京東離亞馬遜多遠（一）：科技和零售公司的爭論
來源: http://new.iheima.com/detail/2014/0207/58416.html
除夕夜京東向美國證券交易委員會提交了IPO申請後，國內媒體界差不多分成涇渭分明的看好和看衰兩派;整個春節期間因為京東IPO而硝煙彌漫：先是有知名記者因為“批評”京東被腦殘粉威脅，後來有科技媒體急不可耐地翻譯主題為“京東是下一個當當網”的稿件，再加上兩年前描寫淘寶腐敗的文章被重新翻出引發阿里人揣測陰謀論……作為中國兩大電商巨頭之一的京東，其上市前就早已是各方關註的焦點，在上市過程中被廣泛議論不足為奇;此次京東IPO，爭論的焦點不是京東能否成功上市，而是京東上市後能值多少錢?這個問題如果僅從公布的財務數據去分析，很難得到滿意的答案。京東要給資本市場巨大想象空間，所倚重的邏輯是：B2C是未來，而京東是中國B2C領域最強的玩家。確實，相對應C2C，B2C的份額在逐漸增大，兩年後B2C將超過C2C成為網購的主體;而天貓的B2B2C模式，由於目前缺少有效的倉儲物流做支撐，在服務和效率上要受限不少。京東要想證明B2C是未來，甚至不需要用到數據，只需對比一下美國的亞馬遜和eBay(前者更受資本市場青睞);顯然，京東在想方設法拉近和亞馬遜的概念，一旦資本市場相信京東將成為下一個亞馬遜，屆時再高的市值都會變得情有可原。問題是，京東離亞馬遜有多遠?京東有自己的強項，以不足10%的毛利率一直持續運營，2013年前三季度甚至還能盈利6000萬元(註：運營仍為虧損);而亞馬遜歷年的毛利率都在20%以上，但也經常性虧損。京東以低於亞馬遜10多個點的毛利率能做到虧損收窄，除了受益於中國人力成本較低外，自身在成本方面的把控能力確實值得稱贊。但成本把控能力強並不能為京東獲得太大溢價，很多線下零售商在這方面做得更好。亞馬遜獲得資本市場青睞，它的科技服務公司標簽發揮著重要作用;所以從營收上看，亞馬遜依然遠低於傳統零售大佬沃爾瑪，但在市值上目前亞馬遜1600億美元對應沃爾瑪2300億美元，相差並不遠。說亞馬遜是服務公司，2013年的745億美元營收里面，有18.2%(135億美元)是服務營收(第三方平臺Marketplace、倉儲物流服務FBA、數字出版KDP);說亞馬遜是科技公司，2013年亞馬遜AWS的營收規模在38億美元(數據來源於Macquarie);亞馬遜的互聯網廣告業務也被普遍看好成為下一個10億美元業務(2012年廣告業務營收6.1億美元，數據來源於EMarketer)。在服務上，京東和它的中國同行相比算做得相當不錯，京東以“正品+快速”的差異化競爭從淘寶的籠罩下殺出一條血路，最後一公里的自主配送確保了相對更好的服務;但以更苛刻的標準看，京東還稱不上是一家服務公司，其在服務質量和服務種類方面還明顯不足。京東也說自己是技術驅動的公司，而實際2013年前三季度京東在技術和內容方面的投入為6.88億，費用率為1.4%;同期亞馬遜的投入為47億美元，費用率為9.6%。客觀地講，京東在技術方面差亞馬遜還非常遠;當技術能力欠缺和技術投入不足時，技術難以驅動龐大的業務，靠人力驅動很多時候就被迫成為了選擇。從人員規模來看，到2013年底京東共有3.8萬名員工，而2013底亞馬遜的全職和兼職員工為11.7萬人;亞馬遜人員規模三倍於京東，營收六倍於京東。京東創始人劉強東做零售出身，亞馬遜創始人貝佐斯技術背景出身，創始人的風格在一定程度上決定了兩家公司的不同。如果說亞馬遜和京東都是科技零售，但亞馬遜的科技成分顯然更多，京東的零售特性顯然更甚。亞馬遜的市值，有相當部分是靠AWS、KDP、FBA獲得溢價，它們背後正在撬動的是雲計算、數字出版、倉儲物流服務的巨大市場;作為一家技術驅動的公司，亞馬遜被認為能達到谷歌的高度。京東如果僅作為一家零售商+物流服務商，其想象空間將有限;如果其想成為亞馬遜一樣的科技服務公司，在技術方面的投入必須大力加碼。京東開展網絡零售晚亞馬遜將近9年，很容易用這個理由去解釋技術方面落後的原因;但是同樣，技術一日千里，長久這樣下去，京東技術方面落後亞馬遜的距離會更遠。
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作者：黃淵普 | 編輯：weiyan | 責編：韋