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星巴克開茶吧?咖啡大佬的茶葉生意經

http://new.iheima.com/detail/2013/1114/56375.html

【導讀】當咖啡店在中國遍地開花時,全球最大的咖啡連鎖巨頭星巴克卻開始將注意力轉向茶飲。在此黑馬哥分享這篇每經網(孫宇婷)的文章,對於星巴克開拓茶飲市場可能遭遇的風險,主要還是原料風險。目前星巴克茶葉從全球各地採購,而茶葉質量很容易受到諸如氣候、栽培技術等影響,這或許是未來星巴克經營茶飲面臨的最大風險。

靈感、挖黑馬、評熱點、抄本質-這裡是黑馬通訊社:當咖啡店在中國遍地開花時,全球最大的咖啡連鎖巨頭星巴克卻開始將注意力轉向茶飲。

星巴克轉向背後凸顯了美國飲料市場格局的變化:2003年至2013年10年間,美國人對咖啡的消費量僅增長1.9%,而對茶葉的平均消費量則增長了22.5%。

星巴克總部在郵件回覆中告訴《每日經濟新聞》記者,從全球範圍看,茶飲市場一年有900億美元商機,僅次於水,潛力巨大。據公司內部調查,美國市場的茶飲需求出現明顯增長,並日益受到大眾的青睞。

在剛剛過去的2013財年 (截至2013年9月29日),受咖啡業績持續增長推動,星巴克交出了史上最出色的答卷。金融危機後至今的5年時間裡,星巴克(NASDAQ:SBUX)股價累計漲幅超過7倍,表現不僅優於麥當勞、可口可樂等消費類股,甚至遙遙領先蘋果、谷歌等炙手可熱的明星科技股。

目前,茶飲在星巴克咖啡店的銷售比例僅為1%,它能否成為星巴克的下一個增長點?

掘金900億美元茶飲市場

1971年,成立於美國西雅圖的星巴克咖啡、茶以及香料專賣店首次出現在人們的視野中。儘管從名稱上看,茶亦是星巴克傳統文化中的一部分,但42年致力於咖啡調製及零售領域,當人們談及星巴克,首先聯想到的無疑是咖啡。

據最新出爐的星巴克2013財年Q4財報,該季公司收入同比增長13%至38億美元,美國市場以及中國/亞太市場同店銷售均錄得8%的增長。2013財年,公司全年收入較去年同期增長12%,達到149億美元,刷新星巴克歷史最佳成績。

作為一隻傳統消費類股,星巴克在資本市場的表現並不輸給當下人氣最旺的科技股。《每日經濟新聞》記者通過計算發現,金融危機後(2009年迄今),蘋果(NASDAQ:AAPL)累計漲幅約490%,谷歌(NASDAQ:GOOG)漲逾200%,而相對低調的星巴克,5年漲幅竟達到770%。

然而,就在其咖啡事業蓬勃發展之時,星巴克突然宣佈,開始深耕茶飲市場,謀求飲料品類多元化,標誌性事件是星巴克全球首家茶吧的誕生。

對於這一決定,星巴克公司向《每日經濟新聞》解釋道,「我們看到美國市場對茶的興趣正與日俱增,在這裡,茶已經不僅僅是一種飲料,更是一種日常的體驗。當前的消費趨勢也為茶飲這一細分市場提供了機遇。」

目前,全球茶飲市場有900億美元的商機,僅熱茶市場就佔了其中的四成,已有成熟飲料零售經驗的星巴克看到了潛在的機會。

10月23日,名為TeavanaFineTeas+TeaBar的星巴克首家茶飲店開張了。Teavana模式強調個性化體驗,不同於傳統茶吧。這裡除了提供多種熱茶和冰茶,抹茶拿鐵,以及起泡茶飲外,所有散茶或配製茶都可以從Teavana「茶牆」上選擇,由Teavana的夥伴(partners,星巴克對其店員的稱呼)現場沏制,或者被消費者帶走飲用。

一直以來,星巴克以販售文化著稱。在將西方咖啡文化複製到東方的嘗試中捷報頻頻,截至2013財年,中國/亞太區營收一枝獨秀,同比增幅達27.1%。這一次,其又能否成功地將東方的茶文化引入西方呢?

當記者問及星巴克茶吧與以往的咖啡店有何不同時,星巴克提到了「茶宗」的概念,星巴克稱,「不僅僅是茶道,還有茶文化的感官體驗。我們甚至將茶葉融入到門店的裝飾元素中,也將Teavana的『茶牆』融入其中,牆上展示了不同種類的優質散茶和配製茶。」

新店位於紐約曼哈頓上東區第85街和麥迪遜大道交界處,對於選址全球消費力首屈一指的紐約富人區,星巴克告訴記者,「紐約上東區有著頗具活力的藝術、設計場景,其本身也是奢侈品零售目的地,使得這裡成為星巴克首家茶吧的不二選擇。」

提前佈局 收購兩茶企

事實上,星巴克和茶的第一次親密接觸並非始於TeavanaFineTeas+TeaBar,早在上個世紀末,星巴克就已開始佈局茶飲市場。

自1999年收購茶葉專賣零售店泰舒茶(Tazo)品牌以來,星巴克對茶的興趣日漸濃厚。借助星巴克門店、官網以及零售商出售茶包和瓶裝茶飲,公司產品線得以擴展,也為其帶來額外的10億美元年銷售額。

為鋪平進軍茶葉市場的道路,2012年11月15日,星巴克出價6.2億美元收購了專業散茶零售商Teavana,這家兼賣茶葉和茶具的連鎖企業,在被星巴克盯上前,已擁有了近200家門店。資料顯示,Teavana銷售超過100種茶葉和相關茶製品,曾於2011年7月登陸紐交所。

為進一步瞭解美國茶葉市場整體狀況,《每日經濟新聞》記者翻看了Teavana的招股書,從其公佈的歷年財報中可以發現:美國散茶銷量的季節性波動極其明顯,全年呈遞增趨勢,其中四季度為每年銷售的季度峰值,這與四季度美國假期數量較多成正相關。此外,在Teavana所售產品中,茶葉的毛利率最高。

在完成對Teavana的收購後,星巴克首席執行官霍華德·舒爾茨(HowardSchultz)對外透露,茶業務是千載難逢的機會,茶飲已到了再創新和快速發展的時機。

去年星巴克在西雅圖開設的首家泰舒茶坊被用作Teavana的實驗室,該茶坊提供超過80款不同種類的散茶、抹茶拿鐵和冰茶。

文化產業專家林瑋曾表示,星巴克把第一家具有象徵符號色彩的泰舒茶專賣店建成Teavana的實驗室,使之成為星巴克「茶文化」的用戶體驗中心,飲茶愛好者們可以在此自由搭配,DIY出真正的定製茶。這種將茶與體驗經濟密切結合的發展方向,或許就是「星巴克高端茶文化」的雛形。

在吸納泰舒茶和Teavana後,星巴克旗下茶品牌得以壯大,當嘗試向飲茶者提供優質和獨特的定製體驗時,相較行業對手,星巴克已具備了領先優勢。

《每日經濟新聞》記者留意到,在星巴克Q4財報中,其他部門業績被單獨剝離出來,用以反映Teavana等新收購品牌的銷售狀況,該季這部分收入為1.055億美元,同比增長了102%,且大部分由新增的Teavana零售店貢獻。

星巴克告訴《每日經濟新聞》記者,過去的15年裡,Teavana的增長反映出美國人正在尋求一種更加強大的茶飲體驗。「博大和豐富的茶文化給了星巴克摸索茶葉零售足跡的鍛鍊機會,正如星巴克做大咖啡市場一樣,我們也希望為消費者營造優質的品茶體驗。」

據知名研究機構Mintel對美國茶飲市場的分析報告,「隨著茶在美國市場的普及度日益提高,也向製造商開放了一個強調茶葉天然味道、種類以及各類搭配方式的市場。通過培訓,茶商有能力將茶葉製作成為類似咖啡的優質飲料。」

即飲茶市場開始興起

近年來,美國茶葉進口量猛增,但跟全球其他地區相比,茶消費程度仍然不算高,這也為飲料企業發掘這一細分市場提供了更多的機會。調研機構EuromonitorInternational預計,到2017年,美國即飲茶(on-trade)消費將增長10%,至37727噸。

記者留意到,不止是星巴克,全球銷量第一的茶葉品牌立頓(Lipton)也在通過擴大旗下茶葉品類突圍茶飲市場。背靠世界最大日用消費品公司之一的聯合利華,立頓從其強大的渠道和議價能力上獲得了巨大優勢。2012年,聯合利華茶葉銷量增長了2%,達到3.85億美元。

中國茶葉流通協會前秘書長、現祥源茶業副總經理吳錫端告訴《每日經濟新聞》記者,「和立頓袋包茶所不同的是,Teavana專注的是高端茶市場,除品飲外,亦在向消費者傳遞茶文化。類似Teavana這樣的業態,除了經營茶飲外,也供應糕點,通過增加服務延伸實現綜合運營,將品飲、體驗和銷售有機融合,使得三者互為促進。」

Euromonitor在針對美國茶葉市場的研究報告中指出,「即飲茶市場的興趣已蔓延至大規模的即時消費渠道。當許多消費者開始尋求碳酸飲料的替代品時,罐裝/瓶裝茶在餐飲渠道流行起來。從健康角度看,茶葉的優勢是其他軟飲料無法比擬的。為了滿足健康導向的消費者,如麥當勞這類餐飲網點已經開始供應現做的冰茶。」

談及未來茶飲行業發展趨勢,吳錫端表示,「儘管互聯網的出現催生了電子商務這樣的銷售方式,但強調溝通和交流的體驗式消費是互聯網無法取代的。」

對於星巴克開拓茶飲市場可能遭遇的風險,吳錫端指出,星巴克有多年咖啡零售經驗,服務方面沒有什麼問題,主要還是原料風險。目前星巴克茶葉從全球各地採購,而茶葉質量很容易受到諸如氣候、栽培技術等影響,這或許是未來星巴克經營茶飲面臨的最大風險。

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