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它們成第一的關鍵心法:守冷灶

2014-03-24  TCW
 
 

 

技嘉》堅守老本業,它EPS創十年新高

技嘉科技,一家曾被資本市場遺忘的公司,卻因為去年每股稅後純益三.七六元、創下十年新高的好成績,讓近半年股價漲幅逼近五成。

五成漲幅,在電子族群中不是最好,但如果你知道,技嘉高達五五%至六○%營收都來自公認的夕陽產業——桌上型電腦主機板,也不由得要替它鼓鼓掌。

因為堅守主機板,技嘉成為中國市佔率二六%至三○%的市場冠軍,去年全球出貨量,也僅小輸給老大哥華碩十萬片,今年若順利達成五%至一○%的內部成長率,也許會扳倒華碩。

儘管台灣主機板仍然佔有全球九成以上的絕對地位,但十餘年來,這個曾經出過華碩、技嘉兩任股王的族群,卻逐漸被市場打入冷宮;就連中國競爭者也不敵桌上型電腦市場的逐年衰退、洗牌而退出,技嘉,如何「撐」過低潮、重返榮耀?

兩度失敗,改變經營理念追求產品價值勝過營收第一

坐在新店辦公室,技嘉資深副總裁、集團總經理馬孟明說:「在趨勢改變的時候,要堅守是很不容易的,因為大家在變的時候,你要選擇,什麼是你該跟的,什麼是你不該跟的。」

二○○六年開始,主機板業就陷入一波波冰風暴,面對衰退的桌上型電腦市場,再加上和華碩激烈的價格競爭,先是當年度瀕臨虧損,再來是馬孟明眼見幾位重要幹部掛冠求去,而且擺明了就是要投效華碩,「當下我立刻決定『承認失敗』,」他回憶道,不久技嘉宣佈接受華碩提議,進行整併。

這宗整併案在隔年被歐洲政府「反托拉斯」考量而否決,剛好給技嘉一個喘息機會,原本就嚴肅沉默的馬孟明,更加沉潛了。

這個時間點,正好同業華碩、微星積極邁進筆記型電腦、行動電話等多角化。技嘉先前拒絕過網路風潮的誘惑,躲過泡沫化的一劫,但馬孟明認為,筆電出貨量超越桌上型電腦,指日可待,因此技嘉也決定加入筆電戰局。

「但是後來來看,我們做錯了一件事情,」馬孟明省思,當時技嘉只顧著行銷品牌,產品開發與設計全數委外,自己沒有累積技術能量的結果是,技嘉的筆電空有規格,卻沒有創新或是品牌底蘊,「最後只能拚價格。」

躁進投入筆電與公司差點被合併的兩次失敗教訓,深深的刺進了馬孟明的心中,他體悟到,從今而後,不論是哪條產品線,技嘉都要「比別人有價值」,才能活得好、活得久;「我真正想要的『第一』,是產品價值、產品地位,不是出貨量、營收,例如我的產品可以賣到那個市場區隔的最貴,但是客戶還不得不買,」馬孟明說。

鎖定中國,建逾百售後點營收貢獻度六年成長翻一倍

體現在主機板上,技嘉鎖定全球最大市場——中國,一邊因應當地網咖等市場特性調整產品,一邊增加投資、布建一百多個售後服務據點,成為全中國服務網絡最完整的品牌。

維修自己做的好處是,下游通路商的負擔減輕、自己又能掌控服務品質,強化品牌;漸漸的,中國市場對技嘉的貢獻度,就從二○○八年的兩成多,提升到今年約四五%至五○%,成為最強勁的成長驅動力。

體現在筆電上,馬孟明痛下決心,二○○七年起從頭開始培養內部研發能力,今年成果展現,年初推出獨立品牌Aorus,鎖定遊戲玩家的利基市場,推出全球第一台雙顯卡薄型電玩競賽筆電,要價六萬餘元,一推出就在美國秒殺;馬孟明預估,筆電部門今年有望首度達成損益平衡。

被問到為何筆電連虧多年,技嘉仍要堅守,馬孟明說,現在的筆電定位與策略清楚,如果現在放棄了,等於先前的投資全數化為烏有,「只要是正確的,真正應該認真思考的,是如何幫助他們找到策略,回到對的方向,創造價值。」

這,也是他如今的產品策略,抉擇之道。

去年開始,是技嘉苦守主機板這個「夕陽產業」多年後,開花結果的時刻,然而,馬孟明不諱言,外在環境還在改變,集團內的主機板、筆電、手機、網通等產品,還是得要自己摸索出能發揮「價值」的地方。

「這幾年,每次年底在談隔年目標時,我都不講一定要做到什麼,而是可以做什麼比今天更好?」馬孟明平靜的語調下,有深切的省思。

「低潮時你會失去方向,看到結果是很糟糕的,可能是千頭萬緒,更糟的是,可能還不只是做錯了一件事情,這時候就要頭腦很清楚、策略很清楚,」馬孟明分析,技嘉曾經在失敗中站起來,「那是比(出貨量、營收)第一名更重要的事情。」

耕興》做別人不做的,它本益比飆至30倍

如果要在電子業中,找一個獲利穩定、但市場規模不大的利基市場,「電子產品檢測」正是箇中典型。

從去年第四季算起,耕興股價漲幅已經超過六七%,本益比高達三十倍,創下歷史新高;然而,在此之前,長達約十年的時間,耕興股價多僅在五、六十元區間徘徊。

一紙認證書,助銷兩百國蘋果、三星等大廠排隊受測

智慧型手機、4G通訊帶來龐大測試商機,是耕興今年受資本市場青睞的主因;此外,它每年穩健的獲利,更令投資人安心。然而在此之前,耕興團隊已經苦守「測試」這個寒窯近三十年;現在,三星、宏達電、蘋果、華為、聯想等國際一線手機、平板電腦業者,都是耕興的客戶,並成為全球最大手機認證公司。

一款全新3G手機,測試費用至少二十萬美元,4G還要再貴上兩、三成,但國際大品牌還是排隊給耕興測試;因為拿著耕興實驗室發出的一紙認證書,等於也有了銷售全球兩百個國家的通行證。尤其中國手機品牌今年大舉進攻海外,更需要耕興這種被國際市場認可的測試單位。

儘管「測試」很重要,但它也必須是絕對中立、客觀的第三方單位,因此大品牌不宜涉入這個領域,規模小的公司則難以投入相對應的設備資本支出;耕興副董事長王新添說,新規格如3G轉4G,一套檢測儀器就是一億元起跳。

就是這樣的特殊生態,耕興二十餘年來透過不斷的整併,讓自己的測試範疇從有線通訊涵蓋到無線通訊,成為亞洲最完整的測試單位,甚至還因為長年累積的通訊天線技術,臨危受命,替一家美繫手機知名品牌解決新產品量產不順利的問題。

不過,王新添也不諱言,十年前開始的行動通訊商機,才是真正給了耕興如今振翅飛翔的翅膀。

快速起飛的耕興,平均年營收複合成長率超過三成,今年更把重點轉移到年增長率五成至六成的中國市場,繼續給這個灶爐新添柴火。「為什麼能夠一直堅持下去?我覺得,路,就是從那個起點開始,沒有盡頭,現在也不是成功,只是要一直減少失敗發生的機率。」王新添做出了感性的結尾。

力旺》幫客戶賺錢,它毛利率逾九成

超過九成的毛利率,年複合成長率三成起跳,這麼夢幻的營運績效就發生在力旺電子身上。

力旺是台股唯一一檔快閃記憶體矽智財(Flash IP)公司,iPhone、iPad裡的LCD驅動、電源管理等晶片,力旺是最重要的隱形冠軍。去年每股稅後純益以三.八七元創下新高,今年市場預估將挑戰四.五元。

用服務意識,助客戶量產權利金收入每年穩定增三成

看似好賺的產業,為什麼台灣同業卻不到五家?中國也沒有競爭對手?力旺總經理沈士傑打趣說,或許是因為矽智財公司營收規模太小了,大家看不上眼;加上產品開發風險高,有人努力了十幾年還在虧損,顯見這個產業好看卻不好吃。

矽智財公司賺錢有兩種管道,第一種是初期、金額較小的授權金,第二種是客戶量產後,依照出貨量抽取特定百分比的權利金,一旦成功,這一部分的獲利最為豐厚。「我們一開始的態度就是,一定要讓客戶進入量產,」沈士傑說。

然而,多數矽智財公司會急著先收第一段的授權金,但是力旺本來就有「服務」的意識,因此很願意在前期投資,只要客戶一通電話,當天立刻前往協助解決。

「矽智財在整個晶片面積裡,線路佔比不過一%,服務要比價格重要得多了,」沈士傑說。

但是,服務也只是第一步,精準的市場眼光,才是決定矽智財公司成敗的關鍵。尤其是記憶體矽智財開發時間短則九個月、長則三年,「早期眼光不精準的時候,三分之一的開發案都壓錯寶,產生不了任何效益,」沈士傑回憶,現在累積了十餘年經驗,拿二○○七年大舉投資智慧型手機為例,當處播種,如今才能歡喜收割。

未來三年,智慧型手機市場規模仍持續擴大,力旺依照出貨量收取的權利金,仍然將如滾雪球一般越來越多,今年佔營收比重已經達到史上新高的七成多,每年穩定增加三成,也等於保障了未來三年的獲利。

接下來,力旺還要化被動為主動,以前是客戶提出應用市場在哪裡,「現在是我告訴他們,這樣應用會更好,」把自己的價值再往上提升。

它們 成第 第一 一的 關鍵 心法 守冷
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