康师傅酝酿第二次通路变革
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“未来5-10年内，康师傅最大的竞争对手是可口可乐。”康师傅控股集团财务长林清棠4月29日说。几天前，同来自台湾的康师傅 (00322.HK)和统一企业(中国)公司(00220.HK)在同一天发布了年报。只是，风景各不相同。康师傅去年销售额同比增长32.86%，达 42.72亿美元；净利增长33.65%，达2.6亿美元。统一企业(中国)公司总收入92.416亿元，仅比2007年同期增长6.8%；净利润甚至下 滑了18.9%，仅为3.438亿元。在林清棠看来，统一不再是康师傅最大的竞争对手。而与庞大的可口可乐相比，尽管在茶饮料、包装水占有优势，康师傅在低浓度果汁领域尚稍逊一筹。据了解，康师傅有意分拆低浓度果汁的业务流程，单独运营和管理，以扩大这项业务的优势。为此，康师傅正在酝酿第二次通路变革。“低浓度果汁业务的优势没有茶饮料和包装水那么强。”林清棠说，他透露，在集中处理好包装水业务的事情后，康师傅会集中资源和力量扩大低浓度果汁业务的优势。他所指的包装水业务的事情源于去年7月，一篇在互联网上传播的名为《康师傅：你的优质水源在哪里？》的文章。该文章质疑康师傅“优质水源”并引起多方关注。尽管康师傅方面坚称，不能说自来水就不算“优质水源”，但康师傅包装水业绩仍在去年出现下滑。这块业务销售额比去年同期降低约4个百分点。康师傅在年报中甚至直接表示：“矿物质水在2008年遭遇了一场网络上匿名的、有计划的伏击，竞争环境恶劣。”康师傅已经开始为业务流程分拆做准备。据林清棠透露，康师傅正在酝酿第二次通路变革。康师傅一直以营销渠道见长。截至2008年12月底，康师傅在大陆市场一共拥有552个营业所、84个仓库、5872家经销商以及69096家直营零售商。不过康师傅似乎并不满足于这样的渠道渗透力。“以前的渠道主要遍布在城区，有些城郊或者城乡交接的地方仍然覆盖不到。”康师傅一位负责人透露。正在酝酿的通路改革中，营销渠道将渗透到城郊及城乡交接地带。据林清棠介绍，按照以前的渠道，销售人员联系城郊的经销商成本很高、效率却很低，所需费用甚至超过利润，而现在，康师傅与经销商共同出资买车，铺建城郊渠道，效率可以迅速提高。目前，康师傅已经在每个销售大区选择市场进行试点，如华北的天津、西部的兰州等。15年前的1994年，康师傅曾有过一次渠道变革，将对经销商的依靠逐步转移到依靠自身，上述营销渠道变革后，康师傅饮料业绩提升了近300％。后来，康师傅开始降低渠道的层次，减少中间环节，保证公司更加贴近市场。经过这一轮渠道精耕，康师傅在城市渠道的精耕基本完成。康师傅现在酝酿的第二轮渠道变革中，渗透的正是上一轮尚未覆盖的城郊农村市场。
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