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看上去很火的短視頻，其實有這些坑等著你

南七道 2017-06-05 11:40

來源 | 南七道（ID：nanqidao）

文  |  南七道

美國雜誌《名利場》曾經針對“青少年喜愛的明星”做過一次調查，前20名中有一半都是Youtube網紅，網紅的商業價值和影響力正在趕超明星。

根據第一財經商業數據中心的統計，2016年，中國網紅經濟產值預估接近580億人民幣。同樣在2016年迎來爆發的，還有短視頻和直播平臺，以短視頻達人為代表網紅群體也變得越來越龐大。

但是在視頻領域創業兩年多後，這個領域看上去很美好，但是卻有無數的坑等著自己去趟。從策劃定位到如何推廣？從零流量到如何獲取穩定用戶？從廣告變現到如何得到長期收益？

什麽樣的人可以成為網紅？

自從進入到移動互聯網時代，“人人”似乎成了一個流行詞，人人都是產品經理，人人都是創業者，人人都是短視頻達人……但是，這種熱鬧和流行背後，其實是對專業的不尊重和對殘酷競爭的漠視。要成為短視頻達人和網紅，並沒有想象的那麽容易。

1.年輕人為短視頻行業的主流

5月31日美拍聯合艾瑞咨詢發布的《短視頻達人發展趨勢報告》顯示，短視頻達人平均年齡在23歲，其中女性創作者占了66%。

快手與美拍推薦截圖，玩轉短視頻的多為年輕人

盡管年老的人也能拍視頻，但是事實告訴我們，年輕、有趣、高顏值的人更受用戶喜歡。夢想很美好，但事實就是這麽殘酷。不管你是娛樂、搞笑、美食、還是工具、美妝等，大體皆如此。比如，在我們做嘿老外短視頻項目的過程中，每次出現類似俄羅斯溫碧寒這樣可愛有顏值的老外妹子時，在彈幕和評論里都會引發熱議。

2.有特色的才能做短視頻達人

除了顏值，還要有特色，個人和節目皆如此。我們的嘿老外之所以做老外在中國的趣味性短視頻，其中主要的原因之一，就是國內搞笑娛樂節目同質化很嚴重。於是想讓一些有趣有顏值的老外，用輕松的形式來表現他們在中國的經歷，和中外的文化真實差異性，從外表、定位拉開差異性。在目前走紅的這批視頻達人里，都有著鮮明的個性和標簽，比如美拍5月播放量TOP10的達人中，Papi醬的特色是變音和吐槽，大胃王密子君則是食量驚人的美食達人。

但是，即使你有顏值和個人特色，也不一定走紅。現在紅遍各大平臺的papi醬，在此之前做的視頻就無疾而終。類似的還有現在的內容達人羅振宇老師傅。之前的脫口秀也是不溫不火，直到做了羅輯思維。

3．垂直領域達人更受歡迎

在如此多的內容和制作者里，網紅基本上都是出現在有差異性的細分領域。《短視頻達人發展趨勢報告》中顯示，2016年，搞笑、明星等娛樂化內容占了大塊流量，緊隨其後的是受眾廣泛的垂直內容，比如美食和美妝。2017年，更小眾更專業的垂直細分內容，比如遊戲、穿搭、舞蹈等，獲取了更多流量和關註度。以舞蹈為例，在女性用戶聚集的美拍，2017年舞蹈視頻整體產量和播放量提升明顯，拉丁舞、Kpop、爵士舞等細分類型進入短視頻領域，以舞蹈曲目聚合的話題也越來越多。

同時，垂直細分也體現在了短視頻時長分布上，1分鐘以內和4分鐘以上的視頻占比最多，兩極分化明顯。這是因為美食教程、舞蹈展示、搞笑段子等內容對時間要求較高，通常需要4-5分鐘才可以完整展示。而萌寵、自拍等日常片段對時長的要求更低，通常在1分鐘以內。

嘿老外，在今年初轉型，從科普類變成了生活趣味體驗類，從原來單集1分鐘變成現在6-8分，因為節目的內容和性質變了，內容更豐富有趣，需要相對更長的時間來展示。目前單集最高超過2000多萬。

紅了就能賺錢？你想多了

1.短視頻行業變現：平臺分成、廣告植入、粉絲變現

拍個吃飯睡覺的視頻都能賺錢，是很多吃瓜群眾對網紅這個新興職業的第一印象。但現實情況並非如此，事實往往比想象的殘酷很多。盡管短視頻行業風生水起，但要想紅，必須有平臺支持，從平臺上來說，一種是流量扶持，一種是資金扶持。同時要想長期發展，必須要變現。而短視頻整個行業變現的基本方式依然沒有太大變化。無非是三種：平臺分成、廣告植入、粉絲變現。但是這三種情況，在短視頻發達的今天，又有了新變化。

首先是流量，在以今日頭條為代表的純機器算法成為主流的今天，不管是流量還是分成，絕大部分要麽被吸睛的剪輯和搬運內容分走，要麽被金字塔頂部的頭部內容分走。在百家號的科技頻道里，如何淘米的內容秒殺一些專業媒體出品的內容。這已經成了飽受行業詬病的現狀。

有了流量，最關鍵的還是變現，這和持續性發展相輔相成。對大部分中長尾UGC來說，持續性發展其實很困難。一部分是沒流量沒資金，中小UGC靠著平臺分成很難維持。大部分平臺都在扶持已經成型的大IP，平臺也在不斷給這樣的大IP導流量給補貼，這就造成了內容生產領域的馬太效應，強的更強，弱的更弱。新生的原創內容團隊既拼不過垃圾號的流量，拿不到好的分成收入，也拼不過大IP，拿不到好的推薦資源。看看新榜聯合今日頭條，企鵝號，UC等發布的榜單就知道同質化有多嚴重。連騰訊企鵝號某負責人都說，這個行業越來越沒趣，連榜單都不動下腦筋了。

有了流量，變現卻並不一定順利，現在如日中天的短視頻《陳翔六點半》，單集全網破億已是常態。但從廣告公司拿到的刊例顯示，單集視頻的廣告報價不過20萬的區間，但實際交易價格有時會遠低於此。我熟知的某社交APP采購了他們一期節目進行植入，當期節目在QQ空間是5000萬播放，連全網的數據應該破億了。但廣告費僅為5萬。這和主創團隊所在地域、出身背景，缺乏必需的商業拓展談判能力等都有密切關系。

2.網紅UGC如何賺錢？平臺分成、廣告合作、眾籌

目前國外網紅UGC的收入來源主要分為三類，平臺分成、廣告合作和眾籌。以Youtube為例，最基本的平臺分成，只要Up主同意Youtube在你的視頻前面插播廣告，Youtube會將55%的廣告費用分給Youtuber(Youtube上內容方)。廣告是UGC變現最快速而直接的方式，Youtube在這方面也提供了相應的通道，廣告可以通過夥伴項目和MCN公司，分配給UGC。同時平臺對UGC也會進行長期的挖掘和孵化。

在國內，偏向於UGC原創的美拍采取了類似策略，推出“M計劃”，內容平臺變成橋梁，將有流量變現需求的短視頻達人和有推廣需求的品牌方連接，進行精準匹配。

對達人和廣告主來說，他們贏得了商業利益，對平臺來說，這有利於對於打造良性的內容生態，服務範圍不斷拓展，從而逐步建立平臺的門檻和護城河。

廣告是網紅的重點，但內容電商是未來

在國外，隨著視頻事業的發展，一些相當優異的Youtuber逐漸由個人開始團隊化和公司化，拓展更多的收入模式和合作，賺取更多利潤。

被稱為美妝博主第一人的Michelle Phan，利用Youtube走紅之後，不僅成為了蘭蔻和歐萊雅的彩妝代言人，還推出了個人的電商網站，通過視頻將粉絲導流到自己的電商品牌，提供個人美妝定制服務，將Michelle Phan的品牌內涵不斷延伸。

從代言廣告到個人品牌，這是網紅在商業變現的一個重要跨越，而變現是短視頻生態非常重要的一環，這少不了平臺的參與。美拍推出的邊看邊買功能，通過在短視頻和直播里嵌入導購鏈接的方式，將內容變成商品或導流進行銷售。

一方面，提高了達人和品牌的轉化率，在內容生產和輸出的過程中就可以實現變現，另一方面，視頻可以更直觀地向粉絲展現商品細節，銷量全部依靠視頻和產品的質量，這反過來倒推達人生產更高質量的視頻，粉絲也間接獲得了更好的觀看體驗。

短視頻雖然很熱，但是遠遠未到爆發的時刻。不管是對內容創業者，平臺，廣告主都是一個新的挑戰和機遇。但是要想成為下一個視頻達人，等著你的路還有很長。

內容商品化已經是不可阻擋的趨勢，內容電商才是網紅發展的未來。

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“雙11”狂歡落幕：破紀錄的又是交易額 真正火的卻是零售業變革

每經記者 張斯 實習記者 王星平 每經編輯 魏文藝

今年“雙11”，阿里和京東均創下千億級的成交量新高。其中，阿里巴巴天貓的成交額再次刷新了單日全球零售歷史紀錄，定格在1682.69億元。而根據第三方大數據平臺星圖數據監測數據顯示，今年“雙11”當日，全網電商銷售額最終鎖定2539.7億元，較去年“雙11”大增48.63%。

與往年不同的是，今年“雙11”創造銷售額新高的背後，融合“線上+線下”的“新零售”等商業形態正在從概念變為現實。正如北京大學光華管理學院副院長張影教授對《每日經濟新聞》記者所言，一切僅僅以零售為目的的零售都是舊零售，今年“雙11”點出了零售的儀式感，但在這場購物狂歡的表層下更應看到“新零售”的內涵。

透視今年“雙11”業績背後，幾乎所有電商平臺均在零售變革上大做文章。無論是阿里的“新零售”、京東的“無界零售”還是蘇寧的“智慧零售”，都是對“雙11”形態的重構。在業內看來，今年“雙11”場上的較量已不再只是交易數據的狂歡，更像是一場零售生態的狂歡，集中檢驗各家對零售生態布局的成效，推動傳統零售業向數字化商業轉型的“零售大閱兵”。

                                                   圖片來源：視覺中國

9年“雙11”：阿里的變與新

從銷售額看，阿里巴巴仍是今年“雙11”的最大贏家。從2009年的5200萬元成交額，到今年的1682億元，其增長已經超3000倍。同時不難發現，盡管成交額一直在打破記錄，但是增速卻是相對下滑的。2012年~2016年“雙11”交易額增速分別為259%、79%、79%、53%、44%，今年則為39%。

同時，《每日經濟新聞》記者從阿里巴巴2016和2017財年財報中註意到，阿里巴巴GMV、活躍買家數、月活用戶等指標的增速都明顯放，這是阿里巴巴不得不面對的現實。事實上，阿里巴巴也正在求變，而求變必會出新，這在今年“雙11”已有所體現。

今年“雙11”，阿里除了加大線上活動力度，還通過海內外線下超100萬商家將線上線下打通，同時天貓還聯合百余品牌在全國12個城市的52個核心商圈開出60家新零售快閃店，線上線下互聯互通。正如此前阿里巴巴集團CMO董本洪所說，今年“雙11”的特色就是新零售全渠道融合，這是以前沒有過的。

這些改變，都源於一個詞——“新零售”。一年前，馬雲在雲棲大會上正式提出了“新零售”的概念。什麽是新零售？似乎並沒有多少人能講明白，但對於阿里巴巴來說，這一方向是堅定的。口號一出，阿里巴巴即用一系列的線上線下聯動行為試圖推動著零售業的進化。

自2015年8月出資282億元成為蘇寧第二大股東後，阿里巴巴相繼以投資或收購方式與銀泰、三江、百聯、新華都等多家傳統零售巨頭產生聯系。在阿里巴巴集團CEO張勇看來，阿里巴巴的新零售策略非常明確，將會繼續實施這一策略，與重要行業的線下零售商進行合作。

除了與傳統零售商合作，在新零售的業態領域，阿里巴巴也在不斷嘗試——盒馬鮮生作為一種嶄新的生鮮超市業態，一年半時間里開了13家，並成為一種商業現象；針對中小城市社區便利店推出的零售通系統，如今已經進駐50萬家店，計劃在2018年達到100萬家；無人模式便利店與超市也成為當下熱議的話題，天貓已經和眾多線下品牌達成合作，為他們將線下店升級成智慧門店。

張影教授對《每日經濟新聞》記者表示，新零售是一個發展中的、變化中的概念。今天的新零售是數據驅動的，未來可能是人工智能主導的。觀察今年的“雙11”，可以看到技術決定了新零售的實現程度。“雙11”當天，張勇在接受媒體采訪時表示，今年“雙11”是新零售開始之後的初步演示，整個數字化商業過程才剛剛開始，未來阿里巴巴一定還會在新零售方面創新。

此外，“全球化”也是阿里巴巴下定決心要走的一條道路，而東南亞在阿里巴巴出海戰略中起著“橋頭堡”的作用。

                                                   圖片來源：視覺中國

京東“積木”玩法試水“雙11”

“我們處在一個變革的時代，抓住‘不變’的本質，同時在戰略和組織的方法論上積極‘求變’，是我們和這個時代共存、共演的必經之路。”在“雙11”期間，京東集團董事局主席兼首席執行官劉強東發表了關於未來商業思考的署名文章，並提出了“積木組織”理論。

2017年，京東正式提出“第四次零售革命”，其實質是無界零售。按照劉強東的說法，在無界零售的新時代，零售的未來不是“帝國”，而是“盟國”，包括京東與品牌企業在內的每個參與者將自己的那塊或那幾塊“積木”定義清楚，並不斷優化，最終不同積木以不同方式組裝在一起，演化出無界零售的無界場景，共同推動新商業文明時代的到來。

而這種變化，於京東而言，最核心的屬性則是“開放”。在此背景之下，要想從“一體化”走到“一體化的開放”，這對京東來說是一個巨大的戰略轉變。京東也將今年的“雙11”看作是一個全新起點。因此在其第一個開放的“雙11”里，京東一改往年對銷售數據不正面披露的姿態，首次發布了“雙11”戰報：在11月1日~12日的“京東11·11全球好物節”中，累計下單金額達1271億元，同比增長超過50%。

其中3C領域中，京東手機銷量24小時實時競速排名榜單，成為最受關註的看點。京東集團副總裁、京東商城3C文旅事業部總裁胡勝利總結出一套“戰報方法論”。這個榜單被業界公認為含金量最高、有”中國3C晴雨表“之稱。今年這份連續上演12天、讓全球手機廠商同場PK的競速戰報，牽動著每一個品牌商的神經。據京東3C文旅事業部相關人士透露，12天內品牌商們需要與京東密切配合。如榮耀專門在京東總部旁給員工訂了20天酒店，深度駐紮京東，雙方經常討論到大半夜。包括負責營銷、采銷對接和客服等部門，與京東無縫對接。

這些努力也取得回報。今年榮耀將榮耀6X、榮耀V9等熱賣品提供給京東包銷，目前已取得不錯的銷售表現。在業內人士看來，京東正在將自身各種營銷、數據、技術、物流、金融等能力，像積木一樣自由拼接，全面向品牌商進行開放賦能。

與此同時，今年“雙11”京東還嘗試了更多不同尋常的打法，尤其是開放與連接自己的“朋友圈”。無論是家電巨頭的集體站臺，還是6家在各自領域流量第一的互聯網巨頭，均為京東共同進行流量運營。對京東來說，首個開放的“雙11”銷量數據背後都是一次零售變革的全面檢閱。

                                                 圖片來源：視覺中國

“雙11”的零售大閱兵

2017年被認為是零售行業發生巨變的一年。從阿里的“求新”、京東的“求變”，包括蘇寧、國美等多家參戰“雙11”企業的表現，可以預見未來“雙11”的生態，甚至可以看到未來零售生態的一些共性：從線上到線下，共生、互生、再生。

2017年被阿里認為是“新零售元年”。今年“雙11”天貓內部定調為“新零售大閱兵”，其背後是天貓作為新零售先行者，帶領數以百萬計的商家門店完成“人貨場”重構，推動品牌商家加速觸摸消費大數據，以需求端來重塑市場生態。

對於新零售，張勇曾對外給出“標準答案”：在如今消費升級時代，消費主導權逐漸從商家轉移到消費者。與傳統商業模式不同，如今“人”和“場”逐漸成為前端，而“貨”這一環節則隱藏在後端，這也是未來零售企業都需要轉變的思路。

這與京東提出的“第四次零售革命”以及“無界零售”概念不謀而合。劉強東認為，在去中心化的無界零售場景下，未來零售交易的核心將不再以流量為中心，而是更關註交易的本質——“產品”、“服務”、“體驗”和“數據”。未來零售將跨越時間、空間的任何限制，數據充分融合流動，推動行業效率全面提升。

因此，中國電子商務研究中心主任曹磊認為，新零售的試水，對今年“雙11”有著非同尋常的意義。而在張勇看來，真正新零售的發展，要突破現在的產業鏈角色分工，出現新的物種。要塑造這種新模式，則必須具備三個層面的能力。一是要具備通過對零售真正的認識、經驗累積和了解，同時創新思考，進行零售業態重新創造的能力；二是要具備整個信息基礎架構的互聯網信息系統能力；三是需要擁有強大的網上用戶入口。

顯然，無論哪種說法，在技術驅動下的零售變革對於傳統零售企業而言都是機遇與挑戰的並存。隨著新零售、無界零售等新模式的推進，電商平臺正以前所未有的積極性擁抱線下渠道，使其可以整合利用多種渠道，打造新型零售生態。