【小敗局】維絡城：被移動互聯網逼上懸崖
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i黑馬觀察到，曾經在各大城市風靡一時的維絡城終端機消無聲息的逐漸消失，據數據顯示，2013年維絡城僅剩下不到20個終端機，散落在北京上海兩地不起眼的角落，無人問津。直至2013年3月，維絡城與嘀嗒團宣布合並。弱者抱團式的合並後，原嘀嗒團CEO宋中傑成為新任掌舵者，而維絡城創始人張毅斌卻遠走異國。開創了優惠券打印行業的維絡城，從昔日引發潮流的行業佼佼者走到這一步，這其中究竟經歷了什麽?“魔”卡風靡有人說，維絡城是被移動互聯網逼上了懸崖，結果走投無路;也有人說，維絡城創始人張毅斌沒有抓住轉型機遇，最終兵敗如山倒。原本，優惠券打印機這片藍海，是張毅斌第一個發現的。2004年，他還是華東師範大學的一名研究生。偶然間，張毅斌留意到一個現象：上海各個商圈里，商家們將優惠券盲目派發，缺乏針對性，很難博得消費者好感;同時，網絡上各種打折信息吸引了不少消費者，卻因為沒有紙質優惠券那麽具有信任感，很難形成線下消費。於是，張毅斌腦海里浮現出一種前所未有的商業模式：一個可以打印優惠券的終端機，如同ATM機一般，遍布於各個人群聚集的角落。商家可以在上面發布打折信息、推廣品牌，用戶可以通過RFID射頻識別卡獲取優惠券，終端機運營商則主要通過向商家收取廣告費來實現盈利。2006年末，張毅斌率領團隊研制出了這種終端機，將其命名為“維絡城”，並註冊了專利。他首先找到DQ冰淇淋等幾個品牌，為其提供免費試用。上海地鐵站里，維絡城一經問世，便迅速吸引了很多新潮的年輕人。他們拿著一張張麻將牌大小的維洛卡，放在終端機的感應區上，然後按以下印有商家品牌LOGO的“小燈箱”，機器就會打印出一張該商家的優惠券。憑借這張優惠券，他們可以到附近的商家享受相應的折扣。維洛卡印有各種卡通圖案，可以當做手機鏈掛在手機上，這正符合了當時年輕人喜歡用手機鏈裝飾手機的潮流。對於年輕的消費者，既可以打折又時尚美觀的維洛卡充滿了“魔力”，盡管每張售價高達20元，但仍然銷售火爆。維絡城的橫空出世，的確在一段時間內改變了年輕人的消費習慣，也為商家提供了一個前所未有的營銷平臺。隨後，維絡城廣布終端，不僅占據了上海的各個商圈和地鐵站，還向全國鋪開。而肯德基、麥當勞等商家則隨之紛至沓來，維絡城對商家的政策也從“免費”變成了“每個小燈箱每月收費3000元”。2008年，維絡城在上海坐擁近200萬會員，1000多臺終端機一年吐出2000萬張優惠券，商家投放價格也升至每個燈箱每月4000元。這顆冉冉升起的商業新星，引發了媒體們爭相報道，“最有潛力的科技公司”、“最具投資價值的創新公司”和“最佳新銳營銷平臺”等贊譽接連而至。直至2011年，維絡城收入近億元，一時間風格無限。曇花一現的大數據維絡城的成功可謂是“天時地利人和”。天時――2008年的金融危機，在一定程度上激發了維絡城的優惠券業務。許多商家為了縮減成本，開始選擇與維絡城合作。地利――自2007年到2010年，維絡城分別獲得三輪融資，總共高達數千萬美元，強大的資本助力，催化著維絡城迅速壯大。仁和――張毅斌和自己的兩位校友組成了“中國合夥人”式的創業團隊：張毅斌主管發展戰略，另外兩位創始人分別主抓管理和技術，三人分工合作為維絡城盡心出力。在員工眼里，張毅斌是一個不折不扣的“儒商”，書生氣十足，帶著理想主義情結。他有很多新奇的想法，盡管有些點子一時不能落地，但他依然想法設法去執行，最終達到自己想要的結果。“比如維絡城起步時，如果不是他執著不懈的研制機器，無數次敲開商家的門，也就不會有這樣的創新。”一位維絡城老員工如是說。一開始，張毅斌為維絡城設計的盈利模式是向商家收費。盡管是一個專註線下的傳統產品，但其“用戶、流量和後臺管理”的互聯網屬性，讓維絡城的營銷服務越來越精準。從消費行為上看，相比街邊隨意發放的優惠券，維絡城實現了讓消費者從被動“收券”到主動“選券”的轉變。從“攔截派發”到“固定派發”，用戶知道一定有優惠券在某個地鐵口等著自己，其對商家的信任度會在無形中得到提升。維絡城終端機打印出來的優惠券回收率噶到30%，而街邊發放的優惠券的回收率通常只有5%。不僅如此，張毅斌還為維絡城設計了兩個數據庫，分別管理用戶信息和用戶行為。通過數據統計，維絡城能迅速知道最受歡迎的產品和最沒銷路的產品，甚至連用戶消費行為也能通過數據分析一目了然。張毅斌宣稱：“一個火鍋店得知明天有雪，決定促銷，只要前一天晚上告訴我們，第二天優惠信息就會出現在維絡城的終端上。”精確的數據庫與迅捷的執行力，使得維絡城比傳統廣告更加精準而及時，又比線上營銷更靠近消費者和消費場所。維絡城簽約商家數量不僅一路飆升至3000多家，而且續簽率超過80%。張毅斌性格里的執著，讓維絡城這一新生事物很快落地為現實。但是，過分的執著慢慢演變為一種固執，使他面對未來趨勢的變化時，仍然堅持一條路走到黑。2011年，移動互聯網時代悄然而至，以蘋果、三星為代表的智能手機，將曾經的全球手機業霸主諾基亞逼上絕境。隨著團購等在手機端實現支付，消費者幾秒鐘就能在手機上拿到折扣優惠，而不再需要移步到維絡城的終端機打印優惠券。變幻莫測中，究竟是進還是退，究竟該堅守還是改變?擁有計算機博士學位的張毅斌無法參透個中玄機。正在他精心策劃著如何“鞏固線下”時，移動互聯網這個“隱形對手”已經開始強勢來臨。四面楚歌打開維絡城的官方網站，不難發現，其媒體報道板塊中少了2011年和2012年的蹤影。那麽，這斷片的兩年里，維絡城到底發生了什麽?兩年間，移動互聯網迅速崛起，而張毅斌仍然執著於自己那個“明智”的戰略：“我們是一家線下的優惠券服務公司，移動互聯網也可以根據，但是主力還是做好線下。”盡管維絡城也成立了負責開發移動客戶端的部門，但張毅斌並沒有給予足夠的重視，更沒有花力氣去研究，反而一再強調“要不忘初始，鞏固線下”。然而，時代浪潮打過來，迅速淹沒了張毅斌的“執著”。不管是消費者的喜新厭舊，還是維絡城自身的弊病，接踵而來的“內憂外患”壓得他透不過起來。首當其沖的是“內憂”。在迅速擴大的過程中，維絡城內部管理並沒有得到同步提升。很快遭遇了擴張瓶頸。比如，各個城市的實際情況不同，而各地方分公司獲得的權限不夠，上海總部對外地市場的洞察力不足，下達的指令往往不符合實際需要，導致地方公司工作難以開展。此時，維絡城自身的硬傷也開始凸顯。優惠券成本太高，不僅需要機器成本、入駐成本，還需要人工成本。相比之下，移動互聯網上的APP幾乎可以“零成本”複制，基於地理位置的LBS應用也足以取代維絡城布在商家附近的終端機。隨著移動互聯網上各種APP應用爆發式增長，消費者使用手機領取優惠券代碼逐步取代了紙質優惠券。商家可以通過這些APP應用，低成本甚至零成本的發放優惠券，所以商家付費給維絡城的意願直線下降。用戶急劇減少，商家捂緊腰包，維絡城員工們的銷售難度越來越大，薪資也隨著業務減少而迅速縮水。“最好的時候，一個中幹一年都能拿到五六十萬元，但是後來一落千丈，每個月智能拿底薪了。”不少員工失去了工作積極性，維絡城人才流失嚴重。與此同時，讓張毅斌頭疼的還有“外患”。在一些重要區域市場，模仿者如雨後春筍般冒出來，維絡城的市場份額逐步被稀釋。城還在，人已去從2012年開始，維絡城開始一蹶不振。實際上，維絡城也曾經嘗試改變。2011年，維絡城曾與F團進行合作，用戶可以通過維絡城終端機下單，到商家直接支付。而借助維絡城，F團打破了單一的線上經營，搭建了線下平臺。可惜這只是一次單個項目的業務合作，基於張毅斌固執的“線下為重”，維絡城對於線上的探索也就戛然而止。直至2012年10月，張毅斌不再擔任維絡城CEo，也退出了公司管理層，僅僅保留了一些公司股份。資本方為了挽回維絡城的敗局，提出讓維絡城與嘀嗒團合並，張毅斌當然不能答應。維絡城對於他來說，如同自己親手撫養長大的孩子，怎能拱手讓人。最終，在兩家公司宣布合並之前，張毅斌被迫離開了管理層。此後，維絡城徹底失去了“靈魂”，當初追隨張毅斌的一些老員工也陸續離職，維絡城的衰退速度進一步加快，其員工數量從最高峰的2000多人縮減到如今不到200人。2013年2月，維絡城正式宣布與嘀嗒團合並，新公司名稱仍然是維絡城，嘀嗒團的名字作為獨立品牌保留。合並後，原嘀嗒團CEO宋中傑出任新公司CEO，NEA投資全球合夥人、中國董事總經理蔣曉冬出任董事長。
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作者：吳嘉雯 | 編輯：weiyan | 責編：韋