整改完畢，否則將取消牌照’的說法不準確，沒這回事，至少我沒看到文件。”

去年6月起，廣電總局對電視上的網絡視頻進行嚴厲整頓，要求視頻網站的App從互聯網電視集成播控平臺上“下架”，引發整頓風潮。

半年後，廣電總局發現，有OTT盒子即使沒有安裝視頻網站的應用，但仍可用手機來推送內容到電視端。於是，廣電總局對整頓方案有了更具體的四點要求：電視機和盒子不能通過USB端口安裝應用;系統中不能存在可訪問互聯網的瀏覽器;不能通過應用商店等手段，推送聚合應用軟件、視頻網站客戶端、電臺應用軟件等;不能通過應用商店等手段，推送可通過手機間接遙控播放視頻的遙控器應用。

“這四點不是新的規定，是廣電總局落實181號文的具體要求”，上述業內人士說，今年7月份廣電總局按照這四點要求，推進一些整改工作，因為之前對牌照商的產品進行檢查，發現一些違規的問題，故要求七大牌照商重點針對這四個問題進行自查自糾。

群智咨詢的副總經理李亞琴認為，離上次整改剛好一年，廣電總局對互聯網電視的整改情況進行檢查、驗收。隨著互聯網電視普及，對互聯網電視的監管將常態化。預計此次整改，短期內將給智能電視行業帶來陣痛，因為手機、平板電腦看網上視頻沒有監管，而電視機的限制較多，可能會影響消費者購買互聯網電視的積極性。

“長遠看，需要牌照商與監管方協調，如何既符合監管原則，又推動互聯網電視內容不斷豐富，畢竟智能電視的視頻點播收費業務在國內才剛起步，就像繈褓中的嬰兒。”李亞琴說。

對於此次整頓的影響，上述業內人士預計，一是今後視頻聚合服務商難做了，如泰捷;二是蜻蜓、喜馬拉雅等在線收音機服務，將來也要掛靠牌照商;三是機頂盒的應用服務平臺，今後也要與牌照商合作。

某彩電廠的相關負責人向《第一財經日報》記者透露，今年6月中下旬，“牌照商讓我們自查一下瀏覽器是否已經下架，而我們早已把瀏覽器下架了。”該人士續指，“聚合視頻應用軟件，廣電總局怕破壞生態，加大整頓力度。USB接口不能安裝應用、不能通過手機間接播放視頻，這兩點要求都是首次說得這麽明白，顯示廣電總局的監管更嚴了”。

隨著監管的加強，可能對牌照商的影響很大。上述彩電廠相關負責人認為，牌照商、內容商和電視廠之間的合作會更緊密，因為電視機廠不能預裝視頻網絡App，“電視是一個非自由的終端”。

“這次整頓，現在還沒有感覺”，一位在OTT盒子行業多年的業內人士說，廣電總局幾乎每月都會有整改的要求。如果按照這些要求嚴格監管，OTT行業還沒有盈利模式，“越來越難做，最近連開機廣告也不給搞了;電視遊戲也會受影響，因為不允許有自己的安卓市場”。

而在一位智能電視遊戲行業的資深人士看來，廣電總局的整頓主要針對視頻，不包括遊戲。但隨著監管更嚴，預計未來電視上普通的第三方應用商店會減少，牌照商、彩電廠的應用商店會成長，具有更大的內容分發能力。“智能電視領域，一方面，用戶的需求越來越多，不能充分滿足;另一方面，牌照方不作為，集成播控平臺的牌照更多是向內容合作方收出租費。廣電總局加強監管沒關系，但希望牌照方盡快強大起來，讓豐富的內容快速到達用戶。”

國資委副主任張喜武在11日的國新辦例行政策吹風會上表示，明後兩年，中央企業提質增效面臨的任務比2015年更加艱巨，要遏制央企業績下滑的態勢，到2017年末實現經營性虧損企業虧損額顯著下降。

張喜武表示，堅持深化改革，以提高質量效益為中心，綜合施策，促進中央企業紓難解困，在市場拼搏中提質升級，更好發揮其對經濟社會發展的骨幹作用，對全國穩增長意義重大。

今年，《深化國有企業改革指導意見》的出臺奠定了國企未來的改革發展的主基調，給全國國有企業帶來了極大的鼓舞。但由於新常態下的經濟調整，國有企業在今年已經面臨極大的調整轉型壓力。

財政部數據顯示，1~10月，國有企業利潤總額18806.6億元，同比下降9.8%。其中，中央企業13530.7億元，同比下降11.3%;地方國有企業5275.9億元，同比下降6%。

特別是交通、電力、電子和輕工等行業實現利潤同比增幅較大;石化、石油和建材等行業實現利潤同比降幅較大;鋼鐵、煤炭和有色行業繼續虧損。

張喜武表示，中央企業在我國經濟社會發展中發揮著骨幹作用。 2003~2011年，資產、收入、利潤、稅收年均增長率始終保持兩位數增長。從2012年開始，國內外各種複雜因素增多，加之收入、利潤三分之二集中在重化工業，中央企業增長態勢有所放緩。特別是今年以來，原油、煤炭、鋼材等大宗商品價格深度下滑，電信業提速降費、火電上網價格下調等政策性讓利規模擴大，股市匯市波動加劇，中央企業穩增長、增效益面臨巨大挑戰。國資委和中央企業采取了拓市場、控成本，強化重點領域、重點企業、重點環節專項整治，加快推動兼並重組、優化資源配置等一系列措施，遏制了效益大幅下滑的勢頭，財稅貢獻和職工人數穩定增長，為穩稅收、穩就業和國民經濟穩增長大局作出了貢獻。

國務院總理李克強12月9日主持召開國務院常務會議，部署促進中央企業增效升級，聽取監事會對央企監督檢查情況匯報。

會議指出，對中央企業取得成績應予肯定，對面臨困難不容低估，還是要堅持深化改革，以提高質量效益為中心，綜合施策，促進央企紓難解困，在市場拼搏中提質升級，更好發揮對經濟社會發展的骨幹作用。

為此，國資委提出了明後兩年中央企業提質增效的有關措施。

張喜武提出，重點是落實“四個全面”戰略布局，樹立五大發展新理念，按照鞏固加強一批、創新發展一批、重組整合一批、清理退出一批的總體思路，遵循提質增效與深化改革、創新驅動、結構調整、開拓市場、管理提升緊密結合的原則，推進國企國資改革在一些重要領域和環節取得實質性進展，高端制造業和現代服務業比重明顯提高，科技成果產業化步伐加快，海外資產盈利水平有所提升，產品與服務質量持續改進，“僵屍企業”處理取得明顯成效，努力實現中央企業效益穩步增長。

他強調，要做好七篇大文章：一是有效改善供給結構，向做好增量要效益。加快發展電力裝備、先進軌道交通、航空航天裝備、新一代信息技術、新能源汽車、海洋工程裝備及高技術船舶、節能環保、生物等新興產業，加大技術改造力度，促進國有資本向關系國家安全、國民經濟命脈的行業和領域集中。

二是加快資源優化配置，向盤活存量要效益。推動中央企業集團層面和行業板塊的兼並重組，優化整合服務業資源，減少重複投資，發揮產業協同效應。

三是逐步退出低效領域，向主動減量要效益。對不符合國家能耗、環保、質量、安全等標準和長期虧損的產能過剩行業企業，實行關停並轉或剝離重組，對持續虧損三年以上且不符合結構調整方向的企業，采取資產重組、產權轉讓、關閉破產等方式予以出清，到2017年末實現經營性虧損企業虧損額顯著下降。

四是大力推動“雙創”工作，向創新驅動要效益。建立中央企業專業化“雙創”平臺，推動優勢產業集團和中央科研院所深度合作，對主要承擔行業共性技術研究的科研院所，探索組建科技集團。圍繞新興產業和關鍵技術發力攻關，發展“互聯網+”等新業態，拓展應用領域。

五是統籌兩個市場兩種資源，向開拓市場要效益。增加優質新型產品和生活服務有效供給，搭建企業優化海外市場布局的合作平臺，規範競爭秩序。推動高鐵、核電、智能電網等全產業鏈走出去。

六是大力推進降本增效，向管理提升要效益。開展“成本管控、效益否決”專項行動，大力推進降本增效，加大存貨和應收賬款清理，壓縮非生產性支出，實現工資效益聯動,強化業績考核和激勵約束，落實增效責任。

七是實化細化改革措施，向深化改革要效益。開展混合所有制、市場化選聘經營管理者等十項改革試點工作，剝離企業辦社會職能，2016年全國全面推開供水、供電、供熱和物業管理分離移交，啟動剝離醫院、教育等公共服務機構試點。

張喜武表示，為做好中央企業提質增效工作，國資委將通過加強組織領導、強化激勵約束、加快自身改革等措施，確保中央企業提質增效責任落實;加強監事會制度建設，完善監督運行機制，探索建立監督檢查責任追究制度，對發現問題抓緊處置和整改，對違規經營和不作為的嚴肅問責，確保國有資產保值增值。有關部門將創新政策支持，推動商業銀行落實不良資產處置政策，加大產能過剩行業呆壞賬核銷力度。