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【案例】家樂福為什麼玩不轉印度市場?

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作為WTO成員國,印度對零售業卻採取了閉關鎖國的策略,不允許外資零售商在印度投資開店。印度這一政策為的是保護本土零售商,不過這使得在溫室中長大的印度本土零售商毫無競爭力可研。

中國零售業對外資開放之初就有很多反對的聲音,業界齊呼「狼來了」。不過現在看來,多虧這些外資零售商迫使本土零售企業獲得成長、進化。作者認為:家樂福退出印度市場給我們上了一課,作為一個好的零售商,瞭解的東西應該是方方面面的,包括該地區的文化、經濟構成、宗教等——尤其別忘了的一個重要的方面就是政策。

【家樂福為什麼玩不轉印度市場?】

作為家樂福的決策者來說,對於印度零售業市場,其用心不可謂不良苦,其計劃不可謂不周密。2010年底,家樂福在印度在印度新德里以東地區開設了首個現購自運商店,經營面積達5200平方米。在接下來三年多的時間裡,家樂福用心適應印度的零售法,在只能經營批發網點、對當地運營商提供後端支援的苛刻條件下,經營了5家批發現購自運店。

但是北京時間5月4日上午傳來消息,據當地媒體日前報導,出於對下屆印度政府的外商投資政策不抱希望,家樂福開始計劃退出印度批發業務,近期已經有高管從家樂福印度業務中離職,在接下來的幾週內也會有一些僱員被要求離職。決策的成本是昂貴的,從最初的雄心萬丈到如今的意興索然,家樂福遭遇了在亞洲的「滑鐵盧」

無緣全球零售業金礦

印度人口基數達11億,是世界上人口成分最複雜的國家,有超過20種官方認可語言,14種主要烹飪方式,3個大宗教以及數不清的宗教和民族節日。印度零售業的核心消費階層是有3億人口的中產階級,據世界銀行統計,印度零售業正以每年超過270億美元的增幅增長。而根據知名諮詢公司麥肯錫2008年8月份發佈的一份調研報告,在2015年之前,印度零售連鎖行業的銷售額將以35%的年平均增長率上漲,並且達到800億美元的規模。

一個盡人皆知的事實是,印度本身的零售業混亂而不發達,大型零售和連鎖零售基本上是白紙一張,一旦實力雄厚的家樂福能夠站穩腳跟,必然會橫掃一切,利潤將如同井噴。而且令國際零售商歡欣鼓舞的是,印度總理辛格明確提出,堅持要在15年內完成零售業的解除監管,全面開放印度經濟。這一切的一切,怎能不讓包括沃爾瑪、家樂福在內的零售業巨頭看在眼裡,喜在心裡?

而對於印度自身,開放零售業也有諸多利好。印度是世貿組織成員國,若拒絕零售業貿易自由化,有可能導致印度與西方國家的政治對抗;對於印度而言,開放零售業,既是大勢所趨,又是不得已而為之,既可控制印度食品價格暴漲和抑制通脹,又可全面推進零售業的改革。

目前,由冷凍車和物流中心組成的冷凍品物流業在印度幾乎不存在,印度急需類似沃爾瑪那樣的西方大型零售集團提供技術、管理系統和培訓方面的專業幫助。2011年以來,印度有上百家現代化超市和連鎖店如雨後春筍般拔地而起,均與巨型西方零售業進入的示範效益有關。

另外,開放零售業還能解決印度國內的經濟和社會難題。印度可根據實際情況,在零售業現代化進程中「發展自己的模式」。這就意味著,雖然外國直接投資在印度合資企業的持股上限可介於49%至51%之間,但印度官方在審核外商零售業投資案的同時,還規定了若干條件,如,要求外商擴大在當地採購,設置從印度中小企業進貨的最低比例;要求外國零售商聘用員工至少半數為農村青年,以降低印度農村地區居高不下的失業率等。

此外,跟中國一樣,開放零售業來帶動基礎設施等相關產業迅速發展。印度電力供應短缺,炎熱夏季只有1%的家庭能使用空調(靠發電機),很多超市無法營業,而開放零售業恰恰會刺激印度資本和海外資本對電力基礎設施的投資;印度公路運輸效率低下,高速公路奇缺,巨型外資零售業集團物流網的擴展增加了對現代化公路網的需求,也會刺激內、外資對高速公路建設的投資慾望;外資零售業在印度開店,需大批懂英文、懂產品的售貨員站櫃檯,向顧客解讀進口產品,而開放此行業必然會帶動印度零售業熟練勞動力英語和銷售技術培訓的快速發展。

面對如此的機遇,無論是家樂福公司還是其最大競爭對手美國沃爾瑪公司,均希望能夠盡快在印度市場的競爭中佔據有利地位。2010年5月4日,法國媒體Le Figaro曾經透露,家樂福公司甚至已經計劃在印度開設150家大賣場,而其當地的合作夥伴則是Future Group——印度最大的零售商。

家樂福遇到的阻力

這樣看來,家樂福進入印度似乎是內外因都具備以致於水到渠成的事,但是事情遠不是那麼簡單。

走在印度的街頭,你會發現一件很令人詫異的事。商店中井然有序的貨架前空空蕩蕩,而其他貨架前卻人流不息。採用整潔簡約的貨架,讓印度中產階級消費者感到壓抑和疏遠——他們更習慣於擁擠的集市和商店。購買者需要那種熙熙攘攘的感覺,商店中需要喧囂和討價還價,如果商店過道寬闊,那將會出現無人問津的情況。

所以,印度最大零售商Future Group故意把過道弄得狹窄,將貨物放滿了貨架,給人以印度常見的露天市場的感覺。當你置身於孟買購物中心的一家店舖裡的時候,會聽到高音喇叭裡播放的印度夜總會裡流行的舞曲,看到的則是顧客們擠來擠去,選購合適的商品。這意味著,作為像家樂福這樣的國際化連鎖超市來說,將不得不改變自己原有的風格,俯下身子到這個世界大經濟實體之中的 「最反對超市」的環境中運營。

但還沒完,不必說複雜甚至是無理的規定到坑坑窪窪的道路,和冷藏設備的缺乏到天價的物業管理費,單單是獲得土地這一項,都是橫亙在家樂福等諸多企業之前的難題。在印度許多地方,土地使用權往往模糊不清,土地徵用也受到各種限制性條約的約束。另外,從就業選擇上看,雖然零售業為印度人提供了大量的就業機會,但在印度人眼中,在這一行業工作並不夠體面。

由此看來,在印度的這不到三年的時間裡,家樂福的運營是可想而知的。之所以還遲遲不肯撤退的原因,還是看中了金磚四國之一的巨大的購買力,這樣的購買力對於任何一個零售商來說,都是不容忽視的。

政策壁壘

在印度,大量的零售小店舖遍佈於整個印度的國土。這是一種個人經營的類似於雜貨舖的小店,店面通常不會很大,由店主自己或者親戚經營,或是以小推車和街頭小販的方式經營。數以萬計的店主和他們的依賴者是印度最大的反對黨印度人民黨的選民。不可否認的是,家樂福全面進入印度勢必會損害這些小店的利益,如果開在市區,其殺傷力更大,會將這些地方小型雜貨店摧毀殆盡。

2011年年末,執政黨國大黨決定向外國企業開放該國零售業,但在國會遭到了全面的反對。反對者對小商販的處境和就業情況表示擔憂。並且糟糕的是,與執政黨國大黨長期結盟的兩個盟友棄之而去,並警告,這一多年來最大的經濟改革舉措可能會對農民和小商販造成傷害,並將損失數百萬個就業崗位。這一事件對於家樂福進入印度的熱情來說,無疑是澆了一盆冷水。

但更令人心灰意冷的是,今年1月3日,印度總理、國大黨領袖辛格召開新聞發佈會,明確表示在5月份大選之後將下台,不會尋求第三任期。緊接著,呼聲很高、極有可能在大選中獲勝的印度人民黨在上月表示,如果當選,新政府將禁止外國超市運營商進入印度價值5000億美元規模的零售行業。印度的這一系列舉動,無疑為家樂福退出印度這一事件點下了導火索。家樂福高層決策者認為,企業在印度的投資前景不明朗,在諸多不確定因素之下,決意撤出印度市場。至此,家樂福進軍印度的構想宣告失敗。

失敗的啟示

家樂福進軍中國大陸的時候,曾經很透徹地對中國地方政府的需求研究過。由於地方政府會把引入世界500強作為發展的政績,會給引入500強的地產公司一些優惠政策(引入其他超市比如台灣大潤發時就沒有這些政策)。瞭解內情的家樂福等國際零售業大鱷會拚命壓低租金,由於大賣場帶來的巨大人流可以提升商業物業的人氣,地產商可以提高其他零售商的租金,所以也會同意家樂福、沃爾瑪的苛刻要求。所以,家樂福在大陸獲得了成功。

值得注意和玩味的是,家樂福也曾經進入過香港,但是被百佳打敗了。在與百佳的商戰中,家樂福忽視了香港和中國大陸的區別,一開始定位就是在都市中心區。然後在租金昂貴的都市中心地帶,毛利比較高、走更高檔路線的中小超市生存能力更強。像家樂福這樣的大賣場,支付昂貴的租金很難,業主更不願意租給這個佔面積大,合同時間長,收益卻很少的傢伙。除此之外還有一個原因,百佳是和記黃埔全資企業,為了打敗家樂福,母公司可以給它以物業和方方面面的全部支持,這使它的成本可以低於家樂福,打擊性的促銷也會毫不手軟。

家樂福退出印度市場給我們上了一課,作為一個好的零售商,瞭解的東西應該是方方面面的,包括該地區的文化、經濟構成、宗教等——尤其別忘了的一個重要的方面就是政策。

作者:曹珂  來源:第三隻眼看零售
案例 家樂福 家樂 為什麼 玩不 不轉 印度 市場
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