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台灣最有影響力品牌 100大排行榜

2015-04-13  TCW
 
 

 

現代品牌大師、《時代雜誌》(Time)百大影響力人物林斯壯(Martin Lindstrom),曾經做過一個「品牌勒戒計畫」實驗,他要求自己在一年內,絕對不能買任何新的品牌產品。剛開始運作時信心滿滿,不到六個月,整個實驗轟然解體!

他發現,早餐時,不能吃自己深愛的麥片;轉機時,沒辦法逛免稅店打發時間;幫朋友慶生時,再也不能拿著半打啤酒狂歡;以前不曾留意的漱口水、果汁、洋芋片,全都在超商的貨架上呼喚他。一輩子在品牌界打混的自己,竟然陷入自己打造的品牌世界中!

最後,林斯壯棄械投降,他說,勒戒計畫「讓我看清事實……,我的生命中就是有幾個品牌不可或缺,他們定義了我是誰、我要成為什麼樣的人。」一個沒有品牌的世界,就像一個看不懂文字的文盲,將失去大部分與世界的連結。

為了了解品牌如何定義台灣人的生活、哪些品牌真正對我們日常生活的各項決策產生實際影響,《商業周刊》與大中華最大市調集團易普索(Ipsos)合作,利用過去兩年時間,描繪出影響台灣民眾實際生活的品牌地圖,「台灣百大影響力品牌調查」於是誕生。

百大三甲:谷歌、臉書、Line台灣人生活,幾乎被數位占據

這是台灣首度依照貼近一般國民生活程度,以消費者觀點出發,衡量對社會大眾日常生活最有影響力的品牌調查。調查範圍,涵蓋國內外十種不同的產業、初選超過五百個大小品牌,再以抽樣方式,針對一千位十八歲以上(受訪者觸及七十五歲以上)的台灣品牌使用者,進行問卷調查,最後才得出排行結果。

台灣易普索董事總經理錢志遠指出,以往的品牌調查,重點多在品牌價值或信任度的單一面向,但成功品牌的關鍵,應該是對國民生活的全面影響,結合無形與有形滲透及互動的品牌新觀點,是現在大家應該關注的。

在此次「台灣百大影響力品牌調查」的研究設計上,特別集中在影響實際庶民生活的品牌,離民眾生活較遠的金字塔頂端奢侈品、不動產,或者是以B2B為主的品牌,如:台積電(TSMC)、富士康(Foxconn),都被排除在外。

結果發現:台灣人,「真的是活在數位時代裡!」設計、主導此項調查的台灣易普索研究總監費愷毅(Darren Freeman)分析,在二○一四年的台灣前十大影響力品牌中,其中有六名與網路或資訊相關:谷歌(Google)及臉書(Facebook),連續兩年包辦前兩名,只不過互換狀元及榜眼;第一次進榜的手機通訊服務品牌Line,馬上就拿下第三名寶座;老牌網路服務公司:雅虎奇摩(Yahoo)、YouTube,即使沒有特殊新服務推出,仍然雄踞第五、六名;個人電腦雖然已經式微,但PC軟體霸主微軟(Microsoft),還是穩居第七名。其他資訊品牌如蘋果、索尼(Sony),雖掉出十名外,但以其對消費者的影響力,卻仍超越家樂福、屈臣氏等傳統產業。

原創雙雄:全聯、中華郵政能見度×信任感出眾,深得民心

政大商學院副院長別蓮蒂指出,這調查顯示,「Google、Facebook讓我們離不開了!」她解釋,這些數位品牌的商業模式,不見得是跟我們消費者直接收現金,但就是讓人離不開這個東西,「你需要搜尋,你需要社交網站,你需要有一個通訊軟體,你需要有一個入口網站,你需要有工具軟體,所有的文書軟體、影片……,你需要的每一個環節,都已經有一個品牌站在那裏,」別蓮蒂說。

除了國外品牌外,為了了解台灣原創品牌的實力,在此次「台灣百大影響力品牌調查」中,特別把台灣原創品牌影響力,也做了排行。

若把眼光移向台灣本土原創品牌,看見的是一片全然不同的風景,「傳統產業成為最有影響力的品牌!」費愷毅說。

最近快速竄起的全聯福利中心,二○一四年在台灣原創本土影響力品牌排行榜上躍居第一,擊敗前一年的台灣原創品牌冠軍中華電信;老品牌中華郵政,今年剛入榜,就立刻在台灣原創影響力品牌中,拿到第二;中華電信緊跟其後;兩個食品相關品牌:統一及義美分居第四及第五;與資通訊相關的華碩、網路家庭及老牌家電廠大同,分居六、七、八;爭議頗多的台灣高鐵,也居第九;第十名則由台灣金融原生品牌中國信託獲得。其中,全聯福利中心的表現,最讓人眼睛一亮。

費愷毅解釋,為了了解品牌影響力的來源究竟為何,易普索特別設計四十六個問題,用五個面向測量影響力,分別是:品牌能見度(Presence)、信任感(Trustworthy)、領導創新(Leading Edge)、企業社會責任(Corporate Citizenship)、線上及線下互動(Engagement),這套方法,在全球十九個進行影響力品牌調查的國家,皆一體適用。

全聯近年加速展店、深入基層,在品牌能見度上的成績,比其他零售連鎖店平均高出十六個百分點,在「您大部分的朋友和家人都會使用∕購買它」、「您現在已經購買∕正在使用它」、「您在任何地方都能看到它」以及「經常做廣告」,這幾個問題上的得分,相當亮眼;加上其便宜、質優的品牌印象建立的很成功,因此,儘管全聯在網路互動這個面向對品牌影響力驅動力很弱,仍然在台灣原創影響力品牌上,一舉拔得頭籌。

另一個亮點是中華郵政,首次入榜就躋身台灣原創影響力品牌第二名及總排行第十名。

國營老店首入榜,成績嚇嚇叫布點廣、儲戶多,業務推陳出新

易普索報告顯示,中華郵政與全聯福利中心在「品牌能見度」及「信任感」兩個面向上,得分都相當高;但仔細分析,身為國營事業百年老店,中華郵政全台布點超過兩千六百處,信任感是其勝出主因。

「全台灣有誰在中華郵政沒有帳號的?」別蓮蒂指出,在品牌的地圖上,中華郵政是個特例,它既是郵遞服務,又橫跨金融、保險業務,是全台最大金融卡發卡機構。光是郵政儲金,就擁有超過三千四百萬戶,就算「年歲」已高,去年存款金額,還是能創造六.五%的成長,逾五兆五千億元,「大家覺得它不會倒、又方便」,在其他金融品牌調查裡面,中華郵政也是名列前茅,可見其品牌影響力,確實相當扎實。

基本功扎實與否,固然是品牌影響力的核心,但當亂流出現,如何順應環境調整步調,是品牌經營的另一道課題!

以後見之明來看,二○一四年衝擊品牌版圖最大的變數,莫過於食安風暴。在「台灣百大影響力品牌調查」排行榜中,食品業有十二家、餐廳八家、零售業十三家中至少有五家,都籠罩在食安風暴的陰影下,但「水能覆舟、亦能載舟」,同樣的風暴,表現在品牌影響力上,卻是兩樣情,其中對比最大的就是義美及王品。

在過去五年中,快速展店、大力擴張的王品集團,在二○一三年的百大影響力品牌排行榜上,一舉衝高至第四十三名,超越四十六名的摩斯漢堡(MOS Burger)、五十七名的肯德基(KFC)、六十二名的達美樂披薩(Domino's Pizza)及八十三名的必勝客(Pizza Hut),在餐廳類排行上,僅落後麥當勞(McDonald's)及星巴克(Starbucks),明日之星的氣勢相當旺盛。但在二○一四年食安風暴的衝擊下,名次驟降,垂直掉落到九十一名,整整掉落四十八個名次;反觀,本土食品廠義美,同樣遭遇食安衝擊,卻轉危為安,名次從前年的四十九名,上升至十九名,在二○一四年「台灣百大影響力品牌調查」中,是進步最快的品牌。

費愷毅解釋,義美在品牌危機處理中,把危機變為品牌向上的助力,整體品牌影響力提升了七成,在五個品牌影響力面向中,「信任感」得分較二○一三年提升二一%,「品牌能見度」也有顯著上升,成為義美品牌影響力躍升最主要的兩個動力。

反觀王品,二○一三年時,其品牌影響力最主要來源是「信任感」,但經過了食安風暴,整體品牌影響力下滑超過五成,主要是民眾對其「信任感」萎縮導致。若再細看,在問及「消費者是否願意了解它?」「我對這個品牌有信心?」「這個品牌未來會有很好的發展?」等問題上,得分都顯著下降,顯見消費者對王品這個品牌的整體觀感,確實朝負向發展。

費愷毅分析,一個品牌在一年內,其影響力有這麼大滑落,顯見二○一四年黑心油事件中受創極深,「王品總裁未在第一時間表態,等到社會、媒體環視才回應,信賴度因而受影響,這是最大的原因。王品應該更重視顧客的口碑。」

電商、平價時尚品牌後勁強飛躍王優衣庫,排名上升近四十名

危機處理之外,從「台灣百大影響力品牌調查」中,也確立了一些新崛起的消費趨勢,其規模正快速成形。

首先是電子商務風潮。從易普索的報告中,可以發現,跟電子商務相關的品牌,影響力正在快速蔓延。包括,第十名的中華郵政、一上榜就攻上二十三名的網路家庭(PChome Online),第二十六名的黑貓宅急便,都是電子商務概念的品牌,一些傳統廠商,如:花旗銀行、遠傳電信,也因為善用線上互動,讓品牌影響力不墜。

此外,平價設計風潮也反應在品牌影響力上。最經典的例子是優衣庫(Uniqlo)。

優衣庫的品牌影響力排行,從二○一三年的七十三名,大幅成長至三十四名。分析其品牌影響力提升的最主要關鍵,「領導創新」及「信任感」是主要推力之一,特別是在問到優衣庫「是否引領潮流?」「有沒有形塑消費者購買行為的能力?」時,得分成長相當顯眼。加上,優衣庫在過去五年中,快速展店,目前在台分店家數已經一舉衝破五十個,在「品牌能見度」這個面向,也對其品牌影響力推波助瀾。其他如宜家家居(IKEA)品牌影響力能站上二十七名,也是平價設計、領導潮流的效應發酵所致。

綜合來看「台灣百大影響力品牌調查」,師大管理所教授沈永正發現,在台灣民眾心中,影響力品牌的版圖,主要被兩股大勢力掌握。第一是資訊流,他們壟斷了前十名影響力品牌中的六個,如臉書、Line、雅虎奇摩;第二大勢力是零售,盤據在十一至二十名這個區間,如:全家、家樂福、屈臣氏等零售業者;傳統概念中廣告投放量大的品牌大戶,如:汽車、金融、食品反而被拋在後面。

資訊流講求的是速度及效率,在這個數位無國界的時代,幾乎被國外技術及品牌壟斷。

反觀,傳統零售通路除了速度外,因在第一線實際接觸人群,在講求效率時,必須多加些人際互動的溫度,是台灣本土原創品牌最值得耕耘的領域。

就像林斯壯所說,如果一個品牌沒有辦法做到情感的連結,那只是個冰冷、空洞的商標而已,誰能把溫度及速度整合得最好,誰就會是未來影響力品牌的大贏家。

本期完整調查結果,可上「台灣百大影響力品牌調查」活動網站瀏覽http://www.businessweekly.com.tw/event/2015/brands100/

【延伸閱讀】台灣百大品牌調查,竟是「洋女婿」操刀(文●陳筱晶)

「當我第一次到台北,我就愛上這裡了!」二○○○年,現任台灣易普索研究總監費愷毅,跟著台灣妻子回台見岳父,從此開啟了他與台灣的不解之緣。

費愷毅是英國人,個子高大爽朗,他回憶,當時第一次陪老婆在新北市逛菜市場,對於店家的熱情招待留下深刻印象,「我們離開的時候滿手都是食物」。

二○○四年,費愷毅來到台灣易普索任職,之後曾在越南、新加坡工作。兩年半前回台定居,算一算住在台灣已經七年,熟悉台灣文化;不但兩個女兒都在台灣出生,人生第一張汽車駕照、交通罰單都是在台灣拿到的。同事郭彥君形容,費愷毅對於台灣人愛用的吉祥數字有種莫名狂熱,例如產品定價會堅持用「一六八」而非「一九九」。

費愷毅所主持的「台灣百大影響力品牌調查」,為市調機構易普索發起的國際性調查。台灣讀者對易普索也許不熟悉,但其實它是全球第一家上市的獨立市調公司,一九七五年成立於法國,一九九九年在巴黎掛牌,據點遍布全世界八十七國,也是大中華地區最大的市調集團,在亞太為第二大市調公司,僅次於美商尼爾森。

【延伸閱讀】反面看法》服務業存在感高,當然比製造業吃香 (文●陳筱晶)

台灣易普索研究總監費愷毅坦承,本調查最大挑戰在於,決定哪些品牌應列入?為遴選出最具代表性的台灣影響力品牌,台灣易普索歷經五個月反覆開會討論,終將初選超過五百個品牌,濃縮至最終一百個國際及台灣原創品牌。

由於榜單有限,難免有遺珠之憾,例如,二○一四年中華郵政才入列,也新增台灣最大網路商店平台PChome Online,暫未列入第二大的momo購物網。

政大商學院副院長別蓮蒂指出,決定品牌影響力的關鍵十一道題目,其問法大致上對於服務業較有利,硬體製造業的排名自然會往後退。

例如索尼(Sony)電視,買回去以後消費者通常不會再意識到該品牌的存在,即使是天天用的三星(Samsung)手機,也不太可能成為「日常生活用語的一部分」,倒是手機裡的軟體每天都會重新選用,較能在消費者心中留下印象。由於服務業是需要消費者不斷光顧、不斷購買,加上人們的生活模式越來越網路化,造就數位品牌、服務業品牌較有機會排在前面,屬於比較容易被消費者覺察到、較有「生活滲透感」的品牌。

然而,別蓮蒂認為,本調查雖凸顯一些滲透到我們日常生活裡的品牌,但並不表示我們對於這些品牌有忠誠度。「誰有更好的技術做出搜尋引擎,我就不要Google了。」她指出,這些品牌仍有機會被取代,就像十年前流行的通訊軟體MSN被今日的Line取代了。

話鋒一轉,別蓮蒂指出,「我寧可生活裡面沒有Line,也不能沒有Procter & Gamble(寶僑)!」如果反過來問「拿掉哪一個(品牌)你能夠忍受?」或許得到的答案會很不同;受訪者或許能忍受生活中沒有臉書(Facebook),但不一定能忍受生活中沒有衛生紙、熱水器、電鍋。

例如「在當今世界是非常重要的」這一題,「大家都會想到社交軟體,沒有人再去感恩汽車發明對世界很重要。」別蓮蒂解釋,這與問卷本身特性有關,當問題著重生活的滲透感,有些品牌便容易被受訪者忽略。

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