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高德導航:免費的活法

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與當年奇虎360以免費策略沖垮了整個殺毒軟件行業如出一轍,百度導航與高德導航的免費戰也開場了。百度導航僅僅是兩個月前上線的小角色,背靠著產品線眾多的百度家族,以免費為招牌,幾乎沒有什麼損失。而行業排名第一的高德導航,此番免費,則意味著切斷了其來自移動互聯網的收入來源,而新的贏利模式仍遙遙無期。

四維圖新(股票代碼:002405)躺著中槍了,連續三個跌停,使得其董事會不得不在2013年9月3日發出公告,對企業生產經營、內外部環境狀況做出說明。

這一切要歸咎於同行相繼宣佈免費的舉動。2013年8月28日,百度導航和高德導航先後宣佈將其手機導航應用(APP)免費。

對中國第一、全球第四大數字地圖生產商四維圖新來說,這對其業績並無直接影響,但投資者擔心此舉是導航業變局的開端,就像四年前360推出免費殺毒軟件,顛覆了整個殺毒軟件行業那樣。

百度導航成了那個半路殺出來的顛覆者。百度是中國最大的搜索引擎公司,業務線眾多,而百度導航僅僅是兩個月前上線的小角色,靠免費衝擊對手盈利豐厚的陣營,不僅可以逼迫對手順應自己的遊戲規則,更可擴大市場份額。

如今,最大的懸念是,高德導航在宣佈免費策略之後,將如何調整自己的贏利模式。在手機導航領域,高德和凱立德是領先者,兩者共佔超過一半的市場份額。

口水仗

百度導航是最早宣佈免費的,其官方微博在8月28日15點14分發出消息,原本30元付費下載的地圖將永遠免費。儘管百度也是半路出家做手機導航的,但在這場免費大戲中,它扮演的角色並不是攪局者360,它不過是搶到話筒得以優先發言,有人稱之為「截和」。

但高德導航稱,其免費政策在兩個月前確定,原計劃在8月29日召開新聞發佈會。在百度導航宣佈免費約4小時後,高德導航不得不打破計劃提前宣佈免費。

在第二天下午的新聞發佈會上,高德CEO成從武沒能控制住對百度的不滿,在回答媒體關於百度宣佈對用戶退款的看法時,顯得有些口無遮攔——「百度公司本身是互聯網公司,就不應該收錢。而且它的導航不專業,我覺得應該給用戶退錢。」

隨後成從武表示高德導航不會退款,感謝之前付費用戶的同時,只能說聲抱歉。

百度地圖隨後「借用」涼茶飲料品牌加多寶三張哭泣小孩的廣告,在微博上以「對不起」打頭,大談百度導航的優勢,作為回應。

6小時後,高德導航針鋒相對,「不用說對不起,還是快去請求那些被你導到溝裡的用戶原諒吧!不用說對不起,還是快去測繪局辦個合法的甲級導航測繪資質吧!不用說對不起,還是快去多賣點假藥賺錢補償你的用戶吧!」

至此,免費事件變成了一出鬧劇。圍觀熱鬧的很多人都沒有意識到,在宣佈免費前,百度導航正式上線不到2個月,用戶數量少,在此前多次免費試用、促銷推廣下,真正付費的用戶更少,和高德地圖7000萬用戶數更不是一個量級。

百度方面表示無法向南方週末記者透露百度導航的用戶數量,不過他們9月3日下午發佈消息稱,免費六天時間裡,百度導航iOS用戶下載量增長超過1000%、Android用戶下載量增長880%。這個前提是,百度導航的用戶基數並不大。一位不願透露姓名的百度人士向南方週末記者表示,對百度來說,手機導航免費更多是為了積累用戶,並隨著用戶基數的增長來改進質量。

顯然,高德導航收穫更大,宣佈免費後的第二天,它在iOS免費應用下載中排名第三,第六天排名仍保持第五,排在它前面的都是遊戲。但在收穫更多用戶的同時,高德導航不得不承受免費造成的收益損失。

一直在轉型

在8月29日高德新聞發佈會現場,播放了高德獨立董事、360董事長周鴻禕的視頻,他表示,「這(高德導航永久免費)意味著高德從一個傳統的軟件廠商,真正轉型為一家有互聯網精神與基因的互聯網廠商。」

其實,高德很早就開始了智能手機端的應用,最早為人知曉的是2009年推出的「高德導航」iPhone版,很少人知道它在2008年就在智能手機端推出「迷你地圖」,2011年5月17日更名為「高德地圖」正式發佈。截至2013年第二季度,高德地圖用戶數1.37億,根據易觀國際數據,其市場佔有率為31.3%,排名第一。

高德副總裁兼首席市場官金俊對南方週末記者表示,高德推出互聯網應用時,就已經開始進入移動互聯網,但移動互聯網是一種規模經濟,只有足夠大規模才能做更多事情。

但高德不願受制於主要大客戶,希望能夠通過免費手機導航,把自己導入移動互聯網。這一轉型,或可與1997年高德將主業從警車、運鈔車定位監控,轉移到車載導航類比。

2010年在納斯達克上市後,高德陸續從微軟、亞馬遜、谷歌和騰訊等公司挖來5名高管,分別擔任其首席技術官、首席市場官、云平台中心副總裁、移動互聯網對外合作副總裁、移動互聯網產品技術副總裁,提出移動生活位置服務門戶的概念,醞釀向移動互聯網轉型。

2012年末,基於免費的手機版高德地圖,高德CEO成從武在一個小型媒體見面會上,向南方週末記者在內的媒體人詳述高德從B2B轉向B2C、成為O2O入口的構想。這一年,高德地圖增加了查看好友地點、分享地點、餐館點評等功能,提供社交與生活服務。

但遠水難解近渴。以2013年第二季度財報為例,高德的營收主要來自三塊業務:汽車導航、移動和互聯網解決方案、公共和企業應用,分別為1910萬美元、1470萬美元、390萬美元。

移動的想像空間

進入移動互聯網時代,數字地圖正在成為越來越重要的戰略性領域,包含無數的信息層和可用於盈利的廣告空間。

不僅高德想要擁抱移動互聯網,其他互聯網企業也在尋找地圖資源。2013年1月,谷歌「首席技術推廣官」邁克爾·瓊斯(Miccael Jones)接受《大西洋月刊》專訪時談到,地圖概念最大的改變已經發生,就是跟使用者動態的、互動的對話。我們認為現在正在建立的是地圖「字典」,它會派生出新的「文學」。它利用你的地理位置信息搜索你感興趣的事,它知道你關心什麼。只要你有一台手機,裝上Google地圖,就能在全球任何地方通行無阻,根據它提供的導航信息,你可以去任何想去的地方,沒有人會迷路。

各大互聯網公司也在佈局地圖。蘋果自2012年9月iPhone5上市開始甩開谷歌發展自己的地圖業務,2013年7-8月間,蘋果一口氣收購了三家「地圖概念」公司;2013年6月,谷歌宣佈打敗Facebook收購眾包導航地圖應用Waze,以加強導航產品。在中國,百度自2010年開始推出百度手機地圖,騰訊則埋頭髮展SOSO地圖,2013年5月10日,阿里巴巴以2.94億美元購買高德28%股份,成為其第一大股東。

對互聯網公司來說,轉向移動互聯網是一系列收購和新業務拓展,對高德這樣的傳統軟件商來說,則意味著更痛苦的蛻變轉型。高德將眼前可以變現的優勢資源,變成免費,在高德官方的免費聲明中冠之以「捨得」。8月28日,高德軟件發佈了2013年第二季度財報。財報顯示,高德軟件第二季度淨營收達到3820萬美元,同比下滑5%;股東應得淨利潤達到380萬美元,同比下滑57%,運營利潤為0。當天,高德股票下跌14.4%。

金俊告訴南方週末記者,發佈會前兩個月即已確定導航免費,在高德內部並沒有太大爭議,因為這不是第一次討論,大家都認同這是更長遠的事情。2011年6月,周鴻禕出任高德獨立董事,就開始討論免費的問題。不過一下子全部都免費不現實,各方面條件都還沒有準備好。

2013年5月開始,高德與阿里巴巴展開合作。阿里巴巴後台就是一個生活大數據倉庫,提供了很大想像空間。不過,這一合作尚無可供對外宣佈的成果。

取代車載導航?

2009年,克里斯·安德森在《免費》一書中寫道,「每一種形式的充裕都創造出一種新的匱乏。100年前,娛樂稀少而時間充裕,如今恰恰相反。當一種商品或服務不再收費時,價值就會轉移到另一個更高的層次上。去那裡尋找商機吧。」

基於高德導航的附加服務,也許是高德未來盈利方向之一。此外,谷歌地圖在2013年8月初宣佈將支持「關聯廣告」,在用戶進行應用內搜索後在屏幕底部顯示出來,這些廣告包括標題、文字和鏈接。正常搜索結果用紅色,付費內容用紫色圖標顯示。2012年末,成從武也向南方週末記者提到類似的設想。

但新模式尚未出現,資本市場對圖商的既有生存模式產生了擔憂。

在四維圖新投資者關係互動平台上,投資者的留言表示擔心百度、高德手機導航免費將影響四維圖新的業績。儘管四維圖新並沒有涉足手機導航App產品,百度導航免費,也並不影響四維圖新向百度授權收費。

投資者的擔心是有道理的。如果你一年到頭駕車就出那麼幾次遠門,安裝原廠導航動輒三五千元,每年升級還要另交一兩百元不等,有了免費手機導航之後,還有沒有必要掏這個錢?免費的手機導航,會不會取代車載導航,進而影響到佔四維圖新收入近六成的導航電子地圖業務?

作為高德的主要競爭對手,四維圖新導航產品收入減少卻是事實。四維圖新2013年上半年年報顯示,公司實現營業收入、營業利潤、歸屬於母公司所有者的淨利潤,分別比2012年同期下降12.67%、87.89%和 60.07%。經營業績下降的主要原因是導航電子地圖收入減少,四維圖新將之歸結為合作夥伴消費電子領域產品銷量減少、部分新車型上市時間較原計劃推遲產品銷量未達預期。

而四維圖新在移動互聯網的嘗試幾乎為零。它堅守數字地圖資源,把未來押寶在車聯網上。

金俊對南方週末記者表示,手機導航對車載導航的衝擊是很明顯的。這一說法也得到了另一家圖商凱立德的認同。其市場部總經理廖卿對南方週末記者表示,百度導航所佔市場份額小,實施免費對行業的影響不大;高德導航用戶基數大,免費還是有一定的影響。

凱立德於2010年推出手機導航,目前用戶量約4000萬,根據易觀國際的數據,截至2013年Q2凱立德累計市場份額佔比23.0%,排名第二。第一名是高德導航,佔30.07%;第三名圖吧導航佔比為8%,百度導航沒有上榜。

面對百度和高德的免費策略,廖卿表示,凱立德手機導航將堅持收費,也並不打算降價推廣,而是希望圍繞車主做好服務來體現其價值,譬如實現地圖月度更新提升地圖質量,提供維修、保障等服務。

同時,廖卿認為手機導航不會替代車載導航,相比之下車載屏有自己的優點,譬如因為屏幕大、無續航問題、與原車結合更好等體驗優勢,未來車聯網的發展方向與移動互聯網的發展也存在差異。

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