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4G用戶大遷徙

2014-01-27  NCW
 
 

 

聯通在為過去三年組網遲緩付出代價,電信的網絡和終端皆無牌可打,但移動的4G體驗也遭遇投訴。誰能給用戶更好的4G體驗,誰就是最後的贏家◎ 本刊記者 覃敏 文qinmin.blog.caixin.com 一位40多歲的高端用戶在三年前受到“iPhone+WCDMA”組合的誘惑拋棄了中國移動,現在,他重新激活了“休眠”三年的移動號碼,投入“iPhone+TD-LTE”組合。1月17日,他給朋友們群發消息: 我換回移動舊號,未來將逐步退出聯通號碼。

這一天是移動版蘋果 iPhone 手機正式開售之日,有不少人做出了同樣的選擇,放棄聯通、電信,轉投移動。

4G 打開了一扇旋轉門,三家運營商都想贏得這場用戶爭奪戰的最終勝利。如何保住既有老用戶,如何爭奪新增用戶,如何擴大整體市場份額……各家都在想方設法。

廣告撲面而來。走在街上,這一站的公交車站大幅招貼畫是中國移動4G,下一站可能就是中國聯通或者中國電信。各種營銷活動都在誘惑著手機用戶們重新抉擇:走還是留?

和過去一樣,政策之手沒有放棄對市場的干預,競爭既公平又不公平: 2013年12月4日, 工 信 部 正 式 向三大運營商下發了 TD-LTE 牌照,但沒有 FDD LTE 牌照。這令飽受 TD- SCDMA 煎熬的中國移動在 TD-LTE 網絡布局上贏得先機,同時扼殺了中國聯通、中國電信大規模部署 FDD LTE 網絡的想法。中國移動再接再厲,與蘋果聯姻,又給了中國聯通、中國電信一記 “回馬槍” 。

但最終決定走向的重要因素只有一個:用戶體驗。

聯通正在為過去三年在網絡覆蓋上的遲緩付出代價。

多位已經或正準備轉投移動的聯通老用戶稱,聯通常在一些地方斷線,3G 網絡質量令人失望。移動蘋果剛發佈,聯通股價就直線下跌。

中國電信的3G 網速度快、信號最為穩定,卻沒有一款拿得出手的手機,三年來只能靠與固話綑綁套餐的模式吸引了部分中低端用戶。

至於中國移動,現在高興也還太早。糟糕的3G 留下的陰影未盡,4G 目前的組網和覆蓋都很成問題,雙模雙待手機的耗電速度驚人,已遭到很多用戶投訴。這種情況如果持續下去,就是把反擊的機會送給中國聯通和中國電信。

誰能給用戶最好的4G 體驗,誰才能成為最後的贏家。

搖擺的用戶

中國移動的4G 剛一放號,節奏就變了。1月中旬,三大運營商公佈的運營數據顯示,在4G 剛剛商用的12月,中國聯通3G 用戶增加351.9萬,環比下滑4.66%,月增速全年倒數第二;中國電信新增3G 用戶數急劇下滑,僅增加73 萬,連上個月的零頭都不到(2013年11 月新增280萬) 。中國移動則新增3G 用戶1050.3萬,相較于上月新增510.1萬,幾乎翻番。

中國電信在公告中不諱言,這是競爭對手推出4G 所致。4G 的出現讓很多受不了中移動龜速3G 的用戶打消了轉網的念頭,也為中移動拉回了一批過去幾年流失的用戶。

在深圳華強北做電腦銷售的王佳使用中移動的號已有七年,去年微信、地圖、移動支付等應用的出現讓她開始受不了 TD-SCDMA 的頻繁斷網。她原本想換聯通,中移動一推4G,她就直接買了個4G手機。

另一名27歲的杭州用戶受不了中國移動的 TD-SCDMA 換了中國電信的3G 號碼,4G 一放,他立即買了一部三星4G手機,換回了移動的號。

移動版蘋果的發佈。進一步鞏固了中移動的優勢。前述發佈當天果斷轉網的用戶,就是一位蘋果粉絲,當年因為中移動沒有蘋果版的3G 手機而轉投了聯通。

專業網站丁香園技術負責人馮大輝原本在中移動的2G 網上用 iPhone,最近換了4G 版 iPhone,和固網寬帶差不多的下載速度讓他相當滿意。盡管很多地方還收不到4G信號,他也不失望。

“4G 版蘋果只要比2G 版蘋果好一點點,我就喜出望外了。 ”他說。還有一些用戶此前就想方設法從香港買來了破解版蘋果,用上了中移動的4G。

三大運營商都緊緊盯著用戶的轉換 潮。雖然大規模的客戶流失還未出現,但一想到未來有這種可能,中國聯通、中國電信就感到必須做些什麼。中國移動推出4G 新品牌“和”不久,4G 網還沒開建的中國電信、中國聯通也相繼推出各自業務品牌 “天翼4G”和 “沃4G” 。

中國聯通內部人士告訴財新記者,中國聯通曾做過內部測算,4G 到來之際,中國聯通的在網用戶中,2.5%是中國移動的死忠用戶,它們會果斷離網且不可挽回; 17.5% 是搖擺用戶,它們離網之後轉投中國移動,一旦中國移動的網絡體驗不好,又會轉回中國聯通。

事實上,中移動的4G 已經引發了很多抱怨。一位使用破解版4G 蘋果的用戶稱,打電話時延太長,三環以內上網經常找不到4G 信號,北京五環以外完全沒有4G 信號。幾乎所有的4G 用戶都在抱怨手機耗電快,破解版4G 蘋果手機和雙待機尤甚,有用戶調侃說, “可以當暖手寶使用” 。流量資費高亦困擾著用戶。

這些用戶是否會倒回中國聯通和中國電信,很大程度上取決于中移動4G 體驗的改善有多快。

中移動: 進攻分寸要拿捏受限于 TD-SCDMA 網速及產業鏈成熟度,中移動在整個3G 時代有力無處使。如今,中移動等不及要在4G 上收復失地,但它在廣告與市場上的推廣力度遠遠超過了建網的速度。

在2013年12月4日工信部下發 TD- LTE 牌照之前,中國移動即將 “移動4G,快人一步”的廣告鋪滿大街小巷;發牌後,很快推出三星、華為、海信等八款4G 終端,同時,緊鑼密鼓與蘋果談判,終於趕在春節前夕推出了移動版的蘋果。

4G 牌照發放當日,廣州、北京、杭州等布網相對成熟的16個城市已經開始發展4G用戶,大手筆派“紅包” 。

馮大輝介紹,他在杭州辦理4G 套餐,100元包2G 流量,每月額外獲贈 2G 流量。廣州、深圳等地還一度推出過“入網送15G流量”的活動 。1月中旬,中國移動面向全國推出了4G 統一套餐,從40元400M 流量到280元10G 流量的套餐設計直接將流量價格拉到了略低於競爭對手的水平。中移動甚至拉到了蘋果 CEO 庫克親自來京,為移動版蘋果站台。

收穫看得見。中國移動內部人士告訴財新記者,目前,北京擁有的4G 用戶超過10萬,杭州、廣州、深圳等地的4G用戶也在快速增長。

但麻煩也來了。威普咨詢全球副董事侯成芬認為,中國移動大肆宣傳4G 的高速度,宣傳4G 給生活帶來的改變,給了用戶極大的期待,但她提醒到, “一旦用戶體驗達不到預期,將嚴重挫傷用戶的信任感” 。

阿里集團董事局主席馬雲就是這樣的用戶。他在阿里巴巴 “來往”上公開吐槽試用4G 的經歷 “令人憤怒” , “經常聯不上不說,而且速度之慢讓我懷疑到底是否是不是4G。還聽說杭州是最好的試點城市。我前段時間去韓國,感受到了飛豬一樣的3G 感受。得有人做點

事了!!!!”

不少北京的4G 用戶也抱怨說,通話質量差,五環以外沒有4G 信號,五環以內室內也經常沒信號,路上上網會突然掉線,耗電……上述種種基本都是網絡建設問題。

北京移動內部人士向財新記者解釋說,在北京,現在4G 基站剛鋪北五環、南四環,正在加速布網,預計今年可以覆蓋到主要縣、鄉。五環以內,受站址影響,4G 基站並不是連續性覆蓋,在一些區域可能沒有4G 信號。至於耗電、耗流量等問題,很大一部分是受終端、應用本身的影響,中國移動也會儘量從網絡層面做好適配,一定程度上減輕上述問題。

“我們已經在全力優化網絡,但北京特別大,要完整覆蓋全北京,4G 基站需要上萬個。現在,北京建了三四千個基站,以後會逐步覆蓋到主要縣鄉,城區內也會優化覆蓋。 ”北京移動內部人士坦陳, “網絡質量提高需要時間,也需要用戶的包容,因為城市中心區的基站站址很難談,需要跟物業、業主協商。 ” 譬如中國移動在長安街、天安門廣場附近部署的4G基站就比較少。

中移動集團的一位內部人士告訴財 新記者,中國移動自己已經意識到過度宣傳可能帶來的不良後果,正在把控節奏。

獨立電信分析師曾韜認為,中國移動需要趕在中國聯通、中國電信推出4G 產品之前拉開差距,勢必快打猛攻。同時,又要避免給用戶過高期望,在用戶和網絡承載力之間尋求平衡, “個中分寸不易拿捏” 。

整個2014年,中移動計劃建50萬個4G 基站。到2014年年中時,有100個城市將具備4G 商用條件;到2014年底擴大到340個城市。至於 TD 終端(主要是手機) ,中移動的年度銷售目標是1.9億-2.2億部,其中1億部來自4G。

中國聯通由攻轉守

在中移動的4G 攻勢面前,用戶開始動搖,中國聯通由攻轉守。

中國聯通內部人士稱,公司的工作重點已經變了,新增用戶不再是今年的重點考核指標,老用戶保有量這一指標受到高度重視,要求“保收入,保老用戶” ,穩紮穩打。

借3G 之力,中國聯通做大了自己的用戶規模。獨立分析師曾韜稱,至2013年底,中國聯通擁有2.8億移動用戶,其中3G 用戶達到1.226億。但三年來,中國聯通一直宣傳網絡快、有蘋果。

“這些都是別人的優勢,它沒有樹立起自己的核心競爭力。 ”他認為, “一旦新的合作、新的技術出現,中國聯通所謂的優勢很容易被複制,用戶隨之會大量流走。 ”而這三年中,缺錢少人的聯通網絡服務質量讓人失望,頻繁掉線,改善有限,未能黏住借蘋果之勢拉來的用戶。

以致于移動4G 蘋果一出現,用戶就開始倒戈。

服務方面,聯通也遜于中國移動。

這幾年,盡管中國聯通不斷改進客服質量,增加微博、微信、網上營業廳等服務渠道,但終究敵不過中國移動龐大的線下渠道。

據一位中國聯通人士介紹,三大運營商中,中國移動擁有的自有營業廳、合作伙伴分銷門店最多。至於線上優勢,由於需要兼顧固定寬帶、移動電話雙重業務,中國聯通10010客服系統的設計比不上中國移動的簡約;用戶對中國聯通客服的評價是 “態度好但不解決問題” 。

有運營商人士批評說,中國聯通將大量的資源投入在如何 “挖” 新用戶上,不注重老用戶的維護,譬如中國聯通給予市場人員的激勵政策是新增3G 用戶有提成,保有已到期的合約用戶沒有提成。一旦用戶被挖來,給予用戶的優惠政策就大大減少,所以會出現“大進大出”的現象——這使得中國聯通現在的形勢變得格外凶險。

中國聯通拋出了一系列留住用戶的舉措。2013年12月,中國移動推出4G 套餐後,中國聯通開始給在網6個月以上的3G用戶,按在網年限贈送500MB- 4G 不等的上網流量,同時贈送200元充值卡,推動未簽約3G 用戶轉為合約用戶,以增加用戶黏性,扛住轉網誘惑。

1月20日,中國聯通對全網3G 用戶發送短信,推出 “沃4G 新春獻禮”活動,2月免費贈送500M國內流量。這比中移動“入4G 網就送1G 流量”的手筆小,也多少是在中移動強攻下發出了中國聯通的4G聲音。

據財新記者瞭解,中國聯通原本還想在同日推出其他 “重磅武器” ,包括在北京、大連、杭州、廣州、武漢、長沙六大城市開展 TD-LTE 友好用戶體驗,召開 TD-LTE 終端發佈會,策劃方案都已做好,但高層最終只批准了“沃4G新春獻禮”活動。

“TD-LTE 網絡僅覆蓋核心區域,高層可能擔心用戶體驗不夠好,影響品牌,所以暫緩開放 4G體驗服務。 ”一位中國聯通內部人士坦承。

不過,中國聯通能現在就打出4G 牌,底氣還是源於 WCDMA 網絡本身的先進。中國聯通內部人士透露,2013 年年底,中國聯通全網升級至42M;2014年底可能升級至186M,速度不亞于中國移動現有的 TD-LTE 網絡,而且網絡覆蓋更好。

中國聯通準備將 WCDMA 升級後的 HSPA+ 網絡,當成4G 推銷給用戶。

在福建省,已經有不少用戶收到了聯通的短信通知,稱為用戶免費開通了4G 網絡數據功能。

同時,中國聯通也在興建4G 網絡。

2013年12月6日,中國聯通公佈了其FDD-LTE 實驗網無線主設備採購資格預審公告,以及2013年中國聯通 TD- LTE 無線主設備採購資格預審公告,但是沒有透露採購基站數量。據知情人士介紹,此次,中國聯通將採購5萬台基站,4萬台 FDD LTE基站,1萬台 TD- LTE基站。

“按照計劃,3月1日,中國聯通將開通4G 體驗服務。現在,中國聯通在很多城市加速建網,希望在此之前多開通幾個城市的體驗服務。 ”中國聯通內部人士透露, “2014年,預計中國聯通的4G 基站將達到20萬台,以 FDD LTE為主。至2014年年中,中國聯通將在56個城市開通4G體驗服務。 ”

中國電信無牌可打

相比之下,中國電信能打的牌有限。臨近春節,中國移動、中國聯通分別給用戶送1000M、500M 的流量包,中國電信至今悄無聲息。一位在網長達四年的中國電信用戶主動打客服電話咨詢是否有優惠政策,沒有驚喜。

“中國電信要網絡沒網絡,要終端沒終端,就算打了4G 牌,你讓它拿什麼支撐?”上海電信內部人士對財新記者解釋, “當下,中國電信正在默默地部署4G 網絡。等手中有一定籌碼,自然會在合適時機行動。 ”中國電信採用的3G 制式是高通主推的 CDMA2000,目前網絡速度普遍達到3.1M,個別地區能達到9.3M。由於高通已于2008年11月宣佈放棄該技術的進一步演進,CDMA2000升級遭遇瓶頸。

從全球看,CDMA2000能達到的最高網速是14.4M,這與中國聯通和中移動的4G 網都沒法比。中國電信只能抓緊時間重起爐灶建4G網絡。

上海電信內部人士透露,中國電信早有部署。2010年上海世博會期間,中國電信在2.1GHz 頻段上搭建了國內規 模最大的 FDD LTE 實驗網。此後,中國電信也一直在南京、上海等地進行小規模實驗,只是被中國移動興建 TD- LTE的風頭掩過。

2013年6月前後,4G發牌既定,形勢刻不容緩,中國電信動用大量人力開始規劃4G 建網整體方案,並為4G 建網劃撥了50億元的預算。

然而,中國電信在4G 上到底選擇FDD 還是 TD,成了難題。借鑒美國運營商 Verizon 的經驗,中國電信自然更傾向于從 CDMA2000網絡向 FDD LTE 網絡演進,無論是終端、芯片還是網絡運維、優化都有例可循。如果向TD-LTE 網絡演進,中國電信一切都要靠自己摸索,難度可想而知。但中國政府支持 TD-LTE技術。

2013年上半年,中國電信董事長王曉初一度提出租用中國移動的 TD- LTE 網絡。隨著政策日益明確,王曉初現在提得更多的是 “TD-LTE、FDD LTE 網絡融合發展” 。作為博弈的妥協,工信部批准中國電信在42座城市開展FDD LTE網絡實驗。

“中國電信4G 建網還是以 FDD LTE 為主,TD-LTE 可能僅作為子網絡承載部分數據。 ”上海電信內部人士透露,去年,中國電信已進行了一輪LTE 主設備招標,大約6萬個基站,大部分是 FDD LTE 的。2014年,中國電信4G 建網將加速,基站規模將達到去年的2.5倍-3倍。

曾韜認為,中國電信在3G 時代的投資還未收回來,現在就必須在 TD- LTE和 FDD LTE中任選其一,無論哪一種,都意味著另起爐灶,中國電信的財務狀況將面臨巨大壓力。

基站選址中國電信遇到的困難也比其它兩家大。中國電信原來的3G\2G 頻 段較低,需要部署的基站較少,現在能利用起來共建4G 的站址也較聯通、移動少,需要重新尋找大量新站址。

中國電信只能小心翼翼調配資源。

中國電信剛剛公佈了2014年的終端銷售計劃,擬銷售3600萬台4G 終端。它的首輪4G 終端招標也已經展開,30萬部4G 終端必須支持 TD-LTE,但類型為數據卡、MIFI和 CPE,沒有手機。

德國電信國際咨詢公司咨詢總監方紅剛分析,中國電信在技術上稍顯被動,只能努力爭取時間加快布網。

運營商頹勢不可逆

接下來的這個春天至關重要。 “2月 -4 月,三大運營商為了爭奪用戶,肯定有一場硬仗要打。受新技術嘗鮮期影響,大量的用戶會跑到中國移動的4G 網絡上。在這幾個月裡,中國移動能否保障4G 網絡的高質量、能否帶給用戶良好的4G 體驗成為勝負關鍵。 ” 一名運營商高管稱,面對迅速增長的用戶,中國移動4G 網絡的覆蓋、承載及優化均面臨考驗。一旦網絡跟不上,用戶體驗不能保障,將直接影響中國移動4G 網絡的口碑,用戶將重新選擇網絡。

中國聯通、中國電信分別計劃在3月1日、2月14日發起各自的4G 營銷活動,雖然它們的4G網絡剛剛起步。

“長遠來看,決定三大運營商成敗的關鍵,一是具備流量經營的思維及真正搭建起流量經營的架構,二是對於終端、應用等整個產業鏈的掌控能力。 ”上述運營商高管認為。

業內不少人士認為,從中國移動當前推出的4G 流量套餐來看,中國移動仍在用3G 的思維運營4G,價格、流量包大小都與3G 區別不大。同時,中國移動的4G 流量分為400M-10G 七個檔位,區隔不大,不利於理清高低端用戶定位,也不符合4G 差異化應用譬如大型手游、高清視頻對流量的需求。

“中移動大部分收入來自于中低端用戶,公司顯然也不希望4G 衝擊3G\2G 的收入。但從市場效果來看,中國移動流量經營的思維還是太保守了,對用戶的吸引力有限。 ”中國聯通市場部人士認為。

在對整個產業鏈的掌控上,三大運營商的地位明顯削弱。明星機型譬如蘋果、三星、小米很大程度上左右了用戶對運營商的選擇。最典型的是蘋果。三年前,中國聯通搶得蘋果獨家銷售權,從中國電信、中國移動帶走了一批高端用戶,為中國聯通貢獻了超過20% 的新增用戶。如今,中國移動抱得蘋果歸,一批用戶立即轉向。

此外,諸如微信、QQ 等移動應用也漸漸強勢,成為運營商主動追逐的合作對象,譬如中國聯通聯合騰訊推出微信沃卡。

“未來,三大運營商拼的一定不是網絡速度有多快,也不是價格有多低,應該拼的是差異化服務,拼的是綜合競爭力。 ”上述運營商高管認為,中國移動當然強勢,但如若中國聯通、中國電信結合自身的寬帶、政企客戶等優勢,認認真真去做,不一定沒有機會。

值得注意的是,4G 時代不僅僅是三大運營商之間的競爭。2014年,二三十家虛擬運營商將入局,倒逼運營商轉型。同時,4G 時代,像微信這樣高速成長的 OTT 業務(Over The Top,指利用互聯網向用戶提供的各種應用服務,運營商僅淪為管道提供者)也在搶佔運營商日益逼仄的生存空間。如若不自我革命,打破既有的體制桎梏,尋找新的創新動力,運營商的日子將越來越難過。

自2013年12月以來,中國聯通港股股價已連續下跌達18%,1月20日創下10.10港元的近半年新低。中國電信同期下跌幅度達15%,同日亦創下3.58港元的近半年新低。中國移動同期跌幅則為11%,近日股價略有企穩。三股皆在下降通道上,這是連4G 都難以逆轉的行業頹勢。

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