2013年5月19日。這是本賽季的最後一場英超聯賽。最終英格蘭的超級強隊曼聯5-5西布朗維奇。
現場引人注目的並不是這個很大的比分(雖然的確很大,單場進五個球還是很難的)。因為本賽季的冠軍已定,現場最引人矚目的是弗格森爵士,因為這是爵士的最後一場比賽。
弗爵爺是這個龐大體育帝國的主教練,不過英倫俱樂部一般沒有真正意義上的CEO,因為同歐洲大陸相比,英倫的主教練實際上會是manager 而不只是一個單純的coach,所以對於爵爺來說,除了要打理好類似於魯尼這樣的球隊刺頭,還需要想想球隊的經營。
俱樂部需要經營?不就是買買幾個球員,然後,賣賣球衣廣告,賣賣球票嗎。如果你如此思考,顯然就是真的要out了。但是對於曼聯這個帝國而言,足球可不只是game,而是一個有趣的資本遊戲。
一家上市的俱樂部
曼聯其實很早以前就已經上市了,早在2005年,曼聯就已經倫敦倫敦證券交易所上市,但是隨後來自於美國的格雷澤家族將這家上市公司私有化讓曼聯又成為了一個私人的公司,而一度因為格雷澤家族因為財力不夠,以及曼聯高額負債,還導致曼聯球迷大規模的反對。
但是曼聯這家公司在資本市場的努力並沒有就此放棄,2012年8月10日,曼聯再次在紐約交易所重新IPO,定價區間在14美元,市值約為23億美元左右。
人們開始好奇,這家公司到底是怎麼賺錢的。我們先來看看曼聯在上市的時候披露的他的利潤源頭。
在曼聯的招股書之中顯示2011年曼聯隊全年收入達到3.31億英鎊(約33億元人民幣),運營利潤高達6325萬英鎊(約6億元人民幣)。而這一數據相較於巨額虧損的曼城和巴薩等其他頂級球隊堪稱為商業史的奇蹟。
想要分析曼聯的商業收入的來源,先要深度的瞭解或者掃盲一下整個歐洲的足球商業環境。在歐洲,由於影響力以及品牌價值的計算,有著西甲聯賽,英超聯賽,意大利甲級聯賽,德國甲級聯賽四大聯賽,曾經法甲聯賽也是五大聯賽之一,但是最終逐漸淪落(不過近期大巴黎和大摩納哥的崛起有恢復的趨勢),這裡我們先不談球隊成績的影響,單從商業環境分析,這幾年之中英超的商業運營是最為成功的,因為英超在亞太市場具有強大的影響力。
而這些聯賽之中的俱樂部有三種類型的經營方式。第一種就是如曼聯這樣的俱樂部,是上市的公眾公司,需要接受財務的審核與報告,所有的運作都遵循商業化運作,公司有完整的管理層。第二類就是類似於曼城和切爾西這樣的被石油大亨和阿拉伯王子控制的俱樂部,基本不需要太擔心盈利的問題,更多的時候充當的是酋長們的玩物。第三類則是以西班牙皇家馬德里和巴塞羅那這樣的會員製為代表的俱樂部。所有的運作經費都來源於會員,所以有點類似於公益性質的俱樂部。但是皇家馬德里在著名商人弗洛倫蒂諾的經營運作之下已經成為世界最知名的頂級足球俱樂部。
回到曼聯本身,在他提交給紐交所的報告與數據中顯示在2011年曼聯隊全年收入達到3.31億英鎊,而他的收入代表了目前主流的三種收入:商業收入,廣播電視收入和門票收入。
內容為王的收入
這及部分的收入都非常平均,首先是能夠佔到百分之30比例的門票收入,這一部分門票收入大概可以達到每年1億英鎊(約合人民幣10億元)。而曼聯主流的銷售方式是捆綁式的季票銷售。因為戰績出色,同時紅魔球迷的很高的忠誠度,這讓紅魔在門票收入上居高不下,當然不是所有俱樂部都會有這麼高的門票收入的,對於某些低等級球隊成績不佳的球隊而言,門票很難賣出高的價值。類比同樣市場龐大的中超,同樣有類似於廣州恆大,北京國安這樣高上座率的球隊,但是依然還是沒有辦法做到很高的營收,在某些慘淡的年份,甚至於有免費送票都沒有觀眾去觀看的情況。所以,能否獲得高門票就如同一個歌星唱歌,完全取決於是否唱出好的歌,而對於球隊來說根源在於是否可以打出好的比賽,取得好好成績。
再來看曼聯的第二塊收入來自於廣播電視收入,這是很大的一部分收入的來源大約也可以曾經佔到收入三分之一,在曼聯打入歐冠的季度共獲得接近1億英鎊的電視轉播權收入。但是這個收入也完全取決於是否能夠 取得好成績,英超的電視轉播權和歐洲冠軍聯賽的轉播權金額分配完全是取決於你成績的好壞。冠軍和最後一名分配的轉播權獎金差距會很大。
而最後一部分商業收入則是至今曼聯最為人稱頌的地方。就是純廣告品牌收入。這部分收入又會分為贊助收入和衍生品授權收入。
在體育贊助分為俱樂部贊助和球衣廣告,球衣廣告分為胸前廣告和背後廣告這幾個位置,而曼聯的贊助商數量之多,令人咋舌。曼聯首先將贊助商按照行業和地域進行了劃分,並按照行業特性和地域差別分別與贊助商簽署排他性的贊助協議。這讓曼聯的贊助的開發空前成功。
除了這一塊的較大的收入之外,圍繞著球星的肖像權收入,衍生品,以及球星的球衣,以及授權品牌經營的收入也是曼聯這家商業俱樂部成功之處。而能否獲得這部分收入的關鍵之處在於能否有值得推廣以及在球迷中具有巨大偶像號召力的球星。以目前在足球圈炙手可熱的C羅為例,正是因為他的強大的號召力,才讓他具備了商業推官價值。
回過頭我們再梳理一下曼聯的商業價值鏈條。首先是建立一個好的球隊,隊內有大牌,然後取得好成績-球迷捧場-門票收入-衍生品。這一切的根源都在於你是否可以取得好的成績,沒有好成績,就沒有好的品牌價值,沒有品牌也就沒有收入,所以,這才是體育俱樂部運營成功的秘密與關鍵。其實通過曼聯的收入模式可以很清晰的一個得到一個啟示。曼聯首先是建立了內容。這個內容是什麼呢?就是比賽,通過購買好的球員(有沒有感覺像媒體去找好的作者或者餐廳去找好廚師),然後打出好的比賽。這是第一個步驟。接下來因為有好的內容,就可以吸引到足夠多的粉絲,這就是我們所謂的用戶,這些粉絲會直接消費我們的比賽產品,也會直接消費球員的衍生產品,所以粉絲即用戶。用戶對球員有情感,所以會形成關係與互動。而最終建立了前面三個正向的循環之後,收入與營收似乎就是水到渠成了。
球員其實也是商品
除了曼聯上面的三種營收模式之外,球員本身也是收入的一部分。對於很多中小俱樂部而言,他們不可能像曼聯一樣獲得很高的電視轉播收入,有沒有那麼大品牌影響力,所以,這個時候他們賺錢的方式就出現在球員本身之上了。
這一種盈利模式出現在以荷甲聯賽和葡萄牙超級聯賽為代表的俱樂部身上。他們商業盈利能力一般。但是他們有一條球星生產線。以當今球壇最炙手可熱的C羅為例,當年他在里斯本競技的身價才只有1224萬英鎊身價轉會曼聯,但是隨後加盟曼聯之後因為表現好,在2009年6月,以9600萬歐元身價轉會至皇家馬德里。在這一筆交易之中,只是短短的6年中身價增長了5倍之多,這筆交易中曼聯大賺數千萬歐元。而很多類似於葡萄牙聯賽和荷蘭聯賽的球隊就是依靠這個獲得巨額轉會收入,然後再拿著這筆錢去買更多有潛力的球星,然後培養起來之後再轉賣獲利。
當然,因為這幾種主流的盈利模式,而衍生出足球經紀人和球探的生意,世界足壇最著名的經紀人有門德斯和扎哈維,他們從每一筆轉會中獲得巨大利潤,而這些只能說是另外的一條秘密的商業路線了。而歐洲主流商業盈利模式給中國體育俱樂部的啟示在於,做好青訓,打出好的比賽,取得好成績,才是成功經營之道,沒有好的內容,就沒有辦法獲得成功,套用一句很熟套的話語,其實,現在,還是內容為王。