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【每日一黑馬】美食天下:人人都是美食家 慢生意的新玩法

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美食天下網站的創始人虞航貌似書生,不善言辭,但卻做了幾件常人做不出的事。由於熱愛互聯網,2003年他辭去了在中石化的工作來到北京,在一家網站做UI經理。2007年,他又辭掉工作,只靠積蓄專心做自己的網站。公司當時只有三個人:他、妻子,還有一個負責編輯的小姑娘。這家網站便是現在的美食天下。

事實上,虞航來北京的第二年就創辦了這家網站。當時離開家的他突然意識到要獨自生活,難處之一就是要學做飯,而當時的菜譜網站不多,裡面的內容猶如現在超市裡的菜譜書一樣:成品圖加上簡單的文字羅列,指導性差。所以,2004年虞航做起了自己的菜譜網站。

雖然最初的網站只是業餘玩票,但他卻很用心地把握受眾的需求,並在當時讓用戶來自己生產內容(UGC)。虞航發掘了一些家庭主婦做原創作者,之所以選擇她們,是因為這樣的內容最有人情味,也更容易操作。時間長了,虞航發現自己更願意投身到這個副業,而且他看好美食行業的前景—人們生活不可或缺的一部分。

2008年底,虞航對網站進行了社區化改造。頁面採用了人人網式的SNS設計,還有類似現在微博的「說說」—當時他只是想做一個匯聚QQ簽名類的版塊,沒想到沿用至今。打開現在的美食天下,沒有滿目的美食,反而資訊感很強。其中包括健康、菜譜、食材等欄目,社區被一語雙關地稱之為「美食家」,登錄後的歡迎語是「歡迎回家」,裡面有廣場、說說、日誌、小組等。目前用戶每天會原創菜譜、日誌一千餘篇。

社區只是形式,重要的是灌注內涵,虞航在其中加入了「生活」的理念。「我的用戶和我一樣,剛上美食天下的時候也是剛畢業,剛有個地方可以做飯;幾年後到現在,大家都已成家立業,有了小孩,生活水平提高,在社區中交流的不僅僅是做飯,更應該是學習美食的文化,提高對生活的追求」。

這幾句簡單的語言便是美食天下構建競爭壁壘的方法論。虞航認為菜譜網站只是工具,可複製性強,附加值低,但若倡導以享受生活的態度來追求美食則有豐富的想像空間。COO沈萍自稱是「重度美食愛好者」,她介紹自己的朋友聚會不屑於去「館子」,都是在家中進行。「熱愛美食的人都非常熱愛生活,他們想要吃得更健康、更有情調,他們的消費行為跟單純的『做飯者』是不一樣的,他們會講究時令、挑剔食材、把賞餐具」,侃侃而談的COO最終將話語落在一點:「用戶關心的內容決定了他的購買行為」。

虞航表示,美食網站不同於其他互聯網公司,經營者要有文化、懂生活,這看似一份閒適的工作,但本質上是個慢生意,商業模式要逐漸探索。2011年,網站註冊用戶接近100萬,讓他覺得有了開展一些業務的基礎,於是引進合夥人,擴大公司規模,由之前的不足10人發展到現在的30多人。在這之前公司主要靠廣告盈利,其中品牌廣告只佔一兩成,剩下的來自廣告聯盟。而現在,「純廣告」只佔到收入的一半,剩下的則是與品牌廠商進行的多種形式的合作。美食天下每個月都會搞一兩次活動,包括攝像、徵文、抽獎等,而這都不乏相關品牌的贊助。網站現有的註冊用戶已經有300多萬。

每到年底,美食天下都會舉辦線上的年度烹飪大賽—「人人都是美食家」。2012年網友共提交了5000多件作品,數量較上一年翻了一番還多。網友的嘉年華提升了美食天下的品牌價值,2012年的大賽獲得了「國美在線」的總冠名,同時還有其他一些知名品牌的贊助支持。沈萍認為,美食天下最大的競爭壁壘就是讓網友在這裡提高了生活質量,並能持續獲得提升生活品味的動力。

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