【案例】大皮包公司的傳奇：Beats 是怎麼成長起來的
http://www.iheima.com/forum.php?mod=viewthread&tid=4733據美國《商業週刊》5月9日報導，近期蘋果或將以高價收購耳機製造商Beats，消息一出評論四起。i黑馬帶你走近故事的主角，一起看看它的崛起歷程。 Beats 的崛起堪稱傳奇。這家毫無任何聲學技術儲備的公司，憑藉獨到的消費洞察，精準的客群定位以及難以複製的資源整合能力，在幾年間迅速躥紅。就此幾方面展開討論： 消費洞察： 北美市場的流行音樂消費主要集中在青少年群體，而 HipHop 及 R&B 風格是流行音樂市場上的絕對主流。尤其 HipHop 所繁衍出的文化體系，甚至成為很多青少年的一種生活方式。這個群體個性張揚，音樂不只是用以欣賞，更成為生活場景的一部分。不同於早期的高端耳機的使用場景，他們大量的戶外時間與音樂為伴。創始人 Jimmy 和 Dr.Dre 顯然很瞭解這類群體，於是他們希望推出一個針對這類青少年的產品。這個產品必須外形時尚，從工業設計上顛覆傳統耳機古板枯燥的形象；易於驅動，適合在旅途或戶外接駁 iPod 等隨身音頻播放器欣賞音樂；音色活潑悅耳，擅長凸顯 HipHop 音樂的力量感與氛圍感。於是 Beats by Dr.Dre 誕生了。 正是基於這樣的消費需求和價值溝通，Beats 從不將自己的產品定位於 hifi 產品，放棄高保真音質取向，將中低頻段拔高，人聲結像面大且位置貼面，換來對流行音樂刺激悅耳的重放效果。Beats 的產品運用了大量現代工業設計語言，線條簡潔流暢，色彩豔麗出挑，大大強調了耳機自身的裝飾性。耳機產品時裝化，Beats 是首開先河者，如今也成為時尚耳機的代名詞，順利完成了品牌即品類的認知佔領。 客群定位： 產品的先期定位牢牢抓住青少年群體，尤其是熱愛 HipHop 文化及街頭文化的青少年群體。然後尋找這些目標群體的關注熱點，轉化為自身的傳播節點，形成傳播陣列，攻佔大眾媒介。哪些音樂人歌手時尚明星是這些青少年關注的？和他們合作。將產品植入他們的 MTV、電影、訪談節目，讓他們把 BEATS 耳機掛在脖子上，在公眾媒體上頻繁出鏡。然後與其中商業價值較高的藝人，推出聯名合作款，充分利用了粉絲的跟隨心理。至此，Beats 不只是一款耳機，是與所鍾愛的藝人共同分享的生活方式；Beats 也不只是用來聽歌，更是圍於項上的至潮飾品。耳機從此只分為 Beats 與非 Beats,從來沒有哪個耳機像 Beats 一樣，更多的時間不是在耳畔，而是躺臥在脖子上。 早期 Beats 的創意策略圍繞街頭時尚展開，鼓勵青少年將音樂帶上街頭。TVC 的畫面鮮豔，節奏躍動，少男少女伴隨著 Beats 傳出的音樂在街頭起舞，勾畫出青少所嚮往的生活方式。值得一提的是，大多品牌的創意全案代理都會交由綜合創意代理商進行服務，而 Beats 選擇了互動代理商 R/GA,而這是一家頗負盛名的互動創意代理商，可見 Beats 的群體定位極為清晰。而最近聽說 W+K 的某個大佬跳到 Beats 做全球市場總監，這個長期服務於 Nike 的創意人或許會更加強化 Beats 年輕時尚的品牌活力。 資源整合： 如果說上述兩點並沒跳脫出常規的品牌發展路徑，那麼 Beats 成長過程中所展現的強大資源整合能力或許是其他品牌難以複製的。 兩位創始人來自音樂行業，不具備電聲產品的研製技術，更沒有自己的生產線和銷售渠道。於是他們找上了高端線材和電源處理廠商——Monster（魔聲）。魔聲的線材在發燒友中有很高的地位，早期也推出過音箱產品（MacSpeaker),擁有深厚的音頻技術儲備。在多番談判後，Beats 與 Monster 定下了為期五年的合作協議，魔聲負責 Beats 品牌產品的研發、生產、銷售。Beats 官方聲稱是共同研發，但是從外部信息分析，Beats 至多是參與了產品線規劃和工業設計，並對調音給予意見。實際的核心研發和銷售渠道搭建都是魔聲一手在做，Beats 則著力於其品牌營銷。 藝人明星歌手，是兩位在音樂圈頗有資歷的創始人最大的資源。於是根據其受眾，展開了圍繞明星的各種營銷攻勢，合作過的藝人不勝枚舉。這個模式國內也有典型樣本，便是李宗盛所創的李吉他。憑藉人脈優勢，分別請來五月天、蔡健雅、陳綺貞、周華健等為其宣傳。只可惜民謠吉並非消費性產品，所以不廣為人知。 耳機市場的成功，迅速提升了 Beats 的品牌價值。Beats 不滿足於單純的耳機產品設計銷售，希望能更廣泛的涉足音頻消費市場。於是搭上了多年 PC 市場第一份額的 HP（二線品牌？呵呵），宣稱合作開發 Beats Audio 音效系統。從這個產品的名稱就能知道，這是個音效軟件，而非杜比、DTS 之類的軟硬件系統標準。簡單來說，這就是一款獨立的 EQ 軟件，或者說是聲音濾鏡。與和魔聲的合作如出一轍，Beats 無非是參與了產品規劃和界面設計，實際核心應該是由 HP 公司完成的。Beats 擁有自主產權，並將產品應用及品牌授權給 HP。 在 HTC 入資控股 Beats 後，後者借用前者的資金開始過河拆橋，擺脫 Monster 品牌。為期五年的合作就此分手，而且似乎透露出不歡而散的信息。Monster 從這類產品實踐中迅速成長，構建了成熟的耳機產品銷售網絡，推出了品種繁多的產品，也將 Beats 的營銷策略化為己用，各種名目的合作款層出不窮。而 Beats 借助 Monster 的技術能力迅速崛起後，也面臨著品牌干擾的問題。不僅是大陸市場，國外很多消費者同樣認為 Monster 是 Beats 的品牌擁有者，後者只是前者的一個子品牌，或者說是一個產品線。HTC 享用 Beats 品牌，也讓自己的手機產品搭載 Beats Audio 音效，試圖將產品擴張至 Beats 的客戶群體。 最近 Beats 又推出了 Alexander Wang 聯名設計款，並僅在時裝賣場銷售。這個信息非常明確，它們已不滿足於青少年群體，而力圖將客群向關注時裝的更高端人群進行拓展。 作者：李德霓 來源：知乎日報
Next Page