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估股網原創-在線旅遊王者Priceline詳細分析 估股網官方賬號

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引言

在目前中國的OTA(在線旅遊服務)市場，$攜程(CTRP)$ 是當之無愧的老大，憑藉其與$漢庭(HTHT)$ 和$如家(HMIN)$ 的近血緣關係以及在OTA裡面行走多年，如今已經是要錢有錢，要資源有資源，但這樣市場格局還將一直維持下去？

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iPad版本使用圖解參考：http://www.googuu.net/pages/content/view/823.htm …
查看原文鏈接：http://www.googuu.net/pages/content/view/1552.htm …  

攜程與藝龍之間的價格戰才沉寂不久，但目前看似平靜的江湖卻在資本的推動下暗流湧動，B.A.T百度 、阿里、騰訊控股積極攪局：

騰訊這一邊，在於2011年5月通過購買8,440萬美元藝龍新發行的股份以佔股約16%，成為第二大股東後，再分別於2012年5月及今年2月向同程網(在門票業務處於行業領先位置)進行投資；此前一起低調的同程網也已經開始變得高調起來，而高調是融資的前奏，不排除其將於近期上市的可能；目前藝龍已經跟同程簽署戰略合作協議，當中不乏「兇猛小企鵝」操縱的影子，而其劍所指也很明確：攜程！

阿里這一廂早就已經覬覦OTA這塊肥肉，並於2010年5月就推出淘寶旅行平台；13年1月整合旗下旅遊業務成立航旅事業部；5月宣佈戰略投資旅行記錄及分享應用「在路上」；7月一淘網進軍旅遊垂直搜索領域以及宣佈入股中文旅遊資訊和在線增值服務提供商窮游網，更有消息稱阿里將以1,500萬美元戰略投資佰程旅行網，以及於2014年初傳出有意入股攜程；

百度雖然在其他併購表現落後於阿里、騰訊，在OTA這塊卻是取得最大成果的一家，旗下的OTA垂直搜索引擎$去哪兒網(QUNR)$ 已經在納斯達克上市，目前更是有緋聞傳出：百度提出「控股攜程，並與旗下去哪兒網整合」的方案；細想之下也並非不可能，畢竟攜程跟去哪兒業務並無重疊，而且對於去哪兒可以引到的流量還是很喜人的，就算不是控股，戰略投資也很有可能；

其他派系，$途牛(TOUR)$ 依靠其在線旅遊度假跟團游細分市場的依靠地位，已經向美國SEC(證券交易委員會) 提交了招股說明書，以計劃在納斯達克上市；還有驢媽媽、螞蜂窩……

按這個脈絡發展下去，中國OTA將從攜程、去哪兒獨大，變成一場B.A.T.領銜的「三國殺」。

中國OTA市場已經高歌猛進了許多年，如今尚未見其所衰，也只有未來仍有廣闊的前景，才能吸引B.A.T.三大巨頭共聚一堂，而作為普通投資者的我們，若想與巨頭們共舞，起碼也應該知道各家公司到底有什麼特點。

雖然各家訂票網站都基本一個樣，但是否知道：

攜程是以「地面銷售+呼叫中心」的模式運營，其最重要的收入來源於呼叫中心，其運營模式是否會被顛覆將成為各大投資人的焦點；

去哪兒網雖然也能直接訂票，然而其收入卻來源於廣告收入，僅為其他OTA導流量，並不從票務中收取佣金；

中國本土還沒有一家類似於美國$TripAdvisor(TRIP)$ 的旅遊點評網上市，但已經有大眾點評、世界邦、窮游、螞蜂窩等企業往這個方向走。

為幫助投資者把相關知識武裝得更好，估股網現推出一系列的OTA專題，首先為大家分析公司的運營模式及相關財務數據，再對相關可比公司進行橫向及縱向對比，讓大家可以從定性及定量不同維度對各公司有大致瞭解。

作為開篇第一家公司，為大家帶來的是以「Name Your Own Price」(NYOP)聞名的Priceline，其運營模式較全，兼有代理模式(Agency)、商家批發模式(Merchant)和垂直搜索引擎($Kayak(KYAK)$ ，類似於去哪兒)，對於全面瞭解OTA行業是個很好的切入點；

雖然其頗具特色的商業模式NYOP已經廣為傳誦，但助其登上全球OTA霸主地位的卻是此前收購而來的Booking，這也為國內OTA未來的發展提供一種思路。

公司簡介：

Priceline是一家於1998年創立，基於C2B商業模式的旅遊服務網站，為用戶提供機票、酒店、租車、旅遊保險等業務；

屬於典型的網絡經紀，它為買賣雙方提供一個信息平台，以便交易，同時提取一定佣金；

截止至2013年年末，總預訂額達391.73億美元，僅以微小差距落後於Expedia(394.43億美元)，佔全球旅遊總花費約4%，排名第二，並預計於2014年全面超越Expedia；

其創始人於1998年便為其獨特的NYOP申請專利(期限為20年)以構建他人難以踰越的護城河，通過該系統訂票能比其他網站便宜近10%，頗具殺傷力，所以在前期便為公司打好了牢固的基礎；

而後通過一系列成功的海外併購，並保留原有管理團隊且充分放權，使得公司業務多年來均保持高速增長，成為一家成功的國際化互聯網公司。

Name Your Own Price (NYOP)

允許客戶在為某次特定旅遊休閒服務呈交報價時自定義他們準備支付的價格，自定義的內容包括出發時間、離開時間、產品的級別（如機票的頭等艙或公務艙，酒店的星級等）、目的地等；

Priceline接到報價後，從其定價系統中搜索與之匹配的供應商在系統內提供的折扣報價，以確定是否滿足顧客的要求並決定是否接受客戶指定的報價（僅在接受公司提供的報價後，客戶才能知道具體是哪家酒店）；

如果客戶不願意接受，公司會通過引導客戶調整某種參數從而增加匹配的概率，以重複競價；

一旦接受報價，便不能反悔，所以便有「逆向拍賣」或「買方定價」之稱。

主要得益於一系列的海外收購，實現全面超越$Expedia(EXPE)$

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Expedia曾是全球全大的OTA(在線旅遊公司)，業務量一度佔全球在線預訂的1/3；

2009年時，Priceline的利潤和市值就超過了Expedia，但營收還一直低於後者；

Priceline於2011年在總預訂額不如Expedia的前提下，實現淨收入的反超，主要由於Expedia業務繁雜，且機票預訂額佔比較大，Priceline則專注於酒店預訂業務（一般而言，酒店預訂佣金率為15%，機票預訂佣金率為3%）；

雖然多年來兩家公司淨收入相差無幾，但投資人更青睞Priceline的商業模式及其海外業務發展，使得他們之間市值的差距不斷拉大。

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目前Priceline旗下主要運營品牌分別為Priceline.com(美國本土，NYOP模式為主), Booking.com, Agoda.com, Rentalcars.com和KAYAK。

主要運營指標

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目前Priceline82%的預訂以及92%的營業利潤均來自國際業務，而國際業務中大部份由Booking貢獻；

考慮到當時收購Booking的成本與其近年來對公司市值的推動，這筆收購絕對有資格入選最成功收購案例大全；

由於每一次的收購都對其業務發展都起到很大推進作用，可以說這是一家靠收購翻身並創造新輝煌的公司。

運營模式

代理模式(Agency)

Booking(酒店預訂)

Priceline(機票預訂、汽車租賃)

商家批發模式(Merchant)

Agoda(酒店預訂)

Priceline(酒店預訂)

Priceline(Express Deal模式下的酒店預訂)

Priceline(NYOP模式的酒店、機票、租車及打包服務)

廣告及其他

KAYAK(垂直搜索，廣告業務)

各項業務及收入確認說明

代理模式是按照酒店、機票或者其他旅遊產品的銷售價格按一定的佣金比例（酒店一般15%，機票通常為3%）付給OTA「中介費」；

商家批發是指公司以一定成本買下「服務」後再銷售給客戶後獲得的差價，此處的客戶可以是普通消費者或是其他更小的OTA；

上述業務中，除了在美國本土的NYOP模式下(紅色字體)的業務把總收入確認為收入以外，其他均以淨收入確認為收入，如：商家批發模式下的NYOP模式會先從消費者處預先收款(理論上不得退還)，全部確認收入，把應付給供應商的款項列為收入成本，一般把該總收入扣除收入成本後(即為淨收入)更能反映收入實質；商家批發模式下的另一種名為「Merchant Price-Disclosed」模式，指雖然預先收款，但消費者可以要求退款，當且僅當完成相應的服務後，才能以差價確認收入；Express Deal模式是指消費者指定價格、酒店星級及區域等相關信息後，再返回符合條件的酒店以供確認，當確認並付款後才知道是哪家酒店的模式，與NYOP相比少了競拍的過程，但價格相對較高；代理模式指消費者不需預先付款，到商家處「消費」並付款後，再由商家「返傭」以確認收入。

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商家批發業務增長率持續高於美國本土業務(主要以NYOP模式運營)，也可以推測出亞太市場的Agoda業務持續快速增長；

儘管Priceline近年仍保持快速增長，但NYOP為公司帶來的收入份額卻持續下降，主要由於在線旅遊行業產生了很多新的業務模式，對NYOP的業務造成衝擊；

NYOP主要以「供需間」信息不對稱為基礎，而隨著垂直搜索及各種比價軟件，這種不對稱日漸削減；

公司管理層表示Express Deal的業務增長部分靠侵蝕NYOP實現的，並預計未來還會持續。

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值得一提的是，在商家批發模式下，消費者需先付款予OTA，而OTA一般在客戶入住酒店後1 – 6天再把相應的成本付給供應商；

此外，OTA一般不需要提前從酒店購買庫存，但可能會有銷售量的協議；

因此在商家批發模式下可以獲得更充足的現金流。

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作為行業巨頭，其銷售及市場費用卻持續高企，反映該行業競爭十分激烈，而且十分依賴於流量的導入(如Google)；

讓人擔憂的是，Google已經切入在線酒店預訂業務，雖然Priceline對此並未發表任何評論，但有理由相信憑藉Google龐大的流量以及強大的品牌度，能對行業造成一定的衝擊。

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在最新一期的業績發佈會議中，分析師比較集中地詢問移動客戶端的具體運營數據以及海外業務進展以及新收購的KAYAK業務等問題，可見市場對這些問題比較關注，預期將成為股價未來走勢的Driver。

對未來併購的猜想

Booking目前424,945家（2012年為27.5萬家）中有11萬家為房屋租賃(大多為新增)，由此可以猜測Priceline已經注意到假日房屋租賃這塊市場；

考慮到公司目前還有大量現金及等價物，負債比率也不高，槓桿仍未充分利用，再加上其擅長通過收購實現增長，因為我們有理由相信Priceline有收購其他公司或業務的動機，而其中之一是HomeAway，其主要理由如下：

Priceline已經注意到假日房屋租賃這塊市場並表示出興趣；

HomeAway在假日房屋租賃業務是全球的領導者，與Priceline相結合能產生協同效應；

其價格較合適，以其目前30億美元市值，若通過溢價30%並收購51%股份實現控股也僅僅需要約21億美元；

已經有部份潛在的收購者對該公司感興趣，其中包括谷歌，所以收購$HomeAway(AWAY)$ 除了能協助進攻以外，還能實現戰略防守。