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成功走精面的特斯拉 楓葉資料室

棄中投美已經是市場共識的大趨勢，在每週投資者聚會中，近期美股的相關談論逐漸增加，當中在Nasdaq掛牌的美國電動車新貴特斯拉（Tesla，TSLA），頗為受投資者關注。特斯拉是全球首家有錢賺的電動車廠，2013年首季純利1300萬美元，較市場預期早了一至兩季扭虧為盈，自然非常「吸睛」。

由於特斯拉首季賣出4750部電動跑車，較預期多250部，帶動營業額按季大增80%，至5.6億美元；每股純利12美分，遠優於市場估計的虧損10美分，顯示規模已經超過損益平衡點。更重要的是，其訂單早已累積超過1萬輛，且每季新增逾6000輛，需求完全超出產能。

有別於比亞迪（1211）走金字塔基層的廉價路線，2003年創立於矽谷的特斯拉的盈利模式是專攻金字塔尖端的豪華市場，一開始就生產保時捷級數的電動跑車，加上全美國製造，目標對象顯然只是小眾的全球富豪。其中，售價逾百萬港元的Roadster兩座位超級電動跑車，去年3000輛產能用盡，輪候冊大排長龍；買家大多是富豪名人，如佐治古尼、畢比特、Larry Page及Michael Dell；本港車主有名醫莫偉倫及名人趙式芝。

特斯拉創辦人Elon Musk年僅42歲，現在是美國商界最紅的明星。媒體稱特斯拉電動跑車為汽車界的iPhone，富豪視之為身份象徵，買一部讓他們覺得有型有款；另一方面，媒體的追星效應和世人眼球，進一步令特斯拉大紅大紫，在在顯示特斯拉的定位與Marketing路線的成功。

試想像如比亞迪般低價傾銷電動車在全球都唔見成功例子，倒不如反向改走高檔質素、吊高嚟賣的定價，以每輛車的超高定價來加快達到損益平衡點的規模效益；加上「全球首家有錢賺的電動車廠」之名，配合富豪買家也要排輪候冊，這種Marketing手法真的除了美國人外，都冇乜人諗得到！

特斯拉對外定位偏峰，對內亦非常有個性！特斯拉善於從不少科技公司挖來工程師，但提供他們的薪金總是低於行業平均值，因更大的吸引力來自於每個人都分到股份；去年特斯拉透過以17美元的價格發行1,330萬股、成功融資2.26億美元後，令特斯拉車廠創業員工從股票收益，獲得了可觀的回報。今天，特斯拉股價已達140美元水平，繼續向10倍股進發！

不過，風頭正勁並領先國際潮流的特斯拉，其核心競爭力顯然並非在於高技術。比亞迪主席兼總裁王傳福在6月7日的股東大會上，就發出醋意溢於言表的藐視特斯拉豪言：「家庭消費一旦起動，比亞迪分分鐘就可以造出特斯拉」。直指特斯拉取巧迴避真正的需求問題，偏偏世人看不透，太高看了特斯拉，卻太不把比亞迪當一回事。

事實上，特斯拉與比亞迪雖然都屬於新能源汽車的同行，但很顯然，特斯拉目前暫時領先及成功的路徑和秘訣，明顯有別於比亞迪所堅持的「電池技術決定論」。特斯拉確實不太像是一家真正的技術型企業，其熱賣車型上的很多領先技術，大多都是來自全球十四家國際大牌廠商的配套供應，像核心的新能源電池就是松下公司提供的；換言之，特斯拉像是在組裝拼湊，尤其善於整合，而非自主研發和製造。

說得再直白一些，或許，從技術而言，特斯拉真的不甚了了；但沒有高性能鋰鐵電池技術的特斯拉，卻通過全球化外包模式，照樣可以大獲成功，照樣可以風頭蓋過比亞迪。就像曾幾何時的「蘋果」iPhone，從來不是sell尖端技術，卻是集創意、形象於一身的流行玩物；作為富豪用家的玩具，是否實用已非消費的主要考慮，物以罕為貴的炫耀心態才是重點。

事實上，純電動車的行業發展一直不能轉入清風送爽的高速公路。一來，傳統車廠怕損害他們本身的傳統汽油車優勢，一直猶豫不決；二來，美國等西方成熟國家的能源企業在政治上累積了很大的影響力，純電動車的發展亦明顯損害其固有利益。因此，比亞迪投入逾百億元研發電動車，在中國政府大力支持下，去年的銷售仍僅數億元，王傳福也不敢講何時賺錢；而現時全球車廠的電動車業務都在流血，眼下日產、豐田、通用汽車（GM）、Audi等車廠不是縮小電動車計劃，就是以極進取定價刺激平平無奇的銷售。

正正由於傳統車廠在現有條件上舉足不前，給特斯拉可乘之機。而特斯拉亦正在將這種專攻小眾的盈利模式由西方搬到中國，特斯拉的高管4月時對一家中國媒體說，公司今年將在中國開一家專賣店，其意欲提早搶佔市場先機的企圖非常明顯。特斯拉已經被中國媒體稱作是電動汽車業的「蘋果」：「蘋果」產品對手機的創新和顛覆，包括對中國手機用戶的震撼與吸引，用「非同小可」等詞來褒獎似乎遠不足夠。今次再來一個電動車業的「蘋果」，其霸氣應該不難預想。

不過，特斯拉此前在電動車市場未遇對手、一枝獨秀，如今終於有主要車廠認真參戰。寶馬BMW宣佈，定於2014 年第二季美國推出，售價暫定41,350 美元的i3 電動車。BMW表示，已投放27億美元從頭設計電動車，更已為新品牌i系註冊至i9，足見其決心。由於BMW已完全攤分前期投資，加上i3車身的極輕碳纖維增強塑料可用於其他車款以至飛機，公司誓言第一天就能賺錢，意即它可跟特斯拉作持久戰。BMW更預測，倘若電池成本能降低到令車價只超過汽油車價一成，而續航力提升至300公里，大眾便會真正擁抱電動車。

長遠而言，隨着科技發展一日千里，未來的電動車市場大有機會像智能手機市場般，三星等後來者不再讓「蘋果」專美後，產品只會變得愈來愈多及愈來愈同質化。然而，直到目前，電動車仍未能市場化普及，要不像特斯拉，定位為有錢人的玩具；要不就像比亞迪，依賴政府扶持，無了期等待大眾市場形成的機遇。