導讀 : 一年一度雙十一，它是網絡購物狂歡節，同時，它也是中國電子商務行業最重要的年度大促銷。

一年一度雙十一，它是網絡購物狂歡節，同時，它也是中國電子商務行業最重要的年度大促銷。 

有人說，任何節日中國網民都能過成“勾搭節”，中國商人都能過成購物節。雙十一就是一個例子：7年前當淘寶網發起“光棍購物節”的時候，許多人還覺得這是一個小打小鬧的營銷噱頭；時至今日，這個飽含草根精神和互聯網特色的網絡購物狂歡節，已經成為不折不扣的“網購終極PK”。

無論是阿里巴巴集團、馬雲的競爭對手還是朋友，都必須承認這樣一個事實——雙十一動員社會資源之多、對實體經濟影響之大、網民參與之深，放眼全球商業界，都屬罕見。今年甚至推出雙十一晚會，阿里、京東大打對手戲。

如此大事件，不可不複盤。實際上，雙十一越往前走，牽涉越廣泛，也越發複雜。刪繁就簡，梳理如下。

雙十一是“新常態”的救命稻草

現在朝野內外都心知肚明，中國實體經濟正在進入一個漫長複雜的下滑通道，我們稱之為“新常態”。相比之下，互聯網卻風景這邊獨好，連創新高，以至於，今年“兩會”上“互聯網+”驟然上升為中國的國家戰略。

因此，通過互聯網刺激內需、拉動消費實際上已經成為一根救命稻草，因此得到了各方力量的參與和支持。阿里巴巴對這一點自然心照不宣，可謂把此利好用到了極致，不斷宣傳雙十一前工商總局領導在阿里考察、有關領導辦公室打來電話祝賀等等。 

且不說馬雲搶了“單身狗”的風頭，從本質上看，雙十一確實是一個不折不扣的“人造消費時點”。我略帶調侃一點總結就是：賣家打雞血趕春運、網民整月囤貨剁手。

一位分析人士指出，雙十一相當於在本來可以平滑的銷售曲線上人為地拱出一個波峰，由於蠶食效應未必真能帶來多大的實際增量，還讓商家倉儲、物流、客服等環節直沖瓶頸。此外，進一步強化了中國消費者唯價格是從的陋習。

馬雲隔空回應“停辦雙十一”的底氣

實際上，媒體對“雙十一幾時休”的反思從未停止。前年雙十一媒體交流中，我看到億邦動力記者問馬雲：“阿里巴巴準備什麽時候停止做雙十一？”這個看似嚴重違和的問題引發哄堂大笑，但我卻認為她問了一個好問題。辯才無礙的馬雲當場楞了一下，然後說“我們從來沒說過要停止雙十一”。 

今年雙十一，財經作家吳曉波也提出“中國不再需要雙十一”，馬雲則針鋒相對說：“雙十一要辦一百年。”會後，阿里巴巴在打出的海報中寫到：感恩時代、感恩互聯網，讓大家看到消費的力量，新經濟的力量。

馬雲則表示：“中國經濟從投資和出口走向消費，雙十一只是反映中國強大內需消費很小的縮影，我們只是用了互聯網的手段，電子商務的手段，打開了或激發了中國部分內需，希望做激發和喚醒引領中國內需小小的發動機。”

很難想象這是一個商人說的話，這簡直像一個政治家，而且句句在點子上。早年在商務部下面做“中國黃頁”起家的馬雲，一直有著超人的視野。看看這麽多年來，阿里巴巴的生意一直是順勢而為、事半功倍。馬雲一直在將企業訴求與國家命運緊緊捆綁在一起，從而獲得了巨額的政治紅利和無與倫比的營銷勢能。

隨著互聯網對中國實體經濟的影響力越來越大，在可以預見的將來，雙十一很難停止。

刷單就像看魔術，認真你就輸了

今年雙十一總共賣了912億元人民幣，再次創下紀錄，距離千億大關僅僅一步之遙。要知道，去年美國每年的“網購星期一”，亞馬遜、ebay等各大電商平臺加起來的交易額也只是20.4億美元。難道中國人這麽厲害？ 

因此，國外媒體圍繞雙十一的假貨、刷單質疑一直有。甚至有媒體報道“雙十一是中國假貨節”。而華爾街也對此不認真，盡管阿里巴巴雙十一再創新高，股價卻在昨天開盤後一路下挫，最低時跌掉3.68%。 

假貨之說，歷來眾說紛紜，先放在一邊。但商戶大面積刷單卻是公開的秘密。周四，我在個人微博上隨手上傳了幾張疑似小米手機天貓商城的銷售記錄截圖，顯示有部分匿名用戶一次購買上千部手機，隨後華為榮耀官微轉發了這條微博，並表示雙十一拒絕刷單，暗諷對手刷單。緊接著小米也做出了還擊，以“小米打假”官微轉發了一條對手也疑似刷單的證據，針鋒相對相當慘烈。

中國不少媒體都要做雙十一刷單的深度報道，其實這在行業是公開的秘密，關鍵只不過是刷的多和少、技術含量是否高而已。刷的猛，對品牌有好處，否則幹嘛這麽多手機公司都以不同姿勢、角度稱自己是第一？ 

簡單說，刷單就像魔術，你明明知道它是假的但還是享受表演、忍不住鼓掌。用一句互聯網圈的流行語：認真你就輸了。

當然，阿里巴巴集團一再表示：要嚴打刷單。但道高一尺、魔高一丈，只要雙十一繼續辦，這場老鷹抓小雞的遊戲，就不會停止。

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