【案例】《爸爸去哪兒》是怎麽賺到六億的？
來源: http://new.iheima.com/detail/2014/0220/58849.html
今年過年期間最火的電影毫無疑問是《爸爸去哪兒》，這部“不是電影”的“紀錄片”，頻頻刷新中國電影的票房紀錄：首日票房9167萬，刷新《私人訂制》8000萬2D首日票房紀錄;7天內過4.6億，刷新中國2D電影首周票房紀錄。該片最終取得了近5億的票房。本文來源於《南方周末》，i黑馬分享給大家，希望對各位有所幫助。接到《爸爸去哪兒》大電影的監制邀請時，滕華濤想的是：“不在大年初一上，這電影就沒意義了。”緊掐著倒數時間表，2013年12月8日，《爸爸去哪兒》大電影正式在廣州開拍。2014年1月31日，大年初一，影片公映。“這還是電影嗎?”映後，影評人怒發沖冠。這也是電影局審片時的困擾：這顯然不是故事片，但也不是一般意義上的紀錄片，更不是科教片。最終，《爸爸去哪兒》拿到的許可證是“電審紀字2014年第15號”――劃到了紀錄片里。這部“不是電影”的“紀錄片”，頻頻刷新中國電影的票房紀錄：首日票房9167萬，刷新《私人訂制》8000萬2D首日票房紀錄;7天內過4.6億，刷新中國2D電影首周票房紀錄。和《西遊記之大鬧天宮》一起，兩部影片拉著馬年春節票房一路狂奔，內地影市連續十幾日票房過億，單周票房首破10億。相比“大鬧天宮”籌備3年多、拍攝6個月、後期剪輯15個月，耗資5億人民幣，上映11天後迎來8億多票房;《爸爸去哪兒》2013年11月才立項，拍攝不到5天，預算成本5000萬，12天後入賬6億，難怪嚇著了電影圈。“電影，作為一種最早的長視頻，來到了重新定義的時刻……都是變化的終端惹的禍。這一切都只是開始。”湖南廣播電視臺副臺長、總編輯、湖南衛視總監張華立在“爸爸”公映後第三天，在微博上表態。張華立對南方周末記者說，票房5億，“完全符合湖南廣電要拍‘爸爸’大電影時的預期”。“我們對電影的命名方式和經驗已經落後了。”一位參與審片的業內人士告訴南方周末記者，“中國越來越大的電影市場，已經具有容納特殊個案的能力。”幹嘛要看爸爸們演劇情片?把綜藝節目改裝成電視劇或電影，這是湖南衛視的老傳統。2006年，天娛傳媒制作了“超級女聲”電視劇;2009年，把“快樂男生”改裝成電影《樂火男孩》;2012年，把“快樂大本營”改裝成電影《快樂到家》，都是這個路數。2013年10月18日，電視版《爸爸去哪兒》第二集收視份額“破十”，飆至11.45%――“快樂男生”收視份額最高時也不過10.1%，“快樂大本營”近年收視份額則一直徘徊在6%~9%。登上大銀幕，成了“爸爸去哪兒”的必然宿命。天娛傳媒總裁龍丹妮和團隊詳細研究了前兩期節目的收視數據。發現《爸爸去哪兒》的確有別於其他娛樂節目：除了覆蓋到“湖南衛視粉”的中堅力量――20~30歲的年輕人外，還分布到了小朋友和老年人。這意味著，《爸爸去哪兒》可能是一部能讓一家人一起看的“約會電影”――要讓一家人約會，“最合適的檔期一定是春節”。但此時距春節只剩三個多月了。團隊是匆忙間拉扯起來的，核心成員是導演謝滌葵的第一季節目制作班底。考慮到大電影的質感，片方找來滕華濤做監制：拍過《蝸居》、《失戀33天》，“跨界”電視、電影，自然加分;《失戀33天》3.4億的票房，也讓龍丹妮看到了“以小博大”的可能性。滕華濤進組時已是11月，這時大家還在討論要做一部怎樣的電影。“一部完整的劇情片”是設想之一，謝滌葵和滕華濤聽他們講那些還在肚子里的故事，有親子的、有穿越的，越聽越覺得不對勁兒：“我要是觀眾，幹嘛要進電影院看這些故事?”滕華濤去扒粉絲評論，越扒越堅定：“大夥兒喜歡看的，是在誰都不知道會發生什麽的時候，小孩子突然用他們的思維爆出的那些表現。那不是說幾個特別天才的人坐在一塊兒，編上幾天就能編出來的。”劇組決定，就拍電影版真人秀。不講故事，也是天娛傳媒總裁龍丹妮從《樂火男孩》中得到的教訓。“它給我的兩個啟示是：這個故事本身是不是成熟的?這些演員是不是能夠達標的?”龍丹妮告訴南方周末記者，“我們當時也許只考慮到了品牌效應，沒能考慮到電影市場本身的規律。”以張傑、魏晨等二十多名“快男”為班底打造的這部3D電影，據報道當年上映五天票房不足300萬元。影片最受詬病的就是“極其山寨的3D效果”和“演員0演技”。拍攝前，預料到選秀出身的這些男生們可能不太會演，導演林華全還特意把電影做成歌舞片，用近一半的時間唱唱跳跳。但“快男們”本身不夠家喻戶曉、粉絲偏低齡，也是一大軟肋。“快樂大本營”15周年時，湖南廣電花八個月時間拍了《快樂到家》。“快樂家族”的演技也沒比“快男”高出多少，但好歹臉熟，湊在2013的賀歲檔里，能拿到1.6億票房也不奇怪。《爸爸去哪兒》的明星基礎和群眾基礎比前顯然有優勢。不用演戲，也讓五對父子大松一口氣。“要真的拍戲，Kimi(林誌穎兒子)可能就要學會控制自己的喜怒哀樂。”林誌穎對南方周末記者說，顯然這件事很難。電影不能太煽情方案確定，距離大年初一只剩下不到兩個半月，真正的挑戰這時才來：怎麽能保證電影如期拍完?怎麽保證足夠火力的宣傳?怎麽保證電影在規定時間內過審?龍丹妮和謝滌葵把各個部門聚在一起開動員會，整整吵了一天。最後拿出一個辦法：按照電影局規定的審批手續倒推時間表。這也就意味著，影片至少要在12月中旬拍攝完畢。2013年12月8日，《爸爸去哪兒》大電影開拍。此時，距離電視版最後一集拍攝結束，已過去兩個禮拜。為了同時捕捉十個主演的動作表情，攝制組最多時出動了23臺KINERAW S35攝影機。以至廣州、北京攝影器材租賃中心的S35幾乎全被劇組租光。謝滌葵團隊拍慣了電視，對電影攝影機不熟。可機器運到長隆，還沒用熱乎，就上了陣。電影要求多：攝影師不能再跟著小朋友奔跑，以免畫面晃動;不能拍穿幫鏡頭，把別的攝影機攬入畫面;要保證電影收音效果，就不能用耳麥，得用往天上舉的大話筒。為了這堆大話筒，又不得不出動十組收音師。後期的音效、剪輯也各分十組進行。“要搶時間，就得人海戰術。謝滌葵和滕華濤達成共識。除了鳥槍換炮，整個拍攝和電視版毫無二致：搶房子、找食材、做任務、做晚飯。剪輯只做了兩個變化：把任務節奏調節得“更電影”一點，在一些段落中，使用了蒙太奇。電影中，王嶽倫做飯，卻一直點火點不著。這時，鏡頭開始在王嶽倫與Angela(王嶽倫與李湘女兒)間有節奏地來回跳切：爸爸點火不著、Angela去睡覺;爸爸點火不著，Angela醒來了;爸爸還是點火不著，Angela去串門……滕華濤希望盡可能保持電視節目里那種“非常溫暖、非常正能量”的感覺。他也像節目里那樣，為每個爸爸錄制了類似於“寫給孩子的信”式的催淚片段，但最終決定棄之不用：“電影不適宜太過煽情。”留在電影中起著催淚彈作用的橋段，後來只留下了天天(張亮之子)給爸爸洗腳。12集90分鐘、收視率首位的預告片張華立一直很清楚，《爸爸去哪兒》票房一旦大賣，勢必會招來批評：“這算什麽電影?”他決定從前期宣傳，就直面這個問題：“我們就堅持這不是一部傳統的電影，我們得明確地告訴觀眾，這甚至算不上一部電影。”電影有的常規探班、影片花絮，《爸爸去哪兒》都沒有。宣傳團隊從2013年11月中旬啟動後，做得最多的事兒是數據分析。分析得到的一個重要信息是：80%的節目粉絲都是女性。這直接決定了大部分宣傳片的風格――音樂總是溫柔輕緩，畫面不是溫情款款，就是夢幻童話的。小朋友各自的特點，也被精確放大。“哪些人喜歡Angela?哪些人喜歡Kimi?喜歡的點又是什麽?”天娛傳媒品牌中心總經理趙暉說，這些都被仔細分析過。網友們喜歡Angela經常冒金句，宣傳片為她設計了這樣的對話：“爸爸，你給我講個故事吧。”王嶽倫：“春秋時期……”“到底是春還是秋啊?”王嶽倫：“有一個諸侯……”“到底是豬還是猴啊?”“這個文案就肯定不適合石頭(郭濤兒子)，石頭不是賣萌路線。”趙暉解釋。這段視頻僅在優酷上的點擊量就有50萬。湖南廣電幾乎整臺出動。在湖南衛視常務副總監李浩的協調下，從湖南衛視跨年演唱會、小年夜春晚，到湖衛系兄弟頻道，乃至CCTV少兒頻道，都助了“爸爸”一臂之力;考慮到年輕人刷手機的習慣，宣傳方特意找了包括Camera
360、手機QQ在內的18個App合作;同名手機遊戲、圖書也在宣傳期上線……所有宣傳已有的基礎，是熱播了12集的電視版《爸爸去哪兒》。“相當於給電影版做了整整12集預告片。”滕華濤說。為了確保大年初一各院線對《爸爸去哪兒》的排片，劇組和發行公司光線傳媒特意請了來自全國各地的150多位院線經理到拍攝現場。90%以上的院線經理表示看過“爸爸去哪兒”。大年初一上映頭一天，《爸爸去哪兒》排片量26.18%。這沒能滿足“合家歡”觀眾們的需求，他們在電影院里排起的長龍，甚至嚇走了部分原本打算觀看《澳門風雲》和《前任攻略》的“非合家歡觀眾”――初七“合家歡檔”一結束，後兩者排片量穩步提升，《澳門風雲》從13.02%的排片量一路升至20.58%，《爸爸去哪兒》則從最高時的36.17%回落至21.68%，《大鬧天宮》落幅稍小，但也從33.7%降至24.83%。是中國老百姓饑渴首日票房落幕前，龍丹妮對這部電影的票房預估，是1.5億到2億。這個數字一方面來自《快樂到家》1.6億票房的經驗。另一方面來自一筆“粉絲賬”：電影上映前，“爸爸去哪兒”同名手機遊戲下載量是1億――這是節目的核心粉絲群。考慮到從免費到收費是個難以邁過的坎兒，天娛將粉絲轉換率假定為3%。即便平均票價50元，票房收入也可達到1.5億。臺長呂煥斌和副臺長張華立卻一直跟龍丹妮強調：“肯定票房5億以上。”5億的信心，很大程度上來自第二季《爸爸去哪兒》的招商。就在電影開拍前五天，第二季節目的冠名權被伊利以3.11億的價格買下。“電影又不是一個火星媒介，本質上和電視沒什麽區別。這個節目這麽火，排在好檔期的電影有什麽道理不火?一個餐廳裝修不管如何豪華，吃到嘴里的美味才是硬道理。”張華立對南方周末記者說，至於為什麽是5億?“那是拍腦袋想的”。張華立也拿5億的數字跟很多電影圈的人打賭。得到的反饋卻總是“也就八千萬吧”。張華立賭贏了。可不論是他，還是龍丹妮，也都承認《爸爸去哪兒》只是個案，多少要感謝“中國這個奇特的市場”。“中國的文化消費市場現在很複雜。觀眾買單、消費有著很大的趨同性，票房大賣，並不代表這個作品有多完美，只是能說明現在的中國老百姓對文化產品有多饑渴。”龍丹妮對南方周末記者說。《爸爸去哪兒》上映前一個多月，《中國好聲音之為你轉身》先行一步上了大銀幕，這部號稱要“過十億”的劇情片，首日票房僅80萬。湖南廣電暫時也沒能發現第二個“爸爸”。“首先，它有沒有這麽高的粉絲轉換率?其次，它的故事單獨拿出來夠不夠吸引人?是不是有賣點?”龍丹妮想了想補充，“第三，堅決不能演。也許每個火的節目、品牌，都能找到一個附加的表現方式，只是這個表現方式，我們現在還沒能找到而已。
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作者：朱曉佳 李宏宇 | 編輯：luhaitian | 責編：陸海天