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凡客誠品:創意當不了飯吃!

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找靈感、挖黑馬、評熱點、抄本質-這裡是黑馬通訊社文人陳年絕對是個創意大師。而當一個創意大師還敢於為自己的創意「燒錢」推廣時,那絕對就是一個著名的創意大師了。

陳年領導下的凡客,從來不缺創意,缺的只是創業。這一點,陳年最近也承認了,「凡客缺的就是創業精神」。

「愛網絡,愛自由,愛晚起,愛夜間大排檔,愛賽車;也愛59元的帆布鞋,我不是什麼旗手,不是誰的代言,我是韓寒」。這句無心插柳的廣告詞在凡客地毯式的推廣下,一度成為炙手可熱的公眾焦點,其文字架構被稱為「凡客體」,堪稱不可多得的「好廣告」。

2010年,陳年與雷軍聯合創辦的凡客誠品迎來了第一次狂飆,在獲得了巨額風險投資之後,簽約迅速躥紅的80後偶像韓寒和王珞丹,並創造了獨有的「凡客體」廣告語。一時之間,凡客體風靡全國,尤其在年輕人中倍受歡迎,此案也由此成為廣告界的經典。

2011年,在電商平台化的大潮下,凡客繼續大舉擴張,品類、色彩、包裝都前所未有的琳瑯滿目,並開始從自有品牌向平台化發展。廣告費用的增長帶來了銷量的增長,但是卻沒有帶來利潤的增長。由此,凡客開始做「減法」。

但是,《中國好聲音》的熱播再度喚醒了凡客的廣告夢,斥資千萬砸向了好聲音的廣告。但是,就在好聲音餘音繞樑之際,凡客一夜之間卻出現了崩盤的態勢。10月11日,有供應商在網上爆料,稱凡客拖欠供應商上千萬元的貨款,資金鏈已經斷裂,陳年受到了投資方的壓力,或將辭任CEO。雖然陳年一再出面闢謠,但結合凡客的連續裁員、總部搬到郊區、遭供應商圍堵的現象,至少可以得出凡客今不如昔的判斷。

為何曾如此風光的品牌「其亡也忽焉」?原因當然是多方面的,但歸根到底是腦子的問題。一個企業的首腦決定了它的產品,管理,營銷等許多方面,如果一言以蔽之,凡客倒在了「虛榮」二字上。雖然名為「凡客」,但骨子裡卻是「自命不凡」。

因為自命不凡,凡客的產品由起初的至簡向後來的至繁發展,一款普通的白襯衫,竟有八種深淺不同的色彩;因為自命不凡,凡客在商品外包裝上苦心孤詣不捨財力;因為自命不凡,凡客斥資數千萬元,簽下諸多一線明星代言;因為自命不凡,凡客意欲東山再起,在拖欠貨款的情況下,投入重金與中國好聲音;因為自命不凡,凡客在做平台還是品牌兩條路上左右搖擺,一無所成……

凡客因自命不凡而導致的衰落令人唏噓,而甘於平凡的企業卻將成功越做越大。比如日本的雜貨品牌「無印良品」,建立於上世紀80年代,至今已三十多年。如今的無印良品已經是日本的國民品牌,5000多種商品滲透到了日本人生活的各個角落,不起眼但不可或缺。在國際上,無印良品也取得了巨大成功,成為日本製造的標誌之一。2010年至2012年,無印良品全球淨銷售額從1697億日元增至1877 億日元,運營利潤從139億日元增至184億日元。如果凡客誠品的名字是在效仿無印良品的話,那麼顯然僅是學到了皮毛。

無印良品的成功其實很簡單,就是找到一條路並堅持下去。無印良品的理念是「刪繁就簡」,沒有繁複多變的設計和花哨的炒作,但在產品品質和便利服務上做足了文章。不追求個性與流行,返璞歸真,簡潔質樸,實用耐用,因而贏得了長久的生命力。雖然無印良品的品類也在擴張,但並沒有降低質量,堅決地把「簡」的理念貫徹到每一個產品和包裝上,而且堅持了三十多年。耐得住寂寞,經得起誘惑,雖「無印」卻勝「有印」,確實稱得上「良」品。不追求「我是最好」,而追求「這樣就好」。

其實,凡客的心態也是很多中國企業的通病,不好大喜功者少,不左右搖擺者少。相比凡客,由原庫巴網創始人王治全創辦的家紡品牌大朴,或更平凡樸素。與無印良品一樣,大朴也在追求「極簡」的設計風格,摒棄華麗多彩,回歸本質自然。不追求品類、規模的擴張,安心於每個產品的極致;不追求流行時尚的花紋,醉心於質地工藝的完善;不追求一擲千金的廣告,沉心於堅持自我穩步前行。大朴可稱得上「中國的無印良品」,只是在普遍虛榮,看重大規模、高增長的中國,顯得很孤單。

凡客的今天是由凡客的昨天導致的。那些打算或正在模仿凡客模式,想一夜成名的企業,需要清醒的認識到,不是誰都擁能有凡客那麼多的試錯成本。即便是凡客,能否還有改錯的機會,都很難說。

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