當旺仔牛奶不再熱賣 旺旺集團如何謀變？

當旺仔牛奶不再熱賣 旺旺集團如何謀變？

第一財經日報 張誌偉 2015-12-06 19:07:00

“在整體消費需求呈現疲態的背景下，乳制品行業促銷活動異常激烈。”中國旺旺方面稱，公司遇到提價後的銷售放緩，以及短暫的渠道庫存增加。但在多位乳業人士看來，消費者對新鮮營養的追求以及競品增多，是旺仔牛奶走到拐點的主要因素。

SENSE隨筆160216牛奶可樂經濟學 (一)

SENSE隨筆160216
牛奶可樂經濟學 (一)
執筆人：Kan

《The Economic Naturalist & Microeconomics and Behaviors》 的作者Robert Frank是美國 康奈爾大學管理學院教授，上課時經常要求學生把各種司空見慣的日常生活現象用經濟學方法進行分析，通過這些事例加深對經濟學的理解。 譯者用《牛奶可樂經濟學》作為中文書名，也表明了此書是以經濟學視角剖析各種生活現象。 各位讀者看到本文的例子時，不妨先嘗試自行解答。當然，書中用的原是美國案例和測試，本文改用香港例子以便理解。

〈機會成本〉
Def. 面臨多項選擇的決策過程，行為人選取某一項目的「機會成本」指涉的是被放棄的諸選項中之價值最高者。***

假設你得到了一張 陳奕迅演唱會免費門票。註意，你不能轉售。另一大歌星 張學友碰考當晚也在開演唱會，身為學友的長期粉絲，你當然很想去看。張學友演唱會票價為400元。你也可以在其他日子去看他的演出，但你的心理承受價格是500元。

假設去看陳奕迅演唱會，唯一犧牲的事情就是看張學友演唱會。
而不去看張學友演唱會，你會錯失對你來説價值500元的表演，但同時，你也省下了買張學友演唱會票所需支付的400元。所以，不去看張學友演唱會，你放棄的價值是500 – 400 = 100元。
因此，如果你覺得看陳奕迅演唱會至少值100元，那你就應該去看；要不然，就應該去看張學友演唱會。

問題：你去看陳奕迅演唱會的機會成本是多少？
答案四選一：A. 0元 B.100元 C.400元 D.500元

正確的答案是100元，也就是你不去看張學友演唱會所犧牲的價值。機會成本是經濟學概論課上要介紹的重點概念。 但根據測試，大多數學生都沒有掌握這個概念。

經濟學家Paul Ferraro和Laura Taylor向270名最近上過經濟學課程的大學生提出了這個問題(以美國明星為例)，看看他們能否做出正確回答，只有7.4%的人選擇了正確答案。 這個結果大出兩位經濟學家意料之外，因為只有四個選項，哪怕學生們是隨機選擇，命中率也該有25%。 
他們又向88名從沒上過經濟學課程的學生提出了同一問題，這次的命中率是17.2%，比上過經濟學課程的學生高兩倍，但仍比隨機選擇的要低。

2005年美國經濟學協會開年會的時候，他們向199名專業經濟學家提出了同一個問題，只有21.6%的人選擇了正確答案，同樣比隨機選擇低。 餘下25.1%的人認為去看陳奕迅頓演唱會的機會成本是零，25.6%認為是400元，還有27.6%認為是500元。

〈成本效益1〉
「成本效益原則」是所有經濟學概念的源頭。它提出，唯有當行動帶來的額外效益大於額外成本時，你才應該這麼做。***

你住在灣仔，想在隔壁雜貨店買一個鬧鐘，價格200元。 有人告訴你，同樣的鬧鐘在旺角女人街只賣100元。 你會花一小時去旺角買這個100元的鬧鐘嗎？還是直接在隔壁雜貨店買？
在測試中大多數人都選了去旺角買鬧鐘。

你又想在隔壁電腦店買一臺筆記本電腦，價值10,100元。同樣的電腦，在旺角電腦城賣10,000元。你會去哪裏買這臺電腦呢？
這次大多數人説他們會在隔壁電腦店里買。

這里並沒有絕對正確或錯誤的答案，每個人都必須權衡相關成本和收益。成本是你為了去旺角所付出的代價。大多數人似乎認為，去旺角買鬧鐘能省50%的錢；而買臺10,100元的電腦，只能省100元，即只節省1%。前者的效益似乎比後者要大得多。但對於一個理性的人，在兩例當中，成本和效益都一樣，根據成本效益原則，兩條問題的回答應當相同。

〈成本效益2〉
一般生產商並沒有什麼動力給產品增加新功能，除非這種功能帶來的產品價值（也就是收益）大於其成本。幾乎所有的實例都表明，產品設計既要包含最符合消費者心意的功能，又要滿足賣方保持低價、優於其他競爭產品的需求。這也就是説，產品設計必須在兩者之間實現平衡。

問題：為什麼牛奶裝在方盒子裡賣，可樂卻裝在圓瓶子裡賣呢？
幾乎所有軟性飲料的容器，不管是玻璃瓶還是鋁罐子，都是圓柱形的。可牛奶盒子卻是方的。方形容器相比圓柱形容器更經濟地利用貨架空間。那麼，為什麼軟性飲料生產商堅持使用圓柱形容器呢？

原因可能是，軟性飲料大多是直接就著容器喝的，由於圓柱形容器更稱手，抵消了它帶來的額外存儲成本。超市裡大多數軟性飲料都是放在開放式貨架上的，這種架子便宜，平常也不存在運營成本。
然而牛奶卻不是這樣，牛奶需要專門裝在冰櫃裡，冰櫃很貴，運營成本也就較高。所以，用方形容器裝牛奶，能有效節約在冰櫃裡寶貴的存儲空間，從而提高了收益。

〈成本效益3〉
相信很多朋友都會有這個問題：為什麼新娘通常願意花數千美元買一套她們永不再穿的婚紗，可新郎卻往往租用便宜的禮服— 哪怕以後有很多場合都可能用得上它？

答案是：大多數新娘在婚禮那天都希望顯得時尚漂亮又獨特，所以婚紗店必須儲備大量與眾不同的婚紗，每種尺碼四五十種。每套婚紗租賃的次數很少，可能每隔四五年才租得出去一次。為了彌補開支，公司收取的租賃費比直接買一套還要貴。既然買更便宜，也就沒有人會租了。
相反，由於新郎禮服款式較為統一(主要是新郎一般對款式沒有太大要求)，婚紗店只需要每款型號準備一兩套就足夠應付。 每套禮服每年能租出去好幾次，所以租比買要便宜得多。

有位婚紗店老板透露，新娘寧願買而不是租的另一個原因是： 婚紗大多是半製成品，穿之前需要作出大量的調整，用於出租的婚紗經不起這麼反覆折騰，難免看起來面容憔悴…..

以上資料出自《牛奶可樂經濟學 The Economic Naturalist & Microeconomics and Behaviors》Robert H.Frank

SENSE隨筆160405牛奶可樂經濟學(二)

SENSE隨筆160405
牛奶可樂經濟學(二)
執筆人：Kan

〈一價定律與供求原則〉
亞當．史密夫Adam Smith在《國富論》中指出，從長期來看，產品的價格不應當超過其生產成本，否則盈利機會必會誘使競爭對手進入市場。隨著競爭對手的進入，供應會增加，最終拉低價格至逼近成本。***

例如黃金在香港、紐約和倫敦應該是同一個價。 如果一盎司黃金在紐約賣八百美元，在倫敦賣九百美元。那麼，我們可以在紐約買一盎司黃金立刻轉手在倫敦賣掉，能穏賺一百美元。「一價定律」指出，兩座城市之間的黃金差價，一般不會超過兩地之間的運輸成本。

可是，「一價定律」並不是在所有市場都適用，由於人們的收入和品味各異，他們可能會為同一產品或服務支付不同價格。*** 「一價定律」最適用於競爭極度激烈的日用品和服務市場。 在這些市場中，無數的供應商販賣著高度標準化的產品。黃金市場便是一個經典例子，黃金是高度標準化且易於流通的商品，一旦出現盈利機會，任何人都可以隨時進入市場獲利。

強化「一價定律」的是「套利」（無風險地低買高賣）的可能性。要買一磅食鹽，由於支付能力較高，富人或許比窮人願意多給些錢。可食鹽的價格對所有人都一樣。「一價定律」指出，任何試圖利用富人願意多花些錢的供應商，都會給競爭對手創造直接的獲利機會。 即便賣家們聯手向富人們收取高價，窮人也會從中作梗。 他們可以按低價買進食鹽，再把價格調得比鹽商賣給富人的鹽價稍微低些，轉手賣給富人，從中獲利。隨著想靠這種做法小賺一筆的窮人越來越多，差價也越來越趨近於零。

經濟學家的供求模型，本質上講的是無形的市場力量，決定著某種產品產量多少、售價幾何。對特定產品的需求，反映了人們購買該產品後，感覺自己獲得了多少利益。它的總體模式是：一種商品的價格不斷上漲，其需求量也就持續下跌。

特定產品的供應量，則是有多少生產者願意提供該產品以供出售的一種簡明尺度。只要產品售價不低於邊際成本（生產最後一單位產品的成本），廠商就會不斷提供該產品。所以，供應方的總體模式是：商品售價越是上漲，賣方越願意多賣。

當願意以市場主流價格購買該產品的需求數量，與願意販賣該產品的供應數量相當時，特定產品的市場處於「平衡狀態」。由於市場價格是在供應方和需求方實現平衡時才出現的，要解釋價格或產量波動，單看供應方或需求方都是不夠的。然而在一些案例中，把重點放在賣方或買方，可以更容易理解有關的商業模式。

例一：為何很多酒吧賣一杯清水要好幾塊錢，卻又提供免費花生？
這做法的關鍵在於 水和鹹花生對酒吧的核心產品 —酒精飲料的需求量會造成什麼影響。 花生和酒是互補的。客人花生吃得越多，要點的酒也就越多。花生相對便宜，而酒精飲料則帶來可觀的利潤，所以免費提供花生能夠提高酒吧的利潤。反之，水和酒兩者並不相容，酒客水喝得越多，點的酒自然越少。所以，即便水相對廉價，酒吧還是要給它定個高價，減低顧客的消費積極性。

例二：為何很多電腦製造商免費提供市價超出電腦本身價格的軟件？
首先要考慮的是，軟件用戶很在意產品的相容性。多人合作開展一個項目，倘若都使用同一個文字處理程式，任務會簡單得多。另一關鍵因素是，很多程式如微軟的Word/Excel，掌握起來可能不容易。用熟了這套軟體的人，往往不願另外再學別的同類軟件，哪怕後者可能更好用。這意味著，擁有並使用特定軟件的好處，會隨著使用者人數的增多而提高。這一不尋常的關系，給最流行的軟件開發商帶來了難以估量的巨大優勢，並使得新程式很難打入市場。通過免費贈送軟體，軟件公司推動了市場，為後備產品創造了巨大的需求，比如產品支援、後續升級版本等。據傳有些軟件商甚至付錢給電腦生產商，要他們安裝自家的軟件。

例三：沙姆沙伊赫是埃及的一個度假勝地，夏季的客房佔有率比冬季高得多。為什麼當地酒店的房價，在客房入住率最高的時候反而是最低的呢？
一般來説，酒店的房價不僅隨著客房入住率而變化，而且還跟潛在住客支付房價的意願和能力有關。 雖説冬天到該地的遊客較少，但大都是收入較高的西方遊客。他們選擇這裡，是因為當地氣候比寒冷的北方要好過得多。相反，夏季到訪的遊客以埃及本地人包括學生和工薪階層為主，這類人士的收入比冬天來訪者要低，所以酒店反倒無法收取冬季那麼高的房價。

例四：為何最暢銷的書和CD賣得比不那麼暢銷的要便宜；而最熱門的電影票價卻比不那麼熱門的電影要貴？
這可以從首類商品的銷售者面臨的成本條件與影院經營者截然不同説起。 對電影院來説，決定票價的稀缺資源不是電影本身，而是座位。一旦電影院的座位坐滿了，給再多的錢，都無法為額外的顧客提供服務。因此，電影院有理由不給滿座的電影打折。 反之，書店和唱片店在大多數時候，可以預見到哪些產品最熱門，並提前準備好充足的庫存。由於熱門產品流通速度很快，每一件在貨架上的庫存成本相當低。而不熱門的書籍和CD，可能一兩個月才賣出一套，同樣的貨架空間帶來的收入較少，所以庫存成本較高。

事實上，所有的零售商都會庫存最暢銷的書籍和CD，但不同的商店庫存的非暢銷書籍和CD卻各不相同。這意味著，對於最暢銷的書籍和CD，零售商要面臨的競爭壓力更大。*** 如果顧客對一家店出售的熱門貨品的價格不滿意，可以到其他商店去買；但庫存冷門貨品的商店不多，想購貨的人一般只能按供方的標價付錢。
另外，最成功的書店和音像店會向顧客推薦尚未流行或新上市，但很有價值的新貨色。如若沒有這種推薦，顧客或許根本不懂得欣賞這些作品。因此，越是非暢銷的品牌，越需要見識淵博的店員進行推薦，這部分人力成本，也自然要由暢銷品牌來承擔。

例五：為何一流私立大學收取的學費並不比二流私立大學高得多？
根據《美國新聞與世界報導》的調查，全美排名前一百位的私立大學，每年的學費差異相當有限。對一流學校入學的需求，顯然比二流學校要緊張得多，一流大學支付在師資和資源的成本(也即是對每名新生的支出)也較高。既然一流大學的成本高，需求大，為什麼不收取更高的學費呢？

一般而言，至少會有五十多所大學的校長堅定地相信，要不是因為排名公式的某些缺陷，自己的學校當之無愧地該排在前十位。  靠著全體教員、學生和校友的全心努力，校長無需在提高學校對外名次方面大花功夫。成為精英大學最重要的是能夠吸引到一流的生員，因此不少排名公式都很重視學校錄取新生的平均SAT得分。結果，一流大學不得不激烈爭奪最有潛質的學生。

就算每年的學費要十萬美元，哈佛大學招夠高素質的新生也毫無問題。但如果它收的學費這麼高，就只能吸引到優秀學生中極有限的一部分，不少優材生便會轉投其他學費較低的一流大學。 事實上，學費只占培養一個學生總成本的一部分，很多大學該比例可能還不到1/3，餘額來自校友和其他人士的捐贈。一流大學有能力負擔較高的成本，因為捐贈收入比二流大學高得多。

結果使得進入一流大學的學生所支付的學費並不比二流大學高。 一流大學不收取較高學費，是因為一方面，最才華橫溢的學生渴望進入一流大學深造；但反過來説，一流大學同樣迫切需要這些傑出學生以維持優越地位。

以上資料出自《牛奶可樂經濟學 The Economic Naturalist & Microeconomics and Behaviors》Robert Frank

常溫與低溫之爭：為什麽日本沒有不冰的牛奶

“沒到中國之前，我從來沒喝過不冰的牛奶”，曾經作為交換生在中國留學一年的日本女生以倉理步對《第一財經日報》記者說，現在回國就職數年後，她依然能夠記得當年在中國貨架上花樣繁多的牛奶品種。

或許有人會覺得很好奇，以食品安全管理著稱，各種食品花樣多多的日本，為什麽會令日本人以為乳制品的花樣不及中國多。《第一財經日報》記者連日走訪多個日本超市及便利店也看到，與中國超市好幾個冷藏貨架都陳列著鮮牛奶、酸奶，更多的常溫貨架陳設著不同花樣的常溫奶、進口牛奶不同，雖然是公認的喝奶大國，但日本乳制品卻遠遠沒有中國超市的品種多。

為何常溫奶稀缺

“在我的印象里，從小到大喝的牛奶都是冰的，沒來中國之前，我從來沒有喝過不冰的牛奶”，以倉理步笑說，“可能市場上也有類似中國常溫奶產品，但數量是很少很少的，至少我沒註意到有這些產品。”

日本至今已經開展了10年的食育制度，這一制度，是為了保證日本人對食物和營養有足夠的認識。食育制度由日本政府推動，其統籌的範圍很多，包括對小學生午飯營養攝取比例制定標準，而且制定內容甚至到了事無巨細的程度。比如該制度會建議父母陪同小孩吃飯，培養一起吃飯的觀念;再比如會給出咀嚼食物的次數標準，建議咀嚼食物在20-30次是最為適宜的，“因為通過咀嚼，如果食物中有不好的東西，我們可以及時發現;而且咀嚼延長了吃飯時間，讓胃部能夠有足夠的時間給大腦反映吃飽的信號;另一方面，咀嚼一定次數也能幫助小學生促進血液流動，使得他們變得更聰明。”神奈川工科大學教授鄉場直美對《第一財經日報》記者表示。

日本東京超市里冷藏貨架上的牛奶產品

牛奶的提供，也是日本食育制度中的一個內容。以東京都為例，日本政府每年都會支出一筆費用用於小學生午餐費，按年級高低有所不同，每月每人的費用在4170日元(約合人民幣246元)~5590日元(約合人民幣330元)之間，牛奶也包含在其中，是每天必備的飲品，且均為低溫巴氏鮮奶。

“牛奶是由東京都指定供應商所供應的，每天必須提供，不過我們也不會強迫他們(指小學生)喝完”，東京都港區青南小學校有關負責人對《第一財經日報》記者說，當然也有小朋友不喜歡喝牛奶的，就會勸說他喝一口，慢慢地引導他多喝一點，“他不願意喝完也沒關系，今年能喝上一口，明年便能再多喝點”。

在這種制度下，以倉理步們從小接觸的牛奶產品都是以低溫牛奶產品為主，也會培養以倉理步們對牛奶制品最初的認識和選擇標準，從而潛移默化地形成市場喜好。其實他們也與大部分中國人一樣，並不知道低溫奶與常溫奶有多大的差別，“感覺味道是一樣的，也不知道營養會不會有差別，沒留意過這些”，以倉理步對《第一財經日報》記者說，在中國留學時，自己會經常嘗試不同類型的乳制品，“中國超市的牛奶品種真的好多，我最喜歡的是老酸奶，”她感嘆道。

《第一財經日報》記者走訪日本市場過程中也發現，大部分牛奶制品多是低溫奶、酸奶制品，只看到一款常溫奶產品，但這款產品也放置在低溫貨架中與低溫奶一同銷售;而在一般常溫貨架中，並沒有發現牛奶產品。即便是乳飲料，也是以低溫乳飲料的形式存在於市場當中，這類產品，不僅要求低溫冷藏在10度以下的環境，在飲用時間上也有較為嚴格的規定，時間一般在一個月之內。

不難看出，日本牛奶產品市場的構成與中國超市大片大片的常溫奶貨架、日益暴增的進口常溫奶現狀，有著明顯的差異。

日本東京超市里冷藏貨架上的牛奶產品

乳品發展路徑差異

“日本最初其實跟中國一樣，沒有什麽牛奶制品，從20世紀50年代日本政府開始決定發展奶牛產業，他們采取的策略是保護本國的乳制品行業，鼓勵人們喝本國奶，給本國奶一定的政策保護，巴氏鮮奶便是在那時候發展起來的，”新華社特約分析師宋亮對《第一財經日報》記者表示。

宋亮對本報記者說，像在日本、臺灣這些地方，其乳制品的發展軌跡與中國其實是很相似的，開始的時候都沒有牛奶，只是在部分地區有提供低溫鮮奶。後來隨著行業慢慢發展，開始有常溫奶，培養了民眾飲奶的習慣。之後再隨著城市化發展以及民眾對乳制品的要求越來越高，逐漸由低溫乳制品代替了常溫乳制品，“中國現在也在走類似的道路”。

中國乳業市場一直存在南北差異，北方的產奶較南方多，常溫奶便成了當年培育中國民眾喝奶習慣的“妙招”，來自內蒙古的伊利、蒙牛便是通過全國銷售常溫奶一躍而起，成為國內乳業巨頭。

其實，日本經歷從常溫奶轉喝巴氏奶的過程也持續了十余年，在這個過程中，政府引導起了至關重要的作用。

“日本人一開始喝牛奶也是喝常溫奶為主，但當時為了保護本國乳業的發展，開始鼓勵孩子喝巴氏鮮奶，之後又有相關的政策鼓勵老人喝巴氏鮮奶，最後引導了民眾以喝巴氏鮮奶為主的消費習慣”，宋亮表示，低溫食品工業代表了食品最先進的一面，不光是鮮奶制品，日本很多食品都是使用低溫保存，以乳飲料為例，雖然也可以常溫保存，但其實對乳制品的營養、口感都會產生很大的影響。

《第一財經日報》記者逛日本市場時也看到，在常溫飲料貨架上，日本提供的飲料種類以百分百果汁、礦泉水以及碳酸飲料為主，低溫貨架則提供鮮奶、乳飲料、酸奶以及不同功效的功能性飲料，無論是品種以及數量，都遠遠少於中國超市貨架上陳列的相關品類。以巴氏鮮奶為例，日本超市提供可選擇的品牌不超過5個，而在中國超級市場，可提供的品牌數量甚至會超過10個。

中國奶業協會加工專業委員會副主任顧佳升對《第一財經日報》記者表示，參考日本乃至其他國家的乳品行業發展經驗，中國乳業一直在強調國情特色，未來國內乳業發展的趨勢是也是兩者(指常溫奶、低溫奶)並存的。

但在宋亮看來，雖然國情不同，但日本乳業的發展歷程是值得中國借鑒的，包括他們如何鼓勵本國人喝巴氏奶，如何推廣他們的學生奶計劃，“其實日本在上世紀60年代也出現過嚴重的食品安全問題，中國可以借鑒日本是如何處理這些危機事件的，當然現在的情況比當時複雜多了，網絡時代下，消息傳播的渠道也越來越多了”。

“在目前來看，相比日本市場，中國在科學消費乳品的宣傳上還是很不足，比如在政府層面對喝奶教育、乳制品認知的宣傳力度仍然不足”，宋亮對《第一財經日報》表示，目前在乳制品方面的公益宣傳主要由乳協負責，“這些宣傳還仍未上升到政府層面，因此在教育推廣上，未達到一定的高度。此外，在乳業危機事件發生時，在處理協調上也有欠缺的地方。其實，政府層面上多做宣傳教育方面的工作，在乳品行業出現危機時，才會讓民眾有辨別真偽的能力。”

進口牛奶頻頻出問題 入華增速有增無減

由於輸華產品被查出金黃色葡萄球菌超標，國家認監委近日宣布將全面加強對澳大利亞乳品企業的監管。近年來，標榜天然、安全的進口牛奶頗受國內消費者追捧，進口量快速上漲，不過第一財經記者了解到，隨著進口牛奶的大量湧入，也頻頻出現檢測不合格的問題，今年以來已有數十個批次的問題產品被銷毀處理。

根據國家認監委最新公布的信息顯示，在近期的抽檢中，質檢總局和口岸檢驗檢疫機構在多批次澳大利亞進口巴氏殺菌乳產品中發現不合格，其中澳方企業Camperdown Dairy company Pty Ltd輸華產品多次檢出金黃色葡萄球菌、大腸桿菌等致病菌超標。

國家認監委也采取嚴厲措施，一方面約談澳大利亞駐華使館，並暫停該企業在華註冊資格，同時對其他涉及進境不合格信息的輸華巴氏乳企業限期提交問題調查和針對性整改報告，並要求澳大利亞主管當局以及所有41家已註冊的巴氏殺菌乳企業限期提交相關技術性證明資料。其將全面加強對澳大利亞乳品生產企業的後續監管。

這已經不是澳大利亞輸華巴氏奶第一次出問題。根據國家質檢總局公布的信息顯示，今年上半年就有12批次的來自澳大利亞的巴氏殺菌乳出現質量問題，包括大腸菌群超標，非脂乳固體含量不符合國家標準要求，菌落總數超標等質量問題。

而進口牛奶整體也是問題頻出，在對國家質檢總局公布的信息統計發現，截止到目前，今年已有45批次的進口問題牛奶被銷毀，來源包括德國、法國、丹麥、新西蘭、澳大利亞等多個國家，其中也不乏愛氏晨曦、百吉福、荷蘭乳牛等品牌產品。原因多為菌群超標、酸度超標、發黴、食品添加劑不合格、包裝不合格等。

資深乳業分析師宋亮告訴記者，出現大腸菌群、金黃色葡萄球菌超標等問題，生產商要負主要責任。之所以進口牛奶頻頻出問題，一方面和澳洲、歐洲的部分企業對生產質量把控不嚴，導致生產過程中出現失誤有關。另一方面，中國市場已成為各國奶企爭奪的焦點，出口國急於將牛奶輸出到中國，但對貨品的質量檢測把控不嚴。

此外，目前除了部分巴氏奶和高端進口牛奶產品采用了冷鏈運輸或空運外，大部分進口牛奶的運輸途徑還是海運。航運界網航運分析師王海告訴記者，目前從歐洲到中國的集裝箱運輸的運期一般在38天左右，路線也多數為大西洋（地中海）-紅海-蘇伊士運河-印度洋-亞洲。而在漫長的運輸途中遭遇高溫、惡劣天氣都可能導致貨損。宋亮表示，類似發黴和包裝不合格等，就是在運輸過程中儲藏不當導致的問題，比如包裝受到擠壓或破損，外部環境惡劣導致產品發黴等，也都會帶來食品安全問題。

盡管問題頻出，但這並沒有降低進口牛奶入華的增速。根據中國奶業協會公布的數字顯示，近年來進口液奶增速驚人，2015年全國累計進口液奶46萬噸，同比增長43.7%。而2016年上半年，乳制品進口依然保持了較高增長，液體奶進口31.5萬噸，同比增長77.31%。有預測顯示，今年的總進口量將超過65萬噸。

宋亮告訴記者，國內進口牛奶增長迅速，一方面是由於國內部分消費者對國產奶信心不足；另一方面是部分消費者存在心理選擇性消費，有獵奇心理，對進口產品有偏好。此外，由於國外原奶價格不斷下降，進口牛奶的價格更便宜，也促進了進口牛奶的銷售。

他建議，在目前乳制品進口量越來越大的情況下，應盡快提高進口門檻。有關部門應盡快建立預檢機制，統一檢測標準後，由生產國的檢測部門先預檢，而國內的第三方檢測機構也可以介入，避免問題產品輸入。同時還可以建立懲罰機制和預警機制，對頻繁出現質量問題的廠商產品應禁止其進口。而對於消費者而言，目前國內品牌牛奶的安全和品質均不遜於進口產品，應理性看待。

晨悅生活 | 牛奶的顏色發白，是因為抗生素嗎？

有網友問：一直不理解，為什麽國內牛奶的顏色是雪白雪白的，而進口牛奶的顏色是泛黃的，有點類似豆漿！人類的母乳不也是泛黃的麽？可否以此類推，奶牛的乳汁也應該是泛黃的？國內奶牛是打了抗生素才這樣的嗎？

這是個很好的科普話題，能說到不少科學知識。

首先，牛奶、羊奶、水牛奶、駱駝奶，它們整體上都是白的，為什麽是白的？這是因為乳化作用所致。

牛奶里有87%以上的水，還有3~4%的脂肪。人們都知道，水和油是不能混溶的，雞湯里有2%的脂肪也會明顯浮在湯表面一層，而且是淡黃色的雞油。牛奶中能分離出黃色的黃油（butter），可是為什麽牛奶中的脂肪就不會分層上浮，也不會看出黃色呢？

這是因為乳化作用的緣故。乳化作用的關鍵，是要有一種“表面活性劑”，它的分子中，有一部分特別喜歡水，另一部分特別喜歡油。它就像和事老一樣，一只手拉住水，另一只手拉著油脂，讓它們不能分家單過。這樣，水和油就能完美融為一體。比如各種奶類，比如蛋黃醬、千島醬，比如芝麻醬調味汁，其中既含水，也含脂肪，卻顯得非常均勻和諧，其實都是因為乳化作用的緣故。

牛奶中的乳化作用，就是因為有一些蛋白質作為乳化劑。這些蛋白質包裹在細小的脂肪球表面上，能讓脂肪球均勻地分散在水里，而且不會互相碰撞而重新聚成大油滴。

牛奶的脂肪如果分離出來，就是黃油了。它的黃色來自於胡蘿蔔素。但是，一旦乳化之後，這種黃色就不容易看出來了，而微小脂肪球的光學散射作用使它呈現乳白色。

乳白色不是一種色素造成的，而是一種光學現象哦。即便是農藥，不是牛奶，只要乳化好了，都可以呈現出乳白色的。

以前來訪的日本專家曾經說過一件事兒，那邊的年輕女白領喜歡顏色特別白的牛奶，嫌市場上賣的還不夠白。於是加工專家就絞盡腦汁研究怎麽處理才能白一些。一般來說，脂肪球越小、越密集，散射作用就越強，白色的感覺也會越明顯。可是，天然牛奶的脂肪球大小不一致，而且有些確實比較大。所以，通過更細致的“均質”處理，讓牛奶在壓力下通過非常非常細小的孔，把大的脂肪球打碎，變成小球，“乳化”得更細致，牛奶的顏色就會變得更白。（我當時想：日本女生喜歡奶白色皮膚也就罷了，為什麽喝牛奶也這麽執著地喜歡白色啊……大概是怕黃色的牛奶影響自己的皮膚顏色？）

當然，牛奶的顏色其實和季節、飼料都有關系。牛吃的類胡蘿蔔素比較多，比如飼料中給很多胡蘿蔔和綠葉菜，牛奶的黃色就會明顯一些。在牧場啃草的牛更明顯，因為夏天吃青草比較多，所以牛奶在夏季顏色略黃一些，冬季就顏色淡一些。因為黃色是來自胡蘿蔔素和葉黃素這些保健成分，所以黃是一件好事，而不是壞事。

在均質處理之後，隨著存放時間延長，細小的脂肪球有可能會慢慢聚集，又會變大，白色就沒那麽清爽了。不過，這並不是進口滅菌奶顏色不白的主要原因。

為了漂洋過海長途運輸，就需要很長的保質期。市售巴氏奶的保質期只有幾天到十幾天，不可能合乎長途運輸的要求。所以，進口的牛奶通常是方盒包裝的滅菌奶。滅菌奶都是長貨架期產品，國內產品的保質期是6~8個月，進口產品通常是保質期12個月。延長保質期的方法並不是添加防腐劑，而是大力度的高溫滅菌處理，把活著的微生物和最耐熱的細菌芽孢全部滅掉，同時無菌灌裝到盒子里。既然里面的菌和芽孢都死光光了，外面的菌也進不來，自然就能在室溫下放一年而不壞。

然而，經過120攝氏度以上，甚至高達140攝氏度的高溫滅菌處理之後，牛奶中的乳糖和蛋白質會發生“美拉德反應”，讓牛奶微微發生“褐變”，（把面包放進爐子里面烤，它會從白色變成褐色，就是美拉德反應，只是牛奶的反應比較輕微罷了）。雖然褐變不那麽明顯，用“色差計”測定一下還是會發現，滅菌處理讓牛奶的白度下降了。這種微微的褐色，會讓牛奶中的必需氨基酸含量下降，也損失一些含氨基的B族維生素，所以並不是一件好事。只是，它也不至於有什麽毒害。

所以，那些能在室溫存放12個月的進口滅菌牛奶，和加熱溫度只有80多度、保質期只有幾天到十幾天的國產巴氏奶相比，顏色肯定就沒那麽白。

母乳沒有均質過，而且人類乳汁的蛋白質含量只有牛奶的三分之一。它沒有那麽白，沒有那麽濃，有點黃色，有點稀，是很正常的哦。

如果把牛奶中脂肪球外面那層蛋白質膜破壞掉，脂肪就會聚集起來。藏族姑娘打酥油就是這麽幹的，用劇烈的剪切力讓蛋白質變性，脂肪球失去了保護就會聚集在一起。因為乳化效果已經沒有了，牛奶中的脂肪就露出了黃色的真面目，聚集成為大塊的黃色脂肪。

那麽為什麽稀奶油還是乳白色的呢？因為它是用低速離心方式分離出來的，乳化層沒有破壞，脂肪球表面的蛋白質還保留著。即便不是奶油，用植物奶油也一樣可以做成白色奶油狀，因為其中人工加入了乳化劑。

總之，牛奶顏色白不白這事兒，和給牛打不打抗生素沒有半毛關系哦。它也不能作為挑選牛奶產品的唯一標準。

當然，巴氏奶的新鮮度和營養素保存率都高於滅菌奶，如果能每周購物兩次，在家里用餐的話，它是略好一些的選擇，但出門旅行，還是可以帶滅菌奶同行的。

（作者範誌紅，北京食品營養與人類健康高精尖創新中心崗位科學家，中國營養學會理事，本文不代表本報觀點）

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以下為第一財經App上記者與網友的精彩互動摘錄

問：請問小編，常溫奶和巴氏奶到底哪個好一些

答：這個誰優誰劣之爭已經打了很多年了，連國內專家都分成兩派，常溫派和低溫派。現在普遍形成的觀念是，巴氏奶的營養價值更高，但是高多少，很難量化。而巴氏奶保存有溫度要求，容易變質，若是怕麻煩，其實搬一箱常溫奶回家慢慢喝也是個不錯的選擇哦。

問：喝牛奶腹瀉是怎麽回事？

答：這個也叫乳糖不耐癥，主要是由於體內缺乏分解乳糖的酶所導致的，一般表現癥狀是腹瀉、嘔吐，原理麽，有點。。。由於缺少酶的幫助，乳糖沒有完全消化就進入結腸，然後被結腸菌群分解成乳酸、氫氣、甲烷和二氧化碳，乳酸刺激腸蠕動而產生腹瀉。

問：什麽樣的牛奶算是好的牛奶？ 

答：網上有很多種說法，看奶里的顆粒啊，放進玻璃瓶里搖晃看掛瓶啊，但是現在超市賣的牛奶都是不透明的盒裝的好不好。其實最簡單的就是看三個指標，蛋白質和脂肪含量，以及乳固體含量，這三個指標和生產牛奶的牛有關，簡單來說，牛吃的好品種好，這些數值就高，奶就會更好。

問：為什麽常溫奶在中國賣這麽好，在英國賣的基本都是巴氏奶？

答：巴氏奶對奶源、儲藏和運輸條件的要求極高，需要奶廠靠近奶源地，生產之後需要用冷鏈運輸和儲藏。一般來說，在奶廠300公里半徑內，是理想的輻射範圍。我國幅員遼闊，而且大部分奶源都在北方，常溫奶的保質期長，且易於儲藏運輸，也更為方便。

問：複原乳是怎麽回事？

答：通俗地講，還原奶就是用奶粉勾兌還原而成的牛奶。一般認為，由於複原乳經過兩次超高溫處理，營養成分有所流失。要想判斷你買的牛奶是不是複原乳，最簡單的就是看成分配料表中，第一項寫的是生牛乳還是全脂奶粉。 

問：牛奶一天喝多少比較合適？ 

答：這個倒沒有固定的量，按照我國膳食指南推薦，每天推薦食用相當於300克牛奶的乳制品。一般來說100毫升牛奶含有鈣質90~120毫克，而每天只要喝500毫升奶就可以滿足當天的鈣質需求，不過多喝也沒什麽問題。 

問：水牛奶和牛奶有什麽區別啊？

答：水牛也是牛，水牛奶也是牛奶，知道這麽說你肯定不滿意。一般來說，水牛奶的蛋白質比牛奶高出50%，但是脂肪也多了2倍，其他成分都差不多。

問：喝牛奶可以幫助睡眠嗎？

答：說實話，這個真的沒聽說過，只是相比於其他食物，它含有一些有利於預防失眠的成分，比如鈣、維生素B6等，但是是不是管用這個就是仁者見仁智者見智了。

問：牛奶到底能不能空腹喝呀

答：原來提出來不能空腹喝牛奶，主要是擔心乳糖不耐受，空腹喝奶的話可能會導致這一癥狀更為嚴重，其實空腹喝奶和飯後喝奶，牛奶中的營養成本並不會因此而發生改變，如果你沒有喝牛奶腹瀉的問題，就完全不用擔心。

德國牛奶攤上大事了 你還敢輕信洋牛奶嗎？

由德國著名牛奶生產商Hochwald(好沃德)生產的H-Milch(常溫奶)牛奶正在全德國範圍內被召回， 被召回的原因是牛奶里發現危險的病菌。

Hochwald集團稱，這批問題牛奶很可能是在制造的過程中滋生細菌而被汙染，這些細菌在監測時被發現，為了安全起見被召回。而這種常溫牛奶是通過超高溫殺菌達到保鮮目的的，也就是說生牛奶通過幾秒鐘加熱135到150攝氏度再立即冷卻而制成。細菌在這樣高的溫度下根本不能存活，病原性的微生物將會被殺死。

據德國媒體《明星》報道，該公司沒有明確到底是滋生了什麽病菌，只是說了很可能是在裝罐的過程中因為不小心造成的，這個細菌存在於人類的腸道里，可能是在如廁後沒有洗手而傳播的。

Hochwald(好沃德)創辦於1932年，是一家面向全球供應高質量奶制品的企業，在德國和荷蘭均有生產基地，每年牛奶產量20億公斤，年銷售額14億歐元。其產品銷往全球一百多個國家和地區。

不僅德國出現問題牛奶，歐美其他國家也發生過不少牛奶召回事件。

此前於2005年11月22日，雀巢公司召回嬰兒牛奶。據檢測顯示，這種嬰兒牛奶受到了汙染，牛奶中含有包裝上印刷的油墨。雀巢公司因此下令召回正在法國、西班牙、葡萄牙和意大利市場上銷售的這種嬰兒牛奶。

2009年5月7日，據法新社消息，法國頭號牛奶銷售商Candia公司5月6號宣布，召回兩款有質量問題的盒裝牛奶。公告指出，因有異常氣味和口味，可能導致消化問題，將下架召回的 Viva和Grandlait品牌的盒裝牛奶。

2013年初，新西蘭恒天然(Fonterra)奶粉陷入“肉毒桿菌”風波，其生產的3個批次濃縮乳清蛋白粉中檢出肉毒桿菌，受汙染產品總量達 40噸左右。包括中國在內的7個國家、8家制造商受到影響。

而日前，國家認監委發布通告，稱近期在抽檢中發現多批次進口澳大利亞巴氏奶不合格，其中Camperdown Dairy company 輸華產品多次檢出金黃色葡萄球菌、大腸桿菌等致病菌超標。這已經不是澳大利亞輸華巴氏奶第一次出問題。根據國家質檢總局公布的信息顯示，今年上半年就有12批次來自澳大利亞的巴氏殺菌乳出現質量問題，包括大腸菌群超標，非脂乳固體含量不符合國家標準要求，菌落總數超標等。

此外，據國家質檢總局公布的信息，今年已有45批次的進口問題牛奶被銷毀，來源包括德國、法國、丹麥、新西蘭、澳大利亞等多個國家，其中也不乏愛氏晨曦、百吉福、荷蘭乳牛等品牌產品。原因多為菌群超標、酸度超標、發黴、食品添加劑不合格、包裝不合格等。

5.2萬名奶農加入歐盟牛奶減產計劃

歐盟委員會9月28日發表公報稱，歐盟牛奶減產計劃進展順利，今年四季度有望減產牛奶106萬噸。

歐盟委員會今年７月決定采取暫時性牛奶減產措施，以平衡牛奶供需，穩定市場價格。歐盟拿出1.5億歐元預算資金，為自願減少牛奶產量的奶農提供補助，補助標準約為每100公斤14歐元。

來自27個歐盟成員國的5.2萬名奶農已申請加入減產計劃，約占奶農總數的98.9%。

歐盟委員會主管農業和農村發展的委員菲爾·霍根表示，牛奶減產方案被證明是有吸引力和成功的，完全符合預期。這一措施將有助於穩定歐洲乳品市場。

近年來，由於歐盟和俄羅斯關系惡化，歐盟對俄羅斯的奶制品出口受到極大影響。在外部需求減弱情況下，歐盟牛奶產量過剩導致價格不斷走低，多個成員國爆發抗議活動。

總量三年翻兩倍 進口牛奶低價搶灘中國市場

當行業內還在討論進口工業奶粉(大包粉)和嬰幼兒成品奶粉沖擊國內市場之時，300多個品牌的進口牛奶正成為一支獨立軍團已經悄然“入侵”中國市場。

最新海關數據顯示，今年1-8月，我國進口液奶總量42萬噸，已接近去年全年的進口量。而以往標榜高端的進口牛奶此輪“自降身價”，低價與國產常溫奶爭奪市場空間。

進口牛奶低價入侵

原本非主流的進口牛奶如今正在大量湧入。

根據海關最新數據顯示，今年1-8月，國內累計進口鮮奶42.3萬噸，同比增長63.4%，這也已經幾乎追平了去年的進口總量。行業內預計，今年進口鮮奶總量或將超過70萬噸，而這一數字是2014年進口總量的的2倍還要多。

乳業專家王丁棉告訴第一財經記者，目前進口牛奶總量由2008年的幾千噸到去年的46萬噸，而今年前8個月便追平上年，按此速度，進口牛奶的增速快得驚人。而這也意味著，進口乳制品已不滿足光大包粉和嬰幼兒奶粉大量進入中國市場，液態奶也作為一支獨立軍團一並進攻中國市場。

事實上，這並不是第一次進口牛奶嘗試搶占國內市場。在十幾年前，以帕瑪拉特、卡夫等國際乳業巨頭為代表的進口牛奶品牌，曾大規模進入中國市場，但由於產品定位和價格水土不服，連續虧損，最終帕瑪拉特等紛紛退出。

但國內巨大的市場空間依然讓進口牛奶眼紅，從2012年開始，進口牛奶開始了新一輪嘗試，此輪進口牛奶來勢洶洶，利用低價戰略在國內攻城略地，迅速搶占了電商市場的主要份額，還逐步在商超和國內牛奶分庭抗禮。

海關數據顯示，2014年進口牛奶平均價格為1300美元/噸，較2010年的1800美元/噸下降了近3成，2016年8月份進口牛奶的平均價格為968美元/噸，相比2014年又下降了25%。

2014年開始，國內牧場倒奶殺牛，乳品企業經營放緩，但也沒有影響到進口牛奶的高速增長，奶業協會數據顯示，2014年進口鮮奶總量已達30萬噸，而2015年這一數字又增長到46萬噸。

而在終端市場，部分進口牛奶則和國產牛奶展開低價競爭。

在主要的電商平臺上，第一財經記者看到，部分德國和法國產的1升裝全脂牛奶的價格僅有6.9元，大部分1升裝進口牛奶的價格也多在8-10元，而伊利等國產1升裝牛奶價格則在11元左右。而在小包裝牛奶上，除了部分知名品牌，進口牛奶的價格已經和國產牛奶整體接近，丹麥某知名品牌的一款牛奶折算下來只有2元一盒。而國內主要品牌常溫奶就算以促銷價格計算，也在3元/盒以上。

如此低的價格，並不代表進口牛奶虧本賣。

王丁棉告訴記者，進口牛奶如果走電商渠道，就算2元多一盒，應該還有一定的利潤。

乳業分析師宋亮告訴記者，由於國際奶價較低，國外主要乳制品出口國的奶價多在2元/斤左右，因此進口牛奶的生產成本並不高，加上進口關稅為15%，增值稅為17%，以及運費和報關費等費用，1升裝進口牛奶到中國的成本約在6-7元，成本再低一些可能只有4-5元。由於目前大部分進口牛奶依靠線上渠道銷售，線上的流通成本也較傳統渠道更低，這也讓進口牛奶的價格空間更大。

相比之下，國產牛奶成本更高，一方面國內原奶收購價格多在4元/斤左右，較進口奶的價格高出近一倍。而且國內乳制品競爭激烈，營銷費用居高不下，以國內兩大乳業巨頭伊利股份和蒙牛乳業為例，今年上半年，伊利的廣告宣傳費為40.7億元，而蒙牛的廣告宣傳費為26.5億元，占到其公司總收入的10%到14%;而消費者的盲目追求，讓進口牛奶在這一方面投入很少。

宋亮認為，就算加上各種費用，目前國內牛奶的綜合成本還要比進口牛奶高出30%到50%，正常銷售的情況下，別看進口牛奶價格賣的更低，利潤反而還比國產牛奶高。

進口牛奶品牌亂象初現

近期包括德國、澳大利亞產進口牛奶先後爆出食品安全問題，也讓進口牛奶成為公眾關註的焦點，但記者發現，除了德國知名品牌“好沃德”之外，其他出問題的“諾科”、“喬尼牧場”等品牌卻聞所未聞。

事實上，隨著進口牛奶的熱賣，以及嬰兒配方奶粉領域監管的收緊，越來越多的貿易商看好進口牛奶，進口牛奶品牌數量增長迅速，大有成為下一個嬰兒配方奶粉的趨勢。

“目前進口牛奶品牌數也有明顯的增長，在國內銷售的進口牛奶品牌已有200-300個。”乳業分析師宋亮告訴第一財經記者，而行業內另有一種未經證實的說法稱，目前我國進口牛奶來自30多個國家，大小品牌已有的700-800個品牌之多。

第一財經記者從國內多家電商網站上看到，進口牛奶的品牌繁多，1號店、京東進口牛奶品牌均超過90個。而部分進口牛奶價格雖然便宜，蛋白質等指標低於國內牛奶水平，而部分保質期1年的常溫牛奶甚至違反應該避光儲存的常規采用透光玻璃瓶包裝。

而這樣的局面或與牛奶進口難度較低有關。記者采訪獲悉，目前國內對於進口牛奶沒有特殊的監管，以包裝食品的形式進口，備案完整、手續齊全的話，只要3-5個工作日就可清關，檢驗檢疫方面則需要15到30個工作日，通過即可上架銷售。

大量的進口品牌湧現，讓行業人士表示擔憂。

王丁棉告訴記者，本來牛奶是我國乳制品企業固守和占優勢的市場，現在也開始守不住了，進口牛奶正在瓜分我們的市場。我國的常溫奶(純奶)、巴氏奶總量不到2000萬噸，現在目前進口雖不到百萬噸，嚴重沖擊還談不上，但這樣高的增長率再過幾年便開始逐步形成一定的市場壓力。

值得註意的是，國內主要的乳品企業中，液奶的收入往往也占到比較高的份額，上半年伊利和蒙牛液態奶的收入占其總收入的比例高達78%和87%。

在宋亮看來，由於成本更低，而且國內消費者對進口產品有偏好，進口牛奶大量湧入的趨勢已成定局。從長期來說，未來國內牧業滿足國內牛奶需求有一定的難度，進口牛奶在一定程度上也可以降低國內發展牧業在環境、環保方面的影響，進口牛奶依然有存在的必要性。但目前進口牛奶對國產牛奶產生了沖擊和替代應引起重視。

對此，宋亮建議進口牛奶的中國市場話語權應該由本國企業掌握，同時有關部門應當采取措施，修改並提高牛奶的進口標準，讓進口牛奶優質優價，從而和國產牛奶在市場上錯位競爭，避免未來對國內牛奶產業產生沖擊。

腦洞大開的未來牛奶平臺！伊利是如何玩“共創經濟”的？

黑馬哥 2017-08-22 12:37

【黑馬高調頭條】第120期

文 | 黑馬哥

在快消品領域，買賣關系正在逐漸趨向纖細化，品牌和消費者之間的強關系逐步演變成偶然相遇的弱關系，這是所有快消品必然面臨的挑戰。未來，如何在產品生產過程中給予消費者更大的話語權，或許是行業應對挑戰的根本要義。

移動互聯網讓消費個體接收到的信息範圍無限放大，讓其與品牌之間的溝通渠道更加扁平化。於是，吸引更多消費者參與到產品的設計研發，以及後續的營銷推廣中來，借以牢固品牌與消費者之間的關系，成為一種新的潮流趨勢。

作為乳業巨頭，伊利一直在新商業模式中不斷探索，最近推出的“Y-Milk未來牛奶”平臺，嘗試了一條融合“消費者+創客+品牌”的新平臺之路。

一

Y-Milk未來牛奶

隨著消費升級的不斷深化，消費者正在變得越來越“難伺候”。他們不再滿足於被動接受廠家一成不變、毫無特性的產品。相反，對產品個性化、定制化的需求卻越來越強烈——消費者的參與和產品高度定制化，毫無疑問將會在未來成為驅動產品創新與行業改革的重要動力。

作為全球8強的乳業集團，伊利積極引進共享經濟思想。早在2015年米蘭世博會上，伊利首次提出“未來牛奶”的概念，經過17544個小時的打磨與完善，2017年7月18日，伊利宣布中國乳業第一個未來產品孵化中心——“Y-Milk未來牛奶”平臺正式上線，以牛奶為基礎，尋求新的“消費者+創客+平臺”共創交互商業關系。

據了解，Y-Milk未來牛奶平臺與其他產品所實現的淺層次的外觀定制、包裝定制不同，“共創共享”是它的靈魂。平臺邀請普通消費者和具有創新精神的創客參與到產品研發中來，通過集體的思維碰撞重新定義未來牛奶的發展方向，讓消費者而非企業成為輸出產品的力量。“共創、共享”強調的三方是企業、創客和消費者，平臺在這里起到的是協調三方的作用，但輸出價值的主力軍並非平臺自己，而是在平臺上活躍的主體們。

在今年極客公園主辦的“2017 Rebuild奇點•創新者峰會”上，作為參會的唯一一家快消品企業，伊利攜全新Y-Milk未來牛奶平臺亮相，以吸納多方共創、共享的創新模式，引起在場創業者、科技發燒友的極大興趣，並在現場開啟了一場未來的腦洞風暴，不斷撩撥參與者那顆想去探索的心。

一起用想象力去改變生活、改變未來牛奶的生產方式，這就是Y-Milk未來牛奶平臺正在以及今後要做的事情。

二

奶業商業模式再創新

現在，牛奶成為人們餐桌上最常見的食材，但它也存在沒有創造性，或者說不性感的問題。根據農業部的數據，2016年，全國牛奶產量達到3602萬噸，在龐大的數字背後，直接反映了消費者對牛奶的需求。在大多數人的眼中，牛奶無非純牛奶、酸奶、固體奶等幾種形態，並沒有太多的想象空間。

目前，各大牛奶品牌產商也在嘗試扭轉這樣的情況，普遍的做法就是增設產品線。所以你能看到，當這個行業擠進了大大小小不同的競爭者時，產品的種類也開始多了起來，鮮奶、酸奶、低溫滅菌奶、甜牛奶等不一而足。看似繁榮的市場競爭，不可避免地會導向同質化程度越來越高。當產品可被挖掘的空間消失殆盡時，品牌層面的競爭也開始了。

這也成為伊利推出“Y-Milk未來牛奶”平臺的一個重要原因，這反映了其對傳統商業營銷模式的變革以及對創新的追求。

其一，Y-Milk未來牛奶平臺構建一種新市場關系。在伊利共創交互的思維里，消費者為創客研發提供靈感來源，創客為則品牌創新提供創意和技術支持，創客與品牌聯盟推動創新產品研發，滿足消費者對牛奶飲用的需求。

消費者更是擔當起重要角色，既是創新產品的研發員，又是品牌研發的參與者，更是創新產品的首批用戶。在整個傳播的孵化過程中，三方主體共創協作，平臺創意全程向三方主體開放。

其二，Y-Milk未來牛奶平臺突破傳統生產方式。傳統的產品生產是以企業為導向的，容易產生幾個弊端，如企業生產缺乏柔性，對市場反應能力弱，產品生產的靈活性、可變性和可調節性低下，無法滿足現今消費者個性化的市場需求。

而Y-Milk未來牛奶平臺希望通過打破“品牌”和“消費者”之間的僵化立場思維，從而打造全新商業鏈路。由消費者以創客身份提出對於“未來牛奶”的設想，品牌對設想進行基於市場、技術層面的評估，並做出可行性分析判斷。

其三，Y-Milk未來牛奶平臺是眾包模式再升級。傳統眾包模式只是一個公司把由員工執行的工作任務，以特定的生產模式外包給開源的個體生產商。隨著消費習慣的形成，訂單量不確定性容易造成人力成本增加，配送積壓，制約行業的發展。

對Y-Milk未來牛奶平臺來說，伊利想讓工業時代下大生產、大渠道和大消費的整個鏈路產生變更，平臺作為最終的承接吸納三方的力量，從而將產品大生產的開放性無限放大。

如果突破商業思維的層面，從更深的消費者心理需求去研究，其實顧客與品牌互動的需求始終存在，每個消費者心中都希望成為一個富有創造力和創新精神的“創客”，渴望定義自己使用的產品。

當下技術的快速發展，縮短了品牌與消費者之間的距離，也為那些腦洞的想法創造出實踐的可能性。在新時代下，Y-Milk未來牛奶平臺想要做的就是及時利用三方共創共享的優勢，從而滿足消費者的個性化需求。

三

伊利的自我變革

據了解，伊利集團由液態奶（原奶）、酸奶、奶粉、冷飲事業部組成，所屬企業130多個，旗下擁有雪糕，冰淇淋，奶粉，乳酸菌飲品，酸奶，奶酪等1000多個產品品種。從2003年至今，伊利以強大的實力領跑中國乳業，並以極其穩健的增長態勢成為了持續發展的行業代表。

今年3月份，伊利發布了2016年年報：2016年公司實現營業總收入606.09億元，較上年同期增長0.41%，歸屬於上市公司股東的凈利潤56.69億元，較上年同期增長21.80%， 實現基本每股收益0.93元。同時，加權平均凈資產收益率26.58%，已連續六年保持在20%以上，再創行業新高。

伊利作為乳業龍頭優勢進一步加大，持續穩居亞洲乳業第一寶座。伊利作為乳制品行業的領導者，一直沒有停止自我變革。

首先，供應鏈智能化。伊利打造了「全鏈創新」體系，把智能化貫穿到整個產業鏈當中，通過大數據以及智能制造的應用，用數字化的手段和國際化的標準重構全球分工，整合全球產業鏈，實現對全球最優資源與智慧的集聚與整合。

說到底，過硬的產品與技術才是布局新產業鏈的關鍵。伊利用全球資源來滿足消費者對產品的需求，用國際化研發為消費者提供營養和健康，與全球質量領域頂尖夥伴的合作，是希望通過升級伊利全球質量管理體系來更好地滿足消費者對食品安全的期待。

其次，新市場多樣化。伊利實時利用大數據進行消費者洞察，全方位構建消費者生態圈。運用互聯網前沿成果，為消費者提供優質的產品和服務，滿足消費者的多層次需求，優化體驗。

隨著消費的不斷升級，互聯網技術的不斷變革，人們希望購買的商品可以滿足自身個性化的需求，而對消費者需求的深度挖掘正是跟緊消費升級，打開多元化市場的重要途徑。伊利重視深度挖掘消費者需求，正在不斷打開多元化市場，Y-Milk未來牛奶平臺就是一個很好的例證。

可以說，伊利集團強大的實力是Y-Milk未來牛奶平臺的後盾，當人工智能、VR、AR 等互聯網技術叠代更替，開始深刻變革人們生活的時候，Y-Milk未來牛奶平臺或是乳業變革一個新的開始。

四

小結

筆者以為，Y-Milk未來牛奶平臺標誌著伊利正在進入一個新的發展時期，融合共創共享的新經濟思維是商業模式的一個創新，迎合了未來快消品營銷發展的根本趨勢。

據了解，除了入場極客公園的奇點大會，Y-Milk未來牛奶平臺還正在借助極客公園的平臺優勢，直接連線眾多技術團隊和創客團隊，並且計劃在9月跟隨ONE SHOW中華青年創意競賽對話高校師生。此外，未來牛奶還跟果殼網、好奇心日報，以及知乎等達成相關合作。據透露，今年年底就會有一部分與外腦共創的種子產品和大家見面了。

通過Y-Milk未來牛奶平臺一系列的措施，讓消費者參與到產品的生產過程中來，這樣既好玩有趣，又能增進企業、創客和消費者三方的關系。這是Y-Milk未來牛奶平臺最大的設想，也是伊利“共創共享”商業模式探索的一個開始，未來仍有很大的想象空間。

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