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一兆市值企業 為何搶玩賠錢象?

2013-12-09  TCW
 
 

 

十二月三日,中華職棒兄弟象轉賣案終於塵埃落定,由中信金控以新台幣四億元的價格入主。

從今年十月十九日,兄弟象董事長洪瑞河宣布轉售開始,有興趣的企業一個個冒出來,從殯葬業者龍巖人本、3C通路業者燦坤,到中資背景的華誼兄弟,這一個半月以來,七家企業,從金融、營建、食品、科技到殯葬,總市值約一兆元。是什麼原因,讓這些大企業搶著切入一個總收入不到十億的職棒市場?

看上球迷回籠成績進場人次創新高、收入亮眼

一年前,幾乎同樣時間,興農牛宣布停止經營想轉手,開價三億卻乏人問津,最後由高雄市長陳菊出面,加上中華職棒聯盟會長黃鎮台強力促成,才勉強以一億三千萬的價格成交。這和現今眾家企業爭搶兄弟象、籌組職棒第五隊的熱況,簡直是天壤之別。

落差這麼大,主要是球迷回來了。

根據中華職棒聯盟的數字,二○一三年平均每場觀眾人數約六千零七十九人,總進場人數達到一百四十六萬人次,創一九九五年以來新高。業界人士估算,兄弟象今年營收應可達二億四千萬元。

但若以此最佳數字為基準,四隊加起來總收入也還不到十億,而這已是中華職棒二十五年來最高紀錄。更別提今年以前,中職票房跌到谷底,幾乎每支球隊都年虧三千萬以上。「玩職棒」怎麼看都不像是門好生意,為何這些大企業還要一窩蜂搶進?

答案是,正面的品牌形象與行銷影響力。

看準場外經濟效益義联買牛,帶旺義大世界

義大犀牛領隊謝秉育曾表示,義联集團自進軍職棒以來,旗下遊樂園義大世界的單日遊園人數最高達六萬人。同時,因簽下大聯盟前球星曼尼(Manny Ramirez),吸引了美國職棒(MLB)官網及CNN等國際媒體注意,讓台灣能見度大增。義联集團董事長林義守,也從一個鋼鐵業老闆,搖身一變成為中華職棒起死回生的關鍵英雄之一。

本次競標兄弟象的企業中,原本開價最高四億一千萬的麗寶集團,其董事長吳寶田正是看到了這個場外經濟效益。

以營建業起家的吳寶田,旗下有麗寶樂園(前月眉育樂世界)、麗寶百貨廣場,以及十四家連鎖據點的福容大飯店等休閒娛樂資產,幾乎就是兄弟飯店加上義大世界的綜合體。

對吳寶田來說,不管是飯店、樂園或商城,仍缺乏一個明確具體的串聯。若能加上一支職棒球隊,就可以把整體的企業形象串聯起來。例如,把球隊的吉祥物、球星製作成周邊商品,創造像迪士尼那樣的主題遊樂園,飯店既可結合球場娛樂,也可當成球員宿舍;購物商城可以配合球隊戰績,規畫促銷活動,三不五時還可以讓球星舉辦球迷見面會拉抬人氣,一舉數得。

看好品牌行銷力熊隊奪冠,La new走紅東瀛

目前把球隊形象與企業品牌連結得最好的,是Lamigo桃猿隊董事長劉保佑。十年前,他以棒球門外漢之姿,接手瀕臨解散的金剛隊,並且改名La new熊,原本評估一年虧損約三千萬,結果第一年就賠超過一億,被譏為「買了超級賠錢貨」。

但劉保佑把職棒當成滾動其他事業發展的催化劑。一場打贏兄弟象的比賽,順勢祭出全台兩百多家La new門市八折優惠,業績增五倍、營業額破億,創下La new單月銷售紀錄。

二○○六年,劉保佑把事業版圖擴展到日本,剛好該年La new熊隊打下首座中職總冠軍,代表台灣到東京參加亞洲職棒大賽,雖以一分之差輸日本,但已讓「La new」品牌傳遍東瀛。

當時劉保佑受訪時曾滿意的說,「光是電視新聞、電視轉播提到La new,至少得花一億日圓,而且,就算有錢也不見得買得到,廣告效果相當好!」

但眾多企業想進軍職棒,最根本原因還是台灣人瘋棒球。「台灣人對棒球,有一種深藏在血液中的情感,」黃鎮台說。今年三月世界棒球經典賽,對日本一戰,瞬間收視率突破二十二,等於全台灣有八百三十六萬人在看球。「你去哪裡找一個更能凝聚全台灣人心的活動呢?」黃鎮台說。

因此,即使比較難讓球迷立刻與品牌形象連結的龍巖人本、曾經收掉味全龍讓球迷傷透心的頂新集團,以及近年來經營績效不佳的燦坤,都不願意在這波棒球熱潮中缺席。不管是說真的還是玩假的,都搶到一定的媒體版面,塑造正面話題。

至於被點名半年,至今仍在「審慎評估」的宏達電,對是否成立職棒球隊,始終不願把話說死。在台中擁有威達成棒隊,事業版圖橫跨五金零件、營建、有線電視與通訊領域的午陽集團董事長賴富源,則被視為是進軍第五隊的潛在人選。

兄弟轉賣大戲落幕,但「第五隊」話題仍延燒,企業瘋職棒,搶的不是裡子,是面子。

【延伸閱讀】從做殯葬到做五金,都對職棒有興趣——曾表態進軍職棒之企業

企業╱產業別 :頂新╱食品業市值 :4,747億元動作 :表態說可能收購兄弟象,或讓味全龍以第5隊身分復出

企業╱產業別 :中信金╱金融業市值 :2,847億元動作 :1996年以中信鯨加入職棒,2008年退出,2013年再買兄弟象備註 :兄弟象爭奪戰得主

企業╱產業別 :宏達電╱手機業市值 :1,273億元動作 :評估加入職棒可能性,但從未有實際行動

企業╱產業別 :麗寶集團╱營建業市值 :500億元動作 :開價4.1億搶買兄弟象備註 :考慮自組中職第5隊

企業╱產業別 :龍巖╱殯葬業市值 :300億元動作 :最早喊買兄弟象,但雙方董事長未碰面

企業╱產業別 :燦坤╱3C通路業市值 :65億元動作 :臉書上放話搶兄弟象,無實際動作

企業╱產業別 :午陽集團╱五金零件、營建、有線電視、通訊市值 :N/A動作 :在台中擁有威達超舜成棒隊備註 :隨時可以成為第5隊

整理:鄧麗萍

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