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在台灣的品牌地圖上，這群「年輕共和國」子民，是全新的人類。

主動、積極、重視社會責任；同時敏感、脆弱，需要人生導師帶領。

不管你喜不喜歡，他們的態度，將重新定義我們的世界！

「為什麼要了解年輕人想法？憑什麼由他們決定以後的品牌發展策略？」一位傳統企業老闆，在內部轉型會議上不客氣的提出這樣的質疑。

以數據來看，該老闆一點也沒錯。這群十八至三十四歲的千禧世代，人數還不到十八歲以上全人口的三分之一，薪資水準更比十年前低，社經地位也還未成熟。「為何凡事要以這群人為主？」成為不少企業經營者的疑惑。

「我反對！」

美國年度新創公司「年輕先生」（Mr. Youth, MRY）創辦人布瑞登（Matt Britton）最新著作《年輕共和國》（Youth Nation）中解釋：「千禧世代對於我們的品牌世界，有翻天覆地（disruptive）的影響，」這力量，來自兩個字：網路。

美國年度新創公司「年輕先生」(Mr Y0uth，MRY)創辦人布瑞登(Matt Britton) 最新著作《年輕共和國》(Youth Nation) 中解釋:「千禧世代對於我們的品牌世界，有翻天覆地(disruptive)的影響，」這力量，來自兩個字：網路。

「他們從小到大，沒有一天活在沒有『網路』的世界中，」布瑞登強調，這群「數位原生種」，是把人類文明史上最強大的溝通工具—網路，用得最精熟的一群人。當數位聲量被這群人掌握，品牌溝通勢必全面被改寫。「他們的品牌偏好，將決定我們生活的樣子!」為了解台灣「年輕共和國」如何影響大家的品牌世界，《商業周刊》與大中華最大專案市調集團益普索(Ipsos)，進行「台灣百大影響力品牌調查」，並特別針對台灣十八至三十四歲這群在千禧年(二〇〇〇年)之後進入職場的年輕人，進行影響力品牌調查。

數位品牌、轉型老店都吸人氣調查結果似乎證實了布瑞登的想法。

在千禧世代品牌地圖中，排名前五名的Linc、Google、臉書、YouTubc、蘋果，到第六名的中華電信，都是網路相關的品牌，數位口叩牌比重，較總榜比率多了三成。而在總榜(見第一百零三頁)高居第四及第五名的影響力品牌:全聯、Visa，在千禧世代的心目中為第九及第十名。企圖重振口叩牌力量的索尼(Sony)，也因為PS4遊戲機大受年輕共和國子民歡迎，上升至第八名。

益普索研究總監費愷毅(Darren Freeman) 分析，台灣的品牌世界，確實受到年輕族群影響很大。他說，臉書、Google、Line，這些在台灣影響力品牌地圖上第一線的品牌，初期都是年輕使用者帶動的。

而益普索的影響力品牌調查，遍及二十一國，整體來看，台灣年輕人在使用數位工具時，也比其他國家更能掌握。

奧美公關企業公關事業部董事總經理王馥蓓，對調查結果也頗表贊同:「等於反映了我身旁千禧同事的生活!」她轉述這位二十來歲同事的作息：早上睜開眼睛第一件事就是查看Line訊息，早餐進小七解決，上班途中滑臉書看看朋友動態，趁著短暫的中午休息時間，上Youtube追劇，這就是千禧同事的實際生活。

「特別是手機已經成為品牌的新貨架!」電通安吉斯集團數位長邵懿文表示，以前品牌影響力可能展現在賣場上，誰能占滿貨架，就能展現品牌影響力;現在的情況轉變為：「品牌若沒出現在手機螢幕的第一頁，被溝通的機會就降低。」台灣千禧世代選出的六大最具影響力品牌，從Line到中華電信，沒有一個在手機的第一頁缺席。

「線上」(Online)固然是兵家必爭之地，不過仔細觀察，一些在線下(Offline)默默耕耘的品牌，也逐漸得到千禧世代肯定。

這次益普索調查特別

針對千禧世代的品牌

偏好與總榜比較，

發現一些傳統廠商

躍然而出。包括默

默進行「品牌轉骨」

的八十五度C、重建

經營形態的新光三越

等。甚王發現未列前十名榜單的富邦金控，在傳統家族新生代的主導下，也正在利用體育及藝文，拉攏千禧世代的眼光(見第九十二頁起案例)。他們致力網路溝通之餘，在實體世界創造出另一個與千禧世代進行品牌溝通的蹊徑。

不過，在此次採訪過程中，也非常容易發現，各界在進行品牌溝通時，對千禧世代有不少誤解及成見，與調查結果兩相對照，形成相當有趣的對比。

誤解1

千禧世代只關心自己、只追求自己快樂，因此「小確幸」是品牌溝通主軸。

正解：大誤!在此次影響力品牌調查中，千禧世代對於數位平台上「散發出台灣人自豪驕傲的感覺」的重視程度，比三十五歲以上(成熟世代)高出三成四。

王馥蓓觀察，新世代的品牌經營，不只是交換產品或服務，還要站出來讓大家看到你是誰，除了提供商品，有沒有為社會盡責任，有

沒有讓使用者得到心理滿

足，有沒有做一些讓台灣這塊土地驕傲的感覺，

特別是經歷金融海嘯、食

安風暴後，社會更重視這一塊。因此，品牌是否能符合社會「大確幸」的期望，可能變成未來決戰關鍵。

誤解2

千禧世代薪資水準低，價格是王道，便宜的東西，需求一定比較多。

正解：價格在決定品牌偏好時的關鍵因素，越來越低!此次調查發現，強調「便宜」的全聯在千禧世代的品牌影響力，排行落後7一Eleven，就是最好的證明。

邵懿文分析，對於千禧世代，「價格破壞時代已經過去了!」以前認同品牌的順序可能是：先看價錢、再談功能、最後滿足心理。但因為網路，價格隨查隨到，找到產品功能也不難，致勝點變成：產品及服務是否能真正滿足心理層面的各項需求。特別是千禧世代，現在品牌經營的決勝關鍵會變成：心理、功能及價錢。

當價格不再是決定品牌偏好的關鍵因素時，恐將翻轉行銷策略。

誤解3

像蔡阿嘎、泛舟哥等網路素人竄紅很快，因此在網路上進行品牌行銷時，製造無厘頭笑料，效果一定比較好。

正解：在世代的交叉比對中，千禧世代對「是您尊敬的名人代言的品牌」的重視程度最高，可見，年輕人看來自我，但其實生活中，更需要人生導師或學習對象(Role Model)帶領，慎選代言人，就變得比其他世代重要。比較好的例子是金城武，在年輕人肯定下，無論代言航空或電信，在千禧世代心目中，都能有不錯的成績。

誤解4

按讚次數越多，代表在社群媒體中越被肯定。

正解:「按讚」是一種被動行為，千禧世代在網路活動上，主動的「分享」鍵，才能反映千禧世代在數位領域中活動的真正態度。此次調查中，在「您曾在網路上搜尋過這個品牌的相關資訊」上，干禧世代回答「是」的比率，也較成熟世代高出三成六，可見千禧世代不甘於被動接受資訊，主動延伸或檢視資訊的動機能力，都比成熟世代高出許多。下回進行社群操作時，請謹記：分享數比按讚數更重要。

「千禧世代是跟網路長大的，這些受他們喜歡的品牌有一個共同特性：不斷優化自己。你永遠聽不到臉書會自誇『這是史上最好用的版本』，在他們的世界裡，永遠不會有最佳的version(版本)!」邵懿文提醒。當使用者不斷在優化，品牌經營還能停得下腳步嗎？

撰文者王之杰

寶馬連續十一年稱霸全球豪華車市場，面對曾孫輩特斯拉，不服老的它，主張「預測未來的最好方式是創造未來」。

一家百年企業，遇上十三歲的新秀挾科技優勢搶灘，會是一場怎樣的戰爭？

這場戰役的主角，是今年剛滿百歲的德國老廠寶馬集團（BMW Group），它的競爭對手是晚它八十七年出生的美國新星特斯拉（Tesla）；戰場，則是近來火熱的電動車。

據車輛測試中心報告指出，二○一五年特斯拉全球交車總量約五萬輛，旗下Model S奪下最熱賣車款，成長率達六三％；寶馬的i3成長幅度則達五○％，在純電動車競爭中成長率居次。二○一四年在車界盛會世界車獎（WCA），i3一舉拿下年度環保風雲車、年度設計風雲車兩項大獎。

特斯拉今年四月發表平價車款Model3，熱賣到產能不足供應;寶馬集團執行長哈拉爾德.克魯格(Harald Krueger) 則在五月中慕尼黑股東大會，以二0二一年將發表搭載自動駕駛、數位聯網的電動車iNext，「終將帶領電動車下一個世代上路」，回敬對手。

把自己當新創公司

打造新品牌，迎擊特斯拉這家百年老企業敢跟電動車新兵符斯拉競爭的關鍵力，就是創新。

根據波士頓諮詢公司

(BCG)二0一五年調查，寶馬在幾乎由美國科技公司強占、全球前十大創新企業中排名第七，搶下歐洲企業第一名，被評為「最懂科技的車問」之一。

一款車從設計到量產，得花約四年的時間，因此車商在設計車款時，考量的是兩、三個世代以後的市場，等於要有預判未來的能力。對於寶馬來說，「預測未來最好的方武，就是創造未來，」克魯格在今年五月初，於中國北京百年概念車發表會上說。

「寶馬不怕未來，當社會上出現新東西，我們會想成為第一個跳進去的公司，」寶馬集團首席設計總監阿德里安.范.霍伊頓克(Adrian van Hooydonk)，在北京百年發表會對《商業周刊》記者說。他指出，寶馬在投入新開發時甚至會「放棄很多過去做過的東西」，不管過去成功與否、企業資歷多老，永遠把自己當成「新創公司」。

電動車即是最好的例子。寶馬在豪華車界以操控聞名，要發展電動車、揚棄傳統的內燃機引擎系統，無異是革寶馬自己的命，但為了開發電動車，寶馬放棄了既有工廠與供應鏈，在二0二年量身訂做子品牌BMW i，重新設立一個獨立於總公司的團隊。

反觀對手，賓士選擇與特斯拉結盟，日前才宣布自行研發傳動系統和電池技術;奧迪則到二0一八年才會推出第一款電動車。台灣奧迪行銷處長賀安琪表示，電動車要發展，需要等完善的設備環境建置成熟，奧迪要做足準備，一舉推出平價量產車。

寶馬率先投入，並重新打造新品牌、新團隊的思維，顯然與另兩家德系車廠完全不同，等於重新打造一問公司，正面迎擊特斯拉。

「當我們創造i品脾的時

候，我們就知道這會是一趟長途旅程，這不是只關乎快速生產一輛電動車，」霍伊頓克說，重新打造子品牌的用意，是要徹頭徹尾的「全面、重新思考這台車」。

BMW i的辦公室特地選在慕尼黑總部旁的工廠，讓團隊可以不受寶馬總部限制。人才挑選來自工程、設計、行銷等不同部門團隊組合，為的就是汲取不同創意。

蓋業界首座碳纖維廠

造輕車體，解續航力問題寶馬打造的團隊，可非等閒之輩，騰訊投資的中國電動汽車新創公司Future Mobility，今年四月接連高薪挖角寶馬電動車的核心幹部,i系列總工程師直接被請去當執行長，足見外界對寶馬的重視。

為了解決外界最擔心的電動車續航力問題，寶馬直接從減輕車體重量著手，打造一座碳纖維工廠，尚未普及量化的碳纖維強化塑料成本高昂，只有部分超跑才會使用，例如售價動輒干萬元的藍寶堅尼。

寶馬蓋碳纖維工廠的這筆投資，是汽車業史上頭一遭，全球車廠沒有人敢這麼做，《日經技術》評論，汽車業涉足碳纖維的生產本就稀奇，寶馬為量產車生產碳纖維的關鍵決定，成了汽車產業關注的焦點;《西雅圖時報》則評價寶馬「擅長改變汽車業遊戲規則」。

「創新一直是我們的品牌核心，」霍伊頓克表示，寶馬不僅設計新車款，還要用新材料、新造車技術，重新定義車子，「如果你開始談到永續，那整個故事必須往這方向看。」

部門間先競爭再合作

百年概念車，三地團隊比稿寶馬擅長改造遊戲規則，就連企業文化也跟一般公司不一樣，部門內部彼此合作，但還有一項更重要的事：競爭。

以百年概念車Vision Next 100 來說，這款概念車由中國上海、美國洛杉磯、德國慕尼黑的三個設計總部同時執行，三個設計工作室同時是合作與競爭的關係。

每項設計專案或議題啟動

前，主管會先拋出開放性問題，讓七百人的大團隊天馬行空發想解決方案，然後再互相討論。這個做法的好處是：充分授權設計部門彈性自由發想點子，最後經過評選，只有最佳的設計稿，才能投產實現。

最後這輛代表寶馬下一世代的百年概念車，是由慕尼黑的設計團隊概念勝出，並得以在當地生產，其他海外團隊給予必要資源，雙方先競爭、再合作，「點子會從全公司而來;我們的想法很單純，就是想要最好的設計，」霍伊頓克說。

寶馬集團用戶體驗主任霍爾格.漢夫(Holger Hampf)說，科技公司如特斯拉、蘋果了解的是車體以外的世界，但擁有百年製車經驗的寶馬，絕對比他們更能掌握車子本身。

從外到內，寶馬改變長青企業守成、求穩定的保守作風，活到百歲，仍把自己視為新創事業，以維持在汽車業競爭的領先地位。

BMW想蟬聯龍頭，關鍵在中國

全世界最大汽車市場中

國，是車廠兵家必爭之地，也將是寶馬已十一連霸全球豪華車龍頭後，今年能否奪下第十二冠的關鍵戰場。

今年第一季，寶馬在全球豪華車銷量成長幅度僅有競爭對手賓士的二分之一，連

續三年成長緩於賓；中國

地區銷售成長也只有賓士的三分之一。寶馬在最大單一市場的衰退，讓調查機構IHS Automotive大膽預測，寶馬即將輸掉冠軍寶座。

為了鞏固中國市場，寶馬Vision Next 100概念車的發表活動全球僅安排四個城市，繼慕尼黑總部發布後的第一站，就選在中國北京，足見它對中國市場的看重。

寶馬集團大中華區總裁兼

執行長康思遠(0laf Kastner) 在發表會現場表示，將加強在地化行動，包含引進產品與技術的國產計畫、當地人才培育等。近七年已投入逾新台幣一千多億元資金，在中國實行國產計畫，今年第一季，歐洲地區以外最大的瀋陽引擎工廠正式投產;同時調整中國區高階團隊。

康思遠說，今年上半年在中國推出兩輛國產車，包含BMW二系列、跟全新X1

長軸距

版，整年度會有超過十款專為中國設計的車款。「我們相信，更多的國產車投產，可以為我們帶來更多消費者。」

但賓士在北京同樣有引擎

工廠，賓士台灣總裁邁爾肯(Eckart Mayer)說，今年推出的主力新品E-Class，估計將有效刺激銷售成績。

今年，兩大豪華車廠誰能坐上龍頭，得看誰的中國戰略夠力。

寶馬集團

成立:1916年

董事會主席:克魯格

成績單:2015年全集團全球

銷量224萬7.485

輛，連5年刷新歷

史新高

地位:連續l1年全球豪華車

銷量冠軍

撰文者王柔雅