導讀 : 分析家們的預測邏輯是明年谷歌股價繼續增長，蘋果則繼續下跌，谷歌增長率達到一定比例，則可成功反超蘋果，但這種預測更多是臆測。
幾天前，蘋果市值為6023億美元，谷歌市值達到5147億美元。兩者市值僅僅相差870多億美元，以兩家公司的體量來看，市值已經相當接近，最近華爾街的分析師們預測，Alphabet（谷歌重組後的母公司）的利潤增長率將超過蘋果。華爾街預測，在今後幾年，Alphabet每股股票平均收益將增長17%，年增長率可達12%，按照這種趨勢來看，Alphabet市值明年將會超過蘋果。如果Alphabet股價上漲25%，蘋果股價反彈5%，那麽Alphabet市值依然將超過蘋果。屆時，Alphabet市值將達6600億美元，而蘋果為6350億美元。
華爾街的預測是否可靠，關鍵在於看谷歌是否被過度神化。從分析家們的預測邏輯來看，則是明年谷歌股價繼續增長，蘋果則繼續下跌，谷歌增長率達到一定比例，則可成功反超蘋果，但這種預測更多是臆測。
對谷歌基本面梳理可知，谷歌公司股票價格上漲或主要有下列因素：第一，谷歌創建一家名為Alphabet的全新公司，改變公司架構，使其搜索、YouTube及其他網絡公司從其研發投資分部獨立出來，將負責搜索、廣告、地圖、應用、YouTube和Android，以及與這些技術相關的服務組合到一起，從而使華爾街能夠更加清晰了解谷歌的運營狀況。再通過回購股票或支付股息吸引了新的投資者，推動股票上漲。這些資本層面的操作與組織架構上的調整功不可沒，但這種上漲是短期的。第二，谷歌搜索引擎付費廣告收入在持續增長，以及移動端廣告收入還有增長潛力。第三，隨著移動流量增長，YouTube也在為谷歌帶來越來越多的營收。
但這種增長能否持續維持下去呢？事實上，維持谷歌持續增長的基本面更多的可能性則是呈現下行趨勢。前面提到，谷歌被看好，在於三個因素，回購股票屬於資本操作層面，不屬於核心競爭力的加強，這一點不足以支撐谷歌的持續增長，組織架構調整使得華爾街能夠更加清晰了解公司運營狀況，但未來調整後的成效現在還不足以定論。再看谷歌的搜索業務，我們知道谷歌的搜索引擎付費廣告正在蓬勃發展。與此同時，YouTube也在為谷歌帶來越來越多的營收。分析人士判斷谷歌盈利的增長速度將比蘋果快很多，也多源於這兩點，但谷歌這兩年的廣告收入占比均達到九成，多年來盈利模式單一化的局面一直沒有改觀，這對谷歌造成巨大隱患。因為這樣一來，谷歌的持續增長能不能維持就看廣告收入能不能持續增長，但一方面，互聯網用戶越來越多轉向移動端之後，對Google搜索廣告的沖擊的影響正在浮現，最直接的體現是Google從廣告主那里收取的每次點擊費用（CPC）在最近三年的增長率都是負數。
與此同時，矽谷還有一家科技巨頭公司也是高度依賴於廣告，並且這家公司增長速度甚至要超過谷歌，並在加速蠶食谷歌的廣告份額，這家公司就是Facebook。而Facebook90%的收入也都來自廣告。所以，從本質看來，谷歌需要警惕的對手壓根就不是蘋果，而是Facebook，總體來看，兩家公司的廣告成本都有所增長而且廣告效果都在提升。
前面提到facebook的增長速度要超過谷歌。我們具體來看，今年第三季度，Facebook的營收同比增長了41%，谷歌營收同比增長21%，Facebook將近是谷歌同期營收增長率的兩倍。與此同時，Facebook正在扼殺谷歌的數字顯示廣告業務。根據IgnitionOne的報道，Facebook的顯示廣告業務營收同比增長了40%，而谷歌同期的顯示廣告業務卻下滑了19%。雖然谷歌目前在顯示廣告領域依然占據著掌控地位，但Facebook具備社交屬性與移動化屬性，在移動互聯網時代，facebook追趕谷歌的腳步在加快。這讓Facebook今年的全球數字廣告營收比例從去年的8%上升到9.6%。
而Facebook業績基本面更具想象空間與增長潛力的點在於，其中Facebook收入近四分之三來自移動設備的廣告。因此，Facebook對谷歌的潛在威脅在於，它的移動廣告對大品牌商更具吸引力，並逐漸在移動廣告市場占據主導地位。因為如今無論是展示廣告還是移動廣告，Facebook的份額都在上漲，而Google在下跌。而與Facebook相比，谷歌如何從PC搜索迅速向移動搜索市場過渡，並保持數據的增長則成為難題。
加之Facebook在移動端的布局有大量殺手級軟件包括Instagram、Messenger和 WhatsApp，明年facebook或將利用旗下這些殺手級移動產品來創收，這將削弱到谷歌的廣告創收。綜上分析可知，谷歌在廣告業務上的增長將越來越受到Facebook的掣肘與制衡。這對於未來谷歌的增長潛力造成巨大阻力，也同樣會在營收與股價上對谷歌的上漲空間造成壓力。
再一個我們知道是YouTube給予谷歌的想象空間，但這個想象空間能否維持也說不準，目前YouTube的PC視頻廣告接近飽和，而移動端也潛伏著大量對手，包括Instagram、Twitter、Facebook等。而Instagram、Twitter的信息流視頻廣告並不遜色於YouTube，甚至體驗與效果還要好。另外，Facebook正在計劃在社交網絡的用戶信息流中插入視頻和廣告，這無疑直搗YouTube的核心營收腹地——視頻廣告。Facebook的優勢在於，比YouTube更具用戶黏性而且占據更多用戶時間。摩根大通分析師阿姆斯表示，在移動端的用戶時間中，Facebook占據了21%，在視頻廣告和Instagram的廣告方面，都有不錯的前景。甚至，據Adobe旗下的數據分析欄目的公開數據顯示，廣告商更傾向於將視頻廣告投向Facebook和Instagram，而不是Google搜索和YouTube。所以，我們看到，一旦上述競爭對手在來年加大視頻廣告的推廣力度以及與谷歌搶食市場份額，YouTube的視頻廣告收入在2016年同樣會迎來危機與拐點。
另外再談在中國市場的影響力，中國互聯網市場未來在全球中的地位毋庸置疑，科技巨頭在中國的影響力顯然會極大影響到巨頭的未來輻射空間與想象空間。蘋果在中國的影響力毋庸置疑也不用贅述，但Google的影響力幾乎可以忽略不計，谷歌的商店和應用服務，包括搜索、YouTube、地圖、郵箱等，在中國基本可以被取代，而且很難有發展空間。目前來說，谷歌安卓也基本無法從中國市場獲得實質性收入。
蘋果創新乏力是事實，但無論如何，目前來看，蘋果以iOS為核心的軟硬件一體化封閉生態系統在中國市場乃至全球市場被認可，而且頗具用戶黏性，這是獨一無二的。從長遠看，只要沒有新興廠商能夠顛覆蘋果目前的生態模式，就難言超越蘋果。在中國乃至全球高端市場，蘋果暫時沒有遭遇強勁對手快速蠶食其高端市場的利潤，而谷歌則可能未來被facebook蠶食原本屬於谷歌的廣告份額與收入。
甚至谷歌在核心業務上也並非高枕無憂。在本地搜索方面，他們的競爭對手包括Yelp和OpenDoor、微軟等企業。早在今年1月雅虎在搜索市場上的份額增長，導致谷歌的份額五年來首次降至75%之下。另外我們知道，微軟的必應搜索服務已經實現了盈利，在PC端，微軟的大招是用戶可以免費下載和安裝微軟的最新操作系統Windows 10，並通過操作系統默認使用自家Cortana虛擬語音助理與必應搜索。另外是目前亞馬遜在價格比較搜索領域來勢兇猛，讓谷歌無法安睡。同時，Facebook推出了個人助理服務“M”，試圖改變人們在網上搜索產品的方法。甚至蘋果正在利用自身的封閉系統的軟件產品布局優勢來隔離谷歌搜索在蘋果生態圈的影響力。比如iOS設備上，用戶通過Safari瀏覽器進行搜索，蘋果並不會優先顯示谷歌搜索結果，而是會優先顯示自家產品蘋果地圖或是iTunes Store上的搜索結果。這無疑也會影響到谷歌的付費廣告收入。
谷歌相對於蘋果的另一大短板在於在硬件方面沒有太多亮點，目前還看不到消費前景。谷歌發展了各種看起來與核心業務關系不大、又存在高風險的部門與業務，例如無人駕駛汽車、氣球網絡、自動駕駛技術以及高速寬帶互聯網項目Google Fiber以及可以監測血糖的隱形眼鏡等項目。但關鍵目前都不賺錢，投資者已經等不起，高速寬帶互聯網項目Google Fiber畫的餅甚至也不如AT&T和Comcast公司利用現有光纜基礎設施服務的想象空間。我們看到，近年來，Google在研發方面的投入不斷飆升，去年更飆升了38%，達到了98億美元，遠超過了谷歌19%的收入增長率。同時隨著Google Glass、無人汽車等項目的受挫，Google的投資者開始要求更快的投資回報率，谷歌的廣告營收壓力增長。所以我們看到，早在2011年，谷歌就投資建設非洲市場的互聯網基礎設施，並且創建當地語言的搜索頁面，以及谷歌日前與肯尼亞電話公司Safaricom合作將推出“免費地帶”等，谷歌的這些布局的目的也寄望借此獲取新的用戶群，提升廣告營收增長空間。
而從蘋果近年來的市值表現與股價規律看，蘋果也深受iPhone超級周期的影響。即一輪低潮之後引發下一輪高潮，S系列一般是蘋果的低潮，緊跟著則是一輪股價上漲高潮，比如在2013年，由於蘋果iPhone5s與前代區隔性不明顯，缺乏震撼性的產品，導致其股價下跌，在2013年6月，蘋果召開WWDC發布會，成功抑制股價下滑勢頭，直到iPhone6發布之後，蘋果市值則快速增長，2015年蘋果股價曾沖高到134.54美元，市值突破7500億美元。而此前美林美銀分析師沃姆希·莫漢對於iPhone超級周期的分析也表達了同樣的意思，他認為，蘋果的上一個出貨量高峰期是2014年12月份（iPhone6銷售的旺季），下一個高峰期則可能要等到2016年9月份iPhone7發布後才會出現。我們也知道，蘋果也需要一個差異化不明顯的過渡性的產品（iPhone6s）制造一輪低潮，進而贏得更長的時間窗口進行延續性創新進而引發下一輪高潮，此前筆者也撰文指出，蘋果對於iPhone7的投入與期望頗大，從功能、芯片、材質到專利，蘋果為iPhone7未來的引爆效應正在做好各方面的準備。因此一旦iPhone7系列新設備上市，蘋果股價將可能將在2016年反彈回升。
加之我們知道，蘋果正在有意識將收入轉移到為客戶端服務上，高盛此前指出，如果目前使用iPhone一個用戶所帶來的ARPU是每月42美元，那麽假設他使用所有的蘋果設備，那麽帶來ARPU會達到每月153美元。不過ARPU能不能達到這個數還很難說，但從長遠看，蘋果的硬件和服務在用戶基數上有著增長潛力。
綜上我們知道，分析師們的預測邏輯是，如果這兩家公司明年表現與今年類似，那麽Alphabet市值將超過7500億美元，而蘋果市值卻會降至5900億美元。但從上面的分析可知，事實上可能恰恰相反，蘋果股價在明年增長的可能性則更大，分析師預測谷歌市值增長一切基於谷歌的未來營收增長，其實分析師有意忽略了或者也並沒有看到谷歌在營收上其實面臨著一系列的威脅與不確定因素，未來維持股價的平穩以防反彈事實上都非常困難，更遑論超越蘋果。即便是目前來看，谷歌目前的股價就已經偏高了，谷歌目前的市盈率達到22倍，而蘋果目前的市盈率僅為11倍。一旦推動谷歌營收增長的預期落空，谷歌股價不是增長，而是迅速下跌。而對於谷歌而言，目前最重要是如何壓制facebook強勢搶食廣告市場份額並尋找新的增長空間，而不是想著在市值上超越蘋果。在去年蘋果iPhone6發布的時候，蘋果市值突破6000億，當時投資者認為蘋果將成第一家破萬億市值的公司，今年則順勢將這個目標給了谷歌，而明年谷歌會不會重蹈蘋果今日被華爾街分析師落井下石之覆轍呢？這很難說。另外，對於投資者而言，谷歌目前股價上漲，可能也恰恰是賣掉谷歌股票的好時機。
版權聲明： 本文作者王新喜，文章僅代表作者獨立觀點，不代表i黑馬觀點與立場。
打賞
