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孫陶然致電商創業者:不存在不賺錢的商業模式

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我喜歡開門見山。我認為,創業的核心就是「做買賣」,所以,不存在不賺錢的商業模式。

現在我們談到創業,都願意談大方向。比如說有人問我說,孫總,我在創業,你認為移動互聯網是不是創業的好方向?大家都在談很多的模式,我是中國的什麼什麼,美國的什麼做得很成功我要第一時間複製到中國。我認為這些東西都已經偏離了本質。首先做出一個有人買的東西,其次,找到一種方法,能夠把這個東西持續不斷地賣出去。這就是創業。

我們所有人都可以用「做買賣」這三個字反過來看自己正在做的事情。大家都在談商業模式。什麼叫商業模式?最簡單地說,就是你怎麼賺錢。很多人,尤其是電商,把商業模式分成兩類,一類很性感、很有發展前景,但不賺錢;一類賺錢,但是不性感、好像沒有什麼前景。我認為這種分法不成立。商業模式只有一種,就是能賺錢的。基本上不存在不賺錢但是很有前景的模式。很多創業者會奔著這個不賺錢的模式去做,我覺得他們是在逃避,因為賺錢太難,做不來。

商業模式本質上就是一道算術題。每個人都可以拿一張紙、一支筆,去做做這道題。你的收入等於什麼?然後把它分解到最小。我舉拉卡拉的便利店終端為例。拉卡拉的收入等於網點的數量乘以每個網點貢獻的收入。再往下分解,網點貢獻的收入等於我的業務品種乘以交易人數,乘以平均交易次數,再乘以平均單筆交易創造的收入。這裡面的每一項都可以再細分,直到把所有的東西都分解到最小、不可再分。這個結果就是你的商業模式,你再看它有沒有硬傷、成立不成立。

我再給大家舉一個例子。某電商的客單價是100元,毛利是60%。60%的毛利已經很高了,只有自有品牌才做得到。自有品牌意味著,你的市場推廣費用可能佔到營業額的15%到20%,100塊錢你要花15塊錢、20塊錢做廣告。然後是物流費用、倉儲費用。大家都知道做一次貨到付款需要18塊錢、20塊錢,這又是一個20%。另外,你還得加上管理和各種其他費用。最後你會發現,無論怎麼做都賺不到錢,即便有60%的毛利也是賣一單虧一單。

這說明什麼?你的客單價太低了,沒法用做自有品牌的方式來做買賣。我經常講,一單產品算不明白的賬,一萬單也算不明白;一單產品能算明白的賬,十萬單也能算明白。從一單裡就能算出是賺還是賠。客單價不提高,你的盈利公式永遠不存在。

那麼,這個客單價往後還能不能提高?好像也很難。因為大家到你這兒來是因為你的東西便宜,當你的東西賣貴的時候,人家也就不去買了。這也是中國電商的一個特點:用網絡網住的都是貪便宜的人。研究一下美國的電商就會發現,ebay上、亞馬遜上賣的很多東西,都是傳統貨架上沒有的。電子貨架上可以賣100萬種產品,而傳統的大型超市比如沃爾瑪只能賣3000種。在中國,電商賣的是和線下一樣的產品,這樣一來,只能賣低價了。

另一個典型案例是團購。兩三年前團購如日中天的時候,我和《創業家》的牛社長一起發表過一個謬論,說團購不行,遭到很多人指責。

就划算這一點來說,團購作為一個大平台上的附加服務是很好的,錦上添花,但作為一個獨立的商業模式,它並不成立。團購的商業邏輯是用極低的價格,讓更多的人來體驗,然後帶來持續的消費。問題在於,只有達到極低的折扣才能形成團購人群,如果這個極低的折扣是常態,商家受不了;如果不是常態,消費一次之後又恢復原價,用戶受不了。

所以,做電商,大家在設計模式的時候千萬不要想當然。當你把我剛才說的收入模式分解到最小之後,你別騙自己,看看裡邊是不是有很多是不成立的。如果是,那麼你說當我規模大到什麼程度的時候我就賺錢了,這是不對的。這也就是牛社長一直說的畫大圓還是同心圓的問題。這些年有太多人喜歡畫大圓的套路,沒有模式,不斷地融資,建一個大的網絡,指望累積用戶到八九年後賺增值服務的錢。我想勸你,這種模式就不要做了,鏈條太長了,結果往往是沒到第八、第九年你就死了,或者是一個新東西出來把你替代了。這種模式是極少數人、上帝的選民可以玩的,可以說我不用考慮掙錢,只要去累積用戶就可以了。我覺得大概只有周鴻禕走出了這麼一條路子。對於絕大多數創業者,你必須先賺錢,再考慮未來是不是天花板比較低,是不是只能變成億萬富翁,不能變成百億富翁。

還有一個,具備賺錢的能力,和把錢賺到手,這還是兩回事,還是一個天上,一個地下。很多人會告訴你說,你看我一算就賺錢了。你跟他說,行,你去把它賺到,點出來給我。有超過一多半的人賺不到。因為我們所有人的傾向是什麼?預測收入的時候,都喜歡往多里預測,預測成本的時候,喜歡往少里預測。所以,算的時候收入100萬,成本90萬,賺了10萬,一去做就發現,收入打了八折,成本花超了,就虧了。從你的商業計劃書上能夠算出來賺錢,和你真正賺錢,還是隔著一座山。所以我建議所有的創業者,應該踏踏實實讓你的公司賺錢。

沒想到寫了這麼多,但願對各位能有所幫助。

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